體育旅游者旅游目的及動機研究

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一、問卷調查結果與分析

1、玉龍雪山景區體育旅游者的社會人口特征

體育旅游者的社會人口特征的調查結果，女性參加體育旅游的人數超過男性，其原因在于體育旅游能夠滿足女性追求新異、渴望健康的心理訴求，也反映了目前我國女性在家庭中的地位，她們已經擁有了足夠的時間和空間追求高質量的生活方式.在年齡構成方面，青年人所占比例最高，這與他們具有充沛的體力、精力和相對寬裕的經濟實力特征相適應.值得注意的是，中老年體育旅游人數同青年相比要少得多.我們知道，中國已步入老齡社會，老年人對健身、健康有著強烈的追求，因此，應加強開展和設計一些適合老年人參與的體育旅游項目，以滿足老年人對體育旅游的需求，這對拓展體育旅游市場有著重要的意義.從體育旅游者的職業來看，機關和事業單位人員、外企公司雇員、學生、公司白領所占的比例較高，說明他們對體育旅游具有較高的認知.從體育旅游者受教育的程度來看，初中及以下、高中或中專、大專、本科和研究生以上學歷的體育旅游者與其受教育狀況相符合，這再次證明了參與體育旅游的人員對體育旅游有較高的認識水平.

2、玉龍雪山景區體育旅游者的動機與刺激因素研究

體育旅游者與普通的旅游者在行為動機上是否存在差異？游客參與體育旅游的動機主要是什么？當前激發體育旅游者的要素是什么？由于問卷調查涉及的指標較多，我們對問卷調查結果進行了因子分析，經過多次正交旋轉，按照特征值大于1的標準，提取了體育旅游者三個動機因子和兩個刺激因子.依據包含的內容命名各因子，第一個因子被命名為“健身休閑、追求健康”，第二個因子被命名為“增強體育旅游的認知、滿足新奇追求”，第三個因子被命名為“挑戰自我、展現高質量社會生活”.在體育旅游者的三個動機因子中，“健身休閑、追求健康”占全部因子方差貢獻率的24.01%，表明體育旅游者的出游目的明確，他們的認知水平較高；“增強體育旅游的認知、滿足新奇追求”因子占全部因子影響的20.11%，說明體育旅游者具有求奇、追新、不斷探求知識、豐富人生經歷的心理傾向；“挑戰自我、展現高質量社會生活”因子包含對登山、漂流、高山滑雪等項目的體驗，它們能夠鍛煉人們的心理品質，增強人們適應社會高度競爭的能力，能夠滿足體育旅游者挑戰自我、尋求刺激的需求.鑒于體育旅游的專業性強和成本較高的特點，參與體育旅游無疑能夠體現高質量的社會生活水平.提取的引起體育旅游者行為的刺激因子，一個被命名為“玉龍雪山在旅游業界中的口碑較好、麗江交通便利”，另一個被命名為“景區體育旅游，能全面滿足游客需求”.從體育旅游者的刺激因素來看，主要包括體育旅游目的地的交通、消費、服務水平以及體育旅游地資源等因素.不難看出，擁有豐富的體育旅游產品和較高的專業體育旅游服務水平是體育旅游者參與體育旅游的重要前提.為了分析體育旅游者行為動機與刺激因子間的關系，我們分析了兩個因子的相關性.從相關性系數來看，體育旅游目的地的口碑和交通狀況與體育旅游者動機中的增強體育旅游認知、滿足新奇追求，挑戰自我、展現高質量社會生活之間具有較高的正相關性.體育旅游資源能全面滿足人們體育旅游需求與健身休閑、追求健康，增強體育旅游認知、滿足新奇追求之間具有較高的正相關性.上述相關分析結果表明，當體育旅游者參與體育旅游的動機與其參與體育旅游的刺激因素存在密切聯系，它們相互作用使人們產生體育旅游行為.

