游客滿意度的客家文化旅游研究

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1客家文化旅游

20世紀90年代，客家文化引起學術界的廣泛關注，“客家研究熱”直接推動了客家文化旅游發展，客家文化旅游開始興起。進入21世紀，在“文化旅游熱”背景下，客家文化旅游熱開始形成，客家文化旅游蓬勃發展?？傮w上客家文化旅游處于初期發展階段，資源開發以物質文化資源為主、旅游產品以觀光旅游產品為主、旅游市場以近域客源市場為主是客家文化旅游的主要特征[11,14]，客家文化旅游開發中大資源與小產品、大市場與小區位、大文化與小景觀、大形象與小品牌的“四大四小”表現較為突出?；涢}贛邊區是客家人的主要聚居地，是客家民系形成的客家大本營。以“客家三州”贛州、汀州、梅州為核心的客家大本營是客家文化中心，賦存豐富的客家文化景觀和客家民俗風情，為客家文化旅游提供了得天獨厚的文化資源，是客家文化旅游的核心旅游目的地。

2客家文化旅游的游客滿意度分析

2.1研究思路與研究方法

以梅州市為研究區域、以客家文化旅游為對象、以問卷調查方式測評梅州市客家文化旅游的游客滿意度，探尋客家文化旅游游客滿意度的顯著影響因子。梅州市是客家文化的主要發源地和向外傳播核心區，被譽為“世界客都”，是客家文化旅游的經典旅游目的地。選擇梅州市為客家文化旅游游客滿意度研究區域具有典型代表性。由于影響游客滿意因素的復雜性，游客滿意度測評涉及多維度指標體系和測評模型。其量化測評方法主要有層次分析法、灰色系統關聯分析法、神經網絡分析法、模糊綜合評價法，測評模型主要有期望差異模型（EDT）、服務質量模型（SERVQUAL）、服務績效模型（SERVPERF）、滿意度指數（ACSI）模型、模糊綜合評價模型[3，5，15~17]。本文采取廣泛使用的李克特5級量表法，建立評價集V=[非常滿意，滿意，一般，較不滿意，很不滿意]，對應的測量標度向量H=[5，4，3，2，1]，作為評價集的相應分值，獲得被訪游客對測評對象的主觀態度。根據調查目的，綜合考慮客家文化旅游的影響因素，構建側重于客家文化旅游的游客滿意度測評的9維度39因子評價指標體系（表1）。問卷設計內容包括：（1）受訪者的人口統計學信息:包括客源地、年齡、性別、職業、學歷、收入等。（2）旅游期望與實際感知的總體滿意度和單項滿意度評價。（3）滿意度相關影響因子:包括出游次數、出游方式、出游動機、旅游地形象等。（4）滿意度的行為結果：忠誠度。

2.2調查過程與分析方法

樣本調查在2012年5月至2012年7月完成，選擇包含了黃金周、雙休日和工作日的時間進行調查。在梅州主要景區、酒店、特產店對旅游者展開隨機抽樣問卷調查。調查采用調查人員直接對游客進行“一對一”隨機問卷調查及訪談的方法，協助游客填寫問卷并及時回收問卷，保證了信息的客觀有效性。本次調查共發放調查問卷300份，共獲得有效問卷289份，有效率達96.3%。運用統計分析軟件SPSS19.0對問卷調查的樣本數據進行統計分析，得出結論。本次調查的Alpha，即可靠性系數（a）=0.944，且各評價因子的Alpha信度系數均大于0.800，問卷調查資料的可靠性（信度）高。

