合理安排旅游業資源投入論文

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編者按：本文主要從什么是旅游業的市場定位；觀光型旅游；體驗型旅游進行論述。其中，主要包括：發展旅游業的一個首要的問題是如何確立本地區旅游業的市場定位、絕大多數產業都具有一個共同的特性、旅游業的市場具有很大的不確定性、提升旅游者頭腦中對己方的的這種旅游價值判定（或者說吸引力）顯然十分重要、進行旅游市場定位首先要對旅游的市場開發類型進行深入的研究、觀光型旅游是最為傳統、最為普遍的一種旅游形式、觀光型旅游也有著致命的弱點、觀光旅游基本上屬于短暫的一次性旅游、觀光型旅游在大多數情況下都不適于作為主導的旅游市場定位等，具體請詳見。

對于一個地區而言，發展旅游業的一個首要的問題是如何確立本地區旅游業的市場定位。這是合理安排旅游業資源和投入，使其發揮對經濟和社會的綜合帶動作用的基礎。本文將就這一問題談一點粗淺的認識，以期起到拋磚引玉的作用。

一、什么是旅游業的市場定位

談到旅游業的市場定位問題，就不能不涉及旅游業獨特的市場遷移效應。

在各類經濟產業當中，絕大多數產業都具有一個共同的特性，那就是資源以物流的形式由產地向市場運行和散布，唯獨旅游產業與此相反，它是市場以人流的形式由出發地向旅游區運行和聚集。這種獨特的市場遷移效應所帶來的影響是多方面的，使得旅游產業的發展有別于其他各類經濟產業。

由這種效應所帶來的一個重要問題是：旅游業的市場具有很大的不確定性，旅游者向什么地方聚集在很大程度上由其自主選擇決定。而旅游者進行這種選擇的依據無疑就是他頭腦中對于一個地方旅游價值和旅游成本間關系的判定。

對于一個致力于開拓旅游業的地方政府來說，提升旅游者頭腦中對己方的的這種旅游價值判定（或者說吸引力）顯然十分重要。而做好這項工作的根本就在于使自身的市場開拓工作和旅游者的心理需求產生良性互動。這就不可避免地要涉及到本地或本組織的旅游市場定位問題。本地所開發和提供的旅游項目是為了滿足哪些或哪類旅游者的需求的？本地所作的旅游項目推廣工作能否及時、有效、準確地傳達給這部分旅游者并引發所期望的旅游行為？這部分旅游者的心理需求在未來會發生怎樣的變化？有哪些旅游者在何種條件下會加入到這一隊伍中來？這些都是研究旅游業的市場定位所應當關注和解決的問題，它直接關系到旅游業的現在和未來。

進行旅游市場定位首先要對旅游的市場開發類型進行深入的研究。對于旅游業而言，根據不同的要素，旅游類型可以由多個不同的劃分方式，本文依據旅游者的行為特征將其劃分為觀光型旅游、體驗型旅游、參與型旅游和休閑型旅游四種。

二、觀光型旅游

觀光型旅游是最為傳統、最為普遍的一種旅游形式。簡單地說，觀光型旅游的核心行為就是兩個字——審美，而旅游資源的價值就取決于其審美價值，這種審美價值必須具有普遍性。旅游者在這種形式的旅游活動當中基本上處于超然和客觀的地位。

這種旅游形式最大的好處就是其擁有最廣泛的客戶群。無論是什么樣的文化程度、生活閱歷和價值取向，幾乎所有的旅游者都不會排斥這種旅游活動。加上其旅游成本相當低廉，因此，以觀光型旅游作為市場定位可以最為有效地吸引大批旅游者。

但是，與此相對應的，觀光型旅游也有著致命的弱點。一方面，觀光旅游基本上屬于短暫的一次性旅游，到一個地方進行觀光的游客基本上不會再回去進行同樣的活動。因此，能夠將觀光型旅游作為長期市場定位的只有少數具備大量極有價值觀光資源、被旅游者所廣泛認同的地方才可以做到。對于大多數地方來說，單純發展觀光型旅游顯然是遠遠不夠的。另一方面，由于觀光型旅游的審美特性，這種旅游形式和經濟消費的關聯性最差，旅游者的絕大部分消費用于交通，對于地方來說，開發觀光型旅游的經濟效益最低。盡管可以通過種種手段強制或誘導旅游者進行消費活動，但這必然要以聲譽的損失和對未來發展的不利影響為代價，因而也是不可取的。

這樣看來，由于觀光型旅游在吸引旅游者方面所具有的特定優勢和便利條件，這種旅游形式對整個旅游產業發展的基礎和輔助作用是不容忽視的。在旅游業開發的起步階段，適度發展觀光型旅游往往是必要的。與此同時，由于自身的不足和缺陷，觀光型旅游在大多數情況下都不適于作為主導的旅游市場定位，即使是對于那些具有得天獨厚的觀光旅游資源的地方，這些資源也是可以充分利用、但不可以過度依靠的東西。在以觀光旅游打開市場之后，為謀求發展，任何地方必須在旅游市場的深度開發上做文章、下功夫。

三、體驗型旅游

體驗型旅游是在觀光型旅游的基礎上衍生和發展起來的旅游形式，同觀光型旅游相比，這種旅游形式更注重在旅游過程中給與旅游者的特定的內心感受，同時，這種內心感受又與旅游者的生活態度和生活經歷息息相關。各種所謂的民俗游、風情游就是典型的體驗型旅游。

同觀光型旅游不同，體驗型旅游并不要求作為其依托的旅游資源具有普遍的審美價值。體驗型旅游的核心要素在于作為體驗對象的旅游目的地同旅游者日常生活的差異性，這種差異越大，越能夠激發旅游者的旅游愿望，也就越具有旅游開發價值。比如說，蒙古草原的生活對于有著豐富游牧生活經歷的旅游者來說就沒有任何體驗價值，但是對于始終生活在以農耕文化為核心的江南地區的旅游者來說就有著莫大的吸引力。