微商法律問題淺析

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摘要：互聯網“+”時代的到來，引領了各行各業的新型發展。就電子商務這一領域而言，已經從傳統的淘寶PC端模式發展出了B2B、C2C模式，使社交平臺增添了新的功能和意義。但新的模式的出現也帶來一系列社會、法律問題需要解決。本文以微商為切入點，分析微商的發展現狀及問題，提出有關微商法律地位的見解，并為微商的后續發展提出相應建議。

關鍵詞：微商；電子商務；主體界定；法律規制

互聯網已經成為現代人生活中不可或缺的一部分。以淘寶的出現為起點，消費模式經歷了幾百年來前所未有的巨變。購買商品不再需要自己親自到商鋪去選擇，足不出戶也可以買到最心儀的商品。而傳統的買賣關系，也產生了相應的變化。當有各種各樣的軟件都可以構建交易平臺時，商家開發多種推廣模式主動出擊，吸引消費者的眼球。在這種情況下，電子商務也被賦予更多的形式。出售商品的人從職業的商人擴展至各個行業，出售商品的平臺也從淘寶pc轉到各個能接觸到人群的APP。比如擁有微信賬號的人就可以在朋友圈他所擁有的商品信息，他的任何一個微信好友都是潛在的客戶。所以，一個全新的群體嶄露頭角———微商。微商的出現給傳統經營模式帶來變革，同時也出現了許多前所未有的問題。本文即對這些問題進行總結、分析，并提出相應專業建議。

一、微商的定義

根據《中國化妝品微商標準（執行草案）》，微商的定義有廣義俠義之分。在狹義上，微商指的是依托騰訊公司出品的移動互聯網社交“微信”平臺所展開的各種商業活動；在廣義上，微商不僅僅限于微信，而是泛指依托移動互聯網，運用各種個人或企業應用終端或移動互聯網技術自行開發具有移動電商或社交屬性的工具，而開展的各種商業活動。筆者所說的微商則是廣義上的微商。由此，微商的特征有如下幾點：第一，廣泛存在。此處的廣泛有三層含義：第一層，從業者身份、地位廣泛，因為這是一個沒有從業門檻、硬性限制的行業，只要有意愿有資源均可從事。第二，依托互聯網的各類終端或自我開發工具。不像傳統的店鋪銷售，微商可以生存于各式各類的移動終端，如QQ、微信等。還有自我研發的工具，如微商城等。第三，利用一切可能的機會進行商品交易實現盈利。

二、微商的背景與現狀

近幾年，隨著微博的流行，許多所謂的微博大V利用自己在微博博文中加入相應的廣告，如使用物件、穿著服飾的購買鏈接,通過自身的影響力推薦銷售商品。在2010至2013年之間，隨著社交軟件進一步普及，微信朋友圈逐漸增多，就使利用自身資源與人脈進行產品銷售的可能性。起初，是一部分人在國外為身邊的親朋好友代購物品。逐漸的，朋友圈不僅成為分享信息的空間，也成為了商品信息交易平臺。因為使用微信這類社交軟件人群的年輕化，這其中便蘊含著強大的購買力。在微商中發揮主要作用的是B2C和C2C模式。B2C是Business-to-Customer的縮寫，而其中文簡稱為“商對客”?！吧虒汀笔请娮由虅盏囊环N模式，也就是通常說的直接面向消費者銷售產品和服務的商業零售模式。這種形式的電子商務一般以網絡零售業為主，主要借助于互聯網開展在線銷售活動。B2C即企業通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環境———網上商店，消費者通過網絡在網上購物、網上支付。B2C模式以京東購物、微盟、口袋購物為代表。企業在銷售中，以國產知名化妝品品牌韓束為例，它于2014年9月開始通過微商渠道進行營銷，打造出線上線下聯合的銷售體系。韓束通過此渠道在40天內獲得的一個億的銷售成績。C2C實際是電子商務的專業用語，是個人與個人之間的電子商務。其中C指的是消費者，又因為英文中的2的發音同to，所以CtoC簡寫為C2C。比如一個消費者有一臺電腦，通過網絡進行交易，把它出售給另外一個消費者，此種交易類型就被稱為C2C電子商務。當然，現在存在最為廣泛的還是以個人的單位的C2C模式。2013年以后，微商呈現跨越式發展趨勢。以2014年為例，微信對信息消費的拉動達到957億，對就業的拉動達到1007萬人次，年交易額達到1500億元。此外，微商的從業人群也實現了多元化?！?015年中國微商生存現狀調查分析報告》顯示，90后成為微商主要群體，占60%以上。而且從事微商的群體也在不斷擴大，從學生、白領，到自由職業者、家庭主婦。值得一提的是，名人也看到了這里的巨大商機。韓寒等知名作家通過微信公眾號賣書，劉嘉玲的自創品牌嘉玲面膜也高調進軍微商。微商相比與傳統的PC端購物，優點逐步凸顯。傳統的網購需要買家搜索關鍵詞才能進入其展示商品服務的空間，賣家與買家的溝通方式也很有限，賣家只能和商品一起被被動選擇，沒有主動與客戶溝通交流的機會。而微商則極大地提升了賣家的主動性，能夠主動、全方位展示商品，主動與客戶交流溝通，有針對性地提供精準服務，或通過客戶的朋友圈發現蘊含的商機。在這種新興商業模式蓬勃發展的同時，問題也逐漸凸顯，甚至日益尖銳。第一，產品質量參差不齊，精美的推薦后是強大的修圖，實物往往與之有很大的差距。第二，沒有配套的售后，如果商品出現問題，維權難。第三，詐騙陷阱多。第四，沒有對應的具體法律法規對一系列問題予以規制。這些問題中最急需解決的是微商的認定，只有獲得精準的定性、及時的規制，這一行業才能進入良性發展，造福人民、社會。

