電商運營與新媒體運營范文

導語：如何才能寫好一篇電商運營與新媒體運營，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

根據索福瑞調查數據，傳統電視受眾規模在逐年縮減。從到達率看，2009年平均每天有74．5%的觀眾收看電視，2013年每天只有66．5%的觀眾收看電視;從收視深度來看，2009年到2013年人均每日收視時長是176、171、166、169、165分鐘，電視收視向中老年人傾斜，年輕人看電視的越來越少［1］。中國互聯網信息中心的數據顯示，2014年6月底，中國網民規模達到6．32億，其中手機網民規模達到5．27億。中國網絡視頻的用戶數量達到4．39億，用戶使用率為69．4%，廣告市場規模128億元，其中，手機視頻的用戶為2．94億，增長率為19%，這些視聽新媒體極大地分流了傳統電視受眾。

(1)有線電視運營商

有線電視網絡依靠“用戶增長驅動”的粗放式增長模式并不長久。在視聽新媒體時代，有線電視在IPTV、互聯網電視競爭中處于被動局面，需要從專網向公網轉變，從行業媒介向多行業服務媒介轉變。同時，大量數據的存儲和運營需要有線電視從重點經營網絡到重點經營平臺和用戶的轉移。截至2013年底，全國有線電視用戶2．29億戶，數字電視用戶達到1．72億戶，雙向網絡覆蓋用戶近9500萬戶，開通雙向用戶超過2850萬戶，2013年有線電視網絡收入755億元，增長14%。另外，全國337個城市實現了地面數字電視網絡覆蓋，其中310多個發射站完成了驗收［2］。美國目前一共有寬帶用戶8590多萬，其中有線運營商約占5070萬，固定電話運營商有3520多萬戶。據市場研究公司LeichtmanRe-searchGroup的調查，2014年第二季度末，美國Com-cast、時代華納有線、Cablevision等在內的有線電視公司互聯網服務訂閱用戶達到4991．5萬用戶，剛好超過付費有線電視用戶的總和4991萬。有線電視網絡帶寬相對富裕，入戶率高，運營成本較低，跨域發展方面應有更大作為。目前，有線電視主要依靠收視費、廣告費、數據費、安裝費等單一的收入來源，在激烈的三網融合市場競爭中，在縱向上，有線網絡需拉長產業鏈，加入廣播電視的內容生產與制作產業;在橫向上，利用多屏、多網互動，抓緊大數據、云計算的機遇，大力發展融合業務與增值業務，發揮高清化、立體化、雙向化、社交化的優勢，將有線電視網打造成為全業務運營的綜合性網絡。

(2)固網電信運營商

電信運營商在視聽新媒體業務方面具有絕對的優勢，IPTV、互聯網電視、網絡電視等視聽新媒體業務都是基于電信網的互聯網資源。其中，中國電信、中國聯通2家基礎網絡運營商占據了90%的寬帶互聯網接入服務，有線電視網絡僅僅只有4%的寬帶接入用戶，手機電視基本依靠中國移動、中國電信與中國聯通3大基礎網絡。近年來，電信運營商加快了寬帶化、智能化的發展，實現從電信運營商向綜合服務運營商轉變。例如，中國電信獲準從事互聯網視聽節目服務、IPTV傳輸服務和手機電視分發服務。2014年1月底，中國IPTV用戶近3000萬。根據中國電信的最新運營數據，中國電信固網業務方面，2014年10月，中國電信寬帶用戶新增46萬戶，累計達1．06億戶;本地固話用戶減少77萬，累計為1．45億戶。2014年前三季度，中國聯通的固網寬帶業務累計用戶6848萬戶，固網業務主營收入681億元［3］。2013年12月，工信部取消了對中國移動固網業務經營的限制，允許其進入固定寬帶網絡市場，中國移動也成為全業務的電信運營商，這必將加劇固網寬帶接入的競爭。

(3)移動電信運營商

3大電信運營商在移動視聽新媒體的網絡運營方面處于寡頭壟斷局面，而且積極介入視頻內容生產領域。中國移動在上海建立手機視頻創新產品基地，專注于移動視頻產品的運營支撐，力圖通過多樣化、豐富的內容，向用戶提供隨時、隨身、隨心的個性化服務。中國移動還與中廣傳播達成戰略合作協議，用CMMB作為TD手機內置應用，通過廣播方式的手機視頻與流媒體手機視頻的互補來增強手機用戶體驗，以獲取市場競爭的主動地位。賽迪網消息稱，截至2014年10月31日，中國移動用戶總數達8．01億戶，其中3G用戶總數2．43億戶，較上月下降157．1萬戶，4G用戶累計達5445萬戶，較上月增長1350萬戶，依然保持高速的增長狀態。2014年前三季度，中國聯通移動用戶2．9億戶，主營收入1213億元，其中，移動寬帶用戶1．45億戶，移動寬帶主營業務收入819億元。中國聯通通過WCDMA網絡開展手機電視業務，點播、下載、上傳視頻，可以實時收看多個電視直播頻道。2008年中國電信接管中國聯通1000多萬CDMA用戶，2009年在上海建立中國電信天翼視訊基地，負責全國視訊業務的發展。目前，中國電信的天翼手機電視業務已經與中央電視臺等手機集成運營商合作，為受眾提供直播、回看頻道和點播節目服務。2014年10月，中國電信移動用戶總數累計達1．83億戶，3G用戶數新增210萬，累計達1．15億。3大電信運營商都十分重視手機電視的發展，不斷優化手機電視網絡技術環境，不斷完善內容分發、門戶推進及搜索、代收費管理等體系。

(4)電視直播衛星運營商

中國的直播衛星通信主要是基于廣播電視公共服務，“村村通工程”和“西新工程”依靠衛星通信加強對邊疆地區和農村地區的覆蓋。2013年底，我國直播衛星公共服務開通用戶1309萬戶，覆蓋31個省(區、市)，其中，寧夏、內蒙古、甘肅等8省(區)基本實現戶戶通，直播衛星播出平臺集成49套廣播、61套電視節目。美國的直播通信衛星處于雙寡頭壟斷的局面，與有線電視構成了互補與競爭關系。美國DirecTV直播衛星運營商提供美國93%的本地頻道節目服務，本地頻道通過光纖網絡傳送到衛星廣播中心，發射上行信號。美國DirecTV公司在美國已擁有2030萬用戶，在拉丁美洲也有200多萬用戶。美國第二大直播衛星運營商DishNetwork在美國有1400萬用戶，沒有開展國際業務。2014年5月，美國第二大電信運營商美國電話電報公司(AT＆T)宣布，將斥資485億美元收購美國最大衛星電視運營商DirecTV，是否最終通過還需要美國聯邦通訊委員會FCC和司法部審批。

2視聽新媒體時代電視終端競爭格局分析

隨著視聽終端逐漸向融合化、智能化的方向發展，受眾通過智能手機、iPad以及個人電腦收看影視節目的不斷增多，這些視聽新媒體的終端具有直播、回看、點播、搜索等新功能，改變了影視節目的收視方式，分流了傳統電視受眾。

(1)IPTV

IPTV是可控、可管理的有線IP網絡，基于電視終端的多媒體服務。IPTV運營在城域網上，而互聯網電視運行在廣域網(互聯網)上。IPTV具有視頻點播、視頻時移、雙向互動、分眾傳播的特點，具有廣告模式、包月收費、按次收費、游戲、線下活動以及電子商務等多種盈利模式。IPTV一般由電信運營商主導，其管理類似于傳統電視，我國的IPTV由廣電與電信合作開發，廣電負責內容的集成與開發，電信負責網絡運營。內容集成商承擔內容選擇、播控、把關的權利和義務，引入海量的內容版權與各種特色增值服務，形成規模化的核心競爭力，與電信運營商共同維護終端用戶，實現利益共享。目前，我國IPTV的發展主要是“上海模式”與“杭州模式”，上海模式是“廣電主導、分工負責、優勢互補”的運營模式，上海電信與上海文廣百視通合作開展IPTV業務，前者負責傳輸、用戶計費和市場營銷等業務，后者負責內容集成、管理、播控以及用戶終端等環節，收益按照雙方的投入和職責共享。杭州模式是杭州廣電與杭州電信建立杭州華數傳媒合資公司，同時運營數字電視和IPTV。IPTV總平臺擁有各類標清直播頻道、影視內容資源以及旅游、卡拉OK、在線購物等增值服務，能提供跨越娛樂、消費與服務的全方位業務。

(2)網絡電視

網絡電視是采取IP協議、通過互聯網傳輸數據、以電腦為終端的視頻傳播業務。與IPTV相比，網絡電視是基于互聯網公網的傳播，更具有互聯網業務的特色，而IPTV是基于專網的傳播，更具有傳統電視的傳播特色。網絡電視有廣告模式、活動營銷、直接付費、版權分銷以及業務托管等盈利模式。按照傳播方式的不同，網絡電視可分為網絡視頻、博客、視頻分享網站、P2P視頻服務等不同類型，一般由主流媒體、民營機構運營，電信企業提供基礎網絡服務。按照運營主體的不同，網絡電視分為商業門戶網站類、商業垂直網站類、媒體網站類以及網絡廣播電視臺，商業門戶網站類包括新浪網、騰訊網、搜狐網等網站視頻，商業垂直網站類是指專門經營網絡音視頻業務的網站，例如優酷網、樂視網、酷6網、六間房等，媒體網站類包括人民網、北青網、東方寬頻、中國國際廣播電視網絡臺、中國新華新聞電視網等，網絡廣播電視臺包括CNTV、湖南芒果臺、浙江新藍網等。在廣告市場中，垂直視頻網站占廣告市場的首位，其次是門戶視頻網站，然后是媒體視頻網站。近年來，網絡視頻領域并購重組加劇，例如，百度3．7億美元收購PPS視頻業務全部股份，并將PPS視頻業務與愛奇藝進行合并，蘇寧、弘毅4．2億美元收購PPTV，谷歌收購YouTube等。

(3)手機電視

手機電視是指利用移動通信網傳輸、通過手機終端觀看視頻業務的電視服務。手機電視牌照由廣電行政部門頒發，具有可管可控的特點。手機電視一般由廣電機構負責內容集成播控平臺建設，移動運營商負責網絡運營;在iPad等終端平臺化的經營模式中，內容提供商與終端提供商是一種合作分成關系，移動運營商提供網絡服務。手機電視的傳送與接收主要是2種形式，一是公網模式，即通過移動互聯網下載或者瀏覽視聽網站上的視頻內容;二是專網模式，即利用移動通信網絡和流媒體技術，以集成播控平臺為中心，按照生產制作、內容包裝、集成播控、傳輸分發的流程向手機用戶提供視聽內容的下載和在線觀看，這是手機電視的主要方式。手機電視存在免費、點播、包月等消費方式，具有便攜性、個性化、互動性、開放性等特點，填補了受眾碎片化的時間，拓展了電視的服務空間。廣電機構負責手機電視集成播控平臺的建設和管理，負責節目的統一集成與播出控制，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、上海廣播電視臺等單位相繼開展了基于3G網絡的手機電視內容集成播控服務，例如，央視影音(Cbox)移動客戶端集納中央電視臺、全國衛視、城市電視臺共140多個頻道，可以直播、時移、預約、回看，同時擁有海量點播內容。

