企業危機管理新媒體策略

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摘要:新媒體時代下，信息傳播具有快速及時的特點，熱點事件也極容易被發酵，如若發生企業危機事件，必會涉及到危機管理。作為企業管理中的重要環節，不論是否面臨危機，都要完善企業內部的公關體系和安全體系，防微杜漸，以免意外。近期，關于滴滴乘客遇害的新聞引起社會爭議和批評，給滴滴出行公司帶來極大的負面影響。及時進行危機公關，是滴滴出行平臺的關鍵舉措。本文在這一背景下，展述滴滴出行的危機事件，對企業危機管理內容進行概述，再著重分析滴滴出行的危機公關中的新媒體策略，為類似研究提供參考。

關鍵詞:滴滴出行；危機管理；新媒體策略

一、滴滴危機事件回顧

近期，滴滴出行平臺又出女性乘客遇害事件，在微博、微信等社交平臺和新聞媒體等主流網站上掀起軒然大波，對滴滴出行的業務和公司形象產生極大沖擊，迫使平臺緊急啟動危機公關手段。首先，對危機事件進行簡單回顧。2018年5月6日凌晨，21歲年輕空姐在航空港區搭乘滴滴順風車，在趕往市區途中被滴滴司機劉某殺害。隨后，河南電視臺把此事曝光，其他主流報刊媒體，例如新京報、環球時報等也相繼報道事件?？战愕蔚斡龊ρ该桶l酵成社會熱點，引起民眾的廣泛討論。滴滴平臺問責和女性出行安全的相關內容成為主要話題。5月10日，滴滴平臺正式回應此事，公開道歉信，表示將成立專項工作組，配合警方破案，并全線有償(100萬)征集順風車司機罪犯。5月11日，滴滴公布自查進展，并對旗下順風車業務進行一星期的停運整改。5月16日，滴滴宣布平臺順風車業務和全平臺的整改措施：下線評論功能，接單前人臉識別，暫停22點到6點的順風車業務等。此后，滴滴平臺遇害事件逐漸平息，滴滴順風車繼續穩定運行。8月24日，溫州樂清女性乘客趙某搭乘滴滴順風車前往永嘉，被滴滴司機鐘某強奸殺害。歷史悲劇被復制，滴滴平臺的安全性問題再次推上風口浪尖，成為網絡上民眾批評和擔憂的問題。尤其是本次事件中還有一個小細節在社交平臺上曝出，讓人對滴滴平臺的安全體系充滿懷疑。在溫州女孩遇害前，該車主就受到另一位乘客的投訴，但是該車主仍然正常接單，平臺并沒有及時處理，導致慘案發生，滴滴平臺有不可避免的責任。8月25日，滴滴平臺就此事發表道歉和聲明，對事件進行自省。政府交通部也紛紛與滴滴平臺約談。8月27日零點起，滴滴宣布順風車在全國范圍內下線。8月28日，滴滴總裁程維和柳青署名道歉信，表示將會對平臺業務重新整改，努力承擔社會責任，平臺安全問題如若未得到用戶認可，順風車業務將無限期下線。不難看出，網絡平臺給這類輿情事件極大曝光率，擴散速度快，破壞力度大，企業若處理不佳，則會受到更大的損失。網絡時代，一切被加速，企業回應危機的時限為4小時，甚至是“秒回”(邢雅博，2018)。這對企業危機管理提出了極高的要求。

二、企業危機管理概述

(一)危機管理概念。危機，顧名思義，指現有或潛在的能造成破壞和損失的事件。企業危機管理則是指企業運營管理過程中，針對未來可能面臨或目前面臨的危機事件，開展的一系列有秩序的管理活動。企業進行危機管理是希望能將危機帶來的負面影響盡可能消除或降到最低，為企業以后的正常運行提供機會。企業危機管理在西方發達國家是一個重要產業，擁有大量專業的危機管理從業人員和專業的危機管理咨詢機構，許多高校也開設企業危機管理課程。整體上有一套完整而成熟的體系。相較之下，我國的危機管理缺乏相應研究，而且對新媒體的運用策略意識并不強。(二)危機管理過程劃分。簡單來說，危機管理有過程上的差別，目前，對于危機管理過程，西方學者有許多不同的見解。例如奧古斯丁的六階段模型、米特羅夫的五階段模型等。本文主要把危機管理過程簡單分成三個階段：危機前的預防期、危機時的控制期和危機后的恢復期。針對不同的危機管理階段，企業可以建立相應的機制和政策，以免危機四伏時束手無策，給公司帶來不可挽回的致命威脅。譬如，危機前的預防期，應建立危機預警機制，危機管理PlanA/B等；危機來臨的控制期，如何借助新媒體工具，道歉文和相應對策的擬定等；危機后的恢復期，如何改進問題，挽回信譽等(吳琳，2017)。(三)危機公關5S原則。企業危機管理中常會運用到危機公關5S原則，對企業的危機應對有很大的幫助。5S原則主要包括以下內容：1.速度第一原則。這點要求企業在最高的時間內對危機事件進行回應，采取措施。只有企業通過官方渠道權威信息，才能讓其他謠言留言傳言和猜測的進一步發酵帶來的負面影響最小化，及時掌握輿論的主動權。滴滴出行兩起案件，官方回應都“姍姍來遲”，讓民眾感受到平臺并不在意這些危機事件，“枉顧人命”，沒有做到及時回應，速度第一的原則。民眾無法釋懷，政府也表示其道歉信中關鍵問題如何處理“只字未提”(中國交通新聞網，2018)，讓企業持續陷入失信危機。2.承擔責任原則。這點要求企業從受害者角度出發，深刻反省過失，積極彌補受害者損失，而不是否認或規避應承擔的責任。滴滴出行兩起案件，雖然官方回應不及時，但是在其的道歉信中，表示對受害者及家屬有不可避免的責任，同時也對旗下順風車業務進行下線整改，展現了積極承擔責任，不規避職責的企業形象。3.真誠溝通原則。這點要求企業通過誠懇真誠的態度面向大眾進行交流和溝通。換言之，企業應該盡可能“放低姿態”，承擔過程，說明事情進展，通過各種渠道自糾自查，獲得理解或支持。滴滴出行危機事件中，道歉信內容里均提到了順風車業務下線整改內容，并提出了一些對應的安全措施，以期表示其誠懇的態度，但對關鍵問題有所回避，真誠是否，依然存疑。4.權威證實原則。這點要求企業在危機發生后，通過權威渠道相關消息和處理方案，維護企業聲譽。滴滴出行平臺的道歉信充斥全網，順風車業務如期下線，政府部門的介入，也給公眾傳遞一個信號，企業正在承擔社會責任，所表示的內容屬實。雖然，道歉信內容仍遭受詬病，顯示其不真誠。但還是通過權威渠道在進行整改。5.系統運行原則。這點要求企業上下、危機事件前后的口徑一致而且嚴謹，的各種信息必須真實準確，具有連貫和一致性。滴滴危機公關中就事件、致歉內容、安全整改等都分階段完成。

