商標廣告論文范文

導語：如何才能寫好一篇商標廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、藥品商品名稱與商標權的關系

(一)藥品名稱概念

藥品名稱包括通用名稱及商品名稱。由于藥品的特殊性,WHO(世界衛生組織)制定了藥品國際非專利名稱(INN),即國際通用名稱。無論各國的專利名稱和商標名稱如何,都可使全世界范圍內一種藥物只有一種名稱。我國與之對應的中文通用名即法定名稱,即藥品的通用名稱或稱藥品的法定名稱。

藥品商品名稱是藥品生產企業在申請注冊藥品時,根據自身需要而擬定的藥品名稱。06年藥監局的《藥品說明書和標簽管理規定》、《進一步規范藥品商品名稱的管理通知》中規定,藥品生產企業對本企業生產的藥品,可根據實際需要,在法定的通用名稱之外,另行擬定商品名,報衛生部藥政管理局批準后,方可向工商行政管理部門申請該商品名作為商標注冊;藥品商品名稱須經藥監局批準后方可在藥品包裝、標簽及說明書上標注;藥品說明書和標簽中標注的藥品名稱必須符合藥監局公布的藥品通用名稱和商品名稱的命名原則,不得使用與他人使用的商品名稱相同或近似的文字。藥品商品名稱的特殊性在于實行審批制度,由國家食品藥品臨督管理局負責。嚴格來說,藥品商品名稱并非是知識產權上的法律概念。在注冊為商標之前,它僅是某個藥品的通俗名稱,不受法律保護;除非是知名藥品的特有名稱,才作為一種商業標識受反不正當競爭法的保護;而一旦成為注冊商標受商標法保護后,實質上可以稱之為藥品商標名。所以,藥品商品名并不應視為藥品名稱,而是定性為商業標識更加準確。

(二)與商標的比較

由于商標必須具有顯著性特征,不能使用直接表示藥品功能等特點的標志,但藥品商品名稱卻可以體現其自身的特點和功用。

藥品商標雖與藥品名稱同為使用在藥品上的標記,但兩者的功能有所區別:藥品的商品名稱不同,則意味著處方藥名、賦形劑、原料質量、生產過程等不同;藥品商標則用于識別不同藥品生產廠商或藥品品種、劑型,同時具有品質擔保功能,保證藥品的同等質量,維護其良好聲譽;另外,還兼有廣告性和宣傳性。

藥品名稱和商標可能互相轉化:藥品商品名稱通過使用獲得顯著性后可作為商標注冊;而商標也可能因為使用不當而喪失顯著性,從而演變為藥品通用名稱,如阿司匹林、仁丹等,都曾是注冊商標,但最后喪失了顯著性特征。已取得商標注冊證的商標可以向國家藥品監督管理局申請藥品商品名。

二、藥品名稱與商標權的沖突

(一)可立停案案情簡析

原告為九龍公司生產的磷酸苯丙哌林口服液在1994年1月由原衛生部藥政管理局批準其商品名為可立停。2003年2月,九龍公司重新申請并取得了藥監局頒發的包括可立停商品名在內的新的藥品登記證書。1999年至2005年期間,康寶公司就其可立停糖漿廣告的畫面及其文字內容多次向山西省藥品監督管理局報批,并獲得該局的廣告投放批準。2000年6月6日,康寶公司提出爭議商標注冊申請,商標局對爭議商標予以核準注冊。本案經由商標評審委員會裁定,一審、二審判決及最高院駁回再審的申請后,終于落下帷幕。

(二)沖突表現

藥品名稱與商標權的沖突主要是藥品商品名稱與商標之間的混淆及糾紛,表現為:

1.在實際使用中,消費者極易混淆藥品包裝上的藥品商品名稱與商標,在發生侵權糾紛時,應如何斷定文字標識所代表的內容是商標或藥品商品名稱?

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關鍵詞：非傳統商標；基本要件；注冊應用

中圖分類號：F7文獻標識碼：A

商標俗稱品牌，是指示商品、服務來源的標識，能夠將不同的經營者所提供的商品或者服務區分開來，讓消費者簡單、清晰地辨別不同商品。通常商標附注在商品、商品包裝、服務設施或者相關的廣告宣傳品上，顯著而醒目，有助于消費者將一定的商品或者服務項目與經營者聯系起來，使其與其他經營者的同類商品或者服務項目相區別，便于認牌購物，也便于經營者展開正當競爭。

人類最早使用標記相傳是從歐洲游牧部落在牲口的角或者蹄子上烙上烙印作為符號來辨識其所有人。隨著歐洲貿易的逐漸發展，東西方文化的交流，物品的交流也逐漸增多，在羅馬進口中國的絲綢、東方的紙張和珠寶、非洲的糧食、西班牙的黃金以及法國的酒等商品上發現了更多標明制造者姓名的標記，于是這種標志著該商品的“制造標記”或“產地來源”的標記逐漸被各地的消費者認知并信任，這便是現代商標功能的起源。

現代商標通常就是為了表示物品是由何人所制，屬何人所有，通常以營業者的姓氏、商號作為物品的標識，所以說姓名、商號可以認定是商標最自然的淵源。然而，姓名、商號對于購買者來說并不容易記住，因而在物品上往往也使用其他文字、圖形或記號以表明物品的生產關系。尤其從中世紀起，歐洲商業開始發達，自由競爭隨之興起，商品種類與日俱增，為使自己的商品與他人的商品相區別，使用姓名、商號等以外的獨立標識就更有必要，這些使用于商品上面的標識，也就是具有現代觀念的“商標”。

隨著經濟社會發展，商家越來越希望消費者通過消費尋求品牌認同。認同的形成是通過店員制服、商品設計、商品包裝、店面裝潢、商店空間氣味、音樂等商品表征塑造給消費者可識別的特定印象。這樣的品牌認同以及體驗式行銷必然強化了商標的廣告功能，所以現代企業利用感官刺激所創造的環境品牌化就成為未來商標法保護對象。商標作為一種識別性標記，具有標明來源、保證品質、廣告宣傳和彰顯個性的功能。

隨著時代的進步，產品銷售行為競爭激烈，銷售方式花樣翻新，商標成為銷售中重要的一環，關系著產品被接受的程度，產品流通的數量，廠商的得失成敗。如何刺激購買者的欲望，增加購買者的認知，即成為商標設計的重心。傳統對商標只限于產品的介紹，偏重文字的敘述及說明，發展至信息社會，這種方式已不符合時代需求。當聲光畫面成為生活的主要內容，新形式的非傳統商標更加重要。標識功能的商標范圍就不僅限于過去單一的傳統平面、視覺可感知等簡單標識，越來越多的聲音、氣味、顏色、立體商標開始更多地為商家宣傳，為營銷做出了貢獻。

非傳統商標是與傳統商標相對應的概念，是指不同于傳統文字、圖形等局限在視覺可見的商標，現在經常涉及到得非傳統商標主要指顏色（包括單一顏色）、聲音、氣味、立體商標，還包括動畫、口味、觸覺或其他未來的商標表現形式。

非傳統商標與傳統商標一樣，具有區別商品或服務來源的作用。將傳統商標與非傳統商標兩者進行比較可以發現，傳統商標限于視覺可見的文字、圖形，即詞語和二維標記上。然而，隨著經濟、科學技術的進步，商標的種類日益擴展，出現了聽覺商標和味覺商標，并且在視覺商標中也出現了三維標記、顏色、flash，等等。

從商標保護政策我們可以知道，擴大商標類型的保護也要同時兼顧商標權人以及消費者利益，同時還要有利于建立公平的市場競爭。

商標最基本的功能在于取得或維持標識本身的顯著性或識別性，事實上商標發展至今，它所具備的多樣，包含來源識別、品質保證、廣告行銷、商譽累積、甚至身份認同等，實在難以劃分并解釋各種商標功能的差異孰輕孰重。因此，商標所具有的各種功能都能強化商標本身的識別力，而識別力的存在就是商標法所欲保護的基本原則。換句話說，消費者無論是基于商品或服務品質，或品牌所代表的身份認同，或特定商標所擁有聲譽等何種因素而選擇商品或服務，其重點都是對各種因素如何體現商標的顯著性或識別性，區別商品或服務來源不同的根本要素。因而當各種視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺感官式的行銷特征均能滿足或達到商標多樣化的功能時，這些知覺特征也就有機會成為商標識別力的表示方式，它也就可能在未來成為商標保護的標的。

《中華人民共和國商標法》第一條規定：“為了加強商標管理，保證商標專用權，促使生產者保證商品質量和維護商標信譽，以保障消費者的利益，促進社會主義商品經濟的發展，特制定本法?！庇稍撘幎芍Ｕ仙虡藱嘣谟谏虡藱嗳藢τ谄渖虡耍ㄆ放疲┑慕洜I投入大量人力、金錢、時間及廣告的促銷等所付出的成本，當他建立良好的信譽之后，當然不能任人隨意使用、剽竊、抄襲或減損其商標而獲取不正當的利益。隨著信息科技的發展，面對產品大量的信息，消費者有時不易在選購產品的過程中加以判斷、選擇，而在商標保護下，消費者可通過辨別具有信譽的商標（品牌）而節省交易過程中的成本，若對于產品達到預期效用時，他重復采購認明的商標（品牌）即可以獲得滿意的商品，因此保護商標可以達到保護消費者利益的目的。

對于競爭者勢必也愿意投資在商標（品牌）的經營上吸引消費者選購其產品或服務，因此在彼此競爭的過程中，商標權人最擔心的就是怕消費者將競爭者的產品與自己的產品混淆，使得其他競爭者可以搭便車攀附自己辛苦建立的信譽。所以，傳統商標的局限性就使得更多商家在商標的形式上再下文章，用力彰顯個性，避免與其他商標產生誤認和混淆，同時也避免競爭者之間不公平的競爭。

由此可見，商標的類型的確扮演著重要的角色。企業在商標中使用文字、記號、圖形、顏色、商品的立體形狀或廣告中的聲音來表彰自己商品或服務，是有重要意義的。目前，在世界各國、各地區都承認是商標的傳統類型，在澳洲、英國、美國、香港、法國等，對于非傳統商標的形式也是認可的，所以當面對國際貿易的競爭時，給予消費者品牌的印象是非常重要的，只要能表彰商品或服務的來源，不論是視覺的、聽覺的、嗅覺的、立體的商標類型，都應準予保護。

目前，商業界用來區別其商品和服務的標記種類已超出了“傳統”意義上的文字和圖形標志。隨著經濟的發展、社會生產力水平的提高、高新技術日新月異的突破，商業活動的各個領域也在很大程度上打破了原來那種傳統的格局，涌現出很多新的變化。就商標方面而言，商業界用來區別其商品和服務的標記的種類繁多，在一定程度上已完全超出了“傳統”意義上的文字和圖形標志。出現大量的顏色商標、立體商標、聽覺商標、味覺商標等新的商標表現形式。

在商業實踐中，某些有非傳統商標保護（顏色的、聲音的、氣味的、立體的）的事物（商品或其他屬性）的確能對商品銷售起到積極作用。非傳統商標凝聚了經營者的智力創造和經營成果，非傳統商標所有人從設計使用到廣告推廣，付出了艱辛的勞動，傾注了大量的心血和投資，建立了良好的商業信譽，為消費者提供了商品品質保證，這些正是知識產權法及其他相關法律所保護的客體。若絕對的排斥非傳統商標，拒絕給予必要的保護，無異于否定其在經濟生活中的特殊存在價值，并對其所有人很不公平。同時，在各國民商事活動中，公平、誠信原則是一切民商事活動必須遵循的基本原則。要體現公平誠信原則，就必須對非傳統商標提供必要的法律保護。當然，不能任人隨意的使用、剽竊、抄襲或減損商標而獲取不正當的利益。

保障商標權及消費者利益、維護市場公平競爭的最終目的都是促進工商企業的發展。面對全球化的發展，企業經營自己的商標（品牌）已經在國際貿易競爭中成為不可或缺的途徑。由此可見，商標的類型的確扮演重要的角色。企業在商標中使用文字、記號、圖形、顏色、商品的立體形狀或廣告中的聲音來表彰自己的商品或服務，在各國都承認是商標的類型之一。

所以，當面對國際貿易的競爭時，給予消費者品牌的印象是非常重要的，只要能表彰商品或服務的來源，不論是視覺的、聽覺的、嗅覺的商標類型，都應準予注冊才是。商標法的最終目的就是促進工商企業的發展，允許非傳統商標注冊。

（作者單位：河北經貿大學法學院）

主要參考文獻：

[1]黃暉.馳名商標和著名商標的法律保護.北京：法律出版社，2001.

