新媒體運營與傳播范文

導語：如何才能寫好一篇新媒體運營與傳播，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】數字媒體；動漫形象；作用

當今時代傳播方式多種多樣，傳播媒介有傳統的電視、報紙，而新的傳播媒介也已形成，就是數字媒體。數字媒體包括有互聯網、手機、樓宇電視、車載電視等等傳播媒介。數字媒體在信息傳播的速度上有著顯著的優越性，能夠在較短時間內在全球全世界范圍內進行有效的傳播。這種高速、自由、豐富的信息傳播載體，對動漫形象品牌的運營有著極大的促進作用。

一、數字媒體推動著動漫形象品牌運營發展

數字媒體作為一個傳播信息的平臺，其發展動力是傳播優質、有效的信息，讓信息受眾得到精神上的、文化上的滿足，讓媒體消費者更加滿意，從而不斷促進信息受眾在規模上、數量上的擴大、增加。動漫形象利用數字媒體這個平臺，讓更多的信息接受者認識到優秀的動漫形象，并在相互的溝通交流過程中，讓動漫形象得以快速的傳播。動漫以其優秀的形象在廣大范圍的進行傳播后，能夠有效刺激受眾對動漫形象的需求。

（一）數字媒體提升動漫形象的價值

動漫形象品牌運營在動漫形象的策劃、設計、發行、銷售等各個環節中，都將運用到現代數字媒體技術，能夠積極提升動漫形象的商業價值。[1]動漫形象品牌運營與發展，需要創作出符合受眾需求、市場主流的動漫形象。而了解、掌握受眾需求，需要利用數字媒體擴大獲取信息的渠道，多方位、全面的獲取信息。動漫創作者要充分利用信息資源，及時對作品進行修改，保證作品在構想上符合市場需求、符合受眾的主流文化，從而降低動漫形象品牌運營的風險。在動漫形象進入市場后，讓受眾參與評價，自由發表意見、建議，以及運營商組織的其他活動，讓動漫形象得到有效的傳播，擴大受眾。根據資料顯示，到2006年底數字動漫產業實現經濟利益高達2800億美元，動漫產業的衍生品包括動漫游戲等實現了超過6000億美元的盈利收入。動漫產業的快速發展使其自身在市場上占據了一定位置，尤其是在西方歐美國家，動漫產業已成為國家的一種支柱性產業，為國家帶來上百億、上千億美元的經濟價值。

（二）數字媒體刺激投資商的投資積極性

動漫形象品牌的運營需要更多的投資商進行積極的資本注入，而吸引投資商投資的動漫形象需要有廣闊的市場潛力與較強的市場競爭力。數字媒體作為新時展的引擎，有著廣泛的產業鏈接范圍，有著巨大的產業規模和豐厚的經濟利潤。數字媒體打破了傳統媒體的局限性，能夠在不同媒體、不同地區、不同行業之間進行廣發的傳播，在市場競爭中有著較強的競爭力。動漫形象要進行品牌發展運營，就要充分利用數字媒體，吸引投資商進行投資，注入強大的資本動力，才能促進動漫形象品牌運營在市場競爭中脫穎而出。

二、數字媒體對動漫形象的積極推廣

動漫形象品牌運營以創作優秀的動漫形象為根本，而動漫形象品牌運用的動力是動漫形象能夠在世界各地、各行業中得到有效的傳播。對高速、豐富傳播方式的需求，要求將動漫形象品牌運營與數字媒體緊密結合起來，充分運用數字媒體的傳播方式促進動漫形象的推廣。

（一）互聯網對動漫形象的積極推廣

與其他媒介傳播方式相比，互聯網有著不可比擬的優越性，它打破了以往的傳與受的關系，形成了傳播與交流的雙向互動?；ヂ摼W在空間上覆蓋面很廣闊，能夠在全球、全世界范圍內進行有效的信息傳播，而且每天、每時都在不斷的進行更新，這是傳統媒體無法與之相提并論的。根據相關資料統計，到2007年中國大約有1.62億人網民，網民年齡在30歲及其以下的人數占網民人數的比例超過70%。中國動漫市場中，動漫接受者的年齡大約在16-27歲，動漫受眾趨于年輕化，20世紀8、90年代出生的年輕人占受眾人數的70%。這表明了動漫市場的主要受眾是以依靠網絡進行溝通交流的年輕群體，互聯網對動漫形象品牌的運營有著不可估計的推廣作用。2002年，在網上瘋狂流傳了一部《中秋背媳婦》的視頻短片，僅在一天之中該短片就在多個網站被數人點擊，總點擊量超過了100萬次。[2]創作者在受此鼓勵的基礎上對劇中“小破孩”的形象予以修改、加工，對“小破孩”的動漫形象進一步完善。2003年“小破孩”專題網站創建后，點擊、訪問率再創新高，在各大網站上的點擊量均超過1000萬次。

（二）手機對動漫形象的積極推廣

手機現已成為人們，尤其是年輕人生活的一部分，它不再是一個簡單的通訊工具，人們更多的是用手機來打游戲、上網聊天、拍攝等。生活中我們到處都可以發現持手機玩耍的人們，在地鐵上、餐廳、候車室、公交站等。手機在生活中使用的普遍化，讓手機動漫也不斷融入人們的日常生活。[3]手機的開關機畫面、手機桌面、手機彩信、手機游戲等一系列畫面內容，都將推動者動漫形象的傳播。

動漫產業利用數字媒體獲得了更大的生存空間，如天津某一漫畫公司與中國移動聯手合作，將漫畫公司的漫畫作品《三國演義》其中的一部分推廣到手機上運營，運營3個月后，就實現了11萬元的收益。

三、結語

在數字媒體時代，動漫形象有著更廣闊的生存、發展空間。動漫形象品牌運營商要充分利用數字媒體，提升動漫形象的市場價值，吸引更多的投資商進行積極的投資，同時要注意運用數字媒體的多樣化的傳播方式進行動漫形象的大力推廣，保證動漫形象傳播給更廣泛的受眾。

參考文獻：

[1]潘明歌.數字媒體對動漫形象品牌運營的推動與影響[J].大眾文藝，2013（11）：350-352.

[2]周杰.論網絡語境下的國產卡通形象傳播[J].網絡傳播，2008（4）：53-54.

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【關鍵詞】報網一體化；平臺型；媒體

一、引言

隨著互聯網新傳播媒體的迅速發展，傳統報紙業務相對固化、人才缺乏、儲備不夠，使報紙的差異化、個性化優勢資源無法充分發揮出來，急需尋找到新的資源釋放平臺，在傳播理念、流程、組織和價值平臺等方面實現自我突圍。

也正因為此，近幾年從中央到地方，都在大力推動傳統媒體和新興媒體融合發展。國內重點城市紙媒大力發展新媒體、推進報網融合，建立立體傳播架構，并已經顯現出強大的傳播影響力。作為紙媒轉型的先行者，青島日報近幾年也通過實施報網一體化平臺建設運營，構建起“一報一網三端多平臺”豐盈業態。

綜合國內重點城市報網融合之路和青島日報轉型實踐，報網一體化平臺型媒體已成為當前的一個全新發展方向和模式。

二、構建報網一體傳播運營新平臺

報網一體化平臺型媒體，不是簡單的嫁接與拼湊，而是“你中有我，我中有你”?！耙惑w化平臺”發展是報網融合傳播體系現狀的反映，也是堅持產品特色化、差異化發展的科學選擇，符合互聯網時代傳播運營“開放性、去中心、多組合、差異化”的基本特征。

1.推行組織、運行、考核一體化

新媒體建設從根本上顛覆了傳統報紙和以往新聞網站及端平臺的運營模式，同一個編輯部、同一批采編人員同時運營多個終端，初步實現了傳統媒體和新興媒體報網融合運行。

在報網融合發展沒有現成模板情況下，青島日報在實際推進過程中研究形成包括組織、運行、考核一體化綜合管理框架，為報網融合提供了制度前提。綜合國內其他重點城市報網融合發展模式，其核心也都體現在這幾個方面。

首先是推行一體化組織，就是“一個組織、雙媒運轉”，紙媒核心部門與新媒體中心實行“一體化”，實現紙媒各部門、新媒體中心各頻道高度融合對接，實現“一體化運轉”。其次是一體化運行，一個組織協調中心、一支隊伍，一體策劃，一次整合；多元參與，多向生成，多媒。對于一體化考核，一方面是增量考核：一體推進、全線考核，累進計值、增值分享；另一方面則是減量考核：全媒角色、復合生產，分項計值，減項減值。

2.新媒體平臺釋放幾何級能量

平臺化傳播與運營，平臺化資源的整合與利用，平臺化的跨界協同機制，是未來報網融合發展，不斷展延業務、壯大運營能力的必然選擇。

平臺型媒體建設，一方面，可以實現新讀者群體迅速聚集，立體傳播架構擁有了更強的話語空間，紙媒品牌與網絡強勢成功嫁接，有效增強影響力和競爭力；另一方面，也為傳統紙媒運營開創新模式、拓展新渠道，形成新業態。

青島日報通過近幾年的果敢創新，搭建起一個集報紙、網站、微博、微信、客戶端等于一體的融媒體平臺，迎來“一報一網三端多平臺”的豐盈業態，拉長了品牌優勢，完善了傳播鏈條。

目前，青島日報報網傳播平臺高端用戶已突破200萬。新媒體平臺傳播力、影響力不斷放大，引導力、公信力不斷增強，已經成為覆蓋青島、影響半島、輻射全國的主流傳播陣地。其中，青報網是新媒體大本營，現月均瀏覽量58萬，已成為交互平臺與項目的“孵化器”；“青島觀”下載裝機量已突破35萬，今年入駐人民日報客戶端“政務”頻道又新增了35萬訂閱用戶；官方微信用戶數已達到60萬，平均閱讀量穩居山東省第一、全國前十；官方微博粉絲數已達62萬。

三、開創報網交互傳播新模式

互聯網傳播的本質是交互，當代傳播能效指數就是交互指數。報網一體化傳播的終極目標，是建立強大而有影響力的傳播平臺，影響力來自交互程度，交互力度越大，則影響力越大，受眾聚集的可能性越高。

1.交互傳播的內涵

報網一體化傳播，關鍵是在互補基礎上實現交互傳播，變過去單一稿件的“靜態傳播”為報網一體的“動態傳播”，增強傳播的體驗性和影響力。

目前，報網一體化傳播平臺交互傳播運營體現在兩個層面：一方面是在呈現端的報、網互動，即紙端和網端產品的相互傳播交互，報紙資訊資源成為網絡資源，網絡交互資源（反響、調查或互動數據）成為報紙資訊資源。