(4)互聯網電視

互聯網電視簡稱OTTTV，是以綁定特定編號的互聯網電視一體機或有上網功能的電視機頂盒為終端，以公共互聯網作為傳輸介質，以虛擬專網為傳輸通道，為觀眾提供具有直播、點播、回放及其他互動應用功能的視音頻以及增值服務的IP電視媒介［4］。互聯網電視一般由廣電機構負責內容集成播控平臺建設和用戶終端管理，家電企業提供互聯網電視終端，電信企業提供基礎網絡。互聯網電視與IPTV的區別是，前者運行在公網的虛擬專網上，后者運行在城域網性質的專網上，互聯網電視由國家廣電行政部門批準的集成播控平臺提供［5］?；ヂ摼W電視是傳統電視與互聯網技術相結合的產物，相對于傳統有線電視和IPTV采用的內容提供商、網絡運營商和用戶捆綁的運營方式，互聯網電視的發展更具有開放性和吸引力，將更多的網絡運營商、內容提供商、設備制造商、技術主導商加入互聯網電視陣營?；ヂ摼W電視的終端包括互聯網電視一體機、連接OTTTV機頂盒的普通電視機、PC、iPad、手機等多種智能終端。過去一年，谷歌、蘋果、微軟、索尼均利用自己的技術開始大舉推廣互聯網電視，國內的聯想推出互聯網概念電視，據統計，中國互聯網電視終端接近2000萬。

(5)移動多媒體廣播電視

移動多媒體廣播電視是指利用無線數字廣播電視技術向手機、MP4、筆記本電腦等7英寸以下的小屏幕終端提供廣播電視節目和信息服務的廣播電視服務。移動多媒體廣播電視通過廣電自主研發的CMMB技術，向移動終端提供電視服務。與手機電視相比，擁有圖像清晰度高、流暢度與用戶數量無關、整體運營成本更低等傳播優勢，終端廣泛，業務多樣，但是互動性沒有手機電視強。2009年，中廣傳播集團有限公司在北京組建，負責全國移動多媒體廣播電視項目的投資，同時，中廣傳播集團與中國移動正式簽訂了合作協議，共同推進CMMB功能的手機發展。移動多媒體廣播電視業務運營支撐系統融合了業務支撐系統與運營支撐系統，它由網絡管理、系統管理、計費、結算、營業、賬務和客戶服務等部分組成，是一個綜合性的業務運營和管理平臺。目前，移動多媒體(CMMB)發展迅速，覆蓋全國336個地級以上城市，覆蓋人口超過5億人。中廣傳播與中央電視臺、中國移動等聯手搭建渠道、內容、運營為一體的CMMB全產業鏈，增強了移動多媒體廣播電視的吸引力。

(6)公共視聽媒體

篇2

美國電話電報公司（AT&T）日前宣布，將斥資854億美元收購時代華納公司。該并購案如果獲批，將成為年內全球金額最大的一筆并購案

AT&T董事長兼首席執行官蘭德爾?斯蒂芬森說：“對于我們這兩家優勢互補的公司來說，這是一次完美的收購，將改變傳媒業和通信業的運作方式，給客戶、內容提供商、渠道商和廣告商帶來全新的體驗。” 當地時間2016年10月25日，美國加州拉古納海灘，AT&T首席執行官蘭德爾?斯蒂芬森（左）與時代華納首席執行官杰夫?比克斯出席《華爾街日報》全球科技大會。CFP

這宗并購除了價格令業界咋舌之外，美國電信行業向互聯網化、媒體化、數字化轉型的態勢，對改革關鍵期的中國運營商也具備現實的借鑒意義。

電信運營商迄今為止最大一次反擊

10月23日，AT&T宣布將以854美元并購時代華納。據悉，AT&T的收購價為每股107.5美元，交易總額為854億美元，收購方式為半現金半股權。這被全球業界視為AT&T對TMT產業鏈最上游業務單元――內容的一次主動布局，以謀求獲得競爭主導權。

有評論認為，這是近年來一直處于被動地位的電信運營商展開的一次迄今為止最大一次反擊，而這一反擊凸顯了國際化運營商對數字內容戰略重要性的共識。美國金瑞基金首席投資官布倫丹?埃亨說，電信業正在尋求與傳媒企業結合。AT&T在信息內容方面發展較為欠缺，而傳媒業也急需拓展內容傳播渠道，以求將“內容”變現，實現盈利。

事實上并非只有AT&T對時代華納有興趣，作為數字媒體內容領域當之無愧的全球巨頭，時代華納曾經受到過雅虎、蘋果等科技巨的青睞。而此次“聯姻”AT&T，重要原因是AT&T付出的“支票”對時代華納足夠有吸引力。據美國媒體報道，這筆交易中對時代華納的估值大約是其今年息、稅、折舊及攤銷前利潤的13倍，超過了美國任何大型娛樂媒體公司的股票估值。

目前，并購協議已得到了兩家公司董事會的一致批準，留給這筆交易的唯一懸念就是美國政府是否批準。美國金瑞基金首席投資官布倫丹?埃亨說，此次并購規模龐大，監管部門一定會認真審查，當前經濟環境令監管部門對涉及通信業和媒體業的并購尤為敏感。

如果AT&T并購時代華納的交易能夠獲得批準，那么這意味著AT&T在至關重要的數字內容領域獲得了主導權，而不僅僅是作為數字內容分發的渠道，或者說電信業通常說的“純管道運營商”。

這并非美國通信企業第一次并購傳媒公司，早在2014年5月，AT&T就曾以485億美元價格收購了美國衛星電視服務供應商直播電視公司。2015年5月，美國另一家電信運營商Verizon以44億美元價格收購了美國互聯網服務提供商美國在線（AOL），今年7月，該公司又以48.3億美元現金收購雅虎核心的互聯網資產。

AT&T此次并購時代華納的背后，是全球電信運營商低速發展的不爭事實。GSMA（全球移動運營商協會）日前的一份報告顯示，2015年，全球互聯網經濟價值接近3.5萬億美元，略高于世界生產總值的4%。電信運營商在其中的占比僅為17%，約5770億美元。包括美國AT&T、英國電信、澳大利亞電信在內的多個老牌運營商進入低于3%的低速發展期，法國電信、西班牙電信、日本NTT DoCoMo等國際運營商的收入都出現了負增長。

國內運營商們的日子也不盡如人意。三大運營商中“一家獨大”的中國移動已經連續第四年凈利潤下滑：2012年至2015年這一數據分別為1293億元、1217億元、1093億元和1085億元。而中國聯通最新財報顯示，今年前三季度凈利潤同比減少約81.8%。

去管道化：三大運營商的必由路徑

美國市場一直是全球運營商的風向標，AT&T收購時代華納對包括中國在內的全球電信運營商帶來哪些啟示？電信分析師陳志剛表示，所有致力于數字化轉型的電信運營商，應該首先認識到，產業邊界消失的速度遠比你想象的來得還要快。“一個融合大內容、大網絡的電信運營商或許將是未來電信運營商的主要形態，沒有內容和網絡的融合，或者說不能控制內容業務單元的電信運營商將成為時代的棄兒?！?/p>

在新的業態對運營商傳統業務造成沖擊，特別是OTT業務（Over The Top，互聯網公司越過運營商，發展基于開放互聯網的各種視頻及數據服務業務）對電信運營商語音和信息業務造成巨大影響的背景下，國內運營商都在加速布局內容領域，謀求加快向互聯網化、數字化轉型。

2015年，中國移動成立了咪咕文化科技有限公司，整合旗下音樂、視頻、閱讀、游戲、動漫五大基地業務，下設咪咕音樂、咪咕視訊、咪咕數媒、咪咕互娛、咪咕動漫等5個子公司，目標是打造中國移動新媒體平臺、匯聚各種新媒體內容，為中國移動8億用戶提供內容服務。

以咪咕音樂為例，其前身是2006年成立的隸屬四川移動的音樂基地，之后以彩鈴業務為主。2012年移動互聯網爆發之前，彩鈴一直是咪咕音樂最重要的收入來源。咪咕音樂目前與阿里、搜狐、360等平臺深度合作，接入1000多家互聯網渠道和開發者，設計了很多音樂應用。

而據中國移動內部人士透露，中國移動的流量政策目前還沒有完全放開，所以隸屬中國移動的咪咕音樂與互聯網公司之間還是純粹的渠道合作，咪咕音樂借助互聯網渠道來運營彩鈴和炫鈴的下載。

雖然事實上在移動端，數字音樂市場已經被眾多互聯網平臺搶占了先機，但依然可以從音樂領域，窺見三大運營商在轉型中“去管道化”的種種努力。

中國電信的天翼愛音樂文化科技有限公司，前身為中國電信音樂基地，現為中國電信股份有限公司全資控股公司，負責獨家運營中國電信音樂內容相關的產品、平臺及服務，電信官方稱用戶已經超過2億，其中移動互聯網音樂用戶數超1億。據電信內部人士稱：愛音樂現在已經發展到200多人的專業隊伍，有200萬的正版曲庫歌曲，跟愛音樂合作的唱片公司和無線增值業務供應商有800家。

中國聯通同樣不甘落伍，近日也有消息傳出，中國聯通未來將圍繞音樂和閱讀業務組建兩家獨立運營的子公司“沃音樂”和“沃閱讀”，兩家公司將以中國聯通音樂運營中心和閱讀運營中心為基礎，分別作為中國聯通音樂和閱讀相關業務的統一運營主體，成為各自行業的領跑者。這意味著2011年成立的“中國聯通音樂運營中心”和 “中國聯通數字閱讀基地”，將逐步向市場化邁進。

篇3

繼IPTV在廣電系和電信系互不相讓的爭搶中日顯式微后，另一種新媒體――手機電視難道又要在這兩大陣營的角力中重蹈覆轍？

8月21日，國家廣電總局副局長張海濤在出席“國際廣播影視博覽會科技發展論壇”時稱，移動多媒體廣播（俗稱“手機電視”）屬于新媒體業務，中央已經明確要求由廣電主導，并納入媒體管理。這是國家廣電總局首次高調擺明手機電視業務歸屬權的問題。自此，廣電和電信系統爭奪手機電視歸屬權問題進一步公開化。

