水產品行業調研報告范文

導語：如何才能寫好一篇水產品行業調研報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在廚房餐桌食品市場里，哪些品類是品牌處女地？哪些品類市場潛力大，最具打造大品牌的潛質呢？

福來“廚房餐桌食品品牌”課題專家組對廚房餐桌上的所有重要食品品類進行了研究，從市場容量、市場集中度及市場機會、消費者對品牌的需求度三個方面，對這些品類進行了評估和分析，篩選出如下七 類廚房餐桌食品品類，請企業家們重點關注。這七類食品是品牌的處女地，具有做大市場做大品牌潛質。具體分析如下。

第一類：主糧及各類小雜糧

市場容量：?????

市場機會：????

消費者對品牌的需求：???

1、大米

中國是世界上最大的大米生產國和消費國，65％以上的人口以大米為主食，每年大米需求量在2.4億噸，占據市場壟斷地位的是散裝米，大米加工企業達7000多家，小包裝品牌大米銷售量還不到市場銷售總量的2％，整個行業呈現“小、散、低”的狀況，行業集中度亟待加強。

在市場上，大米品牌初現，但是缺乏領軍品牌。金龍魚大米、福臨門大米雖然品牌響亮，但一是剛進入大米行業，立足未穩。二是在品牌上是延伸品牌，專業品牌出現后未必能夠堅守住地位。

品牌為數不多，品牌方法欠缺，一些所謂的品牌是"東北大米"、"安徽大米"、"泰國香米"這樣的產地品牌，抑或是"優質大米"、"中國大米"這樣不著邊際的貌似品牌，品牌力不強，品牌含金量不高。

市場開始呼喚品牌大米。 一方面，“毒大米”、“陳化糧”等事件促進消費者對品牌大米的需求增加，對大米的營養、安全更加關注。另一方面，日本“越光”大米以每公斤約99元的天價進入中國，震撼了米業，企業打造優質品牌大米的激情被點燃起來。大米消費追求優質、口感、外觀等高品質要素的時代已經到來！

“太空營養米”、"有機米"、"胚芽米"、"富硒米"、"免淘米"等功能型大米興起，新概念層出不窮，甚至上海出現過包裝畸形的天價“瓷器大米。功能可以有，概念可以要，但是占市場最大流通量的、一日三餐需要普通優質大米，最需要注入品牌！有實力的企業尤其要在這個主戰場有所作為！

中國糧食行業協會會長白美清表示，大米行業正在快步追趕其他行業。未來，中國大米行業必將加大整合力度，堅定不移地走大品牌、大市場、大生產之路。食品巨頭推出的金龍魚大米、福臨門大米已經開始在市場上角力，大米的品牌時代來臨。

2、面粉

面粉與大米一樣，市場巨大，我國每年面粉的銷售額在1500億元以上，幾乎與我國乳業的規模相當。但市場高度分散，小麥粉加工企業中，年產量在5萬噸以上的企業將近一百個。行業品牌非常分散，北京“古船”老大、內蒙“河套”領銜，青島又變成了“百樂麥”……。區域稱霸，群雄并起，沒有一個品牌走遍全國，家喻戶曉。

快節奏的生活方式使城市家庭漸漸放棄了自己買面粉做饅頭、搟面條，造成面粉消費與大米有所不同，因此，面粉品牌營銷呈以下趨勢：

小包裝面粉是居民面粉消費的主流。那種“大碗吃面，餐餐搟面”的時代早已成為歷史。普通城市家庭每月面粉直接用量5公斤左右，各品牌面粉拓展全國大眾消費市場，5公斤及以下規格的小包裝面粉應該是首選。

產品用途細分明確。餃子粉、自發粉、全麥粉等各種用途的面粉細分明確，用途清楚。餃子粉成大宗，節慶時節會形成消費高峰。

無數家庭始終保持著包餃子的傳統習俗。包餃子的過程，闔家團聚，把團圓包起來，把真情包起來，承載了中國人對幸福、和諧的渴望，對美好生活的向往。餃子粉營銷細化應該做的工作還很多，需要更加貼近消費者的心。

家庭主婦是面粉的主要購買者，她們對面粉的價格比較敏感，性價比高是家庭主婦買面粉的標準。

商超是大眾購買面粉的首選渠道。道理很簡單，食品安全形勢嚴峻， “吃得放心”是消費者選擇食品的第一要素。商超信譽較好，管理規范，買面粉首先想到商超。

面粉市場盡量有一些品牌在全國冒過頭、露過臉，但轉瞬即逝。有實力的穩固的全國大品牌還沒有形成，面粉老大正虛位以待。

3、小雜糧

大米白面之后是什么？小米、紅薯、鮮玉米、綠豆……這是一片品牌的處女地。

小雜糧是小宗糧豆的俗稱，泛指生育期短、種植面積少、種植地區和種植方法特殊、有特種用途的多種糧豆，其特點是小、少、特、雜。一般說來包括的作物有：高粱、谷子、蕎麥（甜蕎、苦蕎）、燕麥（莜麥即裸燕麥）、大麥、糜子、薏仁、籽粒莧以及菜豆（蕓豆）、綠豆、小豆（紅小豆、赤豆）、蠶豆、豌豆、小扁豆（兵豆）、黑豆等?？梢哉f除水稻、小麥、玉米、大豆和薯類五大作物外的糧豆作物均屬小雜糧。

