巨災保險購買行為營銷策略優化

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一、廣西巨災保險的現狀與問題

（一）廣西巨災保險現狀。廣西地區屬于沿海省份，且山區較多，其囊括的巨災風險種類也相對較多，包括氣象類型、地質類型、生物類型等災害。廣西沿海地區以及南部地區遭受臺風災害的影響比較大。從地質類型的災害上看，廣西地區由于暴雨較多，夏季為泥石流多發季節，導致地質災害中的泥石流頻發。而滑坡災害方面，廣西全境都會發生滑坡災害，滑坡災害類別很多，造成的損失非常大。在生物災害上，廣西時常發生蟲災，尤其是蝗蟲災害，對廣西農業有較大危害。2016年，城鄉居民住宅地震巨災保險制度開始在廣西地區推行，并成功制定了《建立城鄉居民住宅地震巨災保險制度實施方案》，為地震巨災保險分支的發展奠定了重要基礎?？傮w而言，廣西目前針對巨災保險所制定的政策起步較晚，發展上仍然處于初級階段［1］。（二）廣西巨災保險存在問題及其原因。在多種類的巨災風險環境下，導致廣西巨災保險發展未能到位的具體問題主要包括以下幾點：1.缺乏保險供給方。我國針對巨災風險的保險業務進展遲緩，相關保險市場的法律法規不健全，供給和需求意愿不足。廣西地區巨災發生的頻率不低，造成的損失比較大，風險難以衡量，重災區的保險公司的經營風險比較高，賠付資金多，利潤較低，這與保險企業經營的利益最大化目的相背離，因此愿意開展巨災保險業務的企業較少［2］。2.缺乏保險需求方。由于各種因素，廣西地區雖然遭受較多種類且程度不一的巨災風險的困擾，但由于針對巨災風險以及保險的宣傳不足，很多民眾并不熟悉巨災保險。一些民眾考慮到巨災的發生頻率比較低的特征，會產生僥幸心理，會想當然地以為自己并不一定會遇到巨災，因而就不會有投保的需求。3.政府對自身的定位不精準。廣西作為自然災害發生率高且災害種類較多的地區，其相應的巨災保險政策起步卻相對較晚。直到2007年，廣西才開始正式建立政策性農房保險制度。此外，廣西地區發生自然災害之后，通常由政府完成救災以及災后重建，相關資金出自政府財政以及自治區和全國各地的捐贈，致使保險公司很少參與，很少發揮作用。

