新媒體背景下電視發展途徑

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央視－索福瑞媒介研究公司的最新調查顯示，2011年傳媒市場的競爭格局發生了變化:繼2010年觀眾人均每日收視時長降至171分鐘后，2011年所有的收視調查的城市的該時長進一步減少至166分鐘。年輕觀眾電視消費量還在減少，老年觀眾收視量開始出現滯漲狀態，電視的人均收視總量呈下降趨勢。①電視觀眾收視量下降，推究其主要原因應該是與新媒體快速發展密切相關，流失的年輕受眾將其收視注意力轉移到互聯網等新媒介上。由此，傳統電視媒介如何應對新媒體的挑戰，新舊媒體如何聯動與融合，一度成為業界和學界的炙熱話題。2011年媒介市場還出現了一個趨向:電視媒介與商業網站合作相當頻繁，掀起了臺網聯動新一輪高潮。

一、現象:2011年臺網再聯手，掀起聯動新高潮

臺網聯動由來已久，早期臺網聯動指廣電等傳統媒體在發展新媒體時，為利用傳統媒體資源優勢，新媒體采取依靠其母體，新舊媒體聯動思路來發展?，F今是傳統電視媒體與網絡等新媒體展開聯動，且這種趨勢還在延伸。如2011年，湖南衛視與搜狐視頻共同打造由歐弟主持的《NewFace—向上吧少年》，內容為針對國內青少年進行才藝秀的海選;深圳衛視與優酷同步播出的《裸婚時代》，11天播放量就突破1億(此次臺網聯動創造優酷電視劇播放量破億的最快紀錄;深圳衛視也憑此劇拿下單集收視全國第二的好成績，其媒體影響力、知名度和自身媒介形象都獲得大幅提升);此外，湖南衛視、浙江衛視、天津衛視等已與樂視網建立了廣泛的戰略合作關系，對重點影視劇目進行聯播、相互推廣。②如今，電視媒介與互聯網等新媒介雙管齊下共謀發展，已被很多電視臺視為“造劇”之秘密武器。它山之石，可以攻玉，這種新型臺網聯動模式帶來了播出效益，為電視媒介應對新媒體沖擊謀求了一條新出路，緩解了電視收視率降低及觀眾流失的現象，但這是否是電視媒介傳播的可持續發展之路還有待進一步觀察。