大與小是相對的，在中國，任何一種產品的產量都是巨大的、市場潛力是難以想象的，因為中國幅原遼闊，人口眾多，任何一個“小”市場都不小，都足以展開品牌營銷。

上面分析的大宗糧食品類的營銷發展水平尚且不高，小雜糧更是較少投入精力財力去提升營銷水平，多局限于粗加工和區域化。

現在，小雜糧的市場營銷狀況開始改觀，紛紛借助外腦進行產業升級。比如山西沁州黃小米將產品品牌化、品質化，進軍城市市場；深加工小米，研制嬰幼兒專用米粉，提升產品價值，開創新品類。再比如，莜面產區的河北張家口北部各縣，將外埠人不會做的莜面進行再次深加工，做成莜面方便面，用溫開水一泡即食?，F在，這個產品已經從壩上（寒冷地區）走到壩下，從縣城走向大城市，深受高血糖怕肥胖人士的喜愛。

除了以上說的品類，一些老百性非常愛吃的糧食食品也非常值得做品牌，比如煮著吃的鮮玉米棒子、專門適合烤紅薯用的紅薯、專門適合炸開花豆的蠶豆等等。

糧食作物品類豐富，各地風俗各異，加工方法多樣，可以深挖的價值、可以做大的品類品種實在是太多了。

第二類：水果

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市場機會：?????

消費者對品牌的需求：????

我國水果，品類眾多，品類鮮明，產量世界第一。但是水果的品牌建設水平非常低，幾乎沒有水果是以品牌的名義（不是地域名稱）行銷全國。消費者購買水果，幾乎沒有指牌購買的，有限的一些水果品牌其實不是真正意義上的品牌。水果營銷的現狀是，優質水果出口，多數水果賤賣。

其實我國幾乎各地都有極具特色的水果，品類豐富，品類概念深入人心：新疆哈密瓜、山東煙臺蘋果、陽信鴨梨、沾化冬棗、廣東茂名荔枝、安徽碭山梨、浙江黃巖蜜桔、江西崇義南酸棗、廣東徐聞菠蘿、廣西田東芒果、浙江奉化水蜜桃、陜西周至獼猴桃……這些水果的市場規模和市場潛力也極大，號稱中國水果第一市茂名，去年水果產值近70億，北京昌平一個區2008年僅蘋果產值一項就高達1.27億元。但是只見地域影，不見品牌名，真正的水果品牌，實在難尋蹤影。這就是巨大的機會！

新疆作為我國著名的瓜果之鄉，其哈密瓜聲明遠揚。哈密瓜在新疆分布范圍很廣，全疆十三個地區和自治州都有種植。但是，新疆至今沒有培養出一個聲名遠揚的哈密瓜品牌，消費者只知道“新疆哈密瓜”這個地域品牌，卻沒有一個企業品牌或產品品牌令消費者叫得出。

2009中國農產品區域公用品牌價值評估活動，將山東煙臺蘋果品牌價值評估為80.97億元，位居全國農產品區域公用品牌水果類首位，價值不可謂低，但是在市場中幾乎沒有實際的作用。 消費者到哪里去買正宗的山東煙臺蘋果呢？如何識別正牌真貨呢？山東煙臺的蘋果難道是一個品種，煙臺全境所產的蘋果全都一樣好嗎？

消費者對水果品牌有著強烈的需求，他們真切地呼喚那些是真正原產地的、綠色無公害的、每次購買口感品質都一樣的好的品牌水果！

目前水果行業整體在品牌建設上非常不成熟：地域名、品類名、品牌名共用，混為一談，消費者無從辨別；一個品牌罩著當地出產的所有水果品類，比如“天目山水果”品牌下，包含了浙江臨安市所出產的柑橘、葡萄、草莓、櫻桃、青梅、油桃和西瓜七個品類。這哪里是做品牌，這是有意把消費者的頭腦搞亂！所以，水果行業，是品牌的空白區和重災區，不過，這也正是有眼光的企業家做品牌的大好市場。

水果還可以衍生出許多深加工產品。

河南新鄭奧星公司將紅棗去核做成口香糖式的棗片，一年賣出3個億；山東盛德泰將傳統水果罐頭方便化時尚化，將水果裝進了透明的塑料杯，倡導“新鮮水果隨身帶”，迎來了水果罐頭的第二春。

市場無限，因為消費者需求無限，營銷者的創造力無限。同樣一種產品，換一種深加工方式，就換來無限的發展空間。市場中的問題就是企業轉型升級的突破口，消費者的抱怨就是有識企業創新的商機，世界上不缺少機遇，而是缺少發現機遇的眼睛！

第三類：蔬菜

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消費者對品牌的需求：???

國產蔬菜的品牌狀況可能比水果還糟糕，蔬菜市場比水果市場更加分散，無論是經營者還是消費者，品牌意識更加淡漠。有其不可回避的客觀原因，比如產業規模太小、過分分散，產品價值低，不易貯運包裝等?，F在市場中出現的有限的蔬菜品牌，與其說是產品品牌，其實更應該說是企業品牌，一個品牌涵蓋該區域或者該企業所出產的所有蔬菜品種。例如長春的五行蔬菜湯，北京的小湯山。

上面的情況正在改善，中國最大的蔬菜產業基地壽光市，注重品牌產品的軟硬件建設。目前已建設5個國家級農業放心菜生產基地、10個外貿農業示范基地和500多個農業示范園區。全市被認定的無公害蔬菜面積達到60萬畝，97個品種獲得了國家優質農產品基地認定和農產品認證。目前，壽光市有23種優質蔬菜注冊了商標。

誠然，蔬菜品牌比起水果品牌，因其保鮮時間短、價值低而貯運成本較高，周轉要求快而做起來難度更大，但是，蔬菜有比水果大得多的市場規模，消費者苦于找尋真正的無公害有機蔬菜而對蔬菜品牌有著強烈的需求，因此，蔬菜做品牌，大有可為。

第四類：冷鮮肉

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消費者對品牌的需求：???

