食品品牌范文

導語：如何才能寫好一篇食品品牌，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：食品 品牌 文化敘述 策略

隨著產品同質化程度的日益提高，當代社會的消費形態與形式正日益從大眾的、務實的消費走向感性的、有文化意義的消費。構建個性化的品牌文化不僅是食品品牌塑造的凝聚劑和催化劑，更是增強產品競爭力，提升品牌形象力的核心動力。在某種意義上，未來企業競爭是品牌文化之間的競爭。因此，食品品牌文化建設應努力尋找文化與經濟的最佳結合點，依據社會消費思潮變化，將人類的精神產品――文化元素加入到品牌傳播之中，利用文化的共享性有效地影響消費者，以獲得與受眾之間溝通的平臺，促進消費實現。

文化是提升品牌形象的核心

文化是人類生存的第二自然，是社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總稱。作為一個“包羅萬象的復合體”，它包括道德規范、價值觀念、生活方式、審美情趣、語言思維方式以及風俗習慣等，具有明顯的共享性與規約性。處于相同文化語境下的群體，不僅擁有普遍遵守的共同生活準則和情感，而且都自覺不自覺地以共同的文化為參照，做出自己的各種決定，選擇特定的生活方式，并在“文化符號”的敘述中形成共同的敘述內容與敘述方式。因此，“人是文化的存在”，特定的文化環境必然決定著特定的消費意識和行為。在今天，了解文化，特別是不同民族、地區文化的差異已成為企業品牌發展的重要前提。

在現代市場活動中，人們生活水平不斷提高，消費者已不再滿足于對食品物的消費，開始追求“感性的生活”，其消費實踐往往意味著一種文化選擇，折射出其對高層次精神追求的需要。他們購買符合自己文化需要的風格化、感性化商品，在物質需求滿足的同時，更要享受精神與情感上的愉悅與滿足，從而獲得某種身份的確證與認同。因此，食品品牌要打破現有市場的品牌壁壘，必須有針對性地傳遞文化，努力開掘企業內外的一切文化資源，將豐富的文化意蘊融注于食品品牌創意之中，提高品牌的文化內涵和文化附加值。即把單純的商品信息變成品牌文化信息，以對人的理解和尊重和對人精神需求的迎合和滿足為核心，在人文文化的特定語義中尋找和倡導一種品牌觀念、品牌情感，表現品牌生活形態下的豐富體驗，以文化的獨特魅力產生巨大的品牌增值效應，打動消費者。

食品品牌的文化敘述策略

作為品牌傳播的一種形式策略，文化敘述必須采用消費者容易接受的文化形式與文化價值觀。它既體現在對社會價值觀、思想方法、人際關系、風俗習慣、流行時尚、民族傳統等諸方面，甚至還表現在文化符號、修辭手法的運用上。食品品牌要贏得廣大受眾的青睞，必須依據品牌的市場定位和產品概念，注入與品牌相適應的文化背景元素和核心價值理念，并進行合理的整合、演繹與擴展，從而形成豐富而獨特的品牌文化個性。具體可從以下幾方面著手。

（一）提倡流行文化

流行文化是一種大眾生產和消費的商品性文化，它標志著一種普遍實踐和熱烈追隨的價值觀念與生活方式，是現代社會里一個非常重要的因素。食品品牌應及時追蹤流行文化，以社會時尚為創作的話語資源，在塑造流行生活模式的參與中，“攻目標消費者的心”使之產生情感共鳴?，F代社會中，具有后現代消費色彩的消費觀念、生活模式、行為方式正日益為眾人所效仿。關愛生命、提高生活品質、提倡綠色環保、追逐名星和視聽刺激等已然成為人們，尤其是中青年崇尚的潮流。因此，食品品牌可以將環保、生態、營養、安全、健康、運動、活力、方便、時尚等具有現代感的流行文化作為創意基點。如農夫山泉迎合現代消費需求，以“天然健康”為核心，將產品實體利益與環保、健康等結合演繹產品的存在價值，引起消費者共鳴。喜力啤酒堅持以流行文化的敘述方法進行傳播，舉辦搖滾音樂節，贊助自由式滑雪的世界杯賽，表現其年輕、時尚、富有情趣的時尚魅力，使其迅速成為流行文化運動的一部分，喚起廣大青年的追崇和向往之情。

（二）引領前鋒文化

引領前鋒文化是一種富有創新精神，具備前沿性、前瞻性的超前文化，常常表現為受外來文化，特別是西方文化影響而呈現出的新的價值取向、思維方式、生活方式和審美意識等，在特定時期和環境下，它也可能會發展與衍化成為一種流行文化。隨著我國改革開放的不斷深入，大量的異域文化蜂涌而入，食品品牌不僅要表現時尚，更要關注消費者新的精神品質、思想觀念、社會時尚、生活主張與方式趣味的變化，積極地引領前沿文化，塑造獨特的品牌個性。

“勁王野戰飲料”抓住酷文化中個性、自由、理想的價值內涵，以“走自己的路，讓別人去說吧”作為廣告語，配以迷彩背景、中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝。其張揚叛逆的口號，火紅的底子，雪白的字跡和前衛、獨特、充滿激情的廣告表現，一下子切中了青少年成長期渴求獨立的焦灼心態，激起了目標消費群心中的驛動，成功地實現了與消費者進行價值共振的愿望。星巴克針對特定知識分子群體，以精致純正的咖啡文化作為敘述載體，使商品的高尚定位與文化價值理念得到完美的體現，咖啡的品飲被“消費夢想、影像與”所充斥，給消費者帶來尊貴和品位生活的超值享受。

（三）展示地域文化

品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會發展、經濟及地理環境等因素影響，形成了自己富于地方特色的文化。中國幅員遼闊，地域文化差異性巨大，食品品牌應積極挖掘產品的地緣文化優勢，以特定區域的風物、習俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景，表現地區文化的差異美，不斷強化消費者對品牌的認同度和忠誠度。

“上海老酒”選取石庫門這一極具濃郁地方特征的象征性符號，彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化，在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結，賦予廣告豐富的文化內涵。云南紅葡萄酒巧妙而充分地與自己特有的地域和民族文化特色結合起來，其產品包裝和廣告以清純的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹、大象等等構成一個美妙奇異的世界，渲染出云南濃郁的少數民族風情，從而在眾多品牌的壁壘中異軍突起。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”，以1931年的上海為背景，在江南特有的小橋流水，迷朦煙雨等象征符號詮釋下，表現了姚生記瓜子獨特的江南韻味，一種地域情結和江南文化流動其中，感人至深，實現了強勢地域文化逐漸向產品或者品牌轉移甚至增值的效應。紹興的咸亨酒店、孔乙已茴香豆更是巧妙地借用了魯迅作品中的人物而身價倍增。

（四）融注傳統文化

成功的品牌總是其民族文化的對象化，只有體現民族的特定價值觀念和行為模式，才更易獲得消費者心理上的共鳴。食品品牌建設時應巧妙利用傳統的民族道德情感與價值取向，表現與弘揚民族道德、意識、倫理觀念、禮儀風俗、民族藝術與文學，藝術地傳達人對物的心理要求，以民族文化豐富品牌的內涵。在長期的封建宗法農業社會熏染下，華夏民族形成了濃重的家國意識、鄉土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點，因此，品牌文化創意時可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財富文化”、“情義文化”、“愛心文化”、“健康文化”等方面進行訴求，創造產品的附加值。

非?？蓸穲猿帧爸袊耍斎灰茸砸训目蓸贰?，激發起消費者的愛國激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產品功能擴展為“傳達親情”的產品理念，借青少年、情侶和家庭相聚為表現形式深刻地表達了喜之郎“親情無價”的品牌理念和主張，傳達出人們對親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進行品牌核心訴求，從個體的福，走向民族的福，最后定位于世界人民共同的福，讓消費者不斷感受“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒，運氣就這么好”、“喝了金六福，年年都有福”、“金六福，中國人的福酒”、“奧運福•金六?！钡让篮玫钠放企w驗與回憶，達到情感與理智的認同。這些廣告都與中國人的民族情感有機地結合在一起，深刻體現了傳統文化的豐富內涵，激發了消費者的購買欲，有著極強的情感感召力。

品牌文化不僅需要融注傳統文化思想，還可通過特定的傳統生活場景、傳統修辭方法、敘述方式等來表現。南方黑芝麻糊的挑擔賣食品，杜康酒的曹操煮酒吟詩等借用歷史生活場景進行現實訴求?？煽诳蓸贰⑺坏壬踔林苯右灾袊Y、石獅、龍等抽象符號進行表達，賦予品牌鮮明的文化個性內涵。

