新媒體運營的問題范文
時間：2024-03-19 17:42:00
導語：如何才能寫好一篇新媒體運營的問題，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
關鍵詞:北京奧運;新媒體;體育新聞傳播
中圖分類號:G811.21文獻標識碼:A文章編號:1004-4590(2009)05-0024-03
Abstract:Mass media is not only a new way of communication but also a new kind of working and living. ItSuits the diversification needs of all kinds of people. New media provides us with many aspects of imformationServices inspite ofSimply news. We canSay that the pattern of which traditional media takes control has already been broken. New media is now gradually influencing ourSociety. As an indispensable part ofSocial life ,Sports has of course inevitly been infuenced by new media. Being the purpose of this essay, discussing the goods and bads of the influences toSports news in the2008 Beijing Olympic Games can we come up with consrtuctiveSuggestions of the future dissemination of new media inSpoots news.
Key words:The Beijing Olympic Games;new media;the dissemination ofSports news
每一種媒體在它誕生和普及的初期都曾對社會產生過廣泛的影響,21世紀,一個擁有無限生機的媒體已經興起,人們稱它為繼報紙、廣播、電視之后的第四媒介――新媒體――它不僅是人類一種新的信息交流的方式,更是人類一種新的工作方式和生活方式。它適應了受眾的多元化需求,從向受眾單純傳播新聞信息轉向為受眾提供全方位的信息服務。新媒體以其交互性、跨時空性、主動性、個性化、移動化等五個特征不僅改變了以往的新聞和信息傳播格局,而且為公眾提供了一個前所未有的自由討論公共事務、參與政治、經濟活動的廣闊空間。
可以這么說,在新媒體的廣泛使用中,傳統媒體一統江山的格局已被打破,新媒體的社會影響愈來愈顯著。作為社會活動中不可或缺的奧運會,當然不可避免地受到媒體的影響。而與往屆奧運會最大的不同在于,本屆北京奧運會借助新媒體的力量使得以往傳統媒體播報下的的奧林匹克運動會煥發了青春。
2008年北京奧運會是新媒體全面轉播奧運會的歷史元年,這是新媒體首次作為奧運會獨立傳播機構與傳統媒體一起被列入奧運會的傳播體系――北京奧運會首次允許互聯網等新興媒體登上奧運轉播舞臺,實現報道渠道多元化――從這個意義上說,北京奧運會既是體育盛事,也是媒體盛宴,更是新媒體對體育新聞傳播產生巨大影響的體現。互聯網、車載移動電視、戶外大屏幕、手機等新媒體得到無限想象空間與發展機遇。彌補甚至搶占傳統媒體無法觸及的時間與空間,分享奧運經濟大蛋糕,刺激體育新聞傳播,新媒體當仁不讓。
1 新媒體的概念與內涵
1.1 新媒體的定義、內容
何為新媒體?新媒體是我們平時見到的報刊、廣播、電視等傳統媒體之外的“利用數字技術、網絡技術,通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道,以及電腦、手機、數字電視機等終端,向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態”。
北京奧運新媒體內容包括以下幾種:①互聯網(包括各種不同的網站類型)②液晶電視屏 LCD (包括戶內、戶外、小型、大型屏幕、辦公樓居民樓的樓宇電視屏,賣場內的電視屏 )③車載電視(包括公交、地鐵、出租車、火車等車載電視)④IPTV(完全的交互式數字電視服務)⑤手機電視。再加上數據、視頻、音頻、移動,這四個方面更加緊密的聯系在一起。新媒體在奧運會期間,人們在任何時間、任何地點通過任何方式都能夠方便地獲取所需資訊,為成功舉辦奧運會起到了舉足輕重的作用。
1.2 新媒體的內涵
1.2.1 以立體的形式存在
立體形式,是在奧運報道過程中,不同類別的新媒體,在報道時以全方位的形式傳播奧運新聞和民眾的反應,近到奧運賽場,遠到世界各地;高到飛機上的移動電視,低到地鐵里的移動電視。無論是大街上的戶外大屏幕電視,還是人們手中翻看的手機電視,種種新型媒體產品,以“海陸空”三維立體架構的形式報道奧運,受眾有條件以立體的形式接收信息。可以說,北京奧運!使中國的新聞傳播邁入了視頻傳受的立體化新時代。
1.2.2 內容的多視角
內容的多視角,在奧運電視報道過程中,精選的各類比賽經典場面,抓拍賽場內外的各類花絮,節目的短小和內容的趣味盎然,為公共交通中的移動電視內容的主要特點。手機電視的節目內容,因眾多手機用戶的興趣與差異性,又因收視時間不宜過長,新技術在手機電視的節目“傳”上下工夫,以點播的方式出現,手機電視的用戶根據各自不同的愛好,挑選自己喜歡的內容。北京奧運期間,不同新媒體形式從不同視角提供給廣大受眾不同的報道內容,奉獻上了內容活色生香的新聞與資訊大餐。
1.2.3 北京奧運會上實現“無縫傳播”
北京奧運會上實現的“無縫傳播”使信息在傳播過程中,借助不同介質的媒體同時進行傳播。無縫傳播的語境只能是新媒體,傳統的任何一種媒體,都無法實現全面傳播。單一的新媒體,同樣不能實現“無縫傳播”。而是需要不同的新媒體同時服務于受眾,使得每一位受眾在不同的環境里,都可以有效地獲取外界信息。可見,借助新媒體的個性特色與電視報道實現互補和融合,打造多終端一體化的視聽、互動奧運的傳播平臺,實現傳播效果最大化,北京奧運報道最終實現了“無縫傳播”。
2 新媒體的特點
奧運媒體傳播究竟做得如何,不僅取決于媒體戰略、媒體分眾化、對象化的能力,對受眾需求的適應力和創造力也是一次全面檢驗。奧運媒體關健的特點:
2.1 消解了傳統媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界,消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界,消解信息發送者與接收者之間的邊界,使得個人也可以進行大眾傳播,突破了以往“守門人”的限制,信息傳播變得更加自由和便捷;受眾具有更強的主動性,不再只是被動接受的“靶子”,參與性與互動性正是許多新型媒體的誘人之處;信息傳播更趨“小眾化”,針對受眾人群的獨特性有的放矢。
2.2 新媒體使體育新聞的采編、環節大大縮短,從而呈現出時效性強、信息海量等優勢特色。傳播介質的改變,如網絡、手機等,簡化了信息所需的時間,同時信息傳播也更快捷。相比較而言,平面媒體需要印刷、發行等環節,信息必然會有一定的時滯性。
2.3 新媒體在廣告宣傳形式上不斷創新,并且在某些領域要優于傳統媒體,提供給廣告商更多的選擇。與新媒體相伴隨的是新技術的應用,是體育新聞傳播介質和途徑的創新。由于新技術的出現,廣告的表現形式更多樣(Flash、DV等),更吸引人們的眼球,傳播方式上更無孔不入。
3 解讀北京奧運會期間新媒體對體育新聞傳播影響的優與缺
新媒體為北京奧運會帶來更廣泛的觀眾群。據CSM統計,全球通過網絡、手機等新媒體平臺觀看北京奧運會的觀眾預計接近3億人。新媒體的廣泛應用,拉近了更多人群與奧運會的距離。但正如世間萬物都有其兩面性一樣,在新媒體的優勢大放光彩之時,我們也要清醒地看到它的不足之處。這樣,才能使新媒體在未來發展的道路上越走越遠,使其對體育新聞傳播的效果錦上添花。
因此,筆者將在以下部分逐一解讀各種新媒體對體育新聞傳播的影響及改進建議。
3.1 互聯網與體育新聞傳播
互聯網直播奧運會,在奧運史上尚屬首次。央視網的網絡電視奧運臺提供了3800小時的賽事點播和中央電視臺20多個奧運電視欄目的點播。美國的NBC電視臺在網站上提供了2000多小時的直播節目和3000多小時的視頻點播節目。網絡直播開幕式吸引了眾多網民關注。據DCCI互聯網數據中心統計,2008年8月8日晚上8點至11點半時間之內,3200多萬用戶通過9家奧運指定網站、服務商的頻道和軟件觀看了奧運開幕式的視頻和信息,這9家網站在此期間覆蓋不重復的全站獨立用戶數為5081萬人?；ヂ摼W在公眾中的影響力越來越大。中國互聯網信息中心公布的一份調查,中國網民獲取奧運賽事的第一信息來源為互聯網,為78.9%首次超過電視10個百分點。報告還顯示,大約有13%的網民,完全依賴互聯網獲取奧運信息。
