新媒體運營營銷策劃范文

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篇1

醫療由于其技術、目標消費的特殊性，在很長一段時間內，被忽略其在市場中的推動手段，而完全依賴于國家政策的調控和職能部門的行政干預、安排。隨著醫療市場的逐漸開放，三級醫療保障服務體系逐漸滿足不了消費者不斷增值的服務需求，看病擁擠、費時，醫保體制改革，三級醫院高額藥費都成為了醫療特定消費者分流的基礎條件。在這樣服務需求增加現有保障體系服務缺陷的環境中，醫療經營的硬性管理的逐漸變通，以至后期的國家有關政策變化，使得原有暗箱操作的承包科室逐漸過度發展成為了私營營利性醫院。

公立三級醫療網絡、私營綜合性或?？漆t院、私人診所或社區承包衛生服務中心，成為了當今醫療市場的三大格局，在一線城市，由于對私人診所及社區承包衛生服務中心的相對限制，使得公立醫院、民營醫院成為了主要的市場競爭對手，然而在二、三線城市，由于個體診所及社區承包衛生服務中心的限制相對較少，使得原本公、私醫院型的競爭轉化為了多種形式的全方位市場爭奪，這樣使得原本公立醫院、私立醫院極不平衡的消費比例驟然發生了根本性傾斜，以至于民營正規醫院舉步為艱。公立醫院極少投入企業品牌廣告推動，私人診所或社區衛生服務中心無力投入自身品牌推動從而更快更多的吸引此類特定消費，民營醫院由于多為公司行為投入，有資金和一定的市場化運作經驗，大量投入醫院的品牌推動，并采用一定手段推動市場，為什么還會出現上述市場結果呢？

癥結一：民營醫院沒有構成規模，相互間缺乏技術合作，專業資訊滯后。

公立醫院由于政府投資，其規模往往很大，而且由于多為各醫學院校實習基地，其技術力量強大，且院內科室間、院內與院外間技術合作緊密，最新專業信息傳遞快速，遇到特別疑難癥例會診及轉院治療便捷。而民營醫院多為個人或股東型公司投資，其資本受到限制，在規模上亦受到限制，從而在輔診科室或治療手段上沒有公立醫院強勢，且在診療過程中遇到疑難雜癥往往缺乏院內、院外的合作，使得在經營過程可體現經營優勢的外源性輔助匱乏，導致運作中受到局限，品牌及特定消費吸引下降。同時由于缺乏專業最新資訊的輔助，從而導致診療技術的優勢匱乏，醫療產品品質下降。

癥結二：缺乏高端專業技術設備，以及高端專業技術人員。

民營醫院由于受到投資規模的限制，在營運過程中，缺乏可提供特定消費者在診療消費過程中的快速明確診斷的高端專業輔助——診斷治療設備（如核磁共振（MRI）、快速直線加速器等），只能做常規或普通的檢查及治療，同時缺乏高規格專業技術人員，造成有疾患的特定消費者在消費過程中無法快速明確的診斷治療，來滿足此類特定消費者安全感和體能健康、舒適的心理需求，只能依靠醫生臨床經驗或診斷性的治療，逐步排除類似同癥疾患。從而延長此類特定消費者的診療時間，同時增加了特定消費支出。如果由于醫生經驗不足，可能會導致誤診或醫源性疾病的產生，延長特定消費行為周期，加重消費者負擔，從而構成特定消費者的消費信任度下降，直接造成民營醫院的營運障礙及品牌危機。

癥結三：經營特色?？七x項單一同質化，宣傳盲目夸大醫療結果，誤導消費。

公立醫院由于規模大，科室齊全，甚至在某些醫學診療領域和邊緣學科不斷進行功能細分，從而突出了強大的技術優勢，吸引需求的特定消費者。而民營私立醫院，由于規模、技術、資金等方面的限制，在市場推動、品牌形象、特定消費吸引誘導的手段上表現出了一定的市場營銷手段強勢，然而我們從高空媒介廣告和地面推廣的促銷手段、宣傳單頁上發現，很多民營醫院主攻方向都是：性生殖系列疾病，例如男性性功能障礙、無痛人流、性病……，或者是在醫學領域原本就無法完全攻克和治療的疾病，如乙肝、牛皮癬……。然而現今社會，男女性問題已經不是很敏感和羞澀的問題，原來七、八十年代的公立醫院性病通報單位，以及人流需要愛人陪護登記、出示單位介紹信等限制早已不復存在，因此對此類疾患診治選擇的特定消費者而言，已無原來的診療消費以及暴漏隱私的消費心理壓力存在的問題。眾多民營醫院紛紛角逐這一塊市場份額，顯得資源分流嚴重，價格過度透明化，利潤流失，同時又由于同時爭奪此類共同的特定消費資源，最終導致缺乏病源，而為了滿足運營需要、醫院利潤，民營醫院只有利用不斷增加高空媒體廣告方式來吸引特定消費，然而這種單一高空式市場推動手段增加了民營醫院市場費用，在無良好市場特定消費利潤支持的狀況下，出現利潤倒置。