按照規定，國內包括IPTV和手機電視在內的業務必須由廣電總局批準頒發牌照后才能夠運營，電信運營商卻對此頗有微辭。目前電信運營商主要通過與有線運營商(如上海文廣)合作的方式來獲取提供相關業務的運營資質。

針對廣電總局的言論，信息產業部方面則未作回應。有運營商稱,目前尚未聽說過手機電視主導權歸屬的官方說法,電信系還在積極爭取之中。

已有IPTV的前車之鑒，廣電系和電信系這次較量無疑又將給手機電視這個新興事物的發展蒙上一層陰影。

廣電：力挽狂瀾

事實上，廣電系統發力新媒體業務是在競爭壓力下無奈的出路。

隨著互聯網和移動網絡迅速崛起，廣電部門的主要收入來源電視廣告和廣播廣告受到了網絡廣告的強烈沖擊，營收受到了嚴重的影響。年輕網民大幅持續增加，而傳統的廣電用戶正在流失。中國有線電視網絡公司總經理沈向軍表示，根據統計，2006年廣電全行業的收入為1099億元（年增長率18%），但僅僅是電信運營商的1/6。

“我們面臨著前所未有的壓力?！睆埡硎荆偁幤仁箯V電系統需要迅速打開產業鏈條。除了挖掘廣電自身的新技術以外，張海濤還鼓勵各電視臺加入對互聯網視頻市場的爭奪，“要擴大電視內容的影響范圍”。

手機電視業務的出現，無疑是是廣電總局的一個救星。市場研究公司Juniper Research報告顯示，中國移動電視市場的規模將從2007年的3600萬美元增長至2008年奧運會期間的9800萬美元，預計會在奧運會期間達到高峰。借助手機電視業務，廣電總局將在新媒體領域開拓一片新的天地。據《IT時代周刊》了解，廣電總局已獲得財政部的特別撥款，主要用于2006年推出支持廣電行業自有CMMB標準的手機電視在6個奧運城市試播。而這個手機電視標準正是廣電系與電信系進行手機電視領域爭奪的最重要籌碼之一。

據專家介紹，手機電視應用載體分為兩大類：一類是電信運營商的點對點移動網絡，特別是未來的3G網絡；另外一種就是廣電的點對多傳輸網絡，以及基于衛星傳輸的業務支持。廣電系的CMMB標準就屬于后者。

本刊記者了解到，目前，移動運營商獨占流媒體手機電視平臺，所有的手機電視內容都需接入運營商平臺。而廣電企業如需通過流媒體手機電視平臺傳輸，也必須要通過移動運營商的網絡來進行。如果采用CMMB標準的廣播技術，一定程度上就可以擺脫對運營商網絡的依賴。除了手機外，CMMB標準還可以利用無線頻率向PDA、MP4、筆記本電腦等便攜式終端提供廣播電視服務，應用領域更廣，價格也更便宜,易于普及。

張海濤舉例稱,韓國發展的多媒體1/3是手機,2/3是如PDA、筆記本電腦等其他手持終端。因此，基于自有標準，廣電方面正積極與國內150多家企業進行合作，開發了整個系統端到端的產品，產業鏈已經初具規模。

此外，廣電企業也是電視內容的最主要提供商，而廣電部門更直接是電視內容的監管者，直接掌管最重要的電視牌照的發放。到目前為止，廣電總局已經在自己的系統內頒發了11張手機電視牌照，但值得一提的是心急如焚的電信運營商在經過多輪牌照發放后依然沒有一家入圍。廣電總局科技委副主任杜百川表示，作為媒體要有自律，媒體是不允許外資進入的。而對于電信運營商，包括基本的電信業務，根據WTO框架協議，到2008年對外資將開放49%。

電信：守株待兔

與廣電的大張旗鼓相比，信產部表面看來如死水般沉寂。不過，外界相信他們并非不作為。“這正是他們守株待兔的一招妙棋。”熟悉信產部運作流程的行業人士說。

廣電系與電信系兩大陣營爭端的焦點歸根結底還是在手機電視巨大的潛在市場上。廣電和電信都想在這一領域奪得主動權。

上述行業人士向《IT時代周刊》指出，廣電系長期以來從事的不僅是公益，還承擔著重要的政治宣傳任務，它不可能脫離這一主線。目前，多數有線網絡如按照現代企業會計核算制度進行核算均存在虧損。因此，廣電選擇的點到多單向傳播的CMMB標準更多的也是為了宣傳的需要，而不是盈利。

與普通電視不同，廣電系盈利的重頭戲電視廣告在手機電視里的投放也不成熟。專家認為，手機電視里每個節目最佳的持續時間是5~10分鐘，傳統的廣告投放方式是不適合的。制作、播放時間和廣告設計等各方面都還有不少困難。

就目前的手機電視領域而言，最好的盈利模式是互動增值服務。權威調查機構In-Stat的一份調查報告預測：目前有7%的移動通信用戶希望使用手機電視業務，并愿意為此向運營商付出占平均收入1/6的費用。在未來5年中，中國手機電視用戶的復合年均增長率將超過315%，到2009年，手機電視用戶數量將達到9400萬。這一巨大誘惑讓廣電系頗為心動。而困難也隨之而來，廣電的CMMB標準只能接受單向的點對多傳輸。要實現手機電視的互動增值，還必須要走電信運營商的通道。

就像廣電系緊抓手機電視和IPTV牌照不放一樣，電信系也在不動聲色地做著同樣的事――去年就已經參與北京基于廣電的CMMB標準手機電視測試的聯想，至今也沒有拿到信產部的入網許可證。

專家認為，即使以后這些手機可以入網，但3G時代手機多數是定制的，電信運營商也可以不定制這些手機。而手機的價格和產量密切相關，不進入定制，量無法上去，價格就下不來。再退一步說，新一批加入到手機業的企業，即使拿到了入網許可，單單是牌照申請和檢測、評審這一流程也需要至少半年的時間。

從電信系方面的進展來看，信產部有關3G流媒體的標準也正在制訂當中。無論是移動還是聯通，都早已將手機電視作為3G前夕的一項重點業務加以培養，由于手機用戶巨大的消費需求，使得這項業務雖然不盡完善，但發展得相當迅速。目前，電信運營商已經建立了自己主導的手機電視商用系統，擁有70個頻道和150萬實際用戶。

臺前合作幕后爭斗

2007年6月30日，國家標準化管理委員會專門成立了“手機電視/移動多媒體國家標準專家評議組”，專家評議組已經開始著手制訂手機電視國家標準的評估標準。

目前該委員會已經對廣電總局頒布的CMMB、中國標準化協會頒布的CDMB、新岸線的TMMB和清華的DMB-TH等四種技術方案進行了摸底調研。此前，廣電總局廣科院副院長鄒峰認為后三者全是基于廣電現有系統的標準開發出來的。而華為方案和中國移動提出的方案由于被認定是現有電信運營的增值而未被列入。分析人士認為，如果正如鄒峰所言，那廣電系無疑已經勝出。

盡管廣電躊躇滿志，自認已在主導移動多媒體產業的發展，但它仍強調需要移動通信服務。廣播科學研究院電視技術研究所所長楊慶華說，“一個手機廠商的58款手機中有41款具有FM調頻收音機的功能，這是否就能說電信搶奪了廣電的主導權呢?”

而電信研究院總工程師蔣林濤也提出了相似論點，他說：“我們把移動多媒體業務開展好，尤其把交互型的承載網和廣播型承載網結合起來是非常重要的?！?/p>

CMMB標準的核心成員泰美世紀科技公司COO李群的理解是在移動多媒體的應用方面，移動通信網絡的目標是希望能給用戶提供多媒體形式的服務，但是它的服務路線應該走高端路線。

事實上，電信運營商們在兩大陣營中雖然屬于電信系，但在實際操作中又對廣電系存在一定的曖昧關系。目前電信運營商主要通過與有線運營商合作的方式來獲取提供相關業務的運營資質。早在2005年9月，中國移動就與上海文廣共同宣布，開通手機電視“夢視界”試商用，提供下載點播和直播等形式的手機電視節目服務。聯通最近也有類似行動。

近日，國家廣電總局科技司副司長王聯透露，廣電總局正研究有線電視網雙向、全功能網改造，正在對有線數字電視進行寬帶、雙向、全功能網的建設，為發展下一代網絡奠定基礎。這意味著廣電系統的有線電視網未來肯定將具備寬帶功能。

篇4

運營商要成為無線增值業務市場上的壟斷者，從目前來看，遭遇到的挑戰遠遠出乎人們的意想。

現在，中國的無線增值服務的產業環境十分寬松。在這種寬松模式的鼓勵下，中國迅速出現了一個嶄新的無線增值業務產業，并形成了完整的無線增值業務產業價值鏈，特別是服務提供商群體勢力迅速崛起。

寬松的成長環境同時也引發了種種弊端，這些問題隨后成為阻礙無線增值業務市場健康發展的障礙。此外，在松散的產業環境中，移動運營商、手機制造商及其他市場參與者可能對市場發展的趨勢做出不同的判斷，從而將各自的資源投入不同的領域，難以形成合力。

在這種局面下，運營商成為掌控無線增值市場的最佳人選。但問題是，運營商能把準無線增值市場的脈搏嗎？在一個全新的市場面前，能做到讓產業鏈上的各方都滿意而歸嗎？

不服和心存疑問是運營商最大的敵人。

現有產業鏈已過時

中國無線增值業務市場的進一步發展需要新的產業生態系統，來解決兩個方面的問題。首先是消費者導向問題。移動運營商有志于提高無線增值業務的ARPU值和對收入的貢獻率，并將向市場投放更多更高級的無線增值應用。但是能否讓大眾消費者認可并使用這些業務才是真正決定這些業務能否取得商業成功的關鍵。新的無線增值業務產業生態系統應當能夠有效地發現并滿足消費者的情感需求并觸發新的消費行為，從而促進市場增長；與此同時，新的產業生態系統應當為消費者使用無線增值業務提供便利，如降低用戶風險和技術障礙等。

國際研究機構的調查顯示，手機制造商2006年最感興趣的業務集中為手機音樂（56%），然后依次是手機電視（19%）、手機郵箱（14%）以及手機游戲（11%）；而對移動運營商而言，手機音樂雖然仍是最感興趣的業務卻并未受到過高的關注（36%），然后依次是手機郵箱（32%）、手機電視（18%）和手機游戲（13%） 。此外，IBM商業價值研究院針對全球125家電信運營商、網站公司和媒體公司高管的調查發現，電信運營商和網站公司均把音樂當作未來1至3年最有收入潛力的手機/互聯網內容，而媒體公司則更看好游戲；并且，僅有媒體公司對用戶原創內容給予高度重視。