互聯網在奧運期間取得的喜人成績,雖然值得肯定,但也要看到不足。比如8月8日晚上8點,北京奧運會如期開幕,中國各大門戶網站開幕式直播頻道遭遇“大堵塞”。網絡“塞車”讓許多熱心奧運的網民叫苦不迭。網絡傳播的最大威脅來自于網友的高峰訪問,因為這很可能導致網站癱瘓。此外,網站上奧運的視頻畫質和接入速度也可能因為訪問量而大受影響。這就要求網絡在網絡覆蓋系統、視音頻技術、網絡安全監控等方面提供相應地支撐。
3.2 液晶LCD屏與體育新聞傳播
北京奧運會期間,筆者看到,LCD這一聲像并茂的報道方式來勢洶涌地在戶內、外“有聲有色”地興起。LCD將奧運會各個賽場采寫的體育新聞歸類匯總,不僅有聲音和賽事視頻,更有時時信息的滾動播出。借助LCD,受眾實現了隨時隨地取所需體育信息的訴求。
然而,音量的大小及人聲與車聲嘈雜的戶外環境等收視環境的干擾性成為LCD發展的最大限制因素。若要提升LCD的傳播效果,外界環境這一制約其發展的最大困擾必須得到解決。
3.3 車載(公交)數字移動電視與體育新聞傳播
據賽迪顧問、CTR市場研究、AC尼爾森媒介研究、美蘭德媒體傳播在京聯合的《2008年中國數字移動電視藍皮書》中披露,盡管車載數字移動電視在中國剛剛起步,但其發展迅速是人們所始料未及的,在北京奧運會期間,車載移動電視重組體育新聞傳播方式,以其覆蓋面廣、強迫收視、效果顯著、反饋迅速以、移動性強及移動人群結構優勢等眾多特點奠定了自己“新媒體新貴”的地位。截至到2008年10月,中國已經有100多大中城市陸續開始了在公交車上播放移動電視。而在2007年2月以前,車載移動電視只覆蓋了中國不到40個大中城市。借勢奧運,2008年同比增長率超過80%。
車載數字移動電視的發展并非是一帆風順的。其技術上的不穩定、盈利模式相對單一、受眾流動性強等問題,在一定程度上制約了車載移動電視產業的發展。
3.4 IPTV與體育新聞傳播
IPTV即交互網絡電視,根據需要有選擇地收視節目內容。數字交互電視是集合了電視傳輸體育節目的傳統優勢和網絡交互傳播優勢的新型電視媒體,它的發展給體育新聞的傳播方式帶來了革新。數字交互電視顛覆了電視觀眾‘受眾’定位與傳媒的‘傳者’定位,數字交互電視的互動傳播,使傳播者與接收者之間的位置不再是固定的或規定的,而是不斷在互相共享的、移動的。
目前,IPTV為拓展自己的社會影響力和公眾認知度,對觀眾提供的多是免費服務,未來的走向必然是采取收費收視。如何讓受眾在免費與收費之間的態度轉變順理成章,怎樣使受眾切身感覺到收費后的節目更“物有所值”,將是IPTV亟待著手解決的問題。
3.5 手機媒體與體育新聞傳播
目前,中國擁有5-6億手機用戶,超過排名第二大的美國和第三大的印度的總和。手機播報不僅在體育新聞報道深度和媒體風格品牌塑造方面有更大空間和承載能力,同時也擔當起了“第四媒體”的重任。奧運期間,前方記者發回的精彩文字和圖片,通過光纜光纖的傳遞,第一時間發送到彩信新聞定制用戶的手上,使用戶不僅能夠知曉詳細的關于體育新聞的報道,而且還能看到摘登的部分手機讀者用手機短信發回的個人評論,增強了報道的互動性和感染力。在對體育信息需要的訴求中,手機播報以其時效性、便捷性、反饋性贏得大批定制用戶,可謂體育新聞傳播的生力軍。
隨著手機上網用戶大幅增加,有學者提出說,手機已經可以獨立出來成為“第五媒體”,但其面臨的問題卻可能制約著其真正實現這一稱號。目前,雖然全國手機信號發射覆蓋率達到79%,然而山區、谷地等偏遠地帶的信號覆蓋卻受到地域限制,只有克服地域環境上的弱點,實施多點布射手段,手機媒體才可能在未來當之無愧地被稱為“第五媒體”。
4 北京奧運會后新媒體對體育新聞傳播的影響
北京奧運會的成功舉辦,給新媒體未來的發展奠定了堅實的基礎。首先,市場競爭將更加激烈,傳統媒體的受眾群和廣告份額必將被分割;其次,消費者的偏好和使用習慣將有所改變。他們將有更多的選擇,在不同的媒介形態間的切換速度也越來越快,媒體市場的天平將日益向需求方傾斜。再次,隨著受眾群的不斷細分,信息及廣告投放的針對性將更強,傳統媒體經營中一味強調大發行量、高收視率和收聽率的盈利模式將面臨挑戰。
目前,新媒體仍無法撼動傳統媒體的主導地位,傳統媒體在社會輿論導向以及商業營銷推廣等方面仍發揮著主要作用。北京奧運會給新媒體的發展帶來了機遇,但新媒體要成為能影響社會輿論的主流媒體必須獲得公信力,即在重大事件中自覺承擔社會責任。此外,限制新媒體產業發展的另一因素是版權問題,由于監管難等問題,版權一直是新媒體的軟肋。也許在一段時期,正是缺乏版權保護使新媒體能夠滿足人們的需求,影響迅速擴大,但要想在重要文化領域和商業市場中爭得一席之地,必須注意加強版權保護。如在北京奧運會中,作為高度商業化的全球性體育比賽,為了追求商業利益,其每一個運作環節幾乎都采取獨家授權方式,對版權控制極為嚴格。不解決好這個問題,新媒體就很難獲得大規模的全面發展。
因此,新媒體若想借著北京奧運會的東風走出一條自我發展的特色之路,其中以下策略值得參考:
4.1 多元的整合策略
面對多元化的需求,想爭取更大的市場,對于一些有實力的企業來說可以進行多元化的整合,包括橫向整合、縱向整合,以及跨行業的整合。橫向整合一方面,可以通過整合內部加強共享和協同,以充分利用資源;另一方面,可以通過整合外部市場,進行產品的深度開發,以實現邊際效益最大化,如將電視劇、電影、動漫等人物形象開發成網絡游戲。縱向整合是打通整個產業鏈,以增加市場影響力及競價能力,如電信運營企業向內容集成和硬件生產發展。跨行業的整合是媒體與其他產業通過信息傳播這個聯結點進行整合。如媒體產業與信息產業,以及商業、金融等產業的聯合,以及媒體衍生產品的開發等。隨著廣播網、電信網與互聯網三網融合趨勢的不斷發展,在業務上的交錯以及在運營管理和利益分配機制上的協作,這種跨行業的整合可能會越來越多,新舊媒體的逐漸融合將促進廣義上的“新媒體”的誕生。
4.2 靈活的集中策略
對于許多新興的新媒體企業來說,可能采取一種更集中、更靈活的策略更為可行。分眾傳媒就是典型的成功實例,通過樓宇和賣場廣告,分眾傳媒迅速擴大自己的市場并快速成長起來。將“火力”集中在某個焦點上,是企業初期快速成長的捷徑。而媒體市場的細分趨勢,也給這種策略帶來了良機。媒體產業特別是新媒體產業的核心競爭力,尤其體現在創新和突破方面,敏感地發現新需求,并迅速地通過滿足這種需求擴大市場份額,是企業成功的關鍵。當然,快速發展的新興市場也意味著存在較大的市場風險,企業必須以積極靈活的策略,隨時準備趨利避害。
4.3 建立科學、系統的多媒體數據庫平臺
從業人員可以從這個數據庫中隨時提取為受眾(市場)定制的內容。媒體服務走向個人定制服務,是新媒體時代的重要趨勢之一,建立好平臺就可以方便地提供這種服務,甚至可以跟蹤信息使用情況,以掌握市場需求,找準定位。
數字化、網絡化的新媒體發展,突破了傳播的物質壁壘,降低了傳播的邊際成本,必然導致市場競爭更為激烈,企業應該找準自己的特色,勇于突破和創新。新的媒體方式會與一代人共同成長,最終改變人們的使用習慣,融入社會結構,成為某種意義的“傳統媒體”,隨之更新的媒體形式會伴隨著社會發展不斷誕生。歸根結底,媒體的競爭還是取決于媒體存在的核心價值,即滿足人們對監視環境、協調社會、傳承文化、滿足娛樂等方面的需求,新媒體要想在北京奧運會后繼續成為受人們關注的領域,必須掌握住這一核心價值。
毫無疑問,北京奧運會已經是新媒體產業發展的一個具有里程碑意義的轉折點?？梢灶A見的是,伴隨著大量創新性軟件的不斷涌現和應用,利用新媒體接收體育新聞的傳播會變得更為容易,日后的體育賽事將會有更大一批的新媒體支持者。在摩根士丹利的《2008年中國傳媒報告》中稱,“我們相信在中國體育新聞傳播的春天即將來到,因為這個國家僅是球迷的數量就超過了美國的總人口。”相信在新媒體的廣泛運用和高速發展下,這個春天不需要太久就會到來。
參考文獻:
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篇2
市場的需求是運營商和設備商積極推動和布署IMS的重要一環。
不確定性是最大驅動力
IMS是什么？諾基亞網絡部IP網絡銷售總監于曉晗用簡單的話語對此作出解釋。IMS是可支持任意一個接入、任意一個終端的系統。作為IP多媒體子系統，IMS對于不斷變化的市場環境的重要意義有三點。一是全新的多媒體業務形式，即能夠滿足現在的終端客戶更新穎、更多樣化多媒體業務的需求。以IMS為一個平臺，它能夠提供像現在互聯網所提供的類似多媒體的業務; 其二，IMS是固定運營商與移動運營商實現網絡融合的核心技術; 其三，IMS是電信運營商和互聯網服務提供商間實現合作、競爭，或是產生新的商業模式的技術手段。
固定運營商急于解決移動化問題。如何能夠在已有優勢基礎之上，再提供移動化需求，從而一躍超過自己的競爭對手，是其目前最為關心的問題。這就需要對現有的資源進行整合和融合。
