新媒體的運營模式范文

導語：如何才能寫好一篇新媒體的運營模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】移動互聯網 運營模式 澎湃新聞 今日頭條

作為上海報業集團改革后問世的第一個新媒體成果，澎湃新聞自2014年推出以來，其網站、微博、微信公眾平臺及新聞客戶端等多款新媒體產品共同推進，作為傳統媒體數字化轉型的樣本，澎湃新聞的多媒體融合及數字化發展模式具有一定的研究意義。

今日頭條則是完全脫胎于互聯網環境、基于數據挖掘技術的新媒體產品，以移動客戶端為主打產品。自2012年8月上線至2015年12月以來，今日頭條已吸納用戶超過3.5億，且在2014年6月獲得1億美元的C輪融資，并仍保持每天超過3500萬的用戶增長速度。這一基于數據挖掘技術和數據算法來完成的新媒體項目，對媒介融合和新媒體的創新發展也具有可研究價值。

一、平臺：多渠道并進與專注APP的差異

（一）多渠道并進的澎湃新聞格局

媒介渠道是新聞信息流動的通路，合理有效的媒介布局是信息有效傳播的基礎。①向社交媒體平臺延伸已成為傳統媒體應對移動互聯網時代的挑戰、尋求生存渠道必不可少的轉型方式之一。具備多元化傳播渠道的澎湃新聞，不僅注重多平臺內容傳播，也重視不同平臺間的關聯性。基于網絡端與移動端的使用差異，其界面設計和部分細節功能上也有所差異，而且相較于網站或WAP網頁版的運作，澎湃新聞更重視對移動客戶端的推廣，例如其網站首頁右側頂端吸引用戶的位置展示對移動端的推廣信息，首頁右側則放置了微信二維碼提醒用戶掃碼下載客戶端。這種推廣趨勢意在表明，移動客戶端在未來將會成為澎湃新聞的主要推廣平臺，也是其未來應對移動互聯網發展進行多媒體轉型的主要渠道。但重視推廣移動客戶端的同時，與同類新聞客戶端相似，澎湃新聞也在客戶端的文章結尾處提供了微博、微信等社交媒體的分享按鈕，以期以此形成信息的多平臺、多層次傳播。

盡管如此，澎湃新聞以移動客戶端為主要新媒介傳播平臺的渠道戰略趨勢仍較為明確，例如在其新浪微博和騰訊微博的每條博文中，都附有下載移動客戶端的超鏈接，其官方微信賬號的菜單欄設置有“下載APP”的按鈕，且每篇推送文章結尾處也都提示讀者通過“閱讀原文”下載移動客戶端。值得注意的是，除了澎湃新聞的官方微信之外，其運營團隊還推出了包括“市政廳”等與其新聞客戶端的子欄目同名的微信公眾號，并分屬給各自的內容團隊運營，從而形成多平臺緊密聯系又各有專攻的渠道運作結構。

（二）以客戶端為主的今日頭條數據挖掘者

今日頭條平臺最大的特點在于它以自己的客戶端為連接點，鏈接各大新聞門戶網站的熱門新聞，使其以新聞聚合工具的身份出現在媒介市場和公眾視野。根據其對自身“基于數據挖掘的推薦引擎產品”而非新聞客戶端的定位，今日頭條得以運營、推廣和盈利的基礎是技術。如何實現網絡媒體資源的再利用和再傳播是今日頭條的關注焦點。作為新聞聚合類應用，今日頭條的算法模式與美國Prismatic公司有相似之處，即“收集網上資源并排序，這種排序建立在文本分析、用戶喜好、社交網絡普及和大數據分析的基礎之上。”②這與其公司屬性有關：雖然今日頭條是新聞類產品，但其公司六成員工為技術開發人員，使該產品可以根據算法技術對用戶偏好進行較為精準的分析與判斷，并通過智能推薦方式，根據用戶對推送設置的偏好，向用戶實時推送信息。

同時，作為一款社交媒體，今日頭條并不局限于重點打造的客戶端平臺，與澎湃新聞的多媒體關聯運作方式相似，今日頭條的客戶端也通過分享功能將其與自身的微信、微博等其他社交媒體平臺相關聯，為用戶收藏、分享或轉發新聞資訊提供可能。這一方面使用戶成為今日頭條資訊的二次傳播者；另一方面，通過用戶自發傳播的方式，今日頭條也通過其他社交媒體平臺再次推廣了自己的移動客戶端。

二、內容：側重時政與海量信息的差異

（一）專注時政與思想的澎湃新聞

澎湃新聞的定位是“專注時政與思想的互聯網平臺”，以此定位為基礎，“內容原創”成為澎湃新聞致力發展的目標和方向，同時也是其重點打造的核心競爭力。憑借上海報業集團的新聞品牌和公信力優勢，澎湃新聞采集并匯聚大量原創報道，突出內容的獨特性和不可替代性。而且澎湃新聞的采編隊伍依托其傳統媒體――《東方早報》，在內容采編觀念上與傳統媒體“內容為王”的核心理念相契合，使其能夠利用并強化基于紙媒基礎發展起來的深度報道特長，將內容集中在“時事、財經、思想、生活”四個方面，以時政新聞報道為主。同時，澎湃新聞并不拘泥于單一的新聞報道角度，而是多視角、多方面地報道同類新聞。

此外，澎湃新聞還推出“問吧”欄目，以此來匯集互聯網的海量、碎片化的優秀原創內容，從而實現內容生產的規?；?。這種富有針對性的內容生產方式，加之其傳統紙媒的內容生產基礎，使其在新媒體產品的界面設計上也繼承了傳統紙質媒體的特點：簡潔、干凈。以其移動客戶端為例，首頁為重大時政或財經事件的圖片新聞，每則新聞的布局為上圖下文，且文字不超過兩行，一目了然。界面左側的下拉菜單為不同欄目的菜單欄，右側的下拉菜單則是為用戶提供了可定制的新聞選擇項目，用戶也可以根據自己的偏好設置該移動客戶端界面，但并不會對該客戶端界面的基本布局和設計做出較大改觀。

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[關鍵詞] 手機媒體 盈利模式 前景

隨著現代通信技術的日新月異,手機除了作為日常人際傳播通訊工具,其作為新興的信息傳播媒介功能也在與日俱增,已逐漸成為繼報紙、廣播、電視和網絡之后的“第五媒體”。手機媒體的商業價值與社會價值都在智能化手機不斷演進中得以實現。同時,手機媒體的發展,也是在移動通訊網絡覆蓋面的拓展及網絡增值功能的豐富背景下逐步實現的。

一、手機媒體及其概念

“手機媒體是借助手機進行信息傳播的工具;而且手機媒體是網絡媒體的延伸。手機媒體也只能成為信息海量的網絡媒體新的組成部分,否則它將面臨信息匱乏的難題?！币虼?手機媒體也成為新媒體(New Media)的重要成員,數字化新媒體是未來媒體發展的重點,是媒體傳播市場發展的趨勢和目標方向。相較傳統媒體,手機媒體具有高度便捷性,它跨越了地域和電腦終端的限制;改變了受眾傳統的靜態接收模式,增加了受眾自主選擇和信息的新機制。國內已在嘗試通過手機短信進行新聞傳播與出版活動,并積極實踐手機的媒體化,“手機正在實現由人際溝通工具向大眾媒體的跨越。”

二、手機媒體的發展現狀

一方面,從政策上看,中國的手機媒體作為新媒體的一個重要組成部分,在發展政策上受到國家的鼓勵與保護。鼓勵主要體現在,除傳播違反國家相關法律的內容外,基本上不受其他約束,國家對于新媒體持鼓勵的態度。國家對于3G網絡建設和《電信法》的推進工作給予高度重視,從基礎產業環境的角度來說,有利于新媒體的快速發展。

另一方面,傳播范圍上,手機媒體發展迅速,各種應用層出不窮。在2004 年出版的《手機:擋不住的呼喚》一書中,保羅• 萊文森對手機發展做了非常樂觀的分析,他認為人類有兩種基本的交流方式:說話和走路。但自人類誕生之日起,這兩個功能就一直被分割開來,直到手機橫空出世,將這兩種相對的功能整合起來,集于一身。手機成為信息傳播最方便的媒介。短短幾年,手機媒體已經從早期的簡單文字短信傳播的形式,向內容更豐富、表現力更強的多媒體形式過渡。手機電視、手機報、手機網站、手機游戲等應用已經對人們的日常生活起到一定的影響。受發展起步早晚,以及用戶對應用產品的應用習慣不同等影響,手機媒體應用水平參差不齊。手機報、手機小說等業務已經很好地普及,分別達到了39.6%和27.7%,但手機音頻廣播由于定位不夠準確,資費上又缺乏優勢,受到手機自帶FM模塊等應用模式的影響,業務發展一直緩慢。目前調研城市的用戶普及率只有3.5%。其主要的業務優勢來自于個性化的內容,如直接收聽互聯網廣播等。手機視頻受到互聯網視頻快速發展的影響,發展較快,在調研城市的普及率達到15.7%。手機視頻用戶使用的最大來源是互聯網,大多數的互聯網視頻中提供了手機視頻的下載功能。中國的手機電視業務最早于2004年由廣東移動發起,經過幾年的發展卻進展緩慢,即使是在發達城市,其普及率仍然只有3.8%。而手機游戲大多還停留在單機層面,通過WAP網絡聯網的手機游戲尚未形成實際氣候。

三、手機媒體盈利模式

目前,手機媒體作為新興的數字媒體,在改變人們溝通聯系手段的同時也形成了具有其新媒體屬性的盈利模式,按盈利方式可劃分為以下四類:(1)以WAP信息服務模式盈利。(2)手機廣告創收模式。(3)電子商務盈利模式。(4)手機媒體潛在價值與最新應用

1.WAP信息服務模式。

付費預讀、手機報在日本已經成為非常普遍的閱讀形式。然而具體到國內,手機報的盈利尚不具備用戶基礎與成熟市場。較可行的盈利模式是用戶在空閑時間自愿通過手機進入某個WAP站點瀏覽自己感興趣的信息,在瀏覽網頁的同時看到廣告信息?？梢园凑沼脩魹g覽點擊手機廣告的量給予一定的獎勵回報進行推廣,諸如向用戶贈送話費、積分或贈送流量等。該運營模式也可分為兩大類:a)聯合一些WAP網站的內容提供商開展廣告業務。b)運營商自己開設WAP移動商城開展手機廣告業務。日本NTT DoCoMo公司技術交流機廣告比較成功的典范。

2.手機廣告創收模式

在國外,手機媒體發展水平較高,相應的手機媒體廣告經營也得到了一定發展,但是在國內外各大運營商中,還沒有一種官方的、統一的運營模式,比較典型的有PUSH模式、嵌入模式。

首先,PUSH模式就是運營商向客戶定時發送廣告信息,或基于客戶瀏覽廣告后的互動行為進行回報的模式。該模式具體實施又分為單純的信息PUSH和互動的信息PUSH兩類。單純的信息PUSH模式是運營商直接向其擁有的用戶發送廣告信息。此類廣告容易引起用戶反感,近年來的垃圾短信和垃圾彩信就是單純的信息PUSH廣告,影響客戶的滿意度,因而不適合移動運營商推廣?；拥男畔USH模式是讓用戶根據自己的興趣喜好,自主選擇與移動運營商簽約,同時約定在客戶閑時由運營商向客戶發送自己定制的廣告信息。美國的Verizon Wireless和Sprint Nextel公司在開展手機廣告業務初期就是采用該方式。