一提起冷鮮肉，大家一定能夠想起“雙匯”品牌，冷鮮肉品類是雙匯創立的，經過強勢傳播，它已經牢牢占據了品類第一的位置。做不了第一先做第二也不錯，市場價值非常巨大，顯然，做第二還是有機會的?？上?，現在“雙匯”冷鮮肉一家獨大，第二品牌裊無蹤影，第三就更別提了。

我國肉制品行業前三強雙匯、雨潤、金鑼的加工總量不到我國生豬屠宰總量5%，而美國前3家肉類加工企業總體市場份額已超過65%，所以我們的行業整合空間非常大，機會非常多。

市場后來者的市場機會還來源于分化，冷鮮肉（豬肉）品牌有雙匯，牛肉、羊肉有品牌嗎？雞肉有品牌嗎？如果按加工包裝類型分，分部位冷鮮肉、小包裝肉、半成品肉、冷凍肉，這些都有品牌嗎？如果市場再進一步發展，雙匯、雨潤、金鑼這種品牌生肉熟肉制品共用一個品牌就會遭遇專一品牌的挑戰……機會其實明擺著，而且機會很多。市場上不缺少機會，缺少的往往是發現機會的眼睛。

第五類：海鮮水產

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消費者對品牌的需求：???

品牌化發展是任何一個行業發展到一定階段后的必然產物。對于一直位居農副業出口第一把交椅的水產品行業，同樣不例外。

我國海水水產品產量近五千萬噸，產值過千億，僅海參一項，2008年產量達到9萬噸，產值已超200億元。就是這樣一個龐大的市場、巨大的產業，卻始終保持著粗放型的生產加工和銷售，附加值低、產業結構單一，在長時間內沒有一個品牌出現，不能不說是個缺憾。

近幾年由于受人民幣升值、出口退稅等宏觀政策的變化，大量出口型企業開始“國內國外兩條腿走路”，這就使得國內水產品市場競爭更加激烈，促使營銷向著品牌化升級。因此，品牌建設刻不容緩。

尤其對于出口型企業，因為其產品往往有品質好但成本高、價格高的特點，如果不會用品牌提升產品的附加價值，拓展利潤空間，絕對不可能在競爭中獲勝，如果走低成本低價格之路，只會自尋死路。

從消費者來說，產品越來越豐富，選擇余地越來越大，收入越來越高，消費者出現了分化，一部分消費者不再追求吃得上，轉而追求吃得好，吃得安全，在食品安全事件頻出的時候，消費者有了選擇品牌的需求。走水產品產業品質升級和品牌升級之路，是不甘落后的企業家們的必然選擇。這個市場蘊含著巨大的發展潛力，未來，誰能夠率先一步，走在行業的前面，誰將笑到最后。

近幾年，在山東、廣東、四川、江蘇，相繼出現了一些水產品牌，但是整體上做品牌的水平尚處在初級階段，品牌力不強，品牌力與其它營銷力不整合，處在做品牌沒看到怎么好，不做品牌似乎也不對的尷尬境地。現在，大連獐子島、舟山海鮮之都在品牌上初獲成功，給了海鮮水產行業以信心。

淡水水產同樣也是一片巨大的品牌的處女地，比如陽澄湖大閘蟹，誰能夠說出哪個品牌，在哪里買才能買到正宗的？各地有銷量巨大品種無數的淡水魚，有多少說得清是什么品牌，哪里養的，安全不安全呢？所以，淡水水產領域，品牌同樣大有可為。

第六類：禽蛋

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市場機會：???

消費者對品牌的需求：????

我國是世界上第一蛋雞生產和雞蛋消費大國，雞蛋產量占全球40%左右，每年商品蛋雞飼養量12億只左右，2008年全國雞蛋產量達2045萬噸，但是生產規模十分分散，全國約89萬個養雞場，每個養雞場大多只有幾千上萬只的養殖規模。

禽蛋行業的現狀是，行業洗牌開始，經營模式向大、中型集約化、一體化生產基地和公司擴展；具有基本完善的禽病防控體系，生產經營專業化、規模化蛋品，深加工比重增加，初步建立了產品質量安全和防范體系；不當競爭使產品安全受到威脅，綠色消費的需求、對品牌產品的需求大增；市場整體上供大于需，但是行業整體仍處在單一的價格競爭手段上，掌握品牌競爭手段的企業，未來的發展潛力會放量做大。

在禽蛋行業，雞蛋的品牌營銷最為活躍，但是，市場上真正的品牌雞蛋所占的比例不到3%，近97%的雞蛋是沒有生產日期、沒有品牌、沒有生產標準的“三無”產品。真正的牢固的全國品牌還沒有形成。市場格局如下：

