商標法論文范文
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論文摘要：在國際貿易中，對商標顯著性的保護體現了國際貿易商標法律制度構建的基本價值。地域性保護制度差異是國際貿易中商標顯著性保護的障礙，國際社會為協調國際貿易中商標顯著性保護制度地域差異障礙進行了立法構建。目前，國際貿易商標顯著性立法構建中出現了以馳名商標為典型的擴張性保護與平行進口為典型的抑制性保護趨勢。
商標的顯著性是指商標自身具有獨特的識別特征，能夠區別商品或服務出處，它是商標的固有屬性，也是法律保護的重要目的。在國際貿易中，保護商標的顯著區別性是商標法律制度構建的基本價值。
商標對于國際貿易具有重要的促進功能，其功能的發揮是基于商標具有的顯著識別性。國際貿易中構建商標法律制度的基本目的就是讓商標的顯著性能夠得到超越地域限制的國際保護。在國際貿易中，具有顯著區別性是商標受到法律保護的前提，也是獲得保護的基本依據，同時還是商標權人權利利益的根本維系基礎，是國際貿易中商標所涉的各方利益予以立法平衡的焦點。
國際貿易中商標顯著性制度保護的地域
傳統上，國家通過國內立法構建商標取得及權利保護制度，以維護顯著性利益。商標顯著性保護具有鮮明的地域性特征。這種地域性的保護在一國之內市場對于維系商標顯著性尚可有效，但在國際市場，商標顯著性難以得到有效保護。原因在于：一國企業依本國法律標準（申請或使用）所取得的商標權利，只能在本國地域范圍內行使，超越國界將不再受到保護，除非在他國依照該國法律標準另行取得對原商標顯著性的壟斷使用權。此外，各國商標法律制度不盡相同，受到法律保護的顯著性區別要素構成要求及保護程度也存在差異。如有的國家所保護的具有區別性質的商標僅為圖形文字或其自組合商標，而有的國家則允許也保護立體商標，甚至具有區別性的氣標、聲音也可獲得保護。
國際貿易中商標顯著性保護制度的協調
（一）加強協調國際商標顯著性保護的立法
在國際貿易發展中，商標顯著性保護的地域障礙問題一直受到關注。國際社會很早就開始了立法協調活動。如19世紀早期制定的《保護工業產權巴黎公約》以及以后的《商標國際注冊馬德里協定》、《制止商品產地虛假或欺騙性標記馬德里協定》、《建立商標圖形要素國際分類維也納協定》和《與貿易有關的知識產權協議》（TRIPS協議）等一系列重要的國際立法對商標顯著性保護制度的協調不斷加強。
（二）確立平等的商標顯著性域外保護標準
商標顯著性保護具有地域特征，商標保護仍主要依賴于各國的商標保護制度。商標顯著性的協調首要方面是提供公平的保護標準，這體現于國民待遇標準與最惠國待遇標準的引入適用。
國民待遇是巴黎公約最先采用的公平保護標準。此待遇標準要求是在尊重商標地域獨立保護的前提下，為本國與國外的不同商業競爭者提供了相同的保護標準。該原則在之后的一系列的商標保護國際條約中延續適用?！杜c貿易有關的知識產權協議》還將國際貿易基本規則—最惠國待遇引入商標國際保護制度。最惠國待遇標準的確立，使得國際貿易中不同國家的競爭者對于商標顯著性具有平等的保護基礎。國民待遇及最惠國待遇標準的引入，確保了商標顯著性利益的保護平等，對于恢復被扭曲的國際貿易秩序具有重要作用。
（三）制定顯著性保護的具體認定適用規則
商標顯著性是商標法權利制度構建的基礎，在商標法律制度中也有專門針對顯著性問題的規定。在TRIPS協定中規定了商標需具有顯著識別性，應具有視覺可感知性。這一定義確認了商標應具有顯著性的基本要求，但就如何認定顯著區別性并明確規定，有待于立法與司法事件的進一步明確。同時，對于顯著性的強度認定標準問題。TRIPS協定中也規定了因使用可獲得商標顯著性，這是對商標顯著性的“第二含義”理論的承認。
國際貿易中商標顯著性保護的擴張與抑制
（一）國際貿易中商標顯著性的保護的擴張
1.馳名商標顯著性保護的擴張表現。馳名商標顯著性保護體現在兩個方面，一個方面是顯著性保護適用領域的擴張。在國際貿易中，在國際市場具有競爭優勢、占有主導地位的往往是一些大型跨國企業，這些企業所提供的產品服務品質優良，具有良好的商譽，所使用的商標也具有很高的知名度。一些競爭者會將這些馳名商標在其他不相同或類似的商品或服務領域上注冊使用，并利用使消費者對商標所指示的來源誤解，從而獲取經濟利益，并有可能對原馳名商標產生淡化效果，損害企業的商譽利益。本質上，這是一種搭便車的不正當競爭行為，對原有馳名商標的商譽會產生淡化效果。傳統的混淆理論與保護制度對制止搭便車的淡化行為難以發揮作用。針對這一問題，又基于反淡化的理論，在馳名商標顯著性的保護上，從保護領域擴展至了非相同及類似領域。
馳名商標顯著性保護擴張的另一個重要表現就是保護地域的擴張。傳統的商標顯著性保護是基于地域性保護，商標的顯著性也具有地域性，而馳名商標保護在一定條件下獲得超越地域的特殊保護。如根據TRIPS規定，成員方在對馳名商標提供特別保護方面，應當考慮到由于宣傳和信息的跨國界流動，而導致有關商標在被請求給予特別保護成員地域內馳名的結果，馳名商標一經認定，在他國未取得商標權之前的顯著區別性價值能夠得到確認保護。
2.馳名商標顯著性保護擴張的本質理解。在國際貿易中，對于馳名商標顯著性保護的擴張，其根本原因在于馳名商標所凝聚的巨大的利益價值。馳名商標不同于普通商標，不僅起著識別商品或服務的作用，而且更凝結著企業的商業信譽，體現著企業巨大的商業價值，同時馳名商標也代表著消費者的消費利益，對國家而言，馳名商標在某種意義上體現了一國的經濟實力，是一國民族工業的集中表現。保護馳名商標顯著性是保護馳名商標權利人，保護廣大消費者，維護國際貿易公平競爭秩序，提升國家競爭實力的需要。對于馳名商標顯著性保護的擴張正是體現了對上述幾者利益保護的重視。
（二）國際貿易中商標顯著性保護的抑制
在國際貿易中，也存在著對商標顯著區別性保護進行限制的問題。這種限制表現為多種形式，但最為突出的就是以權利用竭為理論解釋基礎的商標平行進口問題。商標平行進口的后果是在同一市場同時存在兩種來源不同的相同商標的商品。這些商品上的商標相同，導致消費者難以區分產品來源，這實際上是削弱了商標顯著區別，顯著性受到一定程度限制。
1.對于商標平行進口的爭議。對于商標平行進口問題，存在著一些爭議，最主要的是地域排他性保護與權利用竭理論之爭。反對者的理由主要是基于商標權具有地域壟斷特性，即同一市場上在相同及相近的商品上商標使用具有專有排他性，商標需要具有顯著區別性。商標平行進口則破壞了商標權的專有排他性，損害了商標的顯著區別功能。而商標商品平行進口的支持者理論依據主要是權利窮竭原則，認為附有某商標的商品一經商標權人或其授權人的同意第一次投入市場后，商標權人即喪失了對其控制，其權利即告窮竭。另外也有人主張，從商標區別性的功能看，國際貿易中對商標顯著性的保護主要目的禁止他人假冒，發揮商標的基本功能，但對于使用相同商標的真品已無能為力，而相同商標合法地用于相同或類似商品之上的真品平行進口就屬這種情形。
2.商標平行進口問題本質理解。商標平行進口問題爭論的實質是商標顯著性的利益之爭。這種利益表現為商標競爭者之間、商標權利人與消費者之間的利益競爭，也涉及到了國家貿易管理的利益。商標平行進口首先影響到了同一市場的相同商品、服務提供者的競爭利益，實際是商標權的壟斷與反壟斷斗爭。其次，商標平行進口也涉及商標權利人與消費者利益之爭。反對者認為同一商標授權各國不同使用人使用后，開發出的商品總是應考慮當地的國情、風俗、口味等因素而不同，因而在平行進口商品與國內商品質量、售后服務和擔保不一樣的情況下，平行進口將會混淆消費者，擾亂市場交易秩序，進而損害國內商標權人的良好商譽。而支持者認為平行進口實際上是為了平衡知識產權人專有權所產生的負效應而設置的，其主旨是對商標權利人加以必要的限制，以免產生過度壟斷，阻礙產品的自由流通，損害消費者的利益。平行進口制度可以成為國家貿易進行控制的一個手段，因而商標平行進口的爭論也反映了國際貿易的自由化與非關稅壁壘之間的沖突。
參考文獻：
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表外業務有兩種定義，一種是廣義的理解，即表外業務包括所有不在資產負債表中反映的業務，具體包括金融服務類，或有資產類和或有負債類表外業務。另一種是狹義的理解，即商業銀行所從事的，按照現行的會計準則不記入資產負債表內，不形成現實資產負債，但能改變損益的業務。簡言之，廣義的表外業務包括狹義的表外業務和金融中介服務業務[1]。本文所使用的表外業務概念是指廣義表外業務。
二、我國發展表外業務的重要性
在世界經濟一體化和金融全球化的大背景下，各國紛紛開放了金融市場并廣泛參與國際金融業的競爭。2001年我國成為世貿組織的正式成員，2006年12月11日國務院公布實施《中華人民共和國外資銀行管理條例》，取消所有對外資銀行的所有權、經營權的設立形式，包括所有制的限制，允許外資銀行向中國客戶提供人民幣業務服務，給予外資銀行國民待遇。隨著外資銀行在我國金融市場經營的擴大，表外業務將成為我國商業銀行和外國商業銀行比拼的新戰場。
商業銀行的目標是實現利潤最大化。要使利潤最大，歸根到底是通過兩個途徑：一是增加收入，二是降低成本。西方商業銀行早在20世紀60年代開始就涌現出各種各樣的業務創新，以謀求更大的利潤。表外業務成為80年代后西方國家商業銀行業務發展的重點，目前成為其獲利的主要途徑，開展表外業務不但可以為商業銀行帶來豐厚收益，還可以提高商業銀行的社會化服務水平，大力發展表外業務是商業銀行發展的必然選擇。隨著我國金融業開放程度的加深，受世界范圍內的金融創新和金融全球化的影響，我國商業銀行的業務也不斷推出新的表外業務品種，表外業務創新研究成為我國銀行界的熱點課題。
由于我國商業銀行表外業務起步較晚，在創新方面與西方商業銀行相比仍有較大差距，這也影響了我國商業銀行的競爭力，所以研究我國商業銀行表外業務創新具有十分重要的現實意義。
（一）發展表外業務為我國商業銀行帶來新的利潤增長點
我國商業銀行經營結構主要是傳統的資產負債業務，業務種類基本上集中在存貸款業務上，利息收入幾乎是其經營收入的唯一來源。隨著我國利率市場化改革的推進，我國的利率變動越來越頻繁，存貸款利差越來越小，使得我國商業銀行傳統的存貸款利差獲利空間不斷縮小，因此，我國商業銀行就必須適應市場環境的變化尋找新的利潤增長點，獲取最大收益。發展表外業務能夠增加我國商業銀行的收益，提高資產報酬率，還將為商業銀行帶來大量的傭金和手續費收入。同時，我國商業銀行還可以利用各種表外業務在外匯市場、股票市場、債券市場和衍生金融工具市場上賺取高額利潤。
（二）發展表外業務，可以優化銀行資源配置，拓寬業務領域
商業銀行開拓表外業務，有利于充分利用商業銀行的人力資源、財力資源、物力資源及信息資源，實現這些資源的合理配置。不但把商業銀行的業務經營范圍從傳統的資產業務擴展到了表外業務，而且更進一步把商業銀行的業務經營范圍從信用業務拓展到了各類非信用業務，并利用自身在信用業務中形成的良好信譽、雄厚的經濟實力、豐富的經驗等優勢，在新的業務經營領域中開辟并鞏固自己的陣地[2]。
（三）發展表外業務，可以降低經營成本，增加經營利潤
由于表外業務基本上無需運用或較少運用自有資本，而且還可以放慢資產增長速度，因此可以避免資本充足率的限制，無需為這類活動及其風險提取相應的準備金或一定水平的資本額，所以具有降低經營成本的功效。
（四）發展表外業務能有效地轉移或降低商業銀行風險
商業銀行的利潤主要來自存貸利差和證券投資的收益，無論是銀行貸款還是證券投資，都是對銀行資金運用的業務，商業銀行一方面面臨著本金損失的信用風險，另一方面還面臨著利率、匯率波動等市場風險，通過開展表外業務，則可以避免、轉移和分散上述風險。衍生金融工具對轉移或降低風險都有很好的作用，期貨、期權、互換、遠期利率協議等都具有轉移價格風險的功能。備用信用證、票據發行便利等工具則可以分散、轉移信用風險。