其次是管理產業生態系統的問題。自2004年以來，相關政府部門針對無線增值業務市場陸續出臺了各種監管政策，缺乏管理的不當內容和服務將面臨越來越高的風險和成本。此外，目前無線增值業務市場上同質化競爭嚴重，不良信息、計費陷阱等服務問題突出。因此，有必要加強對無線增值業務內容和服務的管理，提高服務質量。

運營商面前的兩條道路

為了改善無線增值業務現有的產業環境，移動運營商有兩條道路可選。其一是通過在產業價值鏈上的擴張（如并購或設立專業化業務部門），把產業系統內部化為公司系統。例如，為了控制并獲得高質量的內容，一些移動運營商對媒體公司展開并購：韓國電信成為TUMedia的大股東；NTT DoCoMo擁有富士電視網絡的股份；和黃3G收購了意大利的電視頻道Canal7，而中國移動也收購了新聞集團持有的鳳凰衛視的部分股份，成為鳳凰衛視的第2大股東，并與鳳凰衛視建立了戰略合作關系。

另一種選擇是構建一個由移動運營商管理的協作性產業生態系統，替代現有的無線增值業務產業價值鏈系統。運營商在這一產業生態系統中的管理者地位和核心價值，來源于其移動網絡運營的核心能力以及擁有的龐大移動用戶群。無線增值業務產業生態系統中的各方通過協作共同為消費者創造價值，同時在生態系統中互惠互利，實現共贏。

2006年IBM對全球765位CEO進行了深度訪談，其中包括了46位電信運營商CEO。CEO們指出，在產品和服務的創新方面，外部協作已經成為企業重要的戰略，并且外部協作的優勢在財務績優者中更為明顯：具有高收入增長的公司比低增長的公司更善于利用外部資源，更重視合作伙伴關系。國際專業市場研究機構也發現一種正在強化的外包趨勢：過去，運營商大量投資于自己的手機內容和產品部門?，F在，許多運營商正在緊縮這方面的開支，因為它們發現在技術導向的電信運營企業里設立內容和網站部門很難做到恰如其分，不如將工作重點放在建設品牌和直接服務用戶等相關方面更加有效。

比較運營商所面臨的上述兩種選擇，在中國的市場環境下，理想的無線增值業務的產業生態系統應當是一個以消費者需求為導向、由運營商管理、多方協作共贏的系統。

致勝增值市場遭遇7大挑戰

要為無線增值業務構建新的產業生態系統，運營商面臨來自外部和內部的多種挑戰，其中最主要的來自于3個層面。在商業模式層面，運營商需要加強對服務/內容和用戶界面的控制，并創造多贏的創新機制；在業務運營層面，運營商需要以大眾消費者的情感需求作為無線增值業務的重點，并打造全新的手機媒體以提升用戶體驗；在技術環境層面，運營商需要管理2G/2.5G/3G網絡的組合及業務/用戶的過渡，并建設開放兼容的業務平臺環境。

具體而言，IBM商業價值研究院認為運營商想成為無線增值領域的霸主，要成功通過7道挑戰：

1、內容和服務關難邁

在低門檻、粗放式增長的市場環境下，中國出現了數千家無線增值業務服務提供商。擁擠的競爭環境造成了市場的混亂，也增加了服務提供商的生存壓力。據信產部分析，2005年電信用戶的投訴近一半集中在增值業務領域 ，而2005年第4季度關于計費、收費方面的申訴量增加了33.8%，其中信息服務收費的申訴尤為突出。用戶申訴呈現出由基礎電信業務向增值電信業務轉移的趨勢。作為新的無線增值業務產業生態系統的管理者，移動運營商有必要對市場混亂進行調整，加強對無線增值業務內容/服務的規范與控制。

2、控制用戶界面

全球主流移動運營商已經把手機定制作為主要競爭手段之一，運營商定制手機約占手機銷售量的70%；而中國的移動運營商雖然已進行了一定規模的嘗試（如中國移動2004年“心機”計劃、中國聯通CDMA手機采購和補貼），并成立專門的公司參與手機銷售，但運營商定制手機仍只占手機銷售量的5% 左右。定制手機策略有助于推動大眾無線增值業務的發展。

3、創新

服務/內容單一、同質化競爭嚴重、業務創新乏力，這是目前中國大眾無線增值業務市場的一大頑疾。移動運營商應當為大眾無線增值業務建立一個有效的創新機制，以解決這一問題。首先，為創新提供充分的保護和激勵機制，并適當調整現有無線增值業務的收入分成結構。

4、管理產品開發及生命周期

為拉動大眾消費者的情感需求，習慣于技術導向的運營商應當根據消費者的情感需求結構規劃無線增值業務產品，并結合日常生活構建一個虛擬社區提升消費者手機生活的體驗。

5、打造手機媒體平臺

手機作為全新的“第5媒體”，不應只是現有媒體在移動網絡的延伸，簡單地把現有媒體的內容顯示在手機屏幕上；而是應當在結合現有各種媒體形式特色的基礎上，創造一種融合型媒體平臺，同時創造新的業務模式和收入來源。

6、過渡難題

由沿海到內地，中國的移動通信市場如同整體宏觀經濟一樣呈現出區域間發展的不平衡。對于目前的固網運營商而言，由于缺少移動網絡，一旦獲得移動牌照，或許可以考慮建立覆蓋全國的3G網絡。但對于目前的移動運營商而言，面對已有的全國性的2G/2.5G移動網絡，應當最大限度地利用現有網絡資源，根據不同區域的用戶需求和市場潛力規劃3G網絡的部署。在網絡過渡中，更重要的是支持用戶的過渡。

7、建立融合業務平臺

融合業務平臺提供一種綜合的業務實現和管理環境，使運營商可以提供基于不同電信和IT資源的復合業務。融合業務平臺可以針對不同的業務提供統一的認證與授權、業務訂購和管理，以及與業務支撐系統的集成，從而降低運營商業務提供和管理的成本。此外，運營商可以通過融合業務平臺向第3方開放各種不同的電信和IT能力，從而創造新的業務模式和收入來源。

篇5

OTT的高速發展已經使付費電視用戶數迅速下滑，傳統付費電視（包括有線、衛星和IPTV）的價值正在逐步降低。雖然目前90%的寬帶用戶仍然繼續使用付費電視，但過去12個月里他們感到其價值正在降低。寬帶用戶不再使用付費電視業務的比例從2010年底的9.5%上升到2011年底的12.5%。

而OTT在很大程度上，變成了新型的機頂盒之爭，因為無論是樂視還是小米，都將OTT的核心放在“盒子”中，希望通過盒子占領客廳，再用二次增值服務獲得收益。這樣既可徹底繞開電視機廠商，并通過非廣電部門綁定的“機頂盒”，讓每一臺功能電視機，變成智能電視。更為關鍵的是，隨著電視行業的革新，新一輪機頂盒熱潮將會爆發。在這期間最主要的變化在于過去機頂盒廠商和廣電部門爭取利益捆綁和交換導致消費者只能被動的接受必須安裝由廣電部門指定的少數機頂盒的局面被打破，現在OTT加入后，消費者的電視選擇權被徹底放開。

目前，互聯網電視機頂盒市場的新成員“芒果派M210”，由湖南廣電推出，而非互聯網企業。廣電部門加入OTT TV之戰，將讓整個行業變得更加復雜。

運營商試水OTT

互聯網電視的發展令傳統內容商、電信運營商、廣電運營商和電視機廠商都受到了不同程度的沖擊，并逐步改變著產業秩序。相比較而言，廣電運營商會面臨更大的競爭壓力和生存壓力。在新的市場格局塑造過程中，網絡運營商、內容提供商和終端設備廠商憑借各自優勢搶奪用戶，而廣電運營商的市場地位必須依靠適應互聯網視頻發展的趨勢，實現終端和內容的捆綁、增強用戶黏度來實現。如才看來，傳統的有線運營商走DVB+OTT之路成為必然選擇。

伴隨著互聯網視頻市場的一路高歌猛進，國內三大運營商終于按耐不住，紛紛涉水OTT TV市場。據悉，中國聯通、中國移動、中國電信正在多地試驗與視頻內容提供商、互聯網電視牌照方合作，推出高清機頂盒，向用戶收取一定功能費，這也是運營商提供平臺化運營的良好契機。運營商具有最優質的IT基礎設施和網絡資源，具有最全面的用戶行為和信息聚合能力，具有和互聯網內容廠商互補的線下服務和營銷渠道。這都是當前市場上海量中小型內容廠商可望而不可求的平臺化資源。

這些都將推動廣電體系加快網絡改造和業務融合步伐。而隨著三網融合的洗禮，廣電和電信將來也不再是競爭關系，在開放網絡，開放智能終端的時代，用戶并不單獨屬于哪一方，終端也不單獨屬于哪一方。雙認證，雙計費，各自經營優勢業務，交叉營銷，有價服務，就能實現合作共贏。

隨著OTT的發展，美國已著手修改通信法。美國前聯邦通信委員會（FCC）委員Robert McDowell稱流媒體和OTT視頻的發展是美國兩位眾議員著手檢查和修改1934年通信法的主要原因。McDowell表示流媒體和OTT正在革命化廣播市場，它們至少為必須修改廣播法的一半原因。

我們再來看看OTT的最新動態。

①2013年OTT設備達到17億

作為基于因特網的媒體正在深深革命化消費者訪問視頻娛樂內容方式的一個跡象，到2013年底能夠訪問如Netflx和Hulu這樣的OTT寬帶內容的設備超過17億臺。

根據IHS的新“消費電子專題報告”，OTT設備出貨量將比2012年的14.3億臺上升20%。17億臺意味著有足夠的OTT系統為全球四分之一的人口提供服務。

該市場明年將還有20%的增長，到2017年將達到26.7億臺。到那時，總出貨量將比2012年增長86%。

OTT設備包括機頂盒、藍光播放機、互聯網電視機、游戲機、像Apple TV或Roku這樣的數字媒體適配器、媒體平板電腦、PC和智能手機。

“內容所有者、運營商和消費者都在推動OTT模式的激增，”IHS消費平臺高級主任分析師喬丹?塞爾本表示，“內容所有者希望擴大他們擁有的電影、音樂和視頻市場。與此同時，為了增加其服務的價值且阻止訂戶退訂電視服務轉用純寬帶網絡服務，運營商希望采用OTT。而對消費者來說，要求在他們自己選擇的時間和地點訪問各種媒體?！?/p>

現在的大部分OTT設備為PC或智能手機，它們在去年出貨的14.3億臺OTT設備中有8.36億臺。盡管這兩種設備的主要任務是話音和數據，但它們也日益用作媒體門戶。

但即使不考慮PC和智能手機，其它OTT設備市場也極大并加速增長。今年將出貨約4.8億臺這樣的非PC、非智能手機設備，比去年增長30%。

今年唯一無預計增長的部分是手持式游戲平臺。與其它單一任務系統一樣，此領域遭到來自通用設備的攻擊，主要是智能手機和平板電腦。同樣，數字媒體適配器被接受的速度很慢，落后于其它OTT設備，只占總數的1%不到。

