自媒體運營實踐報告范文

導語：如何才能寫好一篇自媒體運營實踐報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

據了解，首份《中國產經媒體融合發展實踐報告》以40家產經報社代表給出的“中國產經紙媒融合發展調查問卷”調查報告為基礎，同時將55個產經媒體新浪微博賬號、70個產經媒體微信公眾賬號從2016年1至10月份的數據作為分析樣本，對產經新媒體平臺的構建、傳播、引導、服務做出全面認識與評價，為未來產經新媒體發展方向與趨勢進行把脈。

該報告顯示，參加調查報告的產經媒體普遍意識到了融媒體建設的重要性，其中，46%的產經媒體覆蓋“兩微一端一站”（微博、微信、移動客戶端、官方網站）。

針對各產經媒體的融媒體發展效果評估，數據顯示，有36.67%的產經新媒體處于投入階段，尚未營收；53.33%實現部分營收，但處在盈利初期；僅10%實現收支平衡。這表明在推進產經新媒體與傳統媒體融合的過程中，仍然面臨諸多問題。

從報告中列出的新媒體“兩微”運營情況上來看，產經媒體微博活躍度和原創度高于微信，但兩者都有待提升。在70家開通微信公眾號的產經報業單位中，微信公號傳播指數在900以下的占比高達94.5%，有25%以上的微信公號原創率為0%，每天保持更新的活躍賬號僅有4家。相比之下，在開通微博賬號的55家產經報業單位中，有近半數的媒體微博傳播指數值超過1000，微博的原創率多集中80%以上，活躍賬號達14家。

通信a業報社運營的官方微博“通信產業報（網）”，在微博數、轉發數、評論數、點贊數等方面名列前茅，綜合名列中國行業報微博影響力第12名。

盡管微博表現明顯優于微信，但兩者的活躍賬號都不足半數，由此可見，雖然多數產經媒體設置了“兩微”賬號，但精品賬戶并不多。更有少數媒體賬號成為“僵尸號”，長期處于沉寂狀態，形同虛設。同時，有些賬號還存在偽原創行為。

篇2

“報告（英文）指出有關企業社會責任的意識在逐漸提升，值得注意的是，市場的開放被視為背后的主要原因，”使館CSR中心負責人梅松（Maisoun Jabali）說。該報告“嘗試構建中國CSR發展的總體認知，從而幫助企業和其他組織理解現狀及其影響”。

當前CSR驅動力和主要障礙

調研顯示，中國政府是CSR發展的關鍵驅動力，符合相關的政策、法律和法規被列為企業履責的首要動力。對處于國際供應鏈上下游的中國企業來說，國際客戶是又一重要驅動力。合規監管不足是主要障礙，其次是“缺乏長期的CSR戰略、知識和專業工作人員”。

受訪者普遍認為，中國在勞動關系和環境保護方面已經制定了比較完備的法律體系，但是沒有得到有力的執行。另一方面，調查結果表明，遵守法律法規被視為企業履行社會責任最重要的動機?！耙虼耍嘘P政府部門在方針政策的執行方面可以發揮巨大的作用，”梅松說。

對今后CSR發展持有信心

同時，受訪者對中國企業社會責任的發展抱有信心，并認為地區差異會逐漸縮小。未來十年，環境影響和勞工實踐依然是企業最關注的CSR主題，這部分緣于該領域不斷強化的公眾意識和關注。而企業對透明度、預防腐敗和商業道德的重視程度也將提高。

報告預期，政府將加強社會責任相關立法的實施，受訪者還期望媒體增加對于傳統慈善事業以外的CSR事務報道。受訪者建議企業增強CSR戰略性，這主要通過提升高級管理層對機構層面CSR的關注來實現，并進一步探索將CSR融入日常運營。

該項調研于2014年6月至8月展開，融合了定性和定量分析方法。報告提及中國CSR發展的多種差異，如分布地域、企業所有制及產業等，分析了CSR發展的關鍵驅動因素，如政府在鼓勵、引導和強制社會責任實踐方面的角色。

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2016年上半年，在傳統電信行業轉型升級步伐加快的趨勢之下，中興通訊堅持M-ICT戰略和發展路徑，上半年的收入保持微增長態勢，對運營商業務持續深入洞察和創新，消費者業務和芯片領域的全球市場拓展成效初現。

相比之下，國內市場表現優異。根據報告數字，上半年，中興通訊國內市場實現營業收入278.03億元，占比上升為58.22%，國際市場實現營業收入199.54億元，占比41.78%。

運營商網絡業務成業績擔當

對于各業務領域的表現，報告顯示，中興通訊上半年采取穩健經營、重點突破、布局前沿的發展策略，其中運營商網絡業務、消費者業務、政企業務營業收入均保持同比增長，分別實現287.35億元、144.15億元、46.07億元收入。值得一提的是，2016年上半年，中興通訊通過加強精細化管理，不斷提升項目化管理和國際化運營水平，應對挑戰完善公司治理，運營盈利實現33.31億元，運營盈利率達到7%，為近年新高。

此外，2016年上半年，中興通訊在運營管理創新及產品技術研發領域的投入大幅提高。報告顯示，上半年公司研發投入達到70.59億元，研發費用占營業收入比例的15%，創歷史新高，為各個領域的創新和持續發展提供了強有力保障。

運營商網絡方面，在固有市場與運營商轉型創新兩方面雙線發力。得益于全球4G網絡建設的興起，中興通訊連續三年在全球4G出貨量顯著提升，PON和光傳輸領域、IPTV領域、高端路由器等方面均實現大規模商用突破。

面向運營商網絡的演進，中興通訊在傳統具有優勢的無線市場、有線市場的份額獲得鞏固與提升的同時，圍繞M-ICT戰略，在Pre5G、物聯網等前沿領域率先展開實踐，特別是Pre5G和未來的5G均被作為重點投入的無線領域。在Pre 5G方面，中興通訊今年上半年在中國、日本、韓國、奧地利、新加坡、德國等市場逐步進行試商用和規模部署。

在助力運營商轉型方面，從去年開始，中興通訊將云計算領域的融合通訊、CDN、NG BOSS、大數據等作為重點投入方向。

今年上半年，中興通訊除了在電信云、大視頻、RCS、CDN、SDN/NFV等新興市場領域取得進展，還加大了物聯網標準推進、技術研發、產品設計以及解決方案的應用，基于NB-IoT技術產品，為未來規模化增長奠定基礎。

政企、消費、芯片做加法

在政企市場，聚焦政府、能源、交通、金融、教育等重點行業，智慧城市落地145城，金融業務進入四大行。中興通訊表示，智慧城市作為公司發展的主戰略，今年上半年，在沈陽、無錫、銀川等145個大、中城市實現了新型智慧城市建設的探索與落地。在政企市場，通過集成與被集成雙策略加快拓展，新訂單量同比增長40%，例如在交通行業，與龐巴迪、泰雷茲等合作，繼續強化軌道交通領域的優勢。

在消費者業務領域，聚焦“精品+大國”戰略，以品質和口碑為核心。在手機終端方面，中興通訊以中、美、歐為重點繼續深化全球戰略布局，聚焦“天機”旗艦和Blade等“ZTE”精品系列。報告特別提出，今年上半年，中興通訊手機終端方面在中國市場實現銷售額同比、環比同步提升。在家庭媒體終端方面，中興通訊機頂盒產品實現全面系列化，推出4K智能機頂盒，全年發貨實現重大突破。

除此之外，芯片在上半年的表現也被市場所認可。報告指出，中興通訊旗下子公司中興微電子業務規模位列國內前三，2016年上半年芯片出貨量大幅度提升。在PTN、IPRAN、路由器市場份額，自研GEPHY芯片、新一代分組芯片、OTN 100G、20G Framer芯片逐步全面量產；多模軟基帶芯片V2.0順利完成投片，將提升產品用戶密度和對Pre 5G的支持；有線和無線系統級芯片成為支持自身設備的重要來源；NB-IoT物聯網終端芯片完成全球首個儀表互通測試。多媒體系列芯片應用覆蓋VR/AR、云終端、視頻會議、車載等。手機終端芯片在亞太、歐洲、南美、非洲等市場得到廣泛應用。