1、咯咯噠在東北，以大連為核心市場，主要市場包括東北和華北，目前已經在華東、華南和中部布局，還沒有發展成為強勢品牌，銷售規模在2個多億；

2、德清源以北京為核心市場，輻射天津、河北等地，籌劃布局華東和華南，銷售規模達1.5億；

3、圣迪樂村以四川為核心市場，重點市場為重慶、武漢、已進入華東、華南和北京等，銷售規模達1.7億；

4、展望以上海為核心市場，重點市場為江蘇、浙江，銷售規模近1億；

5、神丹、梅香等蛋品企業，已經建立好了全國網絡，生鮮雞蛋也借網絡進入全國，神丹銷售達3.2億（2006年）；

對比美國，2008年僅有235家雞蛋生產企業，其中擁有1百萬只以上規模公司63家，蛋雞總數占全美蛋雞總數的比例為87%，美國大約30%的雞蛋消費是深加工產品，品種有：改變營養的雞蛋：富含維生素，OMEGA3（不含激素），素食雞蛋，富含葉黃素雞蛋；有機雞蛋：以上一項或多項；去殼雞蛋：冷凍或液態蛋，高溫消毒，低膽固醇?？梢姡瑥钠贩N到品牌、從規模到技術差距極大，同時也說明潛力極大。

雞蛋市場的競爭正在從規模、質量、效益的競爭上升到品牌競爭、新產品開發以及產業橫向縱向整合競爭的新階段，消費者的對雞蛋品牌需求已經初步培養起來。未來，品牌競爭是雞蛋市場競爭的核心戰略，雞蛋品牌時代已經來臨！

除了雞蛋，其實禽蛋中還有不少重要品類，市場大，消費者眾多，也需要打造品牌，應對未來競爭。如咸鴨蛋、松花蛋、五香鵪鶉蛋等等，都是做品牌的大好市場。

第七類：調料、輔料、佐餐食品

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市場機會：????

消費者對品牌的需求：????

品牌意識淡薄、市場投入不足，是制約調料、輔料、佐餐食品行業發展的最主要原因。這個行業的企業往往認為自己的利潤很薄，不愿意花更多的力氣對品牌進行包裝和營銷。川菜走遍全國，可是做川菜離不了的豆瓣醬卻沒有一個品牌跟上來，做響全國，實在可惜。

實際上，越是這樣就越無法做大做強。在這種情況下，誰率先打破心智屏障，勇于變革，走出無錢無力做品牌的怪圈，建立全新的經營模式，引入先進的品牌營銷手段，誰就將會有更多的機會走在行業的前列，獲得超常規發展。

據有關統計數據顯示，我國調味品市場近10年來規模已然翻番，到2010年市場規模有望達到300億元，但是這個市場高度分散，營銷手法傳統守舊，品牌投入少，說明這個市場大有作為！

以佐餐醬為例，一份由國內調研機構的佐餐醬市場調研報告顯示，市場上雖然有老干媽、阿香婆、李錦記等知名品牌，但這還沒有一個真正非常強勢的品牌，意味著這個市場存在巨大的成長空間。

調料、輔料和佐餐食品市場還有兩個顯著特點，一是品類極為豐富，絕大多數品類中還沒有誕生品牌，比如天然調料有大蔥、大蒜、花椒、大料、小茴香、八角、桂皮等等，輔料有黃花、木耳、枸杞、香茹、腐竹等等。二是創新空間很大，新品層出不窮。比如老品類有醬油、食醋、料酒，現在新出了白醬油、涼拌米醋、餃子醋等等，再比如，老品類有大塊紫菜、大塊榨菜、咸菜疙瘩?，F在新創產品有各式即食湯料、各種口味小包裝榨菜、多種小包裝辣咸口味蘿卜條，還有從傳統地方口味產生的老干媽辣醬、河南張仲景大廚房有限公司原創研發的仲景香茹醬、各種口味的火鍋蘸料等等。

實事求是講，調查顯示，消費者在選擇佐餐醬產品時更多的是根據口味和價格，品牌在消費者選購意識中所占的比重不大，需要企業引導和培養。同時，相關企業需要樂觀的是，食品品牌，常常是吃出來的品牌！在食品營銷上，口味、特色和質量是第一位的，這往往又是競爭對手模仿不了或者難以達到的。因此，好產品一定要堅持做品牌，堅決不可以降成本降品質地去拼價格。只有堅持走品質品牌之路，才能走出低成本低效益的怪圈。

篇2

關鍵詞　農產品出口　貿易壁壘

山東是農業大省，同時也是農產品出口大省，農產品出口約占全國的1／4。農產品的出口事關山東經濟的發展以及全省建設小康社會戰略目標的順利實現。自“十五”期間至2007年，山東農產品出口額從27.9億美元增加到93.5億美元，年均增長20％以上，連續八年居全國第1位，全省農產品出口占農業總產值的比重達15％以上。

2007年，山東省農產品出口克服了國外技術貿易壁壘和退稅政策調整影響，面對人民幣升值和生產成本上漲的壓力，保持了持續增長。全年農產品進出口158.9億美元，比上年增長12.6％。其中出口92.53億美元，增長14.3％，出口到179個國家和地區，歷史上首次突破90億美元，占全國農產品出口的25.26％；進口66.38億美元，增長10.3％，占全國農產品進口的16.2％。據山東省外經貿廳資料，到2007年底，山東省出口的農產品已走上165個國家和地區的餐桌，2007年，山東農產品出口拉動全省GDP增長2個百分點，帶動了1600多萬人就業，對農民增收的貢獻率達到25％。

一、山東農產品出口的近期特點及原因分析

(一)近期出口的特點

優勢農產品出口持續增長，商品結構進一步優化。2007年，全省水海產品、蔬菜出口增速放緩。水海產品出口33.4億美元，同比增長5.1％；蔬菜出口17.7億美元，增長12.8％；水果及制品出口首次突破10億美元，達到10.1億美元，增長41.2％。受國際市場糧油及食品價格上漲拉動，花生及制品、肉食品出口擺脫了上年下降狀況；花生及制品出口4.2億美元，增長19％；肉食品出口6.74億美元，增長6％，但同時受國內豬肉價格上漲影響，出口肉食品中鮮凍豬肉大幅下滑，凍雞出口大幅增長。水果制品、花生制品、谷物粉制品出口增長速度均高于同類原料出口增速，以上五大優勢產品占全省農產品出口的81.3％。