而對移動運營商來說，如何發揮它在移動多媒體業務方面和終端用戶的優勢，進一步解決企業的接入，即“最后一公里”問題，在固定和移動融合實現之后，可以提供相應接入手段，避免自己不足，是當前首要的問題；第二則是進一步發揮移動的優勢問題。
現在，運營商中的中國移動與中國電信已參與了IMS的測試、規范的制訂等工作。
于曉晗表示，目前國內通信市場的激烈競爭可以看成是IMS發展的重大驅動力，中國政府在發放3G牌照管制上的不確定性、競爭的相互滲透性、運營商參與的可能性以及預期，都會極大地推動IMS的快速發展。
三因素成就商業成功
移動軟交換與IP多媒體子系統（IMS）是融合網絡中的主要元素。諾基亞有超過90個MSC服務器客戶，提供了全球大部分基于3GPP標準的商用移動軟交換設備，占其交換產品的75%以上。
作為IMS的積極推動者，諾基亞已經成功完成了80個IMS解決方案項目，如蜂窩網絡無線一鍵通（PoC)與視頻共享。全球最早的IMS 商用服務就是通過諾基亞IMS核心系統由意大利運營商TIM，葡萄牙運營商TMN，香港運營商CSL實現的。同時諾基亞與TeliaSonera、Telecom Italia and France Telecom 等融合業務運營商展開了VoIP業務的測試。
篇3
新的傳播技術在改變觀眾收視習慣及需求的基礎上，把廣播電視業帶入了一個更加復雜多變、充滿機遇與挑戰的全新的媒介市場生態里。面對這種新的生態，廣播電視業管理者需思考的第二問題是：短期或長期，局部或整體的發展戰略是什么？“謀定而后動”，有戰略、有計劃，才能在市場上贏得主動。從目前來看，廣播電視業需要在改造傳統的傳播、生產和運營“三大平臺”基礎上構建集內容、平臺和應用一體的“一家企業+眾多聯盟+創新”的垂直化“大中心”平臺。如樂視公司基于電視的整個生態鏈，從影視制作到影視的傳輸，再到影視的播放，打造了一整條生態產業鏈。這三個改造是：改造傳統的傳播平臺，構建“四跨”傳播平臺。當前，廣播電視業市場已呈現出生產的多元化（各種新型媒體不斷涌現）和消費的碎片化（受眾碎片化、閱讀碎片化）。在這樣的媒介市場環境中，以“單一性”為特征的傳統的單一媒介、單一功能的產品線，“單打獨斗”式生存策略已不再適合當前市場生態。因而廣播電視業若要贏得競爭的比較優勢，就要融入新媒體，從新媒介生態角度打造以用戶為核心的跨媒體、跨區域、跨行業、跨資本高滲透率的新傳播平臺，構建“產品超市”，讓受眾“按需選擇”。
從而在提升受眾接觸、獲取、參與、互動信息的便利性基礎上，提升廣播電視受眾的粘性。改造傳統的生產平臺，構建“四全”生產平臺。第一，構建“全媒體”內容策劃、協作、創作平臺，從用戶等“多元中心”角度規劃廣播電視內容生產、協作。如構建基于自身資源基礎、基于其他媒體和基于用戶生產角度的策劃、協作、創作平臺。第二，構建“全媒體”內容管理、集成平臺。以現有廣播電視生產數字化、規范化的流程再造為基礎，引進新的傳播技術，使采編流程管理實現稿件從節目策劃、生產、傳播等全過程生產數字化管理，真正實現采、編、排、發流程的高度銜接，最終在全媒體資源管理平臺實現內容的數字化集成與管理。第三，構建“全媒體”內容動態傳播平臺。構建新一代動態、管理與搜索引擎，使內容得以快速生成全媒體形態。如生成基于傳統電視、網絡電視、手機電視等多種形態產品，實現多種媒體形式同步出版。第四，構建“全媒體”互動平臺?，F在媒體市場競爭元素向提升服務轉型，通過互動平臺，可以讓用戶積極參與到全媒體內容生產中來，既可以與用戶隨時隨地進行互動交流，又可以降低內容生產成本（如優酷公司“用戶創造內容”模式），提升內容與用戶粘性和影響力。
改造運營平臺，構建媒體運營“四化”平臺：1.營銷全媒體化。將線上線下營銷手段相結合，實現營銷全媒體化；2.產品全媒體化，即構建產品數字化、系列化?？梢詫崿F傳統電視、網媒、手機等多媒體形式的“按需”“按時”傳播；3.服務全媒體化。將現有的服務方式與新的媒介形態下在線交互式客戶服務結合，構建服務全程化、全媒體化，尤其是要構建網上支付手段（互聯網與手機支付），實現產品全媒體化、支付手段便捷化、多媒體化等；4.運營全媒體化。充分運用“云計算”技術，構建信息、資金和物流的全媒體承載和支持系統。如基于這個平臺上構建“平臺+應用”一體化的、集內容生產者、內容運營商、電信運營商、終端廠商等多方合作的、新的運營及營銷方式。
二、贏利模式
對于廣播電視經營者來說，一個重要的問題是贏利模式問題，如果沒有好的收益，所有良好的想法都是不可持續的。因而，廣播電視管理者需要問的第三個問題是：贏利模式是什么？如果不能贏利，就會失去持續發展下去的動力。如樂視公司，圍繞“平臺+內容+終端+應用”的生態展開，構建不依賴硬件收入，依賴“硬件收入+內容收入+應用分成+終端廣告”四重盈利模式。綜合國內外媒介經營情況，在新的媒介生態下，廣播電視管理者需要考慮以下三個問題：一是資本的力量不可忽視。現代媒介的發展對資本的要求也越來越高，廣播電視業需要構筑多元化資本來源渠道，其好處在于既能為廣播電視業發展提供資金支持，又能有效降低企業經營成本、降低經營風險。目前，全國眾多廣播電視臺開辟了發行企業債券、引進境內外戰略投資、上市等多種融資渠道，為企業廣播電視發展注入了活力和動力。二是免費不可怕，構建“稀缺性”才重要。騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰認為，不要被“免費”嚇倒，擁有“稀缺性”就擁有了破解免費魔咒的武器。免費可以成為噱頭，占領用戶，擁有用戶的注意力才重要。擁有了用戶的注意力，就可以把它和平臺對接，與商業模式對接，就可以轉變為贏利。三是開放、合作、共贏才有未來。
篇4
[關鍵詞]新媒體 微信公眾號 運營規律
運營新媒體，并在其中發揮輿論引導作用，是媒體人極為重要的工作。相對于傳統媒體用戶而言，新媒體用戶呈現新的特征。“微觀福山”是一個縣級電視臺的官方微信公眾平臺，主要以新聞稿件為主，配以圖片、新聞采訪。運營兩年多來，關注粉絲達到兩萬多人，成為主流媒體的有效補充。本文試圖從實際運營中探索縣級臺官方微信公眾號運營規律，以期引發同行的共同討論。
一、熱點事件推動大面積漲粉絲
報道切合本地的熱點事件是吸引粉絲的重要手段，而事實證明，對于吸引本地粉絲，追蹤熱點事件，是極為有效的。
案例：2016.2.22-《福山今年的秧歌進城，你知道有多熱鬧嗎？先睹為快》
當時恰逢福山本地傳統民俗項目――每年正月十五的秧歌進城舉辦，對此項民俗本地區人民極為喜愛，所到地區常常引發大量群眾圍觀。秧歌進城當天，公眾號記者深入活動現場，拍攝了很多現場的照片，并于當天中午12點發送成功（秧歌進城活動10點半結束）。因為推送及時，占據了有利形勢，在秧歌進城事件引發關注的兩天內，絕大部分本地朋友圈轉發的都是該微信號所做的報道。由此可見，在“時效性”上，新媒體憑借反應時間快對傳統媒體的形成有力沖擊，而在新媒體與新媒體之間的競爭上，時間上的賽跑顯得更為激烈。同樣題材下，第一個推送的宣傳報道得到了絕大部分關注，而時間推后的報道所得到的傳播量就少得多。“秧歌進城”該條微信得到本地網友大量轉發，在當天晚間達到最大熱度，并且持續了兩三天的高關注度，點擊閱讀量最終達到了14482，這對于一個未經過推廣的地方臺微信公眾號來說，是一個不錯的數據。
二、貼近百姓身邊利益的內容，得到更多關注
事實證明，越和百姓利益相關的內容，得到的關注就越多。《我區法院招聘書記員19名，檢察院招檢察員15名，眾多公益性崗位招聘提前知》，這是一個人社局的當地招聘，很多群眾認為有用，因此轉發量較高。除此之外，類似于電網檢修停電公告、停水公告、道路檢修等內容，都有很高的轉發率，也是公眾號吸粉的重要渠道。
三、用戶喜愛短、平、快，圖片更多的內容推送
美國南加州大學傳播學、新聞學主管教授亨利?詹姆斯認為：
“我們每個人都是借助于零碎的、從媒體信息流中獲取的信息來構建個人神話”手機的使用時間是很碎片化的，在信息爆炸時代，大量信息不斷在競爭著用戶的注意力。此時，很多新聞訊息如果不以用戶喜愛的形式出現，不但得不到關注，甚至會引發用戶抵觸的心理。
一次關于政府工作報告的消息，公眾號在推送時，直接照搬本地新聞節目的內容。推送期間，有大于常規數量的粉絲取消關注。當恢復推送民生類訊息后，該狀況得到緩解。鑒于此，小編調整思路，把政府為民辦實事的訊息選取了有吸引力的標題，簡化內容，反而獲得了不錯的關注度。因此，選擇合適的推廣形式在微信推廣中尤為重要，一樣的題材，合適的角度才可以得到更多關注度，媒體平臺不一樣，宣傳形式也要不一樣。
四、用戶互動需要有更多地耐心溝通
公眾號的運營，核心是內容，重點是互動。在公眾號運營中，參與公眾號互動的群眾，一方面仍然認可媒體“無冕之王”的身份；另一方面，用戶并不愿意進一步暴露自己的身份，這與傳統新聞線人有很大的不同。
用戶互動的內容主要分為三類：
一是直接反映社會環境情況的――盡力幫忙解決。在本區一所小學旁邊修路時，有家長反映擔心學生安全，公眾號后臺得到消息后，聯系相關單位，促使施工單位設置路牌、拉防護帶，而新聞中也給予報道，形成了良好的社會效果。