特別值得注意的是，據透露，中興通訊及其全資子公司西安中興新軟件有限責任公司擬與國開發展基金有限公司簽署《國開發展基金投資合同》，于本次增資，國開發展基金擬對西安中興新軟件以增資的形式投資6.75億元。

M-ICT2.0戰略把握轉型核心

與報告同期，中興通訊還了最新M-ICT2.0戰略白皮書。2014年7月，中興通訊基于行業洞察和理解，了M-ICT戰略，提出為產業變革賦能，協同全球客戶、合作伙伴一起，迎接萬物移動互聯時代的來臨，通過創新推動ICT產業持續發展。

時隔兩年，中興通訊做出新的判斷：在M-ICT的大產業趨勢下，未來數年，萬物互聯、泛在智能、虛實結合將無處不在，業務部署普遍云化，開放共享成為潮流。因此，M-ICT戰略2.0將虛擬Virtuality、開放Openness、智能Intelligence、云化Cloudification和萬物互聯Internet of Everything確定為公司面向未來的五大戰略方向，將這五大領域概括為VOICE，并把它們稱為未來的聲音。

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整體進展

自2011年3月25日全國道路客運“海格智慧”科技助力行動（以下簡稱“科技助力行動”）在蘇州正式啟動以來，根據部領導的要求，組委會相繼開展了技術方案和評選辦法的審定工作，召開了“全國道路客運企業高新技術應用論壇”，舉辦了“道路客運安全節能科技知識大講堂”巡講及相關獎項的評選等一系列活動。

作為“科技助力行動”的重要內容之一，“道路客運安全節能科技知識大講堂”巡講活動得到了廣西、云南、廣東、山西、湖南、安徽、湖北、內蒙古、天津、新疆、浙江、北京、江蘇、江西、海南、福建、四川、陜西、吉林等19省市的大力支持，參與的客運企業達1800余家，包括各級運管機構、道路客運企業的領導和代表在內的5000余人參加了巡講活動，對安全節能知識的宣貫起到了積極的推動作用。在巡講活動開展過程中，各地道路運輸管理機構高度重視，精心組織、細致安排，并與當地運輸安全生產、節能減排等工作實際相結合，突出專家講解、經驗介紹、互動交流等環節，成效顯著。

2011年5月12日，以“并肩•致遠”為主題的“全國道路客運企業高新技術應用論壇”在國家會議中心召開，共有300余名業界專家、企業代表和行業媒體與會，達到了政企共推高新技術應用、切實提升管理效率的目的，打造了一個具有廣泛學術價值和實踐意義的研討平臺。

8月-11月，根據活動整體進度安排，“科技助力行動”進入評優階段。共有27個?。▍^、市）、96家企業、1288輛營運客車、734名駕駛員報名參加評比。通過對參評企業和駕駛員兩期運行數據的對比分析，“科技助力行動”的效果得以充分顯現。其中，百公里油耗平均降低5%、影響安全駕駛的不良駕駛行為指標80%以上得到明顯改善。這種在實際營運狀態下進行評比的方式，能夠切實反映營運客車駕駛行為的真實狀態，能夠為行業的安全管理、節能減排提供第一手資料，能夠為主管部門和道路客運企業的數據統計、監管監控提供鮮活的樣本。

11月2日，“科技助力行動”組委會專家組在京召開了科技助力行動評優活動評審會。專家組依據評優活動辦法，在認真審議參評單位及駕駛員報送材料和實際運行數據，堅持“公開、公平、公正”的基礎上，經過必要的網上公示環節，最終評選出47家科技應用先進企業、100名安全節能駕駛能手、25家優秀管理單位及4家特別貢獻獎。

基本成果

舉辦以“為道路客運發展注入科技動力”為主題的科技助力行動的根本目的，就是要借助科技創新的力量，推動道路客運安全發展、綠色發展、高效發展，進而全面提升道路客運保障能力和服務質量。通過全國道路客運“海格智慧”科技助力行動大講堂、論壇、評比等一系列活動的開展，對全力改善道路客運安全生產狀況、全面提升道路客運節能減排水平、大力推動道路客運業的結構調整和產業升級發揮了積極作用。對全行業加強客運運營的統一調度指揮和監控，變靜態管理為動態管理，變松散管理為集約管理，推動道路客運業的結構優化和產業升級提起了積極的推動作用。

具體表現在：

第一，為行業節能減排、安全監管平臺建設提供了可資借鑒的技術支撐。

第二，有效提升了各地道路運輸管理機構對高新技術應用重要性的認識。道路運輸管理機構歷來較為重視安全與節能工作，但苦于沒有手段，長期因循于“科技含量低、服務質量差、安全隱患大、燃油消耗多”的傳統模式。通過“科技助力行動”，主管部門普遍認識到科技創新在改變傳統管理模式、提升管理水平方面的重要作用和現實意義。

第三，助力道路客運企業減能耗、保安全、增效益，提高管理水平。通過活動的深入開展，廣大道路運輸管理機構和運輸企業普遍感受到：以G-BOS系統為主的先進科技系統通過對車輛運行數據的智能匯總和深入分析，可以發現并糾正不良駕駛行為，不但消除了安全隱患，而且大幅降低了單車油耗。通過八月份和十月份兩個評比階段數據的對比，可以發現：車千公里平均怠速數降低了67.14%，怠速時間比例下降了24.40%，經濟轉速比例提高了4.80%。實際運營油耗平均降低了每百公里1.38升，平均降幅為5.47%。相同路線的前提下，所有參賽車輛第二階段較第一階段共節約93,878.36（九萬三千八百七十八）升燃油，節約657,148.49(六十五萬七千)元，可減少251,265.41（二十五萬）公斤二氧化碳排放。是實現企業由靜態管理變動態管理，由松散管理變集約管理的重要抓手，是提升企業經濟效益及安全管理水平、節能減排水平的重要科技手段。

第四，利用科技手段，提升了駕駛員科學駕駛、安全駕駛、節能駕駛的主動性。通過巡講和實際數據的對比分析，駕駛員對什么是不良駕駛習慣、怎么開車最安全、怎么開車最節能有了深刻和清醒的認識。其中急加速、空檔滑行、疲勞駕駛等指標分別降低了20%、21.32%和5.26%，在事實和數據面前，駕駛員普遍認為自己應該“活到老學到老”、“駕駛并不是一件踩油門那么簡單的力氣活”。由此，使駕駛員的安全駕駛、節能駕駛由后臺走向前臺、由被動走向主動。

第五，宣傳示范效果顯著，營造了全國道路客運行業科學管理、智慧運營的良好氛圍。通過深入廣泛的巡講和宣傳，在行業中樹立了依靠科技提高節能減排與安全監管水平的新理念，打造了行業節能、安全、科技發展的新形象，提升了道路客運行業的軟實力。企業高管普遍認為，通過科技助力行動的開展，為智能運營系統的廣泛應用打開了方便之門。

與此同時，在活動開展過程中，組委會充分利用中央媒體、行業媒體、網絡媒體的宣傳優勢，對活動全程進行了及時、深入和廣泛的宣傳報道，引起了行業內外的高度關注。自活動啟動以來，全國共有56家主流媒體參與了活動報道，報道規模達90余萬字。在Google上搜索“科技助力行動”，結果達30,900,000（三千零九十萬）條。

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關鍵詞：全媒體；傳統報業；突圍路徑

中圖分類號：G215 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0079-02

2011年被視為中國智能手機的元年，以蘋果、三星為代表的平板電腦、智能手機席卷通訊市場，國產中興、小米、聯想等品牌的信息終端產品也紛至沓來。自智能手機上市以來，微博、微信、莫陌、人人、開心……各種溝通信息平臺每天充斥著人們的生活，而這些信息中50%以上圍繞當日新聞或新聞互動傳播。面對信息爆炸的時代，有人質疑傳統報媒的生存空間，甚至有人預言報媒將在三五年內消亡。那么，傳統報媒是不是大限將至、無力回天呢？