[2]王連峰.商標法通論.河南：鄭州大學出版社，2003.

[3]曾鐵山.非傳統商標的法律保護（碩士學位論文）.華中科技大學，2006.

[4]侯同曉.非傳統商標研究（碩士學位論文）.中國政法大學，2009.

[5]陳耀東.商標保護范圍研究.天津：天津人民出版社，2003.

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論文關鍵詞：商標，現狀，差距，對策

前言

商標法實施以來，我省商標工作緊緊圍繞甘肅省委提出的“走出欠發達地區、西部老工業基地創新發展的新路子”的總體要求和“中心帶動，兩翼齊飛，組團發展，整體推進”的區域發展戰略，認真貫徹落實國務院頒布的《國家知識產權戰略綱要》，積極推進商標戰略實施，成效明顯。特別是2010年省政府辦公廳轉發了省工商局《關于加快實施商標戰略推進甘肅經濟發展意見》后，引起了各地、各有關部門和廣大企業對商標工作的重視，形成尊重商標、創造商標、運用商標，促進經濟發展的良好氛圍。

一、全省商標現狀

甘肅的商標建設發展到現在已經取得一定的規模，目前看開，我省商標建設中存在以下特點：

㈠商標數量穩步增長。截至2010年底，全省有效注冊商標總數16805件，其中2010年注冊商標3856件較2009年，同比增長9%；中國馳名商標17件，2010年認定馳名商標5件，增長率為42%；甘肅省著名商標497件，2010年認定甘肅省著名商標143件對策，增長率為40%；地理標志證明商標27件，2010年認定3件；馬德里商標注冊10件，2010年新增4件。

㈡商標意識逐漸增強。體現在“六個轉變”：企業從不懂商標重要性，向逐步認識到商標在提升附加值和自身知識產權保護的重要性轉變；從只重視保護有形資產、縱容商標侵權行為、造成企業重大損失，向重視保護無形資產（商標權）轉變；從不重視商標戰略、不善于處理商標與企業發展的關系，向正確實施商標戰略、積極開拓市場轉變；消費者從按價購物，向認牌購物轉變；從被侵權后忍氣吞聲、自認倒霉，向依法維權轉變；從缺乏商標意識，向重視商標所承載的商品質量、技術含量、售后服務等信息轉變。

㈢商標專用權保護力度不斷加強。一方面，對被認定為馳(著)名商標的企業進行重點保護、重點扶持、規范管理和跟蹤服務，引導其建立健全企業內部商標管理機制，完善商標管理制度；對已申請注冊的商標，幫助其提升品牌檔次，加大保護力度；對產品已經定型的企業，引導其在產品投放市場前進行商標注冊，幫助企業創建品牌，推動企業向強勢商標發展。另一方面，加強對商標專有權的保護和對商標使用的規范監管，在監管執法工作中，堅持“多規范、少處罰，多指導、少指責”的原則，把服務理念貫穿到執法工作之中，積極維護商標權利人的合法權益。2010年，全省共查處商標違法案件760件，案值475.78萬元，罰沒款304.55萬元。

㈣對甘肅經濟發展的帶動作用逐步增強。一是提升了企業競爭力。企業的商標被認定為著名商標、馳名商標后，企業的競爭實力有了很大提高。比如蘭州高壓閥門有限公司“GF”商標于2008年獲得甘肅省著名商標后，年銷售收入突破3.52億元，累計上繳稅金3746萬元。“蘭高閥”品牌的市場信譽大幅提高，所占的市場份額不斷擴大，連續三年穩居“中石化”閥門銷售額排名第一。2010年3月，“GF”商標被蘭州市中級人民法院認定為馳名商標，產品的知名度和美譽度進一步提高，發展勢頭更為強勁。二是帶動區域經濟快速發展。臨夏回族自治州東鄉縣雖然是一個貧困地區，但“東鄉手抓羊肉”卻聞名遐邇。僅我省憑借“東鄉手抓羊肉”奔富路的就有400多家企業，吸納2萬就業人員，年產值超過3億元。三是提升了產品附加值。“平涼金果”證明商標注冊后，又被認定為甘肅省著名商標對策，使“平涼金果”的身價從注冊前的每公斤1.1元上升到注冊后的每公斤2.1元，增長91%；農民人均收入由注冊前的558元上升到注冊后的730元，增長30.8%，占農民總收入的30.2%；年銷量53萬噸，其中出口6000噸，銷售額11億元，占當地農業產值的39.5%；從業人員25萬，占總人口總數的12.63%。平涼市涇川縣、靜寧縣喜獲國家綠色蘋果質量認證，分別被授予“中國蘋果之鄉”和“中國紅富士之鄉”。

二、目前存在的主要問題

經過近幾年的發展，我省在商標事業雖取得了可喜成績，但與發達地區還有很大差距，商標事業面臨嚴峻挑戰，發展還存在較大空間。

㈠商標總量偏少，發展不均衡。一是商標數量偏少。截止到2010年底，全省共有各類市場主體約65萬戶，而有效注冊商標僅有16805件，平均每39戶有1件商標，注冊商標總數以及平均占有量在全國乃至西部都處于偏低水平。二是地區發展不均衡。我省的17件中國馳名商標，天水有8件，占全省47%；497件著名商標，蘭州有124件，占全省25%；27件地理證明商標，定西與平涼分別以8件和6件，合計占全省一半以上。全省9個市州沒有中國馳名商標，4個市州沒有地理標志證明商標，11個縣沒有甘肅著名商標。三是企業經濟效益與商標數量未同步發展。有些經濟大戶產值上去了，商標卻很少，如蘭州三毛實業股份有限公司，總資產達7.2億元，年產量600萬精紡呢絨米以上，卻只有“派神”商標（跨三類）。四是領域發展不平衡。從產業商標分布和發展情況看，加工制造領域對商標建設比較重視，而服務行業和農產品領域尚未引起足夠的重視。目前，全省497件省著名商標中，加工制造業占52%，涉農為32%，服務業僅為16%。即使是加工制造類商標發展也很不平衡，大多集中在裝備制造業領域對策，而在大家電、IT產業、服裝紡織等領域，則很少有甘肅的著名商標。

㈡旅游業與服務業商標發展滯后。甘肅作為我國東南部通向西北的交通要道、漢唐絲綢之路的必經之地，甘肅大地上，散布著上千處人文景觀，其中有堪稱世界石窟藝術寶庫的敦煌莫高窟、萬里長城的最西端嘉峪關、以泥塑著稱于世的天水麥積山石窟等。但許多知名景區因商標意識淡薄，即使面臨商標被他人搶注的風險，依然懵然不知。以敦煌市為例，敦煌市區域內的景區名稱被外地商家搶注的超過200余件，僅涉及“敦煌”兩字的達30多件。同樣我省服務業迅速發展而服務商標卻相對滯后，與城市服務業發展不相適應。如住宿和餐飲業全省約7.3萬戶，但注冊商標卻屈指可數。蘭州東方宮清真餐飲有限公司作為擁有“國家特級飯店”和“中華餐飲名店”稱號的大型餐飲服務企業，竟然沒有注冊商標。

㈢高“含金量”商標企業缺乏，規模效應和帶動作用不強。目前我省雖然有一批國家級商標企業，但真正叫得響、有國際競爭力的商標數量很少，單個商標的價值也不高。中國品牌研究院的《第三屆中國最有價值商標500強》排行榜中，我省僅有金川集團有限公司“金駝”（排名158 位，商標價值13.56億元）和蘭州黃河企業股份公司“黃河”（排名404位，商標價值6.64億元）榜上有名。而鄰省的內蒙古一個“鄂爾多斯”商標價值就達22.65億元，比我省兩個商標價值總和還高出2.45多億元。正因為高附加值、高競爭力的商標企業缺乏，使我省產業集群的發展和經濟快速提升后勁不足。

㈣商標的文化內涵不足。商標作為企業和產品文化的濃縮,是體現產品個性的標志。隨著消費需求層次的提高，人們對商標的信賴越來越表現為首先是對一種文化的認可,因此，文化氣息濃郁、寓意深刻的商標可使消費者產生感情上的共鳴，從而極大地刺激其購買俗望。而甘肅省的大部份商標恰恰缺乏這種魅力，有相當部分的商標是以“麥積山”、“祁連”、“長城”等地理景觀為名稱,具有極強的地域特征，缺乏顯著性，不利于在開放性的市場中打響知名度。一些商標的起名和設計隨意粗糙，不僅未能凸現品牌特性，還傳遞出企業對自己的產品缺乏信心、缺乏長遠規劃等方面的不良信息，從而失去消費者的支持和信任。

㈤注冊商標使用不規范。一是不突出使用商標。我省許多企業雖然注冊了商標，但是對使用注冊商標的意義卻缺乏足夠的認識，企業注冊商標不醒目，沒有有效利用注冊商標來發展生產、開拓和占領市場。如甘肅濱河集團在商標使用中，突出使用“九糧液”和“九糧春”標識，沒有突出“濱河”這個注冊商標，極易造成消費者的誤解。二是不規范使用商標?！渡虡朔ā芬幎?，注冊商標使用應嚴格按核準注冊的商標為限，不得自行改變注冊商標的文字、圖形或其組合。在實際中，有不少商標所有人將圖形和文字組合的注冊商標中的圖形或文字單獨使用對策，或是改變這種組合商標中的文字和圖形的相對位置。三是不及時續展變更商標。企業取得商標注冊后，往往只重視使用，而對后續管理漠不關心，造成商標使用過程中未及時續展或變更信息，致使企業商標過期失效，導致企業無形資產嚴重流失。據不完全統計，我省現有無效商標就多達2500件。

三、問題形成的原因分析

通過對我省商標發展中有關問題的分析，主要存在以下幾點原因：

㈠商標意識比較淡薄。我省商標發展雖然客觀上有受到經濟整體發展水平制約的因素，但根本原因是思想觀念上對商標在經濟發展中的地位和作用認識不足，各級領導和企業還一定程度上存在重眼前利益、忽視長遠考慮，重視企業有形資產、忽視企業無形資產現象，短期行為比較嚴重，社會公眾的商標意識不濃。主要表現為：一是企業主觀上對商標價值缺乏充分的認識。只注重資金、設備、原材料等有形資產上，沒有認識到商標是蘊含著巨大價值的無形資產，是企業市場競爭的重要手段。如“鎖陽”本是瓜州特產，當地許多企業以此為原料生產相關產品，尤其以“鎖陽咖啡”最為著名，但是企業只是一味的追求效益最大化，而不重視商標的注冊保護，使得“鎖陽咖啡”被蘭州一家摩托車經銷商搶先注冊，造成瓜州當地企業產品銷售的停滯。二是企業對商標的認識存在很大誤區。很多企業認為,商標就是一個產品的外在形象,對商標區分商品或服務來源的基本功能缺乏認識，對商標能夠承載企業的社會形象、經營實力、產品質量、市場信譽等不夠了解，對商標認識簡單化、功利化。由此導致對商標工作不重視，缺乏商標品牌全面建設的工作機制。三是部分地方政府對實施商標戰略的推動力還不夠。只是將商標工作的重要性停留在口頭上，沒有將商標工作納入當地經濟發展規劃，有的制定了相關措施，但沒有執行到位。

㈡廣告宣傳嚴重不足。企業的廣告意識和手段相對滯后。首先，缺乏做廣告的魄力。蘭州市從廣場到南關十字街道兩旁建筑物（包括路燈及公交車站）的戶外廣告，外地企業（包括外企）廣告占據了7成。同樣中央電視臺及各地方電視臺的廣告，甘肅企業鮮有在中央級媒體做廣告或開展較大規模、多層次配合的廣告攻勢的。據不完全統計，我省企業的宣傳投入不足銷售收入的1%。原因是企業對廣告投入的回報信心不足。其次，廣告的質量和效果不理想。由于資金、觀念等多方面因素的束縛，甘肅的廣告基本是由本單位或依靠一些小型的廣告公司來完成，極少聘用具有實力的單位或專業策劃人員進行專門的策劃，廣告宣傳不到位，重點不突出，廣告的目的和宗旨無法實現。目前，我省相當多的廣告為產品廣告而非商標廣告；有些廣告則側重于宣傳企業負責人對策，難以提高商品商標的知名度；再者，還有少數人還盲目以為自己的產品好，出于“酒香不怕巷子深”的考慮而拒絕做廣告。這些在認識和做法上存在的誤區，都直接影響了商標知名度的提高。