食品品牌文化敘述中應注意的問題

（一）品牌文化應外化與吻合目標消費者的偏好

品牌文化是消費者文化的充分演繹與展示，應體現特定消費者群的價值觀念、行為方式、審美情趣和追求，以獲得消費者心理上的認同。在當代社會的多元化發展中，消費文化追求日趨個性化。食品品牌文化建設應從研究市場、研究消費者入手，深刻理解中國老百姓因歷史積淀而形成的傳統文化心理和不同時期、不同地區、不同消費群體和消費欲望和消費者心理，通過對目標市場文化心態的分析，把握文化的發展趨勢，駕馭文化消費的差異性，使品牌文化個性契合其心理需要，促進品牌與消費者的互動。

（二）品牌文化應體現與闡釋產品物理屬性的文化內涵

品牌文化契合于產品特點，才易被消費者自然接受。應充分發掘產品自身的文化因素，特別是傳統文化內涵。根據消費者的認同需要，選取產品歷史上、地域上、品牌上、功能上、制造原料或工藝、設計、包裝上的不同文化特征作為品牌文化建設的要素，探求現代社會的價值取向或文化情愫，提供一種物質性基礎上的精神向心力，以激發消費者對產品的深刻理解和共鳴。

（三）品牌文化應凝聚與升華消費者與產品之間精神上的關聯點

消費者有著各自不同的情感歸屬體驗和價值認同。食品品牌成功的精髓在于對消費者群體心理以及自我意識進行準確把握，將品牌信息傳達與消費者認同的形象、情感、生活情境結合起來，賦予其特定的象征和情感，甚至向消費者傳遞一種生活方式和價值觀，促使品牌成為象征符碼而被文化地接受并被文化地消費。其中，對產品與人之間某種關系的全新發現和詮釋是品牌文化創造的關鍵。

（四）品牌文化應結合與統一企業內外部文化資源

品牌文化是由品牌本身的資源（如企業名稱、商標、CIS系統等）所形成的文化與企業文化外部資源兩部分組成，應充分整合內外部各種文化資源，使品牌對外表達和傳播的內容，與企業內部文化理念一致，確保內外部文化的一致性。

食品品牌應當借助審美與文化，緊跟時代消費文化思潮的流變，不斷創新文化的敘述話語，構筑鮮明獨特的品牌文化，從而形成品牌效應，贏得市場。

參考文獻：

1.李建立.廣告文化學[M].北京廣播學院出版社，1998

2.謝榮華.食品廣告[M].廣東經濟出版社，2002

篇2

關鍵詞：陜西；食品企業；品牌策略

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.21.014

1引言

美國廣告研究專家萊利?萊特曾說過：“未來的營銷是品牌的戰爭――品牌互爭長短的競爭。”在市場競爭更加激烈的今天，品牌作為企業的無形資產，不僅象征著企業的核心競爭力，更是企業占領市場的重要法寶。企業要想持續生存和發展，必須將品牌放在企業的戰略高度。

食品和人們的生活密切相關，隨著近幾年食品安全事件層出不窮，人們對食品的關注程度越來越高，并且更多人傾向于購買名牌食品企業的產品，因為名牌產品的品質是值得信賴的。因此，企業要想爭奪市場，必須從心理上和情感上贏得顧客。據此，食品企業必須把創建品牌、經營品牌，從而創立名牌作為戰略目標的重要一步。

2陜西食品企業品牌發展現狀

自1995年陜西省委省政府成立了名牌戰略指導委員會以來，在國內市場中，出現了相當一部分具有自主知識產權的名牌產品。根據《陜西省名牌產品認定辦法》，陜西省名牌戰略推進委員會公布的2013年陜西省名牌產品有274個，其中食品類70個，占名牌總數約26%，2014年陜西省名牌產品有155個，其中食品類35個，占名牌總數約23%?？梢?，通過政府和企業共同的努力，近幾年陜西食品品牌的發展取得了一定的成績，但是，與北京、山東等省份相比，陜西省的名牌食品及企業是少之又少，僅漢斯啤酒、西鳳酒及米旗月餅等在國內市場中享有一定知名度并占據一定的市場份額，其他食品企業只能在陜西內部生存。

到目前，獲得“中國名牌”的陜西食品，只有“秦俑”奶粉、“銀橋”液態奶、“海N”濃縮果汁、“漢斯”啤酒、“米旗”月餅、“老?！毙←湻邸ⅰ瓣兏弧毙←湻?，屈指可數。并且，由世界品牌實驗室（World Brand Lab）的2015年《中國500最具價值品牌》排行榜中，只有漢斯啤酒（291位）和西鳳（343位）位列其中，至今無緣百強。

3陜西食品企業品牌發展過程中存在的問題

3.1品牌定位不明確

調查顯示，一方面陜西食品企業的品牌定位缺乏獨特性，如一些食品品牌在定位時僅強調“美味、健康”，另一方面，一些企業完全抄襲其他食品企業的品牌定位，還有部分企業根本沒有自己的品牌定位。這種不能凸顯品牌核心價值又不明確的品牌定位很難提升品牌競爭力，也不易使企業取得競爭優勢。

3.2品牌形象老化

市場需求在變化，消費者的偏好也在隨之改變，而大多數食品企業并沒有因此對現有產品進行及時的改進、重新設計形象。長此以往，品牌老化，品牌資產及其內在價值會逐漸衰退直至消失。

3.3品牌意識不強

通過對陜西食品企業的調查發現，有45.7%的企業沒有自己的品牌，并且一些食品企業對品牌還停留在表面、膚淺的認識上，認為只有實力雄厚的大企業、龍頭企業才需要建設品牌，與他們無關。企業這種缺乏品牌經營和品牌戰略規劃的意識，必將會成為企業長遠發展的限制。

3.4品牌傳播的方式匱乏

陜西食品企業的傳播手段比較單一，主要是運用比較傳統的廣告宣傳，包括：電視、廣播、報紙雜志、戶外廣告等形式。對受訪企業展開調查后發現，有接近35%的企業忽略品牌宣傳。這說明仍然存在部分陜西食品企業對品牌傳播根本沒有達到足夠重視的程度，并且缺乏傳播手段的整合。

3.5品牌維護水平不高

一個好的品牌，不僅要創建它，而且要做好它的管理，保持它。但在陜西市工商局和陜西市食品工業協會的調查中發現，陜西食品企業在品牌維護上是一個大問題。食品企業違法行為發生，特別是名牌產品，許多犯罪分子為了謀取利益，假冒名牌和產品，最終結果的名牌產品造成不良影響，損害了企業的形象和聲譽。

4陜西食品企業品牌策略發展建議

4.1品牌創建策略

4.1.1明確品牌定位

陜西食品的品牌定位只側重于滿足消費者的生理需求是不夠的，要想在消費者心中留下清晰的記憶及塑造獨一無二的形象，還要結合產品自身的特點及優勢，最大限度地滿足消費者的心理需求，并使消費者對品牌產生情感上的依賴。因此，對食品品牌的定位一方面可以從食品的功能性著手，如王老吉涼茶的品牌定位就是“去火”，當消費者想喝下火的飲料時首先就會想到王老吉這個品牌；另一方面可以從食品的情感性著手，例如，腦白金的品牌定位就是倡導“送禮只送腦白金”，中國是禮儀之邦，腦白金作為一種保健品，它成功的關鍵就在定位于龐大的禮品市場，抓住了中國人佳節送禮的情感訴求。

4.1.2提煉品牌核心價值

產品同質化日趨嚴重，陜西食品企業要想在激烈的市場競爭中占據有利地位，關鍵在于找出不同于甚至是優于同類產品的利益點，而品牌核心價值就是品牌能為消費者提供的基本效用和利益，也是實現品牌差異化的關鍵。要提煉出準確的品牌核心價值，關鍵在于了解消費者未被滿足的需求、內心真正的渴望等。對于食品，人們目前最為關注的就是安全問題，因此，食品企業可以從天然綠色、營養健康的角度提煉品牌的核心價值，也可以從消費者的情感角度出發，強調“親情、友情、團聚”等核心價值，當然，企業還可以從食品的特點、產生的自然環境和文化環境等來提煉有效的核心價值。