其二,嵌入模式則是將廣告信息嵌入到手機終端或運營商擁有的增值業務中。手機終端嵌入主要是將廣告業務與手機終端捆綁,或者將廣告嵌入手機終端的在線小游戲中?？v觀先已運營的各手機增值業務中,廣告的實現方式主要分為內容式嵌入和客戶端嵌入兩大類。內容式嵌入方式就是在諸如手機報等增值業務內容中嵌入廣告。用戶定制帶有廣告的手機報免費,對個人用戶最好是在手機報中嵌入一些與生活息息相關的實用信息,廣告信息主要選擇用戶閑時發送。也可針對集團客戶,在來電提醒、集團彩鈴等增值業務中嵌入該公司的廣告信息等?？蛻舳饲度敕绞骄褪窃谶\營商運營的增值業務客戶端上嵌入廣告,運營方式多與MSN、QQ等客戶端一致,實現手機廣告的功能。全球著名的移動運營商Vodafone就是采用客戶端嵌入廣告的運營模式,推出與終端捆綁的手機廣告業務,并且將手機廣告作為其“移動+”戰略的重要組成部分去發展。

3.電子商務盈利模式

手機媒體的電子商務模式主要指滿易功能,并以實現最終交易為目的的電子商務式手機廣告。在該模式下,運營商可以建立交易平臺或者聯合一些購物網建立交易平臺,用戶通過手機等終端進入交易平臺,瀏覽自己感興趣的信息,在瀏覽網頁的同時看到商品等廣告信息,用戶對中意的物品進行互動式交易,最終實現手機廣告業務的交易,真正實現手機廣告的效益。同時可融合使用現有的增值業務,從接觸到手機廣告業務到最終的交易過程,全程都可以通過現有的增值業務開展交易業務,這樣在發展手機廣告業務的同時,也促進了增值業務的發展。移動運營商可以根據業務發展需要,不斷豐富手機廣告的電子交易平臺。初期“以廣告信息為中心”,逐步壯大,最終實現“融合各種移動增值業務的購物娛樂圈”,實現各種業務的互通,綜合使用現有的各種增值業務,同時也可以根據需要開發一些新的附加業務。這樣客戶不僅可以獲取產品信息,進行購物,還可以根據自己的購物經驗進行評論,發表自己的看法,為其他客戶提供廣告商品質量等信息。

4.手機媒體潛在價值與最新應用

挖掘手機媒體新應用,開展增值服務,獲取經濟效益,是手機媒體實現盈利的重要途徑。手機媒體不僅擁有了傳統媒體的內容優勢和無線互聯網絡的應用優勢,還有著巨大的市場機遇。除了傳播渠道本身介質的不同,手機媒體的顯著特點在于個性化、分眾化、定向化和互動性。手機媒體的快速發展正迅速改變著人們的日常生活方式,成為傳播、整合信息的設備,甚至是個人數字娛樂中心。在不遠的未來,手機媒體化將開創營銷藍海,產生一種全新的商業模式,掀起營銷新革命,將運用到品牌塑造、市場促銷、市場公關、客戶關系管理等等方面。比較突出的具有潛在價值的手機媒體新應用則是手機音樂與手機游戲。

其一,手機音樂增值服務移動音樂,又叫無線音樂,就是通過移動通信網絡下載音樂并在手機上播放的一類服務。手機鈴聲最早出現在日本,后來經過日本和韓國電信運營商、服務提供商和手機廠商的大力推廣,目前已經在全球范圍內成為一種非常流行的增值服務。目前全球手機鈴聲銷售額幾乎占全球音樂市場的1/10。在西方許多國家,鈴聲音樂銷售額已經超過音樂單曲光盤。而在中國,手機音樂增值服務隨著年輕族群對手機彩鈴、手機鈴聲的個性化需求的與日俱增,也吸引了越來越多的內容服務提供商(SP)搶灘這個新興市場,以空中網、TOM無線、靈通網等為代表的手機音樂SP們,通過鈴音下載、彩鈴發送以及無線排行等形式贏得了巨大的商業利潤以及品牌忠誠度。

其二,顧名思義 ,手機游戲就是可以在手機上進行的游戲。在美國,整個手機無線游戲業務的硬件、軟件以及服務所帶來的收人在2006年已達到40億美元。雖然中國的手機游戲才剛剛起步, 但NPC(Non Player Character―“非玩家控制角色”)、RPG (Role Playing Game―“角色扮演游戲”)等手機游戲已贏得了掌上一組的擁躉。2006年,中國的手機游戲的付費用戶有1,800萬。雖然在市場規模與基礎條件上都還不足以與日本、韓國市場相抗衡。但是中國市場有自己的特色和優勢:全國手機用戶數量遠超過互聯網用戶數量,另外隨著手機產品更新換代,將使用戶的手機對手機游戲的支持更好,用戶使用手機游戲會更方便,架起了用戶與游戲的接入口。憑借著手機可以隨身攜帶、隨時使用的特點,加之游戲作為休閑產品的特性,在培養用戶的使用習慣上方便許多。

四、手機媒體發展前景

在《媒體的未來》一書中,臺灣學者溫世仁、莊碗華曾指出“媒體傳播的終極產品就是無線寬頻網絡加上大哥大影像電話,任何人在任何時間、任何地方都可以取得各種資訊?！笨梢娛謾C比電腦更普及,比報紙更互動,比電視更便捷,比廣播更豐富,集四大媒體的優勢于一身,帶來視聽方式和傳播模式的革命。從這個意義上說,手機媒體就是以手機為中介,傳播文本、視聽、娛樂等多媒體信息的互動式傳播工具,它不是傳統媒體的延伸,也不是互聯網的補充,而是有別于傳統媒體的“第五媒體”。

手機是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強制性的媒體平臺,它的發展空間不可限量。隨著手機技術迅速向寬帶化、智能化、個人化方向發展,受眾可以在更廣闊的領域內實現多媒體信息共享和人機交互功能。更為重要的是,3G 時代的到來將會為手機媒體的“大迸發”提供無限可能。在此基礎上,用戶可以高速上網獲取多媒體新聞信息,真正做到看新聞、聽新聞?；ヂ摼W可以看作手機媒體化過程中的資源基石和支撐?！皬拈L遠來看,互聯網可以被認為是手機的副手”。3G時代的來臨將使手機媒體具有網絡媒體的所有特征,成為一種小巧的特殊電腦?！敖K端制造商諾基亞公司最近在全球11個國家(包括中國、法國、印度、日本、美國等國)進行的一項深度調研結果表明,消費者正熱切期待移動多媒體電腦時代的到來,認為未來的手機應該成為一臺移動多媒體電腦?！蹦壳爸袊謾C普及率已經超過47%,面對多樣化的手機需求,面對手機超越語音和短信的基礎功能,融合3G、數據傳輸、移動計算等多方面的業務功能,GPRS 手機、WiFi 等手機市場上已經啟動了?！笆謾C媒體”的催長劑和發展方向是3G,它代表了移動通信發展的新趨勢。隨著3G 時代的來臨,隨著技術的完善、用戶認知的不斷提高和運營模式的逐漸形成,手機將更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內容,專家預測,在未來的5至8 年,3G將會在全球范圍內迅速普及,截止2009 年,3G 多媒體手機銷量已超過3.8 億部,以手機為載體的“第五媒體”以及相關產業也將隨之得到空前發展。手機媒體將逐步成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段,“最有資格成為第五媒體”,并最終成為“第五媒體”。

誠然,短期內由于人們使用、閱讀、收視習慣以及科技發展水平的局限,手機媒體尚不具備取代傳統媒體的絕對實力。手機媒體的發展還將面臨主管部門政策調整、傳統媒體爭搶市場與目標受眾、運營商利益權衡、技術創新與突破等眾多問題,但其發展仍然值得期待。手機媒體的市場價值已被越來越多的服務運營商、內容供應商、傳統媒體所看重,本文對其盈利模式進行了初步的探討與前景展望,而其潛在的商業價值與公益價值仍值得有識之士進一步研究與探尋。

參考文獻:

[1]匡文波.手機媒體概論[M].中國人民大學出版社,2006.5.

[2]方興東.手機網必將超越互聯網――移動夢網運行四年露出冰山一角[N].市場報,2005.2.4.

[3]匡文波.論手機媒體的盈利模式[J]. 國際新聞界,2007,(6).

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關鍵詞 盛大文學；全媒體；版權運營

中圖分類號TP39 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2012）72-0216-02

從廣義上看，全媒體是指對媒介形態、媒介生產和傳播的整合性應用。從狹義上看，全媒體是指立足于現代技術的發展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統媒體與新興媒體，在媒介內容生產、媒介形態、傳播渠道和傳播方式、媒介運營模式、媒介營銷觀念等方面的整合性運用[1]。從這個意義上說，全媒體應該是通往媒介融合的未來的一個途徑，是一種階段性的戰略[2]。

當前，數字出版方興未艾，誰也不會否認其將是出版業未來發展的趨勢[3]?？v觀整個數字出版產業生態，大體上存在著內容提供商、技術支持商和渠道運營商的三大經營主體和與之相對應的內容主導型、終端廠商主導型和運營商主導型的三大運營模式。在下文中，筆者將以盛大文學為例，對其作為一個運營商主導型的全媒體版權運營策略進行分析。

1 盛大文學的數字出版現狀

盛大文學有限公司是盛大集團旗下文學業務板塊的運營和管理實體。其通過整合國內網絡原創文學資源，推動紙質出版，同時加強第三方版權內容的數字化運營，推動數字出版，并依托原創故事，推動實體出版、影視、動漫、游戲等其他相關文化產業的發展。

盛大從一家主營網絡游戲的公司成為如今數字出版業的巨擘，這其中離不開對數字出版行業發展走勢的敏銳把控。首先，從2004年試水網絡出版市場后，盛大便依靠其強大資本的驅動力，幾年內先后并購了一大批在國內較為領先的網絡原創類文學網站。其后，盛大繼承和發展了在起點中文網下的VIP閱讀模式，通過作品簽約、部分免費試閱到付費閱讀的運營流程，其本質是建立在作者、讀者選擇和平臺商參與分成之上的“微支付”網絡出版商業模式。再則，在并購和經營的過程中，盛大已經探索出了一套集生產創作、包裝培養、發行銷售為一體的較為成熟的網絡在線出版機制，并擁有了較為穩定的市場群。以上這些都為盛大下一步的全媒體版權運營策略做好了積淀。

2 盛大的全媒體版權運營模式

盛大文學的全方位、立體式營銷格局，從傳播學的視角來看，其綜合運用了新技術和媒介融合的觀念，聯合新舊媒體，達到了對媒介形態、生產和傳播的整合性應用。最終形成了對媒介內容資源“一次生產，多次銷售”的產業模式。不難看出，盛大的這種全媒體經營策略，其實質是建立在版權生產和分銷上的全版權運營策略。其運營模式特點如下：