二、消費者巨災保險購買行為影響因素的實證研究

（一）理論分析與假設。本研究以廣西地區為例，從消費者感知、消費者個人因素以及市場因素、保險因素四個維度入手，分析其購買行為的具體影響因子。消費者感知主要指人們對巨災風險的看法和感受，屬于主觀層面的指標。本研究以廣西氣象災害、地質災害、生物災害三個方面入手，調查消費者對該地區巨災風險的感知水平，并且認為，消費者對巨災風險的感知水平越高，其購買巨災保險的可能性越大，對此提出本文的假設1：消費者巨災風險感知水平與其購買保險的概率呈顯著正相關關系。個人因素主要指消費者行為的基礎影響因素，本研究主要選取消費者年齡、性別、收入以及職業四個因素作為個人因素的具體影響指標，用以分析該因素對消費者巨災保險購買行為。只有具有一定收入水平的消費者群體才會具有小概率風險保險的購買需求。本研究據此提出假設2：消費者收入與購買巨災保險的概率呈顯著正相關關系。從性別方面看，日本Livedoor網站在總結最新研究報道時表示，女性在感知能力上遠勝于男性。因此，可認為在面臨風險時，女性更傾向于提前做好風險規避，對此提出假設3：女性購買巨災保險概率顯著高于男性。從年齡方面看，通常認為年齡越大的群體經歷的自然災害也會相對較多，年輕群體的經驗時間跨度始終從屬于年齡大的群體，因此，可提出本研究的假設4：消費者年齡與其購買巨災保險的概率呈顯著正相關關系。從職業方面看，巨災保險具有較強的政策屬性，政府對于巨災風險止損產生極大的影響，因此，公務員群體可能會對政府的救濟能力擁有較高的信任度；企業員工對市場動向了解更深，更傾向于從自身入手尋求保障；自由職業人員既沒有對政府具有極高的信任度，也沒有較強的保險意識。綜上提出本文的假設5：公務員的巨災保險購買概率最低，企業員工購買概率最高，自由職業者購買概率較低。市場因素方面，利率水平是消費者購買保險的基礎衡量因素，利率處于較低水平時，消費者傾向于將閑置資金用于投資保險產品；而利率較高時，消費者則更傾向于將閑置資金存入銀行以獲得收益。對此，本文提出假設6：利率水平與消費者巨災保險購買概率呈顯著負相關關系。另外，物價水平是影響消費者生活質量的重要因素，當物價水平過高并且發生通貨膨脹時，消費者的保險需求則會下降。因此提出本文的假設7：通貨膨脹率與消費者巨災保險購買概率呈顯著負相關關系。保險因素可主要從巨災風險暴露額度以及政府救助額度兩個方面入手進行描述。巨災風險暴露額度主要指巨災風險發生后所暴露的財產價值，風險暴露的財產金額越高，人們的保險需求越高。對此，本文提出假設8：風險暴露額度與消費者巨災保險購買概率呈顯著正相關關系。另外，政府救助額度是基于我國國情提出的，我國在巨災救助上對社會公眾具有極強的引導甚至替代作用，政府的救助越強，人們在巨災風險規避和止損上對政府的依賴性越強，自身購買巨災保險的概率越低，對此提出本文的假設9：政府救助額度與消費者巨災保險購買概率呈顯著負相關關系。綜上，可將本研究提出的假設體系總結如下：（二）研究設計。1.數據來源與處理本研究通過對南寧、桂林、北海、梧州、百色、玉林以及貴港在內的地級市展開問卷調查，調查時間持續一個月，具體為2018年6月，在線上、線下共發放3500份調查問卷，剔除228份無效問卷，最終獲得有效問卷3272份，有效率為93.49%。其中，問卷發放地區的分布無顯著差異，具體如圖1所示。另外，由于保險購買以具有經濟能力并且具備清晰思考能力的成年人為主，因此本研究樣本年齡均選擇在20-80歲之間。問卷共包括2個部分，分別為風險感知部分、個人信息部分。其中，風險感知部分主要圍繞廣西地區較為常見的三類巨災風險，并分別從被調查者對風險參保的自愿水平、保險效果的直接性程度、個人所具備的風險知識、科學風險知識、風險的控制性、新奇性、傷亡的瞬間性、毀滅性潛能、恐懼感9個風險評估維度入手進行被調查者的風險感知評測。每類風險的每個維度風險感知均通過7分標度的likert量表進行衡量，1為完全否定，7為完全肯定，最后進行感知總分統計，得分越高則表示感知水平越強。個人信息部分內容主要囊括四項，分別為年齡、性別、收入、職業，其中，職業主要分為公務員、企業員工以及自由職業者三類。另外，市場因素所囊括的利率水平、物價水平（通貨膨脹率）以及保險因素所包括的巨災風險暴露額度、政府救助額度數據均通過《中國統計年鑒》以及官方網站披露的權威數據獲得，數據采集的樣本時間跨度為2010年1月-2018年1月。采用SPSS19.0對上述數據進行統計。2.計量模型設定在上述基礎上，本文最終選取的被解釋變量、解釋變量構成的變量體系如下表所示：在指標體系基礎上，本文借用LOGISTIC回歸模型對消費者巨災保險購買行為影響因素進行分析。該回歸分析目的旨在解釋被解釋變量與眾多解釋變量之間的數量關系與相關關系，從而得出影響消費者購買巨災保險行為的顯著影響因素，用以指導保險市場營銷策略的優化。本研究中的被解釋變量為購買概率（P），該指標主要通過問卷調查得出，購買巨災保險為1，未購買則為0；模型中的解釋變量包括了感知因素、個人因素、市場因素以及保險因素，并通過20個指標進行具體的數量分析。