4.1.3構建品牌文化

品牌文化是品牌經營過程中逐漸形成的文化積淀，它象征著品牌的價值觀、世界觀，可以說，一個沒有文化內涵的品牌是一個膚淺的品牌，是沒有支撐力和凝聚力的。只有給品牌賦予豐富又具鮮活個性化的文化內涵，才能提高品牌的知名度、公眾認可度和忠誠度，才是提升品牌核心競爭力的關鍵。因此，食品企業不僅僅是單純的賣食品，還要密切關注消費者需求的變化，充分發掘和利用一切有利文化資源，構建企業品牌文化。

4.2品牌價值提升策略

品牌價值作為企業無形資產的重要組成部分，可以很好的增強品牌的市場競爭力，包括市場占有率和超額盈利能力。企業提升品牌價值，一方面，要發展品牌與消費者之間的深度關系。首先，保證一定的宣傳力度，引起消費者的注意，進而激發他們的興趣和購買欲望；其次，杜絕食品安全隱患，保證食品品質是獲得消費者信賴的根本保證；再次，樹立顧客滿意的觀念，為消費者提供全方位的、完善的品牌服務；最后，建立顧客信息反饋系統，根據消費者需求及偏好的變化，以及對品牌的意見做出及時有效的調整。另一方面，塑造食品企業的品牌形象，這是一項長期而艱巨的任務。首先，優化品牌設計，包括品牌名稱、標志及包裝，以此突出品牌個性，提高品牌認知度；其次，注重和社會公眾的溝通，品牌形象最終是建立在公眾心中；最后，重視品牌的創新，只有在產品方面、技術方面進行推陳出新，才能煥發品牌的生命力，提升品牌的競爭力。

4.3品牌傳播策略

陜西食品企業要建立品牌形象，促進市場銷售，就要通過品牌傳播將品牌推廣出去。傳播的方式很廣泛，廣告傳播就是品牌傳播最傳統也是最重要的一種方式，因此，電視、廣播、報刊、戶外等都是陜西食品企業可選擇的重要傳播媒介，同時，植入式廣告也是近幾年比較流行的廣告投放形式。但是，僅僅注重廣告投入是不夠的，還要兼顧其他傳播手段的整合。如陜西食品企業可以通過免費試吃、產品陳列、有獎銷售等銷售促進方式來進行品牌的傳播；也可以通過新聞報道、公益贊助等公關活動樹立健康的企業形象，提高企業及品牌的知名度和認可度。

4.4品牌維護策略

品牌維護是企業實施品牌戰略的一項重要工作，陜西食品企業在精心創建出自己的品牌之后，仍然需要進行細心的經營和呵護，否則品牌會很快衰落。首先，陜西食品企業在創建品牌初期，就要不斷強化品牌維護意識；其次，可以通過食品品牌的設計、商標注冊等來防偽打假，通過法律手段保護食品企業和品牌的合法權益不受侵害；最后，建立品牌危機預警和處理機制。

參考文獻

[1]呂一林，馮蛟.現代市場營銷學（第五版）[M].北京：清華大學出版社，2012：5765.

篇3

 　                          品牌        商品

河南許昌世紀豪嘉豆制品有限公司

豪嘉牌

腐竹

許昌市魏都區京奧腐竹廠

延年牌

腐竹

許昌縣河街東明腐竹廠

東明牌

腐竹

北京吉祥云峰經貿有限公司

云峰牌

黃花菜

北京揚子江商貿有限公司

揚子江牌

黃花菜

北京東福龍鳳貿易有限公司

古巒龍牌

黃花菜

上海天喔食品有限公司

天喔牌 

黃花菜

北京天榮華鑫商貿有限公司

奧吉康牌

精選黃花菜

北京古松經貿有限公司

古松牌 

 黃花菜

沈陽市鐵西區鑫奇天然食品經銷處

鑫奇 

黃花菜

天津市薊縣康利食品廠

促通牌 

 鮮蘑菇（滑子菇）

天津市薊縣康利食品廠

促通牌 

鮮蘑菇罐頭（口蘑）

河北省望都縣華日食品廠

鮮蘑菇

浙江省常山縣微生物食品總廠

常山江牌

清水猴頭菇罐頭

天津市薊縣康利食品廠生產

促通牌

鮮蘑菇罐頭（口蘑）

河北省清苑縣山珍食品廠

野山珍（白雪公主）

安徽碭山展望罐頭食品廠

四菱猴頭

河北省清苑縣山珍食品廠

野山珍

天津市薊縣康利食品廠

撥云見日牌　山野菜

河北省承德市圍場興亨食品廠

山老大牌

杏仁

沈陽市鐵西區鑫奇天然食品經銷處

鑫奇牌

原色銀耳花

廣州市泰之味工業有限公司

TAIwEI牌

鮮竹筍

四川瀘州市綠森產品加工廠

綠森牌

羅漢竹筍

四川長寧縣雙河鎮竹筍保鮮廠

野生竹筍

成都市新津天賜食品廠

篇4

百事品牌一向充滿了活力與個性，作為百事食品公司的一員，多力多滋在炫銀與酷黑的包裝下，將目標消費群體鎖定為“80后”、“90后”“玩酷一代”，并在包裝、口味、推廣方式等方面強調其Cool的品牌體驗。

品牌元素創新組合

百事食品公司的樂事品牌已在國內薯片品類中排名第一，覆蓋的受眾群比較廣泛，是老少皆宜的大眾化品牌。而多力多滋劍走偏鋒，消費者定位為“80后”、“90后”的D世代。

百事食品公司大中華區市場部副總裁蔡德在接受記者采訪時表示，近兩年中國零食市場特別是膨化類食品的市場規模迅速擴大，不過各個品牌建立的品牌形象接近于同質化，總體偏向于口味齊全，更多地看重口味開發，缺乏對品牌個性的打造。而要迎合“80后”、“90后”等新一代消費者的需求，品牌塑造必須符合其性格特征。

多力多滋的目標消費者極具個性：他們充滿創造力，是站在時尚前沿的弄潮兒，他們不僅僅滿足于追逐時尚，而是敢于創造時尚。

基于此，多力多滋將自己定位于一個“大膽卻不另類、獨特卻不小眾、充滿創意、敢于玩樂、領導零食勁酷潮流的時尚品牌”。

多力多滋的外包裝采用了酷勁十足的銀色與黑色，以及HipHop涂鴉風格的背景圖案，有D2拉風芝士與D3搖擺塔可兩種口味，其獨特的三角形切片設計，意欲成為D世代的潮流標志。

為了更加貼近D世代的新一代消費者，多力多滋帶給消費者的是與眾不同的品牌體驗。舍棄明星代言，除了顛覆傳統的包裝設計風格和口味外，多力多滋致力于將勁酷的品牌體驗滲透到消費者的一言一行中。針對網絡上玩拆字游戲的熱潮和年輕人另類的出行方式，多力多滋制造了D-language和D-car（跨斗摩托車）潮流，為D世代尋找一個新的文化標志，從而讓消費者通過每一個細節去認同多力多滋。

談到品牌元素“Doritos 跨車”的運用，蔡德說：“跨斗在外形上是三角形結構，這是最具創意、最鋒利的外形，但同時具有最穩固的結構，它與多力多滋獨特的產品外形具有相同的外在特征；其次，在很長的一段時間內，跨斗都是年輕人心目中很‘拉風’的一種交通工具，特別能彰顯他們的個性。而新一代消費者，‘80后’、‘90后’，他們充滿了叛逆，更敢于創造，更敢于嘗試?！睘榇?，多力多滋創作了6臺D世代專屬跨車，涂成銀、黑兩種顏色，以銀色對應D2拉風芝士，以黑色對應D3搖擺塔可。

“品牌原創，才能與眾不同，引領風潮，所以多力多滋創造了最Cool、最有創意的品牌元素集合，從勁酷跨車到創意拆字，這些在市場上從未有過的品牌元素以其獨特性迅速抓住了目標消費群的眼球，讓目標消費者產生品牌喜好?！辈痰抡f。

最酷的溝通方式

從飲料轉向食品，百事食品公司起初面臨著很大的挑戰。蔡德說：“兩個品類的消費者行為不同，產品創新模式也不同。百事可樂的配方一百多年來都沒有改變，因此營銷更多的是溝通方式的創新，向人們傳達百事可樂是一個歷久彌新的品牌。百事食品的配方是靈活多變的，針對不同地區的消費者可以提供很多創新性的產品，除了表達方式的創新外，產品創新也很重要。在百事食品公司工作對我而言是相當具有挑戰性的，因為這會涉及不同層次消費者的不同習慣?！?/p>