三、微商的法律地位

微商作為新興的網絡銷售的形式，對于其法律地位問題有以下幾種觀點：第一，我國對于消費者權益的保護制度主要體現在《消費者權益保護法》，該法在2013年修改的一大亮點是，將基于網絡所進行的交易納入其調整范圍，使得網絡交易亦有法可依。微商這種區別于傳統電商的銷售模式應當被納入本次修訂中增加的專門針對網絡交易的特殊制度。第二，微商屬于《網絡交易管理辦法》（以下簡稱“辦法”）中從事網絡交易的自然人。持本觀點的學者認為根據《辦法》第三條“本辦法所稱網絡商品交易”，是指通過互聯網（含移動互聯網）銷售商品或者提供服務的經營活動?！掇k法》將利用移動網絡銷售商品或提供服務的經營活動擴增至網絡商品交易，因此微商作為移動電子商務的一種新的衍生模式，應當定性為《辦法》中的自然人。①第三，微商是一般的民事主體。持這種觀點的學者認為對于非自然人主體要被確認為民事主體,其實質要件為獨立的意志加上擁有可支配的財產,在某種程度上是“獨立意志論”和“財產載體論”的綜合。微商滿足民事主體的實質要件，認為其屬于一般的民事主體。②筆者認為，將微商認為是《消法》中的經營者、《辦法》中的自然人以及一般民事主體均有一定的合理性，但微商這種新型的電子商務形式發展迅速，難以預料到微商這一群體以及微商的商事行為將在法律方面造成哪些影響，所以在對微商的進行判斷時,要考慮到社會存在的經濟性因素、法律性因素等?！吨腥A人民共和國反壟斷法》第十二條對經營者進行明確定義，經營者是指從事商品生產、經營或者提供服務的自然人、法人和其他組織。微商作為一種新型的商業形式，確以營利為目的，這也是微商被認定為經營者的主要原因。但筆者認為，作為經營者，仍要具備一個重要特征———連續性。連續性是指經營者從一開始就有打算，在較長時間里持續進行經營行為。但微商這一特殊群體，存在部分間斷性的經營行為。將微商定性為《辦法》中的自然人，并沒有考慮到微商的主體結構情況。微商不僅僅是個人的商品銷售活動，隨著微商的不斷擴大，一些微商出現團體化的傾向，其主體不僅僅是個人，還包括企業等群體。將微商僅僅定義為自然人，就有些不準確了。筆者認為，微商的確是一般民事主體，但在我國目前的法律中，并沒有明確的法律條文對這一組織以及其商業行為進行規范，將微商定義為一般民事主體，其范圍不免過大，不利于對微商進行有效監管，不利于及時保障消費者的合法權益。因此，將微商定位為商事法律關系中的商個人更為合適。商個人是指按照法定構成要件和程序取得特定的商主體資格，獨立從事商行為，依法承擔法律上的權利和義務的個體。若把自然人定性為商個人，第一，自然人從事的商業活動必須具有營利性；第二，自然人成為商個人必須符合法定程序，必須履行登記手續，獲得法律授權；第三，自然人成為商個人，必須同時符合人的條件和資本條件的雙重要素。學者認為，微商不是商主體的主要原因是，微商作為移動電子商務的一種新的衍生形式，在自己的微博、微信等社交媒體上展示、售賣商品，并沒有經過登記這一必要要件，所以不能把微商認定為商主體。然而，微商是以獨立的名義依托移動互聯網，在微博、手機QQ、微店等開展的各種以營利為目的的商業活動，雖然不滿足商事登記這一要件，但2015年國家互聯網信息辦公室已經宣布國家網信辦將全面推進網絡真實身份信息的管理，以“后臺實名、前臺自愿”為原則，包括微博、貼吧等均實行實名制，這在某種程度上也可以認定為進行了登記。并且微商這一群體已滿足了商個人的其他要件。同時，將微商納入商主體身份范圍，有利于對微商的銷售行為進行及微商這一群體進行監管，更有利于消費者在受到侵害時及時維權。