3、建議

1.加強配套基礎設施建設，創造便捷交通條件.沒有快捷、發達、高效的交通網絡，就不可能產生發達的旅游業.Prideaux1998的研究曾提出了旅游目的地四階段發展模式，認為其中最關鍵的因素是提供交通設施.旅游交通既包括旅游者從居住地到旅游目的地間的交通，也包括旅游目的地內的交通.從對玉龍雪山的體育旅游者的調查中，我們發現60%的游客來自東部沿海經濟發達城市，他們認為來麗江交通便捷是因為從居住城市到麗江有直達的飛機，如果沒有具有有競爭力的價格，人們會考慮放棄來此旅行，而去尋找其他的旅游目的地.建議政府加強與航空企業合作，降低票價，以吸引潛在的消費群體.另外，旅游目的地區域內的公路交通網絡也要完善，以滿足游客自駕、徒步、探險等活動需要，為開展體育旅游活動提供交通支撐.

2.采用現代管理、營銷理念，提高體育旅游企業經營水平.按市場細分原則開發體育旅游產品.從調查結果來看，男性和女性、青年人和老年人、高收入者和低收入者等參與體育旅游有著不同的生理、心理追求.體育旅游產品作為體育旅游業的核心，具有較高的個性特征，這就要求體育旅游產品的供給能夠滿足各類群體的需要.例如，隨著中國老齡化社會的到來，急需開發適合中老年人參與的體育旅游產品；針對不同的體育旅游動機，設計挑戰類、探險類、健身類、民俗類、徒步類、自駕類等不同主題的體育旅游線路；住宿方面可以發展、建設一些簡樸又富有民族特色的客棧、青年旅館、帳篷營地等，以滿足不同檔次的體育旅游者住宿需求.采用現代科技手段，加大體育旅游市場營銷力度.市場營銷是發展旅游事業，獲取較高經濟效益的重要環節，是滿足人們需求的一種社會管理活動，不論是宏觀的旅游管理部門還是旅游企業都需要依靠營銷手段，實現社會目標或獲得經濟利益.應采用先進的信息化手段，加大網絡營銷力度，吸引更多的體育旅游者參與體育旅游消費；利用網絡技術開展現代網絡化的體育旅游市場業務，滿足人們的消費和信息咨詢需求.

3.制定體育旅游產業發展政策、創設完備的體育旅游發展條件.

依靠政策培育體育旅游市場.體育旅游市場是體育旅游產業發展的前提和必要條件，市場經濟發展最直接的、關鍵性因素就是經濟，寬松的體育旅游市場經濟融資、稅收等將會吸引大批的體育旅游經營者投身體育旅游產業，推動體育旅游市場的發展壯大，帶動更多的體育旅游消費，使產業發展進入良性循環狀態.建立體育旅游人才引進機制.體育旅游產業的發展除了需要經濟環境、政策保障等因素外，還需要體育旅游專業人才參與管理，不論是體育旅游市場的經營管理、體育旅游產品的開發設計，還是體育旅游資源的保護和開發，都需要專業人員參與.特別是像麗江這樣擁有著豐富的體育旅游文化資源的西部地區，由于缺乏人才，體育旅游產業始終不能做大.通過政府政策吸引，必將能夠吸引到的高層次人才.強化政府職能、職責.政府應制定并完善體育旅游產業發展的各項規劃、管理法規、實施政策措施等，要明確政府職能和監管手段，以政府行政為手段，為體育旅游產業的發展營造健康、文明、和諧的發展環境.

二、結束語

1、從麗江玉龍雪山景區的體育旅游者人口學特征的調查結果來看，不同特征的人們參與體育旅游有著不同的生理、心理追求和精神需求.從參與體育旅游的動機因子分析結果來看，人們參與體育旅游的動機主要有“健身休閑、追求健康”“增強體育旅游認知、滿足新奇追求”“挑戰自我、展現高質量社會生活”三個心理傾向.

2、從參與體育旅游的動機因子和激勵刺激因子的相關分析來看，兩者有著較高的正相關性.由此可見，加大體育旅游營銷力度，提高體育旅游市場的經營管理水平，對于激發和吸引人們參與體育旅游會產生積極的作用.

3、體育旅游者的行為研究涉及諸多因素，需要多個學科的支持，只有加強綜合研究，才能更加全面地掌握體育旅游者的心理和行為特征.本文的研究只是一個具體案例，關于我國體育旅游者行為動機和刺激因素仍需以后不斷、有序研究。

作者：陳文華張兆龍鄧維霞單位：云南大學旅游文化學院