為了尋找解釋能力較強的解釋變量，并同時降低解釋變量之間的多重共線性，本研究采取SPSS19.0建立回歸模型，具體路徑為“Analyze—Regression—BinaryLogistic—Backward：conditional”，其中，分布回歸概率的進入臨界值為0.05。經計算，模型中最終剩下的解釋變量包括Age1、Age2、Income3、Income4、Job2、MD、GD、BD、IR、PL、Exposure、Assistance。被剔除的變量如下表所示：從剔除的變量來看，Age3為56歲及以上年齡段的人群，該年齡段人群巨災保險購買概率較低。56歲及以上年齡的群體多為上世紀60年代初期以及50年代的人，該年齡人群目前多為社會發展的主體甚至決策層，其購買消費多以“朋友傳播”為主要方式；而我國巨災風險以及保險盡管在1976年唐山大地震開始引起人們的廣泛關注，但巨災保險制度的真正起步與發展卻始于2013年（2013年9月，原中國保監會批復深圳作為全國巨災保險首批試點地區之一），因此，巨災保險的概念以及體制對于該年齡階段的人群而言是相對陌生的，其購買該類保險的概率低也符合實際情況。其次，Income1、Income2主要指月收入在5000以下的人群，根據廣西壯族自治區統計局、國家統計局披露的關于2018年廣西全區經濟運行情況，2018年，廣西全區居民人均可支配月收入為1790.42元，人均可支配年收入為21485元，同比增長7.9%?？梢?，5000元及以下月收入水平的群體在廣西地區偏向于平均水平，收入處于較低階層，不具備保險投資能力，因此其購買巨災保險概率較低。另外，Job1、Job3分別代表公務員以及自由職業者，上文提及，該兩類職業人群購買巨災保險概率低的原因主要在于對政府替代效應的依賴以及對保險市場的不了解，回歸的剔除結果恰好佐證了本研究在理論分析中剔除的假設。為了剔除不具有顯著性影響效果的變量干擾，本次實證將采取ENTER策略重新構造Logistic回歸方程，構建的方程如下所示：PI=11+e-ziLogitp=Z+∑αiAi+∑βiBi+∑γiCi+∑δiDi在上述公式中，Ai為第i位被調查的消費者感知水平，分別包括對MD、GD、BD的感知水平；Bi為第i位被調查的消費者個體因素，具體包括Age1、Age2、Income3、Income4、Job2計項指標；Ci為市場因素，主要包括IR、PL；Di為保險因素，主要包括Exposure、Assistance。αi、βi、γi、δi為相應變量的相關系數，Z為常數項。（三）實證檢驗。1.回歸分析在回歸模型中的解釋變量回歸系數被用于表示其對被解釋變量的獨立作用程度。為了獲取這一數據，本文首先對各類解釋變量進行回歸系數標準化處理，處理公式為：βi=bi×siπ÷3≈bi×si1.8138在上述公式中，βi主要指第i個解釋變量的標準化回歸系數，bi主要指第i個解釋變量的非標準化回歸系數，si則主要指第i個解釋變量的標準差，1.8138主要為標準Logistic分布的標準差。在上述基礎上，本文最終得出如下回歸分析結果：從上表可知，最終的模型回歸結果顯示，對消費者巨災保險購買行為產生顯著影響的主要包括55歲以下年齡階段的人群、月收入在5000以上的人群、企業員工、利率、物價水平、各類巨災風險感知水平以及巨災風險暴露額度、政府替代額度幾項指標。最終得到驗證的為本研究的假設1、假設2、假設5、假設6、假設7、假設8、假設9。2.模型評價從模型的輸出結果看：-2Loglikelihood=683.208NagelkerkeR2=0.782，df=8,Sig=0.000可見，本研究中的模型整體檢驗具有統計學意義上的顯著性。從下表可知，本研究中的模型對于廣西地區消費者購買巨災保險行為影響的預測準確率為93.08%，樣本數為3272，Cox&SnellRSquare=0.654，模型具有很好的穩定性。（四）結論。從上文理論與實證分析基礎上可得出以下幾點結論：1.個人因素中，年齡在20-55歲之間的消費者，其購買巨災保險的概率更大且無性別上的顯著差異；其次，在廣西地區的平均收入現狀基礎上，具有一定的經濟能力水平，且月收入在5000以上的人群購買巨災保險的概率更大；另外，企業員工更傾向于了解以及購買巨災保險，公務員、自由職業者并非巨災保險的主要消費群體。2.感知因素中，消費者對氣象災害、地質災害、生物災害的感知水平均與其購買巨災保險的概率存在顯著的正相關關系。廣西各地受氣象災害、地質災害、生物災害不同程度的影響，人們對相應災害的了解程度越深，其通過保險規避或者降低巨災風險損失的意愿越強，購買巨災保險的概率越大。3.市場因素中，利率水平、通貨膨脹率均與消費者巨災保險購買概率呈顯著相關性關系。其中，利率水平與消費者巨災保險購買概率呈顯著負相關關系，通貨膨脹率與消費者巨災保險購買概率呈顯著負相關關系。表明巨災保險具有普通保險相同的市場影響機制。4.保險因素中，風險暴露額度與消費者巨災保險購買概率呈顯著正相關關系，表明巨災風險所造成的損失越大，其對社會的影響越深刻，越能引起人們的廣泛關注，從而提高其對風險災害的感知水平。另外，政府救助額度與消費者巨災保險購買概率呈顯著負相關關系，表明政府的替代效應在很大程度上抑制了巨災保險市場發展，在提高人們對政府信任度與依賴度的同時，也將降低其購買巨災保險的意愿和概率［3］。