部分民營醫院對于未知發病原因且不能完全達到臨床痊愈的乙肝、牛皮癬類疾病，過分夸大療效，誤導消費，從而達到了吸引病源、擴大消費的目的，但是由于特定消費預期與實際特定消費結果產生很大差距，造成特定消費者不滿，借助媒體或醫療行政、司法單位力量追償特定消費損失，這樣就被這些負效應進一步損害了企業品牌形象，同時造成正常營運的困擾。

癥結四：缺乏市場推廣多變性運作技巧，沒有復合型專業營銷策劃有效的執行團隊。

民營醫院較公立醫院、私人承包診所和社區服務衛生中心而言具備較強的品牌意識，然而在實際品牌營銷運作過程中，很多民營醫院只是借助廣告公司給予的醫療產品包裝概念和CF片的宣傳，一味靠前期資金實力實施高空打壓和單一的義診、DM宣傳等常規推動支持。然而由于醫院營銷受到其特殊受眾與專業的限制，民營醫院推廣所依賴的很多外援性輔助資訊往往缺乏醫學專業或醫學推廣領域實戰技能，不能充分起到應有的作用，而民營醫院自身又沒有一支既懂醫學專業及操作流程，又懂相關法律法規制度，且有醫藥市場營銷運作經驗，熟知廣告媒介以及分析的專職營銷策劃執行團隊，使得民營醫院在醫療產品選擇、包裝、推廣和整體市場分析推動中顯得資訊、專業執行力匱乏。

癥結五：過度注重短期利益實現，刻意制造高額消費，缺乏消費附加值體現，物非所值，導致消費不信任。

民營企業在經營過程中，往往由于投資者的思維方式而決定了企業的營運模式及市場運作方式，為盡快回收投資成本及股本分配利益，投資者往往給予經營者以很大的業績目標壓力，為了完成業績目標，很多民營醫院在治療費用、檢查費用、藥費上給予了很多的價格附加。從而提高個體診療特定消費的價格。更有甚者，在整個診療消費過程中不斷疊加原不應有的消費項目，刻意人為延長特定消費者的特殊消費時限，從而達到利潤附加及體現。殊不知，消費者在消費過程中的價格比較及其自身的消費心理承受力，會引發消費分流，同時由于此類特殊消費人群在消費過程中存在自體疾患感受，以及快速痊愈的心理需求，故而在治療過程中會刻意增加相關個體及特定消費信息采集，以滿足消費安全的心理感受，一旦超出經濟或者治療心理承受期，就會導致比對性消費分流產生——轉院治療。如果轉院后治療結果出現差異，既而產生的就是投訴和消費不信任。消費者口耳相傳其威懾作用直指品牌，造成品牌不可挽回的負效應。

癥結六：其商業卡位未經全方位評估，處于競爭對手輻射半徑內，形成規模、政策性經營打壓。

在商業經營中，零售終端的地理位置是作為一個重點評估的經營因素，因此各商家對其各類構成要素，如競爭品牌、人口、消費力、交通等等都會反復評估。由于醫院是一特殊行業，其在經營過程中有許多硬件條件（如面積、污染等）限制，使得投資人在選擇經營地點時往往偏重于硬件現有條件（指經營不善，原由小型公立醫院轉型、易主等），而忽略其卡位過程中競爭對手特別是大中型公立醫院的輻射半徑，以及其目標消費群體的高密度聚集性、交通便捷等諸多因素，而使得后期經營中出現公立醫院以規模、硬件、政策性營銷行為打壓，造成目標人群高度分流，或者吸引、誘導特定消費難度增加。

營銷診斷：由于民營醫院存在上述六大共同性問題癥候，因而導致經營及推廣過程中的諸多問題存在，其中醫療產品包裝不良，價格定位不合理，卡位選擇不良，是營銷問題基本點，同時亦因為這些因素增加營銷推廣難度，使得在推廣過程中費用不斷疊加，產出緩慢。其次由于推廣手段單一，偏重高空投入，增加了市場費用比，形成市場費用預算與實際結果產生預期反差和費比倒置，加大投資者心理壓力，從而導致整體營銷思維改變，進入惡性競價吸引消費，加劇營銷環境惡化。

營銷治療：

1、民營醫院應自主加強與醫學院校、科研機構的協作，形成疑難雜癥會診輔助力量，同時運用醫學院校課間見習、實習期的免費資源，階段性增加技術力量，來輔助提升醫療產品內在品質。

2、采用兼職外聘高級技術人員階段介入形成客座專家指導形式或者公立醫院部分專業分院硬件共享形式聯合經營。利用他人品牌或目標消費優勢形式加大病源特定消費的吸引力度。

3、特色?？苹蛘哚t療產品選擇時，應注意避免同質化。從自身規模、硬件設施及醫學常見病病源患者分流或者醫學邊緣學科角度慎甚選擇產品，加以適度包裝。

4、合理定價，形成價格比對，有利特定消費者對價格敏感的選擇。