（五）發展表外業務可以增加商業銀行資金來源和資產流動性
很多表外業務都具有高度的流動性和可轉讓性，例如商業銀行通過有追索權的貸款出售，可以將流動性差的貸款證券化，從而獲得新的資金來源，加速銀行資金的周轉。借助于表外業務，商業銀行大大彌補了其資金缺口，增強了資產的流動性。
（六）發展表外業務可以提高我國商業銀行的市場競爭力
首先，商業銀行要想吸引客戶，留住客戶，就必須為客戶提供多元化服務，發展表外業務正是為客戶提供多元化服務的有效途徑。商業銀行通過表外業務提供的多元化服務，可以擴大銀行的顧客群，滿足不同客戶的不同需求，與客戶建立更廣泛的聯系，從而保證商業銀行擁有不斷擴大的市場占有率。其次，發展表外業務也可以提高商業銀行的市場競爭力。商業銀行的競爭能力取決于其經濟實力，包括資本充足率、盈利能力和資產負債的規模。商業銀行通過開展表外業務，可以間接增加資產與負債規模，以手續費收入的形式擴大銀行利潤。表外業務不僅通過增加商業銀行利潤為銀行補充資本金提供了可能，而且因為表外業務的風險權重較低而只須對應較少的銀行資本，所以開展表外業務、擴大表外業務規模是提高商業銀行資本充足率的有效途徑。
總之，發展表外業務對我國商業銀行十分重要，商業銀行業務發展表外化將是國際商業銀行經營的趨勢，表外業務經營的成功與否已成為衡量商業銀行經營績效的一個重要標準。然而，東西方商業銀行在經營以及創新發展表外業務等各方面卻具有很大的差別。
三、我國商業銀行與西方商業銀行表外業務發展對比
（一）表外業務發展動因對比
商業銀行表外業務的產生和發展既有其內在動力，也有來自外部的壓力。從內部動力看，理性的自我利益—利益最大化目標，以及滿足金融監管的要求，即達到《巴塞爾協議》規定的8%的資本充足率標準，無論是對中國還是西方國家的商業銀行來說，都是共同動因。但從外部環境來看，中西方商業銀行卻存在著很大的差異。
1、金融管制程度的差異
西方發達國家上世紀二三十年代以后相繼制定的旨在限制各類金融機構之間的競爭，保持金融體系穩定性的法律法規，在80年代之后就成了阻礙金融機構特別是商業銀行業務拓展的嚴重桎梏。于是在20世紀80年代后期，金融自由化的浪潮席卷西方，各國監管當局紛紛放松管制，力圖營造寬松的金融環境。美國、日本、法國以及一貫很保守的加拿大都紛紛效仿德國走上了混業經營的道路。隨著銀行內部分工的逐漸消失，出現了銀行經營業務多樣化的局面，在傳統資產負債業務以外開始了表外業務的不斷創新。
我國金融業目前還是奉行分業經營的金融體制。這種嚴格的管制雖然能加大整個系統的穩定性，但同時也阻礙了商業銀行直接參與信托、證券、保險等業務，同時也使得商業銀行沒有直接感受到來自證券公司、保險公司、信托公司等其他金融機構的竟爭壓力。沒有壓力就很難有表外業務創新的動力，必然導致我國表外業務進展緩慢。
2、金融環境的差異
表外業務在西方商業銀行的最初產生是迫于當時劇烈動蕩的金融環境。1973年布雷頓森林體系的瓦解，浮動匯率制取代了維系全球近30年的固定匯率制。匯率、利率的頻繁波動，石油危機所造成的全球性國際收支失衡，以及隨之而來的美元暴跌、股市暴跌、債務危機、財政赤字危機，使國際貨幣金融領域受到了空前的猛烈沖擊，使人們對未來金融的預期也變得撲朔迷離。在傳統的借短貸長的經營過程中，銀行資金成本變動頻繁，而收益卻相對穩定或由于利差的縮小而變得相應減少，這使得銀行通過存貸款獲得預期利潤的計劃越來越難以實現。這就迫使銀行在資產負債表以外尋求新的發展空間，表外業務就應運而生了。
而長期以來我國的商業銀行缺少發展表外業務的外部刺激。利率市場化、資本帳戶開放等問題遲遲沒有解決，與利率、匯率波動相關的表外業務相應地缺乏市場基礎，因此就沒有開展此類表外業務的需求基礎。市場需求不足，使得商業銀行開展表外業務明顯缺乏動力。但隨著我國利率市場化進程的推進，匯率形成機制改革的進行，我國的商業銀行也逐漸意識到金融環境的變化對市場需求的影響，也在逐漸推出相應的表外業務產品[3]。
3、科技和創新水平的差異
西方商業銀行表外業務發展還得益于科技革命所提供的物資條件。隨著科學技術革命的飛速發展，特別是計算機技術和通訊技術前所未有的發展，并廣泛應用于金融領域，徹底改變了金融業的傳統操作方式，銀行業務成本大幅降低。數據處理電腦化、信息傳遞網絡化和資金轉帳電子化為表外業務達到規模經濟創造了有利條件。再加上信息處理技術的發展，使銀行有條件不斷設計出新的衍生金融工具，并將全球主要金融市場的業務緊密聯系起來，實現24小時全天候不間斷服務，極大地方便了金融交易。西方商業銀行的用人之道也是非常值得稱贊的，它們始終會保持一支精干的研發團隊，能夠緊緊抓住市場需求的動向，不斷設計出滿足客戶需求的表外金融產品，而且每年都會從利潤中抽取一定比例的研發資金，為表外業務深入發展提供強大的后續力量保證。
相比之下，我國的科技水平明顯落后，計算機技術與信息產業的發展都不及西方國家。商業銀行中進行技術開發的人員和資金投入比例都很小，尤其是由于各銀行幾乎都沒有設立相應的表外業務部門，因而專業人才是相當匾乏的?？墒蔷驮诂F有的資金不足、技術落后的條件下，資源浪費卻很嚴重。例如信用卡業務，各家銀行的銀行卡各有一套系統，不僅是重復建設，而且也給持卡者帶來了極大的不便?？梢韵胂鬀]有科技支持和必要的資金投入，很多表外業務開展將無從談起。
（二）表外業務創新產品比較
西方國家金融業的監管寬松和混業經營使西方商業銀行的金融服務可以順暢地向存、貸款業務兩端延伸和發展，自主經營表外業務，因而其表外業務不但品種豐富，而且技術成熟，表外業務的多樣化程度高于我國商業銀行。西方國家商業銀行表外業務創新從20世紀60年代就已經開始了，在這幾十年的時間里表外業務產品和工具有了極大的豐富。60年代有了福費廷和自動轉賬、郵政轉賬服務，70年代有了貸款卡和電子支付系統，80年代創新出大量的信用擔保及互換、期貨、期權等衍生工具產品[4]。
我國商業銀行的表外業務品種在近幾年雖然有了較大程度的增加，但相對于西方商業銀行表外業務創新的品種看，我國銀行表外業務創新品種還是比較少的，而且主要是集中在傳統的結算、匯兌及收付等低端業務，對盈利的貢獻度較低，不能滿足表外業務全面發展的需要，而且受我國金融市場不成熟和金融業分業經營的影響，金融創新受到一定程度的抑制，衍生金融工具交易等新興的、高附加值的表外業務品種開展得比較緩慢，所以說與西方商業銀行相比，我國商業銀行在表外業務品種上己經存在著明顯的差距。像我國商業銀行除了傳統的結算業務外，1985年才有信用卡業務，2001年才有福費廷業務，創新業務品種單一，且基本無原創性創新品種。
（三）表外業務新產品開發機制比較
西方國家金融監管當局對商業銀行產品開發并沒有限制性的規定，銀行表外產品開發都是按市場機制進行和從有針對性地滿足客戶需要著手。商業銀行根據表外業務新產品開發工作需要經歷以下四個階段[4]：
1、定向階段：包括產生創意、篩選創意和測試創意三個獨立的步驟。新產品創意可以來自客戶的建議，也可以來自銀行表外業務管理人員的建議。在許多創意產生后，商業銀行主管部門要對其進行篩選，將各方面條件都能符合的切實可行的創意留下來，接著對篩選留下的創意進行測試，明確表外業務新產品的利益點、在什么情況下必須用到這個新產品，誰是新產品的主要購買者或購買群體。
2、設計新產品階段：在表外業務創新產品設計前首先對新產品開發的成本、利潤、資金回收、營銷方案以及銀行資金的預算進行分析，之后才進入新產品的實際設計階段。這包括兩部分設計：一是新產品本身的操作性細節，稱之為產品設計、測試；二是為了在新產品推出時能順利供貨，要求對供貨辦法和供貨系統進行設計、測試與改進，以保證沒有故障。
3、試銷階段：產品試銷通常用來確定潛在的客戶是否會接受該項新產品，而試運行則是保證產品能夠發揮其應有的功能。
4、正式上市階段：在建立了供貨系統并實施了市場營銷計劃之后，公司就開始組織新產品的批量生產，將產品推向市場。在這一步之后則是形成批量后的審批，來確定是否己經達到了新產品的預期目標或者是否需要進行調整。
從上面可以看出西方商業銀行的表外業務創新產品開發機制相當完善，而目前我國商業銀行缺少表外業務產品開發機制，從實際情況看，我國商業銀行表外業務產品開發權基本屬于各總行，表外業務品種都是由總行統一推出，各分行和支行除了在原有基礎上增加一些小項目外，基本沒有表外業務新產品開發權力?？傂袃炔繘]有表外業務創新的組織管理部門，多個涉及表外業務創新的部門各自為政，缺乏統一的管理和協調。而且，總行開發的新產品和分行增加的一些小項目，基本也是拿來主義。據不完全統計，我國商業銀行表外業務中有85%是通過“拿來”方式從西方國家商業銀行吸納引進的，真正由我國首創、具有中國特色的表外業務品種極少。根本沒有根據成本、收益的分析，通過對客戶的需求調查，嚴格按開發程序進行表外業務產品開發。因此，為了更好地進行表外業務創新，我國應盡快建立根據成本、收益的分析方式、通過對客戶的需求調查、嚴格按新產品開發程序進行表外業務產品開發的機制。
（四）表外業務產品定價比較
表外業務產品收費直接影響著商業銀行的表外業務創新，商業銀行表外業務收費的高低直接影響商業銀行表外業務收入，進而影響到商業銀行的利潤。
西方商業銀行表外業務定價和收費完全被視為企業行為，由商業銀行自主決定。由于西方國家市場機制、經營機制相對完善，商業銀行的定價政策幾乎透明，這在客觀上表現為相同的表外業務在規模、經營相近的兩家商業銀行收費政策相似。西方商業銀行內部核算多為以產品、客戶雙重中心的經營管理模式，收入、成本均以產品為核算單位。因此，其表外業務產品的定價可以依據收入、成本模型，在綜合考慮市場因素、本行和本地區的特點予以確定。所以，西方商業銀行產品的定價和收費充分體現了市場性原則和成本收益原則。
而我國商業銀行表外業務定價和收費機制與西方商業銀行相比差別很大。我國商業銀行表外業務的定價機制不完善，多數商業銀行定價政策不統一，相同表外業務在不同商業銀行之間、甚至在同一商業銀行不同分支機構之間收費標準都存在一定的差異[5]。而且我國商業銀行定價能力也比較差，大多數商業銀行都是采用市場跟進型定價，定價的隨意性較大，價格的變動常常只是為了滿足市場占有率或提高客戶的滿意度，普遍缺乏科學的定價理念，同時也缺乏對定價策略的思考和研究，表外業務產品的收費情況相當混亂。
（五）表外業務收入的差距
西方發達國家商業銀行由于經營模式的靈活性，盈利構成呈現出多元化的特點，不斷拓寬經營領域，廣泛涉足投資銀行、保險、證券經紀、信托和基金等知識密集型業務領域，非利息收入在營業收入中占比普遍較高，中間業務收入在非利息收入結構中的占比較高。在歐洲，由于金融競爭和金融自由化等原因，商業銀行為了尋求更大的利潤收入，逐步拓展經營的領域，開始將觸角伸向風險較大的表外業務。金融的三大支柱為了尋求更大的利潤收入，開始策略合作、聯手營銷。在一些西方發達國家里，表外業務中份額最大的是金融衍生產品工具的交易。
而我國目前的表外業務品種主要集中在那些籌資功能較強的結算、信用卡、收付等風險較低的中間業務上，其覆蓋面非常狹窄，遠遠沒有達到表外業務全面發展的局面。而且我國金融領域受分業經營的限制和我國金融市場不成熟等因素的影響，許多信托、保險、金融租賃業務及衍生金融工具等能為銀行帶來高額利潤的表外業務進展緩慢。
通過上述各種比較得出：我國商業銀行和西方商業銀行在表外業務創新上存在很大差距，雙方已進入到不同的發展階段。西方商業銀行表外業務創新已歷經以擴大市場份額、增強服務功能為主要目標的初級階段和以投資銀行、銀行卡、信用擔保、衍生金融工具收入為主要表外業務收入的成長階段，進入到適應世界銀行業發展趨勢的高級階段，有著相當成熟的表外業務新產品開發和定價機制。而我國表外業務創新還處于表外業務發展的初級階段?？吹讲罹嗟耐瑫r，也反映出我國表外業務創新、發展的空間很大，表外業務創新已成為我國商業銀行謀求發展的一個契機。