每個OTT設備的核心是先進的芯片。當前的芯片允許OTT設備插入高帶寬、媒體質量數據流，將它發送到家中類似能力的設備，然后不用消耗系統電池或消費者的錢包就能處理內容。

不過，此類芯片還有不斷克服障礙，因為OTT媒體的技術要求加重。例如，最新的媒體編碼標準HEVC（高效率視頻編解碼）要求比以前的標準有高得多的計算能力，而只依賴軟件的方案還遠遠不夠，例如會消耗移動設備的電量。

與此同時，隨著新標準和技術不斷擴充此市場，這些挑戰對芯片提供商來說又提供了巨大的商機。創新技術的推出不可避免要求新一代芯片，惟有新芯片才能實現進展。

②OTT SVOD收入將達80億美元

MRG“全世界OTT付費VOD市場”報告稱到2017年OTT SVOD將有創紀錄的增長，北美為最成熟的市場。

報告指出，消費者當前要求個性化觀看體驗和大量內容選擇。提供多屏觀看的OTT服務特別適于達到此期望。智能電視機、智能手機、平板電腦及其它聯網設備的日益普及進一步增大OTT服務需求。

隨著市場發展，OTT SVOD服務提供商正努力為訂戶提供專有權和原創節目。焦點在于隨時隨地在任何設備上提供視頻內容。MRG預測OTT SVOD市場未來幾年有創紀錄增長，到2017年收入近80億美元，逾1.2億戶訂戶。

③香港電視推出OTT及流動電視服務

香港電視公司已決定推出創新的OTT及流動電視服務，并預計自2014年7月1日或該日前后開始通過該等平傳送其多媒體內容。公司目前計劃會通過三至五條頻道經營業務，其中包括一條綜合廣東話頻道和一條“24小時”新聞頻道?；诖说劝l展情況，公司將會恢其內容制作業務，并會步進興建位于新界將軍澳工業的新多媒體制作及分銷中心的下一階段。除此之外，在需符合此等業務發展的進度及業務需要的前提下，集團目前計劃提議分階段重新聘用于2013年10月16日宣布裁減的員工。OTT服務使觀眾能通過眾多的互聯網連結裝置觀看其頻道。觀眾可以選擇觀看直播或視頻點播的多媒體內容。公司的流動電視服務使觀眾得以通過可接收頻譜傳輸的移動裝置觀看其頻道，目前可使用頻譜的有效期至2015年8月30日為止。

④愛迪德和英威攜手保護和分發直播OTT內容

篇6

中國挪動、中國電信以及中國聯通3家全國運營商。二00九年一月七日,工業與信息化部向中國挪動、中國電信以及中國聯通頒發了3個三G牌照,中國挪動取得TD—SCDMA牌照,中國電信取得CDMA二000牌照,而中國聯通則取得WCDMA牌照,中國通訊行業正式進入了三G時期。跟著二00九年中國三G全面啟動后,近幾年,挪動互聯網用戶數量呈現的迅猛的增勢。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)二0一二年七月了《第三0次中國互聯網絡發展狀態統計講演》,截至二0一二年六月底,中國網民范圍到達五.三八億,二0一二年上半年新增網民二四五0萬;使用手機上網的網民所占比例由上年底的六九.三%增長至七二.二%,范圍到達三.八八億。預計二0一二年全國手機上網的網民范圍突破六億,到二0一三年,挪動互聯網用戶將到達七.二一億,超出傳統的電腦網民數量.未來一0年,必然是挪動互聯網時期,未來二0年中,人類社會的主要財富將由挪動互聯網發生。貝葉思咨詢分析認為,跟著三G網絡與智能手機等手機終端技術的快速發展,挪動互聯網正在成為互聯網與三G挪動通訊整合的發展方向,表現出諸多新的發展動向。蘋果ios平臺上的利用軟件已經到達五0多萬種,Android平臺上的利用軟件也超過三0多萬種。

2、 三G以及挪動互聯網時期的運營商營銷模式

在三G以及挪動互聯網時期的違景下,國內的運營商的營銷面臨的更多更大的挑戰以及機遇。營銷模式不能向之前二G時期1樣傳統、單1,而是有了良多的改革以及立異。經鉆研,在三G以及挪動互聯網時期的違景下,國內運營商的立異營銷模式有下列幾種:

一、 新媒體營銷

跟著微博、電子商務、互聯網的快速發展,國內的運營商都紛紜運用了新媒體展開各種營銷。中國挪動、中國電信、中國聯通3大運營商團體公司及各省份公司都紛紜開通了官方微博、淘寶旗艦店、電子商城等。鼎力通過微博、電子商務、互聯網等新媒體展開各種公司宣揚、業務宣揚以及業務辦理。通過新媒體營銷,各個運營商加大了對于泛博網民的宣揚以及服務,并在新媒體營銷事跡上獲得較大突破。以廣東聯通為例,廣東聯統統過微博、淘寶旗艦店、電子商城等互聯網營銷手腕,二0一二年的三G業務發展量超過四萬戶,是二0一一年底的四0倍。二0一二年五.一七世界電信日,廣東聯通的沃三G網購節當天獨占3大門戶網站,掀起二0元號卡搶購狂潮,發展三G用戶九九四九戶!六.一五手機瘋搶周單條微博轉發超一三.二萬次,售出三G手機六二六三臺!這些事跡以及數據都充沛說明,新媒體營銷給國內的運營商帶來了巨大的事跡以及突破。

二、 團體大客戶營銷

二G時期,國內運營商的營銷手腕以及模式絕大多數針對于了群眾市場。在三G時期,國內運營商紛紜加大對于細分市場的大客戶營銷。近期,中國挪動成立了團體客戶業務拓展專業子公司,對于細分市場的大客戶營銷進行專業化運營以及管理。中國電信以及中國聯通都對于團體客戶業務發展實現了事業部制管理,成立了從團體到各省、市、區縣的立體化團體業務專業隊伍。從機制、文化、隊伍建設等方面,國內的運營商都紛紜加大了團體客戶的營銷力度。在三G時期,可以說,患上集客者患上天下。國內運營商想在三G時期以及挪動互聯網時期取得成功,取得應有的用戶以及市場份額,就必需在團體大客戶營銷上做足工夫。以廣東聯通為例,廣東聯通除了了樹立團體客戶事業部以外,還成立了專門負責大客戶營銷的大客戶營銷服務中心,并依據政府、企業、金融等客戶的行業特性以及細分市場,細分了二0多個行業拓展部。

三、 流量以及業務經營營銷

在過去二G時期,大家對于國內運營商的經營業務理解常常就是語音電話以及短信等。但在三G以及挪動互聯網時期,國內運營商絕非僅僅知足于做語音以及短信,做固網固話、電路等管道業務的經營營銷。跟著挪動互聯網時期,運營商的競爭對于手除了了傳統的基礎電信運營商(挪動、電信、聯通)以外,大型的互聯網企業,如騰訊、新浪等同樣成為運營商的競爭對于手。這些大型的互聯網企業,以及運營商1樣有巨大的用戶群體,有大量的利用平臺以及業務內容,他們都想與運營商1起爭取挪動互聯網時期的霸主地位。所以,在三G以及挪動互聯網時期,流量以及業務經營營銷成為國內運營商勢在必患上的新營銷模式。中國挪動投資幾百億建設了南方基地以及北方基地,搭建了手機游戲、手機音樂、手機瀏覽、手機視頻、手機軟件等8大利用平臺系統。就是要在三G以及挪動互聯網時期做好流量以及業務經 營。而不是僅僅提供通道服務。中國聯通同樣成立了云計算中心、音樂基地等,也自行開發了沃phone手機平臺、沃友、云雀等利用,也是想在三G以及挪動互聯網時期與其他運營商以及互聯網企業爭取主導權。中國電信也相似建設了云計算中心、智慧城市利用等眾多平臺以及利用。 在流量以及業務經營營銷方面,國內的運營商也都獲得了很大的事跡突破。

例如,中國挪動的杭州瀏覽基地,每個月收入以突破一億。二0一二年六月,廣東聯通的三G用戶月均流量超過二00M。每個月三G用戶上網比例到達九二%。廣東聯通自行的紅圍脖、悅TV、云雀等利用用戶超過二00多網。眾多的經營數據顯示,在三G以及挪動互聯網時期,國內運營商的流量以及業務經營營銷模式獲得了很大的勝利。

四、 行業利用營銷

篇7

要構建這樣成熟的移動多媒體網絡平臺必須要集中成熟的平臺管理系統、體驗良好的客戶端以及安全可靠的數字版權保護技術。愛可信傳媒正憑借其在業界領先雄厚的技術實力以及資深的移動多媒體技術服務優勢，助力運營商在移動互聯網時代開創新的業績高峰。

打開一扇窗口

12月4日，“ITU2006年世界電信展”在香港亞洲國際博覽館隆重開幕。作為移動多媒體領域重要的技術平臺提供商，愛可信傳媒借此盛會，在移動音樂，手機播客，DRM技術三大領域，全面表現其差異化的優勢，展示公司面向全球客戶“Wemakemediamobile！”的產品理念。

以“2006世界電信展”為窗口，愛可信傳媒向用戶展示了一點接入，全方位享受的移動多媒體技術，到場觀眾全面體驗了這些技術所帶來的方便而高品質的娛樂享受。擁有自主產權技術的愛可信傳媒，其無線音樂發行系統已于2005年先后在歐美市場成功投入商用，受惠用戶覆蓋商業化運營的歐美運營商所服務的中高端用戶，被世界范圍內的唱片公司紛紛認可。愛可信傳媒推出的(MDP)解決方案使用戶體驗與完善的內容版權保護功能(DRM)實現了完美的融合。在全球運營商面臨轉型之際，愛可信傳媒積極為運營商打造一站式的移動多媒體應用解決方案。

全新產業鏈

12月5日，本次電信展中國日的“ICT-中國與世界的橋梁”會議上，愛可信傳媒總裁張衛華針對無線數字音樂發行的現狀及發展做了精彩的發言。他指出，移動互聯網音樂下載的迅速增長已經表明：第一消費者對音樂產品有巨大的需求。第二消費者確實從無線互聯網上得到了傳統消費渠道無法滿足的用戶體驗和需求。第三消費者愿意為數字音樂產品服務付費。