另一方面是報網一體化傳播平臺與讀者以及客戶、用戶的交互，任何一條資訊或者項目，特別是本報獨家的傳播項目，都力爭與讀者和用戶、客戶的深度交互，以獲取資訊的最大效應，讓資訊成為黏用戶的資源。

2.交互傳播的實踐成效

在實施了百余個成功交互案例的基礎上，青島日報報網一體化交互傳播的組織模式已經成熟。以新聞事件和策劃的新聞活動為載體，一種新的交互流程和架構迅速形成，報網一體交互正在形成新的傳播優勢。

例如，開展的“文化‘點亮’青島”――文化‘金點子’征集活動，收到“金點子”1000余篇（項），參與者達28萬人，轉發評論2700余條，受到市主要領導表揚和社會各界贊譽。再如，網絡直播“愛心陪伴空巢老人”平臺大使黃曉明和Angelababy陪伴空巢老人包餃子，一次吸引了千萬受眾。

四、衍生系列個性化專業平臺

在報網一體化的大平臺下，國內部分紙媒開始嘗試建立諸多個性化的新傳播平臺，使報網融合向更深層次拓展。

1.傳統行業部門趨向平臺化

從過去來看，部門化的資源發揮，一般只取決于自覺、受制于能力，這是傳統組織的必然弊端。因此，必須確立一種理念，明確一種業務方式，即部門的資源依然是整體資源，不是部門本身的資源，是整體資源就必須整體開放，整體運營。這就是開放的平臺化的部門。

那么，部門如何平臺化？其一，部門本身就是平臺，部門資源服從統一調配，服從整體傳播和運營；其二是所有專業資源、專業分口，實行垂直管理，不分條塊，專業部門都可以介入整合，防止因為非專業和能力受限而浪費；其三，所有平臺型傳播運營項目，部門必須按職責參與，跨界協同運行；其四，特大型傳播業務和項目可以延伸到報社和集團所有對應平臺。

2.個性化平臺實踐初顯成效

青島日報在報網一體化大平臺上，精心打造的青島創客聯盟、青島創客、愛心陪伴、青報讀心等一批個性化平臺，已經成為新的傳播利器。

其中，“青島創客聯盟”是由青島日報/青報網和57家主要企業及創新組織成立的全市首個也是最大的民間創客組織。今年7月成功舉辦了“中國青島創新創業成果展”。《青島創客》全媒介平臺通過各個渠道加入“青島創客”陣營的各界創新創業人士已達萬余人，構建了一個創業者、投資人、創業導師、創業服務機構、政府部門等多方互動的創業生態圈。

另外，“愛心陪伴空巢老人”大型全媒介公益平臺目前已經擁有1.37萬名注冊志愿者、108個“關愛空巢老人志愿者基地”，并延伸出“青島首屆民生公益慈善展”這樣嶄新的傳播業態。平臺相繼獲得了全國敬老文明號、山東省敬老文明號、山東省德耀齊魯道德示范基地等系列榮譽稱號。

五、變革舊流程機制勢在必行

報網一體化平臺型媒體轉型發展的關鍵，就是建立符合互聯網時代傳播規律、適應受眾新傳播需求的傳播機制，對舊流程機制進行大刀闊斧的變革。網絡平臺為新一輪機制變革提供了最好的契機。

1.資訊生產變革

一線組織必須直接面向讀者，不再面向版面，生產符合讀者需求的資訊和新聞，而不是為了在報紙版面發表換取稿費的新聞；既然面向讀者必須推進組織小型化，組織越小則越靈活、越專業、越聚焦；組織小型化必須輔之以組織跨界化，所有項目均可跨界，可以成立跨界項目組、可以設立項目組帶頭人；一切組織必須是互聯網組織，變依托報紙版塊進行組織布局，全面轉向依托網絡平臺進行全新布局。組織突破原行政限制，按照業務需求，以骨干編輯或記者為帶頭人，設立更專業、帶有項目和欄目及頻道特征的業務組織，完全面向讀者和用戶，面向一流新聞資訊制作。

2.人力資源變革

報網融合發展最根本、最大的資源在于人才，培養一批優秀人才特別是具有互聯網思維和技能的人才是未來的希望，也是實現變革增長的原動力。隨著報網一體化生產體系的向前推進，亟需根據新崗位引進或培育各類新型人才。同時，人才政策要搞活。傳統的人才引進方式早已過時，需求方最知道自己需要什么樣的人才，所以，應該按照需求而不是行政指令進行人才引進。

此外，必須放開人才激勵政策。互聯網時代，除了事業平臺之外，薪酬是人才的風向標，傳統事業單位保守的人才激勵方式，與市場現狀格格不入，應該進行改革。

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關鍵詞：社會化媒體;客戶服務;品牌推廣

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）09-0022-02

一、企業社會化媒體的傳播現狀

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，互聯網普及率為47.9%。其中，O2O市場快速發展，成為引領行業的商務模式。截至2014年12月，54.5%的網民對來源于互聯網的信息表示信任，網絡信任成為社會信任的重要組成部分，也成為電子商務、互聯網金融等深層網絡應用發展的重要社會基礎。[1]”在這樣的互聯網背景下，社會化媒體為企業創造了利用社交關系進行更開闊、更深入且更高效的營銷、服務和品牌建設。《什么是社會化媒體》一書最先提出了“社會化媒體”這個詞語，Facebook及Twitter在全球范圍內是最具影響力的社會化媒體平臺。社會化媒體的迅速發展，已經成為互聯網基礎應用中最具潛力和不可或缺的部分之一。

中國社會化媒體誕生的標志是1994年曙光BBS站的建立，于2004年起，博客、百科、微博、微信和易信等的出現，使中國的社會化媒體形式種類豐富。社會化媒體在中國的發展十幾年中，在企業的品牌倡導、服務和精準營銷成為了不可抵擋的大趨勢。社會化媒體中微博和微信傳播是以二者為平臺來傳播企業資訊，并將客戶服務維護、傳播推廣、公共關系處理和營銷等為一體的傳播方式。

微博作為一個自媒體平臺，非常適合品牌傳播，在近些年的微博傳播推廣中，微博對品牌傳播的廣度和速度已得到各方認可，企業微博運維必不可少。互聯網產品的更迭速度驚人，微信已經成為繼微博后又一企業在新媒體傳播中的“利器”，微博傳播雖廣度和速度驚人，但不及微信的點對點溝通屬性強，傳播深度和互動深度都遜于微信。所以，利用微博和微信的不同功能形成優勢互補是目前企業社會化媒體傳播的不二法則。

二、中國電信在微博微信社會化媒體傳播中的影響

企業開微博的目的是什么？這是開通和運維微博時必須經?；卮鸬囊粋€問題。在各地，中國電信的品牌影響力在運營商同行里并不算高，作為老牌央企，用戶由于刻板印象的存在，不論對品牌還是服務都產生了比較固定、概括而籠統的看法。中國電信的經營內容，手機、寬帶和互聯網增值服務，經常會因為網絡覆蓋、網絡接入和收費等系列問題受到用戶投訴。由于社會化媒體的迅速發展，自媒體時代里，人人面前都有麥克風，人人都是“記者”，這使得用戶對中國電信的產品和服務投訴更加便捷。中國電信開通企業微博的目的，除了像傳統企業一樣企業信息、為品牌和營銷做推廣，更在于建立與客戶的溝通與服務，通過社會化媒體來平臺分享互動、評價討論，來實現與客戶及目標消費人群的理解、信任及溝通。以公開的方式、誠意的態度解決客戶問題和提升服務質量是建立品牌形象的有效途徑，在微博上為用戶粉絲解決投訴，以透明的方式處理好問題，會贏得客戶對企業的信任，樹立品牌形象。所以，提升服務質量、樹立品牌優勢及顛覆傳統認知是中國電信在微博運營中長期的目標和定位。

在3G時代電信公司提煉的優勢是“覆蓋廣、輻射低和上網快”三點，其中“農村全網覆蓋”、“一個永不掉線的3G網絡”等主題更是作為品牌的核心優勢及賣點在新浪微博中廣為傳播。2013年“廣西電信，做最懂你的運營商”，獲得第二屆“社交網絡營銷金蜜蜂獎”策劃類銅獎。由于基站多所以信號覆蓋廣、在極端環境下依舊穩定的信號覆蓋和人生中所處的不同情境下與天翼品牌的情感互通，分別以“基站篇”、“拿去用篇”和“情感篇”為主題的內容創意，簡潔有力的圖文向消費者傳達天翼3G“覆蓋廣、信號穩定”的優勢。通過知微分析平臺和新浪微博數據來考核社會化傳播效果，整個傳播過程中，廣西電信天翼部分4輪微博推廣，共創造了1428個贊，10329次轉發、2540個評論、10321915閱讀量，在行業內創造了典范。來自騰訊，截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。激烈的競爭也催生出新的社交媒體發展需求，在微信注冊的各品牌公眾賬號總數已超過800萬個，微信的最大營銷價值在于其商業平臺價值的開放，數據顯示，使用微信支付的用戶則達到了4億左右。微信具有強大的LBS定位、點對點傳播的精準性和內容的封閉性等功能，用戶還可以在企業公眾賬號進行主動提問、留言甚至聊天，這些功能彌補了微博的很多不足。社會化媒體中的企業傳播，微信的應用已具有不可替代的作用。以中國電信上海網廳為例，該微信公眾號為上海電信用戶提供套餐查詢、賬單支付、賬戶充值、流量包訂購和業務辦理等便捷服務。在微信公眾號菜單欄設有微廳、活動和服務三項菜單及二級菜單，綁定天翼手機、固話或寬帶設備后，可以通過掃條形碼便簡易完成支付、自助故障報修、查余額和積分兌換。很大程度上，微信平臺承擔了部分客服的工作壓力。

三、中國電信在社會化媒體傳播中存在的問題

首先，盡管社會化媒體已經深入人心，縱觀中國電信官方微博、子品牌及省市公司等官方微博，如@天翼飛Young、@天翼手機和@中國電信天翼空間等企業官方微博，運營者由于多方面原因，仍存在著使用傳統媒體的習慣，還沒有充分了解和掌握社會化媒體的特點及規則。對于運營商的社會化媒體賬號定位來說，從實質的需求角度，運營商應重點定位于客戶服務，在消費者有了問題需要服務并以較快速度解決，企業微博的定位首先應該是對客戶服務的關注和交流，而不是僅僅像傳統媒體的使用方法一樣，企業的信息、動態等。中國電信企業微博及微信賬號多而雜，除了電信集團、子品牌還有各省市、增值產品賬號等，這些賬號運營情況良莠不齊，無目的性地跟風建立只會事倍功半;其次，在社會化媒體時代里，傳統媒體中的“把關人”缺位，人人都有“麥克風”，人人都可以負面信息并大肆傳播負面信息。這些負面內容在自媒體渠道中傳播速度之快、波及范圍之廣，只要傳播開來便一發不可收拾，而傳統媒體中靠抑制輿論源頭而減少負面內容的時代已經過去?！罢{查研究顯示，當人們對你的品牌有正面體驗時，他們就會告訴一兩個朋友自己的使用經驗。但是，當有人對你的品牌有負面體驗時，他們會告訴11個人自己的糟糕經歷。這還未曾考慮到互聯網信息傳播的巨大影響力，事實上，它能夠以十倍甚至百倍的影響力來傳播信息”[2]。用戶使用社會化媒體進行投訴;如果企業不以較快速度有效解決，互聯網傳播的巨大影響力只會使企業面臨更嚴重的危機;最后，電信公司的傳播方式和品牌建設程度未成熟，公眾對中國電信仍固守著傳統的刻板印象。如，傳播方式和內容還遵循著傳統媒體“上情下達”的套路，傳統公文式生硬的語言風格，傳播隊伍中從事社會化媒體和品牌建設的員工人數較少，這些問題則是不了解社會化媒體傳播特點，不適應傳播轉型所致。