四、表外業務創新的政策建議
在經濟全球化背景下，我國商業銀行為謀求生存，必須向客戶提供更多更新的金融服務手段，在操作上應堅持以人為本來創新金融產品。具體的政策建議如下：
（一）營造適合我國商業銀行表外業務創新的金融環境
我國商業銀行表外業務創新需要有一個寬松的金融政策環境。通過上面我國商業銀行與西方商業銀行表外業務發展環境比較可以看出：我國的一些金融政策和制度的確是制約表外業務發展的因素，特別是我國目前實行的分業經營體制在很大程度上阻礙了商業銀行表外業務的創新。雖然目前我國金融分業經營的限制逐漸放松，金融業混業經營的趨勢越來越明顯，但商業銀行的部分表外業務品種仍不能得到開發。像出于風險防范的目的，衍生金融工具業務的開展受到嚴格的限制，不僅政策空間小，而且交易市場十分狹窄，有些實際上己經近乎完全禁止的狀態，例如匯率期貨、股指期貨和國債期貨交易均在運行一段時間后就被停止。因此，表外業務的創新，僅僅商業銀行自身在主觀上做出努力是不夠的，管理層必須要營造相應的金融環境，特別是政策環境，積極推進金融業混業經營。只有放開限制、放開市場、推出產品、創造需求，才能夠從根本上推動商業銀行表外業務創新。
（二）積極推進符合我國商業銀行表外業務發展模式
由于我國金融環境和制度的制約，我國商業銀行在發展表外業務的過程中必須循序漸進。大力開展中間業務，提高銀行利潤的同時，提高自身抵抗風險的能力。在制度法律政策等不斷健全以及自身抗風險能力增強的過程中，穩健地進行表外產品的創新。增加銀行自身的盈利能力，為未來尋求三業合作打下堅實的基礎。
1、大力發展中間業務
由于中間業務不需動用商業銀行自有的資金，依托業務、技術、機構、信譽和人才等優勢，銀行以中間人的身份客戶承辦收付和其他委托事項，提供各種金融服務并據以收取手續費從而就能增加銀行利潤收入，所以大力發展中間業務對于我國商業銀行表外業務的創新是否順利進展具有基礎性的關鍵作用。
2、進行低風險表外業務創新
我國商業銀行表外業務發展經歷了兩個階段。1995年至2000年為存款導向階段，發展表外業務的目的主要是為了維護客戶關系，穩定和增加存款，相應地，表外業務創新主要集中在代收代付、委托貸款等業務領域；2000年以后，逐步過渡到收入導向階段，以防范風險、增加收入為主要目的，與此相適應，保險、投資銀行、資產托管等高收益表外業務成為創新的重點[3]。因此，在穩健發展無風險的金融服務的中間業務之后，應進一步開展低風險的表外業務創新。
今后我國表外業務經營方向應主要發揮傳統中間業務優勢，鞏固優質客戶，在服務策略上從低效向高效轉變，在經營態度上由被動向主動轉變，在經營作風上堅持以客戶為中心，采取差別客戶營銷戰略。即，一方面采取差別客戶營銷策略，根據客戶對銀行收益的不同將客戶劃分為不同的層次，分別提供不同的服務。另一方面采取差別業務營銷策略，有選擇、有針對性、有目的地開展高附加值和個性化的業務品種，投入資金，依靠物資技術力量為中間業務持續化發展奠定基礎并提供保證[6]。同時要采取差別化策略，選擇合理高效的投入機構，向重點客戶、重點業務傾斜，對推出的一些新產品要加強理解與學習，并不斷深入企業，了解企業需求，結合地域狀況和產品特點，對一些優質潛力客戶量身設計新產品，保留穩定有實力的老客戶，發展新的潛力客戶，力爭實現最佳投入產出率，為本地區的可持續發展提供前提和保證。
（三）發展三業合作，拓寬表外業務創新產品
隨著“一站式”服務的理念深入人心，金融超市將是商業銀行發展的必然趨勢。銀證和銀保合作使得三業共享了客戶資源，無疑將激發業務交叉上的創新。而且這樣的戰略合作可以在不加大任何投入的基礎上，為商業銀行提供可觀的利潤空間，也為證券公司和保險公司拓展了新的業務渠道，可謂實現多贏。1、銀證合作
銀證合作可以使商業銀行進行從支付結算到中介代管、金融信息咨詢等廣泛的表外業務，有利于跨行業的交叉業務創新。當前，我國的銀證合作還處于一個低水平的初級階段，己經創新的表外業務有：
（1）銀證轉賬業務
（2）利用銀行卡、銀行存折直接買賣股票
（3）銀行網點代辦證券開戶業務
為了更好的發展銀證合作，商業銀行應從以下幾方面進行努力：
一是創新和發展更多的表外業務。在基金行業在我國開展的如火如荼之際。商業銀行可以為基金提供資產管理業務。由于信用和資金安全上的考慮，國家規定商業銀行是基金的法定托管人和基金運作的監督人，并由商業銀行具體辦理證券、現金管理以及派發紅利等核算業務。此外，還可以與證券公司在投資銀行業務方面進行合作。例如，企業在進行并購、重組以及配股融資等活動時，證券機構提供擔保，銀行代銷證券公司承銷的企業債券等。
二是利用電子信息技術，拓展業務的深度和廣度。銀證合作依賴于金融電子化、網絡化的發展。商業銀行應該建立起更加快捷、安全、準確的電子化系統，提高資金周轉速度和結算能力，為證券的一條龍服務打好堅實的基礎。證券業務，爭取實現客戶在銀行網點辦理股票開戶、買賣、存取款、查詢、銷戶的一條龍服務；基金業務，為客戶提供認購、申購、贖回的全程服務，為基金管理公司提供綜合性、全方位的服務；國債業務，包括憑證式國債的承銷、發行、兌付和柜臺交易等業務[7]。
三是大力發展資產證券化業務。資產證券化是連接貨幣市場和資本市場最重要的表外業務創新。目前，中國建設銀行和國家開發銀行分別以個人住房抵押貸款和不良債權為切入點，發行了首批資產證券化產品。隨著消費信貸規模的逐步擴大，商業銀行依然可以從住房抵押貸款著手開展資產證券化業務[8]。從當前的形勢來分析，由于市場基礎、經濟環境、法律制度、信用基礎、利益關系等諸多方面的因素，資產證券化在中國并沒有大規模的運用。隨著金融改革的推進，資產證券化業務必將成為我國商業銀行表外業務的一個新的利潤增長點。
2、銀保合作
銀保合作在西方金融市場己經不是新鮮的事物。銀行保險己經成為一種成熟的銷售方式或是一種金融業的經營模式。代銷保險業務就是銀保合作的交叉產物。在分業經營、分業監管的法律框架下，銀行業和保險業無法進行較深層次的合作。相關表外業務的創新發展也受到了極大的限制。不過，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》明確提出，“完善金融機構規范運作的基本制度，穩步推進金融業綜合經營試點”，混業經營是我國金融體制改革的最終目標之一。根據我國銀保合作的現狀，銀行保險的創新應該分為兩個階段：一是短期內，在分業經營體制下，從初級的代銷保險階段提高到合作開發產品的戰略聯盟階段；二是在混業經營體制下，發展為金融控股集團下的深層次合作[8]。
目前，我國銀保合作屬于銷售協議模式。很多商業銀行都開展了代銷保險的表外業務，代銷保險的成功與否關鍵就在是否能開發出適合銀行銷售的保險產品以及如何將自己的渠道優勢最大化。因此，相比現在銀行簡單地銷售一般化的保險產品，不如銀行和保險公司合作開發出新的保險品種。我國的私人養老金市場并不發達，可以借鑒法國和意大利的經驗，居民可將人壽保險的消費替代養老金計劃的支出，而此時由銀行銷售的與養老金所具有的保障加儲蓄性質極為相似的儲蓄型保險產品無疑會受到人們的歡迎。此外，可以開發捆綁式產品，如信用卡相關的保險產品以及能夠有效分散銀行經營風險的保險產品等。在條件成熟時，商業銀行還可以通過向客戶提供綜合理財計劃來帶動銀保產品的銷售。
3、金融控股集團
從西方國家三業合作的經驗來看，金融控股集團或是金融超市都是最終的發展趨勢。商業銀行可通過并購、投資控股、出資參股和新建等方式，從事包括銀行、證券、保險、信托等業務在內的金融綜合經營。但是金融控股集團的合作模式要在混業經營的法律框架下才能真正實行。我國少數的金融集團己經出現了股權上的銀證合作模式，如光大銀行集銀行、證券、保險于一身。但光大銀行的形成有其獨立的歷史原因，和西方的金融控股集團還有些差別。因此是否能作為我國三業合作的高級模式還有待研究。
（四）提高商業銀行的內部控制
在表外業務創新給商業銀行帶來新的利潤增長點的同時我們應當清醒地認識到：表外業務是一把雙刃劍，在為商業銀行發展起到積極作用的同時也會帶來一定的風險。在社會主義的背景下，建立內部控制制度對于我國商業銀行表外業務創新的可持續發展具有重要的作用。
1、建立完善的法人治理結構的銀行組織架構。
我國商業銀行必須盡快建立起表外業務創新組織管理部門作為指導全行表外業務創新發展的決策機構，分行根據實際情況，或建立相應機構，或指定專業部門負責。表外業務創新管理機構應發揮在表外業務創新管理方面的綜合優勢，做好對表外業務創新的統一管理、市場調查、系統開發、有效營銷等工作。該部門要進行詳實周密的市場調研工作，不斷獲取市場的需求信息，并對信息進行科學分析，做好市場預測和產品開發決策。
2、建立業務創新制度保障體系，全面防范風險，推進內部控制體系標準化。
首先，從主要控制和管理信貸業務風險向全面控制和管理各類業務風險轉變，從制度防范風險向程序防范風險、技術防范風險等方面轉變，真正從組織機構和人員上保障風險評估活動的連續性和完整性。其次，努力推進內部控制體系的標準化；對現有的內部控制制度、程序、方法進行整合、梳理、優化，積極引進國外商業銀行構建內部控制體系的先進理念、方法和機制，對內部控制人員、職能和流程加以統一規范，便于執行和操作，以將控制機制滲透到每項業務活動中，從而形成一個動態的、能持續改進的風險控制體系平臺。第三，盡快構建風險評估和預警模型，為風險管理提供科學的支撐，提高風險管理工作的精確程度。第四，加強對計算機系統風險的控制，形成一套有效的內部電子監督和牽制系統，保障計算機存儲備份數據的完整性、精確性和安全性。
3、強化內部審計監督，促進內部控制機制日臻完善。
一是通過改革，逐步建立起絕對垂直和相對獨立的內部審計體制，按照總行審計部、地區審計分部、一級分行總審計室、審計辦事處四個層次開展審計活動，同時健全和完善審計規范制度建設；二是為了充分發揮內部審計對內部控制的監督和評審功能，審計工作的戰略重心要向全面風險管理和綜合經營管理轉移，審計目標從偏重財務收支的真實、合法、效益“三性”審計轉向經營審計；三是審計方法要進一步倡導并實施風險導向審計，要由過去對會計資料的詳細檢查轉變為評價內部控制系統為基礎的抽樣審計方法，并借助于對內部控制系統的評價結果確定審計的重點、范圍和方法。四是不斷提高內部審計人員素質，以適應工作發展的需要，強化審計培訓，組織內部交流與外部交流，引入國外先進的審計理念和審計技術，普及審計創新意識，提高審計人員對內部控制的適應性[9]。
4、加強內部控制管理的文化建設。
銀行內部控制管理要求員工具有一定行為規范和道德水準，內部控制管理文化建設就是通過調動每位員工的主動性、積極性和創造性，通過約束每一位員工的行為來達到業務發展與內部控制的目的。因此，要在銀行內部樹立全員內部控制意識，進一步提高管理人員和普通員工對于內部控制建設的重要性、迫切性的認識，通過對員工定期進行內部控制培訓，將內部控制管理觀念、行為規范由管理層貫徹落實到基層，由此促進商業銀行內部控制制度的完善。
（五）我國商業銀行要建立有效的業務創新機制
我國商業銀行要進行有效的業務創新，就必須建立完善科學的創新機制，通過有效的保障，激勵機制，來促進國有商業銀行業務創新模式的根本性轉變。
1、建立科學的人才培養機制
國內商業銀行從事表外業務的人員較為匾乏已成為我國銀行業無法廣泛開展高技術含量的表外業務產品和服務的“瓶頸”。而表外業務恰恰對人才規格有較高的要求。它需要一匹有扎實的專業技能、會管理且善于創新的復合型人才，同時高端的表外業務更是要求從業人員對企業信用、資產管理、財務顧問、投資銀行等方面業務擁有豐富的知識和實際經驗。因此，商業銀行應該重視對表外業務人才的引進、吸收和培養。商業銀行表外業務人員配置可以通過外部招聘來滿足，也可以通過組織中現有人才的再開發來滿足。培養應屆畢業生以及一些留學生作為表外業務團隊的新血液；重視內部招聘的選人途徑，選擇有創新意識、專業技能扎實、外語能力強的員工進入表外業務團隊；對于一些我們不熟悉的高端表外業務，可以從外資銀行引進一些高級管理人才。同時加強員工培訓，建立學習性組織。鼓勵員工參加資產評估師、工程造價師、房地產評估師、注冊會計師、注冊律師、證券咨詢人員和基金托管人員等各種執業考試，培養專門人才。
