房產銷售論文范文
時間：2023-04-01 07:01:39
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篇1
1.1復蘇———改革開放為新疆紡織產業帶來生機
以后，在改革開放方針的指導下，新疆把紡織工業列為了重點建設的支柱產業和高利潤、高稅收、高創匯的優勢產業，新疆紡織產業慢慢從嚴冬中復蘇，迎來了一個蓬勃發展的春天。10年內，新疆紡織工業固定資產新增了2.4倍，新建了新疆毛紡織廠、昌吉棉紡織廠、庫爾勒棉紡織廠等一批頗具規模的紡織企業[2]，產品也從棉紡織品擴展到了毛紡織品。然而在90年度末期，由于低水平重復建設和1997年亞洲金融危機的影響，新疆紡織行業與全國紡織業一樣，又重新陷入了新一輪的逆境。
1.2曲折發展———二十一世紀新疆紡織產業
進入新世紀后，新疆紡織產業又迎來了新的發展機遇，產業投入不斷增加，產業裝備不斷現代化，產品和產業層次不斷提升。[3]但產業鏈不完善，產品品種結構單一，高附加值產品少，使得新疆紡織企業抵御風險能力較弱，在與內地企業競爭中往往處于弱勢。
2新疆紡織產業的現狀
目前，新疆紡織產業由棉紡織、毛紡織、麻紡織、針織、服裝、化纖等子產業構成。根據2013年新疆自治區紡織工業工作會議代表名冊和網上的信息，在新疆紡織企業總數中，棉紡織企業約占39%，毛紡織企業約占8.1%，亞麻企業約占1.5%，針織企業約占3.7%，服裝企業約占46.3%，化纖企業約占6.6%，家紡企業約占1.5%。從這些數據可以看到，棉紡織產業在新疆紡織產業中占據著主導地位，2010年，新疆棉紡織產業的產值約占新疆紡織產業總產值的51%；化纖產業在新疆紡織產業中的主導地位也十分突出，依托豐富的棉花原料，新疆粘膠產業發展也非常迅速，2010年，粘膠纖維產能占到全國20%，產值約占新疆紡織產業總產值的46%；毛紡織業是新疆傳統的優勢產業，但在市場和內地企業的雙重擠壓下，新疆毛紡織產業始終處于不斷萎縮中，2010年，新疆毛紡織產業的產值僅占新疆紡織產業總產值的1%左右；新疆服裝企業數量不少，但企業規模都普遍偏小，產值也較低，2010年，新疆服裝產業的產值也僅占新疆紡織產業總產值的1%左右（見圖1）。由此可見，新疆紡織產業的發展極不均衡。服裝、家紡等下游終端產業產能的缺乏，導致了新疆紡織企業的產品主要銷往內地市場。遠離消費市場，長途的運輸，使新疆紡織企業的生產和銷售面臨重重困難；同時，對內地市場的依存度過高，又使得新疆紡織企業極易受到內地紡織企業需求波動的影響。此外，從紡織產業價值鏈來看，高附加值產品的缺乏，也導致了新疆紡織產業利潤率不高，抵御市場風險能力較弱，原料價格的上漲，勞動力成本的增加，能源費用的提高，都會對新疆紡織產業的發展產生極大的影響，2004年及近幾年棉花價格的上漲對紡織企業的影響就可見一斑。而另一方面，由于新疆紡織品終端產業產能的不足，使得新疆地區有很多紡織消費品來自于內地。長途的運輸，使得新疆地區紡織品的銷售價格普遍高于內地市場，從而損害了新疆地區廣大紡織品消費者的利益。
3新疆棉紡織、服裝產業及其產品結構分析
3.1新疆棉紡織產業及產品結構分析
新疆棉紡織企業主要分布于北疆的烏魯木齊市、昌吉回族自治州、塔城地區、博爾塔拉蒙古自治州、石河子市、奎屯市，南疆的巴音郭楞蒙古自治州、阿克蘇地區、喀什地區、和田地區，以及東疆的哈密地區和吐魯番地區。根據2013年新疆自治區紡織工業工作會議代表名冊和網上的信息，目前，新疆棉紡織企業中約90.6%的企業是單紡企業，只生產棉紗，棉紡織產業中各產能的發展極不均衡。由于棉紡產能遠遠多于棉織產能，因此，新疆棉紡企業的棉紗產品，除少量本地消化外，絕大部分得運往外地銷售。這一方面增加了企業運輸的負擔，另一方面也使得新疆棉紡企業的發展受到了內地下游企業發展的制約[7]。2008年的金融危機導致了內地紡織企業產品市場的萎縮，使得內地紡織企業對棉紗需求的減少，這一現象馬上就影響到了新疆棉紡企業，市場競爭激烈程度的加劇，使得新疆一部分產品單一，檔次較低，主要是依賴內地市場銷售的棉紡企業陷入了生存困境。根據對新疆48家生產棉紗產品企業的調研，新疆棉紡產品主要有普梳紗、精梳紗、半精梳紗、緊密紡紗、氣流紡紗、色紗等。其中，生產普梳紗的企業約占棉紗生產企業總數的35.4%，生產精梳紗的企業約占77%，生產緊密紡紗的企業約占54.2%，生產氣流紡紗的企業約占31.2%，生產半精梳紗的企業約占2.1%，生產色紗的企業約占4.2%。這些數據表明，新疆棉紡產品主要集中在白紗方面，色紗作為紗線中的高端產品，在產品結構中所占的比例很少。在白紗方面，產品主要集中在高檔的精梳紗、緊密紡紗中，此外，普梳紗、氣流紡紗也占據了一定的比例。這說明新疆棉紡產品結構比較均衡，產品檔次呈梯度，基本能滿足下游產業不同產品的需求。普梳紗產品紗支基本在16s-40s范圍，其中，生產16s-25s紗的企業約占生產普梳紗企業總數的35.3%，生產26s-40s紗的企業約占64.7%；精梳紗產品紗支基本在40s-350s范圍，其中，生產40s-60s紗的企業約占生產精梳紗企業總數的21.6%，生產60s-100s紗的企業約占72.2%，生產100s以上的企業約占6.2%；氣流紡產品的紗支基本在12s-32s范圍，其中，生產12s-20s紗的企業約占生產氣流紡紗企業總數的73.3%，生產21s-32s紗的企業約占26.7%。從上述產品結構可以看到，新疆棉紡產品主要偏向于中高檔，這使得新疆棉紡產品在同類產品的市場競爭中具有較強的競爭力。新疆地區棉織面料類產品主要有棉坯布、棉印染布、棉針織布等。其中，棉印染布作為棉坯布的下游產品，2010年產量只占棉坯布產量的0.39%。制約棉印染產業發展的原因有很多，其中之一是，新疆地區生態環境非常脆弱，自治區政府對印染產業的發展相當慎重；其二是印染布與最終消費市場的聯系非常密切，必須緊跟市場潮流，這就要求印染布從下單到交貨，周期必須很短，而新疆地區服裝業不發達，對印染布的需求不大，這就使得印染產品必須以內地市場為主，長途的運輸制約了新疆印染布產品在內地市場的競爭力[9]。由于本地缺乏印染產業，因此新疆地區大部分棉坯布也以內地市場為主。相比于棉紗，長途的運輸，除了增加產品成本外，也使得新疆棉布的交貨周期較長，不能滿足瞬息萬變的市場需求，導致新疆棉布在內地市場的競爭力較弱。[10]新疆地區生產的針織面料主要是為了滿足企業后續產品生產的需要，因此進入市場的較少。
3.2新疆服裝產業產品結構分析
目前，新疆服裝生產企業大約有60多家，主要以生產職業裝、工裝、舞臺裝為主，其銷售市場主要是本地的企業和消費者，還有一部分銷往國外。新疆服裝企業生產規模普遍較小，無法產生規模經濟效益。而且由于產品設計能力不強，市場開拓能力較弱，再加上新疆地區上游原料產業的缺失，因此無論是在內地市場還是在本地市場，新疆服裝產業的競爭力都很弱，市場占有率很低。
4新疆紡織產品銷售市場分析
4.1本地市場
新疆占全國陸地總面積的六分之一，但總人口只有2200多萬；再加上新疆是一個多民族居住的地區，各民族、甚至是相同民族不同居住區域之間的文化也存在著差異，因此，新疆地區對紡織品的需求具有很明顯的多樣性[11]，單個市場容量不大。目前新疆紡織產業以新疆地區為主銷售市場的主要是服裝。目前，在新疆工商部門注冊的生產型服裝企業有4000多家，絕大多數為小微企業，中型企業僅三家?？傮w情況是：企業規模小、分布散、實力弱。由于新疆服裝企業規模很小，生產成本較高，因此在大陸產品的銷售中，即使內地企業的產品成本加上運費，在價格上也具有競爭優勢。此外，內地企業與國際市場聯系更緊密，能及時跟進國際服裝潮流，因此在高檔服裝領域，新疆企業也不具備競爭優勢。這也是新疆服裝企業始終得不到快速發展的原因之一。新疆地區服裝企業要發展，必須依托自己的優勢。新疆地區對紡織品的需求具有很明顯的民族性和地域性，每個細分市場需求量不大，正好適合于規模小、實力弱的服裝企業實施小而專、特色經營的戰略。新疆服裝企業可以依托自己了解市場的優勢，針對目標客戶開發具有特色的服裝，從而以產品的特色來吸引消費者，贏得市場[12]。而實力較強的服裝企業，則可以利用新疆的地域優勢開拓周邊的國際市場。由于歷史原因，新疆周邊國家與新疆地區少數民族的文化具有很大的相通性，而且這些國家的服裝產業都不太發達，因此對中國產品具有較大的潛在需求[13]。
4.2內地市場
內地市場是新疆紡織產品的主要市場。根據對48家棉紡企業的調查，僅有5家企業產品在本地市場銷售，其余企業產品銷售市場都在內地（見圖2）。在內地市場中，除17家企業產品在集團內部下游企業之間流通外，其余企業產品都進入了普通流通領域，參與內地市場的競爭。鑒于新疆的棉花資源優勢，新疆的棉紡產品在內地市場具有一定的競爭優勢，但運輸成本以及新疆火車外運運能的不足，在一定程度上又削弱了這些優勢[15]。因此對新疆棉紡企業而言，要想進一步獲得發展，首先必須擴大生產規模，提高規模經濟效益，降低產品成本，以彌補長途運輸所帶來的不利因素；其次，應完善新疆地區的紡織產業鏈，增加本地市場對棉紗的需求量，減少棉紗對內地市場的依存度。
4.3國際市場
新疆地處亞洲中心，有多個口岸與周邊國家接壤，貿易地理位置極具優勢；此外，由于歷史原因，新疆少數民族的文化又與周邊國家相通。這一切都為新疆紡織產業開拓周邊國際市場創造了有利的條件。但一直以來，新疆紡織產業出口的產品主要以棉花、棉紗、棉坯布等半成品為主，附加值很低，而高附加值制成品的出口很少。再加上出口量不大，因此對新疆紡織產業的發展帶動作用不大[16]。新疆紡織產業的發展，產業鏈的完善是很重要的一環。服裝產業作為紡織產業的終端產業，其發展對新疆整個紡織產業鏈都具有極大的帶動作用。而新疆服裝產業要發展，開拓國際市場是很重要的一環。因此，國際市場是新疆紡織產業很重要的一個銷售市場，其開拓程度對新疆紡織產業的發展將產生至關重要的影響。
5結論與建議
篇2
一、銷售收款環節的稅收籌劃
1、房地產銷售環節涉及到的稅收種類
房地產銷售環節涉及到的稅種包括營業稅、土地增值稅、房產稅、企業所得稅、印花稅、營業稅金及附加、城建稅和教育費附加等。其中,營業稅是按照房地產企業向購房者收取的全部價款和價外費用為基數計稅的,它又是城建稅、教育費附加計稅的基礎,同時也能影響契稅、印花稅以及土地增值稅,因此,銷售環節最重要的稅收籌劃種類是營業稅。同是,土地增值稅的超額累進稅率與銷售階段的定價密切相關,因此它是銷售環節稅收籌劃的關鍵環節。
2、營業稅的籌劃策略 3、土地增值稅的稅收籌劃 二、整體層面的其他稅收籌劃
房地產行業涉稅項目和種類都較多,在整個管理和經營工作中各個環節都需要注意,進行合理的稅收籌劃,才能保證企業整體稅收的有效規避。
1、企業所得稅的稅收籌劃
企業所得稅的計算過程中,會有一些相關的抵稅項目以減少企業稅收,但是房地產行業一直是我國政府宏觀調控的重要對象,因而在企業所得稅的征收方面享有較少的優惠。企業應該謹慎分析相關政策,合理調整企業銷售業務組成,借用時間價值或者費用的合理安排爭取盡量的稅收優惠。例如,很多房地產企業將人防工程作為車位出售給業主,并確定收入,就需要與當年繳納相應的所得稅。而其實人防工程不可出售,企業可以將其租給業主,然后分期收取租金,這樣將這部分的收入劃分為多個年度,有效降低了企業所得稅的額度。
2、保有房產的房產稅籌劃
房地產企業都留有部分房源作為投資性房地產,用于出租或者暫時閑置。這部分房產都需要繳納房產稅,用于出租的房產還應該繳納5%的營業稅。企業在安排出租業務的具體細節時,也應該區分房屋租金和代收的水電費、網費、清潔費等。同樣,這部分如果由物業公司進行收取可以避免繳納營業稅;但是如果為方便出租,打包收取租金,則需要按照總額繳納營業稅。
篇3
[論文摘要]房地產營銷對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益都起著重要的作用，文章主要根據4Ps市場營銷組合理論，闡述了房地產市場營銷的產品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略。
一、房地產營銷產品策略（Product）
在制定房地產產品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：
（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優勢。另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業項目的外部環境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。
（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。
（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。
建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。
二、房地產價格策略（Price）
一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。
另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。
三、房地產營銷渠道策略 (Place)
目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對于直接銷售策略，分散了企業開發房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。
許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產行業的發展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。
四、房地產營銷促銷策略 (Promotion)
房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。
非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。
（一）房地產廣告
房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。
（二）營業推廣
開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關系
房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。
目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。
參考文獻
[1]劉艷，淺談房地產營銷策略[J]，沈陽干部學刊，2005（6）
篇4
[關鍵詞]體驗經濟；房地產；體驗營銷
我國房地產市場已進入了消費者為主體的理性消費時代,那種爭先恐后搶房、漏夜排隊的現象似乎已成為過去的記憶。房地產商傳統上具有的戰略優勢,如自然資源、資金與技術優勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優勢;企業在產品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭,由于市場規范運作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費者對產品物性的需求似乎不再那么迫切,而產品和服務帶來的心理需要和滿足愈顯重要。
所以,在經過一輪新的洗牌后,房地產商在靜心思考:從“產品為中心”向“消費者為中心”的轉移時代,應該有一種營銷創新。于是,領悟顧客感,增強顧客體驗需求,提升產品附加價值,滿足顧客物質和精神需求的營銷模式——體驗營銷得以青睞。
一、關于體驗營銷
1.體驗經濟
1970年社會學家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業、服務業和體驗業的經濟發展三段論點。
體驗經濟學家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗是指人們用一種本質上以個人化的方式來度過一段時間,并從中獲得過程中呈現出來的一系列可回憶的事件?！辈?#8226;施密特博士在其所著得《體驗式營銷》一書中認為:“體驗是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創造的值得消費者回憶的活動?！庇纱丝梢?體驗是一種無形的有價值的使人產生知識、情感的經濟商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業評論》發表的“體驗式經濟時代來臨”一文指出:體驗經濟時代已來臨。他們指出,體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟后的一種新的經濟形態,并依據經濟價值演進將社會形態劃分為四個階段:商品、貨品、服務和體驗。
2.體驗營銷
許多企業在接受了“體驗經濟”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經濟增長的鑰匙”,在體驗經濟時代,體驗營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗營銷是指企業讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗其產品和服務,促使顧客認知、喜好并購買。這是企業拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業廣泛采用。
體驗營銷改變了過去只強調“產品”或“客戶服務”的營銷理念,它崇尚實踐“體驗”,讓客戶直接參與并成為體驗的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進產品的銷售。體驗營銷突破傳統上的“理性消費者”的假設,認為消費者是理性和感性兼俱的,消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業品牌經營的關鍵。
二、房地產體驗營銷的引入
房地產作為一種特殊的商品,消費使用具有固定性、耐久性等特點。購房對絕大多數人而言是一輩子的大事情,因而在經濟條件許可范圍內,對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業管理、小區配套、綠化等。住房對購房人而言,不再僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質的追求,精神上的享受、體驗。對房產商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產營銷動向可以看出,他們越來越多地引入了體驗手法,通過“體驗”方式來撥動購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達到“令人心動”的效果。
體驗式營房地產體驗營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度,重新定義、設計房產項目的營銷行動綱領,為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗,從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產品設計到營銷推廣整個過程的每一個環節,直到入住后消費者產生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的,而且有時它還要求客戶積極主動的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預期欲望,并將其對項目的良好體驗,愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產項目營銷成敗的關鍵。
三、體驗營銷在房地產營銷中的具體應用
1.產品體驗策略
(1)產品層次與維度。房地產產品(房地產)作為一個居住生活的空間環境和實體產品與無形服務的混合體,產品層次和維度構成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細節處的美學線索。根據整體產品概念,單獨從房地產開發企業角度,可以在空間范圍上將房地產分為四個層次:房屋本體,指消費者所購買的實體房產;半開放空間,指樓房的內的公共區域,例如樓梯間、電梯間等;生活環境,指更廣闊的公共空間,整個樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個樓盤的生活環境一部分的空間;位置,這是站在整個城市空間的視角看待本樓盤項目。
房地產原本就具有美學、象征等特征屬性,而這些線索將成為產品呈現中重要的體驗元素,因此,在體驗營銷模式下,有必要將房地產的美學、象征等非功能屬性加以區分。因此,本文將房地產從整體產品的角度區分為三個維度:功能屬性,指滿足一系列個人居住功能需求所不可或缺的產品部分,在業主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性,指在業主進行一系列社交活動的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個擺在小區大門口骯臟的垃圾桶,當業主從外面迎接進來客人時,也許這個他從未留意的垃圾桶,此刻會讓他不安。美學與象征屬性,就是那些環境中具有象征意義和美學價值的屬性,這部分屬性也是目前房地產營銷竭力打造的。
(2)價格體驗。價格對于購房者、開發商來說一直都是一個很敏感、很關注的話題,尤其是在目前國家著力調控房地產價格的時候,許多購房者處于觀望狀態。開發商迫于壓力,降價總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價還沒有到合理的價位。那么房地產開發商如何在確保自身和購房者利益的基礎上,從價格方面向購房者傳遞體驗呢?