四、中國電信在社會化媒體傳播中存在問題的改善方法

首先，縱觀中國電信企業微博及微信公眾賬號，早已設立了賬號矩陣，客服、網上營業廳、手機、寬帶甚至增值產品等均設立不同的微博或微信公眾賬號，集團和各省市開通了獨立的客服賬號，用以明確各個賬號和企業部門間獨立的內容劃分范圍，這體現了企業以客戶為中心的服務態度和服務意識。但是在這些門類繁多的賬號下，有多少真正實現了社會化媒體下運營所達到的目的？這是企業及運營商該思考的問題;其次，電信公司在面臨投訴日益增多，處理過慢的窘境下，滿足顧客的需求，提供服務，提升服務質量，與客戶和目標消費者建立良好的信任關系，應在經營內容、客戶服務、溝通渠道和應急管理措施等多個方面上實現融合，拉近企業與客戶之間的距離。第一時間面對問題，公開透明地解決問題，熱情積極的服務態度，是企業社會化媒體運營需保持的長期態度。為了增加粉絲、博得眼球而策劃的活動和創意圖文，只能短時期內引起關注，造成粉絲上漲，而長期的粉絲維護和飽滿的熱情卻能贏得口碑，形成用戶的品牌忠誠度。社會化媒體中面對企業投訴，尤其微博這個公開的自媒體平臺，應與線下解決流程相配合。當產生投訴后，線上客服應充分重視客戶問題，安撫化解對方情緒，積極熱情地了解消費者基本問題，再與其取得聯系方式轉由傳統線下客服解決問題。問題解決跟進過程中，企業可在微博中全程透明地問題解決進程，反而是社交網絡中更行之有效的危機公關處理方式。投訴問題解決后，對企業服務態度滿意，很多消費者會微博、轉發微博或刪除原投訴微博表示滿意，這更加符合社會化媒體企業與消費者之間互動、平等的地位。而在封閉的一對一微信平臺中，“社交型CRM聚焦于從客戶（和客戶社區）創造的信息中獲得洞察力，這些信息通常是客戶與他們購買產品和服務的公司進行交流互動的時候產生的”[3]，用戶的信息如果和企業CRM有效地相結合，會更加了解客戶需求同時改進經營、服務內容，有的放矢。電信公司要充分重視客戶的查詢內容、需求和投訴，并在第一時間解決問題，以明確的問題解決方式進行程序問題解決，這可以使用戶感受到企業重視，增加用戶信任，提升品牌形象和社會化媒體的正向感知印象。最后，電信公司從政府事業型企業走向消費者導向型企業，在企業傳播尤其社會化媒體傳播中，應改變傳統媒體宣傳上的方式，改變客戶和目標消費者對企業的刻板固有印象。在社會化媒體傳播中，傳播內容“合不合口味”、“迎合受眾”已是必須面對的問題，網絡時代里用戶對信息的主動權增加，且信息泛濫，所以用戶對信息進行過濾，自主選擇權大大增加。在網絡環境中如果依然使用央企上情下達、傳統而僵硬的語言風格，這必然將與社會化媒體時代格格不入，而想要獲得更多年輕一代的目標消費者和潛在消費者，不改變語言豐富和形式，必然會阻礙企業進步和發展，所以在社會化媒體傳播中，信息雙向流動，信息由網民的喜好決定，“有意思”、“迎合網民”是傳播中的不二法則。讓電信公司的品牌認知更加形象化、生動化，讓廣大客戶和目標消費者重新加深對中國電信的品牌認知，了解品牌的核心優勢，不僅要提升服務熱情和質量，更要緊跟社會化媒體潮流不斷學習和改變。2013年12月4日，TD-LTE 4G牌照的正式發放，標志著三大電信運營商在3G時代的競爭又進一步延伸至4G業務中。4G時代網速快已不再是各家運營商的獨門優勢，提高服務質量和核心競爭力，以滿足客戶需求是在品牌傳播推廣中所面臨的重要挑戰。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心.《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].2015.1.

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一、 新媒體建設和媒體融合發展成效顯著

1.高標準建設全媒體新聞傳播平臺，努力打造形態多樣、手段先進、覆蓋多終端和具有較強傳播力、公信力、影響力、競爭力的新型主流媒體。

2014年至今，包頭日報社投入300多萬元建設六大新媒體平臺，基本完成了全媒體平臺布局。包頭新聞網進行了軟硬件升級改造和全面改版，并推出了觸屏版和英文網站；包頭手機報進行全新改版，在原有移動版的基礎上開通了聯通版；創辦的《食藥工商周刊》訂閱量由2015年初的1萬份迅速增加到10萬多份；集中打造包頭新聞網、包頭日報、包頭晚報三大微信公眾號，使粉絲總數從2015年初的不足10萬增加到現在的50多萬，并陸續創辦了“包頭名醫館”“包頭樓市”等十多個生活服務類微信公眾號，形成微信矩陣；強化包頭新聞網、包頭日報、包頭晚報新浪微博和包頭微博的運營，總粉絲數超過60萬；推出了包頭首發新聞客戶端，著手打造移動互聯網主流新聞門戶；建成100多平方米的高標準視頻演播室，配置了先進的虛擬背景技術，并開通了視頻頻道，自制播出脫口秀節目《新聞馬后炮》和高端訪談節目《鹿城訪談》；此外，還開設了音頻欄目“包頭微電臺”。至此，包頭日報社新媒體平臺實現了集群化，且具備了中英文、圖片、音視頻全媒體信息制作、能力，為打造新型主流媒體奠定了堅實基礎。

2.提出“發展移動端，搶占手機屏”新媒體發展戰略，以移動新媒體為突破口，集中資源做大做強優勢媒體平臺。

隨著移動智能終端的普及，傳統PC網站正在逐漸被移動新媒體所取代，新媒體發展的重點必然在移動端?；谶@樣的判斷，我們決定新媒體工作重心轉向發展移動端、占領手機屏，重點發展包頭新聞網手機網站、包頭首發新聞客戶端和微信矩陣。采取不同于國內大多數報紙目前通行的以PC網站為中心運營新媒體的方式，建構以微信公眾號、手機網站和APP為中心的新媒體采編運營模式，發揮后發優勢，在移動新媒體領域實現“彎道超車”。圍繞這一戰略，包頭新聞網重新進行了業務布局，將采編、技術、運營的主要力量調整到微信公眾號、手機網站和APP方面，以移動端為中心進行內容生產和平臺運營，同時對手機網站和APP的內容和結構進行了優化，努力打造以新聞宣傳為基礎的移動綜合服務門戶。

包頭新聞網、包頭晚報、包頭日報三大微信公眾號通過舉辦各種有獎競猜、投票評選、美食品鑒等線上線下互動活動吸粉，為用戶提供有用、好看的內容粘粉，目前已集聚了50多萬粉絲，成為包頭地區最有影響力的微信矩陣。

包頭手機報在不斷提高編排質量的基礎上，積極加強與電信運營商的合作，拓展訂閱市場，使訂閱用戶量和經營收入實現大幅度增長。2016年一季度，用戶量超過10萬，收入30萬元。目前，包頭手機報發展勢頭迅猛，已成為包頭新聞網最重要的經營收入來源之一。

3. 改革創新管理體制和運行機制，建立適應新興媒體運作規律的高效采編和運營模式，探索媒體融合發展的可行路徑。

在新媒體布局方面，包頭日報社采取了多點布子、優勝劣汰的方式，除了包頭新聞網，日報、晚報也各自發展新媒體，鼓勵大家在競爭中脫穎而出。新聞網在用人方面，主要采取聘用制，以保證人員的合理流動，保持內部活力；在采編流程方面，實行了平臺責任編輯中心制，由責任編輯全權負責平臺編務工作，其他采編人員跨平臺提供成品稿件，形成集中編輯、分散供稿的采編模式；在業績考核方面，嘗試以稿件點擊量為主進行考核，盡量讓采編人員收入與傳播效果直接掛鉤；在經營方面，對外招商承包經營行業廣告，對內推行項目制，通過提供個性化服務等拓展經營空間。

4.推進全媒體融合報道的策劃和組織，在充分發揮各媒體優勢的基礎上，加強傳統媒體和新媒體互動，努力實現同步傳播、同頻共振，打通網上網下兩個輿論場。

包頭日報社建立了三個層面的媒體融合報道機制：一是在報社層面的全媒體行動統一策劃協調機制。近兩年來，針對重點選題和重要活動，報社不斷推進全媒體融合報道。包頭市“兩會”召開之際，報社全媒體互動，開展了“兩會連著你我他，城市因你而美麗”意見征集報道活動，在市民和政府之間搭起了溝通的橋梁；此外，還就十個全覆蓋工作、貫徹落實黨的十八屆五中全會精神進行了全媒體協同報道，并開設“全媒體行動”專欄，進行全方位聚焦。二是日報、晚報與各自的微信、微博平臺間的互動報道機制。報紙和微信、微博進行互動、接力報道，以求傳播效果的最大化。三是新媒體平臺間的融合報道機制。新聞網各平臺、頻道既各自進行內容生產，又跨平臺供稿和取稿，基本實現了一次采集、多次生成、多元、多渠道傳播、多平臺互動。

推進新媒體平臺建設和媒體融合發展，使包頭日報社的媒體格局和生產運營模式產生了深刻的變化，對報社的總體工作思路和采編、經營工作也產生了潛移默化的影響。

二、媒體融合發展五大工程

為了進一步推進媒體融合發展和新媒體建設，包頭日報社計劃將報紙采編系統向全媒體采編系統升級，高標準建設融媒體平臺和全媒體采編中央控制室，同時繼續打造一些輻射帶動能力強、發展前景看好、社會效益和經濟效益俱佳的新媒體平臺，促進傳統報業在生產流程、傳播渠道、運營方式、贏利模式的全面轉型，早日將包頭日報社轉型為全媒體集團，向新型主流媒體邁進。重點將實施五大工程：