2、引入有效的市場營銷機制
商業銀行拓展表外業務同其他企業一樣，不可能僅以自己的產品吸引住所有消費者，而必須加強市場分析、產品開發與包裝、銷售促進和研究售后顧客反映等表外業務市場營銷的管理。要綜合考慮自身的實力和競爭對手的情況，對整體市場進行細分。在此基礎上合理確定目標客戶、目標市場，并進行整合重組，制定符合實際的客戶戰略。堅持以客戶為中心，實施差異化的市場營銷策略，為客戶度身定造。并根據不同客戶群的貢獻程度提供差異的服務價格。
3、完善表外業務產品定價機制
我國商業銀行應該完善表外業務產品定價機制，制定正確的定價原則和切合實際的定價目標、建立科學合理的定價模型。
我國商業銀行表外業務產品定價應遵循以下四個原則：
（1）綜合效益原則，商業銀行表外業務創新產品定價既要體現單一效益，又要考慮到綜合效益；既要考慮到眼前效益，又要兼顧長遠目標。
（2）成本導向原則，即以成本為基礎，綜合核算其成本和收益，使產品最終能為商業銀行帶來利潤。
（3）市場競爭力原則，因為表外業務產品具有較高的價格彈性，競爭性的價格不但會提高產品的競爭能力，而且還能帶來較高的市場份額和相應的收益。
（4）滿足客戶需求原則，是指商業銀行應只有提供客戶滿意的表外業務產品，才能吸引客戶購買，才能實現利潤和市場份額的擴大[8]。
我國商業銀行表外業務產品應當以利潤最大化為核心定價目標，這也是遵循經濟學中利潤最大化的原則。利潤最大化始終是商業銀行經營的目標。
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篇4
作為全國農墾首批現代農業示范區、農業部萬畝高產創建單位、安徽省農業標準生產示范基地、農機標準化示范農場，大壙圩農場積極生產推廣稻麥良種，為全國提供優質商品糧，并擁有“皖墾”牌稻麥良種，是“倮倮”牌優質稻米生產基地。而提起農場的水稻育種事業，則不能不提到他――王龍平。
眼前的他，穿著淡藍色襯衫，戴一副半黑框眼鏡，身體壯實卻透著書生氣。健康的小麥色臉龐，仿佛訴說著他在農田中的日日夜夜。作為大壙圩農場水稻育種課題組的主要負責人，雖然只經歷了三個暑夏，但他已是農場不可缺少的科技骨干力量。難得雨天，王龍平坐下來向記者講述他的選擇，他與稻圃之間的故事，訴說一名基層技術工作者對農場人文情懷的感激，以及對農場未來發展的期待。他的聲音沉穩而自信，臉上流露出工作中的滿足與幸福。
在奮進中選擇
王龍平是安徽省宿松縣匯口鎮人。他本科就讀于安徽省科技學院，他原本報考土木工程專業，卻被調劑到農學系。大一期間，以王龍平的成績和在學校社團組織的優秀表現，他獲得專業內轉專業的機會。然而，一番考慮后，他堅持繼續留在農學系學習。
大學期間，他屢獲獎學金、擔任班級團支部書記、院系學生會副主席，同時也收獲了愛情，這都讓師兄弟羨慕不已。隨后，王龍平以優異的成績考入揚州大學植物生物技術專業，將方向瞄準生物科技，繼續探究生物學技術與農業育種的完美結合點。
研究生期間，他跟隨導師做了許多有關水稻育種的課題，從材料配組、種植到后代材料的觀察記錄、選擇和收獲傾注了王龍平大量心血。他參與發表了《一組水稻卷葉近等基因系的構建及性狀研究》、《江蘇省“十五”前后主栽粳稻品種紋枯病抗性評價》等論文。在選擇畢業論文研究課題時，他將我國南方水稻第一大病害，紋枯病，作為研究課題，提出“利用分子標記輔助選擇技術選育抗病品種是最有效的方法”。
一路無風無浪，他是旁人眼中努力與幸運的代言者。但是，他的選擇卻出乎眾人所料、卻又在情理之中。
畢業后，王龍平本可以去隆平農業高科技股份有限公司、國家雜交粳稻北方分中心等高級院所工作。然而，他從選擇農學之初便已決定畢業之后回到安徽，為家鄉水稻發展做一點事。他說：“我愿意在基層，一步一步積累，大壙圩農場的科研平臺很好，這里的土地規模很適合做研究，薪水不是我主要考慮的因素?！?/p>
與王龍平既是同鄉也是同學的女友也被他的真誠與勇氣打動，辭掉了在江蘇優厚待遇的工作，在王龍平來到農場4個月后，一起加入大壙圩農場皖東所。
回憶起當初的抉擇，王龍平沒有遺憾，但是他說到女友的付出時，稍作停頓，轉而一字一句地說：“我那時對她說，‘雖然我現在不能給你什么，但我相信我一定可以把你照顧得很好’。她也有事業心，但是為了我的夢想，和我一起來到了農場。”
從他的眼神，可以感受到一個“80后”的踏實和暖心，責任與自信。正是有王龍平這樣千千萬萬放棄城市優厚待遇回到家鄉、走進農場的大學生，才使農場的稻田泛著希望的金黃，一季一季，生生不息。
在競爭中創新
初到農場時，由于研究經驗豐富，王龍平擔任大壙圩農場（皖墾種業皖東所）水稻育種課題組組長。課題組除了兩位成員負責實驗室工作，稻田里的科技統籌則都是由王龍平負責。
在水稻試驗田里，關于最開始的播種，王龍平每次要將7000到8000份材料運用到秧田中。不同的品種、不同的種植規格、不同的面積分配，都需要王龍平親自帶領職工去干。栽秧時，為了防止普通雇傭工人出錯，王龍平和課題組成員按照每一份材料的要求標準親自在秧田里排列栽種，晨曦起、戴月歸。忙時，他們只有扒一口冷飯的功夫。等到稻苗生長季節，王龍平可以稍作歇息，但他還要做稻苗的觀察、比較、記錄和分析。
“干育種這行，要耐得住寂寞，不心浮氣躁。這里遠離都市的繁華，你得靜得下心，每天都踏踏實實待在試驗田里，這樣才能把工作做好”，王龍平接著說：“新品種的選育從品種的配組到最后形成品種，一般需要7到8年時間，這其中包括3到4年穩定期、3到4年由省里、國家試驗、審定?！睘榱丝s短種子的穩定時間，大壙圩農場于2006年在海南建立育種試驗基地。每年從12月份到次年4月底，王龍平則會到海南培育稻種。
2014年4月，正在海南試驗基地的王龍平突發腎結石，大汗珠碾著小汗珠一個接一個滾落。因為結石比較大，王龍平還出現便血癥狀，當地醫生建議立刻住院做手術。但當時正是海南收獲季節，他之后要繼續趕回安徽農場進行新一季的播種。他忍著痛，靠吃止疼藥堅持到田里工作，直到回到安徽才做的手術。短短15天，壯實的他瘦了8斤。
辛苦之余，最讓他欣慰與自豪的莫過于因為他的勤懇付出，農場水稻育種已形成一套完整體系。當時，大壙圩農場的水稻育種圃只有最基礎的用來配組的資源圃，以及選種圃。王龍平一步步新增品比圃、病害鑒定圃，為農場新品種的研究及種質引進開辟了新渠道。
在四圃當中，品比圃工作量大而復雜。王龍平需要將120種材料按照國家的標準種植到不同區域，等到成熟后，需要人工收割、晾曬，再用脫粒機脫粒、稱重、整理，一個周期大概需要持續30天。
篇5
關鍵詞：商標，英譯，翻譯原則
據有關財經機構觀察，在過去的十年里，中國一直是無可爭議的“世界工廠”。在世界各地，中國產品是隨時可見，世界各國人民的生活與“中國制造”息息相關，有的甚至不可或缺。隨著產品營銷的全球化，商標的國際化也是大勢所趨，尤其是中文商標的英文版在商標的國際化中占據了極其重要的地位。
1商標英譯的重要性
隨著全球經濟一體化進程的加快，對外貿易一直是中國經濟增長的火車頭。世界銀行提供的數據稱，中國成為“世界工廠”， 越來越多的中國商品進入了國際市場，每年創造G D P增長的兩個百分點。對于一種商品來說，除了好的質量，合理的價格，還需要一個知名的品牌，美國經濟學者艾·里斯在《22條商規》說：“一個譯名的好壞，會帶來銷售業績千百萬美元的差異。碩士論文，翻譯原則。”一方面企業制定和實施商標譯名戰略是全球化營銷觀念的必然要求，也是企業立足現代社會的必要經營理念。商標譯名顯然可以作為一種營銷策略，如果使用得當就能夠實現企業預定的銷售目標，獲得利潤。成熟的消費者認識到商標價值，對商標所蘊含的品牌內涵也越來越認同，好的品牌往往會獲得消費者較高的品牌忠誠度，為品牌的立足和持續發展打下良好的基礎。無數的例子證明了好的商標譯名使產品的市場占有率和銷售額都高于翻譯不當的同類產品。而譯名不當則可能會導致這種產品在本土以外的其它國家找不到市場。因此，中文商標英譯是產品開拓海外市場的極其重要的一環，有時候甚至成敗在此一舉，其重要性毋庸置疑那。么怎樣更好地進行中文商標英譯呢？下面就提出一些我們平時在翻譯漢語商標時應注意把握的原則。
2． 中文商標英譯的原則
2..1 符合相關的商標法規定
在現代的法制社會中，任何活動都應該遵守相關的法律法則，中文商標英譯也不例外。一個好的商標譯名，首先應該符合相關的法律規定。
2.1.1 符合我國商標法的規定
一個商標名稱，只有符合相關法律的規定，才能存活下去，否則就面臨被取締的命運。在翻譯漢語商標時，譯者首先要遵守我國的法律?！吨腥A人民共和國商標法》規定商標不得同國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似；不得同“紅十字”、“紅新月”的標志、名稱相同或者近似；不得帶有民族歧視性，不得夸大宣傳并帶有欺騙性。作為譯者，必須在翻譯前進行甄別，一旦發現有可能與與法律相抵觸的，應立即停止翻譯或采取其他補救措施，以免卷入不必要的法律麻煩和經濟糾紛中。
2.1.2 符合國際商標法及銷售目的國商標法的規定
一個商標名稱在開拓產品的海外市場過程中，除了要符合我國商標法的規定，還要符合國際商標法及銷售目的國商標法的規定。碩士論文，翻譯原則。國際商標法規定商標不得對商品的性質、質量、作用、原料等有敘述性[1]。從Pepsi到Rolls－Royce，再從Nokia到 Sumsung，國際市場中眾多的英文商標的名稱中都沒有關于商品的性質、質量、作用、原料的描述。但是商標翻譯工作者如果沒有注意到這樣的規定，在把中文商標翻譯成英語時，可能就會犯下無心的過錯。如“味美”餃子翻譯成英文是“Tasty”，在譯名中涉及到商品質量的敘述；再比如“戴夢得”珠寶翻譯成英文是“Diamond”，這一譯名觸及到了有關商品原料的敘述。如果把這兩個英文商標拿到海外去申請注冊，極有可能會遭到批駁，因為都與國際商標法相悖。鑒于阿拉伯國家和信奉伊斯蘭教的國家及地區不準以類似以色列國旗圖案的六角形圖案為商標的商品進口，如果我國的“雪花啤酒”要出口到這些國家，就不能用“雪花”作商標，必須進行更換。因此，符合國際商標法及銷售目的國商標法的規定，避免觸犯相關的法律，是在中文商標英譯時所必須遵守的第一條原則。否則，商標英譯名不被國際社會所接納，“中國制造”就無從進入國際市場。
2.2 尊重商標受眾國的民族文化
中文商標英譯時應尊重商標受眾國的民族文化。進行商標英譯時應該對商標受眾國的民族文化以及消費者心理有較為全面的了解，對商標受眾國目標客戶群的喜好和忌諱有清楚的認識，避免在翻譯時踩到雷區。例如，廣東肇慶市的“百合花”牌糕點粉在國內很受歡迎，而且“百合花”也是個幸福美滿的吉祥的象征，但如果沒有考慮到文化差異而將其直譯成“LILY”輸送到英國市場的話，銷量必定會遭遇滑鐵盧，因為英國人忌諱百合花，把百合花看作是死亡的象征。沒有人愿意食用“死亡之粉”，也許轉換為“ROSE（玫瑰）”是不錯的選擇，因為在該國玫瑰象征愛、甜蜜、美好。
2.3符合商品本身的特征