㈢注冊商標缺乏有效管理，無形資產流失嚴重。企業商標資產的流失，不僅意味著該商標從注冊申請到投入使用等一系列直接成本的付諸東流，同時也使凝聚在商標上難以估計的無形財富也隨之流失。究其原因：一是在改制過程中，企業重有形資產，輕無形資產，造成商標過期失效；一些企業轉產、停產后，往往放棄原有的注冊商標。如蘭州玻璃廠生產的“敦煌”牌熱水瓶、蘭州搪瓷廠生產的“工字”牌洗臉盆、蘭州一毛廠生產的“敦煌”牌和“夢幻”牌毛毯等，成為當時蘭州市輕工業系統兩大主要出口創匯品牌，如今這些商標都已經銷聲匿跡。二是國家商標注冊制度改革后，各級工商局、商標協會基本不掌握轄區商標的注冊、續展、變更、許可、閑置、失效、國外商標注冊使用等信息，工商部門、商標協會監管、服務不到位，無法告知企業相關信息致使商標失效；三是監管人員對商標知識缺乏，對轄區企業所涉及的商標注冊、使用、管理、維權等指導服務不到位致使商標失效；四是相當部分企業沒有專門的商標管理機構和人員，管理制度不健全，導致商標使用不規范，管理混亂，出現商標續展、變更不及時等問題。

㈣宣傳指導力度不足。一方面，對發展商標戰略和商標及商標法律知識以及注冊商標、著名商標、馳名商標的宣傳活動開展得不夠充分、不夠廣泛、不夠深入，社會各界對商標基本知識和實施商標戰略的觀念還有待于更加深入了解、深入人心，特別是新興產業和服務行業的商標意識還有待提高。另一方面，各級工商部門對企業商標工作指導不足，在商標日常工作中仍停留在企業商標違法后的監管處罰上，缺乏對企業商標使用行為的提前規范，沒有真正深入到企業中指導如何正確使用商標和運用商標將企業做大做強。

四、促進甘肅商標發展的建議

2010年國務院、國家工商總局的關于支持甘肅經濟社會發展的兩個重要文件《國務院辦公廳關于進一步支持甘肅經濟社會發展的若干意見》、《國家工商總局關于支持甘肅經濟社會發展的意見》，明確提出了大力支持甘肅實施商標戰略。為此甘肅商標工作要堅持貫徹落實兩個《意見》，以解放思想為先導，建立和完善企業為主、政府推動、部門協調、社會參與的商標戰略工作格局，以優勢（特色）產業和產品為重點對象，綜合運用經濟、法律、行政等手段，集中力量培育、扶持、壯大一批馳名、著名商標和農產品商標，充分發揮商標興省、商標富農、商標強企的積極作用，促進甘肅經濟又好又快發展。

㈠加大宣傳，著力提升全社會商標意識。通過廣泛宣傳，使企業充分認識到實施商標戰略對提升自身品位、擴大市場占有率、提高經濟效益的促進作用對策，將商標戰略納入企業重要發展目標來重點落實。各級工商部門要指導商標所有人重視在產品包裝上突出標注商標標識，以獲取更大的宣傳效應和造勢效應。同時將每年4月26日（世界知識產權日）和12月4日（全國法制宣傳日）作為全省商標知識宣傳日，并通過舉辦商標知識專題講座等多種形式，集中開展豐富多彩的宣傳活動，廣泛宣傳實施商標戰略的重要意義。行業協會要充分發揮政府與企業的橋梁作用，在企業申請注冊商標和申報馳（著）名商標等工作中發揮重要指導作用。新聞媒體要發揮輿論和宣傳導向作用，廣泛宣傳有關政策和信息，推動品牌帶動戰略的實施，指導和幫助企業做好品牌宣傳策劃，擴大我省商標企業的知名度和影響力，引導群眾識別假冒偽劣產品。

㈡強化教育培訓，增強社會和公眾商標法律意識。舉辦商標知識專題培訓班，積極開展商標干部業務技能培訓工作，提高基層商標干部對實施商標戰略重要性的認識以及結合自身工作研究和推進實施商標戰略的能力。加強服務職業培訓，舉辦商標機構經理人專題培訓班，強化其商標專業知識水平、提高職業素養；舉辦馳（著）名商標企業商標專業知識培訓班，提高企業實施商標戰略的能力。對27件地理證明商標所有人專門舉辦規范商標使用專題培訓班，提高商標知識水平，糾正商標使用中的不規范行為，并加緊出臺《甘肅省地理證明商標管理辦法》，以制度規范商標使用行為。

㈢加快培育服務業商標，提升服務業整體水平。圍繞加快現代服務業發展，積極實施服務業商標品牌戰略，促進我省服務業轉型升級。鼓勵服務業企業創新服務品牌，積極注冊、運用服務商標。以服務業商標品牌為紐帶，采用直銷連鎖、特許連鎖等現代經營方式，推進服務業集團化、網絡化和品牌化經營。重點支持金融保險、法律咨詢、市場營銷、人力資源、工程設計、信息技術、科教、文化、醫療、餐飲、旅游、房地產、社區服務等行業商標品牌發展，鼓勵企業引進國際標準、國際認證，爭創馳名服務商標。

㈣立足特色產業，培育特色商標。突出特色，引導甘肅有競爭優勢的地方特色產品創建證明商標和地理商標，并積極引導申報馳（著）名商標，如我省的安寧白粉桃、靜寧燒雞、天水花牛蘋果、康縣木耳、甘南蕨麻等都具有地方特色優勢，可以充分挖掘發揮。突出重點，引導甘肅的醫藥、飼料、酒業、茶業、油業、糖業等行業創建更多的著名商標甚至馳名商標。突出全面，引導和推進第三產業的商標注冊申請工作，鼓勵甘肅省有特色的餐飲、建筑、廣告、中介、美容美發等服務行業進行商標注冊，并創建省著名、中國馳名服務商標。充分發揮知名商標的規模效應和帶動效應對策，形成知名商標群、知名商標產業帶，以知名商標帶動一個行業，促進一方經濟的發展，達到“借助一件商標，帶動一個產業，富裕一方百姓”的目的。

㈤開展跟蹤服務，指導規范企業商標行為。充分發揮商標行政主管部門的作用，建立企業商標工作聯系員制度。省、市、縣（區）、所（分局）各級工商部門根據自身管轄權派專人負責企業商標工作，指導企業建立健全商標管理機構，制訂管理措施，幫助企業解決在商標發展中遇到的困難和問題，并及時提醒企業對持有的商標續展、變更。同時建立短息提示平臺，以工商部門12315平臺為依托，及時向商標持有人發送提醒短息，告知持有商標的現形狀態。

㈥加大保護力度，優化推進商標戰略的法制環境。加大對侵犯馳名、著名商標、地理標志、農產品商標權益行為的執法力度；加強對展會商標知識產權的保護，嚴厲查處侵犯世博會、亞運會標志專有權的行為；加強對商標機構、商標印制行業的監管；充分利用12315消費者權益保護網絡等平臺，暢通商標侵權投訴渠道；引導企業建立商標維權的自主保護機制，支持行業協會開展商標培訓、維權工作，逐步形成企業自我保護、行政保護和社會保護相結合的長效監管體制，營造有利于自主品牌成長的環境。

參考文獻：

[1]田曉菁：《關于甘肅省注冊商標現狀之思考》，甘肅科技縱橫，2009年06期

[2]《中國商標年鑒》，北京：中國工商出版社，2010年

[3]《2010中國商標戰略發展年度發展報告》，北京：中國工商出版社，2011年

[4]郭天佑：甘肅品牌迅速成長隴貨精品待破七重冰，sina.com.cn

篇4

    一、商標使用的含義

    商標是區分商品來源的符號，所謂商標使用，是指將符號用于商業活動中并起到區分商品來源的作用。其構成要件有二：

    （一）在商業中使用

    商標是商業或者交易活動的產物，商標使用的對象商品和服務都是用于交換的勞動產品，只有以交易為目的或者在商業中使用（in the course of trade）商標才可能構成商標使用。社會公益性使用、家庭內使用或者純屬個人愛好的使用均不屬于商業使用。

    一個值得關注的問題是，在詞典或者百科全書中使用商標是否構成商業使用？（注：Lionel Bently，Brad Sherman：Intellectual Property Law，Oxford UniversityPress，2001，p866—867.）嚴格地說，此種使用屬于詞條意義上的商業使用，不是商標使用，但商標出現在詞典或者百科全書上，增加了商標被用作指代商品的可能性，商標因此成為通用名稱而被撤銷注冊的幾率也相應增加。因此，商標所有人經常希望有權控制此種使用。例如，“LINGUAPHONE”是英國格林風學院有限公司使用在英語口語培訓服務上的商標，而我國《新英漢詞典》將其作為普通英語單詞收錄，并將其解釋為“靈格風，靈格風教授法（英國的一種運用唱片進行口語等訓練的教學方法）”。（注：《新英漢詞典》，上海譯文出版社1978年4月新1版、1985年6月新2版，第742頁。）林格風學院有限公司于1995年在我國第9類“錄制好的磁帶”等商品上申請注冊“LINGUAPHONE”商標，商標局根據《新英漢詞典》的解釋認為其已成為通用的名稱，作商標缺乏顯著性，并予以駁回。（注：國家工商行政管理總局商標局[95標審（二）駁字第005546號]《商標核駁通知書》。）申請人對商標局的駁回決定不服，提出駁回復審申請。后經商標評審委員會審理認為，“‘LINGUAPHONE’是申請人的公司名稱，也是世界權威性英語詞典未作收錄的獨創文字”，而且“申請人所提供的證明表明該商標已在數十個國家獲準注冊，不屬于本商品通用名稱，具有商標應有的顯著特征”。（注：國家工商行政管理總局商標評審委員會[商評字（1997）第750號]《“LINGUAPHONE”商標駁回復審終局裁定書》。）對于此種詞典上使用他人商標，英國1938年的商標法明確規定不構成商業使用， 但1994年商標法對此未置可否，我國商標法也無明文規定。

    本文認為，從保護注冊商標免于淡化為商品名稱的角度出發，應當比照《歐共體商標條例》第10條（注：《歐共體商標條例》第10條規定“如果共同體商標編入詞典、百科全書或類似參考書，給人的印象是似乎已成為注冊使用的商品或者服務的通用名稱，出版社應根據共同體商標所有人的要求，保證至少在最近再版時，注明該詞為注冊商標”。）作出如下規定：將他人商標編入詞典、百科全書或者類似參考書的，商標所有人有 權要求編著者或出版社注明該詞匯是注冊商標。

    （二）在商標意義上使用

    侵害商標權的構成以符號被當作商標使用為決定性條件。雖然將符號使用于商業活動中，但該符號沒有起到商標的作用，則屬于符號使用，而非商標使用。在徐州漢都實業發展有限公司訴TCL集團股份有限公司一案中，二審法院認為被告在電視機促銷廣告宣傳中使用“千禧龍”文字，是將該文字作為敘述詞使用，而非商標使用，屬正常使用，并未侵犯原告“千禧龍”商標（核定使用商品包括電視機）專用權。（注：參見江蘇省高級人民法院（2003）蘇民三終字第025號《民事判決書》。）英國1938年商標法明確規定，原告主張被告侵害商標權的，必須證明被告使用標記的行為屬于商標使用，但1994年商 標法的規定并不明確，司法界對此存在爭議。（注：Lionel Bently，Brad Sherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p867.）我國《商標法》 對此也沒有明確規定，但根據第52條第（一）項的規定，“未經商標注冊人的許可，在同一種或者類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標的”，屬侵犯商標專用權的行為。由此可見，侵害商標權的行為必然是商標使用行為，而非符號使用行為。根據《商標法實施條例》第50條規定，“在同一種或者類似商品上，將與他人注冊商標相同或者近似的標志作為商品名稱或者商品裝潢使用，誤導公眾的”，屬侵犯商標專用權的行為。在此種情形下，“標志”雖然以“商品名稱”或者“商品裝潢”的形式出現，但實質上已經起到商標的作用，才可能產生誤導公眾的后果。因此，本條中“標志”的使用 實際上是商標使用。

    二、商標使用的形式

    我國《商標法實施條例》第3條以列舉的方式規定了商標使用的形式，主要包括：

    （一）在商品、商品包裝或容器上使用商標

    在商品、商品包裝或者容器上使用商標，是指采用直接貼附、刻印、烙印或者編織等方式將商標附著在商品、商品包裝或者容器上。所謂包裝，是指為識別商品以及方便攜帶、儲運而在商品上使用的輔助物，容器也屬于包裝的一種。例如，如制假者將飲料裝入瓶中，并貼上“可口可樂”標簽；在襯衫上編織“鱷魚圖形”標記。雖未直接顯現于商品之上，但以載有商標的卡片、標簽等與商品連接起來，也屬于此類使用。（注：[臺]周君穎：《商標權之侵害及其民事救濟》，第79-80 頁，臺灣大學法律學研究所1981年 碩士論文。）

