保險自媒體發展現狀與應對策略

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【摘要】文章基于保險自媒體的發展現狀，指出保險自媒體存在營銷亂象屢禁不止、發展呈零散化、傳播有限、監管規定的邊界模糊等不足。提出了提升保險知識儲備、遵守行業規則、建立健全自媒體保險業務行為管理制度、加強對保險自媒體的監管等對策建議。

【關鍵詞】自媒體；保險營銷；保險監管

我國保險自媒體的發展現狀

（一）概念界定。自媒體，由“WeMedia”翻譯而來。對于“自媒體”，現在大部分人接受的定義是美國學者格里梅爾于2003年7月美國新聞學會報告中指出來的，“WeMedia是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑”1。我國的研究者又稱自媒體為公民媒體，也就是公民用來自己所見所聞所想所感的平臺。目前我國自媒體平臺主要有：微信、新浪微博、今日頭條、知乎、快手、新聞類門戶網站等。在內容同質化嚴重、競爭對手林立的市場環境下，垂直自媒體的出現成了必然。垂直細分意味著聚焦專注，把有限的資源集中在有限的領域范圍，垂直也意味著服務和產品精細化，定位更加明確，特色愈發鮮明，滿足受眾的多層次需求。因此，垂直自媒體是用自媒體的方式專注于某些特定領域或某種特定需求的媒介形式，這是垂直自媒體所表達的基本內涵2。延續垂直自媒體的概念可知，保險自媒體是用自媒體形式專注于保險領域或保險需求的一種媒介形式，何謂“專注”，本文認為是指該自媒體受眾定位和功能定位均與保險領域或保險需求明確相關，自身的活動處處與保險相關。（二）保險自媒體的分類。1.扎根于行業各種官方機構組織的自媒體。銀保監會以及各地銀保監局監督管理著保險市場，的信息往往左右著保險公司甚至行業的發展方向和工作重心，其權威性不言而喻。其他各類官方機構組織的自媒體的內容也多是和行業政策、行業發展現狀和前景等密切相關。這類官方自媒體的信息都是嚴謹且正式的，也是其他自媒體的重要信息來源，但是因為這類自媒體的行業權威性使得其受眾群體主要是具有一定保險知識或者保險從業經驗的人。2.保險公司官方的自媒體，這類自媒體主要是介紹基礎必要的保險知識和行業重要的政策動向，公司的基本概況和公司要聞，宣傳公司優勢產品以及提供相關的保險服務，例如保單查詢、報案理賠、續期繳費等。作為保險公司的宣傳渠道，這類自媒體始終是以公司自身利益為重要出發點，所的信息基本是圍繞公司優勢和特點的。3.專業中介服務機構的自媒體。這類自媒體建構創新型保險服務平臺，以保險科技為支撐，深度挖掘場景化保險需求，旨在為用戶提供更加簡單、便捷和智能的投保體驗。作為“保險中介直營超市”，這類自媒體可以幫助消費者過濾掉一些無用或者虛假信息，為用戶，特別是有明確購買保險產品欲望的用戶提供良好的資源整合。緊跟著互聯網保險發展的浪潮，這類自媒體有了更多與潛在消費者接觸的機會。4.保險信息服務類的“草根”自媒體。這類自媒體聚焦行業內的熱點事件，為受眾提供前沿資訊，致力于帶給用戶針對行業的觀察及思考。這類自媒體的信息與前述自媒體最大的不同在于所內容多帶有作者自己的理解，借此引導讀者透過表面看到事件的本質，進而引發讀者自己的思考，同時文章作者可能并非嚴格意義上的保險行業從業人員，他們從旁觀者的角度，結合自身的職業經驗來表達自己對事件的看法，促進保險公司的健康發展。但是因為自媒體渠道參與門檻不高，這類草根自媒體的運營人員自身素質難以保證，發表的內容質量也參差不齊。5.保險從業人員個人打理的自媒體，例如微信朋友圈、微博、博客等。每個人都可以在自媒體平臺上自己的所見所想，這類自媒體有著推廣成本低、自帶社交屬性、互動方便等優勢。這類自媒體和上述四種自媒體最大的不同是保險從業人員的私人賬號，受眾可能會局限于經營者自身的交際圈，但是卻能借助經營者的人際交往網擴展宣傳內容。這類自媒體是監管難度最大的，運用得當能夠促進公眾對保險的認知轉變，加強公眾對保險業的信任度，反之，也能誤導潛在消費者，加深公眾對保險行業的誤解。（三）發展狀況。1.從關注對象看，主要是保險領域相關人員和成熟消費者。保險自媒體成為保險領域相關人員獲取行業監管動向、市場數據、發展前景預測等信息的重要渠道，同時也為讀者與讀者之間、讀者與自媒體編輯之間提供了便捷的交流方式；某些成熟的保險消費者也利用保險自媒體獲取后續保險服務，以及及時了解監管部門的政策動向，例如商車費改的進度，以保護自己的合法權益不受損害。2.從運營方看，保險自媒體的參與主體逐漸廣泛。參與保險自媒體運營的主體豐富而廣泛，目前保險自媒體的參與主體不僅包括各類行業官方機構組織、傳統的保險公司與保險中介公司、保險類媒體與門戶網站、保險從業人員，還包括很多其他領域的從業人員?？缧袠I人才的加入讓保險自媒體更加全面和專業，同時更能滿足不同受眾的需求。3.從發展取向看，保險自媒體由以宣傳為主向提供成熟的服務轉變。初期各類保險自媒體的設立初衷多是宣傳和推廣保險產品，借助自媒體平臺自身的流量優勢，讓潛在消費者通過自媒體這一媒介形式生硬地獲取產品信息。現在，保險自媒體更注重保險理念和保險服務，例如展現保險機構的社會責任擔當、強調保險對社會生產生活的穩定作用、提供一站式保險服務，增強用戶對該自媒體的黏性和忠誠度。