商標是商品的一種獨特的宣傳方式，所以必須貼近傳譯商品信息。一個品牌可以根據商品特性、當地文化等多重轉化方式來滿足不同市場需要。比如中國名牌服飾“雅戈爾”的英譯商標Younger的發音與“雅戈爾”非常近似。Younger的發音比較響亮，寓意更加青春有朝氣，使消費者覺得只要穿上了該品牌的服飾自己就更年輕了，符合人們普遍追求年輕的心理。此英譯名與該服飾品牌內涵相契合，很好地向消費者傳遞了品牌的理念。此外，商標翻譯在符合商品本身的特征的同時，還應該確定其目標消費群，譯名的發音和用詞應盡可能與商品的市場定位及其所面向的目標消費群的心理因素相結合。碩士論文，翻譯原則。一個典型的例子就是世界五百強之一的“海爾”電器。碩士論文，翻譯原則。碩士論文，翻譯原則。作為占領海外市場最成功的中國家用電器產品，“海爾”的英文商標是“Haier”，細心的消費者會發現“Haier”的發音還與英文單詞“higher”（更高）的發音相同，消費者看到這樣的商標，自然就聯想到該品牌的產品質量越來越好意，未來會有一個越來越好的發展。由此可見，一個好的商標譯名，消費者對其內涵一目了然，也更愿意選擇該品牌的產品。
2.4新穎簡潔的原則
在千千萬萬的商標中，如何使自己的商標讓人過目不忘？答案是：新穎簡潔。語言只有新穎、簡潔才便于識別記憶。商標的翻譯應該簡潔傳神、朗朗上口，同時兼顧新穎。新穎是為了激起興趣并識別；簡潔是為了便于記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護商標在國內外形象的一致性；朗朗上口有利于消費者對品牌的廣泛傳播。比如，“南京臣功制藥“的英文是Cuccess來自success（成功）一詞，第一個字母為C，Cu來自于cure，具有“創詞”的特點，意為：成功治療，此英文譯名還與“臣功”諧音，創意新穎，表達了該品牌對療效的信心；該品牌從六個中文漢字的表達形式化為僅有一個單詞的英文商標，簡潔動聽，又具有聯想意義，使人過目難忘。
3. 結束語
隨著越來越多的中國品牌走入國際市場，競爭對手也越來越多，要想避免做外國名牌“加工廠”的命運，就必須擁有自己的世界知名商標。商標的英譯也因此至關重要。碩士論文，翻譯原則。漢語商標盡管只有幾個字，但翻譯難度卻很大。成功的中文商標英譯必須把握住一些最基本的原則，為走向世界的商標增添無窮魅力。朗朗上口、優美準確的商標，上乘的產品質量，優質的服務，再加上正確的營銷策略，中國這樣的出口商品才會在國際商戰中鏖戰群雄，獨領。
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顯著性是商標法上最重要的概念，又是意義十分含混的術語。本文先從語源、法義諸方面對顯著性一詞的含義進行探討，以獲得對研究對象的初步認識。
商標顯著性的涵義
1、商標顯著性語義上的辨析
從詞源上看，“顯著性”系英語“distinctiveness”(美國蘭哈姆法)、“distinctive and particular”(英國商標法)和“distinct character”(巴黎公約)的漢譯。其中，“distinct”是“清楚的”、“明顯的”、“明確的”或“與……不同的”之意，“distinctive”則意味著“特別的”、“有特色的”，“character”的相關字典含義則有“品質、特點、顯著的個性”。 在漢語“顯著”一詞中，“顯”意為“露在外面容易看出來”、“表現、顯露”，“著”則意為“顯明”，所謂“顯者，著也。”“顯著”的字典含義則為“明顯突出”。
綜合上述字詞的含義，并稍作引申，“顯著”一詞也包含著“與眾不同”、“引人注目”、“顯赫”和“與……相區別”之意?？梢姡谩帮@著性”一詞來翻譯“distinctiveness”、“distinctive and particular”雖不能說絕對準確，但也并非誤譯。我國《商標法》第9條規定：“申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別?！逼渲校^“顯著特征”就是“distinctiveness”的直譯，而“便于識別”則是對顯著性進一步的解釋和說明。美國商標法權威謝希特教授在其經典論文《商標保護的理論基礎》中指出：“保護商標的獨特性應該成為商標保護的唯一理論基礎。”“商標的促銷能力取決于其獨特性?！倍^“獨特性”就是“顯著性”的另一種說法。其他學者也曾分別使用“典型性”、 “區別”等詞來指稱“顯著性”?？梢哉f，“顯著特征”、“顯著與特別”、“獨特性”、“典型性”、“區分”等詞語既是“顯著性(distinctiveness)”一詞的同義反復，也是從不同側面對顯著性之內涵的揭示。由此可見，即便是作為現代商標法發祥地之一的英語國家，顯著性這一概念的豐富內涵也遠非單一的詞匯所能承載，更不用說在商標法制為舶來品的中國。
2、商標顯著性的法義探尋
以上是對“顯著性”一詞語源和字面含義的辨析，在商標法上，顯著性更是“抽象而不確定之概念”。 “各國法律對于什么可以用來組成商標，規定不盡相同。但一般說來，對這個問題所作的正面回答都很簡單……” 更談不上給顯著性下正面的定義?！吧虡孙@著性與商標的關系，一般出現在各國商標法的商標定義中?！?也就是說，各國商標法有關商標的定義往往包含了對顯著性的界定與說明。國際公約中，TRIPS協議第15條的規定最有代表性，其中，“任何標記或者標記的組合，只要能夠將一個企業的商品和服務區別于其他企業，即可以構成商標”。可以視為商標的定義，其唯一要件也是顯著性，即“能夠將一個企業的商品和服務區別于其他企業”。“如標記無固有的區別有關商品或服務的特征，則各成員可以由通過使用而獲得的顯著性作為注冊條件。”則是關于獲得顯著性的規定。前后參照，不難看出，所謂獲得“顯著性”就是獲得“區別有關商品或服務的特征”。考察我國《商標法》，也是如此，其中第8條規定：“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的可視性標志……均可以作為商標申請注冊。”第9條規定：“申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別。”根據上述規定，所謂顯著性就是指商標“有顯著特征，便于識別”，也就是“能夠將……的商品與他人的商品區別開”。
侵犯商標使用權、商標禁用權的顯著性的認定
侵犯商標使用權、禁用權的侵權行為認定標準是同商標顯著性緊密聯系在一起的。TRIPS規定的侵犯商標使用權、禁用權的條件是：未經商標權人許可，在相同或類似的商品或服務上使用相同或者近似的商標，并且這種使用存在混淆的可能。在這個認定標準之中，“混淆的可能”對認定侵犯禁用權具有決定意義，甚至是“惟一標準”。 商品或服務的相同或類似以及商標的相同或近似只是認定“混淆的可能”的限定條件和輔助標準。在各國的司法實踐中，它僅僅是眾多輔助標準中的一個。
在各國的司法實踐中，逐漸形成了較穩定的判斷因素。美國在混淆的判定標準中提出了自己的反淡化條款，并總結出判定混淆的幾大因素。例如，美國1938年《侵權法重述》總結以往法院的判例，在第729條中提出了判定混淆可能性的4個因素：(1)有關標記與有關商標或商號之間在外表、所用文字的發音、有關圖畫或設計的字面含義、指示上，所存在的相似性程度；(2)行為人采用有關標記的意圖；(3)在使用和上市方法上，行為人所提供的商品或服務與他人所提供的商品或服務之間的關系；(4)購買者有可能具有的謹慎程度。
認定商標是否近似，一般應當遵循以下規則：首先，應當以相關消費者的一般注意力為標準，任何商品均有自己的銷售對象，只有作為銷售對象的消費群體產生混淆才對商標權人造成實質影響；而且消費者在購買相關商品時，對商標不可能進行仔細辨認，而只是按照心目中的大體印象進行購買。其次，由于商標的總體印象具有決定意義，因此認定商標是否近似應當側重于比較商標的整體以及主要部分，而非主要部分的細微差別一般不在考察之列。再者，應當在比對對象隔離的狀態下分別進行。認定商標是否相似，不能夠將兩件商標直接進行對比，而是看完一個商標后再單獨看另一個商標。這是因為消費者不可能手持商標來選購自己需要的商品，而僅僅是根據大腦中的大概印象。關于商標的近似，需要特別注意兩點：第一，盡管兩個商標非常近似并非必然引發混淆的可能性。近似本身不是判定的標準，關鍵在于近似是否可能導致混淆。第二，在評估兩件商標的近似性時，重要的問題是近似性對潛在購買者的影響。
我國商標顯著性存在的問題及簡要評析
我國《商標法》商標注冊中顯著性存在的問題及評析
我國商標法對顯著性問題作了明確規定，商標法第8條規定：“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊?！蓖瑫r，商標法實施細則中明確將顯著性作為商標注冊的必要條件。
我國法律并未規定不具有顯著性的商標是否能夠通過使用獲得顯著性，司法解釋也未涉及商標的第二含義問題。但在司法執法實踐中卻有成例?！皟擅驷槨薄ⅰ安萆汉鳌弊鳛樯虡嗽谘栏嗌鲜褂?，因敘述了商品的原料而不具有顯著性，本不該獲得注冊，但因經過長期使用而獲得顯著性，最終國家商標局對它們予以注冊；在一些酒類商標中，如“青島”啤酒、“瀘州”老窖等在商標中使用了地名，缺乏顯著性，但因其長期使用，在消費者中間具有很強的吸引力，同樣獲得了商標注冊。
但從我國商標法條文的規定來看，這種實踐卻與現行法律相違背。根據我國商標法第八條的規定，我國采取了將禁用標記與缺乏顯著性的標記混同的立法體例。這條規定應是針對所有商標的，無論是注冊商標還是未注冊商標。即使使用未注冊商標，如果違反了第八條的規定，工商行政管理機關也可以主動查處，禁止其使用，并要求其承擔法律責任。實際上“商務通”標記在作為未注冊商標使用時，就已經違反了法律的規定，應被工商管理機關禁止使用。因此，在我國現行法律體制之下，這種不具有顯著性的標記根本不存在因使用而獲得顯著性的機會。只有突破現行法律條文框架的束縛，才能使這一有益的實踐得以發展。
我國馳名商標顯著性退化問題及原因簡析
我國《商標法》從單純禁止混淆到防止淡化可謂是一種進步，是加強對馳名注冊商標人商譽保護的體現。但針對《商標法》進行整體的分析來看，我國《商標法》在力圖構建反淡化體系時存在很大的問題，主要原因在：
1、我國馳名商標反淡化保護的立法缺陷
盡管我國已有對馳名商標進行反淡化保護的實踐，但是，無論是《商標法》還是《反不正當競爭法》中都沒有“淡化”這一提法。1996年工商行政管理局頒發的《馳名商標認定和管理暫行規定》，可以說這個行政規章在我國最早確立了對馳名商標的反淡化保護，但是它畢竟只是一項行政規章，如果對淡化馳名商標的行為只能通過行政手段獲得救濟，在馳名商標反淡化保護的力度上是不夠的。2001年修訂的《商標法》增加了對馳名商標保護的規定，但它并沒有將《暫行規定》的反淡化內容全部吸收進來，與TRIPS協議的要求和反淡化理論尚有一定的差距。與TRIPS協議相比，我國《商標法》的著眼點仍在于避免他人的商標與馳名商標相混淆或者產生誤導，仍停留在傳統的混淆理論基礎上。根據商標淡化理論，不論是否造成假冒、混淆或誤導，只要對馳名商標造成了淡化就被認為是侵權。我國2001年修訂的商標法將淡化行為局限于使用與馳名商標相同或相似的商標，使得淡化理論的作用沒有被充分發揮出來。
2、反不正當競爭法的嚴重缺位
從《商標法》的立法價值來看，立法者主要是以商標專用權制度為基點，通過監督市場主體的行為來達到區別產源、保證質量、維護商標信譽的目的?！渡虡朔ā芬仓饕峭ㄟ^保護注冊商標專用權，來實現對商標權益的保護。即使《商標法》將商標專用權在一定程度上擴張到某些非競爭領域，對淡化行為進行有限的調整，保護的側重點也還是原商標注冊人的商權益。社會公共利益及第三方經營者由于淡化行為所造成的損失，由于并非屬于對其商標權益本身的損害，《商標法》無法實施全面保護。就我國現有的維護正常經濟競爭秩序的兜底性法律《反不正當競爭法》從法理分析，也還無法承擔反淡化的重任。在司法實踐中通常引《反不正當競爭法》第5條第2款的規定對淡化行為予以處理。即商標淡化行為是指“經營者不得采用下列不正當爭手段從事市場交易損害競爭對手，擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品”。根據這一條的規定，要認定不正當競爭法上的侵權，要符合兩個要件：一是必須是知名商品特有的名稱、包裝、裝潢：二是必須使消費者產生混淆的效果。但是，根據反淡化理論，淡化行為的發生卻并不以“引起混淆”為條件。所以，運用這一條的規定來對馳名商標進行反淡化保護，顯得較為牽強。