三、危機公關中的新媒體策略

(一)新媒體特點。新媒體對于網絡時代的民眾而言，是最熟悉的一種工具，具有以下特點：首先，傳播速度快。新媒體例如微信公眾號、微博，加上其他報刊新媒體工具，讓信息傳播速度得到了極大的提升。熱點問題和討論能在第一時間被公眾所知，如若發生謠言等不實報道，也能很快在公眾號發酵。其次，互動性強。新媒體往往提供了用戶和者的互動平臺，例如評論功能。能及時看到用戶回應，了解用戶的見解和想法。最后，資訊豐富。新媒體借助其強大的技術功能，挖掘不同用戶的需求，往往能有針對性地提供服務。例如，年輕新媒體平臺更多的會關注這個群體的需求和問題，包括社會熱點、娛樂熱點等。(二)新媒體在危機管理中的運用策略。新媒體的流行和普及是時代的特征，對企業管理而言，是機遇也是挑戰。拿滴滴危機事件來說，新媒體在其中起了很大的作用，讓企業應對社會聲音時深感無力?？偨Y滴滴此次危機事件處理的表現，希望對新媒體在危機管理中的運用策略有所啟示。1.了解新媒體特點，及時應對危機事件。此次滴滴出行3個月期間兩次女性乘車遇害事件，都在新媒體平臺得到了很高的曝光率，給企業形象帶來極大的負面影響。在了解新媒體傳播速度快、互動性強等特點后。企業應及時止損，滴滴的道歉聲明和整改措施可以更加迅速進入公眾視線，及時化解公眾疑惑，引導輿論走向。2.培養企業危機管理人才。此次滴滴出行遇害事件后，在獵聘(2018)上出現了危機公關職位的急招。說明企業在應對這一類新媒體助力發酵的危機事件，缺乏專業的應對人才，人才的缺口對公司危機管理會產生持續的影響。因此，企業應盡快完善企業部門人才需求，建立相應培訓機制。3.提前準備危機管理預案。危機預案的計劃和預演，都是企業具有危機意識的表現。新媒體時代，信息傳播快，不實信息影響大，群眾很容易受到謠言“蠱惑”，人云亦云，擴大企業損失。滴滴出行此次危機的發生和應對，譬如，道歉信內容，整改措施等，整體來看，速度慢，不及時，而且，企業缺乏新媒體危機管理預案內容。讓新聞持續膨脹，各種新媒體平臺的互動性又加劇危機事件，引發民眾激憤。綜上所述，企業危機管理在新媒體時代下更要注重結合新媒體的特點，培養一系列專業人才，做好危機預案計劃和演練，設立專門的危機管理團隊，及時對公司上下員工進行安全和危機管理知識培訓。避免危機發生后，手足無措，錯過處理危機事件的最佳時期。

四、總結

信息技術的進步，新媒體具有得天獨厚的優勢，既能為企業創造不可估量的附加價值，也可能成為企業危機的溫床。因此，企業在危機管理時要注意結合新媒體特征，通過各種有效渠道和措施，及時止損。也要居安思危，提前建設好企業內部的危機管理體系。在未來的社會發展中，新媒體勢必擁有更大的影響力，企業危機管理如果能趨利避害，巧妙運用新媒體策略，對企業的長遠發展將會是一個強大的支持力量。

參考文獻：

[1]崔玨婷.新媒體在企業危機管理中的作用及運用策略[J].企業改革與管理,2018(13)

[2]獵聘網.危機公關招聘.2018.https://www.liepin.com/job/1913535112.shtml

[3]吳琳.新媒體時代企業危機管理的策略研究[J].對外經貿,2017(01)

[4]邢雅博.基于危機公關5S原則的“空姐乘滴滴順風車遇害”事件分析[J].新聞研究導刊,2018,9(13)

[5]中國交通新聞網.合法合規經營才是保障乘客安全的“護身符”.2018.www.mot.gov.cn/jiaotongyaowen/201809/t20180901_3080043.html

[6]中國交通新聞網.交通運輸部聯合公安部等單位約談滴滴公司.2018.www.mot.gov.cn/jiaotongyaowen/201808/t20180826_3066550.html

[7]滴滴聲明.2018.https://www.didiglobal.com/travel-service/hitch

作者:李薇羽 單位:唐山市第二中學