歐美市場增勢強勁，新興市場出口快速增長。2007年對日本出口28.5億美元，下降0.6％，占全省農產品出口的30.8％，回落4.7個百分點，但仍是全省農產品出口第一大市場；對歐盟出口16.4億美元，增長22％，占全省農產品出口的17.8％，提高了1.5個百分點；對美國出口9.9億美元，增長21.4％，占全省農產品出口的10.7％；對韓國出口9.6億美元，增長5.4％，增幅回落了10個百分點，占全省農產品出口的10.4％；對東盟出口8.7億美元，增長28.2％，增幅提高了4.3個百分點。以上五大市場合計占全省農產品出口的79％，比上年下降了2.4個百分點；俄羅斯增幅51.9％，位居第六大市場，阿拉伯酋長國、澳大利亞分別增長31.7％、25.5％，對非洲、拉美增幅分別為22.4％、20.7％，市場多元化趨勢加快。

重點出口城市農產品出口穩定增長，部分中西部城市出口高速增長。全省10個市農產品出口過億美元，11個市的出口增幅高于全省平均水平。其中出口額較大的有：青島、煙臺、威海、濰坊。出口基數低的菏澤、萊蕪、濱州、淄博、德州增幅均超過40％。

農產品出口隊伍進一步擴大，龍頭企業拉動作用明顯。全省3882家企業具有農產品出口業績，比上年增加272家。其中，出口過百萬美元的1447家，比上年增加168家；出口過千萬美元的220家企業，比上年增加43家；出口過億美元的企業由上年的1家增加為2家，即新華錦集團山東錦宜紡織有限公司出口14294萬美元，煙臺北方安德利果汁股份有限公司出口12848萬美元。

一般貿易出口增速高于加工貿易，外商投資企業出口占比回落。一般貿易農產品出口58.9億美元，增幅17.7％，占農產品出口的63.7％。受人民幣升值、加工貿易出口退稅政策調整以及國內企業成本增加等因素影響，以加工貿易為主的水海產品出口低速增長，直接影響了加工貿易出口增長。全年加工貿易出口33.2億美元，增長8.9％，占35.9％。外商投資企業出口53.7億美元，增長13.3％，占全省農產品出口的58％，比上年降低0.5個百分點；民營企業出口26.3億美元，增長29.1％，高于全省平均增幅近15個百分點，占全省農產品出口的28.4％；國有企業出口7.7億美元，下降8.3％，占全省農產品出口的8.3％。

(二)出口持續增長的原因分析

1、山東農產品出口企業積極應對，主動調整和創新

(1)實施標準化生產。即運用“統一、簡化、協調、選優”的原則，通過制定和實施標準，把農業產前、產中、產后各環節納入標準生產和標準管理的軌道。標準化生產是農業現代化建設的重要內容，是科技興農的載體和基礎。在過去的幾年里，山東企業大力發展標準化生產基地，2007年全省農產品標準化生產基地已經達到1700多個，標準化生產基地和無公害、綠色食品生產基地的農產品檢測合格率達到97％以上；農產品出口企業自有蔬菜基地達到110萬畝，規模以上禽肉養殖場372家，豬、牛養殖場174家，養兔場16家，水海特色產品養殖場20多個，基本上形成了省、市、縣齊抓共建的標準化基地建設新局面。

(2)強化農產品科技創新?？萍紕撔乱呀洺蔀樘嵘髽I核心競爭力的重要途徑，是應對日益激烈的科技競爭的需要，是提高農業科技含量、提高農業國際競爭力的根本。山東省農產品出口企業充分認識到科技創新對企業生存的重要作用，經不懈努力已由原來的引進、吸收再創新的基礎上發展到現在的自主創新的競爭模式上來，開辟出一條有自身特色和優勢的高效自主創新之路。目前山東省已有30多家國家級農業產業化龍頭企業，如魯花集團、金鑼集團、菱花集團、西王集團、鳳祥集團等一批優秀的大型農業產業化龍頭企業，他們在發展中充分利用自身的資源和科技優勢，積極發揮龍頭帶動作用，為山東省農村經濟的發展做出了突出的貢獻，已經成為山東省農業科技創新的主力軍。

(3)開展產品精深加工。即在農業產業化過程中對農產品尤其是農副產品進行加工、儲藏、保鮮、分類、包裝、營銷。對農產品進行精深加工，可以增加產品的技術含量，增加產品附加值，走出銷售初級產品的狹小圈子，提高農產品質量和農業生產效益，幫助企業輕松跨過門檻。如山東泰祥集團出口到日本的蝦棒，由于是沾粉后又油炸的混合加工產品，日本口岸的檢疫檢驗部門，對此類產品的抽檢率幾乎為零。濟南一品實業有限公司是在國內率先進人大

蒜深加工領域的企業，現在深加工產品占公司產品的一半以上，公司推出的腌漬蒜米產品受到歐美客商的廣泛歡迎。

2、政府積極扶持，大力促進

(1)完善了農產品出口政策體系。2006年9月，山東省政府出臺了《關于進一步擴大農業對外開放的意見》。10月，省政府制定實施了《山東省出口農產品質量安全監督管理規定》，成為全國第一部以地方政府名義規范出口農產品質量安全的行政規章。為從源頭上抓管理、過程控制保質量，省政府還出臺了《關于大力推行農業標準化，全面提高農產品質量的意見》等一系列規范性文件，使整個農產品質量安全工作規范化、制度化。