二是宣泄負能量――適當引導。有些用戶并不是為反映問題，只是借這個平臺宣泄一下自身的情緒。公眾號曾經報道了本地一些企業，為清潔工人設立飲水點，本來是好事情，然而有用戶在下面評論：“就知道說好的，從來不說壞的？”。工作人員試圖引導，但是效果并不好，有些用戶只是借此平臺宣泄自己的情緒。工作人員放平心態，適當引導即可。
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由于現在做IPTV，經常與電信打交道，所以常常說起廣電和電信的差距。在十年前，廣電和電信的收入還差不多，到今天的差距卻如此巨大，有說1∶6的，有說1∶10的，而且這個差距有越來越大的趨勢。有差距的不僅是表面的收入規模，還有盈利能力以及與之相關的種種因素。
由于經常接觸國外的傳媒集團，在對方的心理期待和我們的實際支撐之間尋找談判的博弈點，所以常常喟嘆同一身份的不同規模。國外傳媒集團是不缺“航母”的，可中國的媒體集團為什么老是做不大？這里自然有資本運作能力的問題，但還不是全部。
“大傳媒時代”的提法是最近叫的，但“大傳媒”的思路并不是現在才有的?？缑襟w、跨區域組合的思路在幾年前也曾經雷聲很大（本人就寫過幾篇這方面的文章），幾年下來再看，很多集團不過是空有好看的架子而已，市場份額、運營規模并沒有實質性的進步。當初對如何布局更有利于集團的規?；l展并沒有想清楚，對布局之后如何持續盈利更沒有想清楚，許多后加入的新媒體更像是“玩具”。當然，當時的媒體資本環境沒有現在這么好，但是，有了錢就有了“錢生錢”的能力了嗎？有了資本就沒有資本帶來的壓力了嗎？還是要朝深處、朝細處、朝實處想一想。
以網站為例，試問，現在有幾家媒體是沒有建網站的？又有幾家媒體辦的網站可與商業網站在市場競爭力上抗衡？為什么具有先天內容優勢的新聞網站競爭不過沒有原創內容的商業網站？為什么同一個人在新聞網站和商業網站的表現完全不一樣？為什么很多媒體的網站至今仍然只是一個母媒體的電子版？為什么本應創造奇跡的增長點卻成了拖累成本的“雞肋”？
其實，傳統媒體的領導大都看到了這些問題，但關鍵是怎么采取有效行動解決實際問題，而不是默認和妥協。請問，有幾家媒體集團愿意花錢去做常規性培訓？有幾家媒體集團愿意高薪聘請所缺少的運營人才和技術人才？最重要的是，有幾家媒體集團愿意對原來的利益格局真正大動手術、按照市場需要重新配置人員？在這方面，上海文廣集團做得不錯，不僅很早就建立了IPTV、手機電視、網絡視頻，也從一開始就善于利用其他資本力量，外聘各類人才、建立相配的運營體制，所以，從上海文廣集團的新媒體可以看出潛力，看出氣象。
有三方面的問題可以供我們思考：
一、是不是真正“抓住”了有市場快速膨脹潛力的新媒體？這幾年發展迅猛的當屬網絡媒體和手機媒體，因為這兩種新媒體以其載體特性具有迅速覆蓋用戶的內在驅動力，而傳統媒體的“天花板”卻越來越低?！敖槿搿辈⒎钦嬲白プ 保辛穗娮影娌坏扔谟辛司邆涫袌瞿芰Φ木W絡媒體，搞了手機報紙不等于懂得了手機媒體運營?！百N牌”是遠遠不夠的。
二、是不是真正看清了自己的優勢和需要改變的劣勢？體制內新媒體所欠缺的主要是運營和技術，傳統媒體很重視對這兩方面人才的內部挖掘，但僅靠內部人才能與經歷過市場風浪的新媒體抗衡嗎？有一個現象很奇怪，商業網站很羨慕傳統媒體的內容人才優勢，但在傳統媒體所辦的網站上卻很難看到這一優勢，要么沒有配備最好的內容人才，要么這些人才不愿意去，要么配備了內容人才卻沒有給他們相應的話語權，結果導致有些新聞網站既沒有拿來別人的優勢，又把自己的優勢擠壓沒了，最后什么優勢也沒有，何來競爭力？這是需要好好反思的。
三、集團內各種新媒體是不是辦成了用戶真正需要的新媒體？不同媒介具有不同優勢，用戶對不同媒介的接受心理和使用方式是不同的，相應地要求不同媒介應該建立適合的內容產品和節目形態，只有這樣才能不把新媒體當擺設。
當然，最重要的還是競爭，只有在競爭中才能把行業市場做大，才能把加法做成乘法。
篇6
手機電視是一種服務導向的新媒體
肖 您是如何理解手機電視這個概念的?
丁 手機電視這個詞有兩個概念。“手機”和“電視”。手機原來是種通訊工具后來在手機上能看video也就是視頻了。但是對于老百姓來說視頻這個詞不好理解因此我們就叫它手機電視說白了仍是視頻其內容也不僅局限于電視。
電視作為傳統媒體需要受到政府監，管因此它的驅動力首先是宣，傳在這個基礎上才發展起娛樂：而手機本身并不主要用于宣傳，用戶其實是享受種服務，通信本身的目的就是為了滿足人們溝通的需求。這是手機媒體和傳統媒體的最大區別。音樂視頻放在手機上都是種服務人們看視頻不是為了被宣傳，視頻是有它的價值的，傳統媒體的主導是宣傳，它并不考慮手機的這些功能價值的主體是不一樣的。
所以相對于傳統電視來講，功能導向不一樣手機媒體在服務的選擇上就更強了。手機媒體服務其實就是一種銷售方式讓用戶與提供服務方成為一種買賣關系傳統媒體的用戶一般很難固定而手機電視的終端與用戶是――匹配的，用戶終端的數據很清晰，什么樣的用戶需要什么樣的內容，都能經過一定的分析具體適配好。
融合與共建：手機電視的運營架構
一您本人是風網的創始人之一，而風網是基于有線與無線互聯的視頻社區，后來您又從事手機電視的運營，請您談談風網與國視之間是什么樣的關系。
丁 國視是風網和CRl的合資公司，風網是國視的一大股東，這是在資本層面上的合作。但更重要的還是業務層面的合作，風網目前是國視的家內容提供商，同其他CP一樣風網給國視提供內容按照國視的門戶設計，經國際臺審核后進人平臺，國視從運營商獲得部分收益然后國視和這些內容提供商根據他們的產品點擊情況收入分成。
另外，風網作為內容提供商也有很強的獨立性既可以把這些內容提供給國視，到移動聯通的運營商平臺上面：也可以通過其他渠道內容，國視只是風網產品的渠道之一。
肖 互聯網與手機電視的融合與共建，是不是您所看好的種運營架構?
丁 國視通過對業務消費數據的監測顯示，目前最受歡迎的內容形態是手機劇，包括專門為手機屏幕定制的短劇短視頻電視劇和些草根原創作品，而這些內容主要是風網提供的，風網直專注于手機視頻的制作，CRI根據以往的經驗判斷手機電視作為一種新的媒介形態，必須有與之配合的新內容產品，而風網在移動內容領域的嘗試是被國視所著好的。
現階段，產品銷售和商業化運營是最重要的
肖 您認為目前手機電視產業中，哪個環節是最為關鍵的7是內容還是渠道?
丁 剛才談到，手機媒體的主要功能是服務所以手機電視的運營更像是手機服務產品的銷售，各種銷售都具備相同的規律，沒什么特別，好的標準就是最大程度地滿足用戶的需求，到底是內容為王還是渠道為王都不全面好的內容和好的渠道其實是兩條腿，在一些產業起步階段渠道和銷售是最重要的，在某些條件都具備的時候內容就可以成為王，兩者是種辯證關系。
我們和運營商及內容提供商是合作關系。這三方的資源不同主導性和話語權也不同，目前的市場狀況決定了運營商大干我們我們大于內容提供商但是這個市場大到一定程度后也許內容方的話語權就會變大，也就是所謂的內容為王。
肖 針對您談到的這些環節國視目前擔當什么樣的角色?
丁 目前拿到手機電視全國運營牌照的共有央視，cR和上海文廣三家。他們都具有平臺運營的資格負責對內容產品根據國家的政策和規定進行審核，但更重要的是，還要負責手機電視平臺和門戶的設計。對內容產品來說我們并不負責設計具體的產品形式(包括產品形態產品內容)。但是國視可以通過對消費數據的監測和對市場的判斷給內容提供商些建議，告訴他們手機電視的產品形態應該是怎么樣的。
應該說，國視只做手機電視，致力于成為手機電視領域的領導者，與其他一些機構相比，不是一個層面的事情國視在手機領域具有專業性的優勢。而且這種專業性不僅僅體現在經營領域上，還有經營中所關注的重點因為資源是有限的。媒體其實分很多種有的媒體主要是做影響力，而有的媒體則主要是做用戶服務，并從提供的服務中獲得定的商業回報。國視就是希望在商業上比競爭者做得更好所以我們把自己定位成個商業機構獨立運營專注于銷售了多少東西，賣了多少錢，在特別的環境中做特別的事情。
現有商業模式的是與非
肖 您怎么看手機電視目前的商業模式，今后會如何發展?
丁 按目前的現狀來說現在通過運營商的計費系統找用戶收費的模式暫時是合理的。但到了明年再看現在的這種模式就不好評判了。對于種媒體來說廣告是很重要的，但現在市場不大，目前看手機電視的用戶還不足100萬人廣告價值有限。
媒體商業模式的根基在于內容。手機電視的監管還是很嚴格的，在夢網只有三家牌照商，三家定都會對自己的內容非常負責。目前已經明確的商業模式，還處于一個不斷驗證的過程中尚未成熟還不是下結論的時候。
影響產業做大的因素應該分兩種去看。廣電定會主導廣播式手機電視但是標準要盡快確定，網絡要盡快確定終端要盡快普及，電信主導的點播式手機電視需要不斷提高服務質量，終端要盡量適配商業模式要合理資費策略也要進行調整，高資費將會嚴重影響用戶數量的增長。
國視其實是一個很創新的機構，以前風網起家靠的就是在內容產品形態上的不斷創新，現在來做手機電視運營，也會比其他機構更能創新出更好的銷售模式。
政策、推廣、技術：手機電視產業發展的三大瓶頸
肖 您認為目前整個產業還存在哪些發展瓶頸?