    在侵害商標權的案件中，如果商標只是附帶地出現在被告的商品之上，則不足以構成在商品上使用商標。例如，英國發生的Trebor v.Football Association一案中，原告足球協會就“three-lion”標志享有商標權，被告糖果制造商Trebor在其用于出售的糖果的包裝上使用了足球運動員的照片。足球協會認為，由于照片上某些足球運動員身穿英格蘭隊服，隊服上印有“three-lion”標志，侵害了足球協會的商標權。在駁回原告的訴訟請求時，Rattee法官解釋道：“無可爭辯的是，Trebor的使用該標記不是真正意義上的‘使用’，在卡片中使用也當然不是對標記的使用”。 Rattee法官還解釋道：“認為Trebor將英格蘭足球隊標記粘貼在卡片中并因此粘貼在商品上，從而構成商標法第10條（4）（a）（注：《英國商標法》第10條（4）（a）規定的商標使用行為是”將商標貼附在商品或者其包裝上。）所規定的使用是不切實際的”。（注：Lionel Bently，BradSherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p864.）

    （二）陳列、展覽時使用商標

    雖然商標在物理上不能貼附于商品之上，但如果以一定的方式使之與商品相聯系，足以使一般公眾認為該商標起到區分商品來源的作用，就已構成商標使用。例如，在陳列、展覽商品時使用商標；以特定商標表示出售商品的場所或柜臺，但所售商品并非使用該商標的正品或者所售商品的商標與該商標不符。此種商標使用的目的在于借用他人商標推銷自己的產品，但并不將商標直接貼附于商品之上。英國有學者稱此類使用為借用 標記（use under the sign），并認為只有當被告在標記和商品之間形成聯系的過程中發揮了直接和積極的作用時，才構成借用標記。如果聯系是偶然的或者附帶的，則不足以構成借用標記。例如，上述Trebor v.Football Association一案的結論也受到了“卡片中包含標記不是被告行為的結果”這一事實的影響。標記的出現是因為足球運動員在拍照時穿了英格蘭隊的隊服，并非被告行為的直接結果。在此種情形下，更為準確地說，應當是出售商品附帶了標記，而非借用標記出售商品。（注：Lionel Bently，Brad  Sherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p864—865.）

    （三）在交易文書或者廣告宣傳中使用

    在交易文書等商業文件和廣告宣傳中使用商標構成商標使用。所謂交易文書包括在合同書、商業信箋、信封、發票、價目表等。所謂廣告，是指通過一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所生產或者銷售的商品或者所提供的服務的一種形式，廣告媒介包 括報刊、招貼等書面材料，也包括廣播、電視、網絡等視聽資料。

    在廣告中使用他人商標推銷自己的產品屬侵害商標權，但在以幫助消費者識別和選擇商品為目的的比較廣告中使用他人商標是否構成對商標權的侵害？所謂比較廣告，是指將自己的商品或者服務在價格、質量、使用期限等方面與他人商品或者服務相比較的廣告，廣告中通常用他人的商標指代商品或者服務。英國1938年商標法禁止比較廣告，其理論基礎在于比較廣告屬于利用他人商譽的“搭便車”行為。但有觀點認為比較廣告有利于消費者增長知識、做出消費選擇和促進公平競爭，因此應當允許比較廣告。這一觀點在1994年《英國商標法》第10條（6）中得到了體現，這一條款被稱為英國“土生土長”的條款（‘home- grown’provision）（注：Lionel Bently，Brad Sherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p869-870.）。根據該條款的規定，（商標權人）不得禁止他人以識別注冊商標所有人或者許可人的商品或者服務為目的而使用其注冊商標的行為。但是，此種使用必須符合誠實的工商業習慣，如果缺乏正當理由并且會不公平地利用或者損害該注冊商標的顯著性或聲譽，仍構成對商標權的侵害。但也有觀點認為，任何比較廣告都難以符合誠實的工商業習慣，因為廣告人不可避免地選擇一些對自己有利的內容進行宣傳。（注：W.R.Cornish：IntellectualProperty：Patent， Copyright，Trade marks and Allied Rights.Sweet & Maxwell 1996 ，P625.）

    三、對“OWEN”商標權糾紛案的簡要評析

    （一）基本案情（注：安徽省合肥市中級人民法院（2002）合民三初字第94號《民事判決書》。）

    原告：韓某

    被告：安徽古井賽特購物有限責任公司（以下稱為古井賽特公司）

    被告：合肥百盛逍遙廣場有限公司（以下稱為百盛公司）

    被告：廣州白云山運動服裝有限公司（以下稱為白云山公司）

    原告韓某以“合肥市中市區忘我靚你服飾工作室”的名義獲準注冊“OWEN”商標，核定使用商品為第25類的“服裝”等。原告發現被告古井賽特公司、百盛公司的商場銷售由被告白云山公司生產的印有“OWEn10”字樣的服裝。原告以三被告侵犯其“OWEN”商標權為由訴諸法院。另查明：白云山公司生產的服裝正面印有烏姆布羅公司注冊的“茵寶”商標圖案，背面印有“OWEn10”，字體為印刷體，英文與數字合并使用，“10”在整個圖案中比例達到五分之四。在產品的廣告宣傳材料中均使用英國足球運動員歐文身穿10號球衣的圖片。

    （二）點評

    本案的焦點在于被告白云山公司對“OWEn”字樣（符號）的使用是否屬于商標使用？若屬 于商標使用，構成對原告商標權的侵犯；反之，則不構成侵犯原告商標權。

    1、就使用行為形式而言。被告白云山公司在服裝產品上印有“OWEn”字樣，可能屬于在商品上使用“商標”。

    2、就使用行為目的而言。被告白云山公司以服裝產品的銷售為目的使用了“OWEn”宇樣，顯然屬于商業使用，這是無可爭議的。

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關鍵詞：商標英譯 翻譯原則 翻譯方法

一、引言

商標是決定商品在外國市場銷量高低的重要因素之一。一個好的商標是產品無形的資產，商標也是產品與消費者的橋梁。所以商標的譯名必須要具有新意，能起到吸引消費者的作用。還要簡短，能讓消費者在短時間內記憶深刻。因此商標的英譯就具有關鍵的作用。商標的翻譯方法主要有直譯法、意譯法、音意結合法和轉義法。下面我們就商標英譯的原則與方法進行詳細的講解。

二、翻譯原則

我們知道，一個好的商標是商品最好的廣告。在國際貿易中，商標的好壞直接影響是否能夠吸引潛在的購買者，并且能夠提高商品的潛在價值。一個好的商標的魅力是無窮的，它不同于商品的優化，而能帶給購買者持久使用享受和滿足。

那么商標在英譯時應該遵循哪些原則呢？

（一）對等原則

根據這一原則，這里有兩個需要注意的問題，一是翻譯后的商標應該和原商標的形式一致，二是英譯后的商標必須能夠產生和原商標相同或相似的功能。因此英譯后的商標必須易讀、易記，同時形式上要吸引人，達到音、形、義的和諧統一。英譯后和英譯之前的商標應當給不同國家的消費者以相同的或者相似的購買感受，因此，我們常常采用直譯的方法，以保證英譯的商標與原商標所傳達的信息是一致的。這樣的譯名包括“維達”（Vinda）、“九牧”（JOMOO）“格蘭仕”（Galanz）等等。

（二）美感原則

英譯后的商標不應該使消費者產生不好的聯想，否則再好的商品也很難賣出去。這就需要譯者仔細考慮譯商標所在國的民族文化和風俗習慣。比如，我國上海生產的大白兔奶糖，如果簡單地譯作“White Rabbit”，出口到澳大利亞的話銷量就會受到影響，因為在澳大利亞，野兔在當地是種不好的意象。澳大利亞等國畜牧業發達，但野兔到處打洞，破壞草原并且和牛羊爭食，給當地的農業生產帶來了麻煩，因此當地的消費者是不會喜歡這種產品的。又比如，我國南京出產的蝙蝠牌風扇，由于“蝠”與“?！蓖簦虼四軌蚣ぐl人們對于幸福和美好的聯想，但是如果簡單地翻譯成“Bat”，就會影響在國外的銷量，因為在國外“bat”一詞常常是丑陋和邪惡的象征。

（三）廣告功能原則

一個好的商標不僅要表現產品的功能，還應盡量反映出產品的特點。吸引消費者的注意，滿足他們的購買需求，刺激他們的購買欲望，最終完成購買行為，是英譯商標最重要的目標。下面是一些例子。例如，皇朝葡萄酒的英譯是“Dynasty”，這很容易讓人聯想到久遠的歷史和輝煌的王朝，從而使我們對出售的葡萄酒產生陳年佳釀的相關特點聯想。又如，永久牌自行車的英譯商標是”Forever”，之所以用這個名稱，是因為它能對其商品起到潛在的宣傳作用，我們的產品“經久耐用，直到永遠”。再如，蜂花牌化妝品，英譯后是“Bee & Flower”，很容易使消費者聯想到使用它之后我們將感到舒服又芬芳的消費享受。諸上所舉的商標范例，不僅能夠激發消費者的購買欲望，而且對其產品的特點和功能做了很好的廣告宣傳效果。

（四）簡潔易記的原則

語言簡潔傳神，便于識別記憶。商標的翻譯應以簡潔傳神、朗朗上口為貴。簡潔是為了便于識別記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護商標在國內外形象的一致性，便于培養消費者的品牌忠誠心理；朗朗上口有利于消費者對品牌的廣泛傳播。比如“新科”這一商標，沒有簡單的譯作“Xinke”，而是靈活地改譯為Shinco， 這種翻譯在英語國家比較好發音，既簡潔，又容易識記。

三、翻譯方法

（一）音譯法

音譯法是指將商標的漢語拼音直接用做英文商標，但是為了英語國家消費者的發音習慣，有時需要對一些商標的拼音做一些改變。音譯法用于翻譯商標中的人名、地名和具有民族特色的詞。其優點是即簡單明了，對于外國消費者來說，又具有異域風情。如“浪莎”的商標英譯名為“Langsha”，就用了漢語拼音，在譯語中也朗朗上口。再如，奧克斯空調的英譯商標為“AUX”，即模仿了漢語發音，又符合英語國家的發音習慣。康佳電視的英譯名靈活地處理成“Konka”，維達的英譯名為“Vinda”，這些都是商標音譯中成功的例子。商標英譯時，若商標譯名能夠引起負面的聯想時，就不能用音譯法了。如“芳芳”牌化妝品，根據英譯法翻譯成了“Fangfang”就會使該商品在國外無人問津，因為“fang”在英語中的含義為“有毒的蛇牙”。

（二）意譯法

意譯法指的是根據商標的漢語意思在英語中找到一個相對應的詞來進行翻譯。可分為直接意譯法和間接意譯法。

直接意譯法指的是將中文的商標名的含義直接翻譯成英文。例如，長城汽車就譯成“Great Wall”，舉世聞名的長城也為該車帶來了良好的銷量。再如，紅蜻蜓皮鞋的英文商標為“Red Dragonfly”，雙星運動鞋為“Doublestar”，七匹狼為“Septwolves”，這些都是翻譯中比較成功的例子。當然，直譯時還應考慮到譯語在當地文化中的含義。例如，熊貓牌電視機的英譯名為“Panda”，在國外銷售時候銷量并不佳，因為panda 讓人產生不了良好的聯想。

間接意譯法就是在英語中為中文商標找一個合適的翻譯，意義上可以不對等。此方法主要考慮外國消費者的審美感受。例如，飄柔洗發水的英譯名為“Rejoice”，其含義為愉悅、清新，非常適合洗發水的特性，所以該產品的商標英譯非常成功。

（三）音意結合法

音意結合法指的是在翻譯時須兼顧發音和含義。這是翻譯時比較理想的方法，但是，難度也比較大。例如，回力運動鞋的英譯名為“Warrior”，Warrior 的發音不僅近似回力，而且意思也相近?！癢arrior”的意思是戰士，給人一種充滿力量的感覺，與“回力”這個中文名相符。還有一個例子是雅戈爾西服翻譯成“Youngor”，發音相似，含意上取年輕之意，使購買者覺得穿上這衣服頓時變得年輕。所以這兩個翻譯都是很成功的。

（四）轉義法

創造性譯法是摒棄中文商標的發音及含義在譯語中重新尋找一個詞。此翻譯方法對商標的原意保留得較少，主要考慮的是商標英譯后在目標語言中具有良好的傳播效果。創造性譯法難度較大，不僅要求譯員要具有豐富的跨文化交際的能力，還要求其具有創新思維。因為商標翻譯是一種特殊的跨文化交際的方式，而且也是一種商業宣傳手段，具有新意的商標音譯也會吸引潛在客戶，迎合其審美心理，達到刺激消費功能的功效。例如，潔麗雅的商標英譯名為“Grace”?！癎race”的含義為優雅、風度，在英語中具有較為正面的含義。所以此商標的英譯很成功。還有一個典型的例子就是宏電腦，其英譯名為“Acer”。該商標名在1996年被“亞洲商業周刊”評為亞洲下世紀十大最有價值的商標之一。在1986年以前，宏的英譯名為“Multitech”，由于改名太長且難以記憶，之后宏公司改用“Acer”。該詞來源于阿拉伯語，其含義為敏銳的，具有洞察力的。其詞根“ACE”有王者的含義。這個商標非常符合宏這一科技行業。

四、結論

由此可見，一個好的英譯商標對于產品銷量的影響是深遠的。英譯的商標，不僅應該簡潔傳神，便于識記，反映出產品的功能和特點，還應該兼顧產品經銷國的文化傳統和歷史習慣，并且傳達出美感，從而激發消費者的購買欲望。然而，一個好的英譯商標往往還需要具有獨創性。我們通過使用音譯、意譯、音意結合以及轉義等方法，可以大體實現以上目標。要英譯好一個商標是很不容易的，這需要翻譯技巧和審美技術的完美結合。這就需要我們十分用心地考察兩國文化，集思廣益，全面細致地進行商標的英譯工作。

基金項目：本文系2012年沈陽工業大學大學生創新創業訓練計劃項目“藍天簡歷論文翻譯公司”的階段性成果

參考文獻

[1] 金惠康.跨文化交際翻譯[M].北京：中國對外翻譯出版社公司，2002.