(2)加強農產品出口的質量安全管理，提高出口農產品競爭力。近年來山東省逐步實施動植物病蟲害區域化管理，加強無規定動物疫病示范區建設；進一步推廣“公司+基地”的農產品出口經營模式，支持農產品出口企業建立自由種植、養殖基地。山東省農產品產業基地建設具有較好的基礎，目前全省農產品出口企業自有蔬菜基地達110萬畝，如金鄉大蒜、章丘大蔥、壽光蔬菜基地等聞名遐邇，同時規模以上禽肉養殖場372家，豬、羊養殖場174家，水產特色養殖場20多個。

(3)山東檢驗檢疫部門嚴格把關。山東檢驗檢疫局先后投入8000多萬元，加強實驗室裝備設施建設，開展科技攻關和技術培訓，為食品農產品出口提供了強有力的技術保證。2006年為應對日本“肯定列表制度”，積極開展多殘留檢測技術攻關，研發了9個多殘留氣相色譜、質譜檢測方法，最多能一次性檢測多種農藥殘留251種。與此同時，該局還積極指導企業建立完善了病疫病情控制、殘留控制、檢驗檢測、產品追溯及糾偏體系等為主要內容的質量自檢自控體系。全省981家企業通過HAC-CP官方驗證，新建、改建1490家工廠(車間)，占目前全省注冊登記企業數量的54.4％。積極幫助企業加強實驗室建設和技術培訓，具備基本的藥殘或微生物等有毒有害物質的自檢自控能力，使出口食品、農產品的安全水平和競爭能力明顯提高。

二、山東省農產品出口仍存在的問題及制約因素

(一)仍存在的主要問題

(1)出口產品結構仍不合理，主要是以初級產品為主，附加值較低。農產品品種、品質結構尚不優化，農產品優質率較低，近年來，許多地方的農產品結構調整總是在數量關系上做文章，市場開發和產銷協調工作較為薄弱。因此，農產品結構調整往往偏重于品種結構的調整，農產品的優質化、多樣化和專用化雖發展較快，但仍滯后于需求結構的變化，導致農產品大路貨多、名優特新產品少，普通產品多、專用產品少，低檔和劣質品多、高檔和優質品少，農業競爭力難以提高，甚至增加了農產品的供求矛盾和經營成本。

(2)出口市場仍然相對較為集中。日本是山東省農產品最大的出口國家，占山東農產品出口40％的份額。2004年，山東對其出口12.8億美元，占山東農產品出口總值的37％，2006年出口日本28.7億美元，占出口總值的35.5％，2007年出口日本28.5億美元，占出口總值的30.8％，有所下降，但仍是山東省第一大出口市場。歐盟、美國、韓國是山東省農產品出口的重要國家和地區。上述國家對農產品進口政策的變動對山東省農產品的出口帶來很大風險。

(3)綠色壁壘負面效應不斷擴大。以健康、環保為由，諸多發達國家、發展中國家紛紛構筑各種各樣的綠色壁壘，限制農產品的進口，我國農產品出口也深受其害，嚴重削弱了我國出口農產品的國際競爭力，其中以2006年歐盟《新食品法》和日本“肯定列表制度”影響最大。2006年6月份，全國對日出口5.96億美元，比上年同期減少1.31億美元，同比下降18％。當月山東省出口2.15億美元，同比下降7.8％；五大類產品出口全面下滑，肉食品出口同比減少8.5％，蔬菜同比減少12.8％，影響尤為明顯。山東省17個市中，包括青島、煙臺、威海、濰坊4個出口大市的10個地市出現負增長，其中煙臺下降8％，青島下降11.7％；三資企業也出現罕見的負增長，同比減少7％。

(4)企業規模小，行業自律性差，競爭秩序混亂。農產品出口企業規模普遍較小，隊伍膨脹迅速，無序競爭愈演愈烈，嚴重損害山東省農產品出口的行業利益。根據人世承諾，我國逐步放開進出口經營權，大量企業加入到農產品出口隊伍，我國有農產品進出口實績的企業達到2萬家左右，但企業規模普遍較小，平均出口值僅為百萬美元左右，出口值過千萬美元的企業不足3％。大量企業加入到農產品出口隊伍，在國際上他們為爭奪市場而競相壓價，在國內為搶奪原料而競相提價，擾亂了農產品的正常出口秩序，損害了農產品出口的行業利益。山東省在農業產業化發展道路上走在全國前列，但大多數企業規模仍然偏小，直接影響品牌建設和競爭力的提升。

(5)農產品品牌、營銷網絡建設滯后，依賴外商銷售農產品現象仍很突出。山東省農產品出口規模雖然不斷擴大，但由于品牌建設和品牌保護不力，缺乏在國際市場知名的農產品品牌，貼牌生產是目前農產品的主要出口方式。同時由于山東省農產品出口企業規模普遍較小，國際市場的營銷網絡建設滯后，基本依賴外商銷售網絡，外商憑借其銷售網絡在農產品流通上形成“壟斷”，這不僅造成山東省農產品出口利潤微薄，還造成農產品出口受制于外商。