二、問題:臺網聯動是權宜之計，還是長久發展之路

電視媒體與商業網站建立的模式提升了電視的收視效果，緩解了新媒體分流電視受眾壓力，但還不能從根本上解決新媒體時空立體傳播帶給電視單向播出的影響和沖擊，可謂是權益之計。欲解決新媒體對電視收視效果帶來的競爭威脅，還要電視人積極探索建設好自辦新媒體與之走融合發展之路。如今，電視媒介發展及運作經驗已經成熟，可把更多財力、人力、物力投入到自辦新媒體網站建設中，打造其新媒體的規模及影響力，從節目制作到播出方式與自辦新媒體進行聯動與融合。如果成功，可從根本上解決新媒體對電視的沖擊，這也是電視媒體應對新媒體挑戰的長久之路。首先，現階段的電視臺與商業網站合作，屬于不同體制、不同權屬的媒介機構本著各取所需、互惠互利之原則在自愿、平等條件下建立起來的合作聯盟關系。從目前看，電視作為傳統的視頻傳播方式，屬于強勢媒體，它在受眾心中的權威地位還沒褪去;而新媒體正走在發展的路上，雖然影響力與日劇增，跟電視相比還顯遜色。由此，電視與新媒體合作，有助于提升新媒體的社會影響力，增強其傳播效果。從長遠看，電視媒介自身的上升空間十分有限，與之相反，新媒體的發展速度非常驚人。隨著視頻技術和寬帶的發展，大的互聯網媒體很有可能憑借網絡視頻運營內容轉變成電視臺，當新媒體視頻發展實力、運營規模及社會影響力達到同現在相當時的電視，商業的新媒體也就不會選擇與電視合作了。其次，電視有優質的視頻內容資源，對于新媒體網站來說，內容及版權依然是競爭核心問題，采取臺網聯動形式，網站可以從電視媒體獲得優質的內容資源，減少內容及版權的壓力。但是，隨著網絡自制節目的出現，新媒體由運營商變成制作商，已經開始獲得向上游產業分利的機會，且這種趨勢還在擴展。再次，新媒體用戶和電視觀眾的覆蓋人群年齡層不同，新媒體用戶中，年輕用戶占主流，而電視觀眾層集中在老年人。隨著時間的流逝，老年觀眾會相繼離去，電視媒介的受眾的流失率將會更大。最后，也是電視媒介與新媒體博弈過程中最革命的因素，即新媒體的技術平臺優勢。集多平臺、多功能、多媒體的優質技術平臺對用戶的收視感覺，瀏覽體驗是電視媒介無法抗衡的，況且新媒體技術還在飛速發展。無論是獲取信息、人際傳播，還是生活購物，人類對這種技術平臺的依賴會越來越大，用戶規模和黏性日益增加。而電視媒介技術的發展空間已十分有限。本著“媒介即訊息”的理念，技術的進步對人類信息的發展、文化創新及文明傳承的推動作用是不以人的意志為轉移的。目前電視媒介傳播中遇到新媒體技術飛速發展的環境，產生了碰撞和沖擊也是如此，這也是最根本的、不可抗拒的因素。目前的電視播出狀況和收視效果對新媒體還有利可圖，所以2011年再次興起了電視媒介與商業化的新媒體大規模聯動及融合狀態。隨著技術的發展，當新媒體的實力、影響力、內容資源及受眾全覆蓋等諸多因素發展到不需要與電視合作時，電視與新媒體的臺網聯動也將終止，現在這種臺網聯動模式對電視來說，基本屬于不可持續發展模式。由此業內早就有人斷言:在受眾、廣告、品牌、人才等資源被掏空后，許多電視臺可能淪為新媒體的供應商。

三、對策:做好新媒體平臺建設，走電視與新媒體融合發展之路

我國目前傳統電視媒體基本都有自辦的新媒體網站，臺網聯動一直在持續，不過更多停留在“電視的網絡版”層面，新媒體被當作附屬業務和新增播出終端，處于為電視服務的狀態;另一方面，在新媒體領域，電視自辦新媒體行業規模及影響力還遠遠落在商業網站之后，現在電視臺與商業視頻網站頻繁合作，原因是自辦新媒體影響力太弱。加強電視媒體的新媒體建設，是新舊媒體融合的基礎。

(一)轉變思維，用開放的理念來擁抱新媒體

在新媒體迅速擴張的情境下，電視臺的全臺業務規劃及運營管理，從制作理念到決策方面要秉承新媒體理念，把新媒體放到電視發展的“未來和方向”的高度來運作，尊重新媒體的傳播規律。

1.開放是新媒體最本質的特點開放意思是“張開”“釋放”，與新媒體平臺特點、精神品質一脈相承?！皬堥_”意味著敞開大門，擁抱一切，“釋放”意味著擁有的一切都可以釋放出去與他人共享。在新媒體發展史中，開放最早源于軟件行業的源代碼共享，以Linux操作系統確立的無償分享源代碼模式為最經典代表;后來是技術開放平臺，諸如百度開放平臺就強調“加入我們，您將擁有一個廣闊的互聯網技術開發舞臺，我們的平臺開放且鼓勵技術創新，任何能夠滿足用戶需求的新技術、新應用通過我們的平臺，都能在被框計算整合之后，立即發揮價值”③。新媒體發展非常迅速，這與平臺開放密切相關。風靡全球的iPhone4問世，它顛覆性的全觸摸屏操作模式、光滑如鏡的外形等特點以及被用戶青睞諸多方面細節，其技術平臺也是一個開放平臺AppStore，擁有這樣的平臺，不僅是蘋果公司在做，而是全球的技術人員都可以為之開發，都在APPLE樹下摘吃蘋果。新媒體開放的平臺延伸至開放的精神。在眾所周知的web2.0時代，開放具有更深刻內涵:開放就是人的開放，也是一種精神和自由的開放;開放是信息的開放;開放還是服務開放，即平臺開放。由此，web2.0之后的互聯網首先強調分享，用戶可以不受時間和地域的限制分享各種觀點，可以得到需要的信息，也可以信息。

