人際互動下體育消費市場細分研究

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［摘要］現有研究常根據收入水平、職業和社會階層對體育消費市場進行細分，在體育消費群體擴容背景下，有必要從行為角度對體育消費市場進行細分，以更全面地發掘市場規律。本研究通過問卷調查，根據消費水平和人際互動水平對體育消費市場進行細分，通過聚類分析發現了體育消費中存在弱交互型、社交型、高消費型和線上型四類群體，通過關聯分析發掘出各群體內部具有代表性的性別、年齡和職業組合，分別在男性和女性兩個組合內部發現了相同人口特征人群在互動行為和消費水平上的差異，并據此提出相關營銷建議。

［關鍵詞］人際互動;體育消費;市場細分

1引言

體育消費是體育產業的發動機和增長動力，促進體育消費繁榮能夠拉動體育產業增長，并帶動裝備制造、娛樂休閑、旅游、教育等關聯產業發展。在2014年《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》出臺后，體育產業迎來上升空間，體育消費市場規模將會持續增長。與此同時，運動APP和可穿戴運動裝備普及率逐步提升，健身器材變得小型化和智能化并走進家庭，越來越多的線上資源通過移動終端便捷地被各類運動愛好者獲取，一些游戲、娛樂元素等也被賦予了運動標簽，這使得越來越多的體育運動項目被普通大眾所接受，越來越多的人走進健身場館、購買運動APP付費服務以及加入運動愛好者社團，體育消費群體正從專業健身運動群體向普通大眾擴容。市場細分常被用來進行市場以及消費行為研究，國內已有研究通過年齡、職業和收入水平對體育消費市場進行細分［1－2］，但營銷理論認為在消費者中具有相同人口特征的在心理上或消費動機上可能大相徑庭［3］。在體育消費群體擴容背景下，單純從人口特征角度進行細分，對體育消費市場的解讀不夠清晰，有必要從行為角度進行市場細分，以更全面地研究體育消費行為，以及更深入地發掘體育消費市場規律。本研究將調研體育消費群體的人際互動水平和體育消費水平，利用聚類分析對體育消費市場進行細分，并在各子市場內部進行人口特征的關聯分析。本研究實現了從行為角度針對體育消費市場的細分，可豐富現有體育消費理論體系，也有助于體育服務企業的營銷決策。

2文獻綜述

2.1體育消費影響因素與體育消費動機。收入、受教育程度和職業會正向影響體育消費認同、消費支出和體育參與時間［1］［4］。有學者根據性別進行了體育消費的比較研究，發現男性的體育消費金額與消費結構與女性差異顯著［5］，該結論在另外一項研究中得到驗證［6］。此外，諸多研究發現，在不同社會階層及收入水平群體的比較中，體育消費支出水平與體育消費結構均存在顯著差異［7－8］。在一項研究中，社會分層、階層分化被用來解釋上述不同群體間在體育消費上的差異［8］，這項研究還發現，從管理崗位、私營業主、專技人員、國家公務員到一般基層職工，體育消費意愿從高到低依次遞減。在消費結構上，高收入階層的服務型消費占比要高于低收入階層，國內體育消費水平和結構在地理分布上存在梯度差異［7］。根據現有研究現狀，本研究在消費者人口特征上選擇關注性別、年齡、職業三個選項。國內有學者整理了國內外主流體育消費動機的研究成果，從享樂型動機和功能型動機兩個方面評價了國外主流的體育消費動機測量量表，緩解壓力、歸屬、審美、成就感、社群自豪感等享樂型動機對于各類體育消費行為的描述和預測能力大于對運動感興趣、運動技能獲得體育知識等功能型動機［9］。在一份針對城市居民的實證研究中，對居民體育消費意愿影響最大的動機因素依次是心理滿足、潮流社交和強身健體［10］。針對炫耀型體育消費動機，有學者從地位、名譽、品位、社會認同角度進行解讀［11］?？芍?，以社交、歸屬、潮流、緩解壓力為代表的體育消費動機已被發現并受到廣泛關注。2.2顧客間互動與消費意向?；ヂ摼W時代，消費者習慣在網絡社群進行互動交流，對此的研究集中在線上社交群體與消費忠誠度的作用機制。一些研究發現，顧客間的互動溝通以及線上的社交群會通過顧客感知價值進而影響顧客忠誠度［12］，顧客間聯系會產生一種超然消費體驗，也會影響顧客忠誠度［13］。還有研究基于刺激反應模型，發現服務場所外或購買后的顧客間互動影響購后滿意度［14］。有學者利用闡述學方法，發現在健身房和女子SPA會所里，顧客在現場的互動會產生共創價值和社群融合，進而影響顧客忠誠度［15］?？梢?，在服務場所，顧客間在線上、線下或購后的互動行為，都會影響個體忠誠度，進而影響消費意愿?？紤]到體育消費中不少場景(例如健身俱樂部、戶外運動團隊、體育場館等)是群體活動。本研究將體育消費中的人際互動分為兩個層面來考察:一是體育消費群體的線上交互水平;二是體育消費群體在服務現場和服務場所外的線下社交水平。2.3體育消費中的社交化。社交媒體已經介入體育生活、體育傳播和體育營銷中，人們的體育生活充滿了各種“曬”“約”行動，體育傳播以一種延展、交互、多元的形式呈現，體育營銷由傳統的交換模式轉向關系模式［16］。目前，體育社交網絡已被定義為廣義社交網絡中的體育元素與專業化體育社交網絡［17］。值得注意的是，有學者通過實證研究發現，用戶在線社交中的內容接觸、自我呈現、身體意象會顯著影響體育消費意愿［18］。綜上所述，目前在體育消費研究中，市場細分的標準主要是人口特征。體育消費中消費者在動機、心理和行為層面上的差異已被發現，但還未有研究據此進行市場細分研究。顧客間互動對顧客忠誠度和消費意愿的影響已成為服務業消費行為研究的熱點，體育運動中的社交化和社交網絡已被普遍關注，雖然國內已有研究涉及體育社交與體育消費之間的關系，但整體上看研究成果并不豐富。