(二)制約農產品出口的主要因素

(1)人民幣不斷升值。2005年人民幣匯率形成機制改革以來，人民幣匯率彈性幅度不斷增大，同時走向緩步上揚的趨勢。2008年4月10日人民幣對美元匯率突破7，比匯改前升值約18.2％，目前人民幣繼續保持堅挺。農產品生產及加工企業總體利潤水平低，人民幣升值壓縮了出口農產品的利潤空間，對農產品的國際競爭力產生很大影響，是影響農產品出口的重要因素。

(2)生產成本提高。一方面，受石油漲價影響，化肥、農用柴油、地膜等農用物資價格上漲，農產品種植、養殖、捕撈、運輸等成本提高，帶動農產品原料價格上漲。如鮐魚價格由2004年底的2000元／噸漲到1萬元以上；另一方面，作為勞動密集型產業，由于勞動用工緊張，農民工工資提高，農產品加工企業受到很大影響。如煙臺龍大集團工人平均工資已經由2002年的500元左右提高到1000元，僅此每年就增加工資支出1億元以上。

(3)國際農產品貿易保護有增無減。與我國按照WTO要求逐步開放國內市場相反，國際農產品貿易保護卻日趨盛行，各國紛紛以生態環境、動物福利、知識產權、質量標準、社會責任等形式保護本國農業。2006年，日本、韓國和歐盟都實行了新的食品質量安全法規。作為我國第一農產品出口大省的山東省，正面臨前所未有的農產品出口壓力和困難。

首先，日本的“肯定列表制度”對264種食品中

使用的734種農藥、獸藥及飼料添加劑設定了51392個嚴格的殘留限量標準，是目前世界上最苛刻的食品安全衛生標準。出口統計顯示，2006年5月29日“肯定列表制度”正式實施后，農產品對日出口全面受挫?！翱隙斜碇贫取背蔀橛绊懭∞r產品出口、特別是對日出口的最主要因素。

其次，韓國也從2007年6月開始實施新的農藥殘留限量標準，范圍由現在的4種農產品增加到37種，藥殘限量成分由132種增加到213種。同時，還要實行“農產品生產履歷制度”，要求所有銷售的農產品除了要標明產地、生產者及聯絡方法外，還需詳細記載農藥和化肥用量、栽培及生產過程等。

另外，歐盟的新食品安全法也對食品生產過程安全提出了更加嚴格的要求。歐盟不僅要求終端產品符合新的食品安全標準，而且要求整個生產過程中的每一個環節都符合食品生產安全標準。

(4)其他一些突發因素?！凹堭W包子”事件和近期的日本“毒餃子”事件引發日本消費者對中國制造產生懷疑和擔心，有的日本公司拒絕中國食品上架，2007年下半年山東農產品出口到日本市場出現下降，對全省農產品出口造成了很大影響。

三、進一步推動山東農產品出口的政策建議

(一)進一步提高農產品質量水平

質量安全是農產品的生命線，進一步提升山東省出口農產品質量安全，不僅是當前應對日本“肯定列表制度”等的有效措施，也是今后一個時期切實提高山東省出口農產品核心競爭力的關鍵所在。

首先，要保證農產品品質行政規范體系的建設和具體實施?！渡綎|省出口農產品質量安全監督管理規定》的出臺，使之成為全國第一部以地方政府名義規范出口農產品質量安全的行政規章，從制度上保證了出口農產品質量安全管理工作順利進行。一個動態的質量安全監管機制的本質要求，就要及時更新農產品質量安全標準，并加大對農藥、獸藥、飼料和添加劑等農業投入品的整治力度。嚴格查處農產品生產、流通、銷售和使用等各個環節的違法行為，完善獎懲處罰和責任追究制度。同時鼓勵和引導企業建立健全自檢自控體系，支持企業進行ISO22000體系認證和HACCP認證，建立質量可追溯系統，推廣出口農產品良好操作規范。

其次，推動建立區域性農產品檢驗中心實驗室。檢測能力是提高農產品質量安全水平的前提和基礎，以應對“肯定列表制度”為契機，整合全省檢測資源，在農產品出口企業相對集中的青島、煙臺、威海、濰坊、日照、濟寧、臨沂等地，建立區域性的農產品檢驗中心實驗室。從山東省檢驗檢疫局的調研報告來看，萊陽、榮成等地一些企業已經開始探討聯合建立實驗室，安丘市政府也在探討建立蔬菜實驗室，以市場化手段建立區域性中心實驗室具有較強的必要性和可行性。中心實驗室建設可以采取政府投資推動、大企業主導、企業聯合、社會第三方建設等多種方式。針對各地名優特出口產品，以企業現有的實驗室為依托，分別建立水產品、水果、葉類蔬菜、根莖蔬菜等專業性的檢測中心，可以減少企業在實驗室方面的重復建設，有效降低企業出口成本。所需資金可通過企業、政府等多方籌集解決，可以充分利用國家政策，積極爭取國家有關扶持資金，同時省財政也可以安排部分資金予以配套扶持。

(二)完善多層次的農產品出口政策促進體系

首先，構建和完善政策促進體系。貫徹落實國家和山東省擴大農業對外開放、促進農產品出口的精神，借鑒國外支持農業發展的成功經驗，進一步構建和完善多層次的農產品出口政策促進體系，探索建立擴大農產品出口的財政、稅收、金融、保險機制。在出口基地建設、生產技術改造、新產品開發、新市場開拓、海外注冊或認證、品牌建設、出口信用保險、反傾銷應訴等方面對農產品出口企業給予政策扶持。

其次，強化各項扶持政策的貫徹和落實。有關職能部門要確保國家和省政府出臺的各項政策措施落到實處。對企業反映強烈的農產品收購專用發票制度，國稅部門要不斷完善有關措施，解決企業異地收購尤其是跨省收購時增值稅無法抵扣的難題。