三、廣西地區巨災保險營銷策略的優化

根據廣西地區消費者巨災保險購買行為的顯著性影響因素分析結果，本文結合實際情況提出以下幾點優化該地區巨災保險營銷策略的建議：1.制定個性化巨災保險產品，做好消費者畫像的營銷工作。消費者的個體因素特征是影響其巨災保險購買行為的重要因素，對于保險企業而言，充分了解目標營銷群體對于提高其產品業績具有關鍵作用［4］。對于廣西地區而言，相關企業應將營銷重點置于月收入>5000元且年齡在20-55歲之間的企業員工群體中，對該類群體進行更進一步地畫像刻畫，通過市場調查了解其巨災保險需求，為詳細的產品類型制定提供依據。2.以地區巨災風險類型為基礎，制定針對性巨災保險營銷宣傳計劃。加強廣西地區巨災風險宣傳，重點培養巨災風險重災區區域居民的防災防險意識，具體措施可包括張貼宣傳海報、干部下基層宣講、發放宣傳手冊等。關于宣傳的內容，基于廣西巨災風險的特殊性，可將宣傳以及巨災保險的影響重點置于風災、洪災等巨災保險產品中；對地質災害嚴重的山區，保險企業則應將營銷重點置于泥石流、滑坡等巨災保險產品中，以提高該地區人們對巨災風險的感知水平。3.構建市場信號研究部門，靈活調整營銷策略；同時，建立起巨災風險費率精算機制，為巨災保險制度落實提供依據。一方面，市場因素是巨災保險營銷效果的重要參考因素，對此，企業可建立起市場信號研究部門，在汲取前沿理論研究成果的基礎上，提高企業對市場的敏感度，根據利率、物價情況及時調整保險產品的營銷戰略。另一方面，由于廣西地區的自然地質形勢相對復雜，對于不同的地區，巨災風險費率厘定的難度也相應較大。這就需要引入保險企業以及各級政府機構共同參與到巨災風險地圖的繪制中，在投入一定的人力、財力的基礎上對不同地區的巨災風險進行評估，包括風險的具體類型、頻發區域以及頻率等，為相應保費的制定奠定真實有效的基礎。4.利用大數據強化產品印象，實現與政府救助的協調配合，以達到社會資源的優化配置效果。風險暴露額度是每次巨災風險發生后必須統計的公開數據，對于該類數據，保險企業可借助當下各類計算機工具進行進一步地數據挖掘，為擴大目標性群體對相應巨災風險的了解程度奠定基礎，并據此提升目標群體對巨災風險的感知水平。其次，企業應在政府救助的基礎上靈活調整巨災保險產品的定位和營銷策略，盡可能避免與政府救助領域重合，從而促進社會資源的優化配置。

［參考文獻］

［1］卓志,鄺啟宇.巨災保險市場演化博弈均衡及其影響因素分析：基于風險感知和前景理論的視角［J］.金融研究,2014（03）：194-206.

［2］段勝.巨災損失指數在巨災風險綜合評估體系中的作用探析［J］.保險研究，2012（01）：14-20.

［3］曾立新,孫立娟,呂文棟.巨災保險下減災積極性的影響因素及激勵措施：基于美國巨災保險項目的經驗［J］.自然災害學報,2011,20（03）：38-46.

［4］孫武軍，孫涵.巨災保險市場的均衡影響因素分析：基于演化博弈模型的研究［J］.中國經濟問題，2016（02）：99-111.

作者:黨雪 單位:廣東外語外貿大學南國商學院