旅游與文化產業互融綜述

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一、引言

旅游產業具有產業關聯度大、衍生性強、涉及面廣、帶動性大等特點。2009年底國務院常務會議討論并原則通過《關于加快發展旅游業的意見》，提出把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業。旅游產業的發展對上海城市經濟的發展具有重要推動作用，而文化產業是當前最有前途的產業之一，是國民經濟的新增長點，為經濟發展和社會全面進步提供強大的精神動力。上海豐富的旅游和文化資源稟賦，注定了這兩大產業的緊密結合、聯動發展。研究上海旅游與文化產業融合的現狀，對于在新形勢下促進文化與旅游深度結合，以廣泛的輻射效應對上海的旅游資源與文化資源進行全方面整合，克服各方面的困難，利用現有的一切有利條件，抓住后世博效應，將旅游文化產業的發展助推到一個全新的發展階段，具有重要而深遠的意義。

二、上海旅游產業與文化產業融合發展的表現

旅游產業是一種經濟性很強的文化產業，又是文化性很強的經濟產業。文化作為旅游的內涵和靈魂，旅游作為文化表現的載體，兩個產業之間的發展有很大的交匯空間。上海市旅游產業與文化產業的融合發展主要表現在以下六個方面：文化觀光與旅游產業的融合、文化創意與旅游產業的融合、網絡服務與旅游產業的融合、影視傳媒與旅游產業的融合、節事會展與旅游產業的融合、娛樂演藝與旅游產業的融合。

（一）文化觀光與旅游產業的融合

旅游資源主要包括自然資源和人文資源兩大類?，F代旅游產品以最具特色的旅游文化為內涵，以民族村落、建筑形式、生活方式、服飾飲食、宗教信仰、音樂歌舞、節慶活動等民族文化資源為表現形式。在進行旅游開發時，將當地的特色文化資源整合到旅游體系當中，用以滿足游客的文化需求，這一點是文化觀光與旅游產業融合最基礎的部分。文化觀光與旅游產業融合的實質是讓旅游者前往異地，消費當地的文化旅游產品。旅游作為一種文化消費，它的核心產品就是文化產品，只有實現旅游資源與文化資源的整合，才能吸引旅游者前來游覽觀光。上海文化觀光與旅游產業融合的形式比較多樣。東方明珠、豫園、外灘以及世博園區的一軸四館等景區景點，都有深厚的文化底蘊，作為上海的城市名片吸引了全世界人民的目光。為了滿足游客的文化觀光需求，針對國內高端市場、會議市場以及追求特色旅游的游客，上海還開發了一系列的文化休閑型旅游線路，以適應周邊省市周末、假日旅游或者會議考察旅游等。

（二）文化創意與旅游產業的融合

關于創意產業的概念，中外學者都曾有過不少探討。例如：1998年英國首相布萊爾把文字創作、視覺藝術、舞臺美術、音樂、攝錄、時裝、廣告、建筑、美術、手工藝、音樂、出版、軟件、電視、廣播等列為創意產業。我國學者厲無畏認為，從廣義上講凡是由創意推動的產業均屬于創意產業。把創意作為核心增長要素或缺少創意就無法生存的產業稱為創意產業?？v觀巴黎、紐約、東京、倫敦、上海、北京等國家大都市的創意空間、創意地標，都因為自身的文化、創意、藝術而成為都市主要的旅游吸引物。文化創意產業整合城市的文化科技等要素，提升都市旅游的個性和魅力。創意產業鏈的延伸也可以為旅游業所用。創意產業無法在單一產業形態下壯大生存，特別是在繪畫、攝影、手工藝坊、演藝、節慶、展示、餐飲等“將內容帶給觀眾”的創意產業組織中，創意產業急需當地居民及游客為其提供客源基礎，也需要負載著多元文化的游客為其提供豐富的人文創意元素，而旅游產業則急需創意思想的融入以克服發展模式的復制化，并滿足游客日益增長的自我發展需求。上海具有發展創意產業的潛在優勢。體現城市發展不同時期風格的老洋房、老倉庫等歷史建筑，通過改造，注入新的產業元素，與區域功能特色結合，推動了旅游產業與文化創意產業的共同發展。