從企業的角度看,合理的定價意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價體驗而一言,企業為追求速度而下放的定價權使自身得到了實惠,因為消費者購買的時點好,性價比提高了,支付的款項也少了,從而雙方在利益上找到了共同點和平衡。
2.人文關懷體驗策略
(1)精心的產品設計是開展體驗營銷的基礎。對于房地產設計,要求緊扣“以人為本”的思路,融入現代設計理念和文化理念。首先是面對不同的消費群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時兼顧私密性效果。并且日益注重內部功能分區問題,給喜歡自助設計的業主預留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內居住環境質量。
(2)完善的配套設施和小區環境。完善的配套設施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗。房產商不僅追求配套在數量上的齊備,而且越來越注重強化自身的特色,實現差異化營銷。除了完備的配套設施外,近年來房產商在小區環境方面文章做的最多的就是大力提倡生態化、給人以回歸自然的感覺,力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統一。
(3)用心塑造人文環境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產營銷手法之一,而人文營銷說到底其實也是為了傳遞一種體驗。越來越多的樓盤在營銷推廣時,注重通過對目標消費群體、文化教育設施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現、上流成功人士的高品質生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展現一個和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關系,溫情的服務等。此外,在人文營銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯的營銷效果。
3.場景設置體驗策略
(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進行銷售的場所,售樓處的功能區布局、場景設計、格調氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區包括接待區、景觀感受區(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設計等多媒體展示)、咖啡休閑區,銷售簽約區等,功能區劃分力求符合購房者的心理和行為設計線路,室內裝修物品裝飾力求與房產銷售主題風格保持協調。
(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術與房地產銷售展示相結合的產物,是根據產品本身的特性及目標客戶群的生活特征而設計的有明確主題的個性化樣板房,其設計來源于目標客戶的點滴生活經驗,立足于產品特性與目標消費群的生活特征的結合,給出不同的裝修風格,而非模式化的根據戶型結構所設計的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標客戶,更接近真實的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。
為了讓消費者參與到主題樣板房的設計體驗,可以借鑒“DIY”(DoItYourself)的方式,讓消費者體會到自己自由創作的快樂,對自己夢寐以求的家居布局有一個真實的體驗。這種策略發揮了消費者的參與性,又能使該產品很快深入顧客心中,對購買決策起較大的作用,是典型的“拉動策略”。
(3)房展會。房展會通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗給參觀者。對于房展會,沒有必要將項目或企業的全部標志都集中到展覽會進行展示,只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關鍵所在。
(4)實景示范區。實景示范區是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個樓宇,并將樓間景觀綠化環境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實景示范區眼見為實,從內到外身臨其境全面感受居住區的生活氛圍。實景示范區不僅展示了開發商的實力,表明開發商對產品的信心,還讓購房者全方位真實感受室內采光和整體布局、景觀設計、切實體驗自己未來的生活環境,避免了單一樣板房的體驗局限性。
4.主題互動體驗策略
(1)業主聯誼主題活動。如今購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項目中去。他們關注規劃設計、內部結構、噪音、開發商品牌、甚至使用的建筑材料與技術,他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優質服務。房地產商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗價值和體驗主題,組織不同體驗式活動,結合樓盤開發的不同階段,讓客戶參與進來,從不同角度深化客戶的消費體驗。如客戶俱樂部、業主聯誼會,新老客戶答謝晚會、節日嘉年華等,打造客戶與開發商、客戶或業主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產品,增強品牌信心,產生應景性購買行為。
(2)看房旅游。房地產體驗式營銷與項目文化、節日活動、服務、個性化展示等手段聯系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產品體驗更融洽相互關系的好方式。如合生創展旗下的珠江羅馬家園是一個凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標客戶群親身體驗羅馬風情,增強對項目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗之旅,而這種體驗都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。
(3)試住。對于住宅高端產品如排屋別墅類,因其對外部自然環境、配套設施、物業管理要求高,且總價很高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業之際,面對購房者及各種意向、關系客戶,推出了“體驗式”試住活動,讓客人親自住到頤和山莊,已經落訂的客戶更可以免費入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購房者經過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。
四、結語
房地產行業是關系到國家經濟發展和人民生活的重要行業。目前,房地產市場從賣方市場向買方市場轉變,市場營銷在房地產行業的發展中起到舉足輕重的作用。房地產體驗營銷作為一種全新的營銷模式,將對房地產行業的發展起到積極的促進作用,房地產企業可結合自身特點采用有效的體驗營銷策略。
參考文獻:
[1]伍雄輝:體驗營銷在別墅市場的應用方法研究,華東理工大學碩士論文[D],2003
[2]李正洪:論體驗營銷在房地產領域中的應用,福建建筑[J].2007(4)
篇5
論文關鍵詞：房地產；品牌;建設
目前，我國房地產市場發生了很大改變，使得房地產競爭愈益激烈。以前依靠價格和質量的競爭手段已經適應不了眼前的需要，那么在新的形勢下，房地產企業如何在激烈的市場競爭中該如何表現自己，造就企業的核心競爭力呢?無疑，品牌將是一個重要的法寶。
1 加強房地產品牌建設的意義
1.1 獲得品牌溢價
品牌給商品開創了一個新的競爭維度。好的品牌可以增強房地產商品的不可代替性，從而客戶對房地產的價格的敏感程度會降低，這就使得具有優質品牌的樓盤可以按更高的價格銷售。據調查，在地理位置等條件近似的情況下，北京萬科“城市花園”的房子要比沒有品牌的房子售價每平方米平均高20-30%。
1.2 加快產品的銷售速度
房地產的利潤與銷售速度直接相關，房產銷售的速度直接影響開發成本。銷售速度越快，回款速度越快，資金流動的也越快，開發的成本也就越低，相應的利潤就會增加。據不完全統計，那些具有較高品牌知名度的發展商所開發的物業，如萬科、中海地產、碧桂園、合生創展、富地地產等樓盤都往往比周邊類似樓盤銷售速度快三分之一以上，比如碧桂園開發的樓盤：廣州碧桂園和碧桂園鳳凰城在預售階段就基本銷售一空。
1.3 有利于跨地域經營
為了獲得規模效應和競爭優勢，當企業品牌形成以后，就會向外延伸、擴散，而強勢的房地產品牌因為具有高的知名度、美譽度，更容易被消費者接受。例如：和記黃埔自進入大陸市場以來，已迅雷不及掩耳之勢在上海、廣州、深圳、珠海、重慶、西安等城市開發了大量的項目。
1.4 提升企業的融資能力
房地產業是資金密集型行業，房地產開發項目具有周期長、投資額大、收益高的特點。當前，我國大多數房地產企業自身籌資能力不強，資金問題在很大程度上成為制約房地產企業開發的瓶頸，特別在經濟周期低谷時更是如此。目前，我國房地產企業融資的渠道主要有房地產信貸、上市融資和房地產信托融資三種。有較高知名度品牌的企業，由于其良好的品牌聲譽，在同銀行等金融機構的融資中就處于更加有利和主動的地位。此外，房地產品牌企業又具備了到資本市場直接融資的機會。顯然，品牌知名度不高的房地產企業很難獲得這樣的機會。如：2008年，我國實行緊縮的金融和貨幣政策，對房地產實行了調控，房地產企業資金極度短缺，房地產品牌企業紛紛通過發行債券進行融資。保利地產、新湖中寶、萬科、北辰實業、中糧地產分別發行43億元、14億元、59億元、17億元、12億。
1.5 提高客戶對于樓盤缺陷的承受能力
任何東西都是不完美的，即使是品牌樓盤也會存在缺陷。一方面可能是樓盤本身存在某些問題，另一方面是由消費者挑剔的眼光所致，因為購買房地產是影響消費者一生的重大決策，所以，消費者會以更加挑剔的眼光看樓盤。但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來減輕客戶對于樓盤缺陷的不滿，因為優質品牌對房地產后驗性品質因素的擔?？稍谝欢ǔ潭壬系窒承┤毕荨Ｈ缟钲谌f科在上海開發的城市花園，雖然其位置在七寶這個曾經比較偏僻的地方，但憑借公司的強大品牌影響力，還是成功了。
2 房地產品牌建設的現狀 1 強勢房地產品牌已初步建立，領導品牌凸現
目前，在我國近70%的房地產開發企業都己擁有自己的品牌，在我國房地產行業己經出現了一批知名度高，品牌信譽良好，具有較強的市場競爭力的強勢品牌。萬科地產公司和中海地產憑借品牌強度和品牌經濟上的絕對優勢，品牌價值超過95億，成為行業品牌之首。合生創展、碧桂園、富力地產、綠地地產、金地地產、保利地產分別以66.36億元、62.29億、61.73億元、58.12億元、55.17億元和51.52億元分列第二集團。 2 房地產行業品牌建設水平低
2008年6月2日，由世界品牌實驗室公布的“2008中國500最值價值品牌”揭曉，中國移動以1206.68億元名列榜首，地產行業老大萬科品牌價值181.23億元，位居44位，地產行業只有7個品牌入選，占整個品牌數量的0.014%。 3 品牌建設初具雛形
由于房地產企業間的競爭加劇，房地產商開始從別的競爭手段中擺脫出來，有意識地進行了品牌建設，并初具雛形。2001年，萬科地產也通過系統地調研、分析后，將品牌核心定位于“以您的生活為本”，提出“建筑無限生活”的品牌口號，重塑了品牌形象和品牌架構，并啟動了品牌戰略制定、VI系統設計、整合營銷傳播等的一系列工作。 4 房地產品牌號召力低
目前，我國房地產業的品牌競爭格局比較初級，品牌價值含量很低，生命力還很脆弱，品牌號召力不高。在中國民意調查網的一項行業品牌號召力的調查中，經過統計折算，房地產的品牌號召力在所有行業中最弱，只有0.21個系數。服裝行業最高，達到了0.87。
3 房地產品牌建設存在的問題 1 品牌意識淡
薄，不重視品牌建設
現今，由于房地產業的不成熟，房地產門檻低。從某種程度上說，只要能獲得地皮，就可以進行房地產開發。再者，房地產的利潤很高。加上目前國內旺盛的需求，為房地產公司提供了生存的空間，使得大部分房地產企業品牌意識淡薄?！案惴康禺a當務之急是做銷量”、“做品牌是大企業的事”、“做房地產品牌就是做概念、做賣點”、“做房地產品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項目才有品牌”等等品牌意識淡薄的想法漫天飛。品牌意識淡薄，這在國有房地產行業最得以集中體現。以中國最大的國有房地產企業“中房”集團為例，中房集團在北京的項目多達30多個，其知名度反而不如SOHO。 2 品牌定位單一
品牌定位是為了在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心目中占領一個有利的位置。目前大部分開發商在創品牌的過程中，定位為高檔房地產，以為占領高檔次的房產才能營造品牌，經濟適用房、普通住宅不需要創品牌。實際上，高檔房產不等于強勢品牌房產，任何檔次的房產，無論是高檔的、中檔的、還是低檔的，都應注意打造自己的品牌，大眾化的住宅更容易創知名品牌。因為品牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率，是否有眾多的消費者才是創名牌的首要條件。例如，海南省、廣西北海均不乏高檔樓盤，但卻無人問津。相反，北京回龍觀居住區倒以其經濟適用房譽滿京城。 3 重視房地產項目品牌建設，忽視房地產企業品牌建設
房地產業的品牌有企業品牌和項目品牌之分。企業品牌反映的是企業整體形象，企業品牌的塑造是對企業整體資源的整合，強勢企業品牌地位的取得可以帶動企業整體價值的提升，是企業的重要資產。而項目品牌是房地產企業單個項目的品牌，項目品牌的塑造只能帶動項目本身的銷售，對企業整體形象與價值提升作用有限。兩者之間是整體與個體的關系。
目前我國房地產業并沒有認識到企業品牌塑造的重要性，片面重視對產品的宣傳，忽視品牌長遠的發展，將產品案名和品牌混為一談，企業品牌塑造乏力。翻開報紙，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業品牌廣告少之又少。提到藍堡國際公寓、東方銀座、北京公園5號、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但卻沒有多少人能知道其背后的企業品牌。 4 房地產企業的品牌缺乏企業文化內涵