1）利用原創文學網站生產版權和試水市場，然后重點培養。上文已經提到，盛大旗下的原創類文學網站擁有十分龐大的作者和讀者市場，再加之較為成熟的“微支付”付費閱讀模式。盛大在版權生產的初期不僅攬獲了大量優質的內容資源和忠實的受眾，且通過讀者“真金白銀”式的購買和閱讀完成了對作品市場價值和前景的初探，在此基礎上進行的作品培養，大大降低了后期版權運作的投資和運營風險。在此網站刊載的初期階段，盛大完成了對作品的一次售賣。值得注意的是，在網絡出版的大背景下，原創文學網站的媒介產品一定程度上超越了“內容為王”這樣單一的視野，文學作品創作中讀者和作者的充分互動，互聯網交互性和共享性的優勢得到了充分的發揮，并以此形成了用戶與媒體之間、用戶與用戶之間的牢固關系。同時，這種雙向性的讀者參與作品生產的過程，激發了受眾一端的積極性和創造性，改變了過去媒體產品生產單邊化的重心，大大提高了用戶的忠誠度；

2）選擇具有市場潛力的一次產品，進行版權的分銷和再開發。在內容原創（即版權生產）的階段完成后，盛大挑選具有較好市場前景的作品并利用其在平臺運營上的巨大優勢進行版權在各個渠道的分銷。在此階段，盛大文學對《步步驚心》的經營最具代表性?！恫讲襟@心》本是一部由桐華創作的清穿小說，2005年起由盛大文學旗下晉江原創網連載。在取得了較好的市場反饋和口碑之后，盛大文學開始籌劃線下實體出版，小說先后于2006、2009、2011年出版和修訂再版。2011年，影視劇《步步驚心》先后在全國各大衛視播出，大獲全勝。除了通過其它渠道的分銷版權之外，盛大在云中書城及時推出了《步步驚心》小說的Bambook（盛大自主開發的閱讀器）、iPhone、Android等客戶端的電子書售賣。至此，圍繞原創穿越小說《步步驚心》，經過版權的分銷和各大媒體平臺的綜合開發和利用，盛大完成了傳統紙質出版、在線付費閱讀、電子書出版、影視劇改編以及其他眾多衍生品的全方位傳播和立體式的售賣格局，形成了對產品內容資源的一次生產和多次銷售；

3）從運營商起家，控制內容生產，上下延伸整合產業鏈。從傳統意義上來說，盛大的版權運營策略應該屬于數字出版產業生態中的運營商主導型模式。但稍加分析即可發現，盛大從核心的版權運營出發，著力向出版產業鏈上游延伸。其旗下原創文學網站作品創作的開放性和自由性，從一定程度上規避了傳統紙質出版前期的印量和市場積貨風險。僅憑這些門檻較低的原創網站，盛大便能網羅一大批寫作能手。網絡化的編寫平臺使盛大輕松地越過了傳統內容提供商這一環，并打破了其長期對內容資源的壟斷。同時，盛大也正在努力延伸其出版下游產業鏈——提供閱讀終端設備Bambook，并希望借此契機整合自身資源優勢（前期或采用內置部分內容資源的方式）與其它平臺商和終端商搶奪電子書閱讀的市場份額。從整體上來說，盛大已經基本完成了對整個數字出版產業鏈條從上到下的全局布控。

4）強大的資本運作能力和版權分銷渠道，掌握了產業模式的核心價值點。在全媒體運營策略下，一個媒體的全媒體產品未必一定要完全通過自己的平臺。主營游戲的盛大集團通過強大的資本運作完成其在網絡文學和出版領域的業務拓展，其模式核心是搭建了一個原創網絡文學的版權生產和分銷平臺。除開盛大本身擁有的游戲、紙質書出版和電子書售賣等版權銷售渠道外，其還與其他媒體機構開展廣泛的版權交易和合作，保證作品內容資源在每一個渠道和每一種傳播形態上得到最專業化的開發。與多年前傳統意義上小說改編電視劇和其它媒體衍生產品不同的是，盛大把握了海量且開放廉價的原創內容資源并率先通過付費閱讀模式檢驗了其市場前景，再則，在版權分銷的專業化、廣泛化和產業鏈每一個環節的深度開發上，傳統的小說改編模式都難以望其項背。在上文中已經提到，盛大雖然完成了對全局產業鏈的布控，但其業務核心始終聚焦于版權的生產和分銷上，這一核心使得盛大牢牢抓住了全版權經營模式的核心價值點，占據了與其他各種市場主體競爭中的主動優勢，獲得較高的投入和產出比。

3結論

綜上，盛大以游戲起家，轉向數字出版產業，實現付費閱讀到全版權運營對數字出版行業的整合。在整個經營過程中，盛大牢牢把握了核心的原創內容資源，并通過市場檢驗重點開發培養，通過全版權的運營策略進行版權的分銷和全媒體形態的傳播，在此基礎上不斷延伸產業鏈，整合行業標準。其成功的經驗對傳統出版商向全媒體形態擴展有著重要的研究和借鑒意義。但值得注意的是，盛大的全媒體版權模式運營背后也有著其多年網絡媒體運營的經驗和強大的資本驅動作為基礎，因而其運作模式也有具體情況下適用性。傳統媒體和網絡媒體要進行全媒體運營的探索，還應結合自身實際，在媒介融合大浪潮下找準自己的市場定位，積極實踐探索適合自我的行業生存和發展之路。

參考文獻

[1]姚君喜，劉春娟.“全媒體”概念辨析.新聞與傳播研究，1993(6).

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【關鍵詞】手機報 3G技術 困境 策略

一、手機報的概念及運行現狀

手機報是移動電信商與媒體機構共同聯手，用簡潔的文字和圖片記載國內外的新聞、生活、財經、文化、體育、娛樂等各類信息，將原本印刷在紙媒體的新聞內容，每天通過無線技術平臺，以短信、彩信、WAP等方式發送到彩信手機上的一項信息類傳播業務。“近年來，手機媒體在信息傳播、娛樂互動和催生新的產業經濟等方面都有不俗的表現，在與傳統媒體、互聯網的融合和其自身的不斷創新中，逐步顯現出作為一個媒體應有的獨立自主的地位”。而手機報是其中最為活躍的主力軍。

手機報現行的運行模式既是市場的產物，同時也制約市場的發展與深入。概而言之，手機報的現狀是擁有欣欣向榮的表象，但前景需要業內人士的專業探索。目前，手機報的運行模式主要分為贏利模式、運營模式兩類。贏利模式：收取制訂彩信版手機報用戶的包月訂閱費對使用網站瀏覽版手機報的用戶按時間或流量收費廣告收入。我國手機報現有的運營模式分媒體合作模式和運營商自有模式兩大類。媒體合作模式：指傳統紙媒體與技術服務商合作，就是要傳統的紙媒體將報紙上原有的新聞內容進行加工、制作，再由技術服務商提供相關的技術和軟件服務，最后通過電信運營商的信息管道傳遞給各個手機用戶。運營商自有模式：電視運營商先購買新聞信息，然后再對各種內容信息進行編輯加工制作成手機報，最后通過自有的管道來發行手機報。

二、手機報的發展瓶頸

目前國內手機報的發展還受到很多因素的制約，在市場競爭中，還存在很多不利之處。第一，缺乏原創內容，轉載為主要形式。第二，傳播范圍雖廣，但有效受眾相對較少。第三，技術不完善，操作步驟需要進一步簡化。第四，贏利模式單一，且難以確保其持續性。手機的用戶數據庫掌握在運營商手中，報社和用戶不能直接溝通，無法直接接受用戶的有效回饋，致使傳播難以達到精準的理想狀態。從廣告商或是廣告業主方面講，一是對“手機報”有個接受的過程，特別是對“手機報”的廣告傳播效果缺乏認識和評估。二是，目前“手機報”缺乏一個穩定、合法、有吸引力的廣告營銷平臺。所以廣告業務還處在開發狀態。第五，營銷能力薄弱。目前，從產業鏈分析，手機報產業存在著各主體發展不均衡的特征。手機報推廣過程中的中堅力量是運營商，而產業鏈中的其他組成部分卻處于手機報營銷的真空狀態，這在很大程度上消弱了手機報的市場影響力。

三、3G時代的手機報及應用

隨著3G技術的推進和發展，手機將跨越所有傳統媒體的形態壁壘，實現報紙、雜志、廣播、電視、電影等傳統媒體的所有傳播形式；并且隨著媒介融合的推進，也必將把現有媒體的特性融為一體。

3G技術在手機報中的運用：第一，3G網站型是未來發展的方向。第二，網絡出版是未來發展的必然趨勢，最大的優點是隨意存取，反復使用。這些技術上的發展與突破，為網絡出版的迅速發展提供了可靠的技術保障和支撐，手機出版必將成為網絡出版的新增長點。無線通訊技術的發展日新月異，作為傳統媒體的報紙，在這種新的傳播方式中將能尋找到新的市場機會——不但承擔為用戶提供信息服務的重任，而且將是新技術得以推廣的主要動力。

四、手機報的發展策略

第一內容為王，形式創新，內容與形式并重。手機報定位為淺閱讀模式下的分眾傳媒，快速、簡潔、直接、個性化才應是它的特色。在傳播方式上，手機報應按照手機媒體的特色去開發選題，在文章結構、表達方式、語言風格上形成自己的風格。在欄目設置上，手機報要細分受眾，發掘讀者更多的信息需求，從而創建以原有手機報為核心，多個“子報”共同發展的局面。第二，增加廣告收益，拓寬利潤管道，實現盈利模式多元化。手機報要獲得發展，必須擺脫目前依靠訂閱費或流量費的單一盈利模式。3G時代的到來為手機報廣告提供了進一步的可能性，這主要表現在其對目標受眾點對點式的精準投放上。借助龐大的訂閱用戶規模及深度的用戶信息資源，手機報廣告應按照訂閱者的需求、興趣以及訂閱門類，投放與特定信息相關的廣告。第三，依托產業優勢，完善手機報產業鏈，實現多維互動。3G時代，我國手機報能否得到快速發展，產業價值鏈的合理程度是重要因素。第四，強化營銷意識，重視市場推廣，樹立品牌理念。手機報進入3G時代后，要增強競爭實力、提高利潤空間，必須配合強有力的營銷手段。因此，建立以報業集團、服務提供商、運營商為主，產業鏈各環節協同參與的營銷模式顯得尤為重要。從報業集團方面來講，除了提供優質的內容，還可利用資源優勢，通過傳統紙媒平臺廣告，或通過導報3G產業及手機報相關信息，提高手機報知名度。從服務提供商方面來講，可以在細分用戶市場基礎上，對不同的用戶提供特色的手機報業務，加強手機報的包裝和推廣能力。從運營商方面來講，充分利用龐大的數據庫資源和網絡資源開展精準營銷，也可通過廣泛的營業網絡以一對一溝通的形式影響用戶。

綜上，傳統媒體作為一個強大的組織和權威平臺，握有原創性新聞的采訪權和權，擁有專業化的記者隊伍、職業化的編輯經驗，在大眾中擁有無可比擬的公信力。面對新的技術環境，不能否認，手機報還存在部分短期內難以解決的難題，如政策和監督管理機制相對缺乏、價值產業鏈不夠完善、3G手機終端普及較慢，等等，但隨著3G技術的不斷推廣及手機互聯網的普及力度的加大，手機報正蓄勢待發，等待下一個春天的到來。

參考文獻：

[1]武文穎，江南.手機報未來發展趨勢探討[J].新聞戰線，2009，（2）.

