財務視角下商品管理探究

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摘要：商品流通是企業的核心競爭力，只有不斷地推出高性價比且受顧客歡迎的商品，企業才可以不斷發展以及獲取更多利潤。每一類商品都有自己的生命周期，如何通過有效的商品管理來發揮出商品的最大價值顯得更為重要?；?a href="http://www.trq119.com/lunwen/guanlilunwen/sygllw/202012/733020.html" target="_blank">財務視角進行商品管理，在商品全生命周期的不同階段引入合適的財務工具，同時結合商品的適銷性原則進行管控，促使商品發揮最大的價值。在開發引入期引入OTB（買貨測算）、成本率、開發成功率進行降本增效，在成長成熟期引入售罄率、貢獻率進行控貨增效，在衰退期引入商品回收政策及舊貨降解補助政策進行杠桿增效，通過促進各階段最優的商品表現來實現商品全生命周期的價值最大化。本文通過對鞋服運動行業商品生命周期的各個階段財務工具具體運用及杠桿效應進行詳細探究，以期給相關的從業人員提供幫助。

關鍵詞:商品管理；適銷性；OTB；成本率；貢獻率

一、概述

企業研發、生產、銷售商品的最終目標是獲取利潤，通過高流水、高折扣、低成本、低費用來創造更高的利潤。在市場營銷學中，根據銷售曲線和利潤曲線將商品的生命周期分為開發引入期、成長期、成熟期、衰退期。根據不同生命周期下的商品特點，結合財務工具，最大限度地促進商品為企業獲取最大的利潤。（一）商品全生命周期的定義。遵循商品生命周期管理的規律，將公司商品從企劃到上市前這個階段定義為開發引入期。在開發引入期，需要不斷投入費用并且不會產生利潤；上市發貨到銷售的前5個月定義為成長成熟期，這個階段商品的銷量和利潤先是迅速上升，在利潤達到最大化的同時，銷量也趨于穩定；上市6個月以后定義為衰退期，這時候銷量、利潤逐漸下降直至淘汰。（二）商品不同生命周期的財務管理工具。在開發引入期引入OTB（買貨測算）、成本率、開發成功率進行降本增效，在成長成熟期引入售罄率、貢獻率進行控貨增效，在衰退期引入商品回收政策及舊貨降解補助政策進行杠桿增效。

二、商品引入期的財務管理工具

（一）OTB（買貨測算）。OTB（買貨測算）主要有兩種方式，一種是以銷定產，銷售計劃推導生產計劃，特點是重視銷售預測、生產有序配合；另外一種是以產定銷，根據產能推導銷售計劃，特點是無市場預測、溢出與不足風險皆大。這兩種方式有時可結合使用。從銷售角度、商品角度、零售角度推算買貨金額，當三個角度推算的買貨金額一致時，此買貨金額準確性相對較高。銷售角度推算的買貨金額=同期銷售x增長率x新品占比÷期望折扣÷期望售罄率，商品角度推算的買貨金額=商品寬度x平均深度x平均價格，零售角度=客流量x成交率x客單價。通過三個不同維度的商品指標預測推算出準確性相對高的買貨金額，可降低多采買導致的庫存溢出增加的商品成本風險，也可減小少采買導致的喪失銷售機會的風險。鞋服運動行業在品牌的成熟期階段，庫存要做到充足，進銷需趨向平衡狀態，庫銷比需做到不高于5.5。（二）成本率。成本率=采購額/吊牌額，成本率的目標設定一般要早于商品企劃階段，這樣才能在商品引入期的源頭進行成本率控制。成本率的目標設定值可參考同樣定位的競爭品結合本品牌商品的歷史數據、品牌發展階段及規模進行制定。降低成本率主要有兩種方式：降采購價和提吊牌價，兩種方式可結合使用。降低采購價，可以通過精細化的成本管理，優化構成商品成本的各項組成部分來實現。鞋服行業的商品成本中占比最大的是材料成本及加工費，材料成本可以通過招標比價及與優質材料供應商戰略合作的方式獲取高性價比的材料，部分材料可選擇價格更優的替代材料。對消費者體驗無直接影響，工藝功能上無差別，但是價格差異大，存在很大的降本空間。商品企劃及設計部形成一定的標準來降低成本，加工費可以通過控制商品寬度、提升商品深度的同時對人工費報價倍率標準化來控制優化。從前端的企劃、設計到后端的生產、銷售、質量人員都要背負商品成本的相關考核指標，對商品的成本負責，促使各個環節都可以將成本降至最低。提吊牌價，指的是有針對性和策略性提價，不能只是為了降低成本率而提高吊牌價。公司目前使用的定價策略主要是3C定價模型，是通過綜合考慮成本（cost）、競爭者價格（competitor）、顧客感受的商品價格（customer）來進行定價。通過3C定價模型確定出商品價格后，結合成本率目標值和材料費平均占比可推算出各款商品可使用的材料價格區間，設計人員可以根據成本要求從材料價格庫中挑選合適材料，進行有效設計，從而降低更改率。商品成本構成中的輔料、工藝、加工費等也可用相應的方式進行范圍鎖定。（三）開發成功率。開發成功率=量產SKU數/開發SKU數，開發成功率太低意味著無效開發，會導致開發材料費及開發樣衣費的無效費用支出高，而設定太高的開發成功率考核指標會限制商品人員的創新。在開發成功率指標的設定以及跟蹤上需結合品牌的定位及戰略綜合考慮，比如公司在推動極致降本降費的前提是要保證商品的創新及品質，所以開發成功率的指標考核需結合創新占比的指標考核。創新包括設計創新（全新的款式）、面料創新、工藝創新、版型創新，創新占比=量產訂單中符合創新定義的商品SKU/量產所有SKU*100%。所以，公司開發成功率的指標設定為40%，同時結合創新占比50%的指標對業務人員進行規范引導，既能在成本上進行約束管控，又釋放一定的成本空間用于商品的創新。