品牌不僅僅是反映不同企業及其產品之間差別的標識，還體現一個企業的內在價值和文化內涵。卓越的企業與平庸的企業之間的最大的區別在于，平庸的企業不重視企業文化的建設，不對本企業的價值觀進行深入的思考，沒有形成一套健全的信念。如今，企業文化已經是一個企業所擁有的不可替代的資本，優秀的企業文化將給企業帶來持久的競爭力。一個企業如果丟掉了優秀的企業文化，就等于失去了生命。目前，我國房地產行業的企業文化從行業的整體上還沒有在新經濟的短暫歷史下沉淀下來，還沒有一種相對成熟、穩定的現代企業文化。品牌建設，實際上是將一種企業文化充分展示的過程，當企業開始建立品牌時，文化必然滲透和貫穿其中，并發揮無可比擬的作用。但是許多房地產企業并未重視這一點。造成品牌沒有深層明確、具體的內涵，難以給顧客留下深刻印象。在這種情況下，其他的配套戰略就顯得盲目，缺乏針對性，當然也談不上保證品牌營銷的有效實施。 5 忽視品牌的維護
房地產品牌建設是一個系統工程，知名品牌的創建并非一朝一夕，需要長期的維護。一個房地產品牌建立起來之后，對它的維護是必不可缺的。好的品牌需要要有精心的維護，否則會導致品牌的退化和價值的流失。大多數開發企業在短時間內借助傳統的營銷手段迅速拉開知名度，卻不注重持續管理。因此，不能維持長期的品牌領先地位，無法實現品牌資產的積累。
4 加強房地產品牌建設的措施 1 進行準確的品牌定位
品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用，好的品牌定位是品牌經營成功的前提，為企業進占市場，拓展市場起到導航作用。但如果不能正確地對品牌進行定位，樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，不僅會給企業帶來巨大的損失，也會使產品淹沒在眾多產品質量、性能及服務雷同的商品中。華遠集團的“深藍華亭”就是一個很好的反面教材，由于前期的品牌定位錯誤，造成了后來房子賣不出去，大量積壓，幸虧2008奧運的到來，才使其解套。房地產企業本身受土地資源、區位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，企業要根據自身的資源優勢、條件和能力進入新選定的目標市場，這是創建房地產品牌的前提。
房地產企業品牌定位應遵循如下原則:①差別化原則；②個性化原則；③延續性原則。 2 引入CIS，樹立企業形象
CIS戰略（Corporation Identity System，簡稱CIS）即企業識別系統，其含義是：運用視覺設計，將企業理念與本質視覺化、規格化、系統化。它以商標或企業標志的造型與色彩的設計作為表達核心，將企業的經營理念、管理思想以及生產經營戰略與策略等，通過視覺
藝術再現技術傳播給企業職工和社會公眾，以塑造良好的企業形象，使公眾對企業產生一致的認同感，從而贏得社會大眾及消費者對企業的肯定和信賴，有效地塑造企業形象，提高企業的市場竟爭能力。CIS是花，品牌是果，房地產企業導入CIS，能成功地推行企業形象戰略，塑造企業產品形象。CIS包括理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）。 3 房地產品牌的維護
房地產品牌發展到一定規模后，就進入房地產品牌維護期，也就是典型的守城階段。在品牌的發展過程中，管理維護是至關重要的，管理、維護決定著品牌的興衰成敗。創立一個品牌難，維護和發展一個品牌更難。如果一個為社會所公認的品牌，沒有很好地加以維護，則有可能前功盡棄，將品牌毀于一旦。企業作為使用、保護品牌的主體，應當增強對品牌的自我保護意識，樹立對品牌整體主動保護的觀念，并在品牌戰略整個實施過程中，采取全方位動態的保護措施。只有這樣，品牌戰略才有可能順利進行。
房地產品牌維護應從以下方面入手：
（1）做好客戶關系管理，培養品牌忠誠度。
（2）對房地產品牌進行定期檢測。
篇6
【論文摘要】 現有稅收政策存在高新技術產業增值稅負擔較重、稅收返還優惠手續復雜、稅收優惠過度集中于所得稅等問題,稅收政策對高新技術產業資源配置的優化作用有待進一步加強。結合我國高新技術產業發展現狀,筆者認為,應增加高新技術產業在增值稅轉型中的優惠幅度、優化高新技術產業自主創新所得稅措施、完善稅務機關稅收征管制度、營造高新技術產業發展的良好稅收政策環境。
《國家中長期科學和技術發展規劃綱要(2006—2020年)》指出:要深入實施促進企業成為技術創新主體的有關財稅、金融、政府采購等政策。在搭建創新平臺上,稅收政策是其中重要的政策之一。
一、我國高新技術產業發展及企業創新能力現狀
我國高新技術產業得到了較快發展,2002—2006年5年來高新技術產業規模年平均增長速度高達27%,高新技術產業總產值占制造業的比重達到16%。2006年規模以上的高技術產業企業實現工業總產值41 322億元,是2002年的2.7倍。①2006年,我國財政用于科學研究的支出(包括科技三項費用、科學支出、科研基建費、其他科研事業費)達到1 688.5億元,占2006年中央財政支出構成的4.2%②。高新技術產業發展還體現在企業創新意識的不斷提高、科研成果轉化環境不斷優化、社會中介機構發展迅速、產學研合作機制不斷完善,財稅政策、資本市場和人才培養方面的積極推動。
與發達國家相比,我國高新技術產業發展的差距體現在:1.創新能力較差。有資料顯示:我國科技創新能力在世界49個主要國家中位居28位,處于中等偏下水平;對外技術依存度在50%以上,而發達國家低于30%,美國、日本則在5%以下。③2.企業多沒有核心知識產權。2006年國家知識產權局公布資料顯示,我國國內擁有自主知識產權核心技術的企業僅為萬分之三,99%的企業沒有申請專利,60%的企業沒有自己的商標。3.高新技術產業發展不平衡。高新技術開發區主要集中在沿海地區,內地高新技術產業在制造業總產值中的比重及經濟增長的貢獻率依然偏低。4.企業的創新意識薄弱。不肯在自主創新上下功夫,對攻克和掌握核心技術更是缺乏緊迫感。
技術創新需要占用的資金時間長、投入多、風險大。因此,由政府和企業共同承擔發育市場的前期風險,運用行政手段實現社會資源的合理配置。通過稅收政策的支持,能直接增加科技投入,降低企業研發風險與成本,激勵企業增加研發投資。企業在獲得利益之后,又會吸引大量社會資本向高新產業轉移,不但為國家創造豐富的稅源,同時也為政府制定更多的稅收優惠政策奠定物質基礎,最終形成“稅收優惠政策——創新——獲得利潤——投資增加——稅收增加——稅收優惠放大——創新放大——科技投入放大——稅收收入放大”的良性循環。
二、我國高新技術產業發展的現行稅收政策分析
近年來,我國的稅收政策逐漸加大了對高新技術企業的傾斜力度,主要表現在以下幾方面。
(一)有關增值稅方面的稅收政策
1.2001年6月24日至2010年底,一般納稅人銷售其自行開發生產的軟件產品,按17%的法定稅率征收增值稅后,對其增值稅實際稅負超過3%的部分實行即征即退政策。規定所退稅款由企業用于研究開發軟件產品和擴大再生產,不征收企業所得稅。2.自2006年1月1日至2008年12月31日,對列名的數控機床企業生產銷售的數控機床產品、鍛壓企業生產銷售的商品鍛件、模具企業生產銷售的模具產品,實行先按規定征收增值稅再依據實際繳納增值稅額退還50%、35%、50%的辦法。退還的稅款專項將用于企業的技術改造、環境保護、節能降耗和數控機床產品的研究開發。3.2009年1月1日增值稅全面轉型,從事高新技術產業為主的一般納稅人都屬于執行消費型增值稅的范圍。4.對科研機構和學校,不以盈利為目的,在合理數量范圍內進口國內不能生產的科學研究和教學用品,直接用于科學研究和教學的,免征進口環節增值稅和消費稅。
(二)有關關稅方面的稅收政策
1.從1998年1月1日起,對國家鼓勵的投資項目和外商投資項目,在投資總額內進口的自用設備免除關稅和進口環節增值稅,符合規定的項目,按照合同隨設備進口的技術及配套件、備件,也免征進口關稅和進口環節增值稅。2.對科研機構和學校,不以盈利為目的,在合理數量范圍內進口國內不能生產的科學研究和教學用品,直接用于科學研究和教學的,免征進口關稅。
(三)有關企業所得稅方面的稅收政策
1.企業為開發新技術、新產品、新工藝發生的研究開發費用,未形成無形資產計入當期損益的,在按照規定據實扣除的基礎上,按照研究開發費用的50%加計扣除;形成無形資產的,按照無形資產成本的150%攤銷。2.企業發生的職工教育經費支出,不超過工資薪金總額2.5%的部分,準予扣除;超過部分,準予在以后納稅年度結轉扣除。軟件生產企業的職工培訓費用可據實扣除。3.由于技術進步,產品更新換代較快的固定資產可以加速折舊。4.創業投資企業采取股權投資方式投資于未上市的中小高新技術企業2年以上的,可以按照其投資額的70%在股權持有滿2年的當年抵扣該創業投資企業的應納稅所得額;當年不足抵扣的,可以在以后納稅年度結轉抵扣。5.對國家需要重點扶持的高新技術企業,減按15%的稅率征收企業所得稅。6.居民企業在一個納稅年度內,技術轉讓所得不超過500萬元的部分,免征企業所得稅;超過500萬元的部分,減半征收企業所得稅。
(四)營業稅及其他稅種有關稅
1.科研單位的技術轉讓收入免征營業稅。2.對單位和個人(包括外商投資企業、外商投資設立的研究開發中心、外國企業和外籍個人)從事技術轉讓、技術開發業務和與之相關的技術咨詢、技術服務業務取得的收入,免征營業稅。3.對學校從事技術開發、技術轉讓和與之相關的技術咨詢、技術服務業務取得的收入,免征營業稅。4.自2008年1月1日至2010年12月31日,對符合條件的國家大學科技園、科技企業孵化器自用以及無償或通過出租等方式提供給孵化企業使用的房產、土地,免征房產稅和城鎮土地使用稅;對其向孵化企業出租場地、房屋以及提供孵化服務的收入,免征營業稅。
三、促進高新技術產業發展的現行稅收政策分析
(一)高新技術產業增值稅負擔依然較重
這與高新技術產業特征和我國“生產型”增值稅法有關。高新技術產業直接消耗的原材料少,投資在技術引進、設備升級、研究開發和技術推廣方面的費用多。這些都不屬于生產型增值稅進項稅額抵扣范圍。根據深圳市2008年上半年重點稅源企業增值稅應繳比率調查結果顯示,信息傳輸、計算機服務和軟件行業的重點稅源企業增值稅稅負為13.83%,科研技術服務增值稅稅負為11.58%,同期重點監控企業的整體稅負僅為2.55%④,高新技術產業增值稅負擔明顯偏高。盡管我國在東北和中部六省老工業基地進行了擴大增值稅抵扣范圍試點,但只是針對老工業基地的部分行業,沒有惠及大量高新技術企業、中小型企業。
(二)稅收返還等優惠手續復雜
高新技術企業辦理先征后返,需要經過科技局、貿工局、國稅局、地稅局、財政局五家聯合認定,審核環節多,增加了企業的退稅難度。即使是軟件行業的即征即退,也需要國稅、財政部門較長時間的審核和上報。而且規定對新辦企業的免抵退退稅款要一年之后才允許退還,退還的稅款是否專項用于企業的技術改造、環境保護、節能降耗和數控機床產品的研究開發缺乏后續監督和管理。
(三)稅收優惠過于集中的所得稅
2008年實施的企業所得稅建立了“產業優惠為主,區域優惠為輔”的新稅收優惠體系,特別是增加了對創投企業投資于中小高新技術企業的優惠。但我國的稅制結構以流轉稅為主體,所得稅的優惠只有在企業獲得利潤之后才能體現,而高新技術產業生產在經歷開發、實驗、規模生產這漫長的過程中,優惠是缺位的。對高新技術企業而言,最需要資金的階段沒有得到政策支持,可謂好鋼沒有用在刀刃上。同時,所得稅優惠政策中的如國家重點扶持高新技術企業認定標準,誰來認定、中小高新技術企業怎樣界定等具體操作問題還沒有得到很好的解決。
(四)稅收優惠惠及企業的面較窄
企業自主創新能力的培養不僅僅靠生產企業自身,還需要學校輸送人才、社會各界投入資金、科技中介機構服務和科研機構的支持,而現行的稅收優惠政策只在財稅[2007]120號《關于國家大學科技園有關稅收政策問題的通知》和財稅[2007]121號《關于科技企業孵化器有關稅收政策問題的通知》中對國家大學科技園、科技企業孵化器有房產稅、城鎮土地使用稅、營業稅的優惠,所得稅中只涉及到創投企業,其他如高新技術研究開發機構、產業合作研究所、研究開發基金會都缺少優惠關懷。其他稅種中稅收優惠也不配套,如個人所得稅中對高新技術產業的科技工作者、經營管理有功人員的薪酬及股權分配尚無激勵措施。
四、完善促進高新技術產業發展稅收政策的思考
(一)增加高新技術產業在增值稅轉型中的優惠幅度
2009年全面增值稅轉型之際,應進行部分改革,突出對高新技術產業的扶持力度,如將特許權使用費、技術推廣費、技術轉讓費納入增值稅抵扣范圍,比照交通運輸費、農產品,允許按照一定比例扣除;適當將高新技術企業認定一般納稅人的年銷售金額標準降低。如效果好再推廣到其他行業,讓增值稅真正做到全覆蓋、全鏈條、全抵扣。這樣,高新技術產業無疑是最大的受惠者。
(二)優化高新技術產業自主創新所得稅激勵措施
1.突出對高新技術項目、產品、環節的優惠。新企業所得稅中對實行15%低稅率的高新技術企業要求必須有核心自主知識產權。但企業自主創新能力的培養是一個長期的過程,所得稅應著重突出對高新技術項目、產品、環節的優惠,這樣不僅惠及中小型高新技術企業,而且能通過某一項目、某種主打產品拉動整個企業的成長。2.允許提取技術研究開發費。高新技術企業可按銷售額的3%至5%提取技術開發費并允許部分重點扶持產品增加提取比例,這比研發費的加計扣除更容易操作。3.科研培訓費用可以據實扣除。新企業所得稅提高了職工教育經費的提取比例,但一項研究成果需要轉化為生產力必須花費高額的培訓費用,將這些費用攤入職工教育經費是不合理的。4.在稅前建立科技開發準備金制度,允許企業特別是目前生產規模不大但有科技發展前途的中小企業,按其銷售收入的一定比例提取科技開發風險準備金。5.個人所得稅方面可對高新技術企業員工、創新型人才的工資薪金所得提高扣除標準,對科研成果獎勵所得給予減免,對與研究開發掛鉤的分成收入有所優惠。
(三)完善稅務機關的稅收征管制度
高新技術產業稅收優惠政策需要建立一個優惠評估考核機制和分析制度。對企業創新成果需要科技部門聯合稅務部門定期進行驗收、鑒定,對返還的稅款沒有用于研究開發的,責令退還優惠并做偷稅處理。定期對優惠政策稅收效應進行評價分析,并在此基礎上建立完善高新技術產業稅收政策制度體系。在納稅服務上要注重對企業進行優惠政策的宣傳和解釋,讓企業能主動申請優惠、享受優惠、利用優惠,同時簡化申請形式和程序,減少辦稅成本。
(四)營造促進高新技術產業發展良好的經濟環境
企業主要通過市場配置資源,政府運用手段調節配置資源?！跋日骱蠓怠笔且豁椨行У恼吖ぞ?在實際操作中應該加強部門之間的相互協調,科技部門要及時將認定高新技術企業的名單傳遞到國地稅,稅務要在限定時間內,審核應返還金額,財政據此返還稅款。對返還稅款的用途,稅務部門要提醒企業分別核算,作為下次返還稅款的條件。應加快出口退稅速度,稅務部門可專為高新技術企業設立退稅通道,并在指標上予以優先保證。
【參考文獻】
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[2] 劉軍.自主創新與稅收作為的思考[j].改革與戰略,2006(06).