一是全媒體采編系統建設工程。以建設融媒體中心為突破口，重塑采編組織架構和內容生產流程，整合媒體平臺和傳播渠道，將報紙采編系統改造升級為全媒體采編系統和資源平臺，實現報紙和新媒體在內容、渠道、平臺、管理等方面深度融合、優勢互補，建立“報紙+互聯網+移動端+音視頻”的全媒體生產和傳播模式，做到新聞信息一次采集、多次生成、多元，全面提升在輿論引導中的話語權和傳播力。

二是“無線包頭”移動媒體政務云建設工程。實施“媒體+云服務”發展戰略，構建以包頭日報社全媒體平臺為核心的城市智慧服務互聯網生態圈。依托包頭日報社全媒體平臺，搭建“新聞+政務+服務”平臺，全方位接入城市智慧服務功能，建設智慧城市客戶端，打造覆蓋本地區各類功能服務的移動互聯網入口，積極參與包頭市智慧城市建設。

三是包頭城市聯播網建設工程。以黨報電子閱報屏為核心，建設覆蓋戶外大型公益廣告屏、室內電子閱報屏和社區功能服務LED顯示屏的包頭城市聯播網，擴大黨報宣傳的覆蓋面。

篇5

兩年以上工作經驗|男|26歲（1990年6月4日）

居住地：北京

電　話：135******（手機）

E-mail：

最近工作[1年3個月]

公　司：XX有限公司

行　業：影視/媒體/藝術/文化傳播

職　位：網絡運營推廣經理

最高學歷

學　歷：本科

?！I：傳播學

學　校：中國傳媒大學

自我評價

工作以來公共交通領域進行了品牌推廣的實踐學習，實現理論對于工作的深度指導。個人性格開朗、為人慷慨大方、人緣佳。學習能力強，在團隊中敢于擔當，善于與團隊合作進取，對于個人與事業的綜合發展有清晰的規劃和思考。

求職意向

到崗時間：一個月之內

工作性質：全職

希望行業：影視/媒體/藝術/文化傳播

目標地點：北京

期望月薪：面議/月

目標職能：網絡運營推廣經理

工作經驗

2014/4 — 2015/7：XX有限公司[1年3個月]

所屬行業：影視/媒體/藝術/文化傳播

運營部

網絡運營推廣經理

1.研究探索符合公司經營發展需求的線上營銷策略及方式、方法，制定完整的在線營銷計劃和預算、并執行。

2.建立有效的線上營銷推廣渠道，合理組合各種在線營銷手段、SEO以及搜索引擎優化、自媒體、微信、微博等社交媒體。

3.對線上營銷流量、引流、名單獲取等關鍵性運營指標負責，進行文案策劃、雜志編輯與公關危機處理等。

2013/5 — 2014/2：XX有限公司[9個月]

所屬行業：影視/媒體/藝術/文化傳播

運營部

網絡運營推廣經理

1.負責公司官網風格、架構、功能、欄目設計，并負責基于公司官網的營銷運營。

2.負責公司微信、微博等第三方平臺的營銷活動、事件策劃及運營，有效領導線上營銷推廣工作團隊，提升團隊整體工作水平。

3.統計、分析各類數據，提出改進方案，跨部門協作進行官網、微博、微信的維護、更新及升級。

教育經歷

2009/9— 2013/6 中國傳媒大學 傳播學 本科

證書

2010/12 大學英語四級

篇6

1.1存儲的海量化

在多媒體技術下，音樂能夠被海量存儲，特別是云時代的到來，音樂存儲技術已經十分發達，海量存儲音樂已經不成問題；與此同時，手機存儲量隨之增大，其內容與形式呈現海量化趨勢。

1.2傳播的多樣化

在新媒體中，音樂傳播呈現出多樣化的特點：首先，播源不再單一。在新媒體下，音樂傳播的覆蓋面更加豐富，除了專業人員，業余愛好者也可以通過多媒體渠道獲得相應的音樂；其次，在多媒體下，音樂傳播渠道更加多樣，已經不再受到時間和空間等多方面的限制。

1.3渠道的交互化

在新媒體下，音樂的傳播渠道呈現出較大的變化，音樂虛擬社區化已經成為趨勢；在音樂傳播過程中，其用戶之間的交互、用戶與創作者之間的交互已經成為趨勢；與此同時，移動互聯網技術的發展使得音樂傳播渠道交互更加方便，在App端可以更加方便地形成交互鏈接，即時交流更加方便。這種傳播渠道使得音樂傳播互動性大大增加，音樂更加親民。

1.4受眾的個性化

在現有的多媒體下，受眾的個性化逐步突出，其主要表現為：一是內容更加個性、細分，個性化趨勢明顯。多媒體下的移動音樂可細分為：社交類，音樂服務中加入諸多社交因素，提高用戶滿意度，這是未來移動音樂的重要趨勢，唱吧等服務供應商就是符合趨勢的產品；曲庫類，這一形式是十分傳統的音樂服務，這類服務的供應商是目前最多的，但曲庫類產品的用戶黏性不足，容易流失；電臺類，豆瓣FM等產品就是此類別的代表，其主要通過被動收聽方式實現音樂傳播；音樂商店類，在這種模式下，收聽音樂需要付費，需要依靠較好的音樂環境才能較好支撐其產品；運營商類，主要通過彩鈴等形式進行產品運營，沃音樂便是其典型產品。二是交互、共享等特點已經成為音樂傳播的標簽。在多媒體形式多樣的傳播方式下，音樂傳播的廣播式傳播形式已經成為過去，交互式傳播成為趨勢；在音樂社交文化方面，多米等產品已經實現由用戶自行新建歌單，并實現上述音樂的分享，互動交流大大提高；在唱吧產品方面，通過社區化的形式提高互動程度。

2、新媒體時代網絡音樂文化傳播內容

網絡技術的不斷發展使網絡平臺的信息存儲能力有了質的變化。隨著大數據和云技術等信息存儲技術的應用和推廣，信息資源的儲備管理以及共享能力也獲得了快速發展。特別是隨著互聯網技術的不斷完善，新媒體音樂傳播過程中，無論是信息存儲能力還是資源共享能力都得到了提升。網絡平臺中，海量音樂傳播內容以及不斷優化的傳播管理技術，加快了音樂傳播的速度、拓展了音樂傳播的范圍。

另外，新媒體時代，音樂傳播內容的永久性是傳統電視等媒介傳播形式不能比擬的，網絡用戶可以根據自己的需求，隨時隨地地查找音樂信息。音樂傳播內容的永久性離不開信息存儲技術以及信息管理技術的進步和發展，這種技術的創新能夠確保海量音樂內容的快速傳播，提高了傳播的效率。綜上所述，技術的進步促進了音樂傳播內容海量化發展的趨勢。

3、新媒體時代網絡音樂文化傳播渠道

首先，這種變革體現在音樂傳播渠道的綜合性上。開放式的網絡平臺賦予了網絡媒體兼容并包的特點，使傳統媒介傳播和網絡媒介傳播相輔相成，呈現出媒介融合的發展態勢。傳統媒介依靠網絡媒介的特點和優勢發展和補充自己，豐富了新媒體的傳播渠道，使新媒體時代音樂傳播的渠道具有綜合性的特征。其次，網絡媒介技術的變革使人人都可以成為音樂的傳播者和受眾。這種沒有區別的角色轉變，使新媒體時代的音樂傳播形成了一個大的虛擬音樂社區。在這里，人們可以在音樂創作、表演和傳播過程中實現即時交流和互動。

4、新媒體時代網絡音樂文化傳播注意要點

4.1內容增強新媒體時代網絡媒體對知識產權的保護

當前我國數字音樂的獲取形式多是免費下載，通過網絡下載地址就可以得到所需的音樂內容，這與音樂文化產權的保護是完全相悖的。觀察國際網絡媒體對音樂傳播的管理控制可以發現，在日本的網絡媒體環境下，對互聯網、現場演唱以及KTV歌曲都有相應的產權保護規范，而且還有專門的管理人員對其進行監管和執行。西方歐美國家同樣也有規范的管理制度。因此，可以看出國際網絡媒體對文化產權的保護和監管執行都已達到比較全面的程度，能夠有效保護音樂行業的權益。

雖說近期實現國內對知識產權保護的監管和執行比較困難，但這對音樂行業的版權規范來講是勢在必行的，而且也需要國家版權管理機構推出相應的管理規范。只有進行有效的保護和版權管理，才能保障音樂行業的基本利益；只有在根本上重視產權保護意識，加強文化產業的管理和監督，才能讓流行音樂的發展得到保護。

4.2實現新型運營和互利共贏的新局面

篇7

國內OTA領域，在激烈的市場競爭格局之下，品牌知名度在間接地影響著市場地位，因此在2011年，幾乎所有知名的OTA企業都入駐了微博，并在新的領域中再次形成了競爭格局。

盲目入駐，只會導致名牌形象負面傳播

“微博”又叫“微博客”，是一種僅需只言片語就可實現傳播的媒體形式，操作起來非常簡單，極易上手。在很多微博控看來，微博是一種日常“娛樂”工具，他們可以通過微博了解信息、社交、甚至是購物!但絕大多數人在談到微博的時候，都會不經意地提到“玩”，玩微博!