篇7
[論文摘要]作為商標權限制的內容之一，商標在先使用權占據重要一席，但我國商標在先使用法律制度存在不足，給司法實踐帶來不便，亟待進行完善。文章首先介紹了商標在先使用權制度的概況，然后介紹了我國商標在先使用權法律制度的現狀及缺陷，接著對域外法進行了考察，總結出了可供我國商標法吸收借鑒之處，最后提出了我國商標在先使用權法律制度的完善建議。
[論文關鍵詞]商標在先使用權 立法缺陷 域外法 完善建議
長期以來，我國商標法一直將對商標權的保護作為重點，對商標權的限制沒有引起足夠的重視，立法上基本空白。由于我國商標在先使用權法律制度的缺失，商標權人與商標在先使用人之間的矛盾越來越多，現行商標法已經不能滿足司法實踐的需要。所以為了協調商標權人與在先使用人之間的利益沖突，必須進一步完善商標在先使用權制度。
一、商標在先使用權概述
先用權是指在他人獲得商標權之前已經使用該商標的人，享有在原有范圍內繼續使用該商標的權利。該權利的設置主要是保護那些已在市場上建立了一定聲譽但未注冊的商標所有人的權益?？v觀發達國家商標立法，均規定了商標先用權。
商標先用權的行使應滿足四個條件：1.在先使用人主觀上是善意的，非以不正當競爭為目的，不得和注冊商標權人的商品和服務相混淆；2.在先商標使用人對該商標的使用是連續性的；3.在他人商標申請注冊以前，商標在先使用人已經在同類或類似商品或服務上使用該商標或類似商標。4.在他人申請商標注冊前，使用人就已經有使用該商標的事實。
二、我國商標在先使用權法律制度的現狀及不足
在現行的《商標法》中，我國商標在先使用人并沒有類似專利法中在先使用人的在先使用權。
首先，我國《商標法》第31條規定：申請商標注冊不得惡意搶注他人已經使用并有一定影響的商標。該條有利于防止現實中頻發的惡意搶注他人商標的行為。但是該條并非是商標在先使用權方面的立法規定，僅僅是商標注冊的條件之一，即商標申請注冊不得損害他人現有的在先權利，也不得惡意搶注。從另一角度看，該條也并不能充分保護在先使用人的權益，因為如果他人善意搶注，在先使用人的合法權益該如何保障？該條沒有給出答案。在該條條件下，在先使用人除了享有禁止他人惡意搶注的權利外，似乎沒有其他權利可言了，顯然無法充分保護在先使用人的合法權益。
其次，我國實行商標自愿注冊原則，只有注冊商標才享有商標專用權，對于未注冊商標，立法沒有給予實質性的保護。在先使用的未注冊商標不得對抗在后使用的注冊商標，在先使用的未注冊商標權人的權利救濟面臨巨大困境，所以，我國商標在先使用制度亟待完善。
由于我國《商標法》沒有商標先用權方面的規定，商標法第三次修改草案更是沒有任何涉及，現實中商標搶注問題層出不窮，給商標先用權人造成了不可估量的損失。例如，北京某飲料公司的“維爾康”商標被山西一家小公司搶注，并且在之后的商標訴訟中獲勝。該北京某飲料公司在商標宣傳上付出的費用高達300萬，并且成功成為了第11屆亞運會的指定飲料。就這樣一家實力雄厚的公司最終敗在了一家不起眼的小公司手上，實在讓人扼腕嘆息。又如，經過多年辛苦努力而創造的天津“大發”商標，一夜之間被日本一家公司搶注，所有心血都付諸東流，類似的悲劇數不勝數，根本原因就在于我國法律的缺失。所以，為了防止商標搶注行為，保護商標先用權人合法的在先使用權，我國法律有必要借鑒發達國家和地區的經驗，盡快引入商標先用權制度。
三、商標在先使用權制度的域外法考察
（一）國際公約對在先使用的規定
《保護工業產權巴黎公約》第6條之2規定，如果對馳名商標仿造、復制或主要部分是仿造、復制的，易于造成混亂者會被禁止，主管機關可以拒絕或取消其注冊。第6條之5規定對侵犯他人既得商標權的，有關部門可以拒絕其注冊申請或取消其已注冊商標。
該條約對已得權利的保護問題作了規定。如果申請注冊商標會侵害他人的已得權利，那么相關部門可以不批準后使用人申請注冊該商標，如果已經獲得注冊的，也可以取消。同時還規定了對馳名商標的特殊保護，如果對馳名商標仿造或復制，或者注冊商標的主要部分是仿造或復制的，客觀上又易造成誤認的，就應該被禁止，相關的主管機關也可以拒絕其注冊申請或取消其已經獲得的注冊。
《共同體商標條例》第8條第4款規定了商標的在先使用權問題。該款賦予在先使用權人有條件的禁止他人注冊商標的權利。第5款規定了對馳名商標的特殊保護。把馳名商標的禁止權擴大到與在先使用的商標不相同或不相似的商品或服務上。
這兩部國際公約的做法在國際上是比較通行的做法，我國也不例外。但我國對馳名商標權的保護力度與歐盟相比還存在較大差距，共同體商標條例規定即使在不相同或類似商品上使用，馳名商標也享有禁止權，但我國商標法卻僅僅局限在與在先使用的商標相同或類似商品或服務上使用時才構成商標侵權?？梢?，歐盟在商標權的保護力度上遠比中國強烈，所以，我國在商標權的保護力度上尤其是馳名商標保護力度上還有待進一步加強。
（二）英美法系國家的規定
英國《商標法》第11條第3款規定：“在他人注冊或使用商標之前，在特定地域內商業過程中，連續使用未注冊商標或其他標志不構成對注冊商標的侵害。”該條保護的對象是“未注冊商標”和“其他標志”，當條件符合時，兩者享有合法的繼續使用權，此處所指的條件是：1.在他人注冊或使用商標之前；2.在特定地域內；3.在商業過程中連續使用。對于第2個條件“在特定地域內”的規定不免有些模糊，怎么理解特定地域以及在實踐中怎么具體操作，英國《商標法》沒有做出具體的解釋?；诖耍P者認為在解釋特定地域時可以設定一個具體依據，例如以商標的馳名度為依據來解釋。商標馳名的范圍大，保護力度就大，馳名的范圍小，保護力度就小。
《美國商標法》第2條規定：可以有條件并存使用甚至并存注冊商標。第7條規定：在商標權人申請注冊商標之前，商標使用人可以在原使用范圍內繼續使用該商標，注冊商標權人無權禁止其繼續使用權。第1115條規定：在商標無爭議的情況下，被控侵權者在注冊或公布之前已使用該商標且未放棄在原使用范圍內繼續使用的不構成侵權，該條件可以有效對抗商標權人的商標專有權。
美國商標法的規定是比較全面細致的，提出可以有條件并存使用甚至并存注冊商標，商標所有人在使用其注冊商標時也應遵循一定的限制條件。對于商標在先使用人的權利救濟，美國商標法也是給予了充分的保障，美國商標法不僅給予商標在先使用人有條件的繼續使用權，而且還規定商標可以并存注冊。
英美兩國商標法都不僅規定了在先使用權，而且對在先使用權的保護力度也很大，一定條件下，享有合法的繼續使用權，并且還能夠并存使用甚至并存注冊。
（三）大陸法系國家的規定
日本《商標法》第32條規定：在他人申請注冊商標之前，在日本國內非以不正當競爭為目的就已在該商標注冊指定的商品或服務或類似商品或服務上使用與申請注冊商標相同或近似的商標，而且作為區分與自己業務有關的商品或服務的標志至他人提出商標注冊時已在消費者中馳名的，該商標使用人有權繼續在前述商品或服務上使用該商標。不難看出商標在先使用權的必要條件：1.非以不正當競爭為目的；2.在他人申請注冊之前，就已在該商標注冊指定的商品或服務或類似商品或服務上使用與申請注冊商標相同或近似的商標；3.至他人提出商標注冊時已在消費者中馳名；4.有權繼續使用。總之，使用事實的存在既可以成為商標注冊申請的阻礙事由，也可以成為注冊商標權利限制的事由。
日本《商標法》還要求在先使用人使用的商標必須已經有一定的市場知名度或市場影響力。
日本商標法要求在先使用人在使用商標時必須是“非以不正當競爭為目的”或“必須出于善意”。日本商標法還規定在先使用的商標必須是已經具有一定市場影響力的商標。
兩大法系的區別在于在先使用權繼續使用的范圍上。大陸法系規定“以原使用之商品為限”，也就是說只能在原有范圍內繼續使用。英美法系中，在先使用的商標是享有專用權的商標。在這一點上，大陸法系是不能與之相比的。
四、我國商標在先使用權法律制度的完善建議
首先，在立法中明確規定商標先用權?？v觀世界主要發達國家的商標立法，均有商標先用權的明確規定，其中要求商標專用權人附加適當之區別標示，這有利于防止消費者混淆商品的來源，也保護了注冊商標權人的商標權，值得我們學習借鑒。所以，為了保護在先使用權人的合法權益，我們應該在《商標法》中明確規定商標在先使用制度。
其次，規定在先使用的條件。享受權利的同時必須履行一定的義務，在我們保護在先使用權人的權利的同時應當規定一定的限制條件，防止在先使用權人權力濫用。通過域外法的考察與借鑒，對在先使用的條件擬定如下：
a.在他人注冊商標申請之前，在先使用人就已經有使用該商標的事實
b.在先使用人在其商品上必須是連續使用該商標
c.在先使用人是善意使用該商標，出于正當競爭的目的
篇8
論文關鍵詞：商標侵權 商標反向假冒行為 刑法規制
早在工業社會初期，英國的判例法就開始反對模仿他人商品標識或名稱。隨之發展起來的假冒之訴在一些典型案例中得到了進一步的發展。在這些案例中，原告因競爭者的誤導而失去消費者。至于普通法的依據，一般以為，沒有人擁有任何權利將自己的商品扮演成他人的商品①，這也算是對反向假冒行為進行制裁最質樸，也是最本質的依據。商標反向假冒的正式文本源白美國1946年的蘭哈姆法(LanhamAct)。該法第1125條第127款在界定這一行為時使用了“ReversePassing．off"，即“相反的仿冒”或“顛倒的仿冒”。爾后，作為一種理論學說，商標的反向假冒引起了國內外的廣泛關注。商標反向假冒行為
(一)商標反向假冒行為的定義
什么是商標反向假冒?國內外的意見不盡一致。意大利1996年商標法第l2條第1款規定，貿易商可以在其銷售的產品上貼附自己的商標，但不能將供給其產品或貨物的生產商或貿易的商標去除。
聯合國世界知識產權組織在解釋“注冊商標所產生的權利”時，規定“消除注冊商標人合法附貼在自己商品上的注冊商標，然后再進行出售”的行為同樣屬于“侵犯商標權”。我國2001年修改后的《商標法》第52條第4款規定：“未經商標注冊人同意，更換其注冊商標并將該更換商標的商品又投入市場的”屬于侵犯注冊商標專用權。
不難發現，意大利1996年商標法只是強調了商品原有商標的不可侵犯；聯合國世界知識產權組織的解釋則增加了“進行出售”的行為，并且使用了“消除”這樣的詞語。相比較而言，我國商標法的規定則又更加的詳細，包含三個要點，即未經注冊商標所有人同意、實施了更換注冊商標的行為、將更換商標后的商品又投入市場?？梢哉f，我國商標法已經比較準確地概括了反向假冒行為的框架，但值得做進一步的分析。
根據不同的分類標準，反向假冒行為可以分為以下幾種：整體反向假冒與部分反向假冒，顯形反向假冒與隱形反向假冒。前者是根據對被假冒商品本身的變更程度所做的劃分，整體反向假冒不對商品本身做任何改變，部分反向假冒則對商品本身做了部分的變動；后者是根據行為是僅僅去除原商標還是更換自己的商標所做的劃分。顯形反向假冒是指更換自己的新商標，隱性反向假冒則指僅僅去除原商標而不做任何更換。至此，筆者認為，可以對商標反向假冒行為下這樣一個定義：未經注冊商標所有人許可，去除其使用在商品上的注冊商標或者將商品上的注冊商標更換為其他商標，并銷售這些商品的行為。
(二)商標反向假冒行為的性質
關于反向假冒行為的性質，學者們的意見也不盡一致。有依據其行為方式認為是商標侵權行為，也有依據其行為的目的認為是不正當競爭行為。筆者認為反向假冒行為是一個比較復雜的問題，如果僅僅依據某一方面或者從某一部門法的角度來判定其性質是有失偏頗的?？紤]到前文對反向假冒行為定義的分析，可以知道商標反向假冒行為涉及假冒人、被假冒人以及消費者三方的利益，是一個具有多重性質的行為。從假冒人自身角度來說，它是一種不正當競爭行為，借用他人的產品，省時省力地創立自己的商標品牌或擴大了自己商標的知名度，無形中貶低他人產品的信譽度；從被假冒人角度來說，它是一種商標侵權行為，侵犯了其注冊商標的專有權，破壞了商標與產品的不可分離性；從消費者的角度來說，是一種欺詐行為，隱瞞了產品來源的最真實的依據，是對消費者權益的侵犯。