他認為未來音樂發行渠道的建立，首先要創建一個全新的產業鏈組合。產業鏈是重要的關鍵因素，因此數字音樂發行管理系統，手機端的音樂軟件系統以及DRM機制要做得非常完善才可以支持新的產業鏈的發展。第二要有良好的用戶體驗，讓用戶隨時隨地都能享受完整而流暢的音樂服務，而不是繁瑣的操作，用戶才會買單。第三，無縫地將更豐富的新音樂產品(如高品質整曲音樂下載在線收聽)與運營商現有的成功的音樂服務產品(彩鈴，IVR，鈴聲下載等)整合為一體，給用戶提供一點接入，全方位享受的音樂體驗。第四要有強有力的數字版權保護體系。只有對內容版權進行有效的管理保護，才能推動整個內容產業的健康發展。

篇8

[關鍵詞]全媒體 手機媒體 融合與困境

中圖分類號：Y214 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）04-0220-01

前言

隨著當前科學技術的不斷發展，現代網絡信息技術使得媒體融合成為可能。而針對這一情況，傳統媒體都被充分加以利用，提供用戶豐富的媒介產品。而隨著移動手機的出現，手機媒體因其獨特的特點與優勢受到極為廣泛的關注。因此，筆者針對全媒體時代的手機媒體特點以及融合現狀，積極分析手機媒體融合的困境，從而使手機媒體獲得積極健康的發展。

一、手機媒體的特點分析

（一）傳輸速度快

作為第三代手機媒體，具有傳輸速度快的特征，通過無限互聯互聯方式，既能提升傳輸速度，還能在一定程度上提高傳輸質量。由于手機攜帶起來方便，能夠超越時空的限制進行信息傳遞，接收與發送信息都非常便捷，能與新聞事件的發展相同步，具有其他媒體所不具備的特征。它能夠將其他媒體的優勢有機融合在一起，功能與內容都有極大的豐富[1]。

（二）傳播主體的交互性

手機媒體與其他媒體不同之處在于對手機媒體操作的個體來說，既是制造者又是信息的接收者，而且他們具備互動傳播與主動參與的特點。但是，盡管手機媒體具有其他媒體不具備的優勢，但也是在其他媒體的基礎上發展起來的，而且長期以來在技術與功能上進行互相補充，從而積極進行發展。

（三）傳播方式的全媒體性

手機媒體在傳播方式上是一種大眾傳播方式，也是人際傳播。它具備了其他傳統媒體的優勢特征，單向與雙向傳播都能實現，還能與報紙、電視、廣播、網絡互動，從而實現“全媒體”的傳播方式。

二、手機媒體的融合現狀

（一）手機報

作為報紙與手機業務增值的融合產物，手機報主要有三種類型：短信手機報，彩信手機報與客戶端手機報。手機報的出現，對于當前重大新聞活動的報道也具有一定的幫助，使人們點擊屏幕就能夠獲知天下事，從而使手機報的獨特價值顯現出來。它形式多樣，有較強的互動性，內容較短、簡潔明了。對于國家中的重大新聞事件通過極便利的形式向人們報道，從而促進新聞媒體報道的迅速發展。

（二）手機視頻

手機視頻是指通過手機終端平臺，進行視頻與電視節目提供。它的視頻形式主要有以下幾種，手機電視、手機電影以及手機視頻短片等。而對于手機視頻的傳輸渠道主要有互聯網、移動通信以及廣播網等。對于不同的傳輸網絡，業務形態的融合也不盡相同[2]。互聯網的手機視頻服務的互動性強，電視信號的傳輸可以實時進行；但是網絡寬帶以及資費問題使網絡手機視頻受到限制；而對于廣播網的手機視頻不受流量費的影響，而且具有高寬帶與高容量的特點，但是雙向交互性較差。

（三）手機網站與出版

對于手機新聞網來說，是通過WAP技術由傳統媒體所推出的手機網絡瀏覽的新聞網站。WAP可以在各種無線網絡上運行，大量的信息與各種各樣的業務被引入到移動電話與無線終端中。基于WAP技術的支持，從而豐富了手機新聞內容，以及多樣化的服務形式。手機出版主要有四種形式，手機短信型、WAP型、二維碼型以及客戶端型等，主要是將手機當做接受終端的數字出版方式。目前我國的手機出版方式在近兩年有所增長，而且與網絡游戲以及網絡廣告等成為數字出版產業的三巨頭。

三、手機媒體融合的困境與解決對策

（一）手機媒體融合的回報率較低

由于手機媒體存在著諸多優勢條件，但是在發展道路上存在著諸多問題。首先，對于手機媒體融合得到的回報不夠，與媒體高漲的熱情，以及巨額投入不相稱。比如，當前手機報存在著技術方面的一些不足之處，屏幕不夠大，這就導致用戶閱讀時需要不停進行翻頁；還有彩信具有不穩定的到達率，這對一些用戶的接收與訂閱會產生一定影響；而針對手機視頻缺乏手機自身的特點，沒有適應手機播放的視頻內容[3]。這些都需要在產業運營中得到積極解決。

（二）移動通信運營商占據主導地位

1. 各類媒體內容運營商的利潤損失

由于手機媒體的融合需要新聞出版業、廣播電視業以及移動通信業與手機制造業等的配合。當前我國的手機通信的內容資源在新聞出版業以及廣播電視部門中掌握，移動通信業主要掌握渠道資源。但是由于渠道資源的稀缺，就造成主導地位被移動通信運營商所掌握。這種借助渠道來主導與控制產業鏈，會使其他內容運營商的利潤受到損失。比如，手機報的運營模式，移動通信通過壟斷渠道資源，控制手機報運營的各個環節，使自身的優勢地位突顯出來；而且運營商對于內容采編、日常運營以及維護技術、銷售推廣方面都進行涉及，使得主要利潤被運營商賺走。這種現象是中國手機報一直虧損的主要原因。另外，在手機出版中，此類現象同樣存在著[4]。中國的移動運營商宇哥哥文學網站相互聯合，成立閱讀基地，與中國作家出版社積極合作，從而使移動運營商的主導地位更加體現出來。

2.渠道壟斷現象，阻礙產業的開放性發展

作為手機媒體的渠道方式處于關鍵地位，對渠道的控制可以獲得最大的利潤。盡管在手機的出版與手機報領域，移動通信運營商的主導地位比較穩固以外，在手機視頻方面，渠道資源受到廣電部門的積極掌控，而且這也造成了手機視頻的兩種不同模式――電信主導與廣電主導的形式得以形成；在不同的網絡中它們分別代表不同的服務。然而，廣電總局近年來推行的CMMB移動電視經營的模式，在推行方面比較困難，由于電信同樣推出的WCDMA、TD-SCDMA的MBMS，以及在CDMA2000為基礎上的BCMCS的標準，因此廣電系統的發展還沒有得到相應入網的許可。這些都為手機媒體的發展提供了廣泛的空間，從而促進手機媒體的積極發展。

結論

綜上，手機媒體的發展隨著3G網絡的完善得到一定的進步。然而要想積極促進與加強手機媒體的健康發展，需要不斷進行探索，使得科學、優勢互補的路徑被積極探索出來，從而使手機媒體與其他媒體得到共同發展，并在發展中積極發揮自身的優勢，為人們的生活提供便利條件。

參考文獻

[1]田維鋼.手機視頻節目產品特征探析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2010，（11）：52-53.

[2]鄧立東.手機平臺：傳統媒體的機遇所在――從手機報成長趨勢看報紙的未來發展之道[J].中國報業，2010，（10）：63-64.

篇9

【關鍵詞】垂直媒體 精準定位 多元價值

在《華爾街日報》《紐約時報》等老牌媒體陷入經營困境的同時，各種面向行業的小型垂直媒體卻在互聯網時代紛紛涌現，并煥發出蓬勃生機。今天，門戶網站在大眾輿論中呼風喚雨，垂直媒體卻在行業內獨領，并受到各種資本的追捧，形成了互聯網時代傳媒產業的一道亮麗風景。從美國VOX MEDIA旗下各垂直網站的風生水起，到國內“汽車之家”“久邦數碼”紛紛上市，再到近期VR行業垂直媒體“87870”獲得北京掌趣科技千萬級戰略投資，垂直類媒體在傳媒領域掀起一波又一波的同時，也得到國內外相關人士的極大關注。

在很長一段時間內，絕大多數媒體“既要打鳴也要下蛋”，既要承擔媒體信息傳播、輿論引導的社會功能，同時也要具備盈利的經濟功能。在互聯網時代涌現出的大量行業垂直媒體，其社會價值大于經濟價值，甚至許多垂直媒體的創辦本身就是由于創始人對某一行業領域的個人愛好。盡管說垂直媒體“經濟價值和社會價值徹底剝離，媒體不再承擔經濟價值，而只承擔社會價值”①的論斷有絕對化之嫌，但我們不能否認的是，垂直媒體發展過程中對社會價值的追求要大于對經濟價值的追求――至少是絕大多數垂直媒體如此。正是由于垂直媒體的這一特點，才使得互聯網時代的垂直媒體以服務為核心，通過對一系列服務的多元開發凝聚行業影響力，進而形成與傳統媒體不同的運營模式。

一、垂直媒體的傳媒經濟本質重構

互聯網的出現，對眾多行業產生了極大沖擊，傳媒產業也不例外。皮卡特所提出的“雙重產品”市場運營，在很長一段時間內是傳媒經濟本質的主要觀點。②在皮卡特看來，傳媒公司創造了兩種商品，第一種是電視節目、雜志文章等傳媒內容產品；第二種是受眾，被娛樂和新聞內容所吸引的受眾成為傳媒企業有價值的產品，接近受眾的途徑可以被包裝定價，然后銷售給廣告客戶。學術領域對傳媒經濟本質是“注意力經濟”還是“影響力經濟”的爭論，也正是在這一框架下展開。傳媒實踐領域，絕大多數傳統媒體（如報紙、雜志、電視等）都是通過新奇的娛樂內容、創新的節目模式等吸引受眾，再將受眾數量打包出售給廣告商。正是由于此種運營模式，“唯收視率論”才會在一定時期內風靡一時，眾多節目制作方與電視臺等傳媒企業之間的合同也采取“對賭”等方式，如浙江衛視與燦星在《中國好聲音》方面的合作就是這方面的典型案例。

與一般大眾媒體不同，傳統的行業媒體運營在“影響力經濟”框架下展開，這種運營模式在一定程度上與當代網絡垂直媒體之間具有相似性，二者都具有比較精準的受眾定位，都專注于某一行業領域進行精耕細作。如《經濟觀察報》便將讀者目標鎖定在“中國社會擁有財富、擁有權力、擁有思想、擁有未來的實力階層”，以“理性”“建設性”的報道形成高黏性的讀者群體。但此類報紙、電視等傳統媒體仍受到傳播單向性等因素的限制，即使具有較高的客戶忠誠度，能夠對專業廣告客戶形成較強吸引力，但在運營模式上仍不得不依靠廣告、活動等傳統方式，其服務價值、客戶價值、渠道價值、大數據價值等都難以得到有效開發。