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1.1 手機動畫的起源
動畫作為一門綜合類藝術,從誕生之日起就吸引了無數觀眾為之著迷。經歷了近一個世紀的磨礪與沉淀,動畫不僅是孩子們的專利,更為越來越多的成年人喜聞樂見。這門藝術作為新興產業在全球迅猛發展,不僅成為了各國經濟發展的策略問題,也是弘揚本國文化的重要途徑。國產動畫作為世界動畫的組成部分,擁有肥沃的市場。然而經歷了上個世紀20年代到60輝煌,國產動畫在90年代末呈現了疲軟的狀況。而今動畫這塊蛋糕已經逐漸被美日瓜分,后起之秀韓國也大有分一杯羹的趨勢。反觀國產動畫發展較為緩慢,失去了往日的繁榮。在新媒體迅速普及互聯網飛速發展的當下,傳播媒介多樣化傳播方式親民化,動畫作為對媒體媒介高度依賴的產業迎來了一個嶄新的時代,而有著第五媒介之稱的手機媒體成為了新媒體時代備受矚目的對象,在iphone所開創的手機系統與軟件開發互相結合的方式帶領下,手機動畫作為一個剛剛起步但發展迅速且有無限潛力的新領域將創造一個巨大的媒體市場,也將為動畫產業注入新的血液。
1.2 手機動畫的發展
美日韓三大動畫強國順應時代的潮流,緊緊抓住這個機遇,3G技術已經進入穩定發展的階段,而美日則快速的將動畫產業融入到手機媒體的運用當中,紛紛推出了手機媒體事業,目前DoCoMo公司的imode與動畫產業密切結合,將一些動畫、漫畫、游戲和一些動漫形象的娛樂產品融入到手機媒體應用當中,制作出一些有趣的內容想用戶提供特色的娛樂服務?？梢妵獾膭赢嬙谑謾C媒體上的應用已經穩步的發展起來。
對合作各方而言,此舉極大削減了印刷、物流、庫存成本,大大提升了國際手機及數字化出版商對中國動漫內容的向往、熱情和興趣。這種全新的動漫文化出口模式必將成為中外動漫文化行之有效的交流模式。因此,隨著中國手機動漫的進一步發展,手機動漫極有可能成為中國動漫走向世界的一種重大而全新的突破口,甚至有可能使中國文化成為引領世界新文化潮流發展的一股強大力量。
2 手機動畫的優勢
相比之于歐美日韓等動漫強國,在傳統漫畫、影視動畫等方面國內發展有著明顯的不足,但在具有全新經濟模式、語言形態的數字化移動終端——手機動漫時代,他們則與中國完全處于同一起跑線上。擁有9億手機用戶市場及全新手機消費文化的中國,將成為新時期競爭望塵莫及的天然屏障。如何創新發展模式、創作順應手機載體所需要的新形式內容,規范9億手機用戶的現實市場,將是中國手機動漫、中國動漫決勝未來的至關要素。加之手機動畫針對性強的特點,中國的年輕人對新興事物的強大適應接受能力,為手機動漫發展提供了美好而廣闊的前景。隨著3G手機在中國手機市場的迅速普及,作為文化創意產業最突出代表的動漫業,創意將得到無可比擬的發揮空間。
3 現階段存在問題
3.1 手機動畫理念的確定
首先,很多手機動漫運營和內容創作的業內人士,依然對手機動漫的理念與理論認知同網絡動漫混淆不清。嚴格來說,手機動漫實質就是一種全新形態的數字出版模式。而網絡動漫因其免費及互動式的娛樂性、上傳的自由性和品質不高的草根性作品,還不能算是一種經濟交易行為。真正的交易行為一經構成,就法律而言,必然會有一系列交易行為產生后的所有相關權益、權利與責任等問題。手機動漫的運營商和內容提供商都將承擔一定的責任,不能以手機動漫是自由文化而推卸其在內容與服務方面所應盡的責任。
3.2 手機動畫從業者文化素養參差不齊
其次,在目前的手機動漫從業方面,不論從內容的創意創作、編輯審校、運營宣傳推廣等,與傳統紙質動漫出版體系相比,各方面都還存有明顯不足。比如手機動漫從業者大多還屬于技術性工作人員,在文化理論認知、知識廣闊性、文化藝術審美等方面有所欠缺,尤其是對手機動漫內容編輯的重視程度不夠,導致與傳統紙制漫畫相比,在面對讀者時仍有較大品質差距。因此,手機動漫從業人員的職業素養還亟需快速提高,否則手機動漫的消費讀者在付出了相應的資費后,卻不能獲得真正相對應的消費品質回報。
3.3 手機動畫運營的不規范性
最后,很多手機動漫創作者也許屬于實驗初期,缺乏在手機動漫行業發對手機載體鉆研創作的熱情,只是希望簡單把原有內容轉制到手機平臺上。對手機動漫創作所須的一些軟硬件技術缺乏深入了解和熟練操作,與運營商、硬件商之間缺乏常態溝通。同時,很多手機動漫運營服務商對動漫內容的理解也有偏差,高新技術與文化藝術創作的有機融合、溝通等都是手機動漫從業者面臨的新問題。
4 相對應解決方案
目前,歐美日韓等傳統動漫強國的手機動漫業都處于發展、嘗試初期,尚未制定或由市場演化而自然形成相關的行業規則、慣例和標準。而中國手機動漫市場巨大,發展前景異常廣闊。中國動漫行業和相關政府管理機構如有前瞻式認知,因盡快推動手機動漫行業相關的內容創作商、運營服務商、軟硬件制造商制及國家宏觀管理部門研制一套切實可行、可操作性強的行業通行標準體系。這對于國家政府扶持動漫行業發展以及中國文化走向國際具有至關重要的、深遠的文化戰略意義。
筆者建議,是否能優先結合業已在手機動漫領域開展了內容創作、軟件服務、電信運營、硬件制作等相關業務機構結成一種由政府扶持推動下的手機動漫產業聯盟。成立由政府主導下的行業標準制定、手機動漫產業聯盟執行落實的產業性實踐機構。由政府主導建立幾個小而精,產、學、研相融合的“手機動漫產業創作試驗田”,再逐步將行之有效的可進行產業化推廣的研究成果推向整個行業,從根本上引領中國動漫業在數字文化產業化時代、在面對競爭激烈的世界動漫業時,處于領先地位。
5 結束語
新媒體功能的不斷成熟和豐富,使手機功能大大擴展,加之手機普及度高互動性強便于攜帶等優勢,國產動畫迎來了新的契機。手機動畫作為一個剛剛起步但發展迅速且有無限潛力的新領域將創造一個巨大的媒體市場,將為動畫產業注入新的血液。手機動畫因其媒介具有平民化和大眾化的優勢,迅速被大眾接受使用,但正是這個優勢也導致了手機動畫山寨化,內容低俗化等缺點。國產手機動畫目前仍處于起步階段,沒有根據手機動畫的特點進行研究制作,目前市場上的手機動畫也多是轉載電腦動畫的內容。沒有一個準確的市場定位都是手機動畫現階段存在的問題,我們要針對這些問題提出一個合理的解決方案,期待手機動畫市場更好的運營和發展。
參考文獻:
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[3]匡文波.手機媒體概論[M].中國人民大學出版社,2006.
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本文作者從運營、業務、盈利模式及內容建設等角度，對CMMB的業務發展進行了深入探討。
熱忱期待您就CMMB相關話題發表觀點!來稿請發.cn
[摘要]本文就移動多媒體廣播的運營模式、產業鏈、盈利模式、內容建設及亟待解決的問題進行了探討。
[關鍵詞]CMMB合作運營 業務
由于移動多媒體廣播(CMMB)涉及廣電、移動兩大運營商及多種網絡結構，運營復雜，因此其運作模式需要進行深入探索。
1 合作運營：利大于弊
雖然合作運營有一定難度，但從廣播電視的發展及三網融合的大趨勢來看，合作運營利大于弊。
1．廣電獨立運營模式
該模式是指廣電運營商利用數字廣播電視網，向手機等小型接收終端提供單向廣播電視業務的運營手段。優勢為業務質量及接收效果較好，且非常適合傳輸長時段的實時電視節目，但存在如下缺點：
(1)互動能力弱，商業模式單一。由于其獨立利用廣播網絡提供多媒體業務，因此無法提供節目定制及互動等個性化服務，只能沿用傳統電視的商業模式，即盈利來源為按頻道收取月租及廣告費。
(2)室內接收存在一定問題。由于手機等移動接收終端的接收靈敏度低于傳統電視機，故其對網絡覆蓋的要求較高，特別是室內接收。
(3)用戶認證問題無法解決。由于沒有上行網絡的支持，用戶的身份信息不能傳遞給前端，因此系統無法對用戶進行身份認證。
(5)計費和收費問題。由于不能對用戶進行身份識別，因而也就不能按用戶進行計費。
2．合作運營模式
合作運營即利用廣電的衛星及地面傳輸網絡傳送廣播式電視節目，利用移動的蜂窩網絡進行用戶互動。其中廣電網絡實現內容管理、加密、廣播等功能；移動網絡實現用戶認證、業務訂購、計費、互動等功能。
該模式的優勢為：管理精確、成本效率高，同時可通過與用戶的互動，提高節目內容的收視率。但這種模式的實現難度較大：首先，共同參與使得產業鏈鏈主不明確，合作及協商的成本均較高；其次，網絡管理難度大，且容易出現利益分配不平衡等問題。
2 如何推進CMMB產業鏈發展?