3研究設計

3.1問卷設計。本研究委托問卷星，面向國內體育消費人群，發放了338張電子問卷，在線下發放了150張紙質問卷，共計回收488張問卷。其中，有39張電子問卷回答時間過長，有35張紙質問卷填寫不完整，剔除這74張無效問卷后，最終采集到有效問卷414份。問卷可分為主問卷和消費者人口特征統計兩個部分。在問卷中，采用李克特五級量表，調查被訪者的體育消費水平、線上交互水平和線下社交水平。在體育消費水平測量上，參考國內學者陳善平等的量表。在線上交互水平測量上，參考了國內學者朱義正的量表。在線下社交水平測量上，參考了國外學者Moore等［19］的量表。問卷量表內容具體見表1和表2。3.2數據質量檢驗。采用SPSS20.0軟件對數據集進行質量檢驗，包括信度檢驗和效度檢驗。在線上交互水平、線下社交水平和體育消費水平三個測量維度的Cronbach’sα值均超過了0.6，滿足探索性調查的最低信度要求，通過信度檢驗，具體結果見表2。對數據集的Q1～Q11進行因子分析，得到KMO測量值為0.786，巴特利特球體檢驗的P值為0.000，方差貢獻如表3所示。根據特征根大于1的原則，3個變量就可以共同解釋76.451%的原始變量標準化方差，針對這三個提取的主成分進行最大方差法旋轉，得到旋轉成分矩陣，如表4所示。上述結果顯示，各變量的負荷系數在三個測量維度上的分布與預期一致，通過效度檢驗。

4聚類分析

根據表4，主成分1中在反映線下社交水平的四個問題的負荷系數接近1，而在線上交互和體育消費水平上的符合系數相對較小，將該公共因子命名為線下社交因子;與上述類似，主成分2和主成分3分別在體育消費水平和線上交互水平上的負荷系數接近1，可將它們分別命名為體育消費因子和線上交互因子。目前，因子分析和聚類分析技術常被應用于市場研究領域，應用因子分析對多個觀測變量進行降維，并以公共因子和因子得分為依據，應用K－Means聚類分析法對樣本進行聚類和市場細分，這種研究路徑已在國內諸多行業的實證研究中得到應用［20］。在主成分分析的基礎上，將線下社交因子、體育消費因子和線上交互因子作為聚類的依據變量，利用L－Means聚類法，分別將414個樣本分為3類、4類、5類和6類，發現將樣本分為4類時，組間差異最明顯，具體見表5。分成4類后，各類別的樣本數和最終聚類中心見表6。根據表6，聚類1在線上交互因子上的中心點最小，聚類2在線下社交因子上的中心點最大，聚類3在體育消費因子上的中心點最大，聚類4在線上交互因子上的中心點最大并在線下社交因子上的中心點最小。因此，可將四個類別分別命名為:弱交互型、社交型、高消費型和線上型。在四個群體內部，利用數據挖掘軟件Clementine12.0對各群體被訪者的性別、年齡、職業三個分類變量進行關聯分析①，尋找上述變量在各群體內部出現次數最多的關聯組合，結果見表7。

5研究結論與啟示

5.1聚類結果分析。5.1.1弱交互型。該群體消費者女性占比高(54.2%)。從關聯組合上看，代表性群體是年輕大學生群體及年輕女性文職人員。在所有被訪者中，該群體在線上交互水平和線下社交水平都較低，在體育消費意愿上卻僅低于高消費型。5.1.2社交型。該群體中男性占比高(56.2%)。從關聯組合上看，代表性群體是職場黃金年齡段群體以及部分年輕女性學生群體。綜合來看，這部分群體在體育運動中具有較高的社交傾向，但體育消費水平最低。5.1.3高消費型。與社交型群體類似，該群體男性占比高(59.6%)。從關聯組合上看，代表性群體是企事業單位的管理層群體以及專業技術人員群體，這部分群體的消費水平最高，但在人際交互上表現一般。5.1.4線上型。該群體女性占比(51.9%)高于男性。從關聯組合上看，代表性群體是部分年輕女性群體及從事市場職業的男性群體。在所有被訪者中，該群體具有最高的線上交互水平。5.2進一步討論。第一，當引入對體育消費群體的線上交互水平、線下社交水平的考察，結合消費水平，可將體育消費市場細分為弱交互型、社交型、高消費型和線上型四類。整體上看，在體育消費人群中多數人會尋求人際互動，但沒有人際互動傾向的消費水平反而更高。本研究認為，體育消費人群中有一部分人專注體育運動本身，他們愛好體育運動，具有長期運動習慣，體育運動投入水平高，體育消費動機接近強身健體動機和功能性動機;另一部分人體育消費時帶有人際互動傾向，消費水平不高，在動機上接近潮流動機和享樂動機。第二，從性別上看，男性的體育消費行為更容易表現出線下社交傾向，女性的體育消費行為更容易表現出線上交互傾向。在職業分布上，受教育程度較高的教師、律師、醫生和技術研發人員等職業的體育消費水平高，該結論與現有研究成果相一致［1］。營銷和銷售等市場職業多見于尋求人際互動型體育消費群體，有研究發現線上“曬”運動行為有助于塑造社交網絡中個人健康活潑和積極向上的形象［17］，該結論可解