對于企業來講，“玩”僅僅只是一種大環境下被迫接受的形式，“流于世俗”!而非運營微博的態度。據觀察，在新浪微博開博的14家OTA企業僅有50%是有專業的編輯人員，如藝龍旅行網、同程網、攜程旅行網等!而很多企業僅僅只是用“玩”的態度來做運營，在內容的質量以及周期上均很隨意。

這種隨意的運營方式對企業去做品牌的宣傳和知名度的提升實際是百害而無一利，在浪費運營成本的同時也在向外傳遞品牌的不專業形象。

粉絲的數量絕不代表運營的效果

目前在新浪微博開博的OTA，粉絲數排名的前十位的依次為藝龍旅行網(105萬)、同程網(58萬)、攜程旅行網(40萬)、驢媽媽旅游網(20萬)、欣欣旅游(14萬)、悠哉旅游網(7.8萬)、遨游網(6.8萬)、途牛旅游網(6.2萬)、快樂e行(1.8萬)、春秋旅游(1.5萬)。

不難看出，從第一名到第十名，粉絲數量的差距十分懸殊，但這并不能代表實際的運營效果。粉絲數量一定程度上代表了對品牌本身的追隨者數量，但在微博這個大環境以及運營者本身操作手段的層面來看，積攢粉絲的方法有很多，但并非所有的粉絲都是對品牌有正面積極的傳播作用。

微博的本源仍是媒體化和社區化

微博既是媒體也是社區，媒體的作用普遍表現在對品牌的包裝及傳播，社區的作用則更多體現在互動與溝通上。目前很多的OTA微博將媒體的形式運用到了內容方面，而將社區的形式運用到了有獎活動上。

在目前看到的OTA微博，內容都相對清新，以旅游段子和美圖居多，同質化現象比較嚴重。這種美圖及旅游段子本身的傳播力較強，但對于品牌的深度傳播及交互溝通并不能起到關鍵性作用。而在有獎轉發上，更多執行的仍是轉發本身，并沒有真正意義上實現深入的溝通和互動。

值得一提的是，在OTA微博中也有兩點都做的比較好的，如同程網。

在同程網的內容運營版塊，劃分了幾類細分版塊。其中包含了#同程旅游微攻略#、#同程美食微攻略#、#國內旅游#、#環球旅游#等。通過標簽的形式細分微博內容，形成欄目制體系化的運營的確能夠幫助粉絲強化記憶。而這些版塊本身對粉絲的幫更大，更容易幫助粉絲本身找到對自己有價值的內容。

除對內容進行品牌包裝外，同程網還借用適當的節點進行整合宣傳，如感恩節期間的感恩父母、感恩粉絲、感恩身邊人的活動策劃，就形成了比較好的循環影響。

而在社區化的互動溝通方面，同程網也形成了非常好的內容互動版塊如#同程笑臉長廊#、#看圖猜景#、#互動小游戲#等幾個版塊，就實現了與粉絲日?；拥淖饔?。

微博運營更講究集團化運營，而非渠道運營

微博對于很多企業來講可能只是一種傳播工具，因此大家更注重內容以及渠道本身所發揮的傳播作用，通常忽略其所能夠帶來的營銷作用。

篇8

【關鍵詞】IP化運營；媒體內容；融合發展

內容融合在傳統媒體與新興媒體融合發展過程中處于核心地位，從內容的外在呈現形態到背后的組織方式、運營思維、生產機制在融合發展當中都會發生不同程度的變化，打破傳統的生產模式，按照媒體融合發展規律的要求進行重新組合。這是一個從穩定的生產機制走向混沌，再從混沌當中尋找新的運營規律與模式從而重新趨向穩定的過程。從穩定再到穩定是一個否定之否定的辯證過程，其中需要經歷媒體運營邏輯、思維的再造。當下從業者、研究者已經能夠對未來媒體融合發展趨勢與方向做出比較準確和全面的把握，但是對如何從深度融合的混沌狀態中挖掘出能夠應用于實踐層面，得到不同媒體類型、傳統媒體與新興媒體一致認可的發展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問題。

具體到內容融合發展的層面，在當下的媒體融合發展過程中，圍繞內容存在諸多需要解決的問題，比如傳統生產模式亟待改善和發展、新興生產方式的合規化管理、多渠道傳播過程中的版權保護、形成有效的基于原創內容及運營的盈利模式等，這些問題不僅制約著媒體內容的優化，同樣也是媒體融合發展過程中的制約因素，能夠對渠道融合、產業融合等諸多環節產生直接的影響。而解決這些問題的關鍵在于立足未來傳媒競爭格局與生態環境變化的層面，來審視當下內容環節的格局，從具有引領性的戰略布局出發提煉創新路徑，帶動內容融合過程的碎化與整合，使處于混沌狀態的多媒體類型的重復式、同質化生產在聚合中形成新的運營模式，進而在經過傳媒市場的檢驗之后予以完善和系統化。IP（Intellectual Property）化\營是最早出現于游戲產業的表述方式，近年逐步得到整個傳媒界的認可，尤其給掌握大量優質IP資源的傳統媒體以更大的信心去應對融合趨勢，也給新興媒體部署自身的未來戰略提供了有益的借鑒和指導。IP化運營并非媒體內容融合的系統化、終極化的解決方案，但是能夠在當下的媒體融合格局中形成一個可以為多種媒體形態所共同接受的運營路徑，跳出媒體形態的固有格局去思考如何推進媒體融合發展。本文立足媒體內容融合發展的現狀與目標，以IP化運營為切入點，探討能夠適應未來傳媒生態變化要求的內容融合發展路徑。

一、媒體內容融合發展創新的重要基點：從版權向IP化的轉換

媒體內容融合的推進需要立足幾個重要的基點，比如政策推動、技術創新等，這些基點的創新形成了融合發展的驅動因素與動力，如果融合發展的方式、策略能夠建立在把握以上基點因素的基礎上，便能夠在實踐中取得事半功倍的效果，使媒體內容融合進程更具效率?！半S著文化產業各個行業門類實踐的更加深入，‘知識產權（IP）’的概念正在替代‘版權’成為文化創意產業的核心動力表述，這也是產品經營意識和全版權運營意識深入人心的一種體現”[1]。單純從版權這一內容生產領域的核心基點來看，也在傳媒生態變化的背景下發生了轉換，從原有的角度來審視版權的保護與開發是必要的，但已經不能成為激發媒體內容生產潛能的基點。也就是說，如果不能更新對內容版權的傳統認識，那以此為原點所思考和探索出的創新運營路徑反而會成為媒體融合發展的限制因素，使媒體融合發展無法發揮出應有的效能。IP指的是知識產權，IP化運營是基于知識產權進行深度開發，在聚合資本、市場、渠道等多方面優勢力量的基礎上使IP內容的價值實現最大化，并且使所有參與到IP化運營過程的主體得到相應的回報，在多方共贏中打造出可持續開發的IP生態鏈。經過概括，可見當下媒體內容融合發展環節的重要基點之一正在從版權向IP化運營轉換，這一轉換能夠為媒體內容融合帶來更廣闊的空間。

媒體內容融合發展基點從版權向IP化運營的轉換已經在很多案例中得到體現，比如開辟中國電視綜藝“大片”時代的《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）便充分運用了IP化運營的思路和方式（如圖1），

版權持有方、購買方、制作公司、衛視播出平臺、新媒體播出平臺等多個主體共同介入，在版權購買、節目制作、節目播出、衍生品開發等多個環節貫穿始終，使品牌IP的價值得到了充分體現。當下這一運營思維與方式已經成為傳媒界的共識，并且隨著IP化運營價值的體現以及版權保護環境的逐步優化，極大地鼓舞了優質媒體內容原創者的積極性。通過對近期諸多IP化運營案例的概括以及同傳統版權思維的比較，在此從以下幾個方面對媒體內容融合發展基點從版權向IP化運營轉換的特征做簡要分析。

第一，從靜態生產到動態運營的轉換。在IP化運營方式得到行業認同之后，諸多傳統媒體紛紛反思自身已經擁有了大量的優質內容IP，但是這些資源長期以來基本上都處于靜止的“封存狀態”，在生產出來經過單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫中。因為在傳統的媒體運營思維當中，很多內容的生產在形態上只是為了填補大量的版面、時段，面對受眾不斷變化的信息需求以及內容創新的壓力，很多優質內容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態媒體內容生產，而IP化運營則打破了這一局限，在生產之初便要思考媒體內容在不同的傳播渠道、平臺甚至是其他媒體的原創內容中的價值，而媒體內容生產的完成、自身渠道單一傳播的結束也并不意味著這一內容生命周期的完結，反而是其IP化運營的起點，由此將傳統意義上的媒體內容納入到媒體融合發展、創新運營的整體構架當中。

第二，從內容編輯思維到產業整合思維的轉換。傳統媒體生產的對象是“內容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產的對象除了傳統意義的內容之外，還有帶有強烈互聯網風格的“產品”，其面對的客體是用戶。從內容到產品的跨越意味著需要更多的互動與維護工作，從受眾到用戶的轉換意味著依賴性的增強，傳統的媒體內容生產、編輯思維與互聯網背景下的產品經營思維有著明顯差別，而IP化運營便是從產品開發、推廣、維護的角度出發審視媒體內容生產。這首先意味著對傳統內容生產編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯網產品開發的最終指向是多重資源的整合，形成以內容產品為中心向不斷輻射的整合態勢，按照打造產業鏈的要求調動各種資源，形成基于IP中心的生態圈，真正實現從價值生產走向價值實現。

第三，從單一形態到綜合形態的轉換。傳統的媒體內容大多是以單一形態存在的，這主要是受制于傳統媒體形態之間的固有界限，不同的媒體類型即使在實現了數字化之后也難以做到充分地全媒體開發；此外，還受制于不同細分產業之間的相互區隔，使優質的IP內容難以實現綜合形態的運營，比如廣電、出版、音樂、門戶網站等不同的媒體形態之間有著各自的運營邏輯和要求，導致諸多優質內容在運營過程中都處于單一形態。IP化運營則需要充分發揮內容資源在不同傳播渠道、平臺上的影響力，會投入大量的工作實現IP內容的多媒體形態衍生，甚至常常會超越媒體形態的范疇。由此，從外在的存在樣式上來看，IP化運營使優質原創內容實現了從單一形態到綜合形態的轉換。

第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉換。在傳統的媒體內容生產過程中，雖然有很多通過打造內容品牌實現產業鏈運營的成功案例，代表性案例有湖南衛視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運營方式處于輔助與補充的地位。而在IP化運營過程中，不僅要保障原創平臺的媒體屬性，這是保證內容原創者收益的基礎條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運營思維與方式的限制，從而使媒體內容在生產之初便具備融合媒體的屬性。綜合來看，“版權和IP的區別在哪里？前者更側重于內容屬性，強調作者權益；后者更側重于商品屬性，強調經營開發。而全版權運營就是優質IP實現價值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化運營的媒體內容融合引領力構建

傳統媒體與新興媒體的融合發展需要創新性的解決方案，內容融合又是其中的核心環節，融合路徑的探索不僅需要能夠推動媒體內容的融合發展，還得帶動其他環節，形成媒體融合發展的合力，如果只做到了內容形態的創新或者市場份額的提升，但是對其他環節的融合發展并未起到正面的作用甚至形成負面影響，那就要盡快做出調整。這也說明在融合背景下，媒體內容融合路徑的探索需要緊緊立足內容生產環節，但是，不能局限于生產環節，而是要從整個傳媒市場變化的格局中思考內容融合在未來傳媒生態中的地位和影響，進而在統籌兼顧中尋找內容融合的方向。所以，探索媒w內容融合方式不能只局限于解決當下內容生產環節存在的問題，而是應該通過多元化的創新策略構建一種引領力，通過這種力量的影響來帶動與內容相關的多個環節、各方資源圍繞同樣的戰略目標、聚合成融合發展態勢。