一、新媒體經營態勢

新媒體以移動互聯平臺為陣地，傳播內容既包括文字、聲音、圖像又能時時互動，傳播速度快，傳播容量大，跨時間、跨地域立體式傳播。出生在80、90年代后的年輕人大多不再以報紙、電視、廣播電臺為信息接受渠道，轉而通過手機、平板電腦為信息接收平臺，出現了“低頭族”、“手指族”等一批新生代。媒體受眾群體的導向就是廣告主的視線。自2010年起，汽車、家電、化妝品、食品等廣告主紛紛將廣告投放從報紙、電視、期刊雜志等傳統媒體轉移到互聯網絡。《中國傳媒產業發展報告（2014）》指出，2013年傳統媒體廣告經營額持續下滑，電視和報紙廣告經營額分別下降2. 75%和9. 17%，廣播廣告基本持平，期刊小幅增長4. 73%。

與傳統媒體相反，網絡媒體保持了持續的快速增長趨勢，根據中國廣告協會互動網絡分會的統計數據，中國互聯網廣告在2013年實現638. 8億元的營業額，較2012年（437. 97億元）增長45. 85%。互聯網廣告增長空間巨大，視頻和移動廣告優勢逐漸顯露，企業開發利用數據能力的增強也使互聯網整合營銷能力更加強勁，同時給媒體產業結構帶來更大的變化[1]。另據IAB報告，網絡廣告收入在2013年增長17%，創下428億美元紀錄，2013年無線電視廣告收入則為401億美元，網絡廣告營收首度超過無線電視，主因是移動與數字廣告的迅速增長。網絡廣告之所以“攻城略地”、“扶搖直上”取得咋舌的業績，是由它的優越特征所致。仔細分析，網絡廣告具有傳統報業不可具備的以下特征：網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制；網絡廣告不僅可以面對所有網絡受眾，而且可以根據受眾選擇廣告目標市場；網絡廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息；網絡廣告的內容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產品或市場活動的信息展示在用戶面前；網上的廣告可按照需要及時變更廣告內容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調整或商品供求變化等信息；與報紙版面面積的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。

信息技術的突飛猛進給傳媒業帶來急劇的變化，網絡媒體的崛起已經勢不可擋，廣告市場爭奪戰勝負已定，對傳統報業來說，要么順應新的新聞傳播方式，要么畫地為牢，坐以待斃?！端{海戰略》強調，要贏得明天，企業不能只留在已知市場空間，在充滿血腥競爭的“紅?！敝袕P殺[2]。

二、傳統報媒經營的困境分析

傳統報媒以出租報紙版面刊登廣告為主要盈利手段。一般采取自營和兩種形式，前者不利于監管和廣告市場拓展，后者因政策調整及公司的綜合實力等因素，廣告易產生波動。而在新媒體的沖擊下，廣告市場發生巨大的變化，既是傳統報業對版面廣告如何優化，都抵不住廣告的分流和廣告業績的下滑。加之報業印刷成本、人力資源成本和管理成本遞增，報業生存壓力愈來愈大?！毒┤A時報》社長吳海民認為：“以網絡為主力、以戶外廣告、移動電視、樓宇廣告、城市廣播、電梯廣告等為側翼的新媒體方陣迅猛崛起，瓜分、蠶食了傳統媒體的廣告份額，對傳統媒體構成了嚴峻的挑戰。[3]”

1.報業集團缺乏戰略經營，經營收入單一。以西安報業傳媒集團為例，報業集團80%以上的收入來自《西安日報》《西安晚報》兩張報紙廣告收入，其余來自報紙征訂費和房屋租賃。報紙版面廣告價格年年漲，報紙廣告收入年年降。2009年西安晚報廣告收入曾經達到1.8個多億，2013年已降至1.3個億，利潤已降至零點。報紙版數變化不大，報紙成本與年劇增，廣告收入卻逐年下滑。除版面廣告收入、報紙征訂費、房屋租賃費外，幾乎沒有其它新增收入，死靠出租報紙版面生存，實屬舉步維艱。

2.經營管理不善。為尋求多元化發展，傳統媒體報業集團也成立了房地產公司、物流配送公司、物業管理公司、廣告公司、印務公司等，但都是“啃老族”，傍著報社“這棵大樹”生存，這些實體不但沒有自身造血功能，還要靠報業集團“供血”。究其原因，報業集團與實體公司責任不明，權責不分，不能放手讓實體公司在市場環境下運營。實體內部人浮于事，得過且過，更談不到賺錢效應。

3.面對新媒體的挑戰束手無策。仍以西安報業傳媒集團為例，自2010年報紙廣告開始下滑，網絡媒體分搶廣告市場，報業集團也成立了“西安新聞網”、“西安手機報”等新媒體，但投入和管理乏力，經營均不善。相比而言，百度、淘寶、京東等網絡平臺的廣告量卻與日俱增，而隨著移動互聯網的崛起，微博、微信、陌陌等新的信息終端大行其道，成為年輕人接受信息的主渠道，報紙被徹底冷落，而報媒依然四平八穩、我行我素地做著“舊新聞”、“叫賣著死板的舊版面”。甚至有些報媒擺出“三腳貓”的武術動作向人炫耀：看我的姿勢多優美！

4.缺乏報媒戰略經營的優秀人才。報媒絕大數屬于政府機關報，人事管理依照事業單位管理模式。用人制度相對僵化，激勵機制不明顯，加之管理層屬于市委委派的領導干部，決策往往缺乏戰略性和靈活性。雪上加霜的是，自2010年以來，報媒廣告收入普遍下滑，員工薪資水平徘徊不前，已經很難吸引到媒體經營的精英人才。而新媒體薪資高，工作環境好，激勵機制明顯，致使報媒中的一些年青人反投新媒體，這就造成了報媒經營人才的“青黃不接”。

三、報媒經營的突圍路徑

在新媒體環境下新聞傳播的難題不是技術，而是內容。因為內容的采集、核實、歸類、分析都是報媒的優勢所在?？v觀網絡媒介，其新聞幾乎全部來自傳統媒體，網絡的海量信息不過是傳統媒體信息的匯集。特別是在現行政策條件下，報媒等傳統媒體握有原創性新聞的采訪權和權，網絡扮演的角色是二次傳播。報媒擁有專業水準和職業化程度較高的策劃、編輯、記者隊伍，在社會上擁有無可比擬的公信力和強大的影響力。這是報媒的生存基礎，也是報媒向新媒體進軍的創新基礎。從報媒經營維度講，筆者認為報媒應從以下方面突圍：

1.聚合效應。報媒的公信力和影響力是網媒短期內不可比肩的優勢。報媒辦報時間長，積淀深厚，有一批真誠的讀者，加之政府背景做支撐，在傳媒市場競爭中仍然具有先天優勢。從目前看，網絡改變的僅僅是新聞傳播的方式及為廣告主提供的比較優勢平臺，網絡傳播的內容大多來自報紙、電視、廣播等傳統媒體。那么，對傳統報媒來說，就是要利用網絡信息技術，將最優質的資源梳理、打包，設計新聞新產品，創新經營模式，利用傳播新渠道，以適應受眾對信息的需求與消費。筆者認為報媒需要整合的資源：一是整合管理資源，以提高工作效率。轉制后的報業集團要去行政化，打破人員身份界限，圍繞報媒市場的競爭整合人力資源、設備資源和資金資源，消除人浮于事、條塊割據、效率低下的制度根源，建立起具有現代企業經營管理制度的新模式。二是整合渠道資源，為廣告提供更有效的傳播平臺。報網互動，將新聞、網站、手機報整合成一個信息與讀者互動平臺（APP平臺），開展廣告營銷、商貿銷售、活動策劃等商業活動，利用報紙發行隊伍、房產設備等資源開展物流服務等等。總之，將新聞產品的生產、銷售與市場緊密銜接，以報媒的品牌公信力和影響力博取廣告客戶的信任和青睞。三整合社會資源，提升廣告傳播的綜合價值。報媒不但需要媒介自身的行業資源互相嫁接，更需要廣泛的社會資源、多渠道的行業資源的深度整合和配置，如與社區聯手搞二手房租賃、提供品牌家政服務等；與書畫家舉辦書畫拍賣會；還可對動漫游戲、會展會議、傳媒研究等行業進行科學、有序的介入，并形成新的經營增長點。