(三)發展壯大優勢產業，促進產業升級

首先，要大力發展有較大需求的新興產業。根據高端市場需求變化，在繼續發揮水產品、蔬菜、畜產品、水果等傳統農產品出口優勢的基礎上，加快發展花卉、種子、食用菌等新興產業，形成傳統產業與新興產業互相促進、協調發展的出口格局。

其次，鼓勵傳統優勢產品生產企業發揮產業優勢。加強產品開發力度，開發自主知識產權新產品，適應市場環境變化，發展深加工農產品出口，提高產品技術含量和附加值，推動農產品出口產業結構的全面升級，引導企業規模化經營，把優勢產業做大、做強。

(四)重點培育一批農產品出口龍頭企業

機制靈活、運轉高效的農業產業化經營機制是農產品出口的依托，發展產業化經營重點在于發揮龍頭企業的帶動作用，因此建議盡快出臺山東省鼓勵農產品出口龍頭企業發展的意見，重點扶持和培育一批產業關聯度大、技術裝備水平高、國際競爭力強、出口規模大、效益好、帶動農民就業、促進農民增收效果明顯的農產品出口龍頭企業。充分發揮龍頭企業的吸附作用，鼓勵企業通過收購、參股等方式進行企業擴張，延長產業鏈。鼓勵龍頭企業以多種利益聯結方式，帶動基地和農戶。鼓勵企業積極引進新技術、新品種、新工藝、新設備，提高企業綜合素質。鼓勵有條件的龍頭企業積極開展對外經濟技術合作，到海外投資興辦農產品加工項目或貿易營銷機構。山東農產品加工業具有良好的基礎，煙臺龍大集團、濰坊得利斯集團、鄒平西王集團等都是全國著名的企業。

(五)支持品牌建設和知識產權保護

自主品牌是擴大出口的有力武器，有利于老客戶的維持和新市場的開發，積極推動農產品貼牌生產向自主品牌為主轉變。重點抓大型龍頭企業的品牌建設，支持他們開發具有自主知識產權的新產品，開展國外商標注冊和產品質量認證，爭創中國名牌。完善無公害農產品、綠色農產品和有機食品標志管理制度，強化安全優質農產品的品牌價值。積極開展特色農產品原產地標記注冊，努力形成地區品牌。組織開展山東名牌農產品認證工作，以加強對企業品牌建設的引導。

(六)積極推進出口市場多元化

首先，繼續維持挖掘重點市場。日本、歐盟、美國等市場是農產品出口的高端市場，價位高、市場規模大，應繼續保持，同時還要繼續挖掘其市場潛力，進一步提高山東農產品在重點市場的占有率。在其境內設立專門的優勢農產品促進機構，加強營銷力度，打造山東農產品知名品牌。加強對省內農產品出口企業的指導監督和管理，建立完備的監控體系，努力做到從“田間”到“餐桌”的全程監控。加強雙邊農業合作與交流，充分利用我們的勞動力資源優勢提高出口競爭力。建立對國外農產品標準和法規跟蹤系統，如針對日本實施“肯定列表制度”后市場需

求的變化，引導企業及時調整農產品出口結構，減少生鮮類、地表類農產品的出口，加大熟制品、制成品的出口比重，加強產品的深度開發。

其次，積極發展南亞、中東、拉美、獨聯體等新興市場。進一步完善市場開拓方式，突出專業性和針對性，每年初由有關職能部門制定并當年的新市場開拓規劃，從市場調查、新產品開發、營銷策劃、產品展示與推介等多個方面進行推進。設立新興市場開拓專項資金對企業進行扶持，引導企業關注新市場，提高市場開發積極性，不斷拓寬出口渠道，避免企業對單一市場的過分依賴。重點支持龍頭企業參加國際著名專業食品展，支持中小企業參加國際著名展會在中國境內舉辦的展覽活動，提升山東煙臺果蔬會、壽光國際果蔬博覽會的檔次和水平。引導企業積極參與跨國采購，及時了解國外客戶需求和海外市場信息。

(七)進一步加強農業利用外資力度

外商投資企業對促進山東省農產品出口發揮了很大作用，今后應進一步加強農業利用外資力度，優化農業利用外資結構，實現農業利用外資方式、引資渠道來源、引資主體以及外資使用方向的多元化，提高農業利用外資的質量和水平。借助農產品跨國企業的技術、管理和市場渠道提高全省企業農產品質量，優化農產品結構。充分發揮外商特別是日商了解本國的管理和市場信息的優勢，及時掌握進口國政府對進口商品檢測要求的新動向和國外客戶消費需求的新變化。積極利用外商的影響力，向進口國反映我國農產品出口企業要求，對進口國實施不合理貿易管制措施施加壓力。通過吸引外資參與農產品的生產和出口，實現農產品生產企業投資主體的多元化，使山東省的農產品出口企業在國際競爭中占據更加主動的地位。

(八)利用各種資源加強業務指導和信息服務，加強宣傳

首先，建立行業協會，加大行業規范建設。借鑒大蒜、兔肉等出口協會建設經驗，選擇水產品、禽肉、蔬菜、水果、花生等重點出口產品，建立健全出口商品行業協會，實行企業自主約束、自我服務和自我監督，盡量避免企業間的無序競爭帶來的弊端。支持協會制定、推廣出口農產品質量標準，通過認證方式在出口企業中推廣，并在主要出口市場進行重點宣傳推介。鼓勵協會加強山東省優勢農產品原產地標記的注冊、管理和保護。