篇7
一、2001年產業/行業經濟總結
（一）、各行業生產增長情況
2001年電子及通訊產品制造業繼續保持穩定快速增長態勢，增長速度仍穩居各行業首位。但受國際信息產業明顯回落的不利影響，進入下半年以后，增長速度有所降低。1-9月份全行業完成工業總產值6146億元（現行價,下同），比去年同期增長28.2%，完成銷售產值6033億元同比增長28.6%。從細分行業看，投資類電子產品產銷保持了47%以上的增長速度，是全行業保持高速增長的主要原因。總的來看，2001年移動通信設備、電子計算機、程控交換機、光通信設備等高新技術領域的電子和通訊產品制造業位居各行業增長之首，增幅在30%以上。
煤炭行業生產增長速度進入三季度以后有所回落，但煤炭生產結構明顯改善。1-9月，全國原煤產量74581萬噸，同比增長5%。與此同時，煤炭出口同比增加2221萬噸，占生產增加總量的41.6%。另外，煤礦和社會存煤同比均下降，截至9月末，全國煤炭庫存1.3億噸，同比下降13.4%。特別是國有重點煤礦庫存2222萬噸，同比下降28.6%，由此可見，新增產量沒有形成新的積壓?？傮w來看，2001年煤炭供求基本平衡，全年煤炭產量將達到10－10.5億噸。當期增產屬有效供給，生產結構趨于合理，國內煤炭市場保持了較高的需求。從國際市場看，世界能源結構調整，拉動了煤炭需求增長的大格局沒有變，我國煤炭出口在1999、2000年連續取得重大突破的基礎上，2001年繼續保持強勁增長勢頭，預計全年出口量將達到8500萬噸左右，成為世界第二大煤炭出口國。全年累計平均商品煤價格可望達到148－150元，同比提高8－10元/噸。
鋼鐵工業在2001年保持較高速度增長。三季度，冶金重點大中型企業完成工業總產值673億元，同比增幅為12.6%，增速比上半年提高2個百分點。全國鋼產量達3666.5萬噸，同比增幅為14.8%，尤其是成品鋼材產量增幅繼續保持在18%以上的較高水平，并呈現出明顯的逐季加快態勢。重點鋼鐵產品中，大型材、中型材、小型材、優質型材等產品產量增長速度均超過20%以上。但與二季度相比，多數產品環比增速明顯放緩，部分鋼材品種產量還有一定減少。從產品結構看，鐵鋼比、材鋼比分別為1.01和1.08，比前幾個季度有一定回穩，并開始向正常回歸。另外值得肯定的是，鋼鐵工業產值增幅正在超越產量增幅，說明產品結構逐步向高附加值產品轉變。2001年，從市場和企業效益看，由于受國內外市場形勢影響，鋼鐵產品進口大幅度增加而出口大幅度減少。國內市場鋼材價格明顯下降，鋼鐵工業企業銷售收入增速放緩，季度環比收入也出現下降，與同期生產增幅相比產生較大落差，增產未增收。
石油化工行業受國際市場油價波動的不利影響，開始出現產出增長但收入和效益回落的不利增長局面。據統計，三季度，石化全行業完成累計工業總產值（現價）10284億元，同比增長12.9%；工業增加值完成3280億元，同比增長12%；增幅均比上半年提高6個多百分點。但實現銷售收入9417億元，同比下降8.91%；實現利潤644億元，同比下降10%。導致這種局面的主要原因，一是今年以來，國際市場原油價格一路走低，國內成品油價格與之接軌的新加坡市場的汽油價格長時間與原油價格倒掛，導致國內汽、柴油定價大幅下調。二是石化產品價格持續低迷，下降幅度較大，與去年同期相比，合成纖維單體及聚合物平均下降1660元/噸，合成纖維平均下降1260元/噸，合成樹脂平均下降500元/噸。三是要消化年初較高價格的原油、成品油庫存。
汽車工業進入三季度以后，基本扭轉了自3月份以來的產銷逐月下滑狀態，汽車生產總體形勢比去年同期有較大幅度提高，企業經營狀況明顯好轉。據統計，1-9月份全國汽車生產總量達175萬輛，比去年同期增長14%。銷售總量完成177.4萬輛，比去年同期增長17.7%。其中，客車產、銷量分別為達到63萬輛和62萬輛，同比增長22.5%和22.6%；轎車產、銷量分別為52.2萬輛和54.6萬輛，同比增長15.8%和26.7%。從細分車型看，轎車、微型客車與重型載貨車依然是拉動汽車產銷增長的主要因素。據測算，1-9月份對汽車產銷量增長貢獻最大的是微型客車、轎車和重型載貨車。從產量看，微型客車為34.3%，轎車貢獻度為32.7%，重型載貨車為20.8%。從銷量看，轎車貢獻度為43.1%，微型客車為27.9%，重型載貨車為16.2%。產出快速增長帶動汽車企業經濟效益明顯回升。從總體上看，全年機械工業在保持銷售增長勢頭的前提下，生產增長速度在15%左右。
電力工業繼續保持平穩快速增長態勢。據統計，1-9月，全社會用電量10585億千瓦時，比去年同期增長8.1%，增長速度與上半年基本持平。其中，工業用電同比增長7.9%，呈穩步增長態勢；交通通訊、商業飲食服務和公用事業用電增勢強勁，是帶動電力需求穩步增長的主要原因。1-9月份，全國發電量10568億千瓦時，比去年同期增長8.4%，增速比上年有所提高。從主要發電企業情況看，增幅居前幾名的有國電電力發展股份有限公司、華中公司、青海電力公司、浙江電力公司、新疆電力公司和山東電力公司，增幅都在20%以上。2001年我國的電力市場呈現以下特點：一是電力需求在經濟結構調整和消費拉動作用下保持有力增長，幾個結構調整較大的行業，其用電增長表現出與以往較為不同的特征。如：紡織行業用電大幅度增長、石油加工業再現了負增長。二是國際市場高耗電產品價格延續2000年走低的趨勢，國內高耗電行業慣性發展，帶動用電快速增長。三是西部地區電力需求快速增長，主要因為投資拉動和高耗電行業拉動。四是各地區和各行業用電增長不平衡的情況依然存在。五是電力供應局部緊張狀況依然存在，但全國電力供需總體基本平衡。
住宅和房地產業一枝獨秀。具體指標見表一。分地區看，中西部房地產投資增長速度均比上半年提高5個百分點，可以說，中西部地區的商品住宅開發速度的加快是房地產業增速提高的主要原因。
表一、2001年1-10月份全國房地產開發、銷售情況
實際完成比同期增長（%）比重
一、投資完成額（億元）4305.7431.2100
其中：住宅2997.9231.969.6
二、土地開發面積
本年購置土地面積12803.1665.0
完成開發土地面積6560.8736.8
三、商品房建筑銷售面積（萬平方米）
施工面積63184.0322.5
其中：新開工面積25893.0634.9
竣工面積10555.5818.7
銷售面積10168.9423.3
四、商品房銷售額（億元）2259.3933.6
2001年1-9月，醫藥工業總產值按可比價格計算完成1985億元，較上年同期增長17.7%；完成產品銷售收入1481億元，比上年同期有16.2%的增幅。醫藥企業前三季度共實現利潤114.7億元，同比增長22.7%。預計2001年，國內醫藥制造業產品銷售收入增長幅度約在15%左右，利潤總額的增長幅度約為17%；醫藥行業上市公司加權平均的銷售收入的增長幅度約為9%，利潤增長幅度約為5%，與2000年的20%和15%有明顯回落。
交通運輸行業在2001年仍維持了平穩增長的態勢。分子行業統計，公路客貨運輸業同比增長在5%左右，水上運輸業繼續維持客運下降，貨運上升的勢頭，客運同比下降4.6%，貨運同比上升3.8%。港口貨運業尤其是集裝箱業的增長較為明顯：全國港口完成貨物吞吐量24億噸，同比增長8.6%，其中沿海港口同比增長10%，外貿貨物吞吐量同比增長14%，集裝箱吞吐量達到2600萬標準箱，同比增長16.3%。2001年，全國交通基礎建設累計完成投資2600億元以上，新增公路3.2萬公里，其中高速公路3017公里。到2001年底，全國公路總里程達到143.5萬公里，其中高速公路1.9萬公里。沿海港口新擴建中級以上泊位37個，新增吞吐能力6187萬噸。
2001年建材行業整體經營狀況良好。2001年1～9月，建材行業實現工業增加值為731億元，比去年同期增長10.68%。其中，建筑材料及非金屬礦采選業增長11.96%，建筑材料及非金屬礦物制品業增長10.59%。初步測算，建材行業第三季度工業增加值為263億元，比去年同期增長9.13%，第一季度和第二季度工業增加值分別比去年同期增長12.26%和11.08%。在全國固定資產投資加速增長的基礎上，建材工業由快速增長階段進入穩步增長。1～9月建材工業產銷銜接平穩適度，累計產銷率95.79%，比上年同期提高0.06個百分點。進入第三季度產銷率出現了快速上升跡象，第三季度產銷率為97.08%，比第二季度提高2.33個百分點，其增長幅度比上年同期的增長幅度高1.43個百分點。2001年1～9月，我國建材行業累計出口創匯24億美元，比上年同期增長12.41%，完成出口創匯比上年同期增長6.41%，但第三季度與上半年相比增幅回落3.84個百分點。分子行業來看，水泥、建筑衛生陶瓷、水泥制品等子行業生產增長平穩，其中水泥和玻璃纖維及其制品業增長突顯。平板玻璃行業由于從2000年底以來盲目擴大產能，產品嚴重供大于求，全年大面積虧損。
批發業的增長速度從前三季度的走勢看，出現較大滑坡，而零售業呈現平穩增長的運行態勢。通過對各項影響因素的分析可以看出，四季度批發零售貿易業的商品銷售的增長速度難以有較大提高，將低于上半年的增長速度，但會略高于三季度的增長速度。預計全年批發零售貿易業商品銷售總額增長幅度將在8-9%之間。第四季度，零售業的銷售和效益將繼續保持平穩的增長勢頭，但批發業效益狀況難以有較大改觀。在零售業的經營方式中，連鎖企業仍將屬于上升階段，銷售提高較快。
2001年全國環保產業總產值估計將達到1020億元，年增長率約為14%，與1993～1998年的增長水平13.8%接近。其中，環保技術服務業和低公害產品生產以及環保產品生產的產值將高于平均水平；環保產業利潤增長率在13～14%之間，環保產業整個行業的利潤可望達到130億元；在環保技術裝備領域，水污染防治和空氣污染防治產品仍將是主體，環境工程設計、施工都將有較大幅度增長；環境污染防治設施運營可望取得較大的發展。
從上市公司來看，根據國泰君安證券研究所公布的資料，2001年平均凈利潤增長前5個行業分別為機電設備、輕工、商貿、文化產業和醫療衛生業，其增長幅度分別達到18.83%、10.49%、10.21%、17.33%和14.39%。文化和醫療衛生產業都是目前國內典型的成長性行業，其中醫療衛生業一直保持著兩位數的增長。2001年平均凈利潤下降前5個大類行業分別為建筑業、化工、信息產業、紡織和食品飲料，其降幅分別達到32.93%、14.35%、12.44%、9.74%和9.71%。
在業績滑坡的細分行業中，平均凈利潤下降幅度較大的行業為廣播電視設備配件、氯堿、化纖制造業和廣播電視設備(以彩電為主)和鉛鋅銅，下降幅度分別為64.06%、56.55%、38.67%、36.14%和35.15%。廣播電視設備及配件行業主要是由于行業本身的衰退和產品價格下降引起的。氯堿行業內的大部分上市公司業績都出現較大幅度的下滑，其原因主要是因為產品的價格下降所致?；w行業上市公司業績的下降主要是產能增長過快，再加上進口產品的沖擊導致大部分產品價格出現了較大幅度的下降，整個行業的經濟效益出現了明顯的下滑，鉛鋅銅行業主要是由于行業內的訂單減少所導致。
（二）、各行業固定資產投資和產品價格
2001年前三季度固定資產投資呈加速增長態勢。前三季度全社會固定資產投資21221億元，同比增長15.8%，比上半年加快0.7個百分點。從各行業情況看，建筑業增長最快，比去年同期增長51.1%；整個工業中除電力（-9.1%）是負增長，化工行業較低（3.9%）外，其它工業均有20%以上的固定資產投資增長，其中有色（68.9%）、紡織（49.6%）、森林（47.1%）、冶金（40.9）及電子（40%）均有40%以上的固定資產投資增長率；第三產業中，只有金融保險業是負增長（-15.3%），而郵電通信業（32.3%）、房產公用服務咨詢業（31.9%）和科研綜合技術服務業（25.4%）都保持了較高的增長率。
在國家統計局調查的38個行業中，有29個工業行業出廠價格呈降勢，占76%。其中，降幅較大的有化學纖維制造業、石油天然氣開采業、有色金屬冶煉及壓延加工業，分別下降13.1%、9.5%和9.2%；漲幅較大的有煤炭采選業和自來水生產供應業，分別上漲7.9%和7.5%。
二、2002年產業/行業走勢預測
根據國家信息中心經濟預測部的資料，2002年主要宏觀經濟預測指標如表二所示。
表二、2002年主要宏觀經濟指標預測值
指標單位預測數增長（%）
GDP(90不變價)億元558657.1
一產（90價）億元73062.4
二產（90價）億元327148.1
工業（90價）億元296928.2
建筑業（90價）億元30226.5
三產（90價）億元157937.0
固定資產投資億元4203212.5
消費品零售額億元411009.5
進口億美元268611.0
出口億美元27765.0
零售物價指數上年＝10098.0-2.0
分行業來看：
2002年中國的通訊設備制造行業將會迎來一個新的發展機遇。在中國電信分拆以后，估計下半年部分滯后的建設需求將刺激中國通訊設備市場在2002年中后期有一階段性的高峰時期。由此，生產固定電話交換機和相關設備的硬件廠商，以及為電信公司提供計費、結算軟件的系統集成商，2002年下半年將獲得一定的市場機遇。此后，分拆后長途骨干網絡按照光纖數量或者容量，網通和中國電信三七分成。而中國電信和網通兩家的目標都是要發展成為全業務的綜合運營商，有能力為用戶提供端到端的解決方案，這就要保證業務能夠進行地域滲透。北方由于網通和吉通原有的網絡，在南方有一定的基礎，而南方的中國電信除長途骨干網絡以外，在北方幾乎是空白。因此雙方都會加快基礎網絡的建設，短期以內會促進傳輸網絡的建設。但受行業內在原因的制約，光通訊業務預計只能維持溫和的增長。無論是光通訊設備市場、還是光纖光纜市場由于全球的形勢在各通訊子行業中顯得較為低迷，所以各大全球主流企業加大了對國內市場的滲透力度，導致光通訊市場的競爭更為慘烈。由于CDMA和3G的建設，2002年通訊設備市場最主要的投資熱點依然是移動通訊。從整個行業看，2002年通訊設備行業會繼續保持高速增長。