尚處于市場培育期的CMMB業務，面臨終端、網絡、內容、商業模式等諸多瓶頸，如何推進相關產業鏈共同發展是廣電必須思考的一個問題。
CMMB的完整產業鏈包括手機生產商、廣電運營商(包括中央和地方)、移動運營商、增值服務提供商及終端用戶等環節。產業鏈的健康發展與完善，需要產業各環節的共同參與和合作，并建立切實可行的商業模式。筆者認為，作為CMMB業務的主導者，廣電促進CMMB相關產業鏈發展可采用以下幾種模式(見表1)。
3 業務及盈利模式思考
個性及互動是CMMB業務與傳統電視業務最本質的區別，如何針對這些特性推出更有吸引力的業務及商業盈利模式，是廣電運營商面臨的一個全新課題。
1．CMMB業務預測
由于CMMB既具有數字電視業務的共性又具有小型移動終端的個性，因此筆者預測未來的CMMB業務將主要體現為以下幾種形式：
實時新聞、大型活動直播；
體育競賽(如足球射門)的精彩點播；
交通導航服務(直接告知駕車人前方路況)；
互動教學(如使用戶利用坐車時間學習英語等)；
“量身定做”MTV；
實時股票行情提供；
手機電視短信服務(短信內容含文字、清晰的活動圖像及悅耳的聲音等)。
2．盈利模式
與傳統電視業務相比，CMMB業務將有更多的盈利模式。根據國內外手機電視運營的情況及對市場的調查分析，筆者總結出如下幾種盈利模式
(1)用戶訂閱模式(包括包月及計次兩種模式)
包月制：包月制主要針對大眾型用戶，內容以新聞及娛樂、影視類節目為主。包月制能夠長期有效地吸引用戶使用，在資費上也可以為高、中、低檔用戶提供不同費用、不同內容的套餐服務。筆者認為，在業務開展初期，應保留一些免費節目，以圈住CMMB終端用戶群，不要急于加密。
計次制：即按點播下載次數進行計費，為用戶提供一次性或有限次數的視頻資訊服務。其用戶群為對該部分內容有特定需求的用戶。內容以特定的資訊及影視服務為主，如影視大片，如可在終端上提供與院線同步的播放服務。
(2)廣告盈利模式
CMMB的商業廣告可與電視節目捆綁推廣，也可開辟專門的分類廣告頻道，還可以部分借鑒互聯網廣告的模式。如個性化是CMMB終端(尤其是手機)的優勢，運營商對用戶的消費行為進行挖掘，積累一定的數據后，可把廣告與用戶的個性需求結合起來。當CMMB終端用戶發展到一定階段后，就可以嘗試開發更多新的增值服務，如利用廣告插播系統及用戶管理系統，根據用戶喜好向目標客戶播放不同類型的廣告，收入來源即可是用戶對分類廣告的有償收視費，也可作為用戶獲得其它服務的附加條件。如收看一定時間量的廣告可獲得相應積分，以此支付隨容費用。具體的收入模式見表2。
(3)增值服務模式
購物頻道模式：根據國內外電視購物頻道及互聯網購物交易平臺的運營實踐來看，購物頻道將成為CMMB重要的增值業務模式。如用戶在CMMB終端收看音樂節目時，可通過相關介紹購買節目錄像、歌曲或類似于手機鈴聲的片段，還可通過訂閱或在線點播獲得音像制品的數字媒體產品，運營商可通過與音像制作公司進行銷售分成，分享用戶的訂閱費、點播費。
數據廣播模式：數據廣播作為廣電特有業務，有線數字電視運營商對其寄予了較高期望值，結果卻不盡人意，其最重要的一個原因就是數據廣播不太適合客廳中集體瀏覽。但對于CMMB個人用戶來說，其顯然更有用武之地：如可為用戶提供衣食住行和教育、醫療、法律等方面的服務；通過建立數字化、個性化的綜合信息服務平臺，為用戶提供有償的信息和聯絡，同時與這些服務的提供者分享利潤；通過用戶數據庫，幫助相關在線銷售型企業鎖定目標客戶群，從而獲得增值服務費。
4 內容建設：CMMB生存基點
內容是媒體生存發展的核心，如何為用戶提供有吸引力的內容，對CMMB這樣的新型媒體來說尤為重要。
筆者認為，CMMB的內容建設應滿足多樣性、調整性、差異性和翻新性要求。
多樣性：CMMB平臺應該是一個開放的平臺，可吸收和集成各種優勢內容資源，用一流的內容來帶動平臺的成長，以形成競爭優勢。這方面，上海文廣基于移動通信網的手機電視運營帶給我們一些啟示：首先，聯合國際一流的傳媒機構(如與新聞集團、探索頻道、環球唱片等)開展合作。其次，購買重大體育賽事版權。第三，在終端平臺上提供多個精彩頻道。如與環球音樂及SONY-BMG合作的“音樂專題頻道”，與東方衛視合作的“東方流行風頻道”及與TVB合作的“TVB明星頻道”等。第四，上精品欄目。如策劃制作手機電視賀歲劇《新年星事》及互動情景劇《白骨精外傳》，推出“加油好男兒”、“2005上海大師杯”、“我型我秀”等有影響力的欄目。
調整性：內容建設的重要一環為內容調整，每日調整投入太大，且不易鎖定目標用戶群，比較可行的辦法是，在一定時間段內，對用戶選擇的內容進行統一分析，根據情況以日為單位進行個別節目調整，以月為單位進行欄目調整，以年度為單位進行電子業務指南頁面調整。
差異性：即針對目標人群推出差異化的套餐組合。對運營商而言，套餐的最大優勢是可維持相對穩定的ARPU值；對用戶而言，套餐選擇可享受更專業化的服務，且費用更優惠。
翻新性：在節目資源豐富的情況下，使各節目都能獲得用戶的關注，較有效的做法為：
a．節目的“物理性”翻新。即在欄目菜單、界面風格相對固化的情況下，不斷變換節目的排列次序，同時將互動點播率高的節目保持在相對優先、第一時間到達的位置，使之易于查找。
b．節目的“化學性”翻新。即從看似零散的節目中提煉主題，加以精心組合后以專題形式推薦給用戶。如將奧斯卡最新獲獎影片與往屆奧斯卡的經典影片組合為一個專題，并重新命名。
5 有待解決的問題
對于廣電來說，要順利實施CMMB業務運營，還有很多道坎需要跨越。
未來，CMMB業務的順利開展將面臨以下幾類問題：
管理問題：中央和地方在廣播及通信領域一般均有不同的要求，由不同的政府部門來管理，并對相應領域的企業有嚴格的限制，這增加了管理CMMB業務的難度。
資源問題：模擬電視完全關閉后，如何分配空閑出的數百兆頻率資源(VHF、UHF)?
漫游問題：由于電信為全國一張網，管理服務體系統一；而廣電網絡為地方各自獨立經營，單獨由廣電系統發展CMMB業務在漫游中不可避免將帶來收費定價等一系列問題。
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關鍵詞 下一代網絡 軟交換 存在問題
Abstract： It describes the state of soft switch technology in the world， services provided by NGN based on soft switch ， related organizations on soft switch study and problems on its development.
Keywords: NGN Soft switch Problem
1 國際軟交換技術的發展狀況
下一代網絡（NGN）是一個建立在IP技術基礎上的新型公共電信網絡，它將話音、數據、視頻等多種業務集于一體。建設下一代網絡是電信競爭的需要。隨著通信技術的飛速發展和電信市場的逐步開放，電信業的一個最重要的發展趨勢就是業務運營和網絡運營的分離，由網絡運營商提供可靠、高效的基礎承載平臺，由業務提供商提供各種應用，他們與設備制造商三足鼎立，共同推動了電信業的繁榮和進步。
軟交換技術是下一代網絡的核心技術，軟交換思想吸取了IP、ATM、IN和TDM等眾家之長，形成分層、全開放的體系架構，作為下一代網絡的發展方向，軟交換不但實現了網絡的融合，更重要的是實現了業務的融合。
目前，歐洲電信運營商對于軟交換（下一代網絡）的發展和應用大體上采用比較務實和謹慎的態度，運營商都是根據自身網絡的實際情況和業務的發展來采取對策。德國電信聚焦海外市場，積極開拓國際IP網的話音業務，并在新技術投入使用之前，注重新技術和新設備的試驗和評估。2001年開始在國際網絡進行軟交換的試驗，放置了一臺軟交換機和4個媒體網關開展IP網絡提供語音業務、呼叫中心業務和VPN業務的試驗，其軟交換的標準采用SIP－T協議。英國電信則逐步地在長途網和本地網實現分組話音，本地網有5個節點開展了軟交換實驗，部分已經商用，并且試驗規模在逐步擴展。在提供話音質量的保證方面，英國電信已在其承載網絡內全面采用ATM技術。比利時電信認為2004年以后引入NGN比較適當，但目前需注意跟蹤技術和設備的發展，比利時電信的技術部門在NGN方面重點研究未來分組話音網絡的體系架構和需求、開展NGN技術培訓、建立NGN實驗室，為開展現場試驗進行技術準備。一些北美電信運營商也正在積極開展有利于軟交換提供話音業務的試驗，有些運營商已經開始提供商用業務。
2002年3月，中國電信下一代網絡（NGN）試驗項目在北京、上海、廣州、深圳4城市啟動。中國電信與北電網絡、愛立信、西門子、中興通訊、上海貝爾5廠家簽訂了下一代網絡試驗工程設備合同。合同涉及金額近1億元人民幣。根據中國電信與北電網絡簽署的合同，在北京、上海、廣州和深圳4城市部署北電網絡的SUCCESSIoN下一代網絡解決方案。NGN網絡全國試驗網項目涉及的技術面、提供的業務量、網絡覆蓋的廣度、深度均在全球首屈一指。