媒體在發展過程中可以超越具體傳媒形態，表現出資源聚合功能的引領力很早就存在，有來自傳媒業內部的突圍實驗，比如中央電視臺以政策優勢和新聞優勢等構建的傳媒矩陣、湖南電視臺以品牌為中心打造的電廣產業鏈、SMG以資本為引領構建的傳媒帝國等。但存在的問題是：第一，以上三個代表性案例中的引領力如何向新興媒體平臺遷移，并且使中小規模的傳媒運營主體同樣能夠靈活運用；第二，如何在內容層面上形成能夠貫穿媒體融合發展多個環節的引領力?！皬漠a業結構演進的歷程和未來的趨勢看，我國版權產業在市場化改革的推動下，已經徹底改變了改革開放初期的封閉式、小作坊式的發展模式。毫無疑問，版權產業轉型升級過程既是該產業自身痛苦轉型的‘鳳凰涅’，又同時需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動力的作用下，這一轉型升級的過程正是版權產業未來贏得發展，取得強大競爭力的關鍵階段”[4]。IP化運營是版權產業的核心，是版權產業在互聯網背景下的融合發展進程中的必然路徑選擇，IP化運營能夠使優質內容版權的價值得到充分發揮，在理論上具備了解決以上兩個突出問題、構建媒體內容融合引領力的基礎。

在實踐層面，IP化運營逐步體現出在媒體創新、融合過程中的作用，“根據傳媒業的一般規律，內容資源從源頭生成到用戶消費的產品生命周期，會形成一條完整的產業鏈。這個鏈條越長，跨越的媒體介質和傳播渠道越多，媒體內容產生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經濟學的視角對IP化運營的效率做出的分析與解讀，也是IP化運營具有形成媒體內容融合引領力潛能的基本原因所在。在未來的媒體融合過程中，更加需要IP化運營方式的推廣應用和創新升華，因為傳統的版權運營最終實現的效果是不同渠道影響力、市場份額的相加，而移動互聯網時代的IP化運營則可以借助各種具有裂變效果的傳播機制實現不同渠道影響力相乘的效應，同樣的IP化運營方式，在傳統媒體機制下和融合媒體機制下所能實現的效果有著相當大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區別便是基于IP化運營的媒體內容融合發展引領力的外在體現。

三、IP化運營視角下的媒體渠道與內容之辯

以上論述強調了IP化運營在媒體內容融合甚至整個媒體融合過程中的引領性作用，立足優質IP，能夠實現對多種傳媒渠道、平臺中優勢力量的重新整合，呈現出“IP（內容）為體、渠道為用”的狀態，渠道與內容的辯證成為理清這一問題的關鍵。誠然，在技術不斷發展的基礎上，渠道對媒體運營的制約作用越來越弱化，渠道運營者為了吸引、聚合更大規模的受眾、用戶群體，開始圍繞優質IP內容展開激烈爭奪，對于內容生產和運營者來說，其成本已經大幅降低，但是IP化運營并不是對渠道的否定，更不意味著媒體內容融合發展與媒體渠道融合發展之間存在矛盾。在融合發展日益深化、各種媒體形態與邊界逐步模糊的當下，面對未來傳媒生態的重構，單純地爭論“渠道為王”還是“內容為王”已經沒有太大的現實意義，因為渠道和內容已經不再是相互對立的競爭關系，以渠道為主的傳媒公司與以內容為主的傳媒企業之間也必須通過深度合作才能夠在傳媒市場競爭中立足，所以說，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場競爭主體需求層面都跳出單純的渠道與內容之爭，轉而探索能夠充分發揮渠道與內容兩方面優勢的融合路徑。

反過來看，如果一定要提煉出一個“為王”的、具有決定性、引領性作用的因素，那就是“傳媒價值為王”。這里的傳媒價值是一個多維度范疇，包括對用戶信息需求滿足的價值、傳媒社會影響力與網絡生態引導能力的價值、傳媒產業規模的擴展、傳媒國際影響力的提升等，而將這種綜合價值的實現貫穿在媒體融合各個環節的關鍵便是優質內容資源，不過也只有當IP化運營體現出應有的引領力的時候，才能夠促成以上各種價值的實現。如此又出現另外一個問題，那就是IP化運營是否會以其引領力優勢使內容在未來的傳媒生態中占據比渠道更加重要的地位，如果這個疑問成立，那便再次陷入了“內容為王”還是“渠道為王”的爭論之中。媒體融合發展的程度越高，渠道的形態會越多元，但是其作用會更加基礎化、隱形化，即渠道通過其作用的充分發揮確保媒體融合發展到一定的層次，此時IP內容因為實現了多平臺、多形態的無障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內容）為王的現象。其實，這不是因為渠道作用被弱化了，而是渠道變得更加基礎化、環境化、普遍化，就像數字技術、互聯網一樣成為所有運營主體、內容所依賴的基礎平臺，我們不能以此為標準片面地否定“渠道為王”。

具體到當下的媒體內容融合過程，因為渠道還沒有完全實現以上所論及的基礎化、環境化、普遍化，所以在IP化運營中還會出現很多內容與渠道博弈的現象。以電影產業內容在互聯網環境下的創新運營為例，“電影產業與互聯網產業融合背景下，互聯網電影企業將對傳統電影產業造成創造性破壞，不斷推動傳統電影產業鏈優化，進一步增強電影市場活力，為最大限度開發電影價值，互聯網電影企業應致力于O2O電影閉環生態圈的打造以及電影全版權運營，以此為我國電影產業的發展帶來更多機會”[6]。電影產業擁有海量的優質IP，并且在產業鏈打造方面也有豐富的經驗，但是在融合發展過程中又出現了新的問題。作為渠道方的互聯網媒體開始通過資本、技術等手段介入IP內容生產環節，使電影IP運營過程中內容與渠道的辯證關系更為復雜?！?014年，互聯網媒體已經搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時代》等影片的聯合出品方；大點評網成為《一步之遙》的聯合發行方。BAT集體進軍電影產業各個領域；網易電影票、格瓦拉生活網、貓眼電影等涉足電影發行業務；微博、微信已成為電影營銷的必爭之地。大數據、娛樂寶、眾籌、IP產品孵化、在線購票網站、微信支付功能等，新鮮的充滿互聯網思維的電影項目運作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強勢渠道方對IP電影內容的影響，不過從運營模式的層面來看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現出了對IP化運營方式的認可并且搶先應用，貫穿其中的恰恰是IP化運營所蘊含的引領力。綜合以上對媒體渠道與內容關系的辯證分析可見，IP化運營是以優質原創內容版權為核心，以最廣闊的渠道、平臺為基礎來打造產業鏈、形成媒體融合發展引領力、構建未來傳媒生態的。

四、基于“渠道與內容之辯”看IP化運營引領力的作用機制

上文論述了媒體內容融合發展創新的重要基點從版權向IP化轉換，并在這一過程中表現出從靜態生產到動態運營、從內容編輯思維到產業整合思維、從單一形態到綜合形態、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉換的特征。之所以IP化運營能夠在多個方面實現運營特征的轉換，是因為其背后的傳播環境已經發生了變化，特征的轉換僅僅是媒體融合背景下的創新發展規律與IP化運營引領力的作用機制變化的結果。在此結合媒體渠道與內容之間的辯證關系對IP化運營如何形成有效引領力的作用機制作簡要的分析。

第一，IP即渠道。IP雖然在形態上是優質內容，但是在動態的運營過程中，通過IP化運營已經可以實現內容與渠道的有效融合，呈現出“IP即渠道”的效應，這也成為IP化運營引領力發揮作用的基本機制?！昂玫腎P實際上體現的是粉絲經濟、眼球經濟，百度指數越高，則IP值越高。游戲領域，IP值的拍賣漸成趨勢，一個優質IP拍至一兩千萬元已是常態。開發商還將IP值與廣告利潤直接對等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎內容之外，更重要的是依托IP所實現的粉絲、社群等傳播效應，把握這一過程的關鍵不在于如何主動地去整合最大范圍、最多形態的渠道資源，而是通過優質IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實現聚合。IP不再千方百計地去適應渠道傳播的各種要求，而是調動渠道主動尋找、對接、適應優質IP。

第二，IP即整合。IP即渠道體現了IP化運營過程中對媒體渠道與內容辯證關系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭”的層面實現了雙方優勢力量的有效組合，這便是IP化運營對原本孤立的媒體渠道與內容所表現出的引領力，而IP化引領力更深一層的作用機制體現為資源的整合。IP化運營引領力體現在對資源的整合，圍繞IP衍生的目標，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術資源等，當然也包括動態的跨媒體、跨行業、跨地域、跨國境資源的整合。需要強調的是，IP化運營之所以能夠形成資源整合引領力，除了IP化運營本身具有強大的整合功能外，還因為各種資源在融合時代已經被激發出了強烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運營。

第三，IP即生態。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態層面進行分析，IP化運營的資源整合引領力在當下的融合背景下之所以能夠發揮出更大的效能，主要是因為傳媒業已經出現了結構性調整的內在需求。結構性的調整意味著更大范圍、更深層次的整合，經過一定時間的積累自然會成為傳媒生態層面的整合。IP化運營能夠貫通內容、渠道、衍生等整個信息傳播鏈條，能夠連通生產者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動政策、技術、資本等各種要素圍繞運營要求進行優化配比，隨著傳媒生態融合以及整個社會結構調整的深入，IP化運營在生態層面的引領力將得到更大程度的顯現。

五、在媒體內容融合過程中，IP化運營引領力的限制性因素分析

IP化運營在媒體內容融合發展過程中的引領力及其作用機制已經比較明晰，但是在目前的傳媒環境中，這種引領力的發揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場機制作用有待進一步提高、政策滯后、版權保護環境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發展的過程也正是這些因素逐步淡化與消除的過程，IP化運營的引領力則是多方博弈當中的關鍵要素之一，IP化運營引領力與限制性因素作用之間是此消彼長的關系，所以正確認識媒體內容融合過程中存在的、尤其是與IP化運營直接相關的各種限制性因素，把握它們發揮作用的原理、機制、規律，對形成科學的IP化運營策略、推進媒體內容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個問題對限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP資源保護機制亟待健全。IP保護的問題一直是困擾傳媒界的難題，是一個影響范圍廣、作用機制復雜、防控難度大的問題，僅僅依靠加強管制、規范引導、強化教育等難以從根本上解決IP資源保護的難題，這也是為什么國家、行業、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權問題在很多環節中依然存在的原因。IP資源保護機制健全體現在兩個方面：首先是版權內容的保護，這是傳統意義上版權保護的延續，充分保護原創者的版權權益，才能夠為IP化運營的深入發展打下基礎；其次是運營動態過程中的保護，媒體融合使IP內容保護面臨著諸多傳統媒體時代從未有過的新問題，保護機制也要及時作出更新，否則將無法適應動態運營過程中IP保護的需要。