2002年我國鋼鐵產品市場供需都還能保持一定的增長速度。不過應該看到，一方面2001年以來世界范圍的經濟增長乏力對我國經濟的影響程度會日益加深，主要鋼鐵產品消費行業的增長速度會進一步放慢，并且加入WTO后，相對封閉的國內市場環境被打破，單純由國內鋼鐵工業企業享有的需求市場空間會受到更多的擠壓；另一方面國內鋼鐵工業目前明顯高于需求增長的生產增長速度和眾多鋼鐵企業在生產增長方面顯露出的過度競爭傾向都將惡化生產經營環境，供需的不平衡發展將使鋼鐵產品市場價格走低，而產品的需求會繼續2001年的分化走勢。
2002年電力行業因為國民經濟增長的可能放緩，電量增長速度將低于2001年的增長速度，預計在6%－7%。各網省區的電力供需情況，在電網建設沒有取得大的突破的情況下，預計仍將延續2001年的狀況，基本不會有太大的變化。電網建設和能源結構調整，仍將是2002年電力工業的重點。電力體制改革仍將是2002年電力行業的一大不確定因素，由于電力體制改革是一項系統工程，其中政府部門的改革，和相關電力監管機構的建立，是電力體制改革的關鍵。因此，在相關的監管部門沒有建立之前，區域電力市場的建立將是熱點。在這些區域，有規模擴張領先優勢的電力企業，將倍受市場關注。
2002年我國煤炭市場供應將有較大缺口，貨緊價升將是煤炭市場的主特征。不過，預計作為能源基礎行業，不會出現大起大落的局面，國家可能會出臺一些調控措施，煤炭價格升幅將有限。據有關部門預計，2002年煤炭價格漲幅將控制在5－10%以內，電力企業電煤成本的上升將控制在一定范圍。財稅政策將會向水電和新能源開發傾斜，同樣將對電力行業帶來較大的影響。
2002年，汽車行業存在著較多促進需求強勁增長的因素，同時產品結構的調整也還將繼續，貨車重型化、客車大型化、乘用車多元化、私人消費等是主要發展趨向。就各車型看，國家積極的財政政策、西部大開發等重大基礎建設項目、高等級公路的增加等因素使重型載貨車將繼續高速增長，大中型客車也會有較高的增長水平，但大客的增長會有所放慢，中客大致保持；在技術、產品進行升級后，微型客車市場有所恢復，有望保持較快發展水平，但由于在安全性等方面的明顯缺陷，其市場可能被降價后的輕型客車取代一部分，新車型的增加也促使輕型客車有望獲取較快的增長（由于2001年輕客統計數據中含有部分6字頭轎車產品，2002年扣除后，該產品的增速有下調）；一方面增加了6字頭轎車產品的數量，另一方面轎車可能出現爆發性增長，因此預計將繼續高速增長并且比重同時提高；中型貨車將發展較為平穩，而輕型貨車增長不甚樂觀，這兩類車型的比重呈下降趨勢。行業供給能力在目前過剩的基礎上有進一步擴大的可能，但供給產品結構也將順應需求發生調整，市場競爭加強、價格下降在所難免?？傮w上，汽車工業有望取得比2001年稍高的增長速度，而轎車的銷售增長和價格下降將在市場中有突出表現。
交通運輸業在2002有望再上一個臺階。預計交通基礎設施建設將繼續加快，重點是國道主干線、西部省際通道和通縣油路工程。預期目標是新增公路4萬公里左右，其中高速公路2500公里左右。"五縱七橫"國道主干線新開工1300公里。預期投資規模將不低于2001年的水平。西部地區2001年公路投資增長迅速，貴州、青海、、陜西等地的公路建設投資增長均超過170%，中部地區則以天津（164%）、山西（189%）、內蒙（144%）等省份增長較快，2002年中西部公路建設投資依然會保持較高增長。受日圓貶值及全球經濟衰退的影響，我國外貿出口形勢將面對更大的壓力，從而對外貿貨物生成量產生較大的不利影響。但由于我國港口吞吐量內外貿貨物構成中內貿比重較大（2001年前三季度內貿9.62億噸，外貿4.81億），而預期國內經濟增長仍能保持7%左右，內貿貨物仍將維持穩定增長。因此，從整體上講我國港口吞吐量在2002年增幅較2001年預計會有較大幅度的回落，但仍能維持略高于GDP的增長的增速。在港口總體吞吐量增幅大幅回落的情況下，集裝箱吞吐量增長仍將一支獨秀，原因一方面在于我國無論是內貿還是外貿，貨物的集裝箱化率在不斷地提高。另一個方面則在于隨著我國港口基礎建設的不斷完善，?簧俑劭詮銥康墓屎槳嗖歡系卦黽印?BR>2002年石化行業會有所分化。由于石油價格很難有起色，石油行業的業績會下滑，而化工行業會因為成本的下降，利潤增加。而銷售性企業由于外資的進入，競爭會加劇。估計全行業的增長幅度較2001年有小幅回落。
2002年房地產仍有發展空間，但會進入調整階段，價格難有起色。由于2001年地產投資及施工面積增長過快，2002年商品房竣工面積及總供應量將遠遠大于需求，市場競爭激烈，一部份質地較差的開發商樓盤將形成積壓，空置房面積總量將進一步增加（相關數據參見表一）。競爭的加劇，加入WTO后境外資本的介入及土地市場的規范、開發貸款及預售條件的提高，2002年我國房地產業的將發生變革。在這場變革中，開發商的資金優勢、品牌優勢，其在政府、銀行及社會間建立良好的信譽，以及開發商的管理資源能否跟上企業迅速擴長的步伐等因素將成為主要因素，整個行業集中度將大幅提高，而一批有實力的、跨地域經營的大型房地產開發集團將崛起。從地域來看北京地產形勢較為嚴竣。2002年商品房銷售面積增幅在15%左右，銷售額增長可能不到15%。
建材業，由于國家會進一步加大監管力度，調整產業結構，清理整頓生產工藝落后、質量較差的小玻璃、小水泥等建材生產企業，一些生產規模較大、生產工藝相對先進、質量較好的建材產品的市場需求會得到顯著的增加。2002年預計可實現利潤總額95億元，比2001年增長12%。對于各個子行業來說，情況又有所不同。傳統建材在提高產品質量的基礎上，需求總量保持相對穩定。水泥需求結構將發生重大變化，可配制高強混凝土和高性能混凝土的優質水泥的需求將大幅度增加。平板玻璃總需求將保持相對穩定，其中能夠替代進口和滿足加工玻璃要求的優質浮法玻璃需求量明顯增加。建筑衛生陶瓷需求變化的趨勢是低檔產品的市場不斷縮小，中高檔產品將適度增長，可替代進口的高檔衛生陶瓷和節水型衛生陶瓷的需求將有明顯增長。而新型建材產品需求將有較大增長，特別是新型建材中的新型墻體材料、新型保溫材料、新型防水材料，以及各種玻璃纖維及制品、復合材料／玻璃鋼的需求將會有較快增長。另外，滿足房屋裝飾和改善住房功能要求的裝飾裝修材料將有更快增長。外墻涂料、高檔外墻裝飾板、安全環保型的內墻涂料、高檔五金件，以及優質塑鋼門窗和塑料管材管件等化學建材產品的需求將有更快增長。
2002年醫藥行業的增長會放緩。零售市場份額的擴大會增加總的需求，但醫療保險制度改革的深入，必將使總體藥品消費水平的增長幅度受到遏制。另一方面，醫保范圍的擴大，將使進入醫保目錄范圍的中低價位的普藥的銷售比重增加。招標采購的大面積強化推廣會導致藥價降低，新產品向醫院推廣難度加大，因此，醫藥工業實際的銷售收入可能下降，而知識產權的強化，會使新特藥的利潤空間發生分化，有自主知識產權的醫藥會又進一步的增長，而模仿性的產品會在市場競爭中處于不利地位。估計整個醫藥行業的增長幅度會略低于2001年15%的增長率。
批發業在2002年效益會繼續滑坡，外資開始對批發業的進入，會使我國的批發業發生轉變，而零售業則進一步分化。連鎖經營在2002的發展會加快，而非連鎖性的零售企業會感受到生存的壓力。全年批發零售貿易總額的增長幅度會與2001年持平，但行業集中度會提高。
2002年，預計全國環保產業總產值將達到1180億元，年增長率約為15%，環保產業整個行業的利潤可望達到150億元；在環保技術裝備領域，水污染防治和空氣污染防治產品仍將是主體，環境工程設計、施工將有較大幅度增長，年增長率將超過15%，涉及環境污染防治的設施運營可望取得較大的發展。
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2002年中國證券市場展望（二）
時間：2003-11-23作者：
第二篇產業/行業經濟
一、2001年產業/行業經濟總結
（一）、各行業生產增長情況
2001年電子及通訊產品制造業繼續保持穩定快速增長態勢，增長速度仍穩居各行業首位。但受國際信息產業明顯回落的不利影響，進入下半年以后，增長速度有所降低。1-9月份全行業完成工業總產值6146億元（現行價,下同），比去年同期增長28.2%，完成銷售產值6033億元同比增長28.6%。從細分行業看，投資類電子產品產銷保持了47%以上的增長速度，是全行業保持高速增長的主要原因?？偟膩砜?，2001年移動通信設備、電子計算機、程控交換機、光通信設備等高新技術領域的電子和通訊產品制造業位居各行業增長之首，增幅在30%以上。
煤炭行業生產增長速度進入三季度以后有所回落，但煤炭生產結構明顯改善。1-9月，全國原煤產量74581萬噸，同比增長5%。與此同時，煤炭出口同比增加2221萬噸，占生產增加總量的41.6%。另外，煤礦和社會存煤同比均下降，截至9月末，全國煤炭庫存1.3億噸，同比下降13.4%。特別是國有重點煤礦庫存2222萬噸，同比下降28.6%，由此可見，新增產量沒有形成新的積壓?？傮w來看，2001年煤炭供求基本平衡，全年煤炭產量將達到10－10.5億噸。當期增產屬有效供給，生產結構趨于合理，國內煤炭市場保持了較高的需求。從國際市場看，世界能源結構調整，拉動了煤炭需求增長的大格局沒有變，我國煤炭出口在1999、2000年連續取得重大突破的基礎上，2001年繼續保持強勁增長勢頭，預計全年出口量將達到8500萬噸左右，成為世界第二大煤炭出口國。全年累計平均商品煤價格可望達到148－150元，同比提高8－10元/噸。
鋼鐵工業在2001年保持較高速度增長。三季度，冶金重點大中型企業完成工業總產值673億元，同比增幅為12.6%，增速比上半年提高2個百分點。全國鋼產量達3666.5萬噸，同比增幅為14.8%，尤其是成品鋼材產量增幅繼續保持在18%以上的較高水平，并呈現出明顯的逐季加快態勢。重點鋼鐵產品中，大型材、中型材、小型材、優質型材等產品產量增長速度均超過20%以上。但與二季度相比，多數產品環比增速明顯放緩，部分鋼材品種產量還有一定減少。從產品結構看，鐵鋼比、材鋼比分別為1.01和1.08，比前幾個季度有一定回穩，并開始向正?；貧w。另外值得肯定的是，鋼鐵工業產值增幅正在超越產量增幅，說明產品結構逐步向高附加值產品轉變。2001年，從市場和企業效益看，由于受國內外市場形勢影響，鋼鐵產品進口大幅度增加而出口大幅度減少。國內市場鋼材價格明顯下降，鋼鐵工業企業銷售收入增速放緩，季度環比收入也出現下降，與同期生產增幅相比產生較大落差，增產未增收。
石油化工行業受國際市場油價波動的不利影響，開始出現產出增長但收入和效益回落的不利增長局面。據統計，三季度，石化全行業完成累計工業總產值（現價）10284億元，同比增長12.9%；工業增加值完成3280億元，同比增長12%；增幅均比上半年提高6個多百分點。但實現銷售收入9417億元，同比下降8.91%；實現利潤644億元，同比下降10%。導致這種局面的主要原因，一是今年以來，國際市場原油價格一路走低，國內成品油價格與之接軌的新加坡市場的汽油價格長時間與原油價格倒掛，導致國內汽、柴油定價大幅下調。二是石化產品價格持續低迷，下降幅度較大，與去年同期相比，合成纖維單體及聚合物平均下降1660元/噸，合成纖維平均下降1260元/噸，合成樹脂平均下降500元/噸。三是要消化年初較高價格的原油、成品油庫存。
汽車工業進入三季度以后，基本扭轉了自3月份以來的產銷逐月下滑狀態，汽車生產總體形勢比去年同期有較大幅度提高，企業經營狀況明顯好轉。據統計，1-9月份全國汽車生產總量達175萬輛，比去年同期增長14%。銷售總量完成177.4萬輛，比去年同期增長17.7%。其中，客車產、銷量分別為達到63萬輛和62萬輛，同比增長22.5%和22.6%；轎車產、銷量分別為52.2萬輛和54.6萬輛，同比增長15.8%和26.7%。從細分車型看，轎車、微型客車與重型載貨車依然是拉動汽車產銷增長的主要因素。據測算，1-9月份對汽車產銷量增長貢獻最大的是微型客車、轎車和重型載貨車。從產量看，微型客車為34.3%，轎車貢獻度為32.7%，重型載貨車為20.8%。從銷量看，轎車貢獻度為43.1%，微型客車為27.9%，重型載貨車為16.2%。產出快速增長帶動汽車企業經濟效益明顯回升。從總體上看，全年機械工業在保持銷售增長勢頭的前提下，生產增長速度在15%左右。
電力工業繼續保持平穩快速增長態勢。據統計，1-9月，全社會用電量10585億千瓦時，比去年同期增長8.1%，增長速度與上半年基本持平。其中，工業用電同比增長7.9%，呈穩步增長態勢；交通通訊、商業飲食服務和公用事業用電增勢強勁，是帶動電力需求穩步增長的主要原因。1-9月份，全國發電量10568億千瓦時，比去年同期增長8.4%，增速比上年有所提高。從主要發電企業情況看，增幅居前幾名的有國電電力發展股份有限公司、華中公司、青海電力公司、浙江電力公司、新疆電力公司和山東電力公司，增幅都在20%以上。2001年我國的電力市場呈現以下特點：一是電力需求在經濟結構調整和消費拉動作用下保持有力增長，幾個結構調整較大的行業，其用電增長表現出與以往較為不同的特征。如：紡織行業用電大幅度增長、石油加工業再現了負增長。二是國際市場高耗電產品價格延續2000年走低的趨勢，國內高耗電行業慣性發展，帶動用電快速增長。三是西部地區電力需求快速增長，主要因為投資拉動和高耗電行業拉動。四是各地區和各行業用電增長不平衡的情況依然存在。五是電力供應局部緊張狀況依然存在，但全國電力供需總體基本平衡。