2.技術發展還帶來信息的聚合信息在網絡上不斷積累，不會丟失，以興趣為聚合點的社群，聚集的是對某個或者某些問題感興趣的群體。平臺對于用戶來說是開放的，而且用戶因為興趣而保持比較高的忠誠度，他們會積極地參與其中。這種開放、共享的理念顛覆了傳統電視媒介的觀念:節目制作者不僅僅是電視人，還有新媒體用戶;信息內容不僅由電視臺制作，還有UGC，即用戶貢獻的內容;電視不再是播出唯一媒介，除此之外還有移動、電腦等多種終端;觀眾不再僅是受眾，也是傳播者。當新媒體顛覆了整個電視傳媒的傳播要素和傳播過程時，電視生態也會隨之發生變化:獨家與首發很難被電視臺所控，權威不一定再權威，黃金時段不再是黃金……依照現在的發展速度，在不遠的幾年內，就會有新媒體的收入及影響力超過電視臺。既然媒體融合是大勢所趨，電視管理者及經營者就需要擁有新媒體的新理念，克制傳統媒體思維慣性，用開放的理念來擁抱新媒體。理念的創新決定著對新媒體發展的認識，決定著新舊媒體融合過程中能否跟上新媒體技術發展的步伐。技術的進步發展帶給媒介傳播形態及傳播效果的強弱是客觀規律，如果再用傳統媒體的思路管理，不可能做好新媒體的建設。另外，自上而下地擁有這種新媒體的理念和精神，來自電視管理者高層的重視非常重要。如果是這樣，那就不是一家新媒體公司在做，而是全臺事業，是舉全臺之力去融合新老媒體的資源，溝通磨合，創新發展。這種集全臺之力發展的新媒體，在技術、人才及資本各個方面與僅有臺下的一個隸屬公司來做，效果會大有不同。建設好一個有實力、有影響力的新媒體網絡播出機構，將為接之而來的新舊媒體融合打下非常好的基礎。

3.尊重新媒體的傳播規律新媒體的發展目標是媒介終端的用戶可以隨心所遇地通過各種平臺獲取到內容提供商提供的信息，以此原則打造的新媒體必為用戶所青睞。新媒體是以計算機信息處理技術為基礎，以互聯網、衛星網絡、移動通訊等作為運作平臺的媒體形態，它包括使用有線與無線通道的傳送方式。由此新媒體一定要有大量的技術投入，這是基礎，只有技術優勝才有平臺優勝，才有良好的用戶體驗，才會吸引更多的用戶。新媒體在信息的呈現方式上是多媒體。新媒體的信息往往以聲音、文字、圖形、影像等復合形式呈現，具有很高的科技含量，可以進行跨媒體、跨時空的信息傳播;同時，它在運營、產品、服務等商業模式上與電視大有不同:這些都要求電視關注新媒體，感悟新媒體，創新新媒體?，F在中央電視臺已經認識到新媒體是電視媒體的未來，非常重視新媒體的發展，從以傳統媒體為主，轉向傳統媒體和新媒體并重發展。這種理念是正確的，關鍵要把這種理念落實到具體的新聞傳播實踐中。中央電視臺有其優勢，一是品牌優勢，二是整合優勢，三是用戶營銷優勢。要想實現傳播效果最大化，只有將這三種優勢在不同的媒介終端進行全面發展，將多種媒介進行融合。這也要求電視人要從觀念上、理念上、團隊上，從組織架構、產品研發上，從融合媒體的不同性質方面考慮，然后把各自媒介優勢發揮出來，這才實現了多終端報道，彰顯了新舊媒介的所有優勢的大集合。