第二，市場機制作用發揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運營引領力所能夠展現出的巨大潛能，但是在實際運營過程中，市場機制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運營引領力的效能大打折扣?！皵底志W絡環境下內容的后繼開發能力很弱，版權資源缺乏市場化運營手段和變現能力，尚未建立有效的全產業鏈版權經營開發體系，難以利用新媒體的商業模式實現內容的衍生價值”[9]。IP化運營的引領力轉化為實際的商業盈利模式需要一定的時間，而時間成本對于很多媒體融合中的競爭者來說是難以承受的。此外，“有些領域的開發經營業務范圍交叉，缺乏有效協調，內耗問題嚴重；急需建立有效的全產業鏈的版權開發體系，需要進一步提升對版權的開發、使用，在版權交易上實現突破，最終達到精細化運營的目的”[10]。當下的媒體融合現狀還處于混沌狀態，多種驅動因素作用機制交織在一起，從不同側面影響到IP化正常運營，這種內耗狀態將對IP化運營引領力造成巨大損耗。

第三，IP化運營引領力與傳媒生態關系的反向思考。從IP化運營引領力的作用機制來看，“IP即生態”，通過IP化運營有助于探索貫穿傳媒生B中各種主體的融合發展策略，但是在具體的運營過程中卻存在諸多的反向效應。比如隨著圍繞一系列IP化運營而使部分傳媒企業、集團在生態中的比重、話語權越來越大，壟斷經營與生態穩定之間又形成一對矛盾體；“信息的數字化控制無疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數字網絡時代市場弱勢一方參與相關市場發展的機會與質量，產業的發展受到很大的損害”[11]。IP化運營如果導致傳媒生態環境發展趨向限制原創內容生產的方面，即使這種現象僅僅占據較小的比例，也會對IP化運營引領力的正常發揮產生負面影響。

六、基于IP化運營構建媒體內容融合引領力的策略探析

針對當下媒體融合發展過程中存在的多方面問題，從基于IP化運營，以構建媒體內容融合引領力為目標，做出如下策略探討。

第一，以政策引領、管理方式創新為切入點，構建機制引領力。我國傳媒、文化領域的版權保護機制在近幾年已經得到了很大的優化，但是從整體來看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設計，沒有明確、具體的法律法規作為基礎保障，就難以形成系統性的IP資源保護機制，作為市場運營主體的傳媒集團、企業也難以形成適應IP產業鏈衍生需求的版權流程保護與管理機制。所以主管部門應充分認識到IP化運營之于媒體內容融合發展的重要意義，并且盡快推動相關的法律法規建設，給傳媒市場帶來良性的示范和引導，充分激發“機制■IP化運營”的潛能。

第二，強化IP內容生產，構建優質原創引領力。優質IP內容是媒體運營過程中珍貴的無形資產，具有難以估量的市場價值，而且生產與運營的成本與諸多行業相比有較大優勢。但是這些優勢的發揮必須建立在強大的優質原創內容IP的基礎上，而與發達國家相比，這一點恰恰是我國傳媒界的主要弱點。如果IP內容缺乏或者質量不過關，即使各種渠道再強大、產業鏈再完善，也難以在媒體內容融合過程中形成有效的引領力。所以，IP化運營引領力構建的核心在于IP內容的原創力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現出更大的價值，否則便會造成傳媒資源的極大浪費。

第三，強化互聯網思維應用，構建創新模式引領力?！靶旅襟w版權保護體系的構建是一個動態的過程。它是隨著新媒體日新月異的發展，逐漸向前推進的。在這個過程中，無論是法律、行政、技術還是媒體自律的力量，都不是單獨地在發揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構新媒體版權保護體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權保護就可能遇到障礙，導致動態的過程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發展、融合進程的持續推進不斷地給IP化運營提出新的要求，考驗著已經成熟的IP化運營模式的有效性。在媒體內容融合過程中，需要強化互聯網思維的探索和應用，實現IP化運營模式的創新，進而才能在瞬息萬變的媒體內容融合過程中保持IP化運營的引領力。

第四，充分對接資本市場，構建“IP■資本”的引領力。傳媒市場的巨大成長空間使其成為優質資本關注的焦點，借助資本市場的力量實現加速融合發展的案例也越來越多，按照傳媒行業與資本市場的雙重邏輯部署運營策略已經成為業內共識；優質IP內容如果能夠與資本市場有效對接，便能夠以更高的效率實現產業鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領力是媒體內容融合所急需的。當然在融合過程中要科學處理IP化運營、資本、管控之間的三元互動關系，在保證融合發展方向和社會效益的基礎上實現價值最大化，比如“政府設立專項基金，降低投資者的風險，在版權證券化融資模式逐漸發展成熟之后，政府再逐步退出該領域。這樣就扶植了一個新的影視劇融資模式，對影視劇產業的發展最終會有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實現了政府管制、IP運營以及傳媒與金融市場的多方協調發展。

綜上所述，媒體內容融合進程的不斷深入對運營模式創新提出了迫切要求。當下的媒體內容融合戰略思維中存在的突出問題是“內容”與“渠道”關系的辯證與處理，因為很多傳統媒體與新興媒體集團、企業在運營形態上還沒有完全擺脫傳統的內容或者渠道屬性，所以使這一爭論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創新者。IP化運營在近期的媒體融合發展實踐中表現出了超越固有媒體形態差異、傳統盈利模式的優勢，通過對這種超脫傳統的媒體運營邏輯、體現融合方向與傳媒生態進化要求的模式的提煉與概括，可以發現它在媒體內容融合進程中能夠形成一種獨有的引領力，而且這種引領力的構建在很大程度上將會成為決定內容融合格局的關鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業態發展前沿，跳出傳統運營思維，做到從傳媒生態發展的層面審視當下諸多要素的博弈，進而探索出符合媒體融合發展規律、引領生態融合進程的創新路徑。

[本文為上海市2016年社科基金青年項目“基于移動互聯網的海派文化傳承與發展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]

參考文獻：

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[13]張輝鋒，劉慶楠.影視劇產業版權證券化融資模式分析[J].國際新聞界，2015（2）.

篇9

韓立新，男，博士，河北大學新聞傳播學院教授、院長，高級記者。兼任中國高等教育學會新聞學與傳播學專業委員會常務理事、中國新聞獎審核委員、中國新聞教育史學會常務理事等?，F主要從事新聞業務、輿論學、媒介融合、中國傳播思想史等領域的研究，主張對當前的新聞傳播學教育模式進行改革，提出以專業細分、學科融合為主要內涵的教育思路――新聞+，認為內容生產的專業性仍然是新聞媒體生存和發展的核心資源和基本立足點。在研課題有文化部藝術人才中心招標項目《實施文化藝術人才職業社會化評價體系建設工程》、2016年全民科學素質行動中長期發展戰略預研究課題《跨界融合創新推動公民科學素質建設研究》、河北省教育廳重大攻關項目《互聯網+：河北省媒體跨界融合研究》等；近年來出版有《新聞輿論監督對象應對行為研究》《新聞評論學教程》《唐代干謁詩中的士人形象研究》等著作，發表《時空轉移與智慧分流：媒體的分化與重構》等論文20余篇。教學改革項目《河北大學新聞學專業特色的培育與創新》2013年獲河北省教學改革成果獎二等獎，2014年1月榮獲寶鋼優秀教師獎，2016年專著《唐代干謁詩中的士人形象研究》獲河北省哲學社會科學優秀成果二等獎等。

本刊記者（以下簡稱“記者”）：您好，韓院長，感謝您接受我刊采訪！您從2004年起開始從事傳媒教育工作，傳媒環境在“變”，傳媒教育也在“變”，請您談談我國目前的傳媒教育環境。

韓立新：環境是相對于主體而言的，不同主體所處的環境有所不同。從一般性來看，傳媒業態變化是傳媒教育當前面臨的最緊迫的環境問題。我認為，這一環境問題的要害之處表現在于建立在傳統媒體基礎上的職業價值和社會美譽度下降，以及職業前景模糊等方面。傳統媒體作為喉舌和守望者的社會角色，被賦予了很高的職業價值，并成為社會美譽度的源泉，也成為傳媒教育的道德高地。然而，當前高度商業化和先進傳播技術相結合的新媒體，將資本的欲望與用戶的需求、媒介的先進性相融合，營造出一個社交化的個人化的傳播平臺和傳播機制，在這個新的業態環境中，資本和技術的合謀，借助媒介技術先進性的外殼，挾裹著商業信念，如奔瀉的濁流，深入而嚴重地侵蝕了傳媒業建構的職業價值。職業價值的下降是傳媒教育面臨的深刻的環境危機。當前一些傳媒機構在媒介融合過程中，為新媒體恣肆的商業信念所惑，缺乏對傳媒業職業價值的堅守和發展，缺乏考量地向商業信念的指向轉型，這樣很可能推進和加重這一危機的蔓延。

記者：依您看，目前的環境對我國傳媒教育發展的“利”和“弊”各體現在哪里？

韓立新：傳媒業態的變化是傳媒教育面臨的最緊迫的環境問題。目前來看，推進傳媒業態變化主要有三個力量，一是傳播技術的力量，二是資本的力量，三是資本與技術結合的力量。傳播技術作為一種生產力要素，它必然調整生產關系。它給傳媒教育帶來的影響是積極的和必然的，是不可抗拒的。資本的力量作為一種市場要素，有利于汰劣和增強發展的動力，而資本作為一種逐利的力量，如果不加以規范，它可能會將媒體的公共性作為商品進行出售和運營，這時它就會轉化為一種消極力量。如果資本和技術結合是一種業態，它通常會由資本的力量來主導運營，技術常常轉化為資本逐利要求實現的工具，作為市場現象它無可厚非，但當它成為消蝕傳媒業公共性的力量時，它對傳媒業發展和傳媒教育都具有很強的迷惑性。在資本和技術的合謀下，傳媒業和傳媒教育也許會走一段彎路后，再回到它的專業性和公共性上來。