住宅和房地產業一枝獨秀。具體指標見表一。分地區看，中西部房地產投資增長速度均比上半年提高5個百分點，可以說，中西部地區的商品住宅開發速度的加快是房地產業增速提高的主要原因。
表一、2001年1-10月份全國房地產開發、銷售情況
實際完成比同期增長（%）比重
一、投資完成額（億元）4305.7431.2100
其中：住宅2997.9231.969.6
二、土地開發面積
本年購置土地面積12803.1665.0
完成開發土地面積6560.8736.8
三、商品房建筑銷售面積（萬平方米）
施工面積63184.0322.5
其中：新開工面積25893.0634.9
竣工面積10555.5818.7
銷售面積10168.9423.3
四、商品房銷售額（億元）2259.3933.6
2001年1-9月，醫藥工業總產值按可比價格計算完成1985億元，較上年同期增長17.7%；完成產品銷售收入1481億元，比上年同期有16.2%的增幅。醫藥企業前三季度共實現利潤114.7億元，同比增長22.7%。預計2001年，國內醫藥制造業產品銷售收入增長幅度約在15%左右，利潤總額的增長幅度約為17%；醫藥行業上市公司加權平均的銷售收入的增長幅度約為9%，利潤增長幅度約為5%，與2000年的20%和15%有明顯回落。
交通運輸行業在2001年仍維持了平穩增長的態勢。分子行業統計，公路客貨運輸業同比增長在5%左右，水上運輸業繼續維持客運下降，貨運上升的勢頭，客運同比下降4.6%，貨運同比上升3.8%。港口貨運業尤其是集裝箱業的增長較為明顯：全國港口完成貨物吞吐量24億噸，同比增長8.6%，其中沿海港口同比增長10%，外貿貨物吞吐量同比增長14%，集裝箱吞吐量達到2600萬標準箱，同比增長16.3%。2001年，全國交通基礎建設累計完成投資2600億元以上，新增公路3.2萬公里，其中高速公路3017公里。到2001年底，全國公路總里程達到143.5萬公里，其中高速公路1.9萬公里。沿海港口新擴建中級以上泊位37個，新增吞吐能力6187萬噸。
2001年建材行業整體經營狀況良好。2001年1～9月，建材行業實現工業增加值為731億元，比去年同期增長10.68%。其中，建筑材料及非金屬礦采選業增長11.96%，建筑材料及非金屬礦物制品業增長10.59%。初步測算，建材行業第三季度工業增加值為263億元，比去年同期增長9.13%，第一季度和第二季度工業增加值分別比去年同期增長12.26%和11.08%。在全國固定資產投資加速增長的基礎上，建材工業由快速增長階段進入穩步增長。1～9月建材工業產銷銜接平穩適度，累計產銷率95.79%，比上年同期提高0.06個百分點。進入第三季度產銷率出現了快速上升跡象，第三季度產銷率為97.08%，比第二季度提高2.33個百分點，其增長幅度比上年同期的增長幅度高1.43個百分點。2001年1～9月，我國建材行業累計出口創匯24億美元，比上年同期增長12.41%，完成出口創匯比上年同期增長6.41%，但第三季度與上半年相比增幅回落3.84個百分點。分子行業來看，水泥、建筑衛生陶瓷、水泥制品等子行業生產增長平穩，其中水泥和玻璃纖維及其制品業增長突顯。平板玻璃行業由于從2000年底以來盲目擴大產能，產品嚴重供大于求，全年大面積虧損。
批發業的增長速度從前三季度的走勢看，出現較大滑坡，而零售業呈現平穩增長的運行態勢。通過對各項影響因素的分析可以看出，四季度批發零售貿易業的商品銷售的增長速度難以有較大提高，將低于上半年的增長速度，但會略高于三季度的增長速度。預計全年批發零售貿易業商品銷售總額增長幅度將在8-9%之間。第四季度，零售業的銷售和效益將繼續保持平穩的增長勢頭，但批發業效益狀況難以有較大改觀。在零售業的經營方式中，連鎖企業仍將屬于上升階段，銷售提高較快。
2001年全國環保產業總產值估計將達到1020億元，年增長率約為14%，與1993～1998年的增長水平13.8%接近。其中，環保技術服務業和低公害產品生產以及環保產品生產的產值將高于平均水平；環保產業利潤增長率在13～14%之間，環保產業整個行業的利潤可望達到130億元；在環保技術裝備領域，水污染防治和空氣污染防治產品仍將是主體，環境工程設計、施工都將有較大幅度增長；環境污染防治設施運營可望取得較大的發展。
從上市公司來看，根據國泰君安證券研究所公布的資料，2001年平均凈利潤增長前5個行業分別為機電設備、輕工、商貿、文化產業和醫療衛生業，其增長幅度分別達到18.83%、10.49%、10.21%、17.33%和14.39%。文化和醫療衛生產業都是目前國內典型的成長性行業，其中醫療衛生業一直保持著兩位數的增長。2001年平均凈利潤下降前5個大類行業分別為建筑業、化工、信息產業、紡織和食品飲料，其降幅分別達到32.93%、14.35%、12.44%、9.74%和9.71%。
在業績滑坡的細分行業中，平均凈利潤下降幅度較大的行業為廣播電視設備配件、氯堿、化纖制造業和廣播電視設備(以彩電為主)和鉛鋅銅，下降幅度分別為64.06%、56.55%、38.67%、36.14%和35.15%。廣播電視設備及配件行業主要是由于行業本身的衰退和產品價格下降引起的。氯堿行業內的大部分上市公司業績都出現較大幅度的下滑，其原因主要是因為產品的價格下降所致?；w行業上市公司業績的下降主要是產能增長過快，再加上進口產品的沖擊導致大部分產品價格出現了較大幅度的下降，整個行業的經濟效益出現了明顯的下滑，鉛鋅銅行業主要是由于行業內的訂單減少所導致。
（二）、各行業固定資產投資和產品價格
2001年前三季度固定資產投資呈加速增長態勢。前三季度全社會固定資產投資21221億元，同比增長15.8%，比上半年加快0.7個百分點。從各行業情況看，建筑業增長最快，比去年同期增長51.1%；整個工業中除電力（-9.1%）是負增長，化工行業較低（3.9%）外，其它工業均有20%以上的固定資產投資增長，其中有色（68.9%）、紡織（49.6%）、森林（47.1%）、冶金（40.9）及電子（40%）均有40%以上的固定資產投資增長率；第三產業中，只有金融保險業是負增長（-15.3%），而郵電通信業（32.3%）、房產公用服務咨詢業（31.9%）和科研綜合技術服務業（25.4%）都保持了較高的增長率。
在國家統計局調查的38個行業中，有29個工業行業出廠價格呈降勢，占76%。其中，降幅較大的有化學纖維制造業、石油天然氣開采業、有色金屬冶煉及壓延加工業，分別下降13.1%、9.5%和9.2%；漲幅較大的有煤炭采選業和自來水生產供應業，分別上漲7.9%和7.5%。
二、2002年產業/行業走勢預測
根據國家信息中心經濟預測部的資料，2002年主要宏觀經濟預測指標如表二所示。
表二、2002年主要宏觀經濟指標預測值
指標單位預測數增長（%）
GDP(90不變價)億元558657.1
一產（90價）億元73062.4
二產（90價）億元327148.1
工業（90價）億元296928.2
建筑業（90價）億元30226.5
三產（90價）億元157937.0
固定資產投資億元4203212.5
消費品零售額億元411009.5
進口億美元268611.0
出口億美元27765.0
零售物價指數上年＝10098.0-2.0
分行業來看：
2002年中國的通訊設備制造行業將會迎來一個新的發展機遇。在中國電信分拆以后，估計下半年部分滯后的建設需求將刺激中國通訊設備市場在2002年中后期有一階段性的高峰時期。由此，生產固定電話交換機和相關設備的硬件廠商，以及為電信公司提供計費、結算軟件的系統集成商，2002年下半年將獲得一定的市場機遇。此后，分拆后長途骨干網絡按照光纖數量或者容量，網通和中國電信三七分成。而中國電信和網通兩家的目標都是要發展成為全業務的綜合運營商，有能力為用戶提供端到端的解決方案，這就要保證業務能夠進行地域滲透。北方由于網通和吉通原有的網絡，在南方有一定的基礎，而南方的中國電信除長途骨干網絡以外，在北方幾乎是空白。因此雙方都會加快基礎網絡的建設，短期以內會促進傳輸網絡的建設。但受行業內在原因的制約，光通訊業務預計只能維持溫和的增長。無論是光通訊設備市場、還是光纖光纜市場由于全球的形勢在各通訊子行業中顯得較為低迷，所以各大全球主流企業加大了對國內市場的滲透力度，導致光通訊市場的競爭更為慘烈。由于CDMA和3G的建設，2002年通訊設備市場最主要的投資熱點依然是移動通訊。從整個行業看，2002年通訊設備行業會繼續保持高速增長。
2002年我國鋼鐵產品市場供需都還能保持一定的增長速度。不過應該看到，一方面2001年以來世界范圍的經濟增長乏力對我國經濟的影響程度會日益加深，主要鋼鐵產品消費行業的增長速度會進一步放慢，并且加入WTO后，相對封閉的國內市場環境被打破，單純由國內鋼鐵工業企業享有的需求市場空間會受到更多的擠壓；另一方面國內鋼鐵工業目前明顯高于需求增長的生產增長速度和眾多鋼鐵企業在生產增長方面顯露出的過度競爭傾向都將惡化生產經營環境，供需的不平衡發展將使鋼鐵產品市場價格走低，而產品的需求會繼續2001年的分化走勢。
2002年電力行業因為國民經濟增長的可能放緩，電量增長速度將低于2001年的增長速度，預計在6%－7%。各網省區的電力供需情況，在電網建設沒有取得大的突破的情況下，預計仍將延續2001年的狀況，基本不會有太大的變化。電網建設和能源結構調整，仍將是2002年電力工業的重點。電力體制改革仍將是2002年電力行業的一大不確定因素，由于電力體制改革是一項系統工程，其中政府部門的改革，和相關電力監管機構的建立，是電力體制改革的關鍵。因此，在相關的監管部門沒有建立之前，區域電力市場的建立將是熱點。在這些區域，有規模擴張領先優勢的電力企業，將倍受市場關注。版權所有
2002年我國煤炭市場供應將有較大缺口，貨緊價升將是煤炭市場的主特征。不過，預計作為能源基礎行業，不會出現大起大落的局面，國家可能會出臺一些調控措施，煤炭價格升幅將有限。據有關部門預計，2002年煤炭價格漲幅將控制在5－10%以內，電力企業電煤成本的上升將控制在一定范圍。財稅政策將會向水電和新能源開發傾斜，同樣將對電力行業帶來較大的影響。
2002年，汽車行業存在著較多促進需求強勁增長的因素，同時產品結構的調整也還將繼續，貨車重型化、客車大型化、乘用車多元化、私人消費等是主要發展趨向。就各車型看，國家積極的財政政策、西部大開發等重大基礎建設項目、高等級公路的增加等因素使重型載貨車將繼續高速增長，大中型客車也會有較高的增長水平，但大客的增長會有所放慢，中客大致保持；在技術、產品進行升級后，微型客車市場有所恢復，有望保持較快發展水平，但由于在安全性等方面的明顯缺陷，其市場可能被降價后的輕型客車取代一部分，新車型的增加也促使輕型客車有望獲取較快的增長（由于2001年輕客統計數據中含有部分6字頭轎車產品，2002年扣除后，該產品的增速有下調）；一方面增加了6字頭轎車產品的數量，另一方面轎車可能出現爆發性增長，因此預計將繼續高速增長并且比重同時提高；中型貨車將發展較為平穩，而輕型貨車增長不甚樂觀，這兩類車型的比重呈下降趨勢。行業供給能力在目前過剩的基礎上有進一步擴大的可能，但供給產品結構也將順應需求發生調整，市場競爭加強、價格下降在所難免?？傮w上，汽車工業有望取得比2001年稍高的增長速度，而轎車的銷售增長和價格下降將在市場中有突出表現。
交通運輸業在2002有望再上一個臺階。預計交通基礎設施建設將繼續加快，重點是國道主干線、西部省際通道和通縣油路工程。預期目標是新增公路4萬公里左右，其中高速公路2500公里左右。"五縱七橫"國道主干線新開工1300公里。預期投資規模將不低于2001年的水平。西部地區2001年公路投資增長迅速，貴州、青海、、陜西等地的公路建設投資增長均超過170%，中部地區則以天津（164%）、山西（189%）、內蒙（144%）等省份增長較快，2002年中西部公路建設投資依然會保持較高增長。受日圓貶值及全球經濟衰退的影響，我國外貿出口形勢將面對更大的壓力，從而對外貿貨物生成量產生較大的不利影響。但由于我國港口吞吐量內外貿貨物構成中內貿比重較大（2001年前三季度內貿9.62億噸，外貿4.81億），而預期國內經濟增長仍能保持7%左右，內貿貨物仍將維持穩定增長。因此，從整體上講我國港口吞吐量在2002年增幅較2001年預計會有較大幅度的回落，但仍能維持略高于GDP的增長的增速。在港口總體吞吐量增幅大幅回落的情況下，集裝箱吞吐量增長仍將一支獨秀，原因一方面在于我國無論是內貿還是外貿，貨物的集裝箱化率在不斷地提高。另一個方面則在于隨著我國港口基礎建設的不斷完善，?簧俑劭詮銥康墓屎槳嗖歡系卦黽印?BR>2002年石化行業會有所分化。由于石油價格很難有起色，石油行業的業績會下滑，而化工行業會因為成本的下降，利潤增加。而銷售性企業由于外資的進入，競爭會加劇。估計全行業的增長幅度較2001年有小幅回落。
2002年房地產仍有發展空間，但會進入調整階段，價格難有起色。由于2001年地產投資及施工面積增長過快，2002年商品房竣工面積及總供應量將遠遠大于需求，市場競爭激烈，一部份質地較差的開發商樓盤將形成積壓，空置房面積總量將進一步增加（相關數據參見表一）。競爭的加劇，加入WTO后境外資本的介入及土地市場的規范、開發貸款及預售條件的提高，2002年我國房地產業的將發生變革。在這場變革中，開發商的資金優勢、品牌優勢，其在政府、銀行及社會間建立良好的信譽，以及開發商的管理資源能否跟上企業迅速擴長的步伐等因素將成為主要因素，整個行業集中度將大幅提高，而一批有實力的、跨地域經營的大型房地產開發集團將崛起。從地域來看北京地產形勢較為嚴竣。2002年商品房銷售面積增幅在15%左右，銷售額增長可能不到15%。