二、商標反向假冒行為的法律規制
(一)民商事法律——總體力度不夠
反向假冒行為目前只在2001年修改后的商標法中有明確的表述，其他法律尚未有具體的闡述。因此，總的來說，民商事法律規制商標反向假冒行為的力度還有所不夠。不過，規制商標反向假冒行為的民商事法律規范不是僅存在于商標法之中。根據反向假冒行為的性質以及民商法律規范的特征，能夠對商標反向假冒行為進行規制的民商事法律規范主要有：
一是商標法?！渡虡朔ā返?2條規定：有下列行為之一的，均屬侵犯注冊商標專用權：……(四)未經商標注冊人同意，更換其注冊商標并將該更換商標的商品又投入市場的。這是我國關于商標反向假冒行為的明確規定。
二是反不正當競爭法。第一，《反不正當競爭法》第2條規定了什么是不正當競爭，商標反向假冒行為當然包括在內。第二，該法第5條第4項規定了虛假表示行為，商標反向假冒即意味著商品質量的虛假表示，可將商標反向假冒行為視為虛假表示行為。第三，該法第9條規定了虛假宣傳行為，如果商標反向假冒行為人利用廣告等方法對其反向假冒產品進行宣傳，可以視為這類不正當競爭行為。第四，第1l條規定了低價競銷行為，如果商標反向假冒行為人為排擠競爭對手，以低于進價之價格在相同市場上銷售競爭對手生產的商品，則構成此類不正當競爭行為。第五，該法第20、2l、24條規定了受害經營者的訴權和上面三類不正當競爭行為的法律責任。被反向假冒人可依據這些規定訴請法院制裁商標反向假冒行為人，以維護自身的合法權益。
三是消費者權益保護法。《消費者權益保護法》第4條規定了誠實信用原則；第8條規定了消費者的知情權；第l9條規定了經營者有提供真實信息的義務，不得做虛假宣傳。
值得指出的是，基于謙抑原則的要求，民商事法律的商標反向假冒行為規范是其刑法規制的基礎。這種現象也稱經濟刑法規范對相應的民商事法律規范的附屬性或從屬性。研究商標反向假冒行為的刑法規制，還得從相關的民商事法律規范入手，緊扣相應的民商事法律概念、行為的要求，構建和諧的商標法律體系。
(二)刑事法律——立法的缺位
首先，我國對于商標犯罪的立法集中于刑法典第213、214、215條，分別規定了假冒注冊商標罪、銷售假冒注冊商標的商品罪以及非法制造、非法銷售非法制造的注冊商標標識罪等3種商標犯罪。以上罪刑條文都沒有規定商標的反向假冒行為。然而，從行為性質來看，商標反向假冒行為具有對社會、團體及個人利益的多重侵害，其危害性要比前述三種犯罪大的多，而且更具有隱蔽性、欺騙性。綜合其客觀危害和預防難度，商標的反向假冒行為的法益侵害更為嚴重，因此其犯罪化的依據更為充分。
其次，刑法典中的3種商標犯罪都是商標法第52條規定的侵犯注冊商標專有權的四種具體行為之一。某種程度上，商標法第52條所規定的四種具體行為的法益危害也具有一定的相當性。對照該條的規定，刑法唯獨沒有將該條第4項的商標的反向假冒行為犯罪化，實難解釋。因此，不管是基于法律體系和諧一致的需要，還是從打擊商標犯罪、維護正常的社會經濟秩序的角度，都應當研究如何將商標反向假冒行為納入刑法規制的問題。
三、商標反向假冒行為的刑法規制
(一)刑法規制商標反向假冒行為的依據
其一，反向假冒行為的社會危害性巨大。正如上文所闡述的那樣，反向假冒行為是一種具有多重性質的危害行為，它所造成的危害結果也是多方面的。再考慮到商標法第52條將四種危害性大致相當的商標侵權行為列舉在一起，筆者以為，整體而言，商標反向假冒行為的法益侵害難以低于其他的商標犯罪行為。具體說來：首先，這種行為導致原商標權利人投入的巨大的人力、物力、智力建立起來的無形資產的喪失(品牌增值機會、市場份額和市場利益的慢慢喪失)；其次，這種行為給消費者造成混淆和誤認，會增加消費者對商品信息的搜尋成本和辨別成本，使消費者支付更高對價，并且要承擔無法獲得真正的生產廠家直接售后服務的風險，從而達到侵權者利用他人的商品來樹立自己的品牌和商譽的最終目的；最后，反向假冒商標行為擾亂了市場的公平競爭秩序，助長了市場的壟斷，增加了市場信息的不完全性和交易成本。實踐中，隨著我國經濟的發展以及對外開放的日益深入，商標侵權的形式會越來越多樣化、程度也會越來越嚴重，商標權利保護的刑法保護已經成為公正的知識產權市場秩序的重要內容。
其二，將反向假冒行為規定為犯罪并不違背刑法的謙抑精神。根據刑法謙抑原理，一般以為，對于某種危害社會的行為，國家只有在運用民事的、行政法律手段和措施仍不足以抗制時，才能運用刑法的方法，即通過刑事立法將其規定為犯罪處以一定的刑罰，并進而通過相應的刑事司法活動加以解決。經濟領域的違法行為，學界基于刑法謙抑或輕刑化的考慮，一般不主張將市場層面的違法行為提升到罪刑的規制。然而，第一，前文的分析揭示商標反向假冒行為具有嚴重的法益侵害，民事、行政方面的規制還不足以充分地懲處該類行為。因此，將商標反向假冒行為犯罪化并不違背刑法的謙抑精神。第二，輕刑化并不排除將具有相當法益侵犯的市場行為犯罪化，甚至根據犯罪情形提高某些犯罪行為的法定刑。所以，輕刑化只是一種趨勢，而不是原則。由于商標反向假冒行為的法益危害達到了較為嚴重的程度，輕刑化也不是刑法忽視該行為的理由。當然，刑罰作為最嚴厲的制裁手段，保持一定的謹慎也是必要的。打擊面太大也不利于經濟秩序的維護，只有達到標準規定的嚴重程度才能稱之為犯罪，未達到該標準的則交由經濟法、民法、行政法等進行調控。為此，在將某種行為規定為犯罪以后，我們還可以在定罪標準上進行平衡，包括適當地提高犯罪的門檻等。
其三，從比較的角度看，將反向假冒行為規定為犯罪也是許多國家的通例。世界上很多國家將反向假冒行為規定為犯罪，包澳大利亞、意大利、法國、葡萄牙、西班牙、加拿大、美國、英國、法國以及我國的香港地區等。如澳大利亞商標法第148條規定未經許可撤換他人商品上的注冊商標或者出售這種撤換商標后的商品均構成刑事犯罪。
(二)刑法規制商標反向假冒行為的實現
其一，有關條文設計。
研究現行刑法典的規定，不妨在刑法第213條后增加一條——第213條之一：未經注冊商標所有人許可，去除其使用在商品上的注冊商標或者將商品上的注冊商標更換為其他商標而又進行銷售，情節嚴重的，處三年以下有期徒刑或者拘役，并處或單處罰金；情節特別嚴重的，處三年以上七年以下有期徒刑，并處罰金。
其二，有關條文解讀。
第一，從行為所侵犯的客體看：首先反向假冒是一種侵權行為，直接地侵犯了注冊商標所有人的商標所有權；其次反向假冒還是一種不正當競爭行為，將他人的商品去除商標進行銷售或者將他人的商標更換為其他的商標(包括自己的和合法獲得的第三人商標)進行銷售，不僅阻礙了消費者對原商品生產者信賴度的增加，而且又不正當地擴大地自己商標的知名度；最后反向假冒也是對消費者權益的一種侵害，最明顯的就是侵犯了消費者的知情權，同時從長遠角度來看，也是對消費者經濟利益的侵害。另外要注意的反向假冒行為的對象是他人生產的產品，而非他人的注冊商標，因為該行為的實質是盜用或貶低他人產品的聲譽。
第二，從行為的客觀方面來看：反向假冒行為包括以下一些內容(1)去除他人產品上的注冊商標或者用其他商標替換該產品的原有商標；(2)該去除或更換行為未經注冊商標所有人的同意；(3)將處理后的商品又投入市場進行銷售；(4)達到情節嚴重的標準。其中要注意的是行為人必須有進行再次銷售的行為，如果僅實施了去除商標的行為而沒有再次投入市場銷售，那么該行為的社會危害性就微乎其微了，不能作為犯罪處理。同時，如果僅僅是對他人生產的產品更換商標也沒有進行銷售，那么其社會危害性相對來說要小的多，可以相應地對其實施一定的行政或民事制裁。
篇9
論文關鍵詞 商標異議制度 惡意異議 異議主體和理由
一、對于商標異議的修改之所在
隨著社會不斷發展，為進一步縮短商標注冊和維權周期，簡化程序便利當事人，我國正在對商標法進行第三次修訂。這次商標法修改之處明顯，其中最令人注意的是對于商標異議制度的修改和完善：現行《商標法》第30條規定，對初步審定的商標，自公告之日起三個月內，任何人均可以提出異議。公告期滿無異議的，予以核準注冊，發給商標注冊證，并予以公告。豍而正在進行的第三次修訂草案中第三十六條規定，對初步審定的商標，自公告之日起三個月內，在先權利人或者利害關系人認為違反本法第十三條、第十五條、第十六條、第三十一條、第三十二條、第三十四條規定的，可以向商標局提出異議。公告期滿無異議的，予以核準注冊，發給商標注冊證，并予公告。
由上述對比可知，此次商標法修改對于異議制度的弊端所在有了很清晰的認識，并對此加以規制。它對于異議的主體和理由都進行了一些限制。主體由以前的“任何人”變為了“在先權人或者利害關系人”；理由則由以前的沒有規定變為“違反本法第十三條、第十五條、第十六條、第三十一條、第三十二條、第三十四條規定的”。這些限制都很好地保護了商標所有權人的利益，也使異議制度更好地發揮其作用。
二、商標異議制度修改之原因所在
（一）商標異議制度與惡意異議
根據我國的現行商標法規定豎，商標的注冊要經過申請、審查、初步審定、異議審查、核準注冊等等幾個階段。其中的異議審查就涉及到商標異議制度，它是指任何人對某一經過初步審查并公告的商標，在法定期限內向商標局提出該商標不予注冊的反對意見，即要求商標局在規定的三個月異議期滿后不要核準該商標注冊的法律制度。豏
而與之相關的就是惡意商標異議，對此的定義學術界并不完全統一，有學者認為，惡意商標異議追究其根源就是一種故意濫用規避法律，違反誠實信用原則的不正當競爭行為。即部分自然人、法人或者其他組織通過不正當的手段，濫用法律程序且無正當理由地提出商標異議來阻止他人的商標合法注冊，他們利用被異議人需要使異議商標獲準注冊的急切心理，乘機達到牟利的目的的行為。豐也有學者認為，惡意商標異議不是僅僅為了牟利，可能是為了達到某些特定目的，一些自然人、法人或者其他組織通過無正當理由地提出商標異議來阻止商標注冊申請人申請注冊的商標獲準注冊，這種濫用商標異議權利的行為也叫惡意商標異議。豑
上述的觀點其實都表明惡意商標注冊的行為，都是不正當、濫用自己的權利，違反誠實信用原則的行為。具體從異議人的目的不同，有可以分為幾類：一是為要挾訛詐錢財的；二是為妨礙競爭對手的；三是為了實施商標侵權的（在未注冊商標保護上常見）。豒因此，總的來說，惡意商標異議就是說自然人、法人或者其他組織，為了一定的目的，通過不正當手段，濫用商標異議程序的權利，無正當理由地提出商標異議來阻止商標注冊申請人申請注冊的商標獲準注冊的行為。
（二）惡意商標異議存在之原因及危害
惡意商標異議的產生是有其環境原因的，在我國現行法律中，沒有對我們商標異議制度做出個很詳盡的規定。只在《商標法》第三十條有關于異議條件的規定：“對初步審定的商標，自公告之日起三個月內，任何人均可以提出異議。公告期滿無異議的，予以核準注冊，發給商標注冊證，并予以公告。”而后就是在第三十二、三十三和三十四條有對異議制度的程序和效果有一些規定。
然而，上述的規定有明顯地漏洞所在：（1）沒有對異議人的資格以及異議的理由有所限制，即任何人以任何理由都可以提出異議。（2）未實行補償懲罰制度：商標法規定在對商標局的異議裁定不滿時可以向商標評審委員會提出復審，但對此方面卻沒有對異議人有額外的負擔或要求。（3）我國的商標異議制度以及復審程序過于復雜，只有有人提出異議就會對被異議人帶來很長時間的不便。（4）提出異議的門檻過低，商標異議人只要交納1000元的商標異議費，就可以把一個初步審查并公告的商標置于被異議的位置。這些漏洞都是惡意商標異議人有機可乘，他們可以無限制地向任何商標提出異議，既不需要顧忌身份要求也沒有異議理由限制。就算異議不成立，他們還可以去要求復審，對自己沒有任何損失同時還成功地阻止了被異議商標的注冊。