“另一方面，既要延續百事創意不斷的品牌內涵，又要挖掘新的專屬于多力多滋的品牌風格；百事擅長通過巨星代言，而多力多滋則崇尚讓每個消費者感覺自己就是最好的代言，要為80、90后消費者創造全新的體驗和新鮮的法則，也是很大的挑戰?！?/p>

蔡德認為，成功的零食品牌離不開兩個重要因素：首先，要和消費者有深層次的互動，要有打動消費者心靈的東西。這種東西是超越產品本身、超越口味的，比如當人們處于某種情緒狀態時，就會想到這個產品，這種精神層面的體驗就像品牌的磁場一樣。其次，要對產品進行本土化創新。當然，要做到這一點并不容易。本土市場的競爭很激烈，產品必須不斷地提升體驗，不能因為一個產品成功了就停留在這個點上，產品必須走在消費者的前面，不斷地給消費者帶來新的驚喜，給消費者意想不到的體驗。

零食品牌要想取得成功，還不能囿于行業行規的限制，要在產品的各個體驗點上都要有創新的方法，同時品牌的成長一定不能和消費者脫節。但在這種求變的過程中，也要有恒定不變的東西，比如品牌的追求、價值觀等體現品牌內涵的東西。表現手法必須根據產品特點有所創新。

品牌個性是品牌人性化的表現，是目標消費群已有或正在追求的“個性”。通過品牌定位確定目標消費群體，他們具有或追求的共同的性格特征就代表了這一群體的“個性”。年輕人具有灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動感等性格特征，這就是該消費群體的普遍“個性”。

多力多滋的目標消費群體是“80后”、“90后”，品牌個性是充滿活力，敢于展現自我，追求和享受，敢于創新，敢想敢做。多力多滋倡導“Dare To Do”的生活態度?！按竽懀孕牛掠趪L試新事物，敢于夢想又享受當下”，類似的品牌態度正是當下新新人類的精神文化縮影。在此基礎上，多力多滋的溝通方式必然基于目標消費者的需求，致力于創造一種足夠Cool的體驗。

除了三角造型、銀黑色包裝、HipHop涂鴉風格的設計圖案、用代碼“D2”、“D3”表示口味等時尚元素的運用外，百事食品公司還采用了一系列營銷手段，突出多力多滋品牌Cool的個性。

未來三個月，多力多滋品牌將在全國范圍內舉行勁酷Doritos跨車、創意拆字、D飆語大賽等推廣活動，目標直指以“80后”、“90后”為代表的D世代人群。

消費者可以參加多力多滋在上海、北京舉行的D-car（Doritos跨車）活動，乘坐勁酷跨車，在極富跳動感的馬達聲中，穿行于上海、北京最時尚、最有人氣的街區，體驗多力多滋品牌獨特的個性。

今年9月，多力多滋在三大網站（貓撲、校內網和QQ空間）舉辦D態度大賽，號召D世出自己大膽、有創意、讓人崇拜的宣言，得票最多的可以贏取勁酷D-car，甚至被選為多力多滋2009年新廣告片的主角。通過一系列市場推廣活動，多力多滋希望與目標消費者進行深層次的心理需求互動，營造品牌“磁場”。

附錄：

多力多滋市場推廣案例

在美國上市時，為了與消費者進行更加有效的溝通，多力多滋舉辦了由消費者主導的廣告創意活動―“開啟Xbox”（Unlock Xbox）。Xbox 360是微軟推出的視頻游戲，2005年11月在美國問世時引起了轟動，擁有很多忠實的游戲迷。有興趣參與“開啟Xbox”廣告創意活動的人，可以登錄多力多滋站點，提供創意文案，參與投票。創意文案要求用500字描述視頻游戲概念，能夠反映多力多滋的品牌形象，可以形容多力多滋的形狀、口味，也可以表現參與者的勇敢、個性。

在投票選出5位優勝者后，微軟制作了相關游戲的測試版本，以供人們親身體驗和進行下一輪投票，最終決出一位優勝者。微軟的游戲開發人員根據最終獲勝者的創意為自己的Xbox 360 游戲平臺制作游戲。

多力多滋“開啟Xbox”創意活動的廣告語是：“你們夢想，我們實現?！保╕ou dream it.We build it.）

多力多滋的站點上充滿了鼓動人心的說詞：

“你知道你能抓住它的，不管是幻想、靈感、夢境，管你把它叫做什么呢，它就在你心中?，F在你有了一個釋放它的機會。多力多滋為你提供此生中唯一的機會，把閃光的概念變成世界上首款用戶生成的Xbox 360 視頻游戲?！?/p>

“想讓你的概念橫行于世？這不是太容易，但勝出者可以，興許那個勝出者就是你。由多力多滋品牌激發的視頻游戲概念，可以包含多力多滋圖標，描述多力多滋的出位口感，或者簡單說說體驗，不管腦子里想到什么都可以。怎么應用這些靈感，完全取決于你?！?/p>

“每一款游戲都有一個起始時間與起始地點，為什么不在此時此地開始呢？”

……

此次創意活動從2007年6月21日到2007年7月19日共收到1813個視頻游戲創意。多力多滋品牌經理 Rudy Wilson說：與其說這次活動是篩選消費者生成廣告創意，不如說是與消費者展開對話并發現溝通的最好方式。

“碰撞超級碗”推廣活動也是一例。在美國棒球超級碗比賽期間，多力多滋公開征集商業廣告片，競賽者可以通過多力多滋站點輸入30秒商業廣告片，通過公眾投票，最終選出新穎、原創、充分展示多力多滋品牌內涵的商業廣告片，在電視上播放。此活動共有1065個作品參賽。多力多滋站點播放了1065個參賽作品，由訪問者投票，經過三輪預選，分別選出了前16名、前8名和前5名。最后進入決賽的5位參賽者可以獲得1萬美元現金，并可以去邁阿密參加美國棒球超級碗觀光聚會。而由美國公眾選出的大獎獲得者的商業廣告片也將在電視上播放。

篇5

中國食品工業協會常務副會長劉治《我國食品工業發展狀況分析》的報告。報告指出，“十二五”期間，我國食品工業規模效益穩定增長、企業組織結構不斷優化，區域食品工業協調發展，食品安全形勢總體向好?！笆濉睍r期，我國食品行業從高速增長轉為中低速增長，是食品行業品牌發展的關鍵期和陣痛期。

科技投入和食品安全

工業和信息化部消費品司副巡視員王小青指出，科研投入和規模提升有利于食品工業中高速增長，保持中高端水平。2015年新建了一批國家級、省級研發中心、示范基地，并且食品、食物及處理領域的專利申請、授權數分別達到15000項和5000項。2011年到2015年，食品工業規模以上企業增加值占全部工業的比重，從7.7%上升到9.2%。食品工業利潤占全部工業的比重，從8.6%上升到10.7%。

食品企業高度重視食品安全，加快供給側結構性改革，適應我國日益擴大的中產階級消費升級的需求。王小青表示，保障食品質量安全是食品產業“以人民為中心”發展理念的重要體現，也是企業品牌建設的基本保障。2011年到2015年，60%以上的規模以上食品企業達到了危害分析和關鍵控制點認證的要求，抽檢合格率達到了97%以上。目前食品安全保持總體向好穩定態勢，沒有發生區域性、地區性的事件。

中國食品藥品監督管理總局副局長騰佳材指出，隨著《食品安全法》的深入貫徹實施及實施條理的即將出臺，國家食品藥品監督總局將建立一整套適應我國階段發展要求、配套完備的監管制度體系，建立職業化食品安全檢查員隊伍。他強調，由于大型食品企業涉及面廣、占有率高，一旦發生問題往往造成惡劣的影響。這就要求大型食品企業要遵守《食品安全法》，更加嚴格管理并采取有效措施，科學防范食品安全風險，守住食品安全底線，切實發揮好行業領軍和示范作用。

聚集發展產生積極效應

劉治指出，近年來，農業產糧大縣高度重視食品工業，把食品工業作為當地經濟的支柱產業，增加優惠措施，積極鼓勵食品企業的發展，縣域食品經濟得到了長足的發展。

自2000年起，中國食品協會開展優秀食品企業強縣和優秀龍頭食品企業的認定工作。至今已有近200個縣級行政區被評為優秀食品企業強縣，1000多家食品企業被評為優秀龍頭食品企業。衡量優秀食品企業強縣的指標之一，是食品工業的產值或者主營業務銷售收入占全縣經濟總量的50%。