三、商品成長成熟期的財務管理工具

（一）售罄率。公司為全直營賒銷模式，商品所有權屬于品牌公司，在控貨上就需要利用財務工具來驅動各區域合理買貨全力銷售。售罄率=銷售吊牌額/采購吊牌額，售罄率越高，最終剩余的呆滯庫存越少。公司商品從上市發貨到銷售的前5個月，商品的銷量和利潤先是迅速上升，在利潤達到最大化的同時銷量也趨于穩定，這個期間定義為商品的成長成熟期，這個期間需要關注商品的3個月售罄率及5個月售罄率，并且設定3個月60%售罄率及5個月75%售罄率的考核目標。同時將售罄率考核細化到區域管理，對于實際售罄率高于目標售罄率的區域給予超售罄率吊牌額的10%獎勵，反之給予相應的處罰。通過售罄率考核及售罄率獎懲驅動區域合理控貨并盡全力銷售。（二）貢獻率。商品售賣過程中，需要在快速售罄與折扣之間取得一個平衡。流水貢獻率是商品流水額最大化指標，流水貢獻率=流水額/買貨吊牌=售罄率*銷售折扣。如何評價商品的毛利額最大化？商品效率最高的衡量標準是這一期間公司取得的毛利額最大化。毛利額最大化的衡量指標是毛利貢獻率，毛利貢獻率=毛利額/買貨吊牌=售罄率*銷售折扣*毛利率=售罄率*（銷售折扣-成本率）。在一定時間內，已經出售商品賺取的毛利額同吊牌價的比率，該指標越大就說明該季度商品已經取得的毛利額越大，是評價賣貨質量的一個指標。例如，A、B區域均購買了相同商品1億吊牌額，在A區域5個月售罄率為70%，銷售折扣80%，成本率20%，在B區域5個月售罄率為80%，銷售折扣70%，成本率20%，流水貢獻率均為56%，產生的流水額都是5,600萬。但是，毛利額不同，A區域的毛利貢獻率為42%，毛利貢獻額為4,200萬；B區域的毛利貢獻率為40%，毛利貢獻額為4,000萬。這個案例中A區域的賣貨質量優于B區域。通過對近三年的商品毛利貢獻率分品類、分價位段進一步的細化，結合象限分析來復盤商品的表現情況，可以給商品人員、銷售人員提供大數據的方向指導，提供更精確的企劃方向。以平均毛利貢獻率作為橫軸，平均占比作為縱軸，第一象限為高貢獻高占比，第二象限為低貢獻高占比，第三象限為低貢獻低占比，第四象限為高貢獻低占比，可以通過近三年各類商品在象限間的移動情況來對商品的表現進行診斷。第一象限的商品是對應年度表現好的商品，這一象限的商品應該越多越好；第二象限的商品需要重點提升毛利貢獻率，讓它往第一象限移動，若經過多次改良仍無法提升毛利貢獻率，則應該考慮降低占比，往第三象限移動；第四象限的商品可考慮逐步提升占比，讓它往第一象限移動。若將象限分析的毛利貢獻率改為理想貢獻率，則可以更直觀地反映出商品現有貢獻率與理想貢獻率的差距，理想貢獻率即銷售折扣、售罄率、成本率均達成公司要求的挑戰值目標時的最佳貢獻率。所有商品都應該以理想貢獻率為目標進行相應的改善。結合因素分析法，根據影響貢獻率的三大因素銷售折扣、售罄率、成本率與理想貢獻率的三大因素落差有針對性地進行深度剖析，并針對落差大的因素給出改良的舉措并執行。商品的售罄率、折扣率、成本率需取得平衡，不能單方面地提售罄、提折扣、降成本，當三者乘積最大時，公司才能取得毛利額的最大化。商品毛利貢獻率的最大化始終要遵循適銷性原則，即把對的商品放到對的地方，以對的數量對的價格在正確的時間使目標消費者有更好的銷售體驗。