（三）網絡服務與旅游產業的融合

旅游與網絡結合最緊密的旅游電子商務，它作為一種新的傳播媒介，基于移動通訊技術、GIS技術以及最新的云技術和物聯網技術，可以推動旅游景區的數字化管理，可以為旅游者提供詳細的網絡旅游信息服務。除此之外，在線旅游模式不斷創新，繼攜程旅行網率先推出“酒店和機票的網絡分銷”的網上旅行預訂模式之后，又相繼出現了樂途的B2C模式、同程旅游網的B2B模式、去哪兒的垂直搜索模式、真旅網的線上支付模式等新興模式。

（四）影視傳媒與旅游產業的融合

影視旅游的產生是影視與旅游產業融合的最好體現。影視產業高度發展，旅游形式不斷創新豐富，促進了影視旅游的火爆。當今社會，旅游需求多元化、文化創意產業興起以及產業大融合的背景，為影視旅游的發展提供了平臺。影視旅游圍繞影視作品這一核心主題深度開發相關旅游衍生產品，并且整合在一起延伸影視旅游的產業鏈。另外，通過新聞服務、出版發行及版權服務、廣播電視電影服務、網絡文化服務以及廣告服務等向公眾傳遞信息。

（五）節事會展與旅游產業的融合

節事會展與旅游產業的融合體現在以重要文化活動和體育賽事為平臺，與旅游營銷相結合。具有國際性影響的高端盛會上海國際藝術節不僅是一張代表上海文化的新名片，更是世界各國人民透過這個窗口看中國的文化窗口。此外，還有全國性、地區性的文化盛會比如上海國際電影節、上海國際旅游節、上海國際茶文化節、上海桃花節等。上海F1賽車、大師杯網球賽等體育節事更是吸引了全國乃至全世界的游客。會展旅游方興未艾，會展設施不斷完善，會展企業活力十足，市場發展更加多元。旅游開發對旅游目的地交通、住宿、餐飲等基礎設施建設要求較高。通過旅游業的開發，當地的基礎設施條件得到改善，因此為會展業的發展提供了新的機遇。

（六）娛樂演藝與旅游產業的融合

娛樂演藝業是最傳統的藝術行業，也是最具開發潛力的文化行業。將旅游與娛樂演藝結合，通過文藝形式，打造旅游演藝產品，把握游客需求，開發旅游演藝市場，既滿足了游客想要體驗當地文化的需求，又增強了旅游產品的吸引力、保持旅游產業的競爭力，整個文化觀光產業得以不斷發展。上海充分利用了世博機遇，推進了旅游與演藝的融合，以旅游演藝創新帶動文化產業的突破，促進旅游市場的繁榮發展，用演藝串聯成一個創新的文化產業鏈。室內立體全景式大型歌舞、超級多媒體夢幻劇、戲曲文藝表演等類型的大型旅游演藝節目正不斷涌現。

三、上海旅游產業與文化產業融合發展的途徑

（一）旅游產業與文化產業融合的產品開發

產品開發是旅游與文化融合發展的基礎。上海要充分結合人文景觀資源、娛樂演藝、會展節事、文化遺產等進行旅游產品開發，實現旅游產品產業價值鏈的延伸。上海要根據自身特色都市旅游資源，針對不同的目標市場需求，開發豐富的都市旅游產品，如觀光購物、休閑度假、農家樂、體驗游等旅游產品以滿足大眾居民的旅游需求；紅色旅游、求知修學、工業科普、大學園等旅游產品以滿足廣大學子的旅游需求；生態休閑、深度體驗、親子游、自助行等旅游產品以滿足年輕白領的旅游需求；商務會展、養生度假、文化娛樂、郵輪等旅游產品以滿足商務人士的旅游需求；休閑觀光、保健康體、養生度假等旅游產品以滿足老齡人士的旅游需求等。

（二）旅游產業與文化產業融合的形象定位

城市形象定位決定了一個城市的旅游發展定位。上海旅游業發展“十二五”規劃中提出：要進一步整合旅游資源，明確旅游發展的目標，基本建設成“國際都市觀光旅游目的地”、“國際都市時尚購物旅游目的地”、“國際都市商務會展旅游目的地”、“國際都市文化娛樂旅游目的地”和“國際都市休閑度假旅游目的地”這五個旅游目的地的“世界著名旅游城市”。從這五個旅游目的地的形象定位來看，旅游產業與文化產業在文化觀光、會展節事、文化遺產等方面都有融合的體現。其中，上海依托具有世界品牌影響力的東方明珠、外灘、豫園以及世博園區的一軸四館等標志性建筑，將文化觀光與旅游產業融合，打造世界級的觀光旅游目的地。同時抓住世博會的契機，將商務會展旅游作為重要的經濟增長點，不斷完善會展設施，努力成為國際都市商務會展旅游目的地。再者依托世博園區的頂級文化設施以及迪斯尼主題文化娛樂區域，充分利用文化節慶活動，推介以京昆、雜技等為主的中華傳統文化，建立功能完備、配套完善的國際文化娛樂旅游目的地。旅游與文化共生共進、一體化發展，是經濟發展到一定階段的必然要求，是時代和社會進步的一種潮流，預示著旅游發展的巨大空間和廣闊前景。