(二)以發揮電視與新媒介優勢為基點進行媒體聯動與融合

除了擁有新媒體的理念外，做好電視與新媒體融合的深層次研究，也是媒介融合重要議題。電視與新媒體有著各自的傳播優勢，在電視與新媒體融合時就要考慮怎樣把二者自身的優勢都發揮出來。在融合的驅使下，發揮二者的優勢，就是電視發展的創新。從目前看，電視臺與自辦媒體網站進行融合可以采取這些模式:統一推廣、統一播出、統一制作、統一購買、統一營銷。電視媒體和新媒體進一步融合就會出現了視頻內容多頻聯動的融合，手機屏、電腦屏、電視屏“三屏”聯動?！叭痢备饔懈鞯膽煤吞攸c，未來媒體的發展是通過“三屏”來構筑立體輿論層。以一部電視劇為例，其中統一推廣可以讓影視劇未播先熱;統一播出能夠直接刺激雙方的收視率，時間段的補充和人群的補充都是建立網臺聯動機制的關鍵;統一制作可以讓更多影視劇內容適應網絡時代的觀眾需求;統一購買可以讓電視臺和視頻網站相得益彰，相互促進收視率，內容提供方的價值也會更大;統一營銷可以打通電視與互聯網營銷的環節，讓廣告主實現最大化的品牌曝光，并與目標消費群體實現最大范圍的接觸?？傊?，這些模式已經有效地延伸了電視媒體的傳播空間，實現媒體之間的資源互動，實現了跨媒體傳播，打通了臺網聯動的渠道，整合了傳統媒體和網絡媒體資源，形成雙贏局面。從受眾角度看，這種模式的受眾由單一角色變為多重角色。在電視傳播的過程中，受眾的角色就是觀眾，在新媒體中，受眾又變成了網民或者手機用戶。媒體無處不在，受眾可能會在同一時間一邊看電視、還可以視頻聊天、在影迷論壇上發帖、還要不停地回復手機短信，受眾同時扮演著觀眾、聽眾、讀者、討論參與者、用戶等多重角色，與媒介形成高頻率的接觸。比如央視新媒體與體育頻道的合作就做得很好。央視體育頻道有非常豐富的體育資源，對體育的精神，對體育內容的了解也是非常到位，而央視網互聯網視頻技術比較先進，新媒體平臺全面，對網絡用戶的需求比較熟悉，二者相加能創作一個既適合網絡播出，又適合電視播出，同時受網民和觀眾都喜歡的節目。這會讓電視人真的不再擔心電視會受到新媒體的沖擊，從根本上解決了電視受到的新媒體的沖擊，因為即便電視觀眾數量減少了也沒關系，因為這些用戶跑到自家新媒體上去了。電視業界有人曾說的:“談到新媒體對傳統電視媒體的沖擊，大家根本不要怕，我們是運營商，一旦‘猛虎’來了，我們就多接多拍，改成網絡電視臺就行了，所有的網絡電視臺都一樣的，都在一個平臺上，大家都來做。我們自己內容，我們還可以繼續做，我們比別人多一條路，怕什么呢?”④從電視的未來發展方向看，其定論是沒錯的。但是，“不怕”的態度值得商榷:因為新媒體(含視頻網站)其發展狀況、運營情況、規模大小不一而同。當前隸屬于電視媒體的新媒體網站，包括中國網絡電視臺在內，在新媒體領域中，其平臺建設能力、用戶體驗效果及媒體影響力遠遠落在商業網站之后。在“平臺為王，注重用戶體驗”的新媒體時期，沒有好的平臺和大量活躍的用戶，沒有UV和PV，新媒體傳播優勢無從談起。前新媒體時代的電視不用怕，因為沒有商業的電視臺競爭。發展到網絡電視臺，電視人還用前者的不可怕的態勢來看待自辦網絡電視臺的發展，還是真可怕。所以，電視媒體預想擺脫新媒體的沖擊，就應該注重發展自辦新媒體網站的建設。