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[4]郭琳.手機報的現狀與發展趨勢[J].現代閱讀，2010，（8）.

[5]張毅.新媒體手機報存在的問題和解決方案[J].科技傳播 2010（9）.

篇5

關鍵詞：視頻自媒體 粉絲經濟 資本市場

2014年以來，中國網絡視頻自媒體成爆發性增長，引發業界和學界的關注。知名視頻自媒體《羅輯思維》在2015年實現B輪融資，因其700萬的粉絲關注量，市值估價達人民幣13億元之多；以網絡短視頻走紅的網絡紅人“Papi醬”不僅登上了《紐約時報》等外媒，其廣告處女秀就拍賣出了2200萬元……諸如此類現象盡管可以解釋為中國政策面和產業層在創新發展中的必然，但視頻自媒體自身的發展狀況尤其值得深入思考。另外，這種現象是否能夠持續，其未來的發展方向如何，筆者將在文中逐一探究。

視頻自媒體運營類型與特點

筆者對中國當前影響力較大的20個視頻自媒體進行了統計分析。從內容類型上看，當前的網絡自媒體主要有新聞、財經、文化、娛樂四種類型。新聞類知名自媒體代表有優酷等平臺播放的《暴走大事件》（王尼瑪）；財經類知名自媒體主要包括優酷平臺播出的《鴻觀》（宋鴻兵）、《羅輯思維》（羅振宇），愛奇藝平臺播出的《吳曉波頻道》等；文化類知名自媒體主要有優酷平臺播出的《曉說》（高曉松）、《看理想》系列（梁文道、陳丹青）、《都嘟》（馬未都）、《袁游》（袁騰飛）等；娛樂類知名自媒體有愛奇藝平臺播出的《曉松奇談》（高曉松）、《奇葩說》（馬東、蔡康永等）（盡管《曉松奇談》被定位為文化類型，但是從其整體基調和效果看，歸為娛樂類更為貼切）。

縱觀這些視頻自媒體的運營情況具有以下特點：第一，其運營主體多為具有一定知名度的名人。這些人開辦自媒體后因其具有的名人效應和粉絲號召力，能快速打開局面，聚攏用戶，開展各種商業活動支持自媒體的發展。第二，播出平臺主要集中在優酷和愛奇藝這類網絡視頻網站。其本身內容制作力量較弱，內容生產團隊和能力較差，因此，愿意接受外來資源，并能夠給予更多的資源支持，況且，這些外來資源基本上可以較小的代價，換取大量優質的視頻資源。第三，較少嚴肅內容，核心在快速滿足普通大眾知識文化需求，追求大數法則。比如講述金融知識的財經自媒體《鴻觀》，作為一檔以金融視角還原過去，審視現在，預見未來的節目，其風格是“正經不嚴肅，解密不浮夸”，在節目的一開頭宋鴻兵會以親歷歷史文化名城引出話題談論，對于不適合親歷的話題，則會以新聞報道開頭，增強其可看性和趣味性。

視頻自媒體發展的內部動因

不可否認，視頻自媒體的繁榮背后必然有其內在邏輯。從自媒體的參與主體看，來自傳統媒體但不能充分發揮才智是主持人棄傳統媒體投入自媒體是微觀原因。而中國視頻網站目前跑馬圈地的競合格局構成了產業發展環境。當然，這些能夠發生，得益于當前中國條塊分割的地方電視集團體系。

微觀層：傳統媒體僵化的機制以及相對過剩的人才資源。從當前知名的視頻自媒體從業者的工作背景看，大部分都來自于傳統媒體的知名主持人或制片人。這些人具有較全面的知識儲備，受制于體制內各種條框，無法充分發揮自身潛力，因此，或離開體制自主創業，或在體制外進行兼職。傳統媒體人的身份為他們投身自媒體提供了可能，另外，因為本身具有從業背景，對于媒體運作和專業運營有自己的心得，使得他們能夠從眾多的小號中獲得用戶推崇，從而形成用戶的規模效應，具備商業運營的基礎。

中觀層：視頻網站跑馬圈地的產業發展格局需要。造成目前自媒體的繁s景象也源于中國播出視頻自媒體內容的網絡平臺較多，且隸屬于幾家大的網絡公司。這些公司為了競爭會四處出擊搜索具有吸引力、影響力和用戶基礎的內容進行投放和支持，并利用自己的平臺以及資源優勢對自媒體內容進行營銷，從而加速該內容的傳播以及商業運營成效。

較之國外，例如美國的視頻節目播出平臺相對單一，YouTube等視頻網站競爭壓力小，無須借助自身的平臺優勢對個別媒體內容進行推廣和營銷，網絡視頻自媒體的內容生產靠個體完成，但個體的運營和營銷能力有限，從而導致了即便美國的“網紅”出現，也不會像中國那樣產生巨大的、持久的經濟效益和社會影響力。

宏觀層：內容生產和播出資源條塊分割的市場環境提供了生存可能。從電視內容生產的市場環境看，中國的傳統做法是由電視臺制作播出節目，盡管近些年開始將部分節目外包給商業公司，但大部分為文化娛樂節目類型，嚴肅的時政新聞類節目仍然由電視臺自制。整個內容產業制作、規范交易都遠未成熟，而這也就意味著即便某些人具有創意和制作某一類節目的能力，但是也沒有傳播平臺的支持，至少在傳統媒體的播出平臺上如此，這就導致了在以往的環境中，創意資源、制作資源尤其是資本資源不會關注該塊市場。網絡平臺出現之后，尤其是自媒體平臺播出渠道大量出現之后，激活了創意、制作資源，當資本也進入該領域進行推動，立刻引爆了自媒體視頻的海量生產。

反觀美國，各類節目的生產、播映和交易市場一直都是成熟獨立的，只要你具有創意、制作的能力，就不難找到資本，生產出了好的產品，也不愁找不到播放平臺，整個市場的產業鏈分工明確，職責分明，因此網絡自媒體播出渠道的出現與否對整個市場影響不大，也就不會出現類似中國的引爆效應。

目前視頻自媒體的商業模式

在筆者2015年8月訪談優酷土豆網副總裁葛威時，她提出自媒體是一個“非常殘酷”的優勝劣汰行業。一方面，平臺推不推節目或給不給流量很重要，但另一方面，即便平臺給了推廣和流量，如果節目內容不行，沒有可能留住觀眾，就只能給下掉了，因為位置要留給別的節目，每個推廣位的價值都非常高。所以這二者之間其實是相輔相成的。正是由于這種激烈的生存現實，各個自媒體在完善內容的同時都試圖通過多元化的經營實現生存和盈利。

廣告收入盈利。如上提到的，有了流量、有了好的內容就能夠吸引受眾，而足夠多的受眾就可以吸引廣告投放。這是最為簡單的盈利模式，也是媒體最為熟悉的一種盈利模式。目前播出平臺的廣告收入，分成給自媒體的，約占總體廣告收入的三成。另外，尋找節目的贊助商和冠名商也是廣告收入的另一種形式?？偟膩碚f，自媒體和網絡平臺二者之間各有分賬，一種是廣告分賬，另一種是冠名分賬和贊助分賬。有些受眾層次較高的節目，更能夠獲得知名品牌的青睞。比如《吳曉波頻道》節目的贊助商有寶珀手表、福特汽車等。

廣告模式盈利與播出平臺的運營也密切相關。內容為王，自媒體節目以質取勝，一旦具有吸引用戶的能力，平臺也會不遺余力推送，并形成良性循環，雙方構建起固定的用戶群和穩定的廣告收入，實現雙贏。基于這種互動，自媒體和播出平臺也會構建起良好的合作關系。

線上粉絲經濟。當節目內容吸引了足夠數量的粉絲，自媒體也能夠從粉絲產業中實現盈利。一些“網紅”同時也是“淘女郎”，能通過自媒體鏈接到其淘寶店，可根據粉絲的點贊與投票，選定最受歡迎的服裝樣式和飾物等，吸引大量粉絲購買，在已有布料的情形下，一般一周左右就可發貨。但是粉絲的吸引和維護需要耗費很多精力，粉絲對節目的留言評價，網紅與粉絲的即時互動，自媒體節目符合粉絲要求的調整，播出平臺通過微信、微博對自媒體的轉發，都起到重要作用。通過一段時期的社群經營，大量固定的粉絲群體形成，自媒體還可以通過向粉絲會員和自己的微信訂閱用戶收費實現盈利，也可以在微信、微博上發軟文來形成廣告之外的盈利模式。

線下多種經營。對于卓有成效的自媒體，線下的多種經營也成為盈利的重要渠道。盡管羅振宇被認為是最成功的自媒體之一，但是他卻聲稱，“我們不是什么媒體，我就是一個買賣人。”2014年他在線下賣出了75噸大米，2000多個跳蛋，售書則達到1.5億元多的營業額。有人粗算羅振宇2015年的年營業額（不包含非圖書/自媒體類產品）在13億元左右。舉辦相關培訓也是通過線下活動實現盈利的一種方式，如《吳曉波頻道》的自媒體電商大課，以及一些網紅培訓等。此外，成功的自媒體人還會有其他的一些收入，如粉絲見面會贊助，商業活動出場費等。

視頻自媒體的未來發展方向

前面這三種主要的運營模式代表了自媒體勃興以來的贏利模式。而隨著自媒體自身品牌形象的構建和品牌聲望的積累，知名的自媒體可以利用品牌效應做延伸，擴充品牌的盈利途徑。比如，吳曉波充分利用《吳曉波頻道》的品牌影響力，將浙江省千島湖上承包小島出產的楊梅釀酒，命名“吳酒”開展經營，其創下了33小時售5000瓶、72小時預訂3.3萬瓶的紀錄。吳曉波認為，當生產者的內容足夠好的時候，連接的成本將會很低。正是基于這種認識，吳曉波通過自媒體積累的聲譽連接到其他衍生領域，充分利用品牌效應，完成利益最大化。在這一過程中，品牌和產品構成了一個利益整體，用吳曉波自己的話講，如果吳酒做不好，首先被質疑的是吳曉波本人，這就以人格擔保的意味，潛在地告知消費者，也有助于反省內視，確保吳酒質量的上乘。①

未來這種模式很可能會進一步發展，形成在視頻自媒體品牌下發展更多類型的線下產品銷售。將這些商品變成自有品牌的加盟產品，僅僅是一種較為初級的品牌合作模式，未來也可以通過特許、貼牌等方式進行合作。只要自媒體的品牌在，只要運營人的影響力在，就能發展出各種各樣的商業合作可能。除此之外，一些在視頻網站和視頻產業中新出現的贏利方式，一些優秀自媒體在自身發展中的嘗試，同樣可以引入到其他的視頻自媒體中，從而為自媒體拓展更大的生存空間。

原生廣告植入及電商模式。以2015年為例，中國網絡廣告市場規模為2097億元，同比增長36.1%。其中，分類廣告、以原生廣告為主的其他形式廣告和電商廣告增長最為迅速。②從近年的廣告發展趨勢看，網絡廣告盡管每年還在增長，但是整體的增速在放緩。只有創新的廣告形式才能夠吸引更多的受眾，而這種創新最為核心的要素就是能夠發現精準客戶，并依據客戶需求和興趣進行廣告投放。自媒體的優勢在于以粉絲和會員為主體的受眾具有相似的興趣和偏好，圍繞相同的自媒體賬號構建相對固定的、特征相似的精準客戶群，這就為原生廣告的制作和投放提供了效果保證。而且，自媒體平臺往往擁有強大的內容原創能力，因此，視頻自媒體應該成為原生廣告的主要生產者和投放者。