2.3游客滿意度結果分析

(1)總體滿意度通過統計分析，評價總目標值為3.78，說明游客對客家文化旅游的總體滿意度沒有達到滿意水平。且與其它類型文化旅游滿意度相比，客家文化旅游的總體滿意度偏低。(2)評價維度滿意度各評價維度指標滿意度均值與李克特量表中5級滿意度的賦值相比可看出（圖1），除旅游環境和客家文化特色維度指標達到滿意外，旅游景區、旅游餐飲、旅游住宿、旅游交通、旅游購物、旅游娛樂、旅游服務與管理7個維度指標均未達到滿意水平。圖1各評價維度滿意度Fig.1Thevaluedimensionsatisfaction(3)評價因子滿意度評價因子層39項指標中，僅1/4項指標達到滿意水平，其中最滿意的三項評價因子是空氣質量、客家民俗和游覽環境；最不滿意的三項評價因子是娛樂特色、商品價格和商品類型與特色。采用獨立樣本T檢驗、單因素方差分析方法探明不同人口學特征和不同旅游行為特征的人群在總體滿意度上的差異情況。不同游客群體滿意度差別程度用P值判斷，P>0.05時，表示比較差異不顯著；0.01<P<0.05時，表示差異顯著；P<0.01時，表示差異極其顯著。統計分析表明：不同客源地的游客滿意度差異極其顯著，其他不同游客群體滿意度存在一定的差異，但差異不顯著（表2）。具體特征是：省內游客滿意度最大，其次是境外游客滿意度，省外游客滿意度最低；來梅州2次以上游客的滿意度高于初次游游客；不同出游方式的游客中，自駕游游客滿意度最高；以探親訪友為動機的游客滿意度高于以其他為動機的游客滿意度；男性游客的滿意度幾乎等于女性游客滿意度；年齡越大游客越滿意越高。通過Pearson相關系數檢驗各評價指標對總體滿意度的影響程度。統計分析發現：游客滿意度與景區特色與形象、資源數量與規模、游覽環境、餐飲特色、交通舒適性、娛樂特色、商品類型與特色、游程安排、服務質量監管、氣候舒適度、水體質量、空氣質量、居民態度、客家民居建筑和客家民俗等15項評價指標的Pearson相關系數均大于0.7，且各相關系數概率值均接近0，表明游客滿意度與上述各評價指標之間存在高度顯著的相關性（表3）。

3基于游客滿意度的客家文化旅游開發策略

結果表明，客家文化旅游游客總體滿意度沒有達到滿意水平，不同游客群體滿意度存在一定的差異，存在滿意度顯著影響因子?？图椅幕糜未嬖谛蜗竽：?、市場狹小、產品單一、特色不足以及服務監管不到位等問題，增進游客對客家文化的了解和認識、豐富客家文化旅游產品、增強旅游產品文化內涵、優化旅游環境是提高客家文化旅游游客滿意度的有效途徑?？图椅幕糜伍_發應著力于提升客家文化旅游的形象價值、產品價值、環境價值和服務價值。

3.1實施形象策略提升客家文化旅游形象價值

（1）強化形象主題，培育客家文化旅游品牌形象。旅游形象是激發旅游動機、提高游客期望、提升感知質量的重要因子[3，18，19]。概念泛化、視覺雷同、形象主題模糊、文化內涵缺失是客家文化旅游形象弱化的主要問題，同質競爭是客家文化旅游形象弱化的主要原因，應強化客家文化旅游形象主題。包括突出“客家文化”大主題、強化客家文化旅游的總體形象，在客家文化旅游總體形象下，根據粵閩贛客家地區“千里客家文化長廊”的文化差異和特征，進行客家文化各亞區的旅游形象定位，凸顯各亞區的旅游形象主題，形成鮮明的客家文化旅游形象，通過加強區域旅游合作，將粵閩贛客家地區客家文化旅游主題和宣傳口號統一于客家文化旅游總體形象，共同培育客家文化旅游品牌形象。（2）加強旅游宣傳與形象傳播，提升客家文化旅游品牌形象。旅游宣傳與形象傳播是旅游形象形成的重要途徑，也是對游客期望進行管理、使游客期望與實際感知保持一致、提高游客滿意度的重要手段。確定鮮明而統一的客家文化旅游形象標識，對客家文化旅游進行客觀準確的形象宣傳，有利于客家文化旅游市場形象和口碑效應的形成。積極擴寬形象傳播途徑，借助電影、電視、廣播、報刊、音樂、網絡等大眾文化和新興媒介，大力宣傳客家文化旅游，有利于促進客家文化旅游形象傳播、提升客家文化旅游品牌形象。

3.2實施市場策略擴大客家文化旅游市場

（1）開拓非客家人客源市場，擴展客家文化旅游中長距離客源市場?？驮词袌霆M小、人氣指數不高是客家文化旅游的“小市場”特征表現?？图椅幕糜蔚默F狀客源仍局限于“客家人”這個“自家人”市場和500km范圍內的近域非客家人市場，客家文化旅游需要開拓更廣的旅游市場。應注重中長距離非客家人市場的開拓，加強客家文化旅游在非客家人客源市場的宣傳，采取各種旅游推介會讓非客家人了解客家文化，增強客家文化旅游對中長距離非客家人的旅游吸引力。（2）創新旅游營銷模式，擴寬客家文化旅游營銷渠道，積極開展文化營銷、網絡營銷、價格營銷。以客家文化為“賣點”開展文化營銷，滿足游客對客家文化旅游的文化需求：對同質文化的追尋記憶和延續繼承，或對異質文化的觀摩學習和體驗經歷。利用現代新媒體開展旅游網絡營銷，通過客家文化的數字化和可視化表達，開發客家文化旅游的影視產品、動漫產品，提高客家文化旅游的知名度和影響力。采取靈活的價格策略開展價格營銷，降低旅游產品的直觀價格，吸引不同的分眾市場。