(三)積極構建全媒體平臺，走“融合式”全媒體發展之路

全媒體是指運用文字、圖片、聲、光、電等多種媒介的表現形式，全方位、立體化地展示傳播內容，同時通過網絡、電視、報紙等傳播的一種形態。它是信息、通訊及網絡技術發展的條件下，紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等多種媒介融合的結果，是媒介形態變革中一種嶄新的，“第三條道路”式的媒介傳播形態?！叭诤鲜健钡娜襟w，即在拓展新媒體手段的同時，注重多種媒體手段的有機結合。說其是“嶄新的”“第三條道路”式的媒介播出形態是因為它既不同于現在電視媒介的運作理念和播出形態，又有別與現今新媒體的運作方式，是電視媒體與新媒體共同融為一體的播出形態。構建全媒體平臺建設，是走“融合式”全媒體發展之路的基礎。從媒介所依托的技術平臺看，除了傳統的紙媒印刷技術、電視與廣播的播出技術，還增加了互聯網絡和電訊的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G及流媒體技術，全媒體技術平臺應該是多種媒介技術平臺的綜合體。隨著技術的發展，全媒體信息平臺使人們可以在一個界面下使用新聞資源，不需要分別打開不同系統界面開展工作。每種媒介在資源使用上都基于平等，這一方面使信息能發揮更大作用;另一方面使得平臺的維護、信息管理、信息整合、信息存儲的成本大幅下降，提高了信息使用效率，新聞價值就會在共享中實現最大化。當然，“全媒體”平臺并不排斥媒介特有的單一表現形式，并視單一形式為“全媒體”中“全”的重要組成。

有了共享新聞資源的全媒體平臺，作為全媒體播出機構，就要求報紙、電視臺、廣播、網站整合為一體，完全采用開放式的辦公方式，所有媒體工作人員在一起對信息進行制作、整合后，分發到不同的媒介終端。在全媒體融合的編輯部中，領導者的角色變得更加復雜和重要。因為他們要考慮的已經不僅是在電視新聞中報道什么的問題，而是要決定如何同時在報紙、廣播電視、在線平臺、移動終端中最好地完成新聞報道。在這種運作理念下，完全不存在新舊媒體孰勝孰敗、孰挑戰孰、孰取代孰之說?！霸谛录夹g迅猛發展的背景下，美國的廣電媒體人不會擔心傳統廣播電視將會衰亡，但大家都高度重視廣播電視與互聯網、手機等媒介的融合，認為新聞媒介融合的洪流無法阻擋。美國國家公共廣播電臺(NPR)開發了基于iPhone新聞瀏覽方式，并專門對采編人員進行多媒體技術培訓，將所有新聞搬上公眾社交網站，300多人的新聞采編團隊中有60多人主要負責網站新聞內容;FOX財經頻道則打破了電視、網絡、手機等界限，對幾種新聞傳統渠道一視同仁，記者、主持人不再畫地為牢。”⑤電視、網絡、手機等多渠道同時播出，使得同一新聞資源以不同形態來展示，且在各自符合其媒介特質的播出渠道展現，實現了一件新聞產品的多介質、全方位、立體化傳播。更為重要的是，全媒體的多種方式、多種層次的傳播形態也滿足了用戶的細分需求，使得用戶獲得及時、多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。當然，全媒體在發展中往往受到信息技術和通訊技術的限制。它并不是一種一成不變的單一模式，而是一個開放的、不斷兼容并蓄的傳播形態。隨著新技術的發展，還會有許多意想不到的傳播形態加入其中，豐富受眾的媒體體驗。

總之，今天的電視媒介作為當前最強勢的媒體，其影響力遠未褪去。新媒體通過優質的技術平臺正在深受用戶的青睞，新媒體飛速發展還在不斷的刷新著媒體的時空環境。在這種情境下，電視如何吸取新媒體優質因素，新媒體如何利用電視權威把自己的優勢發揚光大:二者的融合會起到至關重要的作用。盡管構建全媒體平臺、走“融合式”全媒體發展之路是一個趨勢，也是融合的最高境界，但電視媒體首先應做好自辦新媒體建設，為媒介融合做足準備。