此外，既然客戶群是已知且基本固定的，那么近來相對流行的視頻電商模式同樣可以引入到視頻自媒體中作為自媒體盈利的一種必要補充。視頻電商能夠全方位、立體化呈現商品和使用場景，讓消費者在觀看視頻的過程中直觀地感受產品的實物特征與風格。商品在視頻內容中的體現，展現方式更加生動，營造了整體氛圍，大大增加了消費者購買的好感度，同時視頻內容具有的吸引力和示范作用，可以幫助商家最大限度提升消費轉化率。③自媒體的視頻創作更為靈活，適用電商產品在節目制作中植入產品，能夠讓視頻營銷更有效。

程序化廣告交易模式。從2014年開始，中國程序化購買市場中一個非常顯著的趨勢就在于大量的視頻資源開始進入程序化購買市場當中，并且可以預見，未來視頻的程序化購買將進入快速發展階段。④2016年騰訊、陌陌加入程序化交易陣營，而且在網絡廣告增速下滑的環境下，陌陌得益于程序化交易獲得廣告收益的快速增長。目前視頻行業所采用的這種模式完全可以被視頻自媒體所采用，在視頻自媒體的平臺上形成廣告打包，并通過交易平臺進行競價，充分利用平臺資源，擴大廣告營收。盡管目前自媒體作為內容生產者自身并不具備視頻平臺進行程序化交易的優勢，但一方面，自媒體的內容可以在多個視頻平臺進行播放，比如《二更視頻》在騰訊、搜狐、愛奇藝、優酷 、PPTV、新浪視頻、鳳凰視頻、樂視TV等平臺播出，另一方面程序化廣告交易也有中介平臺可以溝通供需。在@樣的環境下，優秀的自媒體內容生產者可以構建自己的程序化廣告交易模式，主導自己的廣告經營，擴大內容價值。

融資再投資模式。2015年《羅輯思維》被估值13.2億元，實現B輪融資，由中國文化產業基金領投，啟明創投等跟投，投資名單中更有：柳傳志、柳青、俞敏洪等圈中大佬， 羅振宇構建起了真正的金錢帝國，成為不折不扣的自媒體“首富”。⑤2016年《羅輯思維》和真格基金等機構以1200萬投資網絡紅人“Papi醬”；4月，“Papi醬”的廣告首秀以2200萬元的價格被天貓賣家麗人麗妝最終拍下，被譽為“新媒體史上第一拍”；7月，“Papi醬”在花椒、優酷等8個平臺同時首次直播，8個平臺同時在線觀看量達到2000萬。⑥盡管網紅經濟不被看好，但是羅輯思維的這種模式，充分體現了自媒體作為商業平臺運營的無限可能。既然平臺可以是一個商業運營的主體，能夠自己融資，擁有自己的商業模式，具有品牌號召力，那么自媒體就可以商業組織來充分利用自身的商業資源。融資再投資模式不僅僅是利用自己的資本為自己盈利，更重要的是投資自己熟悉的領域，能夠將自身的資源和自己的運營經驗投入到投資項目中去，提升資本運作的成功幾率，這是自媒體投融資的優勢之所在。

結語

艾瑞分析認為，在線視頻企業廣告收入目前最主要由外購版權電視劇與綜藝節目所貢獻，而隨著在線視頻企業自制內容業務的深入發展與移動端商業化的進一步深入，未來這兩塊業務所貢獻的廣告收入也將成為在線視頻廣告市場發展的重要推動力。⑦這一統計數字也說明，盡管我們認為當前中國的視頻自媒體市場已經非常繁榮，而從整體的市場格局來看，仍然是視頻市場微不足道的一塊蛋糕。但是，不管如何，作為在線視頻市場充滿活力的一部分，視頻自媒體豐富了整個網絡視頻市場。更為重要的是，這些“大號”的運營模式和已經盈利的事實，促發了更多具有知識儲備和視頻制作興趣的用戶加入到自媒體的運營中來，并以市場長尾的形態不斷充實整個視頻市場。從這個意義來看，這些網絡自媒體的有形廣告收益有限，其帶來的無形用戶價值無窮。而且，伴隨著個別優秀自媒體自身頗具想象力的平臺化運營，已經讓自媒體不僅僅是一個內容生產者，更像是一個基于品牌的運營公司。從這個角度看，視頻自媒體將同中國的視頻產業一樣，在未來的發展上具有無限可能。（本文系 2015年度湖北省教育廳人文社科研究指導性項目《跨文化交流的障礙與溝通策略研究》 [項目編號：15G057]的階段性成果。）

（作者單位：江漢大學 東華大學）欄目責編：邵滿春

注釋：①李 ：《33小時5000瓶 吳曉波是怎么賣酒的》，http：///20160401/n443062190.shtml。

②《鳳凰網高級副總裁徐進：看原生營銷4.0如何HOLD住多變“互聯網+”》， http：///a/20160418/41596176_0.shtml。

③④⑦《2015年中國在線視頻行業年報監測報告簡版》，艾瑞資訊網提供下載。

篇6

關鍵詞：微信公眾平臺；自媒體；現狀；運營策略

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）02-0016-02

2011年，微信這一推出以文字、語音、圖片、視頻等多種方式信息通訊的網絡社交平臺由騰訊公司首次推出，迅速積累了大量的粉絲用戶，并成為網絡媒體用戶日常生活中不可或缺的移動通訊工具。2012年8月，微信公平臺創立，成為個人、企業、機構等主體傳播信息和聚集粉絲的重要手段。其中，以個體戶經營的自媒體微信公眾平臺在此番潮流中孕育而生，不斷發展壯大?！傲_輯思維”、“吳曉波頻道”、“曉松奇談”是眾多自媒體微信平臺運營較為成功的案例，通過它們的發展狀況，解析微信公眾平臺的運營策略。

一、微信公眾平臺的相關概念

微信公眾平臺是公眾號運營者與訂閱者之間以文字、圖片、視頻等多媒體融合方式進行信息交流和互動的網絡社交運用工具。它成為個人和企業信息和吸引客戶的橋梁和紐帶，是受眾信息獲取的重要渠道，實現用戶的自媒體聯動。

按其推送內容細化，微信公眾平臺分為新聞資訊類、文化教育類、電子商務類、公共服務類、娛樂休閑類等多個領域，根據受眾的信息需求，實現內容的分類精準推送。根據微信公眾平臺運營機構的類型，可化為企業類、團體類和個體類三大塊。企業類微信公眾平臺主要以商業企業為主，主要目標是針對客戶群體推送產品服務和進行品牌營銷，其利潤是主要動力。團體類微信公眾賬號的運營機構為媒體機構、政府機構和社會團體。媒體類微信公眾號依托傳媒機構豐富的內容資源，活躍在微信公眾平臺中，為廣大用戶帶來大量的新聞訊息。政府機構主要政務信息，為人民提供服務，內容較為權威。社會團體微信公眾平臺專門為社員提供相關信息，實現團體內部的信息交流與溝通。個體類微信公眾號以個體戶為主持方，是微博社交媒體平臺并駕齊驅的另一網絡自媒體平臺，內容以自創為主，有著獨特的風格，其粉絲群往往因為相同的興趣和類似的社會背景而結合一起。

自媒體，也稱“個人媒體”，是由具有獨特風格的個人或者小團體創建的媒體傳播平臺，有著私人化、自主化和平民化的特性，傳播速度快，交互性強。公民通過自媒體載體自身相關的最新消息，較為典型的平臺有博客、微博、論壇、微信等。本文主要分析個體類微信公眾平臺，結合實踐，對自媒體微信公眾平臺的運營提供合理建議。

二、自媒體微信公眾平臺發展現狀

2011年，騰訊啟動微信，短短兩年內用戶達到1.9億，根據騰訊官方數據表明，截止2016年3月微信月活躍用戶達6.5億。2012年8月，微信公眾號上線，大量的企業紛紛推出公眾賬號，實現與用戶線上線下互動。與此同時，一些專業媒體人從傳統行業遷移，以微信平臺為載體，自創公眾號。騰訊公布2016版《“微信”影響力報告》顯示，2016年第一季度匯聚的公眾賬號超出1000萬個，而個體微信賬號為27.3%。

其中，以羅振宇創辦的自媒體公眾號“羅輯思維”獲得巨大成功，2015年10月份市場價值達到13.2億。許多自媒體公眾賬號如雨后村筍般發展起來，運營較好的公眾號有“吳曉波頻道”、“曉松奇談”、“云科技”、“熊貓自媒體聯盟”等。 “吳曉波頻道”是國內首檔財經脫口秀節目，自2014年開播以來，就收到大量粉絲的喜愛，其微信號推送的文章閱讀量達到10000次。高曉松與愛奇藝聯合打造的網絡文化類節目“曉松奇談”于2016年首次上線，創下10小時播放突破100萬的收視紀錄，吸引了大批粉絲的關注。不難看出，自媒體微信公眾平臺迎來了春天。這些自媒體公眾賬號能夠在眾多紛紜的微信公眾號中脫穎而出，成為大家追逐的對象，其原因有以下幾點。

其一，獨創內容吸睛，用情感共鳴圈住粉絲?！傲_輯思維”主辦人羅振宇以一個文化人的視角，采用60秒語音和微信文章結合的信息傳播方式向大家解讀社會文化議題，內容涵蓋人生態度、歷史文化、政治理念和經濟管理等過個方面，用趣味的理性主義將話題由淺至深，層層剖析。它還以書本推薦的形式，向受眾分享知識點和價值觀，與羅老師類似的社會知識精英和志同道合之士產生情感交流與共鳴，滿足用戶的精神需求。知名財經媒體人吳曉波建立的公眾號“吳曉波頻道”以專業、獨特、理性的觀點提升內容的魅力，通過開辦書友會欄目增強用戶粘性。網絡脫口秀“曉松奇談”在微信公眾號走紅，有知名人高曉松主講，引經據典，講歷史談文化，滿足用戶的好奇心和求知欲。

其二，目標客戶細分，用互動開發社群力量。在數字化時代，無論是傳統媒體，還是新媒體，都向小眾化、個性化方向發展。自媒體微信公眾平臺依托PGC模式和PUC模式，產生內容的獨特性，品牌定位清晰，吸引了一批具有相同背景和認知的高忠誠度粉絲?！傲_輯思維”、“吳曉波頻道”、“曉松奇談”作為自媒體微信公眾平臺脫口秀節目的“三劍客”，都具有鮮明的個人色彩主義，以知識精英分子的身份講解歷史與實事結合的社會議題，分享自身的價值觀和社會觀，引發一批80后、90后文化人的共鳴。社交媒體用戶通過信息溝通，獲取人際資源，搭建強關系鏈，創建虛擬社群，體現自我價值和提升認知高度?！傲_輯思維”招募會員，“吳曉波頻道”創辦“思想食堂”欄目，都在搭建一個具有高度認同和深度信任的成員社區，一方面滿足他們的信息獲取需求，另一方面實現他們的精神體驗和分享價值觀念，建立用戶與用戶之間的聯系。