建材業，由于國家會進一步加大監管力度，調整產業結構，清理整頓生產工藝落后、質量較差的小玻璃、小水泥等建材生產企業，一些生產規模較大、生產工藝相對先進、質量較好的建材產品的市場需求會得到顯著的增加。2002年預計可實現利潤總額95億元，比2001年增長12%。對于各個子行業來說，情況又有所不同。傳統建材在提高產品質量的基礎上，需求總量保持相對穩定。水泥需求結構將發生重大變化，可配制高強混凝土和高性能混凝土的優質水泥的需求將大幅度增加。平板玻璃總需求將保持相對穩定，其中能夠替代進口和滿足加工玻璃要求的優質浮法玻璃需求量明顯增加。建筑衛生陶瓷需求變化的趨勢是低檔產品的市場不斷縮小，中高檔產品將適度增長，可替代進口的高檔衛生陶瓷和節水型衛生陶瓷的需求將有明顯增長。而新型建材產品需求將有較大增長，特別是新型建材中的新型墻體材料、新型保溫材料、新型防水材料，以及各種玻璃纖維及制品、復合材料／玻璃鋼的需求將會有較快增長。另外，滿足房屋裝飾和改善住房功能要求的裝飾裝修材料將有更快增長。外墻涂料、高檔外墻裝飾板、安全環保型的內墻涂料、高檔五金件，以及優質塑鋼門窗和塑料管材管件等化學建材產品的需求將有更快增長。
2002年醫藥行業的增長會放緩。零售市場份額的擴大會增加總的需求，但醫療保險制度改革的深入，必將使總體藥品消費水平的增長幅度受到遏制。另一方面，醫保范圍的擴大，將使進入醫保目錄范圍的中低價位的普藥的銷售比重增加。招標采購的大面積強化推廣會導致藥價降低，新產品向醫院推廣難度加大，因此，醫藥工業實際的銷售收入可能下降，而知識產權的強化，會使新特藥的利潤空間發生分化，有自主知識產權的醫藥會又進一步的增長，而模仿性的產品會在市場競爭中處于不利地位。估計整個醫藥行業的增長幅度會略低于2001年15%的增長率。
篇8
【論文摘要】 房地產開發過程中涉及的稅種及稅務問題較多,不同的安排所產生的稅收成本差異也較大。由于稅收成本影響企業運營成本,所以管理層非常有必要熟悉房地產開發各環節常涉及的稅務問題,以幫助企業抓住稅收籌劃機會,降低企業稅負。
房地產開發周期較長,主要包括立項環節、規劃設計環節、融資環節、土地取得環節、拆遷安置環節、工程建設環節、預售環節、銷售環節、出租環節,項目清算環節。各環節涉及的稅種主要有企業所得稅、土地增值稅、營業稅、土地使用稅、印花稅、契稅、房產稅。由于項目的稅收成本會影響項目的投資回報,而稅務事項始終貫穿其中,因此合理控制稅收成本是降低企業運營成本的重要一環。所以有必要對房地產開發各環節涉及的一些稅務問題及改善和籌劃機會進行總結,使管理者在實踐時盡量避免和及時處理這些問題,抓住一些稅收籌劃機會,以便管理層能更好地為房地產業務板塊發展制定戰略性規劃。
一、立項環節
實際中很多企業在做項目規劃及向有關部門報批時,都未考慮通過合理搭配立項來適當降低企業的潛在稅負。
企業對同一項目可能同時或分期、分區開發不同類型的房產,有別墅、洋房、商業物業或普通住宅等,他們的增值率和對應的稅負會有所不同。我們知道,由于土地增值稅是以國家有關部門審批的房地產開發項目為單位進行清算,對于分期開發的項目,以分期項目為單位清算。若企業以分期開發的別墅、洋房、商業物業來分別立項,只能按這些分期項目為單位清算。但是,若企業對不同增值率的房產以一個項目或同一期來立項并經批準,則可按一個項目或同一期項目的整體增值率來進行土地增值稅清算。若整體增值率低于個別房地產的增值率,那么企業的土地增值稅的實際稅負可能會有所降低。
所以筆者建議,企業在立項時,就應提早考慮項目的實際情況和相關影響,選擇一個較優的方案來立項。這樣企業就可以合理降低土地增值稅的稅負,為企業帶來一定的經濟利益。這是一個很好的稅收籌劃機會。
二、規劃設計環節
實際中有些企業在委托境外設計公司提供設計服務時,由于設計服務合同不規范和提供的證明材料不規范,可能導致為境外設計公司代扣繳一些額外的稅負。
境外設計公司提供設計服務時,可能會不涉及境內服務,也可能會涉及境內服務。對于不涉及境內服務的,外商除設計工作開始前派員來中國進行現場勘察、搜集資料、了解情況外,設計方案、計算、繪圖等業務全都在中國境外進行,設計完成后,將圖紙交給中國境內企業,對外商從中國取得的全部設計業務收入,暫免征收企業所得稅,且不征收營業稅。對于涉及境內服務的,外商除設計工作開始前派員來中國進行現場勘察、搜集資料、了解情況外,設計方案、計算繪圖等業務全部或部分是在中國境外進行,設計完成后,又派員來中國解釋圖紙并對其設計的建筑、工程等項目的施工進行監督管理和技術指導,已構成在中國境內設有機構、場所從事經營活動。因此,對其所得的設計業務收入,除準許其扣除發生的中國境外的設計勞務部分所收取的價款外,其余收入應依照稅法規定按營利企業單位征收工商統一稅和企業所得稅及營業稅。但對在委托設計或合作(或聯合)設計合同中,沒有載明其在中國境外提供設計勞務價款的,或者不能提供準確證明文件的,不能正確劃分其在中國境內或境外進行的設計勞務的,都應與其在中國境內提供的設計勞務所取得的業務收入合并計算征收企業所得稅和營業稅。
所以筆者建議,企業應與境外設計公司協定提供設計服務的方式,若全部為境外提供的,應在合同中說明。這要求境外設計公司提供相關在境外工作的證明和索取合法收款憑證,以便稅務機關審查。若需要境外設計公司在中國境內提供監督管理和技術指導的,應在合同中分別說明境內和境外的服務費金額。這要求境外設計公司提供相關在境外和境內工作的證明和索取合法收款憑證,以便稅務機關審查。這樣可以避免為境外設計公司代扣繳一些額外的稅負和一些不必要的稅務麻煩。
三、融資環節
企業資金不足可以從其關聯方融資。如從關聯方取得的貸款數額巨大。根據《企業所得稅法》的規定,企業從其關聯方接受的債權性投資的利息支出有限額。因此,部分超出規定標準的利息可能不得稅前扣除。根據土地增值稅的規定,不能提供金融機構證明的利息支出有限額,因此,部分利息可能不得作為扣除項目。
所以筆者建議,企業應提前與稅務機關溝通,明確關聯方貸款利息可扣除限額,從而明確最佳關聯方貸款金額,盡量使關聯方貸款利息都能稅前扣除。這都可以通過調整項目融資架構、調整企業間資金融通的安排來達到。
如企業向關聯方支付的利息超過同期金融機構的貸款利率,根據《企業所得稅法實施條例》的規定,向非金融企業借款的利息支出,不超過按照金融企業同期同類貸款利率計算的數額部分準予扣除。因此,超過同期金融機構貸款利率的利息不得在稅前扣除。根據土地增值稅的規定,不能提供金融機構證明的利息支出有限額,因此部分利息可能不得作為扣除項目。對于超過貸款期限的利息部分在計算土地增值稅時亦不允許扣除。
所以筆者建議,為避免關聯方過高的利息支出和利息收入在稅負方面的不利影響,企業可考慮按同期金融機構同類貸款利率來安排集團內資金借貸。
若企業是無償使用關聯方的貸款,企業作為借入方沒有相應的利息支出,那么就會虛增利潤;借出方的利息費用也不能在稅前扣除,將會導致雙重征收企業所得稅。
所以筆者建議,企業應審核目前集團內關聯交易的定價政策,改善不合理的地方,并以此制定合理的收費,同時根據稅務規定準備相關證明文件。
四、土地取得環節
(一)企業以國家出讓方式取得土地
在以前年度取得國有土地使用權時,沒有及時取得國家土地管理部門出具的土地出讓金收款憑證的。根據規定,扣除取得土地使用權所支付的金額、房地產開發成本,費用及轉讓房地產有關稅金,須提供合法有效憑證;不能提供合法有效憑證的,不予扣除。
所以筆者建議,企業應對不屬于預付賬款性質的金額轉入相對應開發成本、費用科目核算并在合同中約定提供合法憑證的期限。這樣可避免一些不必要的稅務麻煩。
對于企業未在約定的期限內進行土地開發而支付的土地閑置費,在計算企業所得稅時,土地閑置費能否扣除,新的企業所得稅法和原外資的稅務規定未對此作相關規定,需向相關稅務機關確認相關稅務處理方法。該土地閑置費不屬于按國家統一規定交納的有關費用,因此,在計算土地增值稅時不能從應稅收入中扣除。
所以筆者建議,企業應加強項目開發的管理,盡量在約定的期限內進行開發;若的確需延期,應盡早與相關政府部門協商,爭取減免土地閑置費。并與稅務機關確認相關稅務處理方法。
企業未按規定期限支付土地出讓金而繳納的滯納金,在計算企業所得稅時可能會被視為與取得收入無關的支出而不得扣除。另外,此滯納金也不屬于按國家統一規定交納的有關費用,因此計算土地增值稅時也不能從應稅收入中扣除。
所以筆者建議,企業應加強資金管理,按規定期限支付土地出讓金,如果確實需延期,應盡早與相關政府部門協商,爭取減免滯納金。
(二)以資產收購方式取得土地
實際中在資產購置時,存在實際交易價格可能與相關憑證價格不同的情況。由于相關憑證沒有反映真實交易價格,根據《稅收征收管理法》規定,納稅人、扣繳義務人編造虛假計稅依據的,由稅務機關責令限期改正,并處五萬元以下的罰款。
所以筆者建議,企業應按實際交易價格來訂立相關轉讓協議和索取合法有效憑證,以降低企業的稅務風險。
五、拆遷安置環節
在拆遷安置環節,拆遷費用支付憑證一般為被拆遷人簽署的收據或白條。這些收據或白條不屬合法有效的憑證,根據《發票管理辦法》規定,不符合規定的發票,不得作為財務報銷憑證。
所以筆者建議,企業最好委托取得房屋拆遷資格證書的單位拆遷,并向其索取合法有效的憑證。
六、工程建設環節
在工程建設環節若與關聯方簽訂的工程造價高于當地市場標準,根據《企業所得稅法》的規定,企業與其關聯方之間的業務往來,不符合獨立原則而減少企業或者其關聯方應納稅收入或者所得額的,稅務機關有權按照合理方法調整。根據國稅發規定,房地產開發企業辦理土地增值稅清算所附送的房地產開發成本中各項費用的憑證或資料不符合清算要求或不實的,地方稅務機關可參照當地建設工程造價管理部門公布的建安造價定額資料,結合房屋結構、用途、區位等因素,核定上述開發成本的單位面積金額標準,并據以計算扣除。
所以筆者建議,企業應審核目前集團內關聯交易的定價政策,改善不合理的地方,并以此制定合理的收費,同時根據稅務規定準備相關證明文件。
七、預售環節
企業有時未對取得的預售收入進行確認和進行相關稅務申報,根據規定,對預售收入,應按預計利潤率計算出預計利潤額,計入利潤總額預繳企業所得稅。根據規定,可對開發企業在項目全部竣工結算前轉讓房地產取得的收入預征土地增值稅。對預售收入亦需繳納營業稅及其附加。
所以筆者建議,企業應及時就項目預售收入向主管稅務機關申報納稅。
八、銷售環節
企業對于樣板房的裝修費用常計入營業費用,而不計入開發成本,造成開發成本減少。根據規定,開發企業建造的售房部(接待處)和樣板房的裝修費用,無論數額大小,均應計入其建造成本。但是,新的企業所得稅法和原外資的稅務規定未對此作相關規定,需向相關稅務機關確認相關稅務處理方法。在計算土地增值稅時,對此費用能否扣除,暫無相關規定,需向相關稅務機關確認相關稅務處理方法。
所以筆者建議,企業可將樣板房的裝修費用作為開發成本核算,在計算企業所得稅時開發成本是可全部稅前扣除的。同時向主管稅務機關確認土地增值稅的處理方法。
企業為鼓勵業主介紹房屋銷售,以替業主支付物業管理公司一定的物業管理費作為報酬,但未取得物業管理公司的發票作為費用列支的憑證。根據規定,未按規定取得發票的費用,不能在企業所得稅稅前扣除。根據規定,扣除取得土地使用權所支付的金額、房地產開發成本、費用及轉讓房地產有關稅金,須提供合法有效憑證;不能提供合法有效憑證的,不予扣除。若業主取得的勞務報酬超過一定標準,企業作為扣繳義務人需代業主扣繳他們的個人所得稅。
所以筆者建議,企業應及時向物業管理公司索取發票和代負有納稅義務的業主扣繳相關的個人所得稅。
九、出租環節
實務中有的企業將人防工程作為車位供業主使用,并與業主簽訂車位使用權買賣合同收取使用費,確認為銷售收入。
無論銷售收入或租金收入,企業都需要繳納企業所得稅,對企業最終的企業所得稅稅負影響不大。但是,由于人防工程不可出售,交易的實質為出租,若確認為租金收入,按租賃期限來分期確認租金收入,在合同簽訂當年,租金對應的企業所得稅稅負將相對低于確認銷售收入所對應的企業所得稅稅負。另外,若確認為銷售收入,在計算土地增值稅時,可能會被視作應稅收入;而作為租金收入確認,則不需繳納土地增值稅。
所以筆者建議,企業應將買賣合同改為租賃合同,避免稅務機關誤征土地增值稅和按房產銷售來征收企業所得稅。
十、項目清算環節
在項目清算環節對一些與其它“期”共享的公共配套設施的建造費用,可能在該“期”進行清算時,仍未開始建造,企業會預提這部分費用。對這部分預提費用在計算企業所得稅和土地增值稅時一般不能扣除。我們了解到有些地方稅務機關允許企業在結算時,按項目最終的實際情況再計繳土地增值稅的實際稅負。
所以,筆者建議,企業在作項目開發時,應考慮土地增值稅的清算時點,安排相關工程。對后建的工程,企業可與主管稅務機關協商在最終結算時,按項目(期)來重新計算土地增值稅的稅負,多退少補。
總之,房地產開發各環節所涉及的稅務問題比較復雜,筆者希望能夠通過對這些稅務問題及其改善和籌劃機會的分析和總結,能為房地產企業規避稅務風險,合理進行稅收籌劃提供一些參考。
【參考文獻】
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[2] 中華人民共和國土地增值稅暫行條例.國務院令[1993]第138號.