2.開放心態。過去報社、電視臺、電臺等對新聞和信息是壟斷的專有權利。新媒體環境下微信、微博、博客等自媒體蓬勃發展，人人都是記者和編輯。這時，報媒就必須放棄“我說你聽”、“我傳播你接受”，記者出門做采訪、閉門寫稿子，上網采信息、查資料的報紙出版模式。編輯記者要學會與受眾的信息互動，只有新聞的點擊量上去，吸引更多的人關注，廣告才能“借船出?！?，捕獲消費群體的關注，達到營銷目的。

從廣告經營來說，廣告人要打破傳媒介質壁壘，將傳播形態擴張到多種介質形態的“融通”和“規?！鄙?，以適應數字化時代傳媒疆界改變的現實。比如廣告在報紙版面、網絡（或者APP）、戶外等介質上呈現不同的形式，針對不同的受眾群體，表現不同的效果。廣告效果才是廣告主追求的根本，而廣告主總是“隨波逐流”的，就看誰提供的服務更到位、策劃更完善，效果更明顯。從決策層來說，要充分研究新媒體的動向，關注信息技術的更新換代，學會與網絡新生代合作，甄別有戰略價值的項目和產品，有目標性的投資或合作，使報媒經營成為一個完整產業鏈，實現報媒與市場的完美融合。

3.品牌影響力。報媒經過幾十年的沉淀和發展，形成了自身獨有的品牌。報媒大多是政府機關報，是黨和政府人民的喉舌，有深厚的政府背景，在群眾中有著良好的口碑，這是巨大的財富。同時，報媒還有代表群眾監督政府部門工作效能的職責，市民往往將黨報作為傳遞基層民聲的渠道，可以很好的影響政府的決策。因此，這個平臺具有很大的眼球吸引力。報媒可以充分利用報媒的品牌資本，與社會優質資源對接，開展資本運作進行股份化合作。很多傳統媒體已經意識到資本運作的重要性，如浙報集團32億元購入盛大旗下的邊鋒浩方，中文傳媒用26.6億元買下智明星通的全部股權，等等。這些并購既有品牌的運營，也有真金白銀的資金投入，報媒可根據自身的實力和品牌影響力科學研究，分析利弊，準確介入?？傊?，在新媒體環境下報媒應以新信息技術改變新聞產品及廣告傳播的方式和渠道，以報媒的優質人力資源、品牌資源去影響讀者，影響企業，影響廣告市場，獲取報媒應有的社會價值和經濟價值。

參考文獻：

[1] 周果.傳媒廣告經營開創藍海探究[J].新聞前哨，2007（5）.

[2] 郭全中.2013年中國報業形勢及突破路徑[J].新聞實踐，2013（5）.

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2012年，兩件與民生相關的大事件引發大眾關注，一個是空氣，一個是水。霧霾天氣讓我們認識了反映空氣質量一個重要指標――PM2.5為何物，更是了解到空氣污染已經成為中國的一個嚴重問題。尤其春節期間，煙花爆竹的燃放讓北京PM2.5指數頻頻“爆表”；而“中國式”的惡意排放工業廢水，在污染地下水源，挑戰企業道德底線，挑戰公眾生存底線。甚至北京一對研究飲用水水質的夫婦，已20年不喝自來水。

在不確定的經濟環境和商業變局下，以及中國產業轉型的緊迫性，讓企業的生存和發展面臨著空前的壓力。但越是這樣艱苦的環境，越需要企業堅守其商業價值底線，通過CSR實踐承擔起社會責任，實現企業的可持續發展?！渡虡I價值》雜志每年推出的 “中國企業CSR競爭力評選”，就是用媒體的CSR實踐方式，為有志獲得可持續競爭力的企業樹立一批可效仿的標桿和榜樣。

在2013“中國企業CSR10大杰出案例”榜單中，國際跨國機構在CSR實踐領域里，依然占據主流，他們的CSR的先進性主要體現在以下幾點：

首先，將CSR理念融入公司基因。福特汽車長期以來致力于成為可持續發展的汽車廠商。面對汽車排放對環境造成的危害，福特汽車選擇以綠色環保為其CSR的切入口，并將綠色理念貫穿到整個企業的產業鏈中，減少生產和駕駛汽車對環境的污染，推動著福特汽車不斷“變綠”。

第二，堅持企業倫理與道德底線。蘇州愛科工廠作為富士施樂整合資源循環系統的重要一環，通過對回收來的數碼復合機、打印機等辦公設備及耗材的再資源處理以及全新硒鼓的制造，為實現可持續發展社會、保持中國環境及防止環境危機做出貢獻。雖然愛科工廠2008年1月啟動運營至今尚未盈利，但作為銷售公司的富士施樂負責產品的回收工作，并承擔了報廢產品回收過程中所有發生的費用，對價值鏈整個過程負起責任。

第三，解決企業或行業的可持續發展問題。博祿是一家提供創新和增值塑料解決方案的化工企業，提到塑料，一般大眾很難將它與環保聯系在一起。但是博祿卻通過自己的塑料管材產品和一項名為“世界水資源”（Water for the World）的CSR項目向世人證明，原來塑料也能環保。2007年，博祿發起了“世界水資源項目”，分享博祿在環保產品上的經驗和知識，聯合博祿在產業鏈上的眾多合作伙伴，共同改善困擾全球的水資源問題。

在評選流程上，第四屆“中國企業CSR競爭力評選”自2012年3月至2013年2月進行候選企業征集，《商業價值》雜志記者歷時一年，在110多個報名案例中篩選出30多家企業進行面訪并撰寫CSR實踐案例。最終，選取了15家入圍案例提交7人評審委員會進行封閉評選，依據總分排名評選而出。

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CSR網絡傳播新起點

CSR報告做好了，接下來再做個H5，已成為很多企業的首選。H5就像報告蛻變的蝴蝶一樣，終進了大眾網絡傳播的花園里，而且越來越漂亮地閃現在公眾手機的屏幕上，對于做多年報告傳播的企業來說，真是一件值得高興的事情。但有些企業會問，我做好了H5也發了微信，點擊量上不去怎么辦。簡單來看，出現這種情況是由于企業對網絡傳播環境還不熟悉，或者說微信也應該做些推廣。其實即便是再簡單的傳播活動，在這么復雜的網絡環境中想追求一定的傳播效果，也不是件簡單的事情。因為但凡在激烈的網絡競爭中還如魚得水的企業，在受到產品同質化和用戶體驗差異性降低的影響下，早已掌握了一套必不可少的生存訣竅。如細分受眾對象、精準情感訴求，以趣味性激發分享、以持續關注熱點話題，搭建社交平臺等一系列的傳播手段。H5作為CSR自媒體傳播的新形式，如果內容吸引力不強，又缺乏社會化傳播的基本技巧，勢必會影響其傳播效果。

CSR網絡傳播之游戲規則

CSR傳播要利用這些網絡資源，就必須了解網絡傳播的特性?，F在的網絡傳播就像細胞復制和裂變一樣，持續產生放大效應，最終形成一個擁有獨立意識的社交圈。企業都希望將CSR報告中有價值的信息傳播給各利益相關方，其中最讓利益相關方關注的CSR實踐案例、績效數據及相關議題，已成為CSR進入網絡傳播的核心內容。而這些信息如何適應網絡傳播環境，還可以激發受眾去分享，并能夠預期它的傳播效果，就需要對其進行更多的判斷。但是你會發現，很多企業都很少深入洞察自己的利益相關方，便展開傳播活動。受眾喜歡聽什么？說什么他們才會關注并愿意與朋友分享？這些對于碎片化網絡傳播環境都是十分重要的考量條件，因為這些條件，往往就是決定一次傳播成敗的關鍵。H5作為CSR打開網絡傳播之門的一把鑰匙，欲達成更大的目標，就必須掌握更多網絡傳播的游戲規則。