集聚發展對食品企業品牌建設產生積極效應。劉治稱：“大型食品企業通過土地流轉，帶動了附近鄉鎮的經濟發展，成為新農村建設的載體。同時，企業還能根據當地的資源稟賦和基礎條件，確定發展方向和重點。食品工業有集聚、有特色，有利于產業貫通、融匯發展、產城融合，有利于現代服務業發展和農業產業化的同步發展，有利于完善社會化公共服務體系?！?/p>

劉治強調，落實食品工業的供給側結構性改革，具體涉及三個方面的工作，一是實現主食產品工業化，二是過剩產能去庫存，三是產品高端化發展趨勢。由于消費升級，主食產品工業化和家庭廚房社會化成為食品行業發展新趨勢。目前，饅頭、面條、米飯等主食的工業化程度低、發展潛力大，約有40萬億元的消費需求空間。

打造交流互動平臺

“本次論壇是中國食品工業協會主辦的第三屆食品產業發展論壇，也是中食協首次舉辦的國際化論壇，具有相當的現實意義。”中國食品工業協會副會長曹樹民說，“中國食品行業核心競爭力與創新能力仍然較弱，中高端產品的供給不足，產品在品種、品質、品牌等方面與國際先進水平相比，尚有較大的差距。中國食品工業協會將中國國際食品產業發展論壇打造為食品行業的品牌，成為推動食品產業發展升級的平臺，成為中國食品工業協會服務企業、引領行業可持續發展的陣地?！?/p>

與會者通過主旨演講、經驗交流、重點討論、品牌展示等形式，交流探討食品行業供給側改革和品牌建設經驗。品牌展示環節受到參會嘉賓的廣泛關注，各食品園區或企業負責人走到品牌展位前，詳細了解其他食品工業園區和企業的品牌發展情況、市場經營情況，品鑒產品，了解未來發展趨勢，深入交流、探討合作機會。

篇6

在開始討論前，我們先一起了解一下嘉頓時時食的品牌成長史：時時食是嘉頓早于1979年便在香港生產上市的夾心餅干，分5種口味，3種規格包裝，在港式夾心餅市場中一直高企領導地位，受到一眾都市年輕一族及家庭主婦的歡迎。直到2006年，嘉頓公司才將時時食引入中國廣東地區市場，品牌主要針對內地年輕人群，訴求年輕人時尚、追求潮流、個性張揚的精神概念。因此，品牌一直以廣東高校為品牌建設核心，并以此為根據地進行對外擴張。從上市至今，每年時時食均為聯合一些時尚媒體例如MTV全球音樂電視臺、潮流雜志、網站等舉辦符合年輕人特質的主題PR活動，例如一些技能展示大賽、歌唱比賽等作為品牌形象建設的手段。在終端銷售方面，主要于一些大型連鎖商超、校園內超市等渠道作鋪貨，定期配合一些買贈促銷活動。

產品上市至今，經過一系列的媒體投放、線下主題路演的配合，知名度已經得到很大提升，但銷量一直不溫不火，換句話就是消費者對品牌有認識，沒認同，在競爭市場中沒有做到真正脫穎而出。究其原因，就是品牌定位出了問題，定位模糊，與產品自身特質脫軌，廣告訴求點缺乏價值感。

其實時時食的品牌建設套路與康師傅3+2有眾多相似之處，無論定位、推廣策略、目標人群、終端操作模式均有眾多共同之處，但現階段充其量只能是扮演跟進者的角色，3+2始終是消費者的第一選擇?？祹煾?+2在96年已經上市銷售，至今已擁有13年的品牌歷史，在品牌資產積累方面是時時食無法比擬的。另外“三餅干、二夾心”的創新產品工藝更是在傳統夾心餅市場中“二餅一夾心”中獨辟藍海的高明舉措。然而，時時食最為缺乏的就是3+2所擁有的鮮明的品牌定位，由當紅偶像明星代言的一句“我有我的YOUNG”，旋即在年輕人心中刻下不可磨滅的品牌印記。反觀時時食，同樣走時尚路線，但“時尚、潮流”的訴求流于表面。在100人當中，對時尚概念會有100種不同的理解，僅以淺層意義的“時尚”去面對思維模式各異的年輕消費者，很難引起共鳴，這就是我上面提到的“定位模糊”。再者，文章開頭提到的廣告語“嘉頓時時食 時時想起時時食”與“時尚”無任何關聯，更是試圖教化消費者“時時想起時時食”，這種做法是操作年輕人市場的一大禁忌，因為年輕人都對教化模式普遍存在抵觸情緒。最后，就憑這樣一個只是外包裝色彩繽紛，里面裝著的還是用來作吃用的普通夾心餅，要與“時尚”直接掛鉤，未免牽強，亦即定位脫離產品的客觀特征。

說到這里，時時食品牌應該來到窮則思變的地步。誠然，作為休閑食品市場的一份子，走時尚路線沒有錯，但我已經說過，時尚概念博大精深，需要找出一種能引起絕大多消費者共鳴的“時尚品類”。并且這種待發掘的時尚是要從產品自身特征抽象出來的。回看這款產品，只是包裝用色較為繽紛，里面裝的還是普通的2+1模式夾心餅。定位口味？在高度同質化的競爭市場，除非你的味道吃了飄飄欲仙，要不然消費者根本沒有差別感知。其實我們能否擴寬視野，留意物理特征以外的因素？

消費者均知道時時食是嘉頓其下的子品牌，而嘉頓的名聲更是眾多消費者所熟知。然而，當中又有多少消費者知道嘉頓是那里的品牌，甚至，又會有多少人知道時時食是源自那里的品牌。答案很簡單，香港唄??！對，我們一直要發掘的差異點便是在香港那里。怎樣理解？為了更好的說明問題，作者先拋出自己構想的一句廣告語——“嘉頓時時食 源自香港的時尚滋味”。說到這里，精明的讀者已經能了解作者意圖，就是以“港式時尚”作為品牌的核心價值并訴諸于眾。作者在此提出以下論據：

一、基于消費者溝通層面：

香港向來享有國際化大都會、時尚之都、購物天堂等美譽。而離香港最近的廣東地區，更是長期接受港式文化的熏陶，從小看香港電視、看香港電影、崇拜香港明星、追捧香港潮流文化。在過去的人們心目中，香港是繁華的大都會，站在時尚的尖端位置，帶著一絲高不可攀，還有幾分神秘。。。但自從內地與香港通關后，香港神秘的面紗早已被揭開，各種繁榮地段、時尚名店已不是電視中的海市蜃樓，內地人潮不斷涌向香港購物、體現最前沿的時尚文化，尤其是年輕一族，到香港購買化妝品、購買潮流服飾、觀看萬人演唱會更是家常便飯，人們對港式文化的崇拜一下子有了落腳點。

在成長過程中深受港式文化影響在年輕一代如80后、90后的思維當中，香港的時尚文化就是先鋒代表，對其具有高度的認同感。再者，對于在大型超市中經常購買餅干零食的主婦型消費者，在過去的年代中，對香港兩字簡直有如一種圖騰式的崇拜，香港親友帶回來的東西就是好東西，香港的親友見識就是廣博。這是植根于消費者內心深處一種固態的認知態度。試想象，當消費者被琳瑯滿目的產品包圍且不知從何下手之際，一句附有“源自香港的時尚滋味”的時時食產品便能立即引起共鳴、博得好感，繼而促成購買。

二、基于市場競爭層面：

任何做營銷的人都明白，品牌建設就要先定位，而定位講求差異化，能發掘到合適品牌發展的定位點是成功的一半。像時時食這個案例，由“時尚”到“港式時尚”，首先在模糊的道路上找到了方向，其次能有效差異化競爭對手：我玩的就是‘港式時尚’，無論如何就是比你‘潮’！！以“港式時尚滋味”概念去作市場敲門磚，在餅干品類中應該算是獨樹一幟。在口味上，嘉頓的出品從來毋庸置疑，能最大程度滿足消費者的原始需求，而港式時尚則能為品牌創建附加精神價值，迅速填補消費者的心理空白位置。

說到這里，如何玩轉“港式時尚”便是時時食品牌的出路所在，有了這樣一個不再模糊的載體，品牌推廣策略就更容易取得合適路向，就不用再煩惱于今年做了唱歌比賽、明年做跳舞比賽、那后年做什么比賽等問題。很順理成章，將香港的潮流文化帶到大學校園，例如迪士尼、海洋公園、蠟像館等地標性的元素都可以有的放矢地去操作，讓學生不用再辦理麻煩的簽證手續、不用再提前計劃出游香港的時間、不用再東拼西湊一筆掃貨現今，很容易就能親身體驗地道的港式時尚文化。當然這種操作手法說上簡單，實質極富挑戰，因為要讓消費者體驗他們平時小接觸的、甚至是未曾聽聞的港式時尚，需要下一番大功夫。