與傳統專業媒體不同，當今的垂直媒體依托互聯網優勢，具有了更多價值開發的維度和可能。而這種多元開發在表面看來仍具有傳統媒體的特征，以專業化的資訊服務為基礎，將互聯網時代的垂直媒體僅僅看作媒體只是看到了問題的表面，究其原因，“一方面垂直細分類網站的創始人可能是媒體人，另一方面可能其盈利模式是通過廣告、論壇等形式?！雹蹚母顚拥慕嵌瓤?，互聯網時代垂直媒體運營的根本依托是服務功能而非媒體功能?；ヂ摼W時代的垂直媒體正是以服務功能為基礎，對傳統傳媒經濟的本質進行重構，它們的主要運營模式不再是簡單的“二次售賣”。除此之外，立足于服務功能和良好的客戶體驗，不斷打通資訊服務、社區聚合、交易服務、大數據等產業鏈條的各個環節，以全產業鏈的方式不斷延伸傳媒產業的價值鏈條。

二、以服務為核心的多元價值開發

與傳統專業媒體不同的是，互聯網時代的垂直媒體具備了更多價值開發的可能，在“平等、互動、參與、分享”的互聯網世界，垂直媒體在發展過程中形成了以精準受眾定位為基礎，對媒體價值、服務價值、渠道價值和大數據挖掘價值的多重開發。

（一）精準的受眾定位

在信息泛濫的時代，面向所有受眾的市場定位在很大程度上也就意味著失去所有受眾。順應當今媒體由“廣播”向“窄播”的轉型，面向細分市場進行精準受眾定位，是垂直媒體與傳統專業媒體的共性所在，也是垂直媒體發展的首要前提。

垂直媒體的受眾往往具有專業化、年輕化、知識化的特征。美國知名垂直媒體The Verge因為專注報道新潮的消費電子設備而獲得大量關注。國內最大IT垂直媒體泡泡網的用戶聚焦“計算機/IT類、制造業及教育/科研”行業，其用戶平均年齡約為27歲，近半數用戶接受過高等教育，其中本科生占41.7%，碩士及以上人群占7.6%，較高的個人月收入為他們較高的消費能力提供了一定的保障；在地域分布上，泡泡網用戶一級中心城市（北上廣）和二線省會城市用戶占到65%左右，另外有34%的用戶來自于經濟較發達的三級城市。④

（二）以專業的資訊服務沉淀粉絲用戶

提供資訊，是媒體最為基本的價值功能，也是包括垂直媒體初級階段在內的絕大多數傳統媒體運營的根本。在2000～2005年的中國垂直媒體1.0時代，絕大多數垂直媒體都是將主要精力聚集在提供資訊服務方面。這是由于在垂直媒體起步階段，運營方尚未找到成熟合理的運營模式，更多的是從傳統媒體的運營中吸取經驗，按照傳統媒體依托資訊服務吸引廣告投放的方式進行運營。即使是在運營模式相對成熟的今天，垂直媒體也必須將專業性資訊服務做好、做精、做強，否則便會失去其后續發展的基礎。

在精準定位、提供優質專業咨詢的同時，以社區化方式沉淀有效客戶，是垂直媒體進行粉絲變現過程中不可或缺的重要一環。國內紙媒潮流垂直網站YOHO將主要目標受眾鎖定為年輕男士，在依托《YOHO！潮流志》起步后，YOHO于2007年5月推出潮流交互社區，之后又通過SNS社區轉型、社交圖片分享類App開發等系列手段，不斷強化社區功能，以達到“先圍住核心用戶群”再“放長線釣大魚”的目標。2012年，國內汽車垂直網站“汽車之家”也大力強化社交業務，推出用戶互動產品，不斷強化用戶體驗。⑤

（三）立足優質服務布局電商平臺

“媒體平臺+專業社區+電商平臺”是當今成功垂直媒體最為主要的商業模式之一，從媒體功能到社區凝聚進而布局電商平臺，也是垂直媒體運營過程中合理的商業邏輯。無論媒體平臺還是專業社區，都是企業進行投入的領域，二者成功運營和投入后，依托其高精準、強黏性的客戶群體，進行專業化電商布局順理成章。以上文提到的YOHO為例，在2005～2007年依托媒體和社區完成粉絲沉淀后，YOHO在2008年從媒體進軍電商領域，以售賣潮流品牌為主要業務的“YOHO！有貨”，正式完成由媒體到電商的總體商業布局。進而，以“潮流”“時尚”為核心，將目標受眾從年輕男士向年輕女士轉型，于2013年創辦女性潮流雜志，并舉辦潮流行業展會。

垂直媒體在進軍電商領域時，與阿里巴巴、京東等電商平臺具有兩個最為重要的區別。其一，前者行業細分并不明顯，主要依靠海量用戶和強大的網絡外部性在各個行業全面開花，而垂直媒體則依托其行業優勢在某些具體行業重點發力。其二，阿里巴巴、京東等電商平臺的成功依靠廣闊的貨源、快速的物流等業務組合，而后者則依靠專業化服務取勝。比如，汽車之家便是憑借買車、用車、養車等全面、專業、可信賴的內容，在塑造專業口碑的同時，構建優質的產品庫。從汽車之家的發展軌跡來看，它由論壇起步，逐漸建立起較優質的產品庫，塑造媒體口碑。從這一意義上說，垂直媒體所涉足的垂直電商領域和阿里巴巴、京東等也形成了差異化競爭格局，得以在激烈的互聯網商業競爭中尋得一席之地。

（四）多元業務組合

來自Forrester Research的數據顯示：平均來看，企業市場營銷支出的20%都花在了各種商業展出上，全球每年在活動和會議上的支持高達5000億美元?！懊襟w平臺+專業社區+電商平臺”是垂直媒體進行業務布局時的重要環節，但這并不意味著垂直媒體舍棄傳統線下活動這一金礦。在憑借互聯網優勢進行上述業務布局的同時，接下來進入垂直線下活動領域也就順理成章了。YOHO從2008年底開始舉辦“YOHO！音樂季”“YOHO！潮流盛典”等落地活動。除了落地活動外，虎嗅網、藝恩網、36氪等行業垂直媒體都以大數據服務的方式拓展其產業鏈條。36氪等垂直媒體網站甚至成立專門的研究院，定期VR、教育、互聯網金融、互聯網醫療、互聯網+企業服務、互聯網+汽車等多個行業的研究報告。

三、垂直媒體的未來之路

從2000年至今，中國垂直媒體已經走過十幾個年頭，從1.0時代專注于產業資訊和行業評論，到2.0時代對行業挖掘數據庫、產品信息的深入挖掘，再到專注于對用戶購買產品的服務、不斷提升用戶體驗的3.0時代{6}，中國垂直媒體的運營模式逐漸成熟，立足于服務的產業鏈條得到了極大拓展。但垂直媒體在蓬勃發展的同時，也面臨新一輪成長的瓶頸。垂直媒體在“做精”上具有門戶網站、大型電商平臺難以比擬的優勢，但同時由于受到客戶數量和行業的限制，它們往往也面臨難以“做大”的苦惱。

在接下來的發展過程中，依托資本杠桿、提升管理能力，進而以媒體組合的方式把企業做大做強是中國投資人和企業家所關心的重要問題，也是中國垂直媒體在運營上實現更大目標的合理之路。正如有研究者所指出的，“如果有人能夠在所有的垂直細分行業都入股一家有影響力的垂直媒體，那他就是事實上的中國的默多克了”。{7}在這方面，已經有一些成功案例，如美國知名媒體集團Vox Media便手握6家垂直媒體，其內容涵蓋科技（The Verge）、運動（SB Nation）、游戲（Polygon）、地產（Curbed）、美食（Eater）、時尚（Racked）等諸多領域。國內知名垂直媒體集團盛拓傳媒也是以整合的方式，進行垂直媒體運營，旗下擁有IT168、泡泡網、汽車之家、二手車之家4家垂直網站。但在媒體組合之后，如何繼續以服務為核心保持“做精”的心態，避免出現美國在線收購Weblogs后“營收為先”對垂直媒體從業者帶來的傷害，是垂直媒體運營者必須不斷考慮的問題。

注釋：

① 曾航.行業垂直媒體投資的黃金時代[ J ].中國傳媒科技，2015（1）

②Picard，R. Media Economics： Comcepts and Issues， London： Sage， 1989. 17-19.

{3} 劉勝男.行業垂直媒體的運營能力是關鍵[ J ].中國傳媒科技，2015（1）

④泡泡網官方網站介紹，網址：http：///site/about/index.shtml

篇10

關鍵詞　手機媒體　價值網　網絡外部性　臨界規?！〗Y構洞

中圖分類號　G206　文獻標識碼　A

作者簡介　高巖，中國人民大學新聞學院2009級傳播學博士研究生，美國賓夕法尼亞大學安娜堡傳播學院訪問學者，北京100872

隨著手機媒體產業的融合發展，在以往的產業策略分析中曾發揮重要作用的價值鏈概念逐漸被價值網視角所取代。價值網是一種非線性分析路徑，它在傳統的線性價值鏈基礎上增加了新維度，更精確地反映由因特網帶來的商業模式新動態。本文以日本手機媒體為例，分析手機媒體產業如何從價值鏈演變成價值網。之所以選擇日本，是因為其手機媒體比較發達，價值網已初具規模，而且各大移動運營商的定期公布業績報告，有利于本分析的深化。

一、概念的演進：價值、價值鏈、價值網

價值是衡量產業可持續競爭優勢的核心概念之一。褒曼和阿布洛希尼將價值創造定義為最終產品或服務功用的貢獻。1985年，波特提出了價值鏈的概念，認為產品或服務通過一系列的價值增值到達最終客戶。價值鏈構建了對價值和價值創造的認識，這一模式是以工業時代生產線為背景的線性、機械化模式，尤其適用于制造業。隨著計算機技術、網絡技術的發展，越來越多的產品和服務提升了數字化水平，這些產業的價值鏈日漸擺脫物質維度，企業和客戶的關系通常比企業內部加工過程更為重要。因此在分析電信、互聯網等新興信息產業的結構及其價值來源時，價值鏈模式常因視野狹窄而導致解釋能力受限。

1993年，諾曼和瑞邁爾茲提出“價值星座”(value constellations)概念，認為當今商業環境應把戰略重點放在價值創造系統，“所有利益相關者共同創造價值，將策略看作是系統化、社會化創新”?！皟r值星座”就是價值網概念的雛形。