我們知道，按照商標局和商標評審委員會的現行工作規則，商標局對商標異議的裁定一般要一年半的時間，而商標評審委員會對異議復審的終局裁定需要兩年左右的時間。于是，惡意商標異議人在不對自己帶來任何損失的前提下，只通過不停地提出異議就可以使被異議商標的合法注冊時間拖延三年半左右的時間。豓在這三年半里，被異議人的商標不能獲得商標專用權，不能受到商標法的保護，這使得被異議人原本應當順利獲準注冊的商標承受了不應有的風險。而且，惡意商標異議也違反了誠實信用原則，給市場秩序造成損害。同時也浪費了商標行政確權和司法審查機關寶貴的人力和物力資源。因此惡意商標異議行為危害十分明顯，不僅給被異議人的權益造成了損害，同時也對社會公共利益造成了危害。
三、案例評析
在現實生活中惡意商標異議的情況也很常見。在“農夫”異議案中，異議人張某針對被異議人浙江千島湖養生堂飲用水有限公司經商標局初步審定并公告的“農夫”、“NONGFU”及兩件“農夫山泉”商標提出異議。而實質上，他提出異議是利用合法程序，達到其敲詐勒索部分知名企業的非法目的。
經查，異議人在提出異議之后，通過電話、信函等方式要求被異議人向其支付較高數額的金錢作為其撤銷異議的所謂“報酬”。而且，在此前張某已經使用類似伎倆從某企業處得到了30萬的補償費。這是惡意商標異議的典型表現。
四、商標異議制度的修改和完善
由上述對惡意商標異議行為的闡述以及其危害的分析，我們更加意識到對我國商標異議制度進行修改和完善的必要性和緊急性。而這次的商標修正案對異議制度的修改也正是順應了時展的要求。
（一）縱觀國外對商標異議制度的有關規定，我們可以發現有很多地方值得我們學習
比如德國對商標異議的司法審查機制的完善：德國于1962年成立了聯邦專利法院，采用司法審查制度來實現對商標權的保護。我們可以將當事人不服商標局對商標異議裁定的案件直接由專門人民法院受理，或者由商標評審委員會受理。這種行政審查與司法審查相銜接的辦法，很好地處理了效率和公正的問題。既為被異議人節省了寶貴的時間，讓異議制度不要那么冗長；兩者互相制約監督，也保證了問題處理的公正性。另外，德國對于異議人資格和異議理由也作了一定的限制，我們可以從德國《商標和其他標志保護法（商標法）》第四十二條規定看出：其規定，只有在先商標所有人可以基于在先申請商標或在先注冊商標以及在先馳名商標提出異議。
在英美法系里也有關于商標異議制度的規定：在英國，當事人通過行政和司法程序解決商標爭議時需支付較高的費用。特別是對于那些惡意商標異議的、用不正當手段違背誠實信用的商標異議人予以嚴懲，如果那些惡意異議人在商標異議程序中敗訴，那么他將向對方支付高額的費用。豖這種費用的支付和罰金的要求，給一些想采取這種惡意商標異議手段的人制造些門檻，這樣既可以減少當事人濫用權利的行為發生，也減少了行政和司法資源的浪費。
另外，在歐共體協調局還有一項適用于商標異議的制度，即“冷靜期”制度。豗它是指商標申請人在遭到經歐共體協調局審查合格的在先權利人或第三方的異議后，自被異議人接到協調局的正式異議通知之日起的兩個月時間為歐共體異議程序中的“冷靜期”。經雙方同意，“冷靜期”期限還可以延長，在此期間雙方可以單獨談判或協商，采用異議程序之外的方法解決沖突。這個制度主要是給異議雙方一個協調解決爭端的緩沖帶，并在一定程度上減少爭端的時間和費用。
（二）對于此次商標修正案在商標異議上的修改，很明顯是一個巨大的進步
首先，我們對異議人的資格進行了限制：即必須是“在先權利人或者利害關系人”。這可以阻止一些毫無關系的惡意異議人來實施惡意異議的行為。但筆者認為，也不能完全將異議人控制在只有利害關系人內，對于商標申請人不符合法定條件已經違反了禁用條件的，應該允許任何人提出，這是對公共利益的保障。
其次，本次也對異議理由進行了修改，不再是以前任何理由都可以，而是必須商標認為違反本法第十三條、第十五條、第十六條、第三十一條、第三十二條、第三十四條規定的，才可以向商標局提出異議。
就目前的商標法修正案對于商標異議制度只做出了上述兩方面的修改。面對現今日益猖狂的惡意商標異議行為，我們要做的肯定不止這些。
筆者認為，最重要的是對惡意異議建立一個懲罰機制。首先為了平衡雙方利益，可以要求異議人提供一定的擔保，如果異議失敗需要支付一定的賠償或者喪失擔保金。如果是惡意的行為，應當還要承擔相應的復審、上訴和高額的補償費用。這種對民事賠償的規定，可以大幅度提高惡意異議人濫用異議程序的成本，同時減少權利人的維權成本，有利于制止惡意商標異議行為。豘
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關鍵詞：商標顯著性；商標權的保護；淡化
商標權保護制度是一項建立良好社會經濟秩序和公平競爭環境的根本性激勵機制。商標法立法的目的就是為了保護商標專用權，只有保護商標權，才能使商標權人放心地進行人力、物力、財力的投入，才能保障商標權人的投入和發明創造得到可靠的收益。商標的顯著性貫穿于商標法中，保護商標權即是保護商標的顯著性。對商標顯著性的研究能更好的指導商標法的執行，并為我國商標法的發展提供理論基礎。
一、商標顯著性概述
商標是商標法中最基本的概念。商標的作用在于可以將一個生產經營者提供的商品或服務進行標識并與其他生產經營者提供的商品或服務區分開來。商標的這種標識性和區別性可以統稱為商標的顯著性。商標顯著性屬于法律上的抽象概念，各國有不同的認定標準，其與商標的關系一般出現在商標法的商標定義中。我國理論界也有關于商標顯著性的定義，從二者中我們可以得到對商標顯著性較為準確的說明與界定
（一）商標的顯著性存在于法條中的表述
根據《與貿易有關的知識產權協定》（ 簡稱TRIPs ）第十五條規定“任何能夠將一企業的商品或服務與其它企業的商品或服務區分開的標記或標記組合，均應能夠構成商標?！鶓軌蜃鳛樯虡双@得注冊。我國《商標法》也是如此，其中第8條規定：“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的可視性標志……均可以作為商標申請注冊?！庇值?條規定：“申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別。”
因此，商標的顯著性的獲得在各個國家和地區的商標法中一般被界定為同時具有標示和區別兩種含義和功能，其中商標的區別功能對商標是否能夠注冊具有根本決定性的作用。
（二）商標顯著性在理論上的定義
我國臺灣地區學者曾陳明汝教授將商標顯著性界定為“商標表彰自己商品以與他人商品相甄別之固有屬性”。其中的“表彰”和“甄別”相對應的就是商標顯著性的兩個屬性：標識和區別。有的學者認為：顯著性是商標所具有的標示產品出處并使之區別于其他同類產品的屬性[2]。商標的標識性強調通過商標標識將特定的產品或服務與特定的經營者相聯系，而商標的區別性是將不同經營者提供的產品和服務進行區別。商標的顯著性的兩個屬性缺一不可。
二、商標顯著性與商標權的保護
美國商標法權威人士謝克特（schechter）教授在其經典論文《商標保護的理論基礎》中指出；“保護商標的獨特性（uniqueness）應構成商標保護的唯一合理基礎?！盵3]商標一旦缺乏顯著性，將不再具有發揮其標識作用的功能性價值。既不能獲準注冊，又不能納入法律保護的范圍。
1、提升企業知識產權戰略
在企業知識產權戰略中，商標具有特別的地位。無論是專利、著作權都有保護期限的限制，保護期限屆滿之后，憑借專用權而取得的競爭優勢就會因為權利期限的屆滿而削弱。商標權的保護期是可以不斷延續的，商標專用權可以在及時續展之后永久存在。憑借商標戰略的推進，培育具有市場競爭力的強勢品牌，贏得固定的客戶群體。
2、提升企業品牌影響力
在生活水平提高之后，人們購物選擇商品或服務不僅僅是為了滿足生活的必須，還追求精神上的享受和滿足，這就成就了知名品牌、國際名牌、馳名商標等概念。商標不僅僅具有區分和識別的屬性，還具備了表彰的擴張屬性。在這樣的背景下，商標尤其是馳名商標及著名商標的功能也開始發生深刻的變化。商標在區分商品或服務的同時，也在區分著選擇該商品或服務的人。隨著認牌購物時代的到來，廣大商家紛紛注冊自己的商標，以便能夠使自己的商品或服務憑借自己商標的標示作用被識別出來，因為消費者的注意力日漸成為企業樹立市場競爭力的重要資源
3、強顯著性商標容易獲準注冊，取得商標專用權
法律對于商標的保護首要的目的是保護商標的標識性作用，保障商標的區分、識別作用得以發揮，在商標具備法律要求的區分和識別作用之后，商標權才得以產生，在這個基礎上，蘊含在商標權保護中的對商標商譽以及商標產生的其他無形價值的保護才得以體現。[4]不具有識別性、區分性的商標不具有被保護的價值，也就不能取得商標權。因此，顯著性是商標取得商標權的必備法律要件。沒有顯著性的商標是不能得到商標法律的保護的。
（二）商標顯著性對商標權保護的影響
1、顯著性增加帶來的商標權利范圍擴張
顯著性的增強帶來了商標識別力的增強、知名度的提升、影響力的擴大以及消費者對該品牌的信任，商標權利范圍的擴大建立在這些因素漸強的基礎之上。法律保護商標不受模仿和復制的目的就在于保護商標的區分和識別作用不受損害，保護消費者的利益不受侵害，建立和維護良好的市場競爭秩序。顯著性強的商標消費者對其的認同感就強，對于侵權人來說具有侵權的“激勵”因素，運用強顯著性的商標是引發消費者注意力，建立品牌忠誠度的一條捷徑。
2、顯著性減弱帶來的商標權利范圍縮小
顯著性的減弱意味著商標與所標示商品或服務之間的聯系減弱。一枚商標指示一個出處，如果該指示出處的商標不再只是指明唯一的出處，而是表示了較多不同的出處，那么就不能夠禁止他人使用，不能夠完全享有商標專用權。而商標顯著性退化，致使商標成為了通用名稱，該商標資源進入公共領域，就不再是唯商標專用權人使用了。
三、商標顯著性與商標侵權救濟的完善
我國《商標法》52條和《商標實施條例的》的第50條規定強調的是對商標標識的保護，僅僅防止使用相同或相似的商標。應明確規定混淆可能性的定義和防止商標淡化保護作為我國商標權保護的方式。防止商標淡化保護了商標的顯著性，保護商標的顯著性即是保護商標權，所以防止商標淡化對保護商標權的作用意義重大。我國將來規定反淡化條款時應借鑒歐美國家的相關經驗，將反淡化的相關規定放進商標法中使反淡化融入到商標侵權規定里面去[5]。明確定義淡化概念，對弱化和丑化進行解釋。在反淡化保護的對象上，除了保護馳名商標，還應該保護著名商標。
四、結 語
隨著大眾傳播媒介的迅速普及和跨國貿易的日益頻繁，商標作為企業無形資產的價值正與日俱增，企業最有力的競爭手段無疑將是商標。從媒體報道的大量的商標侵權案件看，許多企業不懂或者不會運用商標法律知識維護自己的合法權益，因此企業品牌戰略勢在必行，而顯著性作為企業品牌的關鍵因素，可謂牽一發而動全身，企業一開始選擇確定商標時，就一定要注意使商標具有顯著性，盡可能使用“強商標”，從而避免不必要的麻煩，也為今后商標的強保護奠定基礎。從商標顯著性角度，凈化競爭環境，為企業培育強勢品牌提供思路是本文在商標實踐方面的價值歸宿。同時，顯著性是商標法理論的基石，探討顯著性的基本理論問題是本文研究的邏輯起點。從商標顯著性角度，追本溯源，為完善現有顯著性的立法提供合理建議是本文在商標理論方面的價值歸宿。
注釋：
[1] 〔 美〕 阿瑟? R? 米勒 ，邁克? H? 戴維斯 1知識產權法〔 M〕 1周林 ，等.北京：法律出版社 ，2004年。
[2] 彭學龍.《商標顯著性新探》[J]. 法律科學（西北政法學院學報） 2006 年第 2 期。
[3] 黃暉：《馳名商標與著名商標的法律保護》，[M].北京：法律出版社2001年版，第11頁。