篇7

毋庸諱言，這是又一樁令人震驚的新聞。在經歷過食品安全事件集中爆發的前幾年后，我們原以為至少已經找回了食品安全的底線；可是，這家隸屬于美國OSI集團的美國獨資企業――上海福喜食品有限公司，再次將我們拉回到殘酷的現實之中：用冷凍臭肉制作“小牛排”；用過期雞肉、雞皮搗碎制成“美味”麥樂雞；隨意篡改雞肉產品的保質期；霉變的牛肉切片再加工……如果沒有東方衛視臥底記者的鏡頭呈現，公眾或將很難相信，麥當勞、肯德基、必勝客等國際知名洋快餐店居然常年以過期原料回饋中國消費者的忠誠和信賴。

的確，一直以來，人們都認為外資食品企業的安全更有保障，這樣一些流著國際名企血液的外資企業，是守法、嚴謹、負責甚至良心的代表。然而，當修改產品生產數據已成“公開的秘密”，公司內部郵件對此均有非常細致的記錄，但監管部門卻毫不知情；并且，其工作人員甚至侃言“過期也吃不死人”――如此無良的企業，今年竟被評為“上海嘉定區食品生產安全先進單位”。這樣巨大的反差，無疑是個黑色幽默。

這已經不是洋快餐第一次發生質量問題了。2012年，麥當勞在北京的一家餐廳被央視曝光存在衛生問題，包括更改甜品保質期、掉在地上的肉餅被再加工；2012年底，百勝與麥當勞的供應商六和等被爆出把關不嚴，讓超限使用藥品的“食藥雞”進入供應鏈。從“蘇丹紅”事件，到炸雞油重復使用，再到使用“速生雞”……“麥大叔”、“肯大爺”等進入中國之后，為什么會從人們心目中的好榜樣變成“壞叔叔”、“怪大爺”？為什么福喜公司作為全球多家知名快餐品牌的供應商，居然實行雙重標準，在美國用X光檢測食物，在其他80多個國家并無違規紀錄；卻明目張膽將“過期變質肉”優先安排在中國使用？

洋快餐頻頻淪陷，不僅觸及了整個社會的道德底線，也擊碎了所謂的高品質神話。這讓我們開始思考洋快餐的中國命運。消費者是不是也應該從中反思，不能再盲目地成為洋快餐的“腦殘粉”！

上海警方日前已對“福喜涉嫌使用過期原料生產加工食品事件”進行立案調查，5名涉案人員被依法刑拘。

媒體評點：透過外資企業在整個食品安全產業鏈上的大面積失守，讓我們看到：加強食品企業的商業倫理教育，喚醒企業家和每一位員工的道德品性，讓企業承擔更多的責任和道義，其必要性不容忽略。而相應的，胡蘿卜和大棒必須一起使用。因為福喜食品的所作所為，不是什么“入鄉隨俗”，而是對中國消費者的歧視；這樣的歧視，又是建立在對食品安全監管的歧視之上。好的食品是生產出來的，更是監管出來的。這一次，挑戰食品安全底線的福喜食品，會不會“死得很慘”？正在二次征求意見的《食品安全法》又能從中獲得哪些啟示？我們期待著……（張燕、舒圣祥，紅網）

篇8

食品品牌創意的個性化邏輯

食品行業的本質是什么?一言以蔽之，給生命提供動力與活力！

生命動力與活力的保障來自于哪里？毋庸置疑，食品的品質（包括安全性）是其保障作用得以發揮的底線。離開食品品質，一切無從談起。

進一步追問，除了加工、物流配送、零售環節以外，保障食品品質的最基本的要素是什么？不言自明，制造、加工食品原料（初級農副產品）、原料的原料的品質優劣關乎根本。但，囿于幅員、地區、海拔、地勢、地貌、氣候及土壤等自然因素的差異，同一種苗、同一種植方式管理下的初級農產品的品質、檔次可能差以千里。“橘生于淮南則為橘，生于淮北則為枳”，正因為如此，千百年來，人們習慣在品質上等的農副產品（食品）前面套上一個個產地地名，諸如“良鄉板栗”、“西湖龍井”、“寧夏枸杞”、“文山三七”、“青海蟲草”...．．這些地名背后實際上承載了消費者對上述食品產地的個性化地域特征記憶及由此派生的產品優良品質的高度認可。

也正基于此，近些年來，營銷策劃人士在進行食品品牌策劃時，往往偏愛于從該食品的原料溯源，從其原料、原料的原料的地域特征中一路挖下去，找到品牌“賣點”，在此基礎上，將賣點優勢在視覺表現上、產品包裝上、廣告訴求上、終端呈現上進一步放大，這似乎成為當下流行的食品品牌賣點打造的個性化邏輯。

可以從諸多食品品牌的“賣點”策劃中窺見什么？

“和林格爾”之于“蒙牛．特倫蘇”

舉世震驚的三鹿奶粉事件后，“蒙牛．特倫蘇”受傷累累；“特侖蘇OMP”事件后，又使“蒙?！把┥霞铀?。但，所有這一切，都沒有影響“蒙牛．特倫蘇”成為食品營銷策劃的經典案例而載入中國食品營銷的史冊。

透過整個策劃案，不難發現，“蒙牛．特倫蘇”始終將“和林格爾”大旗高高祭起，推崇至極?！昂土指駹枴痹谀睦?？號稱中國乳都核心區的和林格爾，依托內蒙境內北緯40度左右、中溫帶暖濕季風性氣候等的緯度、氣候優勢被世界公認為優質奶源基地。子品牌“特侖蘇”就是一句蒙語，意為“金牌牛奶”。 這樣，“蒙牛．特倫蘇”通過和林格爾的地域特色，引發了消費者對陽光、水土、優質牧草、一流奶源基地的無限遐想，從而延伸至特倫蘇產品，最終支撐了“蒙牛．特倫蘇”品牌的優質、高端形象。毫無疑問，特倫蘇奶源的產地——和林格爾及其背后所蘊藏的地域特色成了“蒙牛．特倫蘇”始終如一的“賣點“，

“洞藏文化”之于“酒鬼酒”

報載，2008年，酒鬼酒為慶祝奧運而舉辦了“魅力湘西、喜迎奧運--酒鬼洞藏文化酒啟封大典”，在該儀式上，酒鬼酒四瓶珍品洞藏酒拍得293萬元。酒鬼酒還在全球限量發行2008套的58度酒鬼洞藏文化酒，北京奧運開幕前的優惠預定價為20008元/瓶；2008年限量生產25噸的52度酒鬼洞藏文化酒，優惠預定價為2008元/瓶。

上述讓人眼暈的數字背后的市場價值是靠什么支撐的？經歷了衰退期后的酒鬼酒試圖以湘西山區獨特的洞藏酒方式創造市場賣點，打開市場。湘西地處云貴高原的余脈武陵山區，位于東經109.10度至110.55度、北緯27.44度至29.47度之間，屬亞熱帶濕潤季風氣候，空氣濕潤，熱量充足，雨水充沛，土壤鐵、鈣含量低，黏度適宜。因此，從地域條件來看，該地區是釀造傳統白酒的理想王國。有這樣的地域特征，將酒藏在山洞內儲藏，經過洞藏環境殊微生物發酵，其對酒品質的提升作用可見一斑。不僅如此，在當今白酒市場酒瓶設計賣點、代言人賣點、年份賣點及香型賣點的激烈大戰中，酒鬼酒能獨創出“洞藏年份酒”的新賣點，在整合行業特點的基礎上，給賣點嚴重雷同化的白酒市場帶來了一絲新意。

“長江三峽”之于“長江肥魚”

2007年3月，筆者隨水產專家考察組去湖北宜昌夷陵區考察“長江肥魚”。道聽途說，查閱資料，對“長江肥魚”知識了解一二。

——肥魚學名叫長吻魚危，是我國名貴的淡水魚類，分布于長江水系，是重要的經濟魚類。它肉質細嫩，肉味鮮美，含脂量高，膘特別肥厚，宜昌人將其稱為“肥魚”，該魚常作為高級宴席上的佳肴；

——“長江肥魚”又名長江回魚，是一種僅產于長江中上游游域的淡水魚類，其中又以宜昌虎牙灘至南津關所產最為肥美。以其為原料做成的各種風味的火鍋，以肉汁鮮美，嫩滑著稱，口感極佳，是不可多得美食。長江肥魚目前都為野生的，尚無法人工養殖；