記者：當前的傳媒環境對新聞評論工作也提出了一定的挑戰，請您結合您對新聞評論的研究及實踐，談談如何做好新聞評論工作？

韓立新：傳媒業態的變化反映到新聞評論方面，表現為兩種性質評論聲音高低的變化。現行教材講的新聞評論，多持體裁觀，即認為新聞評論是一種體裁，包括社論、評論員文章、短評、編者按、新聞述評、專欄評論等。這就是說，在傳統媒體時代，在很大的意義上講，新聞評論就是媒體的聲音。新媒體上的評論，大多并非新聞評論教材上講的體裁，它常常只是網民的跟帖和轉發的評論，這可稱之為網民的聲音。過去，媒體的聲音占據主導地位，聲音響亮；現在網民的聲音獲得了主導地位，聲音響亮。兩者出現了聲音由強到不強的角色的相對變化。這種情況并不是必然的，因為表達多并不意味著就能主導表達。出現這種聲音強弱的轉換，還應該從傳統媒體，或者說主流媒體，或者說大眾媒體自身找原因。以下這兩點，是否值得思考？一是在社會注意力集中的新聞事件上說話不到位、不及時說話?；仡櫦韧谏鐣叨汝P注的新聞事件熱議灼人的時候，主流媒體很少用“社論”這一代表大媒體聲音的方式說話，這在眾聲喧嘩的輿論場上，失去職業價值呈現的機會；二是莫把對話變訓話。媒介是對話的平臺，媒體不易在話語之外影響受眾對媒體態度的選擇與接受。很多主流媒體的評論端著架子，一方面拍案定調，缺少對話和回應，放棄了新聞媒體公開討論走向共識的態度和做法，使傳受雙方的共情難以產生；另一方面脫離新聞事實闡述觀點，使對話的基礎由事實轉變為觀點，這很容易受到讀者援引反例的反駁。總之，在當前大眾媒體和個人媒體共同構成的媒體格局以及因此形成的新的傳播過程中，主流媒體針對新聞事件，用社論、評論員文章、述評等方式說話，是改變輿論場上“主流媒體聲音稀缺”的意義之舉。

記者：任何一種事物我們總是要正反兩個方面的去看待才能有一個客觀的認識，對于現在所流行的微信、微博等新媒體傳播平臺，您是如何看待它們在新媒體行業中的影響？

韓立新：作為內容的渠道和形式，微信和微博由于其龐大的用戶數量，擁有很強大的傳播力，對新媒體行業產生了重要的影響。第一，微信、微博等滿足了用戶隨時隨地表達信息的需求，內容生產主體多元化，關系鏈和場景成為影響內容生產和傳播的要素；第二，微博、微信是應用廣泛的社交屬性的傳播平臺，關系網成為傳播的渠道和基礎設施；第三，微博、微信已積累沉淀了大量的用戶數據，通過這些數據的分析有助于發現用戶的多種需求，具有廣闊的市場應用價值；第四，作為用戶量巨大的社會化媒體，微信、微博等社會化媒體營銷十分活躍，擁有大量的創業機會，產生了較大的商業價值?！耙苿?社交+社群+新技術”的融入改變了新媒體行業的生態。

另一方面，微信、微博中信息的良莠不齊，不實信息、語言暴力、標題黨等一直被人們所詬病，傳謠轉謠、內容低俗化傾向等問題給運營者和相關部門管理帶來了極大的挑戰。為進一步凈化網絡環境，維護網絡安全，提升用戶體驗，推動新媒體行業健康發展，對微信、微博等新媒體的有效監管迫在眉睫。

記者：隨著新媒體的發展，“自媒體”這個概念也應運而出，在一定程度上改變了原有的媒體傳播方式，有很多的優點，但也會出現虛假信息傳播等問題，那么對“自媒體”傳播平臺的監管問題就擺在了我們面前，您對“自媒體”傳播平臺的監管問題如何看待？

韓立新：有效監管自媒體平臺是一個巨大的工程，需要自媒體內容的生產者、傳播者、平臺運營者、管理者、用戶幾方的共同努力。如何最大限度地激發自媒體內容生產者和傳播者的自律？如何提升運營者和管理者的他律及用戶的自覺？如何在最大限度滿足自媒體言論自由與維護網絡安全秩序之間尋找一個合理的平衡點？解決以上問題仍需要我們不斷地探索。自媒體平臺運營者、管理者需進一步制定相應的規則，完善內容和傳播管理機制。關鍵詞屏蔽等為有效監管提供了技術保障，技術的進步有助于快速識別虛假信息。虛假信息的識別技術、傳播控制技術的發展為有效監管提供了相應的保障。用戶媒介素養的提升是有效監管的基礎。

記者：當今媒體的巨大變革和發展，對媒體人提出了更高的要求。無論是媒體人，還是即將進入各個媒體工作的學子，希望您可以給他們一些意見或指導，談談他們需具備什么素質和技能才能適應未來媒體的發展變化？

韓立新：這是一個很有意義、也很有挑戰性的問題。許多學者和業界的負責人都有深入而獨到的見解，有益于人才的培養。我談一些個人的管見，共大家參考。

篇10

一、手機報的新聞傳播學特征

每一種新的傳播形態的產生都與當時科技的發展密不可分。手機媒體在當代的出現首先得益于通信技術、計算機與網絡的發展，而手機報以短短三四年時間在全國遍地開花的驚人發展速度則說明其滿足了消費者對信息產品系統化、個性化的需求。傳播學者施拉姆曾經提出對信息選擇與否的或然率公式：信息選擇的或然率＝報償的保證／費力的程度。從該公式可以看到手機報在當今的盛行有其必然因素。筆者認為，手機報在傳播過程中，具有以下一些特征：

1.實時性特征。由于手機報以手機為載體進行傳播，而手機體積小巧，可隨身攜帶，隨著移動通信網絡覆蓋日益廣泛和深入，也使得“手機”這一媒介終端可以隨時發揮功效。信息可以實現實時傳播和接收，徹底擺脫了傳統媒體的時空限制，無論何時何地，用戶只要進行簡單的設置，就可以閱讀圖文并茂的新聞信息。由于手機本身的方便攜帶，使得手機報比任何一種媒體都更加強調全時和全息化。

2.迅捷性特征。手機作為一種即時通訊工具，使得手機報的傳播速度更加迅捷。一方面，它省卻了用戶購買報紙等接收傳統媒介的時間，同時也省卻了需要電腦終端和上網設備等互聯網、電視的麻煩，加上由于通訊需要，大家都會隨身攜帶，使得手機報在傳播過程中，更加快捷。2003年3月20上午10:34，美國向伊拉克正式宣戰，僅一分鐘，眾多手機用戶屏幕上就顯示了這一重大信息?，F在，很多報社嘗試對突發事件進行滾動式報道，改變手機報定時發送的傳統習慣，像網站新聞一樣，推出全天滾動式新聞，實時跟蹤，將其快捷、迅速的優勢發揮得淋漓盡致。

3.多媒體傳播特征。手機報發送的新聞，不僅僅是文字，而是一個多媒體數據包。其中包含了圖片、文字、聲音、動畫等多媒體形式。特別是隨著3G時代的到來，手機的功能日漸完善，它將越來越多的媒體和娛樂功能融合在一起，實現了拍照、播放音樂和視頻等新功能，越來越顯示出多媒體用戶終端的特性，為手機報表現形式的豐富性和多樣性奠定了基礎。受眾不僅可以去看去聽，還可以借助圖片和動畫等形式更深刻地理解新聞，實現多維閱讀。

4.互動性特征。傳統媒體的一大弊端就是缺乏與受眾的有效、及時互動，極大地影響了傳播的效果。手機報用戶可以通過短信等方式，實現與手機報編輯的有效互動和交流?！?·12”汶川大地震中，手機報的這一特點體現得非常明顯，從災難發生到之后的求援工作，國內各大手機報紙紛紛推出該事件的專版，許多手機報用戶留言，表示要盡自己最大力量幫助災區人民渡過難關。更有用戶將感人至深的圖片、話語進行轉發，這種多級傳播仿佛一張無形的網，激勵全國人民投入到這場與自然災害的較量中。

總之，與傳統媒體相比，手機報很好地解決了信息及時性和和接收設備易得性的統一問題，實現了信息表現形式的豐富和編者與讀者之間的互動，更容易激發讀者的閱讀興趣，滿足讀者的信息需求。

二、目前手機報發展中存在的問題

盡管手機報具有許多傳統媒體不及的優勢，但是任何事物往往都是雙刃劍，與傳統媒體相比，我們也不難發觀阻礙手機報發展的若干瓶頸性問題。

1.載體本身的局限性問題。與其他媒介相比，手機報畫面不及電視，聲音不及廣播，報道深度不及報紙，綜合性、豐富性不及網絡，其受眾范圍事實上仍顯狹窄。在這種情況下，使用手機報就是“迫不得已”的結果，是非常手段。加上目前手機報的出版內容缺乏創新、對多媒體的運用不夠充分、互動功能運用不充分等問題，使得它的發展受到局限。

2.受眾面窄化問題。對于大眾媒體而言，普及率是其被社會認可的標志，龐大的受眾群體是媒體存在與發展的前提與保障。一般情況下，傳播學對讀者的確立主要考慮三個方面的因素：一是讀者的職業和身份；二是讀者的年齡；三是讀者的文化教育程度。通過手機渠道獲取新聞信息，是手機在新形式下的附帶功能。所以手機報的讀者首先是手機的使用者，一般為社會中知識水平高、經濟基礎好、年齡層次在25歲～55歲、對資訊高度敏感的群體，相比報紙、電視、廣播等傳統媒體而言，手機報的讀者面比較集中、窄化。

3.運營模式問題。手機報是新聞媒介和移動通信運營商合作的結果。雖然，手機報與讀者之間存在著傳播者與接受者的關系。但我們更為清楚地看到：手機報實際上是通信運營商開辟的新業務。只有手機用戶選擇其增值業務，才能建立新聞媒介與讀者之間傳播與接受的關系。這為手機報的發展前景預設了障礙。更深層的矛盾在于，手機報是多方利益的集合體，但各方利益取向極不一致。傳統媒體的訴求是搭上新媒體這一最快的“時代列車”，為紙質媒體尋找生存突破口；網絡運營商則把手機報看做一種新的增值業務，希望通過這一新渠道推廣新的和無線上網業務。在目前的訂閱模式下，移動運營商所擁有最大的資源——網戶數據庫，直接決定手機報的生存狀況。而報社提供的內容資源完全喪失了在傳統媒體時代的掌控性地位，一定程度上成為依賴網絡運營者的附屬物。此外，網絡運營商決定了手機報的傳播渠道是否通暢，傳統媒體無法控制產品的傳播和銷售。

4.缺乏監管的問題。當前手機媒體市場魚龍混雜，一些不規范的公司考慮更多的是經濟效益，而不是社會責任，致使一些手機報充斥著低俗、迷信、暴力甚至虛假的信息；一些手機報的編輯人員缺乏“把關”意識，為了吸引讀者的眼球，隨意照搬互聯網上一些未經核實的信息，使手機報的公信力受到損害。

三、加強手機報管理的建議

媒介管理制度的創新往往滯后于媒介技術創新的步伐。目前，我國手機媒體的管理仍是一個“真空”地帶。監管法規制度的不健全與監管機構的權責不明確使手機報的發展處于無序狀態，手機報創辦、運營、內容制作、廣告、稅收、監管等方面仍沒有健全的監管機構和法規的約束。筆者認為，要使手機報健康發展，當前首要的是要將其納入管理的視野。