（三）旅游產業與文化產業融合的空間格局

為了充分體現旅游功能集聚，體現區縣旅游特色，凸顯上海著名旅游城市的形象定位，“十二五”期間上海將基本形成與世界著名旅游城市相匹配的“一圈四區三帶”旅游業發展新格局，其中不少地方都體現了旅游產業與文化產業的融合。都市旅游中心圈依托中心城區各類旅游資源的整合和開發，打造集都市觀光、美食購物、娛樂休憩、商務會展等于一體的都市旅游服務功能區。例如：作為都市旅游重要組成部分的浦東新區重點完善陸家嘴都市觀光板塊；黃浦區整合各類資源，集聚海派經典風貌，海派經典文化、海派經典商業為一體；徐匯區重點構建龍華濱江，衡山路—復興路歷史風貌區等四大文化旅游功能區；虹口區發展帶有鮮明文體特色的集都市觀光、購物休閑娛樂等為一體的都市體驗式旅游等。市郊“四大旅游區”包括商務會展與主題游樂旅游區、山水游憩與休閑度假旅游區、鄉村度假與濱海娛樂旅游區和生態休閑與產業體驗旅游區。其中西部旅游區依托青浦、松江豐富的山水、人文、歷史風貌等資源優勢，依托虹橋綜合交通樞紐旅游集散功能，順應旅游消費升級的趨勢，打造西部以佘山、環淀山湖為代表的特色鮮明的休閑度假區，拓展上海作為世界著名旅游城市的功能空間。北部旅游區依托各區縣的優勢資源，重點打造生態旅游、休閑度假等旅游產品，加快旅游業與相關產業的融合，推動鄉村旅游、工業旅游、水上旅游、文化旅游和諧發展，努力形成上海都市旅游新的拓展區域。三帶包括黃浦江旅游帶、蘇州河旅游帶和杭州灣北岸濱海旅游帶。其中黃浦江流經寶山、楊浦、虹口、黃浦等區，虹口區將加強會展與游輪綜合服務功能，建設與旅游休閑活動相適應的旅游休閑空間；黃浦區發展外灘濱江觀光旅游與金融商務集聚帶，塑造都市休閑、沿岸觀光、文化娛樂、商務會展功能；蘇州河將建成風貌區旅游帶，形成蘇州河河口風貌區、十八灣風貌區、蝴蝶灣風貌區等若干個文化景觀集聚區域，打造具有濃郁上海特色的水上旅游帶；杭州灣北岸濱海旅游帶，以浦東濱海森林公園、奉賢海灣旅游度假區、金山濱海休閑旅游區為重點，積極打造金山三島游等一批水上旅游線路，形成濱海特色旅游帶，大力培育融濱海觀光、水上運動和康健療養于一體的休閑度假旅游產品。

（四）旅游產業與文化產業融合的市場營銷

市場營銷是促進旅游與文化融合發展的根本。將旅游資源與文化資源整合，文化通過旅游這個載體，將得到傳播和推廣，文化產品的經營方式更加靈活，同時旅游的品質也將得到提升。上海旅游要加大營銷的力度，將商務旅游和會展旅游作為上海入境旅游最重要的支撐，同時關注休閑度假旅游入境市場的發展。消除行業界限，打破行業壁壘，除了旅游景點外，重大的會展活動、體育賽事、文藝演出、頂級商場、文化娛樂等都應該成為向世界營銷上海的載體。同時加強與世界旅游專業機構和著名旅游刊物的聯系，使上海組織的各類旅游活動更加符合國際規范，納入國際網絡，進入相應的國際旅游統計渠道，借助世界旅游專業機構和著名旅游刊物的宣傳，提高上海的國際美譽度，增加上海對國際游客的吸引力。