——由于長江野生肥魚產量極低，價格居高不下卻供不應求，目前在市面銷售的“長江肥魚”大都產自廣東，由池塘人工養殖，生長期短，價格十元左右一斤?！《數氐囊吧属~價格比廣東產肥魚高5倍，全部通過冷鏈活鮮運輸至上海，專售江鮮餐飲專賣店。正因為此，當地政府希望將“長江肥魚”打造成品牌，以此帶動當地餐飲、旅游產業發展。

打造“長江肥魚”品牌的抓手在哪里了？咨詢過水產專家后，思路逐漸明晰。水產專家的回答很明確，魚的品質與以下三種因素有關：1、水環境；2、魚種苗；3、魚飼料。宜昌虎牙灘至南津關之間的獨特的長江水環境養育了肥美的“長江肥魚”，而這一水環境又是不可獨特、不可復制的。宜昌虎牙灘至南津關之間的長江水環境 、獨特的地域優勢、肥美江鮮“長江肥魚”、“長江肥魚”賣點，將這些因素串起來，難道不是“長江肥魚”品牌賣點策劃的應有之義嗎？

“雨城雅安“之于“蒙頂山茶”

筆者及所帶團隊承接四川雅安“蒙頂山茶”品牌規劃項目后，對“雨城雅安“之于“蒙頂山茶”的關系有了深刻理解。

“雨城雅安”在哪里？

具體說，雅安位于四川西部，四川盆地通往青藏高原的過渡地帶，雅安之北，為阿壩藏族羌族自治州；雅安之西，為甘孜藏族自治州；雅安之南，為涼山彝族自治州。青藏高原象一道屏障將雨水擋落在雅安境內。資料記載，從氣象學角度看，雅安四周高中間低，在地形、風力、濕度等多種因素綜合作用下，雅安冬季，處于青藏高原東部的靜風區，風力小而多陰雨天氣；夏季，受來自太平洋的東南季風和來自印度洋的西南季風的雙重影響，而西南季風不可能越過高大的秦嶺，只能滯留在此，故帶來大量的水汽。這里又位于青藏高原的東側，為夏季風的迎風坡，受地形的抬升作用，多地形雨。因此，就有“雅安天漏”、“雨城”的說法。據當地資料記載，一年365天，雅安境內下雨的天數就達270天左右，這種記錄，全球罕見。更重要的，所下的雨，并非傾盆大雨，那種滋潤細無聲的霏霏細雨較為多見，筆者在雅安時，對此有著深刻的感受。

再說茶葉的品質的影響因素。

茶葉專家稱，關乎茶葉品質的重要因素不外乎三點：1、降雨情況；2、土壤因素；3、采摘期。就降雨情況而言，經常性的毛毛細雨滋潤對茶葉品質提高最為重要。

這樣一分析，作為雅安地域標志的“蒙頂山茶”品牌的創意思路立刻呼之而出了：以獨特的雅安地形情況導引出雅安的獨特的、不可復制的降雨優勢，以降雨優勢背書茶葉品質，以茶葉品質塑造“蒙頂山茶”品牌賣點。

上述四則案例，雖然散見于食品大行業的液態奶、白酒、特色水產及茶葉行業之中，但不難發現，其策劃賣點的思路是殊途同歸、如出一轍的，即在充分挖掘食品原料產地的地域特色基礎上，將原料（含原料的原料）優勢轉換成產品優勢，再將產品優勢提升為品牌優勢 ，最終形成呈現給消費者的賣點優勢。

“賣點” “ 買點”：面向消費者的思維邏輯轉換

自菲利浦 科特勒的MARKRTING MANAGEMENT一書譯成中文在國內流傳以后，十余版來，“賣點”理論被奉為圭皋，成為業內營銷策劃人員的苦苦追尋的“夢中情人”。但是，絕大多數情況是，絞盡腦汁之后得到的那些所謂“賣點”，或與競品雷同、或毫無新意、或市場反應波瀾不驚。這個讓策劃人員愛恨情仇系于一身的“賣點”究竟是個什么東東？

按照科特勒的說法，“賣點即里通常所說的USP，即產品銷售獨特主張”；

業內說法，“所謂賣點，無非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。這些特點、特色，一方面是產品與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人的想像力、創造力來產生無中生有的”；

林林總總的概念中，似乎無一不在強調我能為消費者提供什么？我做的如何獨特、差異？如何與眾不同，卓爾不群？問題的關鍵是，策劃師關在門里苦思冥想總結的那些“賣點們”，消費者往往并不認同：你獨特、差異，你玉樹臨風、卓爾不群，那是你的，與我毫無關系！我為啥要消費你的產品與服務？

問題出在哪兒了？業內人士王文綱先生一語中的：“人們是為了自己的原因而購買，不是為了你的理由而購買?！保ā丁百u點”到底應如何提煉？》，見中國營銷傳播網2008-12-16）。因此，筆者以為，當務之急，就賣點策劃而言，要真正從消費者出發，面向消費者，進行思維邏輯轉換。一言以蔽之，不是去追求你有什么？而是要洞察消費者真正需要什么，進而去創造消費者“買點”。如果是消費者不認可、不認同、不喜歡，你有的那些賣點統統可以丟棄！

如何塑造食品品牌的“買點”？

從不可復制性地域特征中塑造食品品牌的“買點”

食品行業的特殊性，決定了其品質與加工原料的密切關系。在原料（初級農產品）的品質與地域特征存在因果關系的普遍認知下，如何準確地挖掘出食品原料產地不可復制的地域特色，便成為整個策劃的關鍵。道理很清楚，因為不可復制，所以唯一；因為唯一，所以不可替代；因為不可替代，所以彌足珍貴；因為彌足珍貴，所以這一買點消費者更容易接受。從心理學角度分析，在上述思維延展鏈條中，從不可復制這一賣點出發去塑造消費者可以接受、認同的買點更為便捷、容易。

此外，根據以往我們對食品品牌不可復制買點的策劃經驗，我們認為，最重要的是要從食品的物質功能（如安全性、口感、色澤等）去尋找其不可復制特性，而食品品牌所涵蓋的地域人文、歷史價值等不可復制的買點在應從屬物質功能買點。道理很明了，消費者是沖著果腹、大快朵頤這一基本需求去認同你的買點的，離開了食品消費的基本功能，將所謂不可復制的文化買點無限放大，這些買點便成了無本之木，是無法激發起消費者的消費欲望的。

從聚焦與放棄中塑造食品品牌的“買點”

食品品牌買點的塑造需要聚焦，也需要放棄。

在四川雅安“蒙頂山茶”品牌規劃項目執行過程中，當地老茶農提出，我們的土壤在整個四川是開發最晚的，肥力最足，而茶葉的品質的確與土質、土壤肥力密切相關。因此，這也是“蒙頂山茶”品牌的買點。還有，蒙頂山是有史可考的中國最早人工種植茶葉的圣山，山上有專向歷代皇帝進貢皇茶的皇茶園，如此等等，買點紛呈沓來，而且這些似乎都是不可復制的、唯一的。在這些買點中，什么是最重要的？什么是最能刺激消費者購買欲望的？幾次反復之后，大家還是覺得從“雨城”、不可復制的降雨期特點中去挖掘買點更為合適、更能見效。大道至簡，“人們是為了自己的原因而購買，不是為了你的理由而購買?！蹦阌惺裁床恢匾P鍵是你有的，我是否需要。

從純文化向消費文化的轉換中塑造食品品牌“買點”

近幾年，在食品品牌創意、策劃中，大打文化牌已經成為一種流行做法，這在與文人雅士比較貼近的白酒類、茶葉類品牌策劃中更為明顯。

曲水流觴、品茗買醉、吟詩作畫、焚香夜讀，古人文人騷客的生活意境固然優美、令人神往。這種純文化的元素表現在創意作品中，或是皇上貢品、或是古代典籍記錄、或是古畫的在包裝上的翻?。覀兿脒^沒有，對我們的目標消費者來說，你似乎很藝術、很文化，但這種清高的純文化的東東，往往不為消費者認可——“我們圖的是喜氣、是熱鬧、是開心，你那些玩藝兒與我們沒什么關系”，這就是當下所謂文化營銷的窘境與困惑所在。

筆者認為，從文化營銷的角度塑造食品品牌買點，其當務之急是要將創意的重點從文人雅士的純文化向消費文化轉換。從消費者的開心、焦慮、喜慶、甜蜜、懷舊、民族消費等具體的消費視角去抽象、提煉出若干買點。