[2] 劉法公.論商標漢英翻譯的幾個關鍵問題[J].中國翻譯，2003.

篇6

論文摘要：企業品牌的運作 已成為企業經營活動 中不可忽略的一個環節，而我國企業品牌在運作方面存在著許多問題，針對這些問題，提出了應采取的相關對策。

品牌是產品質量、售后服務、企業管理水平、技術創新能力等方面因素的綜合反映。隨著經濟全球化的發展，品牌在很大程度上體現了公司的價值，而且日益成為利潤的主要來源。企業競爭也由產品競爭轉向了品牌競爭。在世界發達國家，企業都非常注重品牌運作及其價值的提升，而中國企業在品牌運作方面則存在著許多問題。

1 企業品牌運作存在的主要問題

1．1 品牌管理還處于初級階段

品牌管理以商標管理為主。大多數企業品牌管理的主要工作就是商標和其他無形資產(如專利等)的管理，管理內容涉及到專門品牌管理的不多。在管理品牌的具體部門中，法律部門所占比例最大，為29％，因為法律部門負責商標管理。另外依次為企管辦 29％，品牌部 14％，市場部14％，其他 14％。品牌和商標有著巨大的區別。商標是法律概念，品牌是市場概念(在經濟活動中)；商標是由主觀產生 ，即本公司主動注冊就可產生，而品牌是互動產生，它是在和消費者長期互動的過程中形成的；關于商品或企業的形象和標志，商標注重表面保護，品牌注重實際運作；商標的管理方式主要以注冊、續展、許可等為主，品牌的管理主要以創建、維護為目標，以定位、整合傳播、定期檢查等為手段，是建立在科學的市場監測基礎上的流程化運作；商標解決合法的問題，品牌解決合理的問題。品牌離不開商標，但絕不等于商標。商標管理是品牌管理的組成部分，以商標管理為主要內容對品牌管理來說是片面的。

1．2 缺乏對品牌價值觀的專業定位和內在價值的培育

一個 品牌成為名牌，是經過企業多年甚至幾十年的辛苦努力的結果，創品牌是系統工程，品牌是科技與人類文明的結合，是 以產品和服務的高質量持久作用為基礎形成的，它又升華為企業的信譽，體現在小小的商標中，用來區別他人商品或服務，能給企業帶來巨額利潤。從品牌特性看，它體現出質量的優勢性、傳播的廣泛性、營銷的高效性、發展規范的市場運作；品牌的發展靠得是科技為先導、質量為主線、服務為宗旨、文化為手段、人才為根本等。當前，部分企業不是從品牌戰略的內涵出發，而是只看品牌的表面現象，能給企業帶來巨額利潤。因此不循品牌的發展規律，一味盲目地熱衷評估品牌和廣告攻勢造品牌。熱衷于評估品牌主要是指一些企業不是腳踏實地地做好產品開發前 的市場調研、產品設計，生產中不抓質量 ，銷售中不建銷售網絡，不注重售后服務，只熱衷于各類評獎活動，甚至采取不正當的競爭手段 ，花錢買品牌 。前幾年的“中國名牌”企業到處有，就是這種情況。一些企業掏錢向經政府批準以盈利為目的、違法評選各類“中國名牌”的組織購買所謂的名牌，曾一度使真正“中國名牌”信譽受損。另一種認為廣告攻勢造品牌，認為產品能不能出名，能在多大范圍內出名，全靠廣告攻勢。只要肯花錢，大手筆地投入廣告，把企業的主要精力、財力都集中于廣告中，企業僅靠廣告一種手段，走捷徑，速成品牌。如目前的保健品市場和房地產市場，靠廣告起家一時紅遍大江南北。制造出品牌，可經幾年后就偃旗息鼓了。

1_3 品牌過度延伸導致分散名牌的價值含量

當一個企業的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，會給企業創造超值利潤。隨著企業發展，企業在推出新的產品時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以節省許多新品牌推出的費用積各種投入，還可以通過借助已有品牌的市場影響力，將人們對品牌的認識和評價擴展到品牌所要涵蓋的新產品上。然而，如果一個企業的品牌延伸過度，這樣不但不能達到好的效果，反而會適得其反，分散其品牌的價值含量，這種情況在我國企業中是常見的，如“五糧液”“999”等都出現過這方面的問題。

1．4 缺乏品牌危機處理程序

品牌最怕什么?倒牌子。倒牌子可能來 自于外部(如假冒)，也可能來自于內部(如以劣充優)。有些事件可能突如其來，如油輪公司的石油泄漏等，造成品牌危機。根據國際通行理論，絕大多數危機是可以預料的。因此，有必要對可預見和不可預見的危機設置一套處理模式，以保護品牌信譽。美國強生公司因其對危機事件(數名患者因服藥中毒致死，最后發現并非該公司藥品所致)的妥善處理，獲得了公眾的理解和認可。在有品牌危機處理程序的企業中，有些企業的程序也不是很嚴格和科學的。有的企業表示，該公司也沒有很成文的規定，僅僅有一些約定俗成的傲法。

2 相關對策

2．1 重視無形資產的建設

由于整個社會文化環境和企業自身素質的局限性，企業普遍關注的是有形資產的競爭，而忽略了無形資產的競爭。豈不知，現代經濟的企業競爭是無形資產的競爭。重視無形資產的建設已成為我國企業競爭迎接經濟全球化的重要保證。因此，企業必須轉變觀念，特別是競爭觀念要從以有形資產為主轉變到以品牌等無形資產為主的軌道上來，注重無形資產競爭。而轉變觀念，必須加強宣傳，宣傳要把政府、企業、公眾媒體三者構成一個整體宣傳網絡。首先，通過政府制定政策、法規，引導企業轉變觀念且政府要加強信息透明度。其次，企業家要帶頭搞好自身素質，開拓視野，加強員工的培訓，提高員工的品牌意識。最后，公眾媒體要有社會責任感 ，當好政府的喉舌，及時報道政府對品牌工程中采取的方針，介紹中外企業品牌成功或失敗的經驗和教訓。

2．2 以優質的產品和服務為前提加大品牌創新力度

創立品牌最重要的標準是要具備區別于其他產品、服務和企業的能力。這種能力主要來自于創新。隨著經濟全球化和信息化的發展，技術創新的速度加快，企業競爭行為更偏向于長期優勢，而支撐這長期競爭優勢的基礎則是企業的核心優勢，它是企業獨占的其他廠商難以模擬的競爭優勢，企業只有具備了這種優勢，才有可能不被激烈的市場競爭所淘汰。企業為了保持或增強自身競爭優勢，只能不斷創新，把智力和知識融人到創立品牌的實踐中，以形成附加值大的品牌產品。品牌的溝通必須建立在優質的產品和服務的基礎上。舍棄了能夠真正給消費者帶來價值和利益的產品和服務。品牌就不可能有長久的生命力。

2.3 品牌延伸要適度

眾多的成功企業都愿意通過品牌延伸來充挖掘品牌的潛在優勢。適當的品牌延伸無論對企業的發展壯大，還是品牌的成長發展都有巨大的功效。但品牌延伸并不是一本萬利的經營秘笈，更不是一勞永逸的點金之術，而是一把雙刃劍，運用適當則是一把營銷利器，運用不當則反傷自身。因此，品牌延伸必須適度。

2．4 對品牌要有較強的憂患意識

我國加入了wro以后，越來越多的國內企業會進入廣闊的國際市場 ，國外企業也會更 多地進入國內市場 ，市場競爭更趨激烈 。競爭已滲透到企業營銷活動中的每一個環節。外資企業的強勁發展勢頭，將會帶來很大的危機。同時，有些國內的競爭對手，品牌運作的方式也屢現新意。筆者認為，有憂患意識難能可貴，如果能把憂患意識，化作對各個威脅的理性的、充分的、數字性的分析，發現做得不足的品牌接觸點。加以改進，應當有所獲益。

3 結語

中國企業只有結合企業的自身素質，建立品牌意識，創建并維護自己的品牌，保證產品品質 。提高服務水平，樹立品牌良好的形象，提升品牌的價值，才能使企業在國際、國內市場上立于不敗之地 ，中國企業品牌之路才會越走越好。

參考文獻

[1] 劉勝．反思五糧液——長大者的品牌運動[J]．市場營銷 ，2004(12)：7—9．

[2] 呂有志．品牌營銷的原點回歸[j]．經濟決策文摘，2003(11)：2-4．

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論文關鍵詞：企業視覺形象，凝聚力，競爭力，標志特征，標志設計

 

企業視覺形象

企業形象，其實可以看作為和一個人一樣，一個人的言行舉止，道德行為，都在直接影響著這個人的凝聚力和向心力。一個企業更是如此。企業對外所展示的形象，將直接影響著這個企業的未來與發展，具體表現在是否能夠兌現他向社會和公眾的承諾：

1、他的一切行為能否造福社會、造福大眾、對人類發展是否有意義。

2、他是否能立即兌現他對所有人的承諾與誠信。

3、他能否以員工為上帝，只有把員工真正的當成主人，員工才能真真正正的為你服務甚至不惜付出生命的代價。

良好的企業形象是一種財富,具有強大的吸引力.我們知道,許多名牌的企業,名牌的商品中的無形資產是難以估價的,它遠遠超過了其自身的價值,它在社會生活和生產競爭中占有顯著的優勢。比如說一個企業,良好的公眾形象可以為它的產品消費者創造充足的消費信心,也可以幫助它吸引社會資金,找到可靠的原材料供應渠道滿意的合作伙伴。良好的企業形象是一筆巨大的無形資產,它可以在“人和”的條件下極大地促進企業的發展。企業形象的好壞對企業的成敗得失起著決定性的作用！因此,我們必須要把塑造企業形象作為當前一項緊迫的任務，按照“以人為本、重在建設、內聚人心、外塑形象”的總體要求，加大力度搞好企業形象的長遠建設。

企業標志特征

1、識別性

識別性是企業標志非常重要功能之一。市場經濟體制下，競爭不斷加劇，公眾面對的信息紛繁復雜，各種logo商標符號更是數不勝數層出不窮凝聚力，其中只有特點鮮明、容易辨認和記憶、含義深刻、造型優美的標志，才能在同行業中突顯出來。它能夠區別于其它企業的產品或服務，使公眾對該企業留下深刻印象,從而提升logo設計的重要性。

2、領導性

標志是企業視覺傳達要素的核心，也是企業開展信息傳播的主導，在視覺識別系統中，標志的造型、色彩、應用，直接決定了其他的識別要素，其他要素的建立，都是圍繞著標志為中心而展開的。標志領導性的地位是企業經營理念和企業活動的集中體現，貫穿于企業所有的經營活動，具有權威性的領導作用和絕對性的商業價值。

3、同一性

標志代表著企業的經營理念、文化特色、價值取向，反映企業的產業特點，經營思路，是企業精神的具體象征論文開題報告。大眾對企業標志的認同等同于對企業的認同，標志不能脫離企業的實際情況，違背企業宗旨，只做表面形式工作的標志，失去了標志本身的意義，甚至對企業形象造成負面影響。