其三，多樣化傳播，開發多渠道平臺。在多媒體融合時代，多樣化傳播方式被眾多的媒體平臺使用，實現受眾信息獲取的效率。微信公眾平臺發揮技術優勢，能夠及時集文字、圖片、音頻、視頻于一體的信息內容，拓展用戶信息接受方式?！傲_輯思維”采用60秒語音服務，引發訂閱者的興趣，并推出相關微信文章，滿足用戶的求知欲和體驗感?！皶运善嬲劇迸c愛奇藝聯袂，依托這一視頻傳播載體，主要以視頻的形式向受眾講解內容。以“羅輯思維”為代表的自媒體公眾號能夠在社會上引起強烈的反應，并不僅僅依靠微信公眾平臺這一自媒體傳播載體?！傲_輯思維”以微信公眾平臺為主要陣營，并結合手機客戶端、媒體網絡平臺，開辦微博，四箭齊發，牢牢鎖定目標群體。

其四，配套盈利模式，發揮眾籌模式優勢。目前，微信公眾賬號盈利的模式有四種，分別為廣告盈利模式、商品交易模式、會員繳費模式和會員服務模式。廣告盈利模式是較為傳統的收益形式，通過廣告消息獲得報酬。商品交易模式將粉絲轉換為消費者，通過微信公眾品臺搭建的商城進行產品買賣，獲取一定的資金。會員繳費模式是自媒體微信平臺的盈利模式創新，通過招募會員，收取相關的費用，從而為客戶提供服務，發展社區經濟。當自媒體微信賬號擁有一定的粉絲量和影響力，就可以為會員提供相P的產品服務，得到收入。大量的自媒體微信平臺綜合利用這四種盈利模式，實現經濟收益?！傲_輯思維”開展眾籌模式，以微信公眾號為平臺，與一些企業開辦創意項目或公益活動，向社會籌集資金，典型的案例有“賣月餅”活動。

三、自媒體微信公眾平臺運營策略

再近3年時間里，火了一批自媒體微信公眾號，不少個體紛紛進軍自媒體微信公眾平臺，短時間內出現了大量的個人為主體的公眾號。然而，能將微信號做到一定影響力并盈利的公眾號卻屈指可數。在自媒體微信公眾平臺發展的現階段，面臨著如下的問題。第一，個體經營的微信公眾號蜂擁而至，競爭激烈，同質化現象嚴重?！傲_輯思維”獲得成功，一些個體微信公眾號紛紛效仿，高度雷同的信息產品和服務未能給受眾帶來新的體驗，無法贏得用戶的關注。第二，個性化的內容產品是自媒體微信號獲取粉絲量和提高關注度的重要因素，一些自媒體微信公眾號急功近利，內容缺乏深度和可信度。第三，由于微信公眾平臺發展時間較短，管理制度不健全，導致自媒體微信公眾平臺的運營缺乏規范性，作者的版權未能得到保障，受眾的權益無法得以體現。個體微信公眾賬號要如何茁長成長并獲得持久生命力，要合理實施其運營策略。

1.個性原則，差異化經營。自媒體微信公眾號要找準定位，發揮自己的優勢與特長，在這個領域成為佼佼者，將內容深耕細作，采用文字、圖片、視頻融合的信息傳播方式，博得更多粉絲的關注和追捧。體現個性原則，建立品牌效應，受眾在眾多的微信公眾號發現你，喜歡你，以差異化經營占得一席之位。

2.互動原則，以用戶為本位。粉絲量、閱讀量、點擊率、評論數是衡量微信公眾號效果和價值的考量因素，自媒體微信公眾平臺產生效應，離不開用戶的參與與體驗。無論是“羅輯思維”、“曉松奇談”，還是其他類別的自媒體微信公眾號，受眾的反應時刻都決定他們的生存狀況。充分重視受眾的需求，具有用戶意識，讓用戶參與進來，建立緊密聯系，發揮他們的力量，才是自媒體微信公眾平臺成長的動力。

3.利益原則，打造盈利模式。經濟基礎能夠為微信公眾平臺提供更多的資源，是其生存與發展的財力支撐。在微信公眾平臺中，找到一個合理的盈利模式，既能為個體提供收入，又能滿足用戶的體驗服務需求。

4.法律原則，保障雙方的權益。升級微信公眾平臺，加強內容管理，加大監管力度，規范操作程序，完善法律制度，積極打造一個健康向上的綠色網絡生態環境，維護微信公眾號主體的利益，保障用戶的權益。

四、總 結

縱觀幾年來自媒體微信公眾平臺的發展狀況，既面臨著挑戰，也面臨機遇。在蕓蕓眾生的自媒體微信公眾平臺中，開墾新的土地，需要我們每一個人作出思考，每一位自媒體微信公眾號主體實施可行的運營策略。

參考文獻：

[1] “微信”影響力報告[R].企鵝智庫，2016.

[2] 鐘新.脫口秀的傳播效果及其形成要素研究[D].中國人民大學，1999.

[3] 朱曉鳴.微信自媒體是個半成品[J].中國傳媒科技，2013（10）.

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WAP業務處于市場啟動期，上網用戶主要為高科技玩家、商務人士和嘗試型用戶；價格敏感度高，大部分用戶非常注意消費單價和每月消費金額；用戶消費習慣以“嘗試”為主，93％的用戶每日移動上網時間低于30分鐘。

從關鍵的使用習慣看，移動互聯網尚處于發展初期，WAP服務正在從高端人群向普通大眾普及，移動互聯網的使用習慣正在形成中。手機用戶已經習慣于短信、彩鈴等基本的移動增殖服務，在享受手機的樂趣后，開始憧憬下一步的娛樂體驗。同時，一些SP的不良市場營銷手段和高額的手機上網費用，讓用戶產生了警惕，對價格分外敏感。

移動運營商和3G從業者希望通過業務創新，發現“Killer”(殺手)級的高價值業務。從媒體的角度研究手機互聯網，仔細審視傳統媒體和新媒體的價值鏈后，可以發現，手機媒體實現高盈利的可能性依然存在，然而充滿挑戰。

媒體價值鏈包含四個基本環節：基礎設施運營商(網絡、印刷廠等)、內容生產商、內容運營商(專門做內容銷售和內容版權業務)和媒體運營商。在傳統媒體方面，平面、電視廣播、唱片和電影，四個環節都很健全，因為基礎設施運營商的技術創新，一次次地推動媒體產業的進步；內容生產商趨向于高集中度的市場，基本的player最終剩下兩種：一種是資本型的，一種是創新型的，無論電影、電視，還是唱片都是這個趨勢；內容運營商是媒體產業重要而不可缺少的一環，從全球看，沒有內容運營商的區域媒體產業一定是欠發達的。當然，這個角色也可能整合進其他廠商內部，比如四大唱片公司的出版公司，就是專門做版權業務。

互聯網完全顛覆了傳統媒體的運營模式，然而媒體產業價值鏈并沒有改變。隨著web2.0熱潮的興起和新的技術應用不斷涌現，我們發現，原來缺失的內容運營商角色正由Search、RSS、網摘等技術創新者所扮演。然而，互聯網自由開放的產業環境決定了互聯網在內容生產上的嚴重缺失，只能依賴于復制來自于傳統媒體的內容。這種低附加值、低成本的商業模式不僅惠及了網絡大眾，主流網站也獲得了客觀的廣告收入，然而在創造高價值的付費業務方面乏善可陳。

移動互聯網的特殊性在于手機用戶和PC用戶迥異的使用習慣以及運營商特殊角色。深入研究產業環境和價值鏈的特殊性，可以發現，存在三大制勝策略，是實現高價值業務的可行之道。

首先，建立基于用戶需求的長期業務規劃?；ヂ摼W的實踐說明，低成本、低附加值的互聯網模式只能帶來缺乏長期粘性的流量和少量的廣告價值，用戶最終會被一切免費的內容產品和其他服務所慣壞，而不再愿意多付一分錢，網絡環境日漸演化，最終傳統的內容巨頭必然放棄付費模式的互聯網業務。通過調研用戶的核心需求和提供世界級的內容產品，而不是注重短期盈利，重新開始構筑移動互聯網的產業價值鏈，是高價值業務的第一個制勝策略。

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2008年，百年企盼的奧運盛事正助推著大眾對媒體消費習慣的轉變。網絡數字媒體影響力日益增強，已經成為網民享用奧運饕餮大餐中的重要的“壓軸菜”之一。

從媒介渠道方面看，根據艾瑞數據，電視和互聯網是網民獲取奧運信息的最主要途徑，將二者作為首選的網民占總網民的80.6%，而其中網絡占據47%，電視占36%，網絡媒體已經儼然成為主流媒體。

奧運會拉動的網絡媒體的強勢增長，注定了其營銷價值水漲船高，進而帶動整合營銷的重心轉移：網絡成為新媒體拼盤的“震中”。數字營銷的方式分為兩種，一種是以傳統廣告banner為代表的1.0模式。一種是互動2.0的模式。兩種模式在奧運營銷中相輔相成，發揮出巨大的威力。

傳統網絡廣告位置的售賣，在強烈的眼球聚焦效應和巨大流量的推動下，具備重要的營銷效果。從網民的角度來看，他們對奧運贊助商品牌和產品有較高的認可，奧運贊助商身份對品牌識別度產生正向影響，并總體來說高于競爭對手的品牌識別度。

而強調互動的2.0創新營銷模式在奧運期間也大顯身手。2.0營銷模式的核心在于將信息單向化的傳播“你說我聽”，變化為“溝通互動參與”，一次參與大于1000次點擊。同時營銷的方式呈現出去廣告化、軟性化、趣味化，拋開了搶占媒體后就可向受眾瘋狂“Push”的傳統思路，學會利用包有“誘惑力”糖衣的信息來“勾引”受眾，討得用戶的歡喜和許可，有效地吸引網民的眼球，在網民們樂此不疲的參與之中，潤物細無聲。借奧運營銷之機，門戶巨頭新浪（.cn）就這種Web2.0方式進行了充分的探索，并取得了非常好的效果。

Web2.0的代表新浪博客中，有新浪魔棒和博客模版的兩種創新營銷模式。新浪魔棒是由新浪愛心接力棒平臺逐步發展而成，逐步變為“公益接力棒”、“營銷接力棒”等多種形式。在愛心接力棒主網站中，網友可以選擇從自己的博客“一鍵加入”，也可從別人博客“一鍵克隆”。在公益心的驅動下，魔棒形成“核裂變”病毒式傳播爆發了巨大的效力。參與其中的網友都成身為“媒體”，他們不僅是信息的接收者，更是進一步傳遞信息的節點，也就是俗語所謂的“一傳十，十傳百”，達到植入式營銷和口碑傳播的效果。網民的互動介入降低了信息傳播的成本，信息傳播速度、信息量、便捷性大大加強，使得魔棒一夜之間紅遍博客成為可能。同時新浪博客模版，通過創意設計，模版中植入品牌信息成為商業化模版。為方便網友進行更換設置了小工具如“一鍵克隆”、“一鍵更新”，來吸引網民使用。擁有眾多粉絲的Nike和雀巢模版都成功入駐了眾多網友的博客。