從技術語言翻譯成營銷語言過程中塑造食品品牌“買點”

歷次的營銷培訓中，筆者都會做現場測試：將手中的礦泉水塑料瓶高高提起，問在場的學員，每一品牌的礦泉水塑料瓶包裝上，都會印上蓋礦泉水所含鎂、鉀、鈣、鈉等礦物質成份表格，真正看過并記住該礦物質成份學員請舉手。結果每次無一例外，無一人舉手。出于專業偏好，化工專業出身的學員回答會看，但無法記住。

這說明了什么？

你的質量成份、你的技術證書、你的專利發明，對質量監督局檢測很重要、對你自己產品品質監控很重要，但對消費者而言，這種純技術的數據、文字、符號表述從營銷角度來看毫無意義！消費者感興趣的是，“農夫山泉有點甜”所帶來的甜美感覺、是“1:1:1”給他們帶來的健康平衡金龍魚油的豐富想象、是“樂百氏27層凈化”所帶給他們的安全保證、是“農夫果園，喝前搖一搖”所蘊含的果汁含量聯想．．．．．．因此，在食品品牌的買點策劃中，很重要的一點是要將食品品牌中所蘊含的技術元素翻譯成消費者可感知、可記憶、可傳誦的、符號化的營銷語言，這樣，品牌的技術優勢才能真正轉換成品牌優勢、市場優勢，也才能真正形成品牌買點。

篇9

大米、雜糧、木耳、蜂蜜、玉米油……來自上海的采購商杜成顯在仔細地參觀了黑龍江展區的每個展位、與其中的幾家企業交換了聯絡方式后，在黑龍江參展食品展前檢測結果公示牌前駐足了良久。他告訴記者，自己參加了那么多展會，這還是第一次看到政府部門公示展品檢測結果。產品名稱、規格型號、檢驗項目、檢驗結果……一一明示，從中能看出黑龍江對自己綠色食品質量安全的信心，也增強了我們做黑龍江產品的信心。

用安全標準和技術手段向社會傳遞對綠色食品質量安全的底氣和信心，這是黑龍江食品藥品監督管理局為我省綠色食品市場推廣保駕護航的舉措之一。除展前對展品監督抽檢、公示外，該局還與陜西食品藥品監督管理局簽訂跨省合作協議，在展會期間實施聯合執法，共同設置食品安全監督站、食品安全快速檢測站、食品質量安全投訴站和綠色食品營養咨詢站。

二氧化硫、亞硝酸鹽、硼砂、農藥殘留……均可現場快速檢測。開館三日來，這個快速檢測站前一直人流不斷，有的詢問檢測知識、有的將購買的樣品送來檢測，更有的前來了解黑龍江綠色食品的品質情況。截至5月24日，共進行食品快速檢測168批次，消費者送檢90批次，發放食品安全快速檢測知識宣傳單800余份，發放食品快速檢測試劑盒600余個。

現場檢測，聯合執法、公示抽檢結果，除了讓消費者、參展商獲得對黑龍江綠色食品的信心外，更受到參展商的歡迎。省農墾龍王食品董事長李忠珠說，這次省食品藥品監督管理部門全程跟進，不但檢查我們的質量是否合格，還對我們進行標準的指導，讓我們隨時隨地能與同家標準對接，等于免費請了個專家。

篇10

其實，我看這兩個問題，不光是調味食品，恐怕也是整個消費品類中多數企業面臨的問題，就該問題及相互關系，愿我們能相互討論一下，共商下一步企業的發展與行業的進步。

第一部分　全力打造中國調味食品工業的第一品牌

調味食品企業有兩個基本責任，即社會效益和企業效益最大化，無論哪個責任都要有企業利潤支撐，否則責任無從談起，更無法實現。

所以，企業的要務是財務利潤目標如何實現（財務目標優先化），在此基礎上引導成本領先為戰略，以品牌和營銷為手段，來實現企業的財務終極目標。

如下關系：

中國地大物博，人口眾多，眾口難調，而中國調味食品又是以低科技含量，非品牌產品眾多的產業，那么如何在這樣的產業結構中樹立品牌，或者如何成為第一品牌，是許多調味食品企業孜孜以求的目標。

事實上，在這個行業中，更多的企業是在做“生產”，在整化產業鏈中更多是集中在生產環節感興趣，是一個產品“生產者”，還是成功的“供銷員”，更談不上是品牌及市場營銷專業人員了。

再讓我們看看在中國市場橫沖直撞的產品品牌。洗發水中的“飄柔”、“海飛絲”；牙膏中的“佳潔士”、“高露潔”；服裝中的“皮爾卡丹”、“鱷魚”；咖啡中的“雀巢”；茶中的“立頓”；而有點科技含量的手機、手表、電腦、汽車等消費產品；還有零售商品牌沃爾瑪、家樂福、易出蓮花、歐尚等等，均以品牌為標準武器，在中國市場攫取巨額利潤，在某些細分市場中某一個品牌拿走的利潤，抵得上中資企業在這個細分市場上的利潤總和。

如此看來，調味食品這個被人們認為是一個雞肋的行業，還是比較耐人尋味的，因為在這整個行業中，現階段還是中資企業有絕對話語權。當我們感受到這點的時候，許多國際同行也嗅到這個機會，合作、合資、獨資的調味食品企業突然多了起來，在這樣當前的市場環境中，如何取得更多的利潤？比較可行的辦法就是做“第一”，即“第一品牌”或“銷量冠軍”。

那么，如何實現“第一”？

一、無限機會引來更多的煩惱

中國調味食品市場有利可圖，許多細分市場上無壟斷品牌，行業進入門檻較低，于是“雀巢”來了，“亨氏”來了，“聯合利華”、“達能”、“龜甲萬”、“味之素”等等，紛紛將觸角伸入該行業，其中的一些通過資本運作和市場運作，一些外來品牌或企業已經在這個市場中有了立足之地，并且站穩腳跟，無限的市場機會引來了更多的煩惱。可以預見，一場博奕即將開始，這場演義是否會重演“日化”行業，還是“飲料”行業，還是“啤酒”行業，不得而知，但留給我們的想象空間和時間都不大。

如果在這個有限的時間里，調味食品行業的眾多企業不能在有限的時間里或有限的空間中做到“第一”，那將是非常危險的。對內我們不能占領市場至高點，主導該市場，對外不能形成最具有全球成本優勢的“調味食品中國創造”，單這一點，調味食品要多多的學習一下，中國家電企業的道路和思路值得研究。

二、跨國調味食品企業的優勢

跨國調味食品企業的優勢在于資金、品牌和技術，而在中國這個市場上，人口眾多，眾口難調的調味食品市場中，技術將不會起到太大的作用，它和有些技術含量的汽車、手機、電器、醫療設備等產品有所不同，起作用是資金和品牌，在強大的外資的運作上，一些企業成為了并購合資的對象。行業內的案例就不一一列舉了，讓我們看看同屬食品行業的其它產業，樂百氏——娃哈哈——梅林——光明——蒙?！▏_能；青島啤酒——金星啤酒——哈爾濱啤酒——美國百威啤酒；四平日化——徐州日化——天津日化——德國漢高等等，基本上都走上被外資所染或所控制的道路，盡管這些對于全球經濟一體化的格局是一個必然的進步，然而對于我們許多行業或企業而言多少有些遺憾。在中國市場上跨國企業的優勢是資金、品牌或者核心技術，在調味食品上則更傾向于資金的資本運作的成分會更大。

三、本土調味食品企業的優勢

本土調味食品就整個行業中的優勢在制造產品。在這個行業中的各品類中的一些第一陣營的產品應該說是有些品牌基礎的，如醬油中的“海天”，醋中的“恒順”，雞精中的“太太樂”，而更多的企業是不具備有市場說服力的品牌。而在整個行業中，可以以核心技術形成壁壘的企業微乎其微，大概占不到2%，大量的企業制造幾乎相同的產品，在沒有多少資金支持下只做簡單生產，而投入市場進行簡單的銷售，在我們這個國度里的3.8萬個調味食品企業中占98%左右，所以中國調味食品企業就整體而言的優勢在于制造產品。

四、成為第一的思考

中國的調味食品企業在謀求“第一”的道路上，經過不懈的努力，一些企業取得了一定的成功，它們的經驗總結與推廣，為其它企業的進步提供了可借鑒的樣板，同時降低了其它企業成為“第一”的總成本。