3.3實施產品策略提高客家文化旅游產品與服務價值

（1）深化產品開發，豐富客家文化旅游產品。淺層次粗放開發、觀光產品為主、旅游產品單一是客家文化旅游的“小產品”特征表現。應遵循旅游產品開發規律、尊重旅游消費需求[8，20]，重視客家文化旅游產品開發：重視客家非物質文化旅游開發，在加強民居建筑文化、飲食文化等客家物質文化旅游開發的同時，重視民俗風情、文化藝術等客家非物質文化旅游開發；重視客家文化旅游體驗產品和娛樂產品開發，實現客家文化旅游產品由觀光旅游產品向休閑體驗產品的轉型升級，積極探索旅游業與休閑娛樂、文化創意產業、動漫產業的融合，解決文化旅游開發的文化表達難點，創新開發客家文化休閑體驗旅游產品，以增強客家文化旅游產品的參與性和體驗感受；重視旅游商品開發，加大旅游商品開發的政策、資金、技術扶持，開發具有客家文化特色的旅游商品，促進旅游購物。（2）強化特色與精品意識，提升客家文化旅游產品質量。以客家最具特色、最具代表性的旅游資源為基礎，開發客家文化特色旅游產品（特色旅游線路、特色景區、特色商品），彰顯特色，提高客家文化旅游價值和品質，增加客家文化旅游吸引力。實施旅游精品戰略，挖掘客家文化內涵、展示客家文化精髓、鑄造文客家文化旅游精品、提高客家文化旅游產品的文化品位，從而提升客家文化旅游產品價值。

3.4實施環境策略以提升客家文化旅游環境價值

（1）加強基礎設施建設、優化客家文化旅游環境?？图业貐^屬于旅游非優區，普遍存在“最后一公里”的交通瓶頸，旅游環境有待提升。應加大資本投入，完善景區、景點的基礎設施、旅游設施，完善交通設施，提高客家文化旅游交通通達性。通過提升市場環境、衛生環境、治安環境來營造客家文化旅游整體“大環境”，完善客家文化旅游社會文化環境。通過加大公共服務體系的建設，加強公共信息服務平臺建設，提升旅游公共服務的品質。（2）加強自然生態與文化生態保護、提升客家文化旅游環境品質。良好的自然生態環境和獨特的客家文化是客家文化旅游的資源本底，也是客家文化旅游發展的背景環境和文化環境，應注重客家文化旅游的自然生態和文化生態保護，加強文化環境的保護與開發，協調山水生態資源旅游開發與客家文化旅游發展的關系，樹立文化生態旅游開發理念，尊重文化生態，以文化生態的方式科學展示客家文化，發展客家文化生態旅游。采取法律保護、制度保護、申遺保護、開發保護等多種形式的保護措施，加強客家文化生態的保護與開發。

3.5實施管理策略提高客家文化旅游服務價值

（1）加強制度建設，規范行業管理。加強旅游法規與制度建設，規范旅游經營行為。制訂《客家文化旅游服務標準》等相關行業標準，通過行業標準規范行業管理，為游客營造一個良好的旅游環境。（2）建立提升游客滿意度的長效機制。建立以第三方機構為評價主體的旅游服務監督機制，加強游客滿意度調研，定期對客家文化游客滿意度進行評價，以適時修正旅游發展策略。提高旅游管理效率，提供充分的旅游信息，提高旅游服務質量，增強游客的旅游感知度。加強旅游從業人員素質建設，提高服務質量與服務效率，提升旅游的人員價值和形象價值，從而使游客產生歸屬感。建立旅游咨詢和公共服務平臺，加強旅游咨詢和投訴管理，及時處理游客投訴，妥善處理游客抱怨，提高游客忠誠度。

本文作者：俞萬源馮亞芬梁錦梅工作單位：嘉應學院地理科學與旅游學院