四、對微商法律規制不足

固然,微商作為一種伴隨著手機信息網絡而生的新型商業模式，有許多看得見的優勢，但是，國家對于微商的法律規制是明顯欠缺的，這也是造成微商問題多出的原因之一。第一，法律沒有對微商進行明確定性。21世紀的經濟發展強度與速度與過去不可同日而語。經濟的勃勃生機讓微商這一新興行業得以發展，但法律對微商地位的確定卻沒有及時跟進，這造成對微商這一群體的監管不到位。有學者認為微商中的模式和傳銷中的熟人營銷模式相似，如果微商的商品符合傳銷中商品的價高物爛性質，這種模式就轉變成了網絡傳銷。并且朋友圈營銷基本符合各種傳銷特性，如熟人社交、方便下手、真空地帶、缺乏監管、成本低廉等，顯然，微商中出現傳銷不可避免了。③但《禁止傳銷條例》第二條、第七條表明，傳銷的一大特點即為上線發展下線，以發展的人數計算報酬，層層疊進。即傳銷是以發展下線而不是以商品的銷售或勞務的提供作為盈利模式的商業行為。而微商是以營利為目的，是以商品的銷售作為收益的商業模式，這與傳銷不同。因此，筆者認為，不能把微商模式等同于傳銷。不可否認的是，微商這一銷售模式給傳銷提供了一些空間。如何對微商這一群體進行法律監管，如何幫助消費者維權，是立法要解決的主要問題。第二，微商營銷過程中消費者維權保障機制不足。微商目前沒有明確的法律定位導致對微商進行監管出現了很多難題。消費者在自身合法權益受到侵害時，不知道到何部門尋求幫助；受理了投訴的部分也不知自己是否有處理該情況的權力，消費者的權利保障不能得到落實。第三，法律監管不力。微商的商事登記尚未解決，微商的交易并未達到行業秩序化，微商交易往往采用買家與賣家間直接付款的方式，缺少第三方的交易安全控制平臺，產品的質量安全沒有保障。法律相關監管制度并未發揮實效，仍需進一步完善。④五、微商環境下多方維權法律建議第一，健全完善微商登記制度。微商法律地位仍是學界爭議焦點之一，將微商納入商主體最大的反對聲音源于微商的商事登記仍然未解決。雖然目前類似微博、微信等社交平臺均實行實名制，但并不能完全保證微商經營者身份的信息真實。因此，要加大微博微信等社交網絡平臺實名制力度，在不侵犯用戶隱私的前提下，加強對微商經營者進行網絡監管。第二，對微商進行行業監管。微商快速發展的原因之一是微商入門門檻低，通過移動客戶端進行銷售活動，無須任何加盟費、門店費等費用，因此也就產生了很多“無良微商”。為了避免“無良微商”的加入，可以對微商經營者征收電子商務稅，增加其運營成本。同時，在推進網絡社交平臺實名制的前提下建立相關的微商行業協會，對微商經營者的經營行為進行監管，一旦出現違背商業道德、違反法律的行為，就對經營者進行懲罰，為消費者維權提供幫助。第三，強化法律規制。網絡購物、電子商務在促進經濟發展中起到了積極作用，但仍存在虛假宣傳、投訴難、不正當競爭、泄露個人信息等問題。十二屆全國人大第二十五次會議出臺的電子商務法（草案）規定：對網購中個人信息安全進行保護；明確電子商務第三方平臺的責任與義務。要求對進入第三方平臺的經營者信息審查登記、檢查監控。提出了“先行賠付”、“保證金”等條款，電商第三方平臺不能提供平臺內經營者真實信息的，消費者可以要求第三方平臺先行賠付。制定電子商務法及相關法律規范對商事主體的交易運行有十分重要的指導和約束意義。明確微商的法律地位對于微商行業以后的發展具有重要意義，同時建立多方維權機制也有利于消費者權利的保護。微商的蓬勃發展也體現了我國經濟水平的不斷提高，但相關法律規范的空白也提醒我們應加快法治的建設，適應時代的發展，避免無法可依。

作者:丁梅旎 黃雅雯 王蘇野 單位:安徽醫科大學