我國保險自媒體發展面臨的挑戰

（一）保險自媒體營銷亂象屢禁不止，走向“唯盈利”歧途。寬松的網絡環境和自媒體開放性、多元性等特點為保險自媒體的全面發展提供了沃土，也為不當違法行為提供了溫床。保險自媒體發展的首要“病癥”是在高額傭金驅使下，營銷亂象屢禁不止，各類違法和不當行為嚴重損害消費者合法權益，為整個行業的持續健康發展埋下大量隱患。較典型的違法和不當行為具體可分為以下幾類：一是無證經營。不具備從事保險業務資格的主體借助保險自媒體渠道銷售保險產品，如以“辦會員卡送保險”“買商品送保險”等名義，變相非法經營保險業務或保險中介業務；二是傳播虛假信息，包括炒作產品限量銷售、停售信息，混淆經營主體，將保險產品和理財或其他金融產品混為一談；三是虛抬保險價值包括夸大收益或變相承諾收益，夸大保險產品保障范圍；四是泄露他人隱私。如在未經當事人允許下，將某些投保人的理賠經歷作為宣傳案例；五是惡意誘騙或誘導消費者。有意隱瞞投保人必須知曉的條款內容，誘導消費者違反合同規定，例如宣傳推廣時聲稱“過往病史不用申報”，導致消費者在投保時存在隱瞞病史的行為，有理賠需求時卻遭拒賠；誘導投保人退保，并用退保金去購買新的保單。（二）保險自媒體的發展呈零散化。當前的保險自媒體的發展，從縱向角度看，保險自媒體的出現是服務傳統保險業務活動，它與社會、行業、組織或機構、從業人員以及消費者是密不可分的，保險自媒體的發展應跟隨其所屬保險機構的發展目標和規劃，應跟隨保險行業的發展動向，應跟隨國家層面的政策指引，而并非與上述種種呈不相干姿態。但是在實踐中，很多自媒體為了實現業務要求或者逐利，忽視消費者的訴求，觸犯行業的監管底線，發展為一個賣保險的自媒體，將自媒體的運營完全獨立于保險行業，實則并非保險自媒體；從橫向角度看，保險自媒體的運營往往是個體或者某個組織、公司的行為，這樣就很容易出現各自為政的格局。與此同時，與大眾化、人文化、娛樂化的自媒體相比，保險自媒體的忠實粉絲數處于明顯弱勢地位。同類化、重復化的發展特征，加之市場資源有限的環境，進一步導致保險自媒體之間的惡性競爭。既忽視市場環境和行業對保險自媒體的滋養作用，又將所有的競爭者置于完全的對立面，保險自媒體的發展面臨孤軍奮戰的離散化格局。（三）保險自媒體的傳播有限，影響力亟須增強。自媒體的出現和廣泛應用，標志著“去中心化”傳播模式的構建，每個人和接收信息的機會與權利都是均等的，每個自媒體的話語權在理論上也是平等的。但是，一方面因為用戶的成長環境、教育背景、職業、價值觀念的因素的差異性，另一方面因為自媒體的內容、受眾定位、運營管理等區別，某些個體的話語權和影響力會被放大，成為強有力的傳播中心。越來越多優秀的自媒體迅速崛起，博得大眾的關注。與保險行業相關的各類自媒體也如雨后春筍般大量涌現，但是提及率較高的自媒體相對不是太多，優質的保險自媒體因內容的深刻性和專業性使其受眾始終有一定的局限性，這實屬正常。但是和自媒體行業領先者相比，可以發現保險自媒體的影響力實在落后太多，保險自媒體不應是保險領域的自娛自樂，而應是面向社會大眾，更應是面向對保險一知半解，甚至是帶有有色眼鏡的人群。另一方面，從2015年到2019年，應該是自媒體發展的大好時光，當下的表現竟然反倒不如以前，于情于理都不應當。如何成為有辨識度、有忠實粉絲、不斷迭代的有影響力的自媒體，是保險自媒體發展必須破解的關鍵問題。（四）監管規定的邊界模糊。當前關于保險自媒體發展的很多痛點問題均源于監管界限的模糊，這給了不良自媒體利用模糊性打擦邊球的可能。監管規定明確表現為規范保險自媒體業務的規章制度的條例內容解釋明確、詳細，針對某些重大或典型違規行為應當采用枚舉法，對于兜底條例要有解釋內容和代表說明，并且應該考慮到互聯網技術的快速發展，避免出現某些監管規定與實際脫節的情況。保險自媒體的監管是行業內部的監管，條例的明確不僅能讓保險公司和保險中介機構明晰行業監管紅線，也有利于平臺服務提供者基于此來提高執行效率。對于自媒體平臺服務提供者以及用戶、保險消費者等服務使用者來說，行業監管條例本身的明確尤為重要。但目前我國缺失一部全面且明確規范保險自媒體業務的監管規定。銀保監會此前了《加強自媒體保險營銷宣傳行為管理》，要求保險公司和保險中介機構開展自查，做好公司及所屬保險從業人員的自媒體保險營銷宣傳行為管控。但是，最重要的究竟是哪些保險營銷宣傳行為應該被杜絕，通知中是這樣定性的：“違反《保險法》《廣告法》《網絡安全法》等法律、行政法規和保險監管機構有關規定，違背公序良俗和誠實守信原則的違法和不當自媒體保險營銷宣傳行為”，但是法律法規中的哪些條款做了怎樣的規定，保險監管機構有關規定又是哪些規定均沒有列舉說明，至于公序良俗和誠實守信原則過于主觀，判斷標準因人而異。通知中要求各保險公司、保險中介機構建立健全自媒體保險營銷宣傳行為管理制度，監管對管理制度必不可少的部門和工作做出了說明，具體條件、標準和強度的制定多由公司自己把握，監管誠然應當有限度，但是從穩定行業發展的大局來看，應由監管明確某些重要事項的最低標準才能真正起到規范的目的，監管機構把控住底線，公司在此之上根據自身實際情況制定自己的標準。通知本身存在諸多不明確性，一是會讓存在不合規行為的公司心存僥幸，放松自我整改、自我約束；二是不同公司對監管要求的理解可能存在偏差，監管的初衷難以實現。