4、涵概性

隨著企業的經營和企業信息的不斷傳播，標志所代表的內涵日漸豐富，企業的經營活動、廣告宣傳、文化建設、公益活動都會被大眾接受，并通過對標志符號的記憶刻畫在腦海中，經過日積月累，當大眾再次見到標志時，就會聯想到曾經購買的產品、曾經受到的服務，從而將企業與大眾聯系起來，成為連接企業與受眾的橋梁。

5、革新性

標志確定后，并不是一成不變的凝聚力，隨著時代的變遷，歷史潮流的演變，以及社會背景的變化，原先的標志，可能已不適合現在的環境。如'殼牌石油''百事可樂'標志的演變，都是生動的例子。企業經營方向的變化、接受群體的變化，也會使標志產生革新的必要，總之，標志總是適合企業的，并緊密結合企業經營活動的重要元素。

標志設計

標志設計不僅僅是實物的設計,也是一種圖形圖案的藝術設計。它與其它圖形藝術表現手段既有其相同之處,又有自己獨特的藝術規律。它必須體現出企業形象標識的特點,才能更好地發揮其功能。

由于對其簡約、概括、精美、識別等的要素的要求十分苛刻,往往要成功到幾乎找不至更好的替代方案的程度,其難度比之其它任何圖形圖案藝術設計都要困難得多。下面是設計此類標志的相關方法和注意事項：

1．此類設計應在詳盡明了設計對象的使用目的,適用范疇及相關法律法規等有關情況和深刻領會其社會功能性需求的前提下進行。

2．此類設計須充分考慮其實現的可行性,針對其應用形式、材料、制作條件、制作手段采取相應的設計技巧.同時還要顧及應用于其它視覺傳播方式(如印刷,廣告,映像等)或放大縮小時的視覺效果和藝術感覺。

3．此類設計要符合公眾的直觀接受能力,審美意識，流行趨勢,社會心理和禁忌。

4．構思須慎重考慮長遠的推廣效果,力求深刻,巧妙,新穎,獨特,表意準確,能經受住時間的考驗。

5．構圖要凝練,美觀,適形(適應其應用物的形態)，獨特，傳神，明確表達出相關信息。

6．圖形,符號既要簡練,概括,又要講究藝術性。

7．色彩要單純,強烈,醒目，強弱或色調對比，易辨認、記憶、識別、吸引注意。

參考文獻：

1．《廣告表現與設計》湯曉山瞿燦編著（北京）清華大學出版社——2007版

2．《中外廣告史》作者陳培愛（北京）中國物價出版社——2002版

3．《圖形設計》作者崔生國（上海）上海人民美術出版社——2006版

4．《廣告學原理》多人合作編著（上海）復旦大學出版社——2003版

5．《標志設計》作者李?。ㄖ貞c）西南師范大學出版社——1996版

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[論文關鍵詞]公司 國內 國際 法律 宏觀 環境

法律環境是指一個國家或地區的方針政策、法律法規等方面。這些因素常常影響公司的經營行為，尤其是影響公司較長期的投資行為。

法律環境淺析主要對我國公司面對的國內宏觀法律環境和國際宏觀法律環境分析。

一、國內宏觀法律環境分析主要的因素

（一）法律規范

在我國，隨著我國法制建設的步步推進，已經初步形成了較為完備的保護公司正當經營活動和經營利益的法律法規體系。

就部門法而言，公司法律保護體系的框架是由憲法保護、行政法保護、民法保護、經濟法保護、刑法保護和訴訟程序法保護所構成的。就法規而言，公司的法律保護體系，則是基于規范性文件而為的保護。

與公司經營密切相關的主要法律簡介：

1.《中華人民共和國民法通則》

作為公司而言，首先是根據《民法通則》的規定擁有合法的民事權利能力，其次才能通過自身合法的經營行為在社會中實現自身的民事權利并承擔相應的義務。而且，一切行為必須符合《民法通則》規定的“當事人地位平等、自愿、公平、等價有償、誠實信用”等基本原則的精神。因此《民法通則》是公司維護自身權益從事一切經營活動的最基本的法律。

2.《中華人民共和國合同法》

我國《合同法》正是對民事、經濟等各種合同從其訂立、效力、履行、變更和轉讓以及違約責任等各方面加以規范的專門法。一般情況，公司的經營活動都是通過訂立合同這種方式來進行的。所以，《合同法》對維護公司的合法權益非常重要。

3.《中華人民共和國公司法》

我國的《公司法》是為了適應現代企業制度的建立而制訂的。它的宗旨就是規范和調整公司的組織和行為，保護公司、股東和債權人的合法權益，維護社會經濟秩序。

《公司法》不僅規范公司行為，使公司在法制化、規范化的軌道上健康發展和運行，而且還對公司的合法權益予以充分的保護。因此，《公司法》已成為規范我國公司制企業從事經營管理活動，維護自身合法權益的十分重要的法律之一。

4.《中華人民共和國中外合資經營企業法》

中外合資經營企業，是指中國合營者與外國合營者依照中華人民共和國法律的規定，在中國境內共同投資，共同經營，并按投資比例分享利潤和分擔風險及虧損的企業。

《中外合資經營企業法》正是規范和調整合營企業在其設立、終止及其經營管理等各種活動中所產生的權利義務關系的專門法。

所以，《中外合資經營企業法》不僅是合資企業應該遵守的規范，更是合資企業用來維護自身合法權益的法律盾牌。

5.《中華人民共和國專利法》

我國《專利法》制訂的宗旨是為了保護發明創造權，鼓勵發明創造，推廣應用發明創造和促進科學技術的進步和創新。

一個公司的專利是否能夠得到合理地利用和專利權能否得到有效地保護，將對公司的產品、市場甚至整個公司的命運都帶來重要的影響。應該說，專利法是公司維護自身合法權益的重要法律武器。

6.《中華人民共和國商標法》

《商標法》就是規定商標的注冊、使用、管理及商標專用權保護的法律規范。

公司在維護自身商標所有權方面，只有依據《商標法》這一法律武器，才能在商標的注冊、使用、續展、轉讓、許可等各個方面，充分維護好自身的合法權益。

7.《中華人民共和國廣告法》

《廣告法》就是調整廣告活動過程所產生的各種權利義務關系的法律規范。

《廣告法》對企業廣告行為的規范，正是為了保護合法的商品經營者和他們合法廣告的制作和。

8.《反不正當競爭法》

《反不正當競爭法》就是保證每一個合法的經營者在公平的條件下參與競爭，保護合法經營者的合法權益不受損害。

9.《稅收征收管理法》、《增值稅暫行條例》、《營業稅暫行條例》。

《稅收征收管理法》是調整國家在征收稅款過程中發生的各種權利義務關系的法律規范。

10.《中華人民共和國全民所有制工業企業法》、《全民所有制工業企業承包經營責任暫行條例》、《全民所有制工業企業轉換經營機制條例》、《國有企業財產監督管理條例》。

全民所有制工業企業，簡稱為國有企業。它是指國家投資依法設立，并由經營者實行自主經營、自負盈虧、獨立核算，以國家賦予企業的財產獨立承擔民事責任的營利性經濟組織。

《全民所有制工業企業法》就是調整國有企業在其設立、運作及終止過程中所發生的各種權利義務關系的法律規范。

（二）國家司法執法機關

在我國主要有法院、檢察院、公安機關以及各種行政執法機關。與公司關系較密切的行政執法機關有工商行政管理機關、稅務機關、物價機關、計量管理機關、技術質量管理機關、專利機關、環境保護管理機關、政府審計機關。此外，還有一些臨時性的行政執法機關，如各級政府財政、稅收、物價檢查組織等。

（三）公司的法律意識

公司的法律意識是法律觀、法律感和法律思想的名稱，是公司對法律制度的認識和評價。公司的法律意識，最終會轉化為一定性質的法律行為，并造成一定的行為后果，從而構成每個公司不得不面對的法律環境。

1.指導思想

以社會主義法制理論為指導，充分發揮法律在公司經營活動中的規范，引導、調節和保障作用，規范公司經營管理行為，不斷提高公司依法經營和依法管理水平，增強運用法律拓展市場和抵御風險的能力，適應社會主義市場經濟發展的需要。

2.深化認識

隨著社會主義市場經濟體制的日臻完善，我國公司要在國際、國內市場具有較強的競爭力，必須依靠法律保障。按照《公司法》及國家的相關法律政策，依法決策、依法經營、依法管理公司，進一步制定和完善有關公司內部管理和對外經營的各項規章制度，把公司各項活動納入法制化的軌道，使公司對內講制度、守規章，對外講信用、守合同，在激烈的市場競爭中才能立于不敗之地。

3.經營風險的防范

公司法律工作的一個重要目的就是防范經營風險，而要做到這一點就必須使法律工作關口前移、源頭介入、全程參與。

對于公司來說處理好公司的法律事務，本身就是一個普及法律、宣傳法律的過程。對于經營風險的防范，還要對公司法律工作進行定位，即應當是服務、保障和管理的三位一體。服務是前提和手段，保障和管理是目的和結果。服務，就是通過法律工作為公司經營活動提供優質的法律服務，把公司的經營行為體現為法律行為；保障，就是為公司的經營活動創造良好的法制氛圍，不僅保障公司的經營活動合法合規，還應保障公司的合法權益不受侵犯；管理，就是通過法律工作的服務功能、保障功能，將公司的各項經營活動納入法制化軌道，從而實現依法經營、依法管理的目的，進而實現防范公司風險的目的。

二、國際宏觀法律環境分析主要的因素

（一）國際經濟法律

國際法是調整交往中國家間相互關系，并規定其權利和義務的原則和制度。國際法的主體，即權利和義務的承擔者一般是國家而不是個人。其主要依據是國際條約、國際慣例、國際組織間的決議，以及有關國際問題的判例等等。這些條約或貫例可能適用于兩國間的雙邊關系，也可能適用于許多國家間的多邊關系。國際法在國際商業事務中扮演了重要的角色。目前世界上對于國際市場經營活動影響較大的國際經濟法，主要有以下幾個方面的立法：保護消費者利益的立法，保護生產、制造者和銷售者的立法，保護公平競爭的立法和調整國際間經濟貿易行為的立法。尤其是恢復了我國在WTO締約國地位后，重新進入WTO后一些國家對我國設置的貿易障礙自動取消，從而使一些非經濟因素造成的貿易環境惡化問題得到了解決。在履行義務的同時，將享受締約國的正當權利，這些權利包括享受無條件多邊最惠國待遇的權利、享受發展中締約國的各種優惠待遇的權利、享受公正裁決貿易糾紛的權利，我國公司的國際經營環境已大為改善。

（二）東道國法律

影響國際市場經營活動最經常、最直接的因素是目標市場國即東道國有關外國企業在該國活動的法律規范。

1.法律制度的兩大體系

目前世界上大多數國家現行的法律制度，大致可分為兩大體系：成文法系和習慣法系。

成文法又稱大陸法，中國、法國、日本和其它一些歐洲大陸國家以及南美洲各國等世界上大多數國家的法律制度都屬于成文法體系。成文法系最重要的特點就是以法典為第一法律淵源，在實行成文法的國家，明確的法律條文非常重要。

習慣法系又稱不成文法。習慣法系最重要特點是以傳統導向為主，重視習慣和案例，過去案例的判決理由，對以后的案件有約束力，即所謂的先例原則。近年來英國、美國等國家制定了大量的成文法，作為對習慣法的補充，但是合同法與侵權行為法仍為習慣法。

不同的法律制度對同一事物可能有不同的解釋。因此，我國公司在進行國際市場經營活動時必須對東道國的法律環境進行慎重而明確的分析。

2.東道國法律對公司經營的影響

A.產品方面。由于產品的物理和化學特性事關消費者的安全問題，所以，各國都對安全性能有詳細的法律規定。

各國有關標簽的法律要求更嚴格，但對保修單的要求一般比較寬松。品牌名稱和商標的法律要求也不一致。世界許多主要大國都是“巴黎同盟”或其它國際商標公約的成員國。因此，這方面的要求比較統一?？墒牵晌姆ㄏ祰遗c習慣法系國家關于品牌或商標所有權的法律處理截然不同。前者實行“注冊在先”，而后者則實行“使用在先”。因此，必須了解在什么地方和什么情況下會發生侵權問題。

B.定價。如何控制定價是世界各國普遍遇到的問題。許多國家對“維持再售價格”（Resde Rice Maintenance RPM）都有法律規定。但是，“維持再售價格”的范圍和方式因國而異。