四、上海旅游產業與文化產業融合發展的意義

（一）擴大產業規模，延長產業鏈條大旅游產業是由滿足旅游業要素需求而形成的大旅游主導產業，及與其直接、間接相關的行業部門由于經濟、技術聯系而共同構成的綜合性產業體系，是產業價值鏈的不斷延伸引發旅游產業鏈不斷延長從而形成的由眾多產業鏈組成的產業群體，是一個集開放性、多向互動性和效益綜合性于一體的有機整體。文化產業的發展有助于推動產業結構的升級和優化，為以服務經濟為核心的旅游產業提供有力的支撐力量。旅游產業與文化產業的融合發展，使旅游產業的內涵與外延得到豐富，同時也使旅游產業發展的空間不斷擴大，并且從融合發展中獲取更多的發展資本，很大程度上為旅游產業結構的升級換代創造了有利的條件。

（二）促進上海文化遺產更好地保護與開發

文化遺產包括文物和非物質文化遺產，旅游與文化遺產的融合發展，就是指將具有濃厚文化底蘊的非物質文化遺產和物質文化遺產等作為旅游開發的對象。文化遺產不僅蘊含較高的歷史文化價值，還具有較高的旅游價值。作為上海市非物質文化遺產的上海民間美術中的“金山農民畫”，每年吸引的入境游客就達近10萬人次。上海市的全國重點文物保護單位例如黃浦區豫園、上海外灘建筑群、中共一大會址、徐匯區龍華革命烈士紀念地、徐光啟墓、宋慶齡故居、龍華塔、宋慶齡墓、馬勒別墅、真如寺大殿等，因為文化遺產旅游的開展，得到了更好的保護，這些地方的文化氛圍得以提升。同時對這些重點文物保護單位進行旅游開發，豐富了旅游資源的開發類型，提升了旅游資源的文化內涵，提高了旅游者的體驗質量。

（三）推動上海文化節事的深度發掘

文化節事活動具有很強的民族性和宗教性、文化性和藝術性。它依托當地的文化，給當地的人民和旅游者帶來文化享受和精神愉悅。旅游與文化節事的融合主要以重要文化活動和體育賽事為平臺，并與旅游營銷相結合，以培育新的旅游消費熱點。上海作為全國和長三角地區的經濟文化中心，每年舉辦上海國際藝術節、上海國際旅游節、上海旅游節開幕大狂歡、上海電視節、上海國際電影節、龍華廟會等。各類藝術節具有重要的樞紐集聚功能，不僅能吸引大量的游客前來，匯集起高密度的人流、物流、資金流，也能聚集大量的信息流，包括最新的文化思想理念、信息、實踐經驗等。同時也提供了一個文化交流的平臺，展現文化風采的舞臺。

（四）推動上海創意之都的打造

上海提出以世博為契機打造中國創意之都的口號。早在2004年就組織成立了“上海創意產業中心”。2005年4月，上海首批18家創意產業集聚區掛牌。目前，上海創意產業總建筑面積增至260多萬平方米。創意產業與旅游產業的融合是市場發展的結果，當地居民及游客作為創意產業的客源基礎，為其提供豐富的創意元素。同時為了滿足游客日益增長的文化需求，旅游產業也需要創意思想的融入。上海擁有大量老廠房、老洋房別墅等優秀歷史建筑，通過旅游產業的融入，注入新的產業元素，開發這些老的建筑物，使其能夠成為以設計創意為特色的新型建筑。這些設計創意包括與文化相關，與工業、建筑相關，與消費相關，與傳統相關等。同時不斷地建設和改造創意產業園區。

五、結語

在改革開放三十多年的旅游產業的發展歷程中，上?；拘纬砂ㄊ场⒆　⑿?、游、購、娛六要素在內的比較完善的旅游產業體系。這六要素的發展也與上海當地的文化有一定的結合。旅游產業的發展在一定程度上推動了當地文化產業中工藝品、休閑娛樂、文化演藝、會展節事等的發展。旅游與文化的融合實現了上海文化產業與旅游產業的社會效益與經濟效益的最大化，產生了巨大的綜合效益。上海市第九次黨代會報告提出，要把上海建設成為文化要素集聚、文化事業繁榮、文化產業發達、文化創新活躍的文化大都市，這是上海首次對文化發展提出明確的方向。“十二五”時期，上海文化產業的體制改革、旅游業的戰略轉型，都必然要求旅游與文化產業融合發展。文化元素已經成為旅游發展新的助推器，旅游與文化產業融合發展，有利于發揮城市文化資本的最大效值，推動城市和諧發展。