發展我國保險自媒體的建議

（一）提升保險知識儲備。保險消費者是保險自媒體的主要受眾，也是保險自媒體營銷亂象的主要受害者。近年來監管部門不遺余力地對違法不當行為進行整治，但最終實現的效果卻不盡如人意。當前保險自媒體數量巨大，特別是保險營銷員的個人自媒體，點多面廣，同時因為自媒體平臺某些個性化性設置，例如部分人群可見、指定日期可見，進一步增加的監管落實的難度。因此建議，作為消費者一定要增強自我保護意識，切不可輕信某些營銷人員的吹噓，也不要輕信一些不明渠道的保險銷售信息，同時還應當具備一定的保險常識，對“包賠一切”、收益優越、境外保險等宣傳噱頭理性拒絕，對存疑的保險產品可以進入中國保險行業協會的產品信息庫查閱確認。（二）遵守行業規則。監管部門重拳整治，終究只是治標，而非治本；保險消費者增強消費保護意識也并非解決問題，要想從根本上解決問題，需要加強自媒體運營者的自律意識，從問題的源頭遏止。自媒體運營者應當增強法律意識，嚴守法律底線。行使自己的權力，履行自己的義務；提高社會意識，承擔社會責任，在享受社會影響力帶來的流量變現的同時，也應對的信息負責，不制造、不相信、不傳播不實信息；提高行業意識，保險產品的基本功能是經濟補償和分攤損失，不能一味逐利而忽略了“保險姓?！钡男袠I初心，保險從業人員，特別是保險營銷人員應當謹慎地利用保險自媒體開展保險業務活動。合規是保險自媒體應達的標準，對于運營者，更為重要的是提供穩定優質的內容，吸引并留住用戶。明確自媒體主體的功能定位和受眾定位，特別是中長尾自媒體，能夠做大做強的實屬少數，更實際的應是找到適合的方向；堅持自媒體主體的風格和個性，形成屬于自己的特色和標簽，使得能在大量同質重復的競爭者中脫穎而出；刻畫用戶畫像，解碼受眾群體的鮮明特點，不能刻意一味地迎合市場，但是必須了解用戶所需所想，投其所好。誠然，保險自媒體的蓬勃發展需要各方地協作發力，但是內容是自媒體的核心，自媒體的存續是基于優質內容的持續輸出，因此內容創作者和運營者對保險自媒體的關鍵作用不言而喻。（三）建立健全自媒體保險業務行為管理制度。保險機構理應引導所屬從業人員謹慎運用保險自媒體開展保險宣傳活動，但是僅僅是強調對言論負責的職業道德，其收效無法權衡，特別在優厚傭金待遇或業績要求壓力等的驅使下，他律監管勢在必行。面對更新頻繁的自媒體，銀保監會部門直接管理意味著高昂的時間成本和人力消耗，常態監管難度過高，直接監督自媒體的應是公眾賬號的信息服務提供者，尤其是很多內容性問題，平臺審核機制的處置速度是遠遠快于行業監管機構的。但是保險自媒體中保險屬性的監管是不能一味依賴平臺，因此正如銀保監會此前表明的，保險自媒體監管的主體和直接責任應由保險機構承擔。各保險公司、保險中介機構應當建立健全官方自媒體和所屬保險從業人員個人自媒體的保險業務行為管理制度。