C.分銷。各國法律關于分銷的規定比較少，所以我國公司在選擇東道國分銷渠道對自由度比較大。

D.促銷。在國際經營活動中，關于廣告的爭議最多，而且廣告也最易受到控制。世界上大多數國家都制定有關廣告的法律規定，許多國家的廣告組織也有自己的約束準則。世界各國的廣告規則有如下兩種形式：一是關于“廣告詞”的可信度；二是限制促銷技巧。

（三）解決國際貿易爭端的途徑

在國際商務中，難免要發生爭議。而這種爭議必須由有關雙方中的一方所屬的國家法庭進行審理或仲裁。這里有幾個重要的問題需要考慮。

1.法庭和法律的選擇問題。國內法律只適用于一國之內的爭議。當兩個不同國家的當事人之間發生商務爭端時，最重要的問題是要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方沒有對裁決事項有共同協議，一旦發生糾紛，公司就將面臨兩種選擇：一是以簽訂合同所在地的法律作為依據；二是以合同履行所在地的法律作為依據。一般來說，如果合同中沒有寫明以何地法律為準，多以簽訂合同所在地的法律作為依據。但是為了降低不確定性，避免不必要的矛盾，公司在簽訂合同時應該寫明裁決方式。

2.訴訟問題。有很多原因使我國的公司不愿在法院打官司。除了花費大，拖延時間長外，還有以下一些原因：

A.害怕產生不好的名聲，以至影響公共關系；

B.害怕受到外國法院的不公正待遇；

C.害怕泄密。

所以我國公司在發生國際商業爭端時，應盡可能通過較為和平的方式（協調、調解和仲裁）解決問題。

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【關鍵詞】王老吉；紅罐之爭；商標被許可人利益保護；商業外觀

一、案情簡介

“怕上火，喝王老吉”，這是一句大家耳熟能詳的廣告語，但圍繞“王老吉”產生的紛爭卻讓它的使用者加多寶沒少上火。被媒體熱議的“中國商標第一案”王老吉商標之爭，隨著北京市一中院裁決生效，將王老吉商標終審判給廣東藥業而塵埃落定，隨后紅罐包裝之爭硝煙再起。2013年5月15日被譽為“中國包裝裝潢第一案”的加多寶與廣藥集團糾紛案在廣東省高級人民法院公開開庭。庭審持續了近8個小時，加多寶公司、廣藥集團分別圍繞“涉案知名商品及其特有包裝裝潢是什么？”、“特有包裝裝潢歸誰所有”、“到底誰構成侵權”、“經濟損失如何計算”等四個焦點問題展開了激烈的交鋒，目前此案還在進一步審理中。從爭奪“王老吉”商標，到爭奪“紅罐”裝潢權，廣藥集團與加多寶的互搏為國內法律判例留下了濃墨重彩的一筆，不管結果如何，其意義遠大于輸贏。如果說“王老吉”爭奪案引發的是商標被許可人利益的保護問題，那么“紅罐”之爭對于探討商業外觀的法律保護也有著深刻意義。

二、從“王老吉”商標之爭看商標被許可人利益保護制度的缺失

盡管王老吉商標權歸屬之爭已不存異議，但對加多寶作為商標使用人利益的保護問題依然為各界熱議。從現行商標許可使用制度來看，商標許可使用制度的設計更多是對當事人行為的限制。我國現行《商標法》第40條規定：“商標許可人應當監督被許可人使用注冊商標的商品質量，被許可人應當保證使用該注冊商標的商品質量。經許可使用他人注冊商標的，必須在使用該注冊商標的商品上標明被許可人的名稱和商品產地。”可以看出該條規定是從保護消費者利益的角度制定的，而沒有顧及雙方當事人的利益平衡，對許可人和被許可人在商標增值部分的分配尚沒有法律依據。在“王老吉”商標使用許可中，被許可人加多寶集團在使用商標過程中大量投入對“王老吉”商標的宣傳及推廣，在2008年汶川大地震中加多寶集團捐助1億人民幣的善舉更使得“王老吉”商標的知名度迅速提升。2011年“王老吉”商標價值被評估為1080億。而在商標使用許可合同終止后，商標所有人廣藥集團則獨享其成。如果被許可人對商標的增值起到積極作用，那么被許可人的利益在許可合同終止后是否應當受保護以及如何保護？因而有學者提出建議，“在這種背景下，最好的辦法便是企業通過協議的方式對相關問題作出明確的約定。針對商標許可使用合同，雙方可以約定由商標許可人負責許可期間的宣傳與推廣，也可由被許可人負責許可期間的宣傳推廣，同時對商標增值的分割問題明確約定?！币灿形恼聫奈覈F有法律框架下，為商標被許可使用人對商標增值部分的利益分配尋找支撐的理論基礎。“物權法中的添附規則，尤其是加工的規則，可以被同為保護排他性財產權的知識產權制度所借鑒。如果注冊人與使用人并未約定商標增值的利益歸屬，那么雙方就此可能構成無因管理、侵權或不當得利的法律關系。述吉商標權歸屬之爭已不存異議，但對加多寶方也有學者對上述意見持反對觀點：知識產權作為一種民事權利，在民法原則中尋根溯源來解決知識產權問題的思路值得認可，但如果生搬硬套物權法的具體規則來解決知識產權問題則有可能南轅北轍。雖然簽訂商標使用許可協議是合同行為，屬于私法調整的范疇，應注重雙方當事人的意思自治。但商標的使用許可歸根結底是商標權人行使商標權的結果，商標是否可以許可使用，只能由商標權人決定。并且在商標法中不存在強制使用許可制度。在商標使用許可中，被許可人的使用行為除了要受到商標法的限制，還要受到商標權人的約束。在商標使用許可中，如果僅依靠當事人的自由協商，被許可人的利益很難獲得保障。并且，如果當事人對于商標價值增值部分的分配無明確約定時，雙方當事人的糾紛又該如何解決？

而本文認為，商標作為一種無形資產，會隨著市場和經營者內外因的變化而變化，這就會給商標價值的評估帶來很大的困難和變數，完全套用添附規則有點牽強；其次，收回商標權并沒有造成被許可人的直接經濟損失，不符合不當得利的構成要件；不進行廣告宣傳也不必然造成商標權人的利益損失，所以也不能適用無因管理。

另一方面，從公平正義的角度出發，被許可人對商標增值所付出的投入理應有所回報。如果許可協議終止后，商標的增值利益一律歸屬于商標權人，被許可人對商標價值提升的積極性必然會受到抑制，不利于經濟的長遠、健康發展。因此，在無法引用現有其他法律制度解決這一問題的情況下，應當對《商標法》使用許可制度進行修改，在尊重當事人意思自治的前提下，就商標價值增值相關內容設置引導性規定，在當事人未有明確約定情形下確定解決糾紛的規則。

三、從“紅罐之爭”看商業外觀之法律保護

（一）允許具有顯著標志的商業外觀作為商標保護

“紅罐之爭”實質是對商業外觀權的爭奪，現在越來越多的企業開始注冊商標，但包裝裝潢權卻沒有得到足夠重視，而很多假冒偽劣行為都涉及冒充商品的整體包裝。目前對商業外觀（包裝裝潢）保護的立法例可以分成兩大類，一類是直接以商標法來保護，例如美國；另一類是像我國這樣對商業外觀的保護主要依據反不正當競爭法。美國《藍海姆法》第45條有關商標的定義被認為已經足以覆蓋商業外觀：“商標一詞包括制造商或者商家所采納的和使用的，用來標識他們的貨物以及將他們的貨物與其他人制造或者銷售的貨物相區別的任何文字、名稱、標志或者設計（device）以及它們的組合。”而我國現行《商標法》第八條對“商標”的定義為：“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊?！辈]有包括作為整體形象的“設計”。本文認為，如果說商標的本質功能在于來源識別性，那么已經取得顯著識別性的商業外觀與商標沒有本質區別。所以，建議商標法的修改能允許具有顯著標志的商業外觀作為商標保護。

（二）《反不正當競爭法》應對具有顯著識別性的商業外觀同等保護

按照《反不正當競爭法》的規定，只有知名商品才享有包裝、裝潢權，通過使用獲得標識功能的商業外觀如果不能證明是在知名商品上使用，則不能阻止他人的使用。這種區別對待的做法不論從法理角度還是從經濟學角度都沒有正當性，因為對于商標的保護沒有知名商品的限制，只要對消費者或者準確地說對相關公眾造成混淆的可能即可構成侵權。另外，《最高人民法院關于審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋》第3條：“由經營者營業場所的裝飾、營業用具的式樣、營業人員的服飾等構成的具有獨特風格的整體營業形象，可以認定為反不正當競爭法第五條第2項規定的“裝潢”。該條規定在將對商業外觀的保護從知名商品擴展到服務時并沒有提出所謂的“知名服務”，而是對于所有的服務都一樣對待，服務和商品之間的這種差別待遇似乎也沒有任何的法律或者理論依據。其次，“知名商品”的概念具有主觀性和模糊性。由于知名商品上的特有商業外觀才可能得到保護，所以是否構成知名商品必然成為有關爭議解決中的焦點問題之一。而何為“知名”是一個事實和證據問題，并且沒有明確的標準。這不論是對當事人雙方還是對于裁判人員都是一個難題，在判決中經?；\統地和較為主觀地給出結論。這種主觀性和隨意性顯然對于商業外觀的保護，尤其是對爭議發生之前涉案商業外觀持有人的權利的預見性和確定性產生了很大困擾，對權利人和對競爭者都不利。

本文認為本案的難點就在于“知名”二字，由于“王老吉”商標作為紅罐包裝的組成部分，對商品的知名度有一定的貢獻，所以才導致對知名商品的歸屬無法判斷，如果不考慮必須是“知名”商品，則問題就迎刃而解，該案被仿冒包裝的商品就是加多寶公司生產的貼有王老吉商標的紅罐涼茶及貼有加多寶商標的紅罐涼茶，廣藥集團構成侵權。因此，建議《《反不正當競爭法》對具有顯著特征的商品包裝裝潢同等保護。一種比較好的結果，但對于知識產權法律方面的建設，是一個缺失。

四、對“紅罐之爭”結果的預測：運用公平原則和誠實信用原則填補法律漏洞

關于知名商品特有包裝、裝潢的利益歸屬問題，我國相應法律法規及司法解釋對此問題都沒有給出直接或間接的答案，那么基本可以明確，關于該案中原知名商品“王老吉”涼茶特有包裝、裝潢的利益歸屬問題，我國法律體系存在法律漏洞，需通過一定方式加以彌補?？蓪ⅰ睹穹ㄍ▌t》第4條規定的公平原則作為彌補此法律漏洞的依據。

在加多寶公司與廣藥集團糾紛案件中，可結合雙方主體對此特有包裝、裝潢所做出的行為來判斷其利益歸屬。一方面，原知名商品“王老吉”涼茶的特有紅罐包裝是由加多寶公司首先推出的，加多寶公司的營銷策略和廣告宣傳也對此特有包裝、裝潢市場價值的提升起了主要作用。但另一方面也應認識到：“王老吉”商標作為原紅罐包裝的組成部分，也在一定程度上促進了包裝裝潢的知名。按照“誰付出、誰受益”的準則，將原知名商品“王老吉”涼茶特有包裝、裝潢歸屬于加多寶公司的同時應給予“王老吉”商標持有人廣藥集團適當補償。

此外，根據我國《民法通則》第4條規定，民事主體在進行民事活動時應遵循誠實信用原則。在糾紛發生前，廣藥集團經營的王老吉涼茶是綠盒包裝，與加多寶公司經營紅罐涼茶互不侵犯。而在法院將王老吉商標判歸廣藥集團后，其使用了與加多寶公司經營的商品相類似的包裝、裝潢，極有可能造成消費者的誤認，使得消費者將廣藥集團經營的商品與加多寶公司經營的商品產生混淆，此種行為違反了我國《民法通則》中規定的誠實信用原則。

五、結語

在法律界看來，眼下的“紅罐之爭”，與2012年發生的唯冠ipad商標權案，同屬“后發商譽案”。2012年唯冠和蘋果公司的ipad之爭最后以和解告終，對當事雙方是一種比較好的結果，但對于知識產權法律方面的建設，是一個缺失。雖然這次紅罐之爭也不排除和解的可能性，但希望這場紛爭所反映的制度缺失能成為《商標法》進一步修改和完善的動力。