本文認為，作為一種產業分析視角，價值網是產業內上所有與價值創造相關的角色集合，它形象描述了企業內部、企業與企業、企業與客戶的社會和技術資源。區別于價值鏈，價值網的單一節點鏈接眾多買房和賣方，網節點間傳遞的可以是有形物質生產資料，也可以是無形的知識、信息。價值網內的每一個節點都支持著該產業共同的商業模式?！@就使得價值網具有一種自我保護功能。比如，中國的手機媒體價值網的商業模式是運營商作為主導的，而美國手機媒體價值網的商業模式則賦予各種服務提供商較大自由度。同一跨國公司想進入不同國家的手機媒體價值網，則必須遵循其固有價值網的商業規則。

二、手機媒體：從價值鏈到價值網的進化

價值網概念的提出與計算機、因特網的發展密切相關。如今，手機媒體產業也經歷著從價值鏈到價值網的進化。無線網絡的發展為手機媒體產業向價值網轉變提供了技術支持，而手機媒體企業對每用戶收入(ARPU)的追求則為手機媒體產業從價值鏈向價值網轉變提供了內在驅動力。

(一)手機媒體產業從價值鏈向價值網轉變的技術支持：無線網絡

二十世紀九十年代，手機媒體產業僅僅是由手機制造商、移動運營商這兩條相對獨立的價值鏈構成(見圖1)，兩條價值鏈之間的技術支撐是GSM、CDMA等空中接口標準。二十一世紀，隨著無線網絡的普及，也來越多的企業進入這一手機媒體產業，編織了越來越龐大的手機媒體價值網。比如在日本，音樂、動畫、視頻和游戲企業已經成為移動通信產業舉足輕重的部分，網內企業包括出版公司、零售店、餐館、交通和旅游公司、廣播公司等等。日本的手機媒體價值網是極其復雜的，僅以手機媒體內容價值網為例，內容合成商除了負責與內容創作者接洽，還往往承擔起營銷、品牌推廣等工作；服務提供商除了與網絡運營商聯系，還必須與各種門戶網站、支付系統等聯絡(見圖2)。圖2僅僅是勾勒了手機媒體價值網的其中一個子網絡，還有手機廣告價值網、手機交通價值網、手機餐飲價值網等各個子網絡，它們都受無線網絡技術的支撐，共同構建了手機媒體主網絡。

(二)手機媒體產業由價值鏈向價值網轉變的內在驅動力：提升每戶平均收入

移動運營商是手機媒體產業由價值鏈向價值網轉變的積極推動者。隨著話音增長趨于平緩甚至為負增長，移動運營商需要尋找其他方式來增加通信量獲得利潤。根據日本運營商DoCoMo在2011年的財政報告，比起上一財年，話音ARPU下跌了450日元。數據收入則上升了70日元。0因此，通過數據服務提高ARPU是移動通信行業增長潛力所在。比如DoCoMo通過豐富iMode的內容組合，推出二維碼、手機動漫、手機小說等來來擴大用戶的數據使用。而對于運營商以外的服務提供商而言，全球范圍內電信管制放寬的趨勢，將更有利于網內企業創新各種商業模式，發掘新利潤增長點。

三、手機媒體價值網的特點

與線性的手機媒體價值鏈相比，手機媒體價值網有以下特點：第一，手機媒體價值網具有較為顯著的網絡外部性，用戶臨界規模決定著一項手機增值業務能否得到普及；第二，隨著手機媒體價值網的擴大，要把握網絡內的競爭態勢，就必須確認結構洞和核心企業。

(一)手機媒體價值網具有顯著的網絡外部性

價值網和價值鏈的差異之一在于價值網中存在顯著的網絡外部性。能否達到用戶臨界規模(critical mass)決定著一項手機增值服務能否得到普及。臨界規模指一項技術采用的人數增加，使其產生質變形成主流。

手機媒體早已完成了用戶臨界規模的跨越，但就整個手機媒體價值網來看，用戶臨界規模仍然起著至關重要的作用，因為它決定著某一項新推出的手機服務能夠得到普及。要為某一項新業務創造用戶臨界規模，不僅僅要考慮用戶數量，還要考慮用戶之間的關系。日本手機媒體企業的策略是將移動網絡早期用戶社區化，使新推出的服務建立在已得到普及的服務的用戶臨界規?；A之上。

比如，日本手機媒體的微觀支付發展得比較早，很快積累起其用戶臨界規模而成為一項大眾化的應用；發達的微觀支付系統，使大量用戶訂閱手機鈴聲屏保、手機視頻、手機音樂、手機游戲等娛樂內容；而有賴于娛樂內容的龐大用戶規模，日本移動因特網市場在1999到2000年推出之初，便獲得迅猛發展。這是日本移動因特網市場比其他國家發達的原因之一。

再舉例來說，手機二維碼要得到發展，需要具備三個基本條件：第一，消費者的手機能讀取二維碼；第二，報紙、雜志等廣告載體的支持，即使得消費者易于接觸到二維碼；第三，商家已經建立其移動網站，并掌握用推送式郵件發送折扣券的技巧。其中第三步是由用戶需求到實現購買的關鍵一步，直接決定了廣告效果。由于移動因特網市場的發達，日本較多廣告主很早就建立并豐富了專門針對手機用戶的網站，而內容提供商業希望通過二維碼來增加移動網站訪問量。相對而言，中國的內容提供商及大部分廣告主還沒有建立起自己的移動網站，這就導致移動服務提供商推廣二維碼標準的積極性不太高，另一方面也會影響手機制造商增加二維碼閱讀功能的積極性。

然而，并不是每一項推出的增值業務都能順利創造出其用戶臨界規模，日本手機運營商也有頭疼的時候。比如，從日本DoCoMo的財年報告看，其新推出的自動GPS定位i-concier服務迄今未能產生利潤。DoCoMo在推出這項服務之初是希望其能成為一個基于方位數據的移動廣告平臺，但是因為DoCoMo僅在2009年冬季之后的手機款式加進自動GPS性能，兼容的手機用戶數量有限，從而成為吸引零售商和其他潛在內容提供商投放廣告的瓶頸。由此可見，手機媒體價值網的各個相關節點都可能成為創造用戶臨界規模的影響因子。對于價值網內的節點來說，把握手機媒體價值網的網絡外部性，結合已有用戶群體的特征推出新服務，是創造用戶臨界數量，有效管理網內平臺的關鍵。

(二)結構洞與核心企業：理解手機媒體價值網競爭態勢

從價值鏈發展到價值網，手機媒體產業內部競爭日趨復雜激烈。如何準確把握手機媒體價值網涉及的諸多企業及其錯綜復雜關系?博特在1997年提出的結構洞理論，有利于我們理解手機媒體價值網內競爭態勢。結構洞描述的是一個競爭場中玩家之間無聯接或者非等位的情形。結構洞是與信息通路、先機、舉薦以及控制等相應的企業家機會聯系在一起的。它描述的是競爭場域中的社會結構如何為某些玩家創造機會，并由此影響他們之間的關系。

在這一手機媒體發展的初級階段，也就是價值鏈階段，結構洞概念的意義并不顯著。手機制造商、移動運營商分別控制著各自的價值鏈上下游。隨著手機媒體產業的價值網特性越來越明顯，核心企業的作用也越來越突出。就目前日本移動通信價值網來看，DoCoMo、KDD等移動運營商是處于價值網中央的“核心企業”，控制豐富的結構洞并制定價值網內游戲規則。

比如，DoCoMo一手建造自身的微觀支付系統，一手緊抓手機規格制定權以及對其手機上官方菜單內容的控制權，從而占據移動通信和娛樂產業之間結構性洞。這就創造了日本手機媒體價值網的第一條統治規則：“想加入DoCoMo移動價值網，就必須與DoCoMo步調一致”。

而在移動網絡接人中，DocoMo也率先制定c-html界面標準，來占據手機和因特網站點之間的結構性漏洞；利用錢包手機，DoCoMo占據了移動電話和交通票務系統的結構洞；而二維碼、手機電視等，則使得其控制了手機和傳統出版業、廣播電視業的結構洞。

此外，在手機媒體價值網中，移動運營商還通過占有股份，來穩固自己對結構洞的占據權。比如，在媒體產業中，DoCoMo擁有富士電視網2.6％的股份，擁有Tower唱片的42％股份，在與日本電通廣告公司合建的D2C廣告中擁有5l％的股份，此外還有無線門戶DeNA公司的50％股份；通過手機錢包的業務，DoCoMo占有UC卡18％的股份，擁有三井住友銀行34％的股份，與Sony合作的電子貨幣bitWallet中占有10％的股份；為了拓展手機天氣預報服務，DoCoMo還建立了氣象服務股份有限公司。

而DoCoMo的競爭對手，另一電信巨頭KDDI也毫不示弱，與朝日電視臺、谷歌、電通廣告、三菱東京日聯銀行甚至豐田汽車、東京電力公司都建立了戰略伙伴關系或聯合投資的企業。

由此可見，移動運營商通過網絡重構來建立以自己為中心的結構洞，使自己處于手機媒體價值網的中心位置，從而獲得信息優勢和控制優勢。隨著手機媒體價值網規模的擴大，結構洞的數量將進一步增加。價值網中核心企業往往是擁有品牌、技術、市場優勢的大企業。他們擁有結構洞豐富的網絡，能在與上游供應商以及下游消費者的交易談判中占據優勢，因而能夠比別人獲得更高的投資回報率。

另一個值得注意的動態是，隨著手機媒體價值網的拓展，內容提供商、技術提供商的地位將會有所提升，成為不容小覷的關鍵玩家。因為影響手機媒體價值網架構和中心的一個重要部分是各種服務的技術標準。在技術密集轉化的時代，這些規則飛速變化，為有效應對這些變化，DoCoMo等移動運營商對服務提供商的依賴程度會有所增加，使得后者的影響力提升。

四、結論：從封閉性控制思維到開放性合作思維，樹立手機媒體生態系統觀

手機媒體產業從價值鏈發展到價值網，要求產業各方樹立手機媒體生態系統觀，從封閉性控制思維到開放性合作思維。

價值如何被創造?傳統價值鏈視角認為，價值通過線性物質傳遞而被創造，但在網絡經濟中，價值更應該被認為是在關系中得以創造。從價值鏈發展到價值網，要求手機媒體產業各方轉變思路，完成從封閉性控制思維到開放性合作思維的轉型。在手機媒體發展初期，相對封閉的價值鏈視角使運營商牢牢控制整個價值鏈。內容提供商不能輕易進入運營商網絡，而那些好不容易獲得接人權的內容提供商又常常對利潤分成不滿意。價值網的視角要求網內各節點用更加開放的視角來看待彼此合作關系。移動運營商要使新的手機業務能夠以低廉價格得到快速推廣，就必須達成更加合理的利潤分成模式。派珀等學者對內容提供商的訪談發現，大多數內容提供商認為“i-Mode的85％：15％利潤分成標準比沃達豐的60％：40％更加合理”。這就是為什么i-Mode能夠吸引更多的內容提供商，從而快速達到用戶臨界規模，擴大自身價值網的原因。