另外一種2.0互動模式即是植入式營銷。這種營銷方式的操作能否成功有兩個要點，一個是植入的平臺本身具備極高的關注度和吸引力。新浪大平臺下的論壇、博客、UC、新聞、Space、魔方、視頻、郵箱、Mobile等多種產品無疑都聚集著大量的人氣。另一個要點在于將植入品牌信息包裝成網民喜歡的香甜“魚餌”，而非生硬的“放置”。以新浪BBS回復產品為例，全站論壇可留言區域及主貼內體現客戶元素，分為表情圖釋、傳情動漫兩種體現。

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一、融合新媒體特點，培育新市場

在傳統媒體形式下，電視是單向、一對多封閉的傳播機制。新媒體則強調開放、共享、融合以及互動，而不是單一的中心。目前，在武漢廣電新媒體的架構中，就包含了網絡電視、手機電視、地鐵電視等多種時代前沿媒體。

1.從標準化信息到個性化和定制化信息

雖然廣播電視也通過多頻道化等手段提供一定程度的差異化產品，但由于頻道資源以及成本的限制，其只能提供較為標準和統一化的信息。而新媒體通過互聯網技術分析觀眾的視聽習慣和傾向，進而為觀眾提供個性化和定制化的信息。

目前最顯而易見的就是，手機閱讀和地鐵電視完全取代了人們在乘坐交通工具出行時的閱讀習慣。手機電視不僅能為用戶隨時隨地提供點播觀看功能，還會發送最新最快的海量新聞信息，突出觀眾的參與性和時效性，實現及時、全面的報道，幾乎完全替代傳統紙媒的閱讀功能。武漢廣電“睛彩武漢”手機電視頻道的開通，為我市“三網融合”打響了移動新媒體的第一槍。2012年1月，武漢市全境包括新城區在內，已經擁有21座CMMB基站，全面完成了武漢市范圍內信號覆蓋。這意味著，武漢市民今后收看電視節目有了新途徑，只要在手機內置移動電視模塊，就可隨時隨地用手機看電視、聽廣播?！熬Σ饰錆h”頻道的內容涵蓋各種直播、點播和專題，目前已在移動終端領域擁有較強的傳播力和影響力。

2.從傳播機制的一點對多點到多點對多點

傳統媒體的傳播機制是一點對多點或者說是點對面的傳播機制，在這種傳播機制下，控制版面或者媒體稀缺資源的精英人士掌控著信息源，更掌控著話語權。而新媒體是多點對多點、全立體的傳播機制，很多受眾自身成為信息的者，每個人都可以成為信息源，信息的渠道和數量呈幾何級數增長。

以騰訊為例，借助龐大的用戶群，2012年的凈利潤將近占全國報紙凈利潤的一半。其全年營收達438.94億元，同比增長54%，凈利潤123.32億元，同比增長24.8%。而作為時下最火的新媒體即時通訊工具，騰訊微信的商業價值正在以接近極限的速度增長。誕生僅3年，目前微信已擁有超過3億的用戶量 ，年增長率突破100%，預計到2013年底，微信用戶將突破5億，微信有望成為新媒體行業的下一個“黃金入口”。其擁有的語音優勢、定位功能、方便的信息推送功能，都是傳統營銷模式所不具備的，而且微信用戶間的溝通和交流更直接、更真實、更私密，也更容易建立起親密的人際關系。這些特點正是微信平臺的價值所在，也體現了新媒體多點對多點的新興傳播機制。

3.從傳統“兩次售賣”到新型“兩次售賣”

傳統媒體的商業模式可以歸結為“兩次售賣”模式，其價值鏈包括采編、發行和經營三個關鍵環節，這就要求：媒體必須從客戶角度來定位和運營。而在新媒體時代，它與傳統媒體嫁接合作形成的新型“兩次售賣”模式，也同樣能產生顯著的經濟效益。

2013賽季，武漢卓爾足球隊時隔4年后重返中超聯賽。武漢電視臺體育頻道對其賽事進行全程直播，收視率高達2.76%。這對于一個地方體育臺來說，簡直是收視奇跡。之后，武漢廣電的黃鶴TV網絡臺為其提供網絡增值服務，將武漢卓爾隊的賽事直播平行移植到網絡電視上，開辟直播窗口，設置觀眾點評互動窗口，以及開設商業植入窗口，達成優質產品在二次售賣的增值效果。采取這樣“免費+收費”的商業模式，可充分發揮規模經濟和范圍經濟效用，利用免費優勢吸引巨量的用戶，進而搭建大型平臺進行資源協同和共享，并在此基礎上開展增值業務。這種新型“兩次售賣”模式即網絡媒體采取交叉補貼的模式，付費的給不付費的提供補貼，并強化深層次信息服務、增值業務和用戶體驗，進而達到營銷目的。

二 、利用新媒體技術，發揮自身優勢

盡管新興媒體技術的變化給傳統媒體帶來了巨大挑戰，但傳統媒體在這些挑戰面前并非只能無所作為，傳統媒體必須及時關注和利用這些新技術，發揮自身資源優勢，融入到新技術進程中，在新的產業價值鏈條里找到自己的位置。

眼下，中國電視機構的一大問題是，與觀眾互動難。當電視機構掌握著豐富的內容資源卻苦于找不到與受眾互動的新途徑時，網絡的渠道資源、強大的互動能力應該成為電視機構積極考慮的關注點，并把自身的內容優勢發揮到最大。

1.電視機構利用網絡電視與受眾互動

目前，受眾本身的許多個性化特質沒有機會得到展示，許多潛在的需求沒有被電視機構發現和滿足。在這種情況下，電視機構如果依托電視資源開辦網絡電視，并從開創與受眾互動新局面的高度對網絡電視的互動功能進行開發，可以真正實現傳播角色的互置，讓受眾不僅作為傳播的客體出現，還擁有傳播主體的常態地位。

作為浙江省第一新聞視頻門戶的新藍網，依托浙江廣電雄厚的內容、技術、人才資源背景，在新媒體營銷方面運作非常成功。2012年新藍網憑借《中國好聲音》的強勢品牌力量，在網絡上對《中國好聲音》進行二次開發，為其節目內容和現場巡回演唱會提供獨有的網絡視頻呈現和增值服務，并將整體元素碎片化重組，進行二次創作，形成多個別具特色的網絡專題欄目。2012年新藍網年總收入高達2500萬元，而其中有1600萬元來自網絡增值服務收入。由此可見，現代受眾對互動的渴望和需求極其強烈。

2.電視機構利用新媒體放大傳統電視的影響力

電視節目的線性傳播特性決定了它受播出時間的限制。電視機構打造網絡電視，可以通過選取播出后具有突出社會反響的節目內容進行再傳播，實現與更廣闊空間內的目標受眾的溝通交流。

2012年，武漢廣電將王牌新聞欄目《百姓連線》整體平移到黃鶴TV上，并在網絡進行新聞連線直播，通過記者第一時間發回的現場報道，播送比電視平臺更快更前沿的新聞信息。由武漢市治庸問責辦公室和武漢廣播電視總合推出的議政類節目《電視問政》登陸黃鶴TV，與電視進行同步直播，其收視份額較以往增加17%，黃鶴TV的點擊率比常態下增加達189%。相比傳統電視節目，網絡呈現更加注重與觀眾的互動，廣大市民、網友參與問政的范圍更廣、人數更多，互動性更強，擁有更強的及時性和精確性。

由此看來，電視機構依托自身強大的媒體資源優勢，通過精心打造網絡電視來實現與受眾的互動交流，可以作為當前電視互動開發的一個創新思路。

3.地鐵電視作為新媒體，延展了電視的影響力

同樣對傳統電視能形成二次傳播的還有地鐵電視。其特點決定了它的收視環境封閉、頻道唯一，是“強制性”視聽傳播渠道，地鐵乘客的日常出行更易促進他們的消費行為。目前武漢地鐵1號和2號線日均載客達70萬人次，人群年齡在21—45歲的占比為89%，其中大專以上學歷者達66%。如何在這樣一個受眾人群中形成有效的傳播效應成為地鐵電視的首要任務。受眾流動性強，乘地鐵出行的隨機性大，在地鐵中的停留時間短暫。這樣，地鐵電視的傳播時間就被乘客的乘車時間所分割。

對于地鐵電視受眾而言，其觀看地鐵電視節目的機會是利用乘車的碎片化時間獲得的。乘客的乘車時間要求地鐵電視節目短小精悍、簡潔明了，才能實現有效傳播。依托武漢廣電的內容集成優勢，碎片化、板塊化、循環式形成二次傳播，不僅能夠提高原有廣電節目的知名度，還提升了地鐵電視平臺的權威性和關注度?！犊鞓飞钜稽c通》、《地鐵車視界》、《一路看新聞》、《地鐵氣象站》、《越看越開心》、《今日影視》等十多個小板塊節目滾動播出，以人均達乘10分鐘計算，即可收視3—4個節目。

三、摸索新媒體規律，機遇挑戰并存

從目前的情況看，電視對新媒體運營規律的認識還有待時間和實踐的摸索，用戶的培養更需要長時間的呵護與吸納。但與新媒體有效融合已然成為變革的重中之重，網絡電視、移動互聯和云傳播的迅速崛起，對于傳統媒體來說同樣是機遇和挑戰并存。

1.改變傳統媒體的商業運營模式

近三年來，我國也出現了眾多團購網站、社交網站，這些網絡售賣服務平臺依據其便捷、經濟、容量大等優勢日漸被大眾所接受和喜愛。但也有大量的網站倒閉。究其原因，除開其資本和管理運作失力之外，最大的詬病在于其權威性和公信力不夠。若傳統媒體能有效嫁接之，則可以一抵萬，名利雙收。湖北經視的《經視團購會》是武漢地區頗具影響力的團購節目，內容涉及生活方方面面，為觀眾組織最優惠、最實用的團購活動，品類囊括大型連鎖賣場、日用百貨、建材家裝、服裝鞋帽、名品名飾，甚至柴米油鹽。日單項最高成交額為900多萬元，最高成交3萬多人次。這個周播25分鐘的欄目能產生600多萬元的年廣告收益?？梢妭鹘y媒體的號召力+創新的商業運營模式=奇跡。

如何進一步加強傳統媒體與包括團購在內的新興網絡服務的合作，是各家媒體必須思考的問題。

2.方興未艾的多媒體運營平臺

媒體的運營應結合自身的優勢和特點，強化其傳播的特質，有效地進行跨媒體傳播，從而產生運營收入。

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中國記者：面對傳媒市場的機遇與挑戰，羊城晚報報業集團怎樣適應媒體生產方式、傳播方式與經營方式的轉變，實現進一步發展？

黃斌：以微博為代表的自媒體和以平板電腦和智能手機為代表的移動互聯網媒體給傳統報業的生產方式、傳播方式和經營方式變化帶來了巨大的推動作用。羊城晚報報業集團清晰地認識到傳統報業依靠單一的文圖采編生產方式、單一的紙質傳播方式、單一的報紙發行廣告經營方式所組成的發展模式，難以再取得很大的發展，需要根據市場變化進行全面的轉型升級。

一、生產方式：由單一的文圖采編轉變為全媒體數字化采編。

1 采集方式已開始實行全媒體數字化采訪。

集團目前新聞信息采集方式已由原來的文圖采集升級為文字、圖片、視頻、音頻等全媒體信息采集，為全媒體多介質傳播和全媒體多終端經營提供多形態的內容。我們根據不同的新聞事件安排不同的采集方式，在重大新聞事件的采訪中，如全國兩會和省兩會等，則安排全媒體采訪。