在設備制造商方面，特別值得一提的是加拿大北電網絡，其NGN 產品為SUCCESSIoN（繼往開來）解決方案，于1999年在BT－SPAIN首次正式商用，迄今為止，在全球超過24個國家的40多個網絡中得到試驗或商用。其商用客戶中包括VErIzoN 、SPrINT、中國電信、香港寬頻（HKBN）、新世界電信（NEW WorLD TEL） 及鐵通等。
SUCCESSIoN的應用類型包括了長途及匯接（C4）業務、本地接入（C5）及多媒體業務、無線匯接及3G核心網業務以及有線電視多網合一業務。目前幾種解決方案已經在實際網絡中運用。其中，VErIzoN的軟交換本地匯接網絡包含2個軟交換節點及70多個媒體網關，每個節點每天處理超過1 100萬次呼叫。SPrINT作為全美第一個實現TDM端局以軟交換替換的運營商，其第一期工程（350萬線）全部采用北電的SUCCESSIoN方案。香港寬頻應用SUCCESSIoN本地IAD接入方案，在短短的17個月時間內，已擁有16萬用戶，是全球最大的基于以太網IAD接入的NGN網絡，目前運營穩定良好。在最近的市場調研報告中，北電網絡列全球軟交換市場份額第一，也是全球VoIP和VoATM媒體網關市場份額第一。
2 NGN提供的業務
軟交換技術的引入除了對現有PSTN話音業務實現全面的繼承以外，還在基于SIP的寬帶多媒體業務、PSTN與因特網業務結合衍生的業務、用戶個性化業務以及業務創新方面有著PSTN和因特網等單一網絡無法比擬的優勢。傳統PSTN由于終端智能和帶寬的限制，無法實現多種靈活的業務邏輯和多媒體業務。由于業務邏輯控制和網絡智能在PSTN內每個交換機上呈分散式節點式分布，并且由于用戶數據由各自歸屬的交換機管理，導致某些業務（如廣域CENTrEx）難以開展。PSTN的終端種類非常單一且沒有智能，業務的智能完全由交換機實現，因此一直以來難以實現用戶對業務的個性化定制，而且由于終端智能的限制存在使用不便和各種電話補充業務難以推廣的問題。引入NGN則在業務實現的簡單性和靈活性上有了本質改變。NGN的業務邏輯控制和網絡智能在軟交換和應用服務器等少量網元上集中部署，因此可以方便地在全網實現業務部署和業務升級，NGN對廣域CENTrEx的實現就非常容易。由于NGN引入了對等性控制協議（SIP），使得終端的智能大大提高，目前市場上已經出現了豐富多彩的SIP智能終端。終端智能的提高及媒體承載能力的加強（如支持話音、視頻等）使得用戶對業務的個性化定制成為可能并且已經商用。如NGN的“呼叫屏蔽”這一特性，用戶可以對不同來話進行篩選性的監控，可以在不同時間對不同來話實施不同的應答策略，應答的方式也不僅僅局限于接聽、轉發、掛斷等傳統方式，而是包括了話音應答、問候音播放、語音信箱轉接、電子郵件轉接、網頁推送等多種不同的應答方式。這種靈活性在傳統PSTN上是無法實現的。
此外，NGN能夠實現許多PSTN所無法實現的業務特性，一號通就是一個很好的例子。PSTN通過IN方式也可以實現一號通業務，然而NGN基于SIP協議可以輕松實現IN方式的一號通所無法實現的能力。如NGN的一號通業務可以實現用戶根據自己的需要隨時設定對來話的振鈴終端和振鈴順序，而這些策略可以依據來話者的不同和時間段的不同而變化。比如對自己的家人和同事可以實施兩種完全不同的振鈴策略，自己上班和下班時的振鈴策略也可以完全不同。這就給了用戶最大的自由和靈活性，保證可以有一種方式能聯系到他，給日常生活和工作帶來了極大的方便。這種業務特性是PSTN所無法實現的。類似的例子還有許多，如WEB800、點擊傳真等。
NGN不但在業務實現的簡易性和靈活性上有獨到之處，并且能實現許多PSTN無法實現的業務，而且具有業務的惟一性。NGN的業務能力主要包括：
A） 全面繼承PSTN傳統話音業務（包括基本話音業務、電話補充業務、CENTrEx業務、ISDN PRI補充業務、IN類業務等）；
B） 基于SIP的寬帶多媒體業務；
C） PSTN與因特網相結合的業務（即PINT業務，如點擊撥號、點擊傳真、WEB800、ICW等）；
D） 用戶可定制的個性化業務。
3 從事軟交換研究的國際組織
NGN是目前運營商和設備廠商都在討論的熱點技術，也是國外許多標準化組織和論壇（包括ITU－T的第11和16工作組， IETF的IP TELEPHoNY工作組、信令傳輸工作組（SIGTrAN）、媒體網關控制工作組（MEGACo），ETSI 的TIPHoN，國際軟交換協會（ISC），3GPP，3GPP2，MPLS論壇，ATM論壇，DVB，DSL論壇，PARLAY等）的研究工作重點。我國網絡與交換標準研究組和IP研究組于2000年開始制定NGN網絡的相關標準。
其中，ISC成立于1999年5月，目前有近150個成員，是運營商和設備供應商交流需求和動態的場合。國際上大多數知名的電信設備制造商，如阿爾卡特、朗訊、北方電訊、CISCo、西門子、富士通、諾基亞、愛立信等，另外有一些電信運營商如美國的LEVEL 3、QWEST、AT＆T、日本的NTT等均為該協會成員。
軟交換論壇包含5個工作組，負責網絡架構、協議制定等技術工作。
業務應用工作組負責業務功能制定、協調以及API標準的應用。
網絡結構工作組負責軟交換網絡功能架構的制定。
設備控制工作組負責軟交換間以及軟交換與其他網絡設備間控制協議的制定和補充、增強，如MGCP、MGC和設備的兼容性等。
網絡管理工作組負責網絡管理的結構和協議制定。
SIP工作組負責SIP協議在軟交換網絡中的應用和增強。
此外，ITU－T和IETF在相關協議的標準化方面已經取得了重要的進展，如H．248協議、BICC協議、SIP協議和SIGTrAN系列協議等。
4 存在的問題
目前雖然不少廠家推出了軟交換的解決方案，各運營商也在積極進行相關的試驗，但新技術的應用需要相當長的時間來完善。從目前廠家所提供的解決方案來看，目前存在的主要問題如下：
A） 國際上尚無大型網絡的組網和運營經驗。傳統電信網經過長期的運營積累，在網絡組織方面已經具有相當成熟的經驗；而基于軟交換的NGN網絡組織目前國內外尚無成熟的經驗，是采用基于軟交換的全平面結構，還是采用分區域選路結構等，在技術和實踐方面都有待進一步的探索。
B） 協議尚未做到兼容性，標準還在發展之中。不同廠家的軟交換在技術標準的選用及協議的兼容性方面還難以做到相互兼容。BICC協議、SIP－T協議和H．248協議也在發展之中，協議的選項需要運營商根據業務的需要來進一步確定。
C） API沒有成熟的產品。基于開放的業務平臺，采用標準的API接口為網絡運營商提供新業務開創了未來美好的前景，但是相應的產品仍在探索和研發之中。
D） 業務開發問題。標準、開放的API接口能夠快速、靈活地提供豐富的業務，這是軟交換體系的一個優勢所在，但目前廠家能夠提供的業務多集中為基本語音業務及補充業務、IN類業務、PINT業務、多媒體終端之間的同步瀏覽、統一消息、多媒體會議等，究竟什么業務才是運營商手中的殺手業務，才能真正帶來收益，是目前運營商和設備商在共同苦思冥想的問題，目前并未出現使人眼前為之一亮的業務。
E） 網絡安全和網絡Qos問題。目前業界還沒有一個非常完善的方法來解決網絡安全性的問題，只能通過要求TG、軟交換等網絡設備應具備一定的反入侵能力以增強系統的安全性，用戶賬號、密碼等用戶數據的安全則只能采用加密的方式解決。在網絡Qos方面，IETF組織已經提出了多種服務模型和機制來滿足Qos的需求，其中比較著名的有綜合業務模型（INTSErV）、區分業務模型（DIFFSErV）、MPLS技術、流量工程等，具體這些方案如何組合使用、可行性如何，效果如何，有待研究。
篇10
談到數字電視廣告，不得不提到它的開發和經營者——數字電視運營商。數字電視廣告市場每一步艱難的前行——開發新的廣告形式、推動廣告主廣告公司的使用、促成新的評估體系等等，都是在數字電視廣告運營商的推動下實現的，是數字電視運營商激活了整個數字電視廣告業。
以打造新的資源平臺為基點
數字電視運營商之所以能激活整個數字電視廣告產業，在于它通過對頻道資源的整合，創造了一個新的資源平臺，在這個全新的平臺上運營商能夠創造更多的價值，為數字電視廣告的產生提供合適的土壤。
整合多個頻道資源
通過這個新的資源平臺，數字電視運營商可以將傳統分散的單一頻道整合到一起，在此基礎上開發新的媒體資源，打破原有的廣告跟隨頻道接觸用戶的法則，創造了數字電視廣告跟隨運營商的網絡來接觸受眾的模式。
同時，這個新的資源平臺還可以與運營商的其他媒體資源形成對接，減少了廣告主、廣告公司在投放媒體時的很多麻煩。杭州華數廣告部孫志華接受采訪時就表示：“華數目前不僅能夠整合各個頻道資源，打造一個多頻道的互動電視平臺，同時還可以整合戶外、樓宇、出租車、手機電視、互聯網等多種媒體。昌榮選擇與華數合作正是看好華數這個新的平臺以及華數對自身多種資源的整合能力?！?/p>
互動性強
這些依托數字電視平臺，尤其其中依托雙向互動電視平臺的資源，能夠打破原有平臺的單一傳播的模式，實現和客戶的雙向互動，用戶可以根據自己的需求和愛好選擇信息，對于那些感興趣的信息，用戶可以進行進一步的了解。
覆蓋率高