參考文獻

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篇10

關鍵詞：品牌；品牌管理；問題；對策

“營銷是一個組織的靈魂，不只是系統的一部分，營銷是企業是經營活動的主要內容，是企業的基本技能。競爭是營銷的特質。經濟的快速發展，迫使我們重新思考營銷，分析營銷構建的基礎是什么？21世紀，應經成為一個品牌競爭的時代，品牌作為一個企業的”無形資產“和軟實力，已經成為企業核心競爭力的重要組成部分，在市場競爭中具有重要的戰略意義。世界上大約有25萬個頂級品牌，而其中大部分集中在美國、日本、英國、法國等發達國家。而我國企業能否真正躋身世界級強勢品牌的關鍵就是要盡快地建立起，科學的、規范的中國的品牌管理體系。

一，品牌的概述

（一）品牌的發展歷程及其含義

在西方國家，這個品牌已經歷了三個階段，從起步階段，成長期直到成熟期。在工業革命之前，品牌的發展處于起步階段，其主要的特征是注重產品或生產商的“標記”，資本主義經濟崛起之后，品牌的發展已經進入了一個增長時期，其主要特點是商標的廣泛申請與保護，19世紀末和20世紀初，品牌成為了重要的競爭手段。特別是第二次世界大戰以后，生產開始大量使用成熟的高科技，企業競爭越來越烈，消費需求也多樣化起來，從而迎來了“品牌經濟”時代，品牌發展也進入了成熟期。

在品牌發展的不同時期，其定義也是各式各樣的的，隨其他的發展，美國市場營銷協會將品牌定義為：品牌是一種名稱，術語，標記，符號或設計，或組合，其目的是在為了辨認某個銷售者或一組銷售者的產品和服務，并使其與競爭對手的產品和服務產生差異化。

（二）品牌的作用

1、品牌是一個企業的核心價值觀的體現。不僅使產品銷售給消費者或用戶，同時增加消費者和用戶的忠誠度，形成了自己的產品不斷的宣傳，讓消費者和擁戶對產品有好感，從而使消費者和用戶在本品牌上花銷更多的資金。

2，品牌是所有者的標志。如今社會上的產品差異化越來越小。，因此要努力的提高產品之間的識別度。從根本上說，品牌就是財富所有權的象征，它代表著一種產品或服務的所有權。

3，品牌是產品差異化的重要手段。競爭者要彰顯個性的自主品牌，增加產品的附加值，突出產品的優勢。

4，品牌可以增加廠商的財富值，它在一定程度上屬于了產品的附加值。

5，品牌在一定程度上可以為風險減速。

6，品牌是質量和信譽的重要保證。

品牌可以創造價值，在西方國家，品牌被稱為“經濟原子彈”，被認為是暴利的投資。如著名的奢侈品香奈兒，至少高達數千美元。如今，產品品種越來越多，但同質化越來越嚴重，品牌只有得到消費者的信賴，才能成為人們選擇產品的標準。與此同時，要建立自己獨特的品牌，可以進一步提高競爭力和抗風險能力，這就是品牌的力量。

（三）品牌管理

一個品牌的產生很容易，但是要將其建設成一個百年企業就不是一件容易的事情。要在建立之初就進行良好的統籌規劃，使其保持穩定的可持續發展。而要良好地解決這個問題，就要運用到品牌管理的相關知識。品牌管理的含義就是在動態的市場環境中，根據品牌所處的市場競爭狀態和消費者認知度，整合企業內外資源，在公司短期經營與長期利益間兩者之間均衡發展。

品牌和產品管理的分離是品牌管理成熟的重要標志。品牌管理是一種系統的，全方位的，長期的管理過程。企業生產的是產品，而銷售的品牌。很多中國企業正是這個誤解，許多公司積極地銷售產品，而忽略了最重要的品牌建設，中國企業的生存壽命不長的原因就是因為這個。在一個全球化的市場環境中，中國加入了WTO，中國企業想要在其中站穩腳跟就必須以品牌價值為核心，塑造強勢品牌，在市場競爭中就可以創造更持久的核心競爭力，使企業能夠長期生存。

第二，我國企業品牌管理現狀

二，我國企業品牌管理現狀

我國在采取對外開放的發展戰略以后，在幾年間迅速成為成為“制造大國”。據統計，我國制造業數目增加值躍居世界第四位，一百多種工業制成品產量為“世界第一”。而這種情況也正暗示中國品牌處于多卻無強的尷尬境地。

市場競爭日趨激烈，品牌在市場競爭中的重要作用也逐漸凸顯出來，被我國企業所認識到，一批批名牌產品和名牌企業也如雨后春筍一樣冒出頭來。我國也迎來了品牌競爭的新時代。如聯想，早已經不僅僅表示電腦品牌，也代表了整個聯想公司。與此同時，品牌在中國的發展仍不容樂觀，我們仍處于價值鏈的底部是一個品牌弱國，品牌管理仍處于相對早期的階段，相比美國，法國等發達國家成熟的管理，我國許多品牌尚未形成獨立的風格，除了功能以外很難形成與客戶情感的共鳴。

我國的一些企業對產品的功能和質量十分重視，品牌和產品形象并沒有更深入的了解，只是將其看作為一個短期的角度來品牌管理活動的進行規劃。大多數企業的品牌內涵是相當模糊的，不是很深入，從一個點打動消費者，是很難創造主動，讓自己成為有吸引力的，獨特的品牌形象?？偟膩碚f，中國的品牌管理專業化程度比較低，品牌管理制度也有待進一步完善。

三，我國企業品牌管理中存在的問題

品牌是在生活中與我們息息相關，我們穿著的衣服或品嘗的美食，我們每天都在使用的手機。可以這樣說，品牌已經與我們的生活密不可分了，企業擁有者若想自己的企業長久發展就應該重視品牌管理與維護，然而，在中國，品牌管理仍處于起步階段，與國際大公司行業相比，依然有許多問題存在。

1，品牌沒有明確的定位。

目前，一些企業只看到品牌的表面，而不是從品牌戰略的內涵去著手，只是盲目地熱衷評估品牌和廣告活動，品牌的真正用途并沒有發揮出來，這將帶來重大的打擊。

很大一部分的中國企業可能會簡單地認為，所謂的品牌戰略，就是拍攝好的廣告并且擁有一個很好的產品名稱，然后花了很多錢做廣告上。品牌屬性定位模糊的原因是品牌延伸的無章法，造成品牌屬性的淡化，品牌的虛脫。一個成功的品牌定位，與競爭品牌的正面競爭，會占主導地位，相反會失去其優勢。目前，一些企業只看到品牌的表面現象，可以為企業帶來豐厚的利潤，而不是從品牌戰略的內涵出發，只是盲目熱衷廣告活動和評估品牌而忽略了如何真正的使用品牌，這將給予企業重大的打擊。

熱衷評估品牌意味著一些企業不能腳踏實地的進行市場調研，產品研發，產品設計，更加不重銷售網絡的構建，不注重售后服務。對各類獎項，活動尤其上心，甚至采取不公平的競爭手段。另外一些公司認為，品牌的塑造，品牌知名度的提高，完全依賴廣告的投入。把大量的精力和財力專注于廣告，僅僅依賴于廣告這一種速成手段，來打造品牌。

2，品牌形象朝令夕改，品牌核心價值缺乏。

品牌產品的核心價值是每個品牌的精髓，是一個品牌最核心價值觀的體現，通常表示為最獨特和最有價值的部分。許多我們的國產品牌，幾乎不存在的核心價值的品牌定位，品牌形象朝三暮四，廣告很隨意。

盡管大量的廣告投入會促進產品銷售，但是從長遠來看，品牌的價值并沒有增加多少。

3，技術落后，產品質量差。

目前，絕大多數中國企業沒有具備開發核心技術的能力，主要引進國外的機械和設備，來提升自身的技術水平。這是我們的品牌事業在國際市場上競爭力薄弱的一個重要原因。在這種情況下，許多企業仍在盲目投資巨資投入廣告，造成一時的效果，使品牌的生命力非常脆弱。質量是品牌勝利的關鍵，如果沒有良好的產品質量作保證，在這樣一個競爭激烈的市場，勢必會被首先淘汰。中國產品的質量實在令人擔憂。三鹿奶粉產生的大頭娃娃讓多少母親在奶粉面前望而卻步，蒙牛事件給蒙牛企業帶來的打擊很長時間都難以復原，這些無疑是搬起石頭砸自己的腳。如果一個公司的產品出現質量問題，那他們失去的人心是多少廣告都無法彌補的。

4，品牌過度地延伸

市場競爭日趨激烈，導致產品生命周期縮短，產品同質化嚴重，企業為了在市場競爭中占有一定優勢，就選擇了品牌延伸策略。品牌延伸是使原品牌進入新市場中，以較少的營銷成本占據較大的市場份額。品牌延伸可以節省大量投資成本。原品牌樹立良好的形象，生產其他產品，依賴于消費者對品牌的認可，迅速打開市場，可以降低促銷成本。一些企業過分追求多元化經營，主業還沒有達到一定的規模，在市場上并沒有站穩腳跟，就開始多元化。這將使企業力量分散，不僅難以得到消費者的認可，甚至會失去原有的優勢。許多國內企業為了做大做強，不斷地延伸品牌，擴展許多與原品牌不相關的產品。做食品的經行房地產投資，賣衣服的投資餐飲業…如此盲目的開辟新領域，在缺乏商業經驗和洞察市場的情況下，勢必使延伸失敗，使企業虧損。

四，完善我國企業品牌管理的對策建議

1，提升了公司的品牌知名度，提升核心競爭力。

（1）品牌的知名度。產品的品牌競爭力是在知名度的基礎上進行的，如奔馳，寶馬，可口可樂，麥當勞等知名品牌，雖然大多數人沒有買過奔馳，寶馬，但這并不影響他們對這些品牌的認同。（2）品牌的信譽。信譽是代表品牌的質量和服務。信譽不僅會影響現有的消費者，同時也會影響潛在消費者，在購買產品時考慮其質量，服務等。通過開拓品牌創新，增強企業的核心競爭力，它是一個企業立足市場變化和消費者的需求偏好的而重新設計品牌形象，創建新品牌，新應用的管理活動。

2，通過采用品牌的延伸策略來提升企業的核心競爭力。

企業家應該清楚地了解自己的品牌形象，明確了解品牌在消費者心目中的地位，在品牌延伸的過程中，通過市場調研，采取正確的延伸策略，審慎決策，不要急于進入一個特定的行業。品牌擴展的產品不會產生與原來的產品有競爭力的關系，它不會取代原有的產品，在消費者可以接受的情況下，新產品的形象不能與原有產品有太大的差異。如海爾品牌延伸成功的故事，從冰箱，空調，洗衣機，電視機，幾乎涵蓋了所有家電產品，完善的售后服務，一流的產品質量，在面對用戶需要時獨特的產品設計。海爾已成為一個知名品牌，消費者心目中的放心品牌。

3，建立研發團隊，開發自己的高科技設備

因為沒有良好的開發團隊，使國內企業生產設備落后，產品質量無法跟上，從而使國內品牌在國際市場上站不住腳。開發資金不足是企業在實施品牌戰略過程中遇到的常見問題，但也不能因為這個原因而放棄發展。與發達國家相比，中國仍處于市場經濟的初期階段，大量企業分散管理，導致資源浪費。經濟轉型和產業升級是中國目前所面臨的任務，在這個過程中，資本市場發揮著重要作用。我國企業可以充分利用資本市場，提高集團的資本和增量資本，形成一種新的盈利模式，然后把錢投入到研發中。只有不斷地創新，在競爭中取得領先地位，才能持續主導市場。

4，品牌保護力度要加大，確保品牌價值安全。

企業可以利用品牌創造出巨大的無形資產價值。因此，企業對品牌的保護應加強?？梢酝ㄟ^以下三種方法，第一，早登記，由于建立了強大的品牌，商標可以得到有效的保護。第二，停止混淆，新的“商標法”中有明文規定，馳名商標的保護范圍不僅限于相同或類似商品，只要是可能誤用著名的商標，來誤導消費者進行消費，馳名商標所有者為了維護自己的利益可以運用法律的武器。第三，反向假冒商標是一種很典型的侵權形式，是值得注意的。

中國的品牌很多，但卻不是一個品牌強國。企業的核心競爭力正在逐漸的演變成品牌的競爭力。企業的擁有者應該投入更多的時間在這上面。在企業的不斷的發展同時，品牌的管理應該更加注重，一個企業想要長遠發展，其最重要的環節就是對品牌的管理。樹立正確的品牌觀念，遵循品牌的發展規律，實施正確的品牌策略，企業才會擁有一個高價值的品牌，在自主品牌企業的激烈競爭中中立于不敗之地。（作者單位：渤海大學）

參考文獻：

[1] 李萌，淺談中國品牌管理的問題與對策：經營管理者

[2] 孫雯，淺析中國小企業品牌建設及管理：中國證券期貨

[3] 朱立，品牌文化戰略研究：中南財經政法大學博士論文