CSR網絡傳播與資源整合

目前企業采用H5，無非是想讓CSR進入一個可以滿足與利益相關方溝通的社交圈子。但是企業有時對微信H5傳播期望值過高，感覺CSR內容都很重要，信息傳遞得越多越好，這明顯對傳播效率提出了極高要求（有悖傳播規律的，事倍功半）。有些H5傳播效果不佳，因為傳播內容都是報告中的發展愿景和宏觀數據，缺乏值得受眾分享的落地內容，結果也是意料之中的。其實CSR無論選擇的是微信H5還是其它社會化媒體，要想達成最佳傳播效果，除了要了解目標受眾，還需細分受眾并轉化適合的語境。同時，結合企業CSR實踐方向和階段性的傳播需求，運用品牌運營思維整合傳播資源，創造可激發受眾參與和分享的立體傳播模式。如星巴克推出的微信H5“一杯之力”地球日活動，顧客可以自帶星巴克杯到店內享受打折優惠，借此持續倡導品牌一貫的環保理念。這就是利用各種資源讓傳播效果最大化釋放的一個具體案例。

CSR網絡傳播解決之道

從根本上講，CSR傳播與一般產品促銷傳播不同，其傳播內容更多體現在企業的品牌層面。CSR所呈現的內涵與訴求，是提升品牌價值。其傳播發展主要立足于CSR基于企業品牌價值的相互融合，以提升公眾對企業可持續發展觀的品牌價值認知，這是一個需要企業持續投入和累積的過程。然而目前的普遍情況是，隨著CSR傳播需求持續增加，企業用于CSR傳播的預算會變得越來越無法滿足。這就更加需要有精準的傳播目標、定位及利益相關方認知度和參與度，以及社會化傳播策略等要素，以確保讓每一筆傳播投資都能發揮到位，形成傳播疊加效果。比如IBM就是根據全球企業可持續發展戰略，連續多年在中國將“專長服務社會，科技推動進步”作為CSR發展定位，并結合自身在多個領域的專業知識和資源優勢，以解決城市發展中存在的挑戰和社會問題為目標，通過持續開展多個公益項目和志愿者活動，實現了企業與社會及利益相關方的互動參與和理念傳輸。同時，IBM還利用微信H5 、微博、活動網站、官網及個性社交網站等傳播渠道，最大限度地創造價值。

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關鍵詞：移動閱讀；新聞；報業；經營

中圖分類號：G255.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）12-0071-03

一、時代背景

隨著現代信息技術的快速發展，人們的生活節奏不斷加快，時間逐漸呈現碎片化的狀態。近年來，以互聯網為代表、數字技術為基礎的新興媒體迅速發展，尤其是移動通信技術與Internet的結合，以及碎片化應用商業模式的成功，使得以iPhone、Android為代表的智能手機、以iPad為代表的平板電腦，以其豐富的應用、寬大的屏幕、快速的網絡速度以及貼近人性的使用體驗贏得受眾的青睞，正在逐漸分流傳統媒體的市場，并呈現出與傳統媒體分庭抗禮的態勢，猛烈沖擊著作為紙質媒體的報紙。正在成長的青年一代通過報紙獲取新聞的比例正迅速下滑，移動閱讀新聞已成為人們獲取新聞信息的主要方式之一。

新媒體對媒體格局的顛覆已成為一種共識，甚至有人認為傳統報業已進入了歷史的衰退期，做出了“報紙消亡論”的斷言。事實上，在報業發達的英國和美國，許多百年老報正面臨著前所未有的經營困境，有些甚至已經應身倒下?！白?008年以來，西方國家已先后有十幾家報紙倒閉或申請破產保護，我國的中央級報紙《中華新聞報》也宣布清產結算”[1]。一時間，傳統報業人人自危，經受著前所未有的壓力。直到2011年2月2日，默多克的新聞集團在平板電腦——蘋果的iPad上了《The Daily》，決心用iPad來“印報紙”，似乎讓傳統報業找到了救生圈。掀起了學界對報紙消亡論的重新思考，一股移動閱讀的研究熱潮也在其中醞釀。許多傳統報業也將基于iPad、智能手機等手持終端的移動閱讀新聞視為傳統報業的救星，紛紛效仿。

二、移動閱讀新聞的概念

根據有關學者的定義，移動閱讀“是以移動閱讀設備為載體，對以電子版方式在互聯網上出版、發行的文本信息、圖像、聲音、數據等多種信息形式的內容，通過便攜式閱讀終端進行有線或無線接收，最終實現閱讀的一種新方式。[2]”本文所指的移動閱讀新聞是基于手機、PDA、電子閱讀器等手持終端進行閱讀新聞的行為，是移動閱讀中的一種。移動閱讀新聞融合了傳統紙質媒體的書寫和互聯網的交互特征，同時也具備移動和即時這兩大特性。

三、移動閱讀新聞與傳統報紙閱讀新聞之間的區別

移動閱讀新聞與傳統報紙閱讀新聞有著本質區別，主要表現在出版周期、受眾反饋、個性化、多媒體信息、用戶體驗、發行成本、盈利模式這幾點上。

（一）出版周期

眾所周知，傳統報紙的要經過排版、校對、印刷等多種環節，出版周期一般在24小時左右，而依托于互聯網的手持終端可以做到對新聞進行實時更新，出版周期大大縮短，甚至可以忽略不計。

（二）新聞時效

由于出版周期的限制，報紙無法在第一時間介入到正在快速發生的新聞事件報道過程中。與傳統報紙閱讀新聞相比，通過手持移動終端進行移動閱讀新聞不僅突破了傳統報業24小時的出版周期，也可以使按照時間線性配置新聞成為可能。

（三）受眾反饋

傳統報業的信息流是單向的，獲取新聞來源的途徑單一；移動閱讀可以實現信息的互動，讀者可以隨時閱讀，隨時發表評論，隨時爆料，并能做到圖文并茂，及時快速。通過移動新媒體，報社可以獲得大量新聞信息，從中挖掘報道題材；用戶在互動中，不僅成為信息的閱讀者，也成為信息的提供者和者。

（四）多媒體信息

傳統報業以提供文字和圖片兩種形式的新聞為主，移動閱讀則集當代信息技術之大全，可以向用戶提供包含音視頻的多媒體內容。

（五）個性化

與傳統報業相比，依托互聯網技術的移動閱讀在為讀者提供個性化服務方面具有更為強大的功能，能夠更精準地與讀者需求對接。報業可以對進行移動閱讀的讀者的點擊和閱讀時間進行統計，并對數據進行相應的分析，從而改進自己的服務。

（六）用戶體驗

移動閱讀的特點是點擊閱讀，用戶隨機切換版面選擇感興趣的區域閱讀，比紙質閱讀有更強的體驗優勢。

（七）發行成本

目前，報業的運營成本分兩大塊，一是記者編輯等人力成本，二是紙張費用、印刷費用、發行渠道費用等運營成本。報紙龐大的發行量帶來的是巨大的成本，其發行量越大，介質成本也越大。移動閱讀則是用戶購買電子閱讀器，無線互聯下載內容，沒有紙張印刷，也不需要發行渠道，復制和傳播內容的成本幾乎為零，成本優勢明顯。

（八）盈利模式

從運營模式看，傳統紙媒的收入來源主要是廣告收入和發行收入；報業通過手持終端可進行訂閱收費或流量收費，也可在內容中插入廣告或組織線上線下活動獲得收益。

四、移動閱讀新聞推動我國傳統報業經營改革

在我國，智能手持終端的快速成為人們的首選，發展迅猛，通過移動手持終端進行移動閱讀新聞的行為也已經在逐步地代替通過報紙、電視等傳統的新聞傳播渠道接受新聞信息。根據2011年7月19日中國互聯網絡信息中心所的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2011年6月底，“我國手機網民達3.18億，較2010年底增加1495萬人”[3]。在手機網民中，超過75%的用戶使用手機及iPad等手持終端進行閱讀。創新工場董事長兼首席執行官李開復稱，“中國的移動終端是PC終端的3倍，而個人使用移動終端的時間是使用PC終端時間的5倍。以此計算，中國移動終端的總使用時間是PC終端使用時間的15倍。[4]”且據有關部門預測，到 2013 年，中國移動互聯網用戶將有望達到7億，其中3G用戶達2.3億。