2 編輯方式已開始實行全媒體個性化編輯。

集團既有晚報、日報，又有微博、視頻、網站，我們根據不同媒體的特點編輯不同的內容產品，以體現不同媒體的優勢和差異。

（1）充分發揮報紙的深度和理性優勢，進一步提升報紙的權威性和影響力。

在全媒體格局中，報紙的優勢在于內涵，在于它的深度和理性優勢。為此，《羊城晚報》確立了以提升現實影響力為重點，充分發揮省委黨報的優勢，正確發揮輿論監督的積極作用，加大深度報道、調查報道，正視社會問題，觸動社會現實，積極介入公共事務，敢于披露重大事件，樹立正義敢言的晚報形象。讓讀者從消遣性、欣賞性閱讀轉向需求性、關注性閱讀，使影響力看得見、摸得著、感受得到。如《羊城晚報》于2011年10月，獨家連續報道的“凌華坤見義勇為事件”，該事件引起中央、廣東省和湛江市領導的關注，吳川市迅速采取措施，積極處理凌華坤見義勇為的相關問題。又如《羊城晚報》于2012年3月20日發表的《癲狂的“靈修”》專題報道，引起巨大反響。百度統計資料顯示，超萬家網站報紙轉載，網絡轉載量超45萬次。

（2）實施聚合戰略，通過內容聚合、讀者聚合和市場聚合，使《羊城晚報》更深刻、更高端、更年輕。

在新傳媒格局中，報紙應該是精英媒體，高端化是報紙的必然趨勢。我們在內容上向深度報道和專業周刊聚合，在區域上向廣州珠三角聚合，在讀者上向高端人士、年輕群體聚合，通過內容和讀者的聚合，形成市場聚合，從而提高有效發行，促進廣告形成洼地效應。實施聚合戰略以來，《羊城晚報》《新陜報》的發行和廣告不斷增長。

（3）充分發揮不同數字媒體的個性化特點，提供差異化的內容產品。

微博在于快，互動性強；視頻在于全景再現，直觀；網絡在于內容全面，信息量豐富。為了滿足不同用戶的不同需求，將采集回來的信息在同一個平臺上進行分流再加工，形成了金羊微博、金羊網絡專題報道、羊城播報、羊城電視等多種數字化內容產品。如每周一期視頻直播節目《名師說家教》收視率不斷創下新高，這是在教育動態新聞和深度新聞的基礎上，延伸開發出來的教育類視頻節目，很受廣大家長的歡迎。

二、傳播方式：由單一的紙質傳播轉變為全媒體多介質傳播。

盡管《羊城晚報》紙質版的發行量每年都在增長，但我們必須充分認識到新技術帶來的全媒體多介質傳播已是大勢所趨。我們的技術研發團隊，在提升傳統互聯網傳播功能的同時，正在加大力度提升平板電腦、智能手機、移動電視、戶外LED等全媒體多介質傳播技術和軟硬件的升級。

目前我們在子報《新快報》已試行，它的iPad版已比較成熟。去年全國兩會報道就推出了新快報團隊，他們用iPad、iPhone隨時采集回傳文、圖、音視頻新聞。今年全國兩會報道，《新快報》記者用iPad制作漫畫來表現兩會，開創了用iPad漫畫報道兩會的先河。

三、經營方式：由單一的紙質經營轉變為全媒體多終端經營。

目前和全國、全球絕大多數報業集團一樣，羊城晚報報業集團在媒體經營收入上仍以紙質的發行和廣告收入為主。雖然內容采集和信息傳播已全媒體化、全數字化，但經營上沒有探索出一個非常有效的商業模式和盈利模式。

2012年，我們已加快向全媒體多終端收費閱讀和廣告運營的方向轉型，由單一的紙質經營轉變為全媒體多終端經營。收費閱讀目前全球還沒有非常成功的案例，但廣告的多通道、多終端運營收益將有良好的預期，畢竟不管技術怎么發達，廣告客戶還是需要做廣告的，只是廣告的載體比以前更豐富而已。

大家都在講全媒體，數字化轉型是趨勢，但不是取代的關系，是傳統媒體怎樣適應技術發展、更新換代的問題。如何借助現代傳播工具的轉型，實現現代信息傳播功能的轉型，要從這個意義上去理解傳統媒體的出路。

兩條路徑，共享新傳媒格局

中國記者：如何嫁接優勢資源，探尋與新技術共享新傳媒格局的路徑？

黃斌：近年來，傳統報業依靠單一市場、單一媒體、單一盈利方式、高投入、高消耗、高成本的發展模式所擁有的增長動力正在減退。隨著新媒體技術及技術平臺的進步和大規模應用，以互聯網、手機媒體和各類移動終端為代表的新媒體商業模式目漸清晰和完善，對傳統報業讀者資源與廣告資源的分流作用更加明顯。業界競爭已經從單一傳統內容生產、廣告和發行競爭，向以全媒體內容生產為核心，以新媒體技術和技術平臺為依托，全媒體形式的信息和服務，傳統媒體運營模式和新媒體運營模式有機結合的全面競爭發展。面對當前激烈的市場競爭和未來的發展，必須建設集團全媒體平臺，全力提升本集團的媒體競爭力，為面向未來的市場競爭和發展提供核心支持能力。

集團目前正在構建全媒體信息管理運營技術平臺，是以新媒體發展方向為主導進行系統規劃建設。在這個技術平臺上，我們與新技術共享新傳媒格局的路徑主要有二：

路徑一：充分發揮傳統報業新聞報道權威性強的優勢和品牌優勢，實現多媒體融合發展的核心競爭力。

實現這一路徑，關鍵在于報紙功能的轉型，既要發揚報紙的現有優勢，又要找到實現功能轉型的新渠道。要改變辦報思路，不僅要在紙上辦《羊城晚報》，而且要探索在新媒體上辦《羊城晚報》。要把新媒體的理念、新媒體的技術和新媒體的手段與辦報的要求結合起來，實現傳統報業的載體轉型和功能轉型。

我們正在打造的《羊城晚報》全媒體信息平臺，是涵蓋整個報業集團各種媒體形態的信息采集、編輯、和運營的綜合數字化業務基礎設施。平臺以全媒體內容采集與匯聚系統為核心，以媒體綜合出版，一次生成，多媒介、跨媒體同步發行出版和云服務為目標，最終將實現內容產品的統一管理運營，為社會公眾提供包括平面、移動、互聯網、戶外屏媒體、視頻和多媒體等各種媒體形態為載體的信息產品。

全媒體信息應用層由全媒體新聞生產系統、移動媒體出版系統、全媒體資源服務平臺三大業務系統組成。平臺的基礎由虛擬化云管理的技術設備和網絡資源支撐平臺構成。

全媒體新聞生產系統涵蓋了現有采編流程的所有功能，新增了移動采編、線索管理、熱點追蹤、報題/選題管理等功能；功能更強的稿件審核和編輯工具；全新的引擎、模板和監控，實現對報刊（含數字報刊）、網站、微博和移動出版內容的統一管理和。

全媒體信息平臺建成并與現有綜合業務處理平臺整合后，在保持和提升原有功能的基礎上，擴展多媒體資源管理、新媒體應用、移動采編和相關業務、提升采訪裝備和手段等新能力，實現集團資源的有效整合，為以新媒體發展方向為主導的集團建設提供平臺支持。

我們現在不斷加快發展集文字、圖片、音頻和視頻為一體的多媒體新聞采編團隊和流程建設，形成以原創新聞資訊為基礎，通過體制創新和科技進步。發揮傳統報業新聞報道權威性強的優勢和公信力強的品牌優勢，實現多媒體融合發展的核心競爭力。

路徑二：構建全媒體多終端經營體系，發揮報業集團客戶資源豐富的優勢，形成新的贏利模式和贏利能力。

如果說路徑一是“內容為王”的話，路徑二就是“終端為王”。我們一方面加快網絡媒體、移動數字媒體的建設，一方面不斷加強與電視網絡、移動通信的聯合與合作，積極占領網絡、手機、電子閱讀器、有線電視網、戶外LED等數字終端。

強大的內容可以給我們帶來影響力，但將影響力轉化為生產力和經濟收益，必須擁有自己的終端。光做全媒體內容供應商，沒有自己的全媒體多終端經營體系，在目前新傳媒格局中是沒有議價能力的，新媒體的贏利模式和贏利能力也就建立不起來。移動媒體出版系統包括移動媒體制作平臺、管理平臺和云服務平臺。通過移動媒體制作平臺軟件，可以實現交互式數字出版物需要的富媒體元素，如音視頻、全景圖、三維立體效果、超鏈接、圖標注釋、幻燈片、交互式信息圖表等動態組件，用戶不僅可單向獲得大量資訊，還可以與數字出版物進行互動，如發表評論，發送微博或者參與投票等。目前iPad、iPhone和Android（安卓系統）所能實現的功能，移動媒體制作平臺軟件基本上都能實現。

三大重點，多產業發展現代傳媒集團

中國記者：如何抓住文化產業大發展的時機，形成產業升級，實現新時期的戰略轉型？

黃斌：2012年集團全面加快經濟發展步伐，將抓住中央和省委推進文化大發展的重大歷史機遇，順應傳媒產業的潮流，加快轉型升級，加大戰略投資力度，深化實施品牌戰略、聚合戰略、產業擴張戰略、數字化戰略，集中資源發展《羊城晚報》、數字媒體、生活傳媒、創意產業四大板塊產業，打造現代傳媒產業集群，使集團從以報紙為主的報業集團向多產業發展的現代傳媒集團轉型。

加快集團經濟發展，關鍵是把集團經濟總量做大。要拓展和盤活經營資源，把一切允許經營、能夠經營、應當經營的內容、活動和資源都轉向經營，提高內容經營的比重，豐富經營性活動，加強投資經營，推動傳統經營業務轉型，實現由辦報刊向辦產業轉變，由依靠版面經營向多資源經營轉變，由二次銷售的贏利模式（即廣告）向直營銷售、多次銷售的贏利模式轉變，形成多業并舉的產業格局。

一、整合集團資源，扶持品牌項目做強做大，實行品牌運營。

2011年，集團有若干品牌創新項目，如發行公司推出金羊管家品牌、可樂生活推出斑馬品牌。2012年，數媒公司、廣告公司、文化傳播公司也推出不少品牌項目。集團各單位都在積極整合資源，進行大膽創新。集團將不斷加大品牌項目的扶持力度，加大投入，全面推進品牌戰略的實施。

二、重點打造生活傳媒和創意產業，做大文化產業規模。

我們成立了生活傳媒公司，通過豐富期刊出版品類，加快全媒體運營和品牌產品創新開發，打造生活類期刊媒體方陣和品牌產品延伸的產業鏈。將進一步細分媒體市場，尋找市場空間，明確各自清晰的讀者群，把握有效的客戶資源，大力發展功能性強的期刊，探索開發電子期刊，摸索電子刊物的贏利模式。

我們將加快創意產業園整體開發步伐，加快羊城創意產業園的規劃，提高創意園服務性收入的比例，提升服務水平和內容。充分發揮地段優勢，引入商務配套，形成成熟的商務圈，形成新的增長點。探索資本輸出、品牌輸出和管理輸出等多種形式擴張的路子，在條件具備的地方建立“羊城創意產業園”，形成連鎖式產業園區。