四、商品衰退期的財務管理工具

在商品衰退期，主要是利用政策杠桿進行增效。政策杠桿應圍繞經營本質，擴大業務關注品牌調性、商品適銷以及合適的盈利空間。（一）商品回收政策。為了更好地整合資源，追求毛利貢獻率最大化?；诠臼侨睜I賒銷模式，商品所有權屬于品牌公司，品牌公司需要利用商品回收政策杠桿讓衰退期的商品多創造價值。全國各區域Q2Q4季節屬性強的商品，上市第6個月就需要按總部的指令全部回收至總部倉庫，Q1Q3的商品進行選擇性回收。商品在區域經過售賣流轉后會產生不同等級的臟殘及出現斷碼，回收回來的商品經第一道質檢就會被劃分為ABCDE等級，經返修后提升A等級商品的占比，同時全國商品進行整合后可增強齊碼率。經返修整合后的商品再發往電商、特賣渠道進行售賣，提升衰退期商品的毛利貢獻率，追求商品全生命周期貢獻率的最大化。（二）舊貨降解補助政策。品牌公司利用舊貨降解補助政策杠桿擴大業務關注品牌調性、商品適銷以及合適的盈利空間，更好地促進庫存降解。舊貨降解補助政策適用于特賣場及電商降解渠道，增設折扣底線及流水底線，折扣流水雙達成才可享受補助，避免出現超低價甩賣貨品，不同折扣及流水區間享受的補貼系數不一致的情況，可以促進舊貨降解渠道將舊貨的折扣及流水都控制在一個最佳值。同時，對不同生命周期的商品設定不同的補貼標準。達到補貼底線的情況下，銷售商品生命周期為第14-16個月給予4%的吊牌額補助；銷售商品生命周期為第17-19個月給予8%的吊牌額補助；銷售商品生命周期為第20-22個月給予12%的吊牌額補助。補貼比例的標準設置需平衡品牌端及零售端的利潤，政策杠桿應促使品牌端及零售端雙贏。

五、結語

企業要保持高市場份額，增強自身競爭力，不僅需要進行商品創新，推出用戶滿意度高的商品，還需要基于財務視角在商品生命周期的不同階段引入合適的財務工具進行商品管理。通過OTB（買貨測算）、成本率、開發成功率、售罄率、貢獻率、商品回收政策及舊貨降解補助政策在商品的不同階段進行商品管理，促使商品全生命周期的價值最大化，為企業的發展及獲利創造最優的條件。

參考文獻：

[1]郭大寧,王磊,陳成.商品生命周期管理（PLM）及其在服裝企業的應用研究[J].東華大學學報（自然學科版），2005（02）.

[2]李常青.B2C電子商務競爭環境下3C商品動態定價策略研究[D].西南交通大學，2011.

作者:施建英 單位:廈門安踏有限公司