由于這個新的平臺整合多個頻道資源，這個平臺相對于傳統電視單一頻道在單一區域內，能夠實現更好的到達率和覆蓋率。目前杭州華數數字電視廣告已經能夠覆蓋到杭州的150萬數字電視用戶，同時華數還發展了40萬增強交互數字電視中高端消費用戶，平均的ARUP值已經達到了65元/月。華數堅信，數字電視運營商將會在廣告市場中起到更重要的作用。
開發新的廣告形式
搭建數字電視廣告平臺并不是運營商的最終目的，更好地挖掘和實現這個平臺的價值才是運營商所要做的。開發新的廣告形式是數字電視廣告運營商對這個平臺價值挖掘的第一步。
開發符合平臺特色的廣告形式
數字電視運營商根據數字電視廣告資源的平臺特色開發出了多種兼具電視和互聯網特色的廣告形式。以經驗相對豐富的杭州華數為例，經過三年的摸索，它已經開發了導航條廣告、互動門戶視頻廣告、企業門戶定制廣告等多種廣告形式，這些具有互動性、強制性、高到達率等特點的新廣告形式，正逐漸得到廣告主的認可。
以導航條廣告為例，它在用戶切換直播頻道時，內嵌顯示在節目導航條上，所以靜態廣告圖片形式展現出來，顯示時長3秒，能夠覆蓋到杭州地區的所有數字電視用戶，由于用戶頻道切換頻率高，日均切換頻道超過80次/天，所以廣告周到達率80%以上，周到達頻次超過100次/每戶。這種廣告形式受到很多本地廣告主的青睞，華數廣告部在10月份就已經將12月的導航條廣告銷售完畢。
而另外一種比較受歡迎的互動門戶視頻廣告，是在數字電視主菜單門戶時嵌入的視頻中的廣告。視頻長5分鐘，24小時循環滾動播出，每天的播出頻次能達到288次，其中有50%的廣告時間，目前能夠覆蓋到150萬戶數字家庭，該類廣告每月到達數字電視用戶247次，用戶日均停留門戶140.1秒，平均單次停留12.0秒?；娱T戶視頻廣告已成為數字電視優質廣告平臺。
華數數字電視廣告部孫志華說：“華數數字電視廣告收入雖然相對廣告收入上億的浙江省臺還有一定的差距，但是隨著廣告主對華數這種整合資源的認可，華數的媒體優勢已經開始顯現出來，目前主動到華數咨詢報價的廣告公司和個人客戶已經明顯上升了。”
擴大“廣告”的內涵
對數字電視廣告經營并不是數字電視運營商的最終目標，數字電視運營商是要尋求更多的盈利方式。目前各地數字電視運營商在廣告資源的基礎上拓展了廣告的內涵，以杭州華數為例，華數設想在房產頻道中設計好板塊，將廣告資源的位置如何分配進行合理的規劃；之后由廣告主直接管理這個端口，同時負責信息的維護，而華數來負責審核。收入上，華數和廣告商進行分成，華數再依托現有的房產資源進行推廣，如召開華數房交會等。華數相關負責人表示：“這種模式的前端開發已經完成，即將投入使用，這種板塊的設計也可推廣到其他頻道?！贝送猓A數還利用其網絡的社區優勢，開發了社區超市送貨的業務。
促進廣告主和廣告公司介入新的廣告領域
華數副總裁李學東說：“要讓數字電視廣告產業鏈上各個主體的利益均得以實現，才能帶來整個行業的繁榮?！彼?，數字電視廣告運營商不僅要通過這些更具互動和更好體驗的廣告形式實現自身的利益，也要推動多個主體的參與，即廣告主和廣告公司的介入。不過由于數字電視廣告是不同于原有媒體資源的一種新型資源，廣告主和廣告公司目前在選擇投放時還比較慎重，“但所有投放過數字電視廣告的廣告主都會選擇繼續投放我們的媒體，”華數廣告部表示，“因為這個平臺是有價值的。”
艱難的說服——推動廣告主廣告公司選擇
目前，廣告主和廣告公司對于數字電視廣告的接受程度比較有限，尤其是大的4A公司對數字電視廣告的接受程度還比較弱。數字電視運營商現在承擔著教育客戶的職責，他們要讓廣告主和廣告公司了解數字電視這種媒體的優勢，以此來推送數字電視廣告資源。
隨著以華數為代表的多家數字電視運營商的努力推進，參與到數字電視廣告中的國際品牌廣告主和大型的廣告公司越來越多。10月26日，昌榮傳播便同華數設立合資公司，共同進行數字電視廣告市場的發展和資源開發，探索多種營銷方式等。同時，數字電視運營商也聚集了一些忠誠的客戶，包括本地和國際知名品牌的客戶。華數廣告部孫志華提到：“在這些客戶中，本土的客戶比較多。因為本地化企業對產品有直觀的體驗，廣告主自身就使用這些媒體，能夠很容易接受新的廣告形式，同時廣告主也能夠看到競爭對手在上面投放的廣告。本地廣告主的類型主要集中在快消品行業、商場超市等，這類廣告主選擇直接和華數接觸，選擇先試投一個月，如果效果不錯的話，再續簽全年的形式。而那些全國公司，如通用、歐萊雅等一般都是通過公司與運營商接觸，他們比較看重傳統媒體的測評標準，要根據傳統媒體評測標準選擇媒體。但是數字電視運營商的大部分的數字電視廣告收入還是來自這些知名品牌。”
有選擇的合作——篩選廣告公司和廣告主
雖然在數字電視廣告發展初期，客戶的發展很重要，但是數字電視運營商并不是一味擴展合作范圍，他們也會對其客戶進行篩選。華數廣告部孫志華表示：“我們很珍惜現有的廣告平臺，對于廣告主會有篩選的過程，那些與平臺形象不符的廣告主的廣告我們會婉言拒絕?！睂τ趶V告公司，各個運營商也都有不同的選擇標準。比如華數選擇廣告公司時，表示要選擇行業第一、第二的公司合作，“對于昌榮和思美的選擇都是這個道理，思美是杭州地區的NO.1；而華數和昌榮基于新媒體全網業務的合作，華數看中的是昌榮在全國客戶上的能力?！比A數相關負責人如是說。
推進新的評估體系形成
華數傳媒副總裁李學東接受采訪時表示：“數字電視運營商在推進廣告主廣告公司接受這種新的廣告形式時，面臨著一個重要的問題，就是對數字電視廣告的評估。要真正實現數字電視廣告的價值，只有為這個行業引入一套新的價值評估體系。”
現存的評估體系弱化了數字電視廣告價值
李學東進一步介紹說：“其實客戶對數字電視廣告評估有自己的一套思路。華數的客戶評估方式有三種，一種是憑借直觀感受進行的價值評估，一種是以傳統電視媒體評估體系為基準進行的價值評估。此外，還有一種目前華數和很多數字電視運營商一直渴望建立和推廣的，就是適合數字電視廣告行業的評估標準?！?/p>
第一種，客戶憑借直觀感受進行測評的體系，一般不需要規范的第三方數據，這種方式受到本地客戶推崇。在杭州，華數的一些大客戶，并不購買第三方數據，他們懷疑數據的真實性，因此他們對數字電視廣告效果的評估主要是根據對效果的直觀感受，這些客戶會通過電話的接入率、到店率等標準來測評效果，之后再決定是否進行連續性投放。
第二種是以傳統媒體的價值評價標準為參照系，大的4A公司一般都會使用這種評測體系，這樣一來數字電視廣告運營商就要把媒體價值評估體系轉化為傳統媒體評估。但是傳統媒體的評估標準并不能完全解決問題，只是去折中了價值體系，所以數字電視廣告運營商們想要將數字電視廣告的價值展現出來，勢在必行的就是要推出符合自身特色的評估方式。
第三種客戶了解這種廣告形態是和傳統媒體不一樣的，愿意接受新媒體，認可新的數據價值評估體系，認為數字電視應該有自己的評估體系，不過這樣的客戶很少，只有百勝和一些很少本地的客戶可以接受這種形式。
在對運營商采訪中，我們了解到對于新的評估體系的搭建，運營商更側重參照電視的標準而非互聯網的標準；因為在運營商看來，依照互聯網的體系進行定價實際上是降低了數字電視的價值，廣告形式也是貼近直播電視的廣告形式，所以希望擁有第三方媒體的價值評估。
資源平臺的特殊性推動新的評估體系的形成
數字電視廣告運營商手中的廣告媒體資源是特殊的，它既不同于傳統電視媒體的資源又不同于互聯網媒體。它可以整合多個頻道的資源，打破傳統電視頻道不能實現多臺資源整合的限制；同時，由于它是在受眾高關注度和高家庭覆蓋的情況下進行傳達的，從這點來看，雖然數字電視廣告有些形式和互聯網廣告相似，但是監測上又不能和互聯網相同，因為畢竟數字電視廣告面對的是家庭用戶，這是互聯網這種個人媒體無法企及的。
因此針對數字電視廣告的評估指標和體系，應該是一個綜合性的，全方位的價值衡量系統。目前國內在該領域做的比較成熟的是由尼爾森網聯研究形成的數字電視廣告價值評估體系。借助尼爾森在傳統電視媒介數十年的研究經驗和尼爾森網聯自身長期的數字電視領域跟蹤研究所形成的這一評估體系，已經與華數、北京歌華、深圳天威等重點城市的網絡運營商開展了一定程度的合作，并對這些運營商的廣告經營、市場拓展和價值估算起到了重要的決策支撐作用。
數字電視廣告發展受到的制約
廣告形式難統一
隨著數字電視廣告逐漸得到更大范圍的認可，數字電視運營商也面臨著一個重要的挑戰：由于各地運營商和機頂盒有所不同存在著很大的差異，各區域的數字電視廣告的形式和形態存在很大的差異。杭州華數指出：“上海東方有線和華數的數字電視廣告形式就有所不同，而百視通雖然廣告形式和華數接近，但是數字電視廣告的布局、廣告形態還是有所不同的。”
機頂盒型號的不一致
這種差異化不僅出現在區域之間，區域內部也存在著很大的問題，以杭州地區為例的，雖然在整個城區是以雙向網改造為基礎的，單向網用戶在總體用戶比例中很少，廣告形式一般不會受到影響，但是由于機頂盒的型號不同，這對廣告統一的投放也會產生一定的影響，從這一點來說通信運營商的終端雖然不同，在業務的推廣上就不會存在這個問題。針對這一問題，雖然有些風投開始收購各地的頻道切換廣告，目前已經收購江蘇大部分地區，但由于各地運營商獨立為政，全國很難統一，因此廣告形態的差異化也正成為制約數字電視廣告發展的重要因素。