篇9
關鍵詞：財務戰略模型；選擇；應用；支撐
基金項目：本文為?？诮洕鷮W院2010年青年基金項目“房地產財務戰略管理選擇模型研究”的階段性成果（項目批準號：Hjk10-13）
中圖分類號：F23文獻標識碼：A
房地產財務戰略可以分為以“高負債、低收益、少分配”特征的快速擴張型財務戰略、以“低負債、高收益、中分配”為特征的穩健發展型財務戰略和以“高負債、低收益、少分配”為特征的防御收縮型戰略等三類，由于社會經濟環境的復雜性及多變性，再加上企業自身的原因，我們在選擇和運用房地產戰略模型時必須綜合考慮各方面的因素，下面以某房地產公司為例來分析房地產戰略模型的實際應用，以及在應用過程中應注意的問題。
一、財務戰略模型的建立
根據影響財務戰略選擇的因素，結合房地產行業的實際情況，某房地產公司初步制定財務戰略選擇模型：包括戰略選擇及企業能力評價兩部分。該模型筆者已在《現代營銷》2011年2月期刊上發表的論文《基于海南房地產企業綜合能力評價的財務戰略管理模型》中進行了詳細的闡述，在這里就不再重復。
二、房地產財務戰略模型實際運用及選擇
（一）影響財務戰略選擇的企業綜合能力體系的實際運用。根據影響財務戰略選擇的綜合能力評價體系，并選取市場占有率較高的5家樣本公司（萬科、保利、中國海外、金地以及招商）作為參照，對某房地產公司及樣本公司2008年度及2009年度綜合評分如表1所示。（表1）可以看出：
1、負債比率：某房地產公司資產負債率與樣本公司相當，但資本負債率卻接近樣本公司的3倍。主要原因是某房地產公司承擔同等負債的同時，凈資產規模遠遠小于樣本公司（按承擔同等負債計算，凈資產只占樣本公司的60%），同時，某房地產公司期末現金余額遠遠小于樣本公司平均數（現金余額及現金占到期債務的比率均只占樣本公司的20%左右）。從負債比率來看，某房地產公司的財務風險非常高。
2、償債能力：由于某房地產公司2008～2009年整體現金均為凈流出，相對各項債務均保障程度非常低，這也是一個比較危險的信號。相比而言，樣本公司2008～2009年均保持現金凈流入，對到期債務的償債水平保持在30%左右。
3、發展能力：從銷售收入增幅來看，某房地產公司超過樣本公司平均水平，反映某房地產公司的快速擴張速度；從凈資產增幅來看，2008～2009年均低于樣本公司平均水平，主要是受2008年上市股權融資規模相對較小，以及2008年未再進行股權融資的影響。
4、變現能力：某房地產公司2008年變現能力指標較樣本公司相近，2009年低于樣本公司平均水平，反映2009年流動負債進一步上升，同時存貨占流動資產的比例增加致使速動比率進一步下降。
5、財務彈性：同償債能力，由于現金凈流量為負數，對利息及分紅的保障能力比較差，同時，營運指數為負也反映了企業利潤也不能表現為現金的取得，收益質量不高。
6、現金結構：經營現金結構比以及籌資現金結構比與樣本公司基本一致，反映某房地產公司與樣本公司在現金的獲取途徑上，銷售資金回籠和融資所占的比例并無差異；經營活動流入流出比低于樣本公司，主要反映某房地產公司存貨投資上較樣本公司更為激進，經營支出占到銷售資金回籠的比重更大；籌資活動流入流出比與樣本公司差異不大，但考慮2009年公司并無股權融資，實際凈增銀行貸款要遠遠高于樣本公司（凈增銀行貸款占籌資凈流量的124%，樣本公司占59%），這一方面說明了公司銀行貸款的實際取得能力較高；另一方面也反映了籌資活動結構上的不平衡。
綜上所述，根據影響戰略選擇的企業綜合能力評分體系，某房地產公司2008～2009年綜合得分均低于70分，按照3檔評分原則，某房地產公司影響企業財務戰略選擇的綜合能力最終評價為：弱。
（二）結合企業外部環境做出財務戰略選擇
1、2010年8月份的財務戰略選擇。從公司面臨的外部經濟周期來看，中國經濟長期向好的趨勢沒有改變，國民經濟已經見底企穩，初步判斷目前仍處于經濟繁榮階段。同時，考慮到下半年信貸政策可能會縮緊，類似上半年大規模的財政刺激將不可持續，經濟復蘇也存在不確定性因素。
從公司面臨的行業政策環境來看，由于2009年國際金融危機，國家為刺激經濟復蘇，頻繁出臺各項政策，包括寬松的信貸政策（下調貸款利率，下浮首次購房貸款利率），寬松的稅收政策（包括個人房產交易的營業稅、契稅減免等），寬松的投資政策（包括下降房地產投資資金比例，取消外資投資房地產限制）等，房地產行業目前面臨相對寬松的政策環境。值得注意的是，如果下階段房地產市場繼續高漲，相應的行業政策可能會逐步偏緊。
從行業的景氣程度來說，根據全國房地產開發景氣指數（“國房景氣指數”）判斷，在2010年3月份下降到2008年以來的最低點（94.74）以后，自4月份開始連續4個月上升，直至7月份的98.01，反映房地產市場已經逐步回暖。從影響財務戰略選擇的企業綜合能力來看，按照2008～2009年的財務報告數據，某房地產公司的綜合能力為：弱。
結合以上分析，某房地產公司自身能力和所面臨的外部環境，按之前建立的財務戰略選擇模型，我們可以初步做出選擇，如圖1所示。（圖1）即：在經濟繁榮階段，行業政策相對寬松的環境下，房地產行業整體回暖的趨勢明顯，結合某房地產公司企業發展目標，某房地產公司的財務戰略選擇應當是：擴張型和穩健發展型相結合的財務戰略。但倘若行業政策一旦收緊，或是經濟明顯下滑，財務戰略目標應當迅速調整為穩健發展型，甚至是防御收縮型。
2、2009年8月份的財務戰略選擇簡要回顧。假設我們使用該模型，在面臨一年前的經濟環境和內部條件，簡要地進行回顧及依據模型進行財務戰略的選擇。
從當時的外部經濟周期來看，國內經濟受國際金融危機的影響，經濟增速放緩，但仍然保持了平穩較快的增長，上半年國內生產總值（GDP）增幅為10.4%，因此判斷經濟周期上仍然處于經濟的繁榮階段。從當時的角度來看，如果經濟在之后有明顯和長時間的持續下滑，則需要考慮是否進入了經濟周期的下行期間。
從公司當時面臨的行業政策環境來看，從緊。政府在2009年年初即開始執行從緊的貨幣政策，央行在2009年上半年已經多次上調存款準備金率（由年初14.5%調升至16.5%），至少在2009年8月時，尚無明顯跡象表明政府將采取其后一系列的寬松政策，因此對此時行業政策環境暫時判斷為緊縮。
從行業的景氣程度來說，根據全國房地產開發景氣指數（“國房景氣指數”）判斷，2009年8月份景氣指數（101.78），已經自2008年11月起，連續9個月出現持續下滑，同時房地產銷售價格指數以及房地產銷售金額及面積增長率等指標均表現為持續下滑；顯示了房地產行業繼續向不景氣的方向進行調整。
從影響財務戰略選擇的企業綜合能力來看，按照2008年年報及2009年中報財務數據測算，某房地產公司的綜合能力為：弱。
結合以上分析的某房地產公司自身能力和所面臨的外部環境，按之間建立的財務戰略選擇模型，我們可以初步做出選擇，如圖2所示。（圖2）即：在經濟繁榮階段，緊縮的行業政策環境下，房地產行業整體下滑趨勢明顯，結合某房地產公司自身財務狀況，某房地產公司的財務戰略選擇應當是：防御收縮的財務戰略。
三、房地產財務戰略模型的其他支撐
財務戰略管理是動態管理過程，在經濟環境、市場環境和企業自身情況發生變化時，我們要及時對財務戰略進行相應的評估和調整，以避免堅持原有不合時宜的財務戰略導致的經營失誤。在這個過程中，我們可以通過建立財務預警機制及實施全面預算管理，為財務戰略模型提供強有力的支撐。
（一）建立財務預警機制。財務預警就是利用財務指標度量企業財務狀況偏離預警線的強弱程度，進而發出財務警戒信號的過程。企業生產經營容易發生財務危機，即因經營決策失誤或者外部環境惡化導致企業無力支付到期債務或費用，導致企業經營出現困難甚至破產的各種情況。企業財務危機盡管形成的原因有多種，結果的嚴重程度也不相同，但基本上都有一個產生、逐步惡化和爆發的過程。因此，企業應該及早發現財務危機信號，預測并化解可能的財務危機，這就是實施財務預警的意義所在。
財務預警機制對財務戰略的重要意義在于財務預警機制能為財務戰略的實施提供強有力的保障，能及時發現、監測、診斷財務戰略具體實施過程出現的各種隱形決策失誤，同時財務預警機制提供的信息為企業及時修正財務戰略帶來了強有力的技術支撐。
（二）實施全面預算管理。全面預算管理是指企業對未來的經營活動和相應財務結果進行充分全面的預測和籌劃，并通過對執行過程的監控，將實際完成情況與預算目標不斷對照分析，從而及時指導經營活動的改善和調整。
由此可見，全面預算管理是財務戰略實施的重要支撐，財務戰略具體實施后的完成結果，需要通過與預算目標進行對比和分析，從而考察財務戰略是否達到預期目標，發現存在的問題和不足，進而調整、改善財務戰略制定和實施流程。
（作者單位：海口經濟學院經濟貿易學院）
主要參考文獻：
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[3]焦暉.房地產經濟周期與企業財務戰略決策.決策與信息（財經觀察），2008.5.
篇10
論文摘要：土地增值稅是房地產開發企業的主要稅種之一，其重要性不亞于營業稅和企業所得稅，由于對企業的利潤影響較大，故加強對土地增值稅清算的籌劃就更顯重要。該文主要分析土地增值稅的征收特點、清算條件、銷售收入確認，開發產品計稅扣除成本的審核，并針對減免稅優惠政策采取了相應的清算辦法。
土地增值稅是對有償轉讓國有土地使用權及地上建筑物和其他附著物產權并取得增值性收入的單位和個人所征收的一種稅。在房地產開發企業的稅負構成中，土地增值稅占有較大比重，對企業的利潤影響較大，是房地產開發企業的主要稅種之～，因而對其進行籌劃是十分必要的。土地增值稅是以轉讓房地產取得的增值額為征稅對象，采用扣除法和評估法計算增值額，實行四級超率累進稅率計算征收。
計算公式為：土地增值稅稅額=增值額×適用稅率一扣除項目金額×速算扣除系數。其中：①增值額是納稅人轉讓房地產的收入減除稅法規定的扣除項目金額后的余額。②四級超率累進稅率是以增值額占扣除項目金額的比例確定的。最低稅率為30％，最高稅率為60％，其稅收負擔高于企業所得稅。例如增值額不超過扣除項目金額50％的部分，稅率為3O％等等。
由于超率累進稅率的特點是，增值率越高的部分適用稅率就越高。為了避免高稅負，企業必須千方百計地降低增值額，從而降低增值率，避免適用高稅率?，F從以下幾個方面闡述清算的具體方法。
l理解土地增值稅自行清算和要求清算的界定
(1)納稅人符合下列條件之一的，應自行進行土地增值稅的清算：①房地產開發項目全部竣工、完成銷售的；②整體轉讓未竣工決算房地產開發項目的；③直接轉讓土地使用權的。
(2)對符合以下條件之一的，主管稅務機關可要求納稅人進行土地增值稅清算：①已竣工驗收的房地產開發項目，已轉讓的房地產建筑面積占整個項目可售建筑面積的比例在85％以上，或該比例雖未超過85％，但剩余的可售建筑面積已經出租或自用的；②取得銷售(預售)許可證滿三年仍未銷售完畢的；③納稅人申請注銷稅務登記但未辦理土地增值稅清算手續的；④省(自治區、直轄市、計劃單列市)稅務機關規定的其他情況。
對前款所列第③項情形，應在辦理注銷登記前進行土地增值稅清算。
2正確確定清算計稅單位
房地產開發企業在進行土地增值稅清算時，應以國家有關部門審批、備案的項目為單位進行清算：對于分期開發的項目，應以分期項目為單位清算；對不同類型房地產應分別計算增值額、增值率，繳納土地增值稅。對分期開發項目或者同時開發多個項目的，應按不同期間和不同項目合理歸集有關收入、成本、費用。
3認真審核銷售收入的真實性
企業應根據銷售發票、銷售合同(含房管部門網上備案登記資料)、商品房銷售(預售)許可證、房產銷售分戶明細表及其他有關資料，制定銷售明細表：對銷售面積與項目可售面積的數據差異進行核實：對銷售合同所載商品房面積與有關部門實際測量面積不一致，而發生補、退房款的收入調整情況進行核對；對銷售價格進行評估時，審核其真實性。
4認真審核計稅的扣除項目
(1)根據《國家稅務總局關于房地產開發企業土地增值稅清算管理有關問題的通知》[國稅發(2006)187號]第四條第一款規定：“扣除取得土地使用權所支付的金額、房地產開發成本、費用及與轉讓房地產有關稅金，須提供合法有效憑證；不能提供合法有效憑證的，不予扣除”。①土地征用及拆遷補償費。指為取得土地開發使用權(或開發權)而發生的各項費用，包括土地征用費、耕地占用稅、契稅、勞動力安置費及有關地上、地下附著物拆遷補償的凈支出、安置動遷用房支出等。合法有效憑證為：土地規費專用收據、行政事業單位票據、轉讓無形資產發票、稅票、服務業發票、協議、建筑安裝發票、非經營性收入專用發票等。②前期工程費。指項目開發前期發生的水文地質勘察、測繪、規劃、設計、可行性研究、籌建、場地通平等前期費用。合法有效憑證為：服務業發票、行政事業單位票據、建筑安裝發票等。③建筑安裝工程費。指開發項目開發過程中發生的各項建筑安裝費用。
主要包括開發項目建筑工程費和開發項目安裝工程費等。合法有效憑證為：除購門窗和電梯可以提供工商業發票外，監理費應提供服務業發票、其他必須提供建筑安裝發票。
④基礎設施建設費。指開發項目在開發過程中所發生的各項基礎設施支出，主要包括開發項目內道路、供水、供電、供氣、排污、排洪、通訊、照明等社區管網工程費和環境衛生、園林綠化等園林環境工程費。合法有效憑證為：非應稅行為的提供行政事業單位票據、其他必須提供建筑安裝發票。⑤公共配套設施費：指開發項目內發生的、獨立的、非營利性的，且產權屬于全體業主的，或無償贈與地方政府、政府公用事業單位的公共配套設施支出。合法有效憑證為：電動門、智能化系統、信報箱、路燈設施、健身運動設施等可以提供工商業發票，非應稅行為的提供行政事業單位票據、其他必須提供建筑安裝發票。⑥開發間接費。指企業為直接組織和管理開發項目所發生的，且不能將其歸屬于特定成本對象的成本費用性支出。主要包括管理人員工資、職工福利費、折舊費、修理費、辦公費、水電費、勞動保護費、工程管理費、周轉房攤銷以及項目營銷設施建造費等。合法有效憑證為：提供工商業發票、建筑安裝發票、工資表、非應稅行為的提供行政事業單位票據。⑦與轉讓房地產有關的稅金。指在轉讓房地產時繳納的營業稅、城市維護建設稅、教育費附加等，必須以各種完稅(費)憑證為依據。
(2)在審核扣除項目過程中，應注意的事項：①計算扣除項目金額時，其實際發生的支出應當取得但未取得合法憑據的不得扣除。②扣除項目金額中所歸集的各項成本和費用，必須是實際發生的。如拆遷補償費不一定需要取得稅務發票，但強調是否實際發生，尤其是支付給個人的拆遷補償款、拆遷(回遷)合同和簽收花名冊或簽收憑證是否一一對應。③扣除項目金額應當準確地在各扣除項目中分別歸集，不得混淆。這就要求正確區分開發成本與開發費用，稅務機關決不允許將開發費用計入開發成本中的前期工程費、基礎設施費和開發問接費用等。④扣除項目金額中所歸集的各項成本和費用必須是在清算項目開發中直接發生的或應當分攤的。⑤納稅人分期開發項目或者同時開發多個項目的，或者同一項目中建造不同類型房地產的，應按照受益對象，采用合理的分配方法，分攤共同的成本費用。特別是建筑安裝發票應該在項目所在地稅務機關開具。⑥將利息支出從房地產開發成本中調整至開發費用。土地增值稅法規定，利息費用要單獨計算，不計入開發成本，更不得計入加計扣除基數。⑦對同一類事項，應當采取相同的會計政策或處理方法。會計核算與稅務處理規定不一致的，以稅務處理規定為準。
(3)扣除項目金額分攤方法：①成本受讓、分期分批開發的成本費用分攤。企業成片受讓土地使用權后，分期分批開發、轉讓房地產的，其扣除項目金額的確定，可按轉讓土地使用權的面積占總面積的比例計算分攤，或按建筑面積計算分攤，也可按稅務機關確認的其他方式計算分攤。②多個房地產項目共同的成本費用分攤。屬于多個房地產項目共同的成本費用，應按清算項目可售建筑面積占多個項目可售總建筑面積的比例或其他合理的方法，計算確定清算項目的扣除金額。③同一個項目多種產品共同的成本費用分攤。對企業既建造住宅又從事其他房地產開發的，統一按其各占總建筑面積的比例，分別計算扣除項目金額。
5靈活運用減免稅優惠政策