為適應這一發展趨勢，國內很多報社開始積極響應，在資源整合、資本運營、產業運營方面都進行了相應地調整。從目前情況看，移動閱讀新聞對傳統報業經營的影響突出表現在新聞隊伍轉變、信息集成管理、信息載體、廣告經營等幾個方面。

（一）改變原有新聞隊伍，實現新聞加工方式多元化

隨著移動閱讀新聞的發展，報業新聞由以單純的刊發在紙質報紙上的新聞報道轉變為多種渠道的產品。傳統報業應避免新聞網站和手機版只是報紙內容翻版的簡單做法，應深度開發信息，轉變單純以文字和圖片為表達方式的做法。對同一個新聞，不僅需要有通稿、深度報道等傳統的報道形式來滿足紙質報紙的需求，而且還應針對手持終端的多媒體特點，開發視音頻等多元形態的報道形式，實現新聞加工方式的多元化，以適應移動閱讀新聞讀者的需求。而對信息產品的調試的關鍵在于對原有采編人員工作流程以及傳播觀念的轉變。也就是說，傳統的記者編輯的傳播技能要根據新介質的傳播特性進行相應調整：記者應融合各種采訪技能，成為能夠同時使用攝像、攝影等的多種采訪工具的全媒體記者；編輯在后期進行新聞編輯時更多地加入深度編輯的工作內容，根據傳播介質的特性設置相應的主題，對信息產品進行細致分類，調整信息表達的方式以適應多元化的市場需求。

目前，國內許多報業集團都設立了全媒體中心，并未全媒體中心的記者配備了較為齊全的采訪“武器”，以煙臺日報傳媒集團為例，他們為所屬記者每人一臺筆記本電腦，移動、聯通兩種無線上網卡，一臺照相機，一臺攝像機，一部智能手機，可以同時滿足手機報、水母網、電子紙移動報、紙媒文字圖片需求以及網站、戶外視屏的視頻需求。

（二）建立數字化系統，實現信息的集成管理

在報業內部實現信息的集成管理，以達到多元化信息的共享和價值的多重開發，也就是將數字化的信息資源，借助現代科技技術，協調組織和個人，實現內容的創建、儲存、分享、應用、更新，并在個人、組織、業務、戰略等方面產生價值。

新華社的產品集成管理對其他媒體具有很強的示范性。在構建“數字新華社”的基本框架下?！?002 年，新華社開通了多業務寬帶保密通信網，同時基于寬帶網的數據庫，一系列網絡信息技術也正式在全社范圍內應用”[5]。2008年6月，煙臺日報傳媒集團研發完成“全媒體數字復合出版系統”，系統共分個人平臺、待編稿庫、資料中心等九個功能模塊，包括歷史資料庫、成品庫及待編稿庫三個數據庫，實現了從任務管理到選題管理、內容管理，以及用戶管理、線索管理、數據庫管理的全方位統一。鳳凰衛視則將其媒介資產管理系統視為至關重要的核心資源，“該系統將各種內容素材、文字、圖片納入統一的管理，在系統內生成‘點到點’完全交互的扁平狀的生產形態，使得存儲、利用、再利用更加方便可行”[6]。利用這一系統，鳳凰衛視不僅在內部生產中降低了自身的制作成本，對同一素材采取多次開發。而且還有計劃地把媒介資產管理系統所管理的資料庫，有償授權給其他電視、互聯網及媒體經營商使用，成為內容集成平臺上的一個集成商，實現了內容素材的價值最大化。

（三）開發信息載體

面對移動閱讀新聞發展得越來越迅猛的趨勢，傳統報業不僅僅要做好內容，而且應深度開發信息載體，拓展信息價值渠道，滿足不同信息消費終端的客戶要求。目前，國內傳統報業在信息載體開發上已經有所嘗試，許多傳媒與相關技術提供商合作，拓展媒體的發行和推廣渠道，紛紛推出了同時支持iOS和Android兩大平臺的移動閱讀產品。以《京華時報》為例，2011年6月京華時報iPad版登上蘋果應用商店首頁，排名蘋果“員工最愛”軟件第一位，用戶數量不斷增加[7]。此外，《南方周末》獨立開發的手機閱讀器，以及之后針對ipad而推出的平板電腦閱讀器。據統計，僅截至2010年，我國就已有《人民日報》、《新京報》等40多家報紙實現了iPad的中文報刊應用，基于安卓平臺的報刊閱讀應用也不斷涌現。

（四）開展增值服務，擴展服務性

傳統媒體尤其是地方傳統媒體擁有無可比擬的品牌優勢，報業要超越新聞的單一視野，把服務、社區融入其中，構建與讀者的牢固關系。除了新聞領域可以在移動應用中發展外，生活服務類應用也將是傳統媒體新的發展點。許多媒體開始嘗試利用手持終端的互聯網開展增值服務，包括提供搜索引擎、電子通訊、即時通訊等，可以具體到為訂飛機票、火車票、交電話費、水費等居民日常的需求提供服務?！渡钲谕韴蟆芬詷嫿ㄐ滦蜕鐓^服務綜合體為目標，打造社區服務電子商務網絡體系，創立社區綜合配送服務體系，就是值得借鑒的案例。

（五）全媒體廣告經營

全媒體廣告運營不是指簡單的媒體廣告大集萃，而是要充分利用不同形態媒體的核心競爭力，整合媒體版面資源，努力形成聚合優勢，走集約化、內涵式的廣告經營發展道路。

與此同時，還應完善廣告服務體系，重視廣告、發行的客戶數據庫的建立與開發，并通過對行業特點、區域特征、消費群體關聯度等特性分析客戶數據庫，進行有針對性向客戶提供傳播上更為有效的定制化媒介組合，幫助客戶精心設計媒介計劃，創新整體推廣方案，實施精確營銷戰略。

五、結 語

正如傳媒大亨默多克在評價新媒體對傳統報業的沖擊時所言：“iPad并沒有破壞傳統報業，只是換了一種形式而已。[8]”基于手持終端的移動閱讀新聞不但沒有摧毀傳統報業的生存方式，而且為它們搭建了新的平臺，使得傳統報業有了更多的機會和發展空間。對中國報業經營來說，機遇與挑戰并存，如何創造性地利用現有的資源和優勢進行經營和管理，無疑是任重而道遠的。

參考文獻：

[1] 郜書鍇.“報紙消亡論”再考察——生態批評的視野[J].東南傳播，2010（9）.

[2] 曾遠彬，宋朋.移動閱讀服務的模式構建及發展策略[J].圖書館學刊，2011（12）.

[3] 中國互聯網絡信息中心.第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2011-07-19.

[4] 陳宏欽.淺議廣電傳統媒體業務移動新媒體化[J].新媒體，2011（12）.

[5] 吳海榮.探析新華社的內容增值戰略[J].新聞與寫作，2006（8）.

[6] 章宏法.從內容提供商到信息運營商——略論報業戰略轉型的身份認知[J].新聞實踐，2011（3）.