首先最為重要的是確保所信息的真實性、準確性和及時性，對此應建立完善的自媒體信息標準，對信息或相關材料的來源、信息的過濾加工過程、信息的審核及事后更新更正等重要事項做出規定并落實相關責任。除此之外，還應配套事前預防、事中監控、事后追責制度。事前加強從業人員合規教育與職業道德教育，定時組織相關從業人員學習管理制度條例，以較典型的違法或不當業務行為作為教學案例，以示警誡；事中完善信息監控和處置機制，對所屬自媒體的信息的傳播進行實時監控，確保在發現自媒體輿情事件后能及時處置不當信息；事后加大責任追究力度，嚴格追究對違規行為負有責任的相關人員，特別是上級主管和所在機構相關負責人應對所轄保險從業人員個人自媒體保險營銷宣傳信息負有管理責任。積蓄私域流量，將流量沉淀到企業自己可掌控的渠道，將精細運作化為企業發展的利器，去中心化的微信生態更是企業運營私域流量的最佳選擇，因此保險機構不應將保險自媒體作為獨立渠道經營，應當利用自媒體平臺的其他運營功能和工具，結合不同平臺的自媒體賬號，針對性運營，盤活私域流量。（四）加強對保險自媒體的監管。銀保監會作為把控行業底線、引導行業健康發展的監管部門必須有所作為，這也是最適合的選擇。法律法規監管和行政監管多是以自媒體為監管領域，并且難以尊重保險行業的特殊性，平臺監管往往會與自媒體服務提供商自身的利益關系相關，銀保監會應完善對保險自媒體的監管進而敦促保險機構切實承擔起保險自媒體監管的主體責任，構建保險自媒體健康發展的網絡空間。首先應當建立健全保險機構自媒體管理制度指引，保險機構官方自媒體的開設條件、運營維護、內容更新、應急備案和保險機構對其所屬保險從業人員個人自媒體的信息審核、管控監測、應急處置、責任追究等監管事項均應明確行業最低監管標準。保險機構制定的公司內部自媒體管理制度必須涵蓋行業指引中的所有要求，在此之上可根據自身實際情況進行調整。其次監管部門應該建立起長期且有效的信息監控和處置機制，與行業協會、第三方互聯網機構、保險公司、保險消費者一起，形成社會共治，實現保險自媒體的良性發展。監管部門可委托第三方網絡機構對全網保險自媒體的聲量進行監控，定期保險自媒體調性分布、健康指數走勢等關鍵指標；與自媒體服務提供者建立良好的合作交流關系，確保在發現自媒體輿情事件后能及時處置不當信息，并且及時做出相關回應，抑制事態惡化；要求保險機構定期自查，梳理本公司官方自媒體和所屬保險從業人員個人自媒體運營情況，最大限度消除不良影響。最后明確對接保險自媒體的監管部門，貫徹“一個問題對準一個部門”的監管原則，出現違法和不當行為時，監管部門應督促涉事保險機構及時處置，待事件調查清楚后，依法嚴肅查處發生違法行為的保險公司、保險中介機構和相關責任人，重大行政處罰應在銀保監會及各地銀保監局官網上公布以示警誡，最后定期針對保險自媒體違法和不當行為典型案例消費者風險提示。

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作者:卿紫柔 單位:北京工商大學