企業競爭戰略CSR的重要性

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一、傳統企業競爭戰略概述及所受挑戰

傳統企業競爭戰略主要以Porter為代表人物的競爭戰略，及以Mi－les和Snow為代表人物的競爭戰略。Porter的競爭戰略理論主要包括低成本戰略，差別化戰略，集中化戰略。低成本戰略是指建立起高效規模的生產設施，以經驗為基礎全力降低成本，控制管理成本，最大限度地減小研究開發、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。差別化戰略是將產品或公司提供的服務差別化，樹立起一些全產業范圍中具有獨特性的東西。集中化戰略是主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一地區市場，戰略整體圍繞著為某一特殊目標服務這一中心建立。Miles和Snow為代表的競爭戰略理論主要包括防御型戰略，探索型戰略，分析型戰略，反應型戰略。防御型戰略是企業應對市場可能給企業帶來的威脅，采取企圖保護和鞏固現有市場的一種戰略。探索型戰略是企業不斷開發新的產品和服務，始終處于競爭博弈中的先走者。分析型戰略是既鞏固現有市場又加強新產品服務的開發。反應型戰略是迫于對手的壓力被動的調整競爭方式。

無論是Porter為代表的競爭戰略理論，還是Miles和Snow為代表的競爭戰略理論均是企業與企業之間，或企業與客戶之間的關系。以往企業的經營體系中侵犯消費者權益，環境污染等問題突出。但隨著人們價值觀、消費觀改變，他們通過各種消費者運動，環保運動等顯示出他們對購買產品的“清潔與否”的關注，或者以“拒絕購買”來抵制生產和銷售企業。在這種新環境下，企業實現利潤的途徑從單純依靠市場競爭轉變成為以社會公眾利益為前提，企業由被動地處理消費者矛盾、勞工沖突、環保問題轉變成為主動承擔社會責任，提高企業競爭力和持續發展能力。

二、csr融入企業競爭戰略的理論基礎

1．社會契約理論。當代社會契約理論以唐納德森和鄧菲為主要代表人物，社會契約論是從道德角度評價決策的基礎。企業和社會之間存在一種基本協定—“社會合約”，反應企業和社會的各種關系，部分以立法和法律的形式表現出來，反映了支配企業行為的習慣和價值觀。根據李剛的社會契約分析方法，將企業社會契約分為：

1．1企業內部契約。企業內部社會契約是指企業對員工及管理者等內部利益相關者的責任和承諾。與股東社會契約是遵循委托的規定，履行出資職責及維護相關權益，不違規干預管理者的經營活動。與員工社會契約是自愿勞動，企業提供安全健康的工作環境，采取措施最大限度降低工作環境中的危害隱患，尊重員工的權利，以及符合法律規定的工作時間及行業標準。與管理者社會契約是委托制度的信息不對稱性要求管理者對企業與股東負責，與企業股東目標一致性。

1．2企業外部契約。企業外部社會契約是指企業對消費者、其他企業組織以及政府等企業外部利益相關者的契。與消費者社會契約的責任和承諾是提供給消費者安全健康的產品，給予消費者知情權和自主選擇的權利。與其他企業組織社會契約是公平對待所有的商務合作伙伴以及其他的利益相關企業組織，履行相關責任和承諾。與公眾社會契約是企業維護公眾的基本權益，包括不污染社會環境，不危害公眾的安全與健康。與政府社會契約是遵守法規和規章制度按社會發展規劃的政策導向從事生產經營活動。社會契約理論從一個公平正義的道德角度來說明企業社會責任的必要性。競爭戰略是企業業務層面戰略，是企業應用于實踐中最直接的戰略，企業處于社會環境當中，與企業內部，企業外部等形成形形色色的契約關系，企業需要遵守這些契約關系，才會使相關的關系人和諧相處，使得市場有效率的運作。

2．利益相關者理論。利益相關者理論興起于20世紀60年代，80年代后影響擴大，是公司治理機制長期發展變化的產物，是對“股東至上”傳統理論的否定和修正。企業與利益的相關者的關系中首要關系為社會提供優質的產品和服務。投資者和債權人提供資本，員工提供知識和技能，供應商提供物資，批發商零售商提供流通渠道。次要關系指受企業基本行為和重要決定直接或間接影響的個人或團體，如政府，社會公眾。企業治理模式由供體治理模式取代股東至上模式。利益的分配：綜合平衡各個利益相關者的利益進行分配。利益相關者在企業經營過程中進行了一定的專有性投資，承擔一定的風險，他們的行為影響企業目標的實現，勢必要求企業在進行競爭戰略選擇時，將企業社會責任納入考慮的范疇之內。

三、CSR—非市場競爭戰略的優勢

Simpson和Kohers對385家銀行企業的統計分析驗證企業社會責任行為顯著提升企業的資產收益率。Waddock和Graves對標普500企業實證研究表明，企業社會責任行為與企業市場績效及財務績效間呈正相關關系。雖然無法找到企業社會責任行為促進績效的影響要素及影響路徑，但可以肯定的是，重視企業社會責任行為的企業會在公眾面前營造企業負責任的形象，有利于聲譽資本的建立和發展，提高其市場價值。

1．企業社會責任行為使企業具有戰略上的敏銳性。McWilliams，Siegel和Wright從理論上提出將企業社會責任與差異化的競爭戰略有機的結合，探討企業公民行為與企業研發及廣告的相關關系。企業將企業社會責任行為與傳統的競爭戰略有機的結合，使得企業具有戰略的敏銳性，提高企業的競爭優勢，從而在競爭中脫穎而出。

2．企業社會責任行為使企業擁有一個良好的競爭環境。企業的社會責任行為一方面可以為企業樹立良好形象有助于吸引和保留高質量的員工，形成人才優勢，提高企業競爭力。另一方面企業的責任行為對于創建更有效率和公開透明的競爭環境至關重要。它的全面推行會重塑市場競爭的規則，鼓勵企業對利益相關者和社會公眾負責，促進企業發揮自身優勢，增強企業經濟利益，提升整個產業的競爭力水平。

四、結論及建議

傳統的企業商品市場競爭戰略只是簡單的包括企業與競爭企業和企業與消費者之間的關系，但當下社會，企業所處的環境所囊括的范圍已大大超出傳統競爭戰略應用的環境，傳統競爭戰略不斷受到挑戰，本文認為，企業應將企業責任行為上升到戰略的高度對待，并將之與傳統的競爭戰略相結合，策略性的使用企業責任行為，才能處理好與其他利益相關者如政府、社會公眾的關系，才能適應多變的外部環境，有效的整合政府關系及社會公眾關系等社會績效，從而提高經濟績效。