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回眸《國家電網公司2005社會責任報告》，盡管它未能全面回答企業社會責任的國有特性、行業特性、企業特性等相關理論問題，但在提出企業社會責任的根本問題．設計企業社會責任報告的總體框架．弘揚可持續發展核心理念等諸多環節，做出了具有開創性的歷史貢獻，開啟了中國企業社會責任理論和實踐自我發展、自我演進．自主創新的歷程。

作為編制國家電網公司社會責任報告的親歷者，從本期開始，國家電網公司社會責任處處長李偉陽將通過系統的總結和有效的梳理來回顧國家電網公司在編制企業社會責任報告歷程中的建設性思考和拓荒性實踐，再現企業社會責任報告在我國由開端到發展的足跡。

2006年3月10日，《國家電網公司2005社會責任報告》正式向社會，這是我國企業首份真正意義上的企業社會責任報告。該報告在一定程度上融合了西方發達國家率先提出的企業社會責任知識元素，符合經濟全球化背景下知識擴散的邏輯。但是，更加值得注意的是，由于需要滿足特定社會背景下電網企業的實際利益訴求和一個具備邏輯自洽性的闡釋文本的自然約束，它預示了一條正向開發、自我演變、自主創新的中國式企業社會責任報告的自組織發展道路。值得注意的是，總理對該報告所作的親筆批示：“這件事辦得好。企業要向社會負責，并自覺接受社會監督”，在直接推動中國企業社會責任運動蓬勃發展的同時，也使國網2005報告的成為了中國企業社會責任發展史上的里程碑事件，更有媒體將其稱之為“中國企業社會責任元年”的三大標志性事件之一。

一、國網2005社會責任報告的總體框架

國網2005社會責任報告的總體框架分為兩大方面，六個部分。具體來看，兩大方面，是指在邏輯上分為社會責任理念和社會責任實踐兩方面。六個部分，是指報告內容依次分為六部分內容，分別為：前言、公司概況(包括組織結構、人員構成、公司規模)、公司社會責任的內涵、公司價值觀、公司2005年社會責任實踐(共12章)、公司未來工作目標(公司“十一五”發展目標和2006年工作目標)。其中，共有12章內容的2005年度社會責任實踐，又劃分為三個方面，依次闡述推動公司、行業和社會“三個可持續發展”，分別為：確保公司可持續發展，第4-10章；促進行業可持續發展，第11章；服務經濟社會可持續發展，第12-15章。(具體見網站.cn)

二、國網2005社會責任報告的突出創新點

報告提出了界定國家電網公司社會責任的“三大理論基礎”：一要基于股東特性理解公司社會責任，國家電網公司作為中央直屬的國有獨資企業，所有者是全民，法律規定由國家和政府代表行使所有者權益，公司經濟責任、政治責任和社會責任有著內在統一性；二要基于行業特性理解公司社會責任，國家電網公司作為影響各行各業、千家萬戶的供電公用事業企業，公司有著數目最為眾多的利益相關方，承擔著廣泛而重大的社會責任；三要基于公司特性理解公司社會責任，國家電網公司作為對經濟社會發展具有重大影響力、帶動力的特殊重要企業，必須扮演好“六種角色”，履行好“六大責任”。

報告基于公司落實社會責任的實踐，提出了國家電網公司社會責任的“兩大層次、十個方面的內涵”：第一層次闡述公司履行社會責任的總體要求、基本原則和保障機制，包括四個方面，即始終堅持全面履行社會責任的公司價值觀、始終堅持服務黨和國家工作大局、始終堅持確?？茖W發展、始終堅持實施卓越管理；第二層次闡述公司對利益相關方肩負的具體責任，包括六個方面，依次是針對所有利益相關方安全供電責任、針對用戶的責任、針對員工的責任、針對行業促進電力工業可持續發展的責任、針對監管部門自覺接受政府監管的責任以及針對社區和全社會的企業公民責任。

報告提出了沿用至今的國家電網公司社會責任觀“發展公司、服務社會，以人為本、共同成長”，其中“發展公司、服務社會”是履責目標：以公司發展實現員工成長、客戶滿意、政府放心、促進經濟發展、社會和諧，實質是協調推進公司和社會的可持續發展；“以人為本、共同成長”是履責準則：做到“三個善待”(員工、客戶、伙伴等利益相關方)，維護“三個利益”(企業、行業、社會)，實現“三個可持續發展”(確保公司可持續發展、促進電力工業可持續發展、服務經濟社會可持續發展)。

三、國網2005社會責任報告的歷史貢獻

一是開啟了中國企業社會責任理論創新的自組織．自發展進程。全球企業社會責任理論研究之所以百年來都沒有根本性的突破，其重要原因是社會責任思潮和理論研究的邏輯起點存在著很大的問題。邏輯起點的局限性構成了企業社會責任研究最大的路徑依賴。社會責任理念在上世紀初的出現，主要源于對股東利潤目標最大化的反思，認為企業不僅要為股東創造利潤，而且要為其他利益相關方創造價值，這樣的思想起源，使得企業社會責任的理論研究始終局限于處理股東利益與其他利益相關方的利益之間的關系，而不論研究者認為它們是對立還是統一，或者說研究者的研究焦點始終局限于追求利潤最大化目標和社會目標的合理平衡。這一邏輯起點對企業社會責任理論研究的束縛和困擾是深遠的。具體內容，本文作者另有專文闡述。

國網2005報告明確將社會責任聚焦于企業與社會、利益相關方的關系，認為企業社會責任的核心是企業要對社會負責任，包括對社會負責任的企業意愿、行為和績效；認為企業社會責任的具體界定歸根結底取決于企業在經濟社會發展和利益相關方網絡中所應該扮演的角色，不同類型的企業在經濟社會發展和利益相關方網絡中所處的角色各不相同，因此社會責任也理應加以區別；認為企業只有形成對社會負責任的理念、價值觀和基本行為規則，才會產生內生的履責動力，培養履責意愿和動力是企業的重要社會責任，認為企業履行社會責任必須致力于為社會和利益相關方創造價值，核心是要積極推動自身、行業、社會“三個可持續發展”。

報告立足實際，提出了國有獨資公用事業企業社會責任的原創性理論問題。盡管與國有特性、行業特性、企業特性相關的社會責任理論問題迄今為止仍然沒有得到很好的回答，企業社會責任與所有制屬性、政府管制屬性、行業屬性、規模屬性、地域(國別)屬性、法制和社會環境屬性的關系也一直沒有得到全面的研究。但國網2005年報告的重要貢獻卻在于提出了以前所忽略的重大問題。它預示了一條結合企業實際不斷提出問題，結合理論創新對問題答案進行不斷檢驗、不斷修正、不斷發展的原始創新道路。企業到底應該在經濟社會發展全局，在利益相關方網 絡，在與社會、環境的互動過程中，在行業、產業可持續發展中，在經濟全球化中到底扮演什么樣的角色?企業在推動自身、行業和社會可持續發展中應該如何發揮作用?“六個角色”和“三個可持續發展”等核心問題的提出，是國家電網公司對中國企業社會責任發展的重大理論貢獻。雖然在報告中，并沒有提及這些角色是相互一致還是互有沖突，怎樣保持一致或避免沖突以及如何才能做到企業與行業、社會可持續發展的協調統一等更深層次的問題，但是它卻為提出和探討這些問題提供了至今為止仍在不斷發酵的催化劑。它昭示著，中國企業必須走一條具有中國特色、注重原始創新的企業社會責任發展道路，無論是基礎理論提煉，還是履責實踐選擇。它推動了獨立思考，使得中國企業社會責任的發展沒有走上一條簡單移植西方社會責任理念的模仿道路。正是因為選擇了這樣的原創起點，才有了國家電網和其他中國公司社會責任后續發展的持續自組織、自深化。

二是開啟了政府監管的公用事業企業公開透明運營的嶄新進程。中央企業作為全民所有的公眾企業，尤其是那些受到政府嚴格管制的具有自然壟斷屬性的電網公用事業企業，從理論邏輯上，應該具有最大的經營透明度，但是由于計劃經濟體制的自然沿革和歷史上作為政府部門的習慣延續，包括電網企業在內的中央企業的透明度總體上有很大欠缺。主動報告，自覺接受社會監督，是中央企業對以往的習慣和慣例的重大變革。它開啟了一扇打破上級命令執行型的運營習慣，主動尋求與企業外部、社會公眾進行溝通，這一看似微小的變革，對國有企業轉變行為方式、發展方式具有潛在而又深遠的重要意義。

三是開啟了電網企業“內部工作外部化，外部期望內部化”的變革步伐。通過報告，國家電網上下逐漸意識到，社會并不關心、事實上也很難理解專業化的電網運營業務，社會關心的是電網企業的工作到底具有怎樣的社會意義、貢獻和價值，與百姓的生活到底又有怎樣的關系。只有將“內部工作外部化”，溝通才能夠順利進行，話語才能夠讓人聽懂，工作部署也才能讓人接受。2005年報告囿于當時公司的認識水平和環境，還是有不少工作總結的痕跡，但是它已經永遠地開啟了轉換之門、變革之門。此外，單純從報告的表達設計上而言，它已經牢固樹立了外部視野和利益相關方視野，已經把公司作為社會中的一員，作為電力產業鏈和經濟社會發展全局中的一員，進行企業價值的系統化思考和企業功能的結構化表述。同時，“社會期望內部化”的進程也將在今后的五年中不斷邁出堅實的步伐。

篇10

網絡具有速度快、覆蓋廣、查詢方便的特點，各大藝術院團根據文化部關于建立文化惠民與公共文化體系的要求，在網絡宣傳方面做了大量工作。中央歌劇院在劇院領導支持下，根據劇院發展的特點，宣傳中心的官方網站、手機客戶端、以及微信公眾平臺等多種手段的運用傳播了歌劇藝術，將更多的觀眾帶入到歌劇這一藝術殿堂，并為廣大的網民體驗歌劇藝術帶來極大的方便。近10年以來，中央歌劇院宣傳手段全方位地飛速發展，其中在整體宣傳工作中官網、微信公眾平臺、一鍵購票系統及手機客戶端所起的作用不可低估。

1 藝術院團網站的服務職能

藝術院團網站建設應明確自身的長遠目標與近期目標，明確自身的服務職能，既包括劇院的服務人群，也包括演出的劇種范圍，甚至應該包括對自身承擔的社會職能的把握，在提供基本演出信息之余，亦應提供相關的釋疑解惑則為更佳。中央歌劇院作為文化部直屬9大藝術院團之一，宣傳中心主要擔負劇院的整體宣傳工作，其職責為：以劇院任務為基礎，以當前工作為中心，服務劇院，圍繞演出展開全面宣傳工作，同時保證宣傳的權威性強、影響力大、覆蓋面廣，對演出營銷起到促進作用。

下面分三點解釋藝術院團網站宣傳服務職能。

1.1 藝術院團網站擔負著對外宣傳服務職能

各大藝術院團作為國家藝術院團無論從排演還是演出都能體現出高水準，而在網絡宣傳手段上也體現這樣的高水準是非常重要的。中央歌劇院是隸屬于文化部的國家歌劇院，至今已有60余年的歷史。目前是中國及亞太地區具有規模優勢和實力的歌劇院。中央歌劇院網站建立在宣傳中心，毫無疑問擔負著對外宣傳、介紹國家院團整體形象的任務。它借助各種網絡平臺（網站、微博、微信公眾平臺及手機客戶端）在宣傳、展示、服務等各項職能上都應圍繞亞洲一流歌劇院的這一目標展開。

中央歌劇院建院60年以來，經過幾代藝術家的不懈努力，劇院先后在中國首演、推出并保留了一批世界歌劇經典劇目，主要有《茶花女》《蝴蝶夫人》《卡門》《蝙蝠》《湯豪賽》《女武神》等；積累了一批中國歌劇作品，如《白毛女》《熱瓦普戀歌》《山林之夢》《鄞地九歌》《辛亥風云》《紅幫裁縫》等。

1.2 藝術院團網站擔負著普及大眾文化藝術宣傳服務職能

藝術院團在文化部的領導下，在實踐中應不斷嘗試、降低“門檻”，拉近與網民的距離，將自身網站打造成文字、視頻兼顧，具備與觀眾廣泛溝通并能實現二者之間互動的特色網站。中央歌劇院根據網民群體迅速壯大的趨勢，不斷地向他們提供有關信息，以達到最大程度服務網民觀眾的目的。這些傳統經典劇目演出信息、原創劇目演出信息及每年近百場歌劇交響樂的演出信息，無一不是為此目標而實現的；中央歌劇院官網（包括首頁照片更新、版式突出演出信息等）無一不是為此目標而實現的，如圖1所示。

1.3 藝術院團網站向其他媒體整體展示宣傳服務職能

藝術院團應加強與文化部門戶網站（http：//ccnt.gov.cn/）、中國文化傳媒網（http：//ccdy.cn/）、文化部黨建在線、文化青年等媒體的合作。中央歌劇院嘗試與清華大學藝術教育中心演出官網（http：//hall.tsinghua.edu.cn）等大學校園媒體的聯姻，在大學生中普及高雅藝術。它還與中國藝術網（http：//chnart.com）相互展開合作、壯大宣傳力量。

2 圍繞網站宣傳目標的展開

藝術院團網站是公眾文化建設的一個重要標志，它以多種手段豐富了觀眾日益增長的文化生活需要。

2.1 網絡主要手段――官網的作用

中央歌劇院網站宣傳服務職能一旦確定下來，所有的工作都圍繞宣傳工作相繼展開。2014年中央歌劇院將60余年間保留的傳統經典劇目《卡門》及原創歌劇《紅幫裁縫》呈現給廣大觀眾的方式將通過網站（中央歌劇院官網）宣傳方式進行，如圖2所示。前期以海報形式整體體現在官網首頁上，后期又通過制作宣傳片的形式上傳至微信等平臺。

2.2 網絡發展的大眾時代――微博的運用

藝術院團借助各種微博如人民網微博、中國網絡電視臺微博、新浪微博等大眾媒體平臺及時將演出信息傳遞給公眾。根據微博媒體用戶黏性的特性，歌劇藝術以“關注”式交流平臺――微博進行傳播的模式目前在網民中尚未形成氣候，如圖3所示。

2.3 網絡發展的迅捷時代――借助微信公眾平臺

各大藝術院團及時推出自身的微信公眾平臺。自2013年8月中央歌劇院開通微信公眾平臺后，其影響力持續增加。微信群里的朋友圈通過轉發將藝術院團的演出信息、影音視頻送達至更大的朋友圈，如圖4所示。

2.4 網絡發展的迅捷時代――移動平臺

與傳統PC的網絡平臺相比，各大藝術院團爭相推出最前沿的手機客戶端。自2014年3月與中企動力北京分公司（http：//beijing.300.cn）合作成功手機客戶端后，中央歌劇院電腦網站和移動手機端都能訪問：二者在一個后臺“合二為一”宣傳手段更加豐富。這給廣大網民（特別是智能手機用戶）帶來極大的方便。

查詢方式由被動式變成主動式的變革使移動平臺逐漸成為用戶接受信息的主要渠道，相比電視、報紙而言，移動平臺其成本低、隨身帶及即刻查詢的特點，成為藝術院團主要宣傳手段，如圖5所示。

近兩年來飛速發展的網絡應用手段鍛煉了我們的實際工作能力，宣傳中心跟上了網絡發展的步伐，例如將音視頻宣傳用于網絡空間。今后我們將不斷探索大容量演出視頻壓縮運用于網絡的技術、存儲網絡空間的手段的更新等。

3 藝術院團網站宣傳日常工作管理及網站特色

3.1 網站客戶端的管理

藝術院團網站的運營及安全離不開本部門及全院（團）所有相關部門的共同努力。根據文化部相關業務規口的要求，中央歌劇院宣傳中心制定了若干管理規定并按規定執行和完善。上報公安部門的各類報告及表格：《公安局聯網單位備案表》、等保備案表、定級報告等；中央歌劇院接受文化部信息中心的業務指導并與北京市公安局（http：//bjdjbh.com/reportinfo/）展開等級保護信息上報工作。上報文化部行業信息化處的各類報告及表格：《信息安全責任制》《應用軟件（系統）開發應用調查表》《行業信息化調查表》《網站情況調查表》；上報文化部藝術司音舞處及更新《藝術資源信息庫》；與中企動力簽訂的《網站安全應急機制》；中央歌劇院宣傳中心還制定了藝術院團《稿件審核信息》、《日常維護及網絡安全管理》、《上傳視頻管理》、《在各類媒體發表言論》、《關于演出資料存儲管理方式》等規定和制度，并不斷完善網站管理流程及工作職能，使相關維護人員能夠做到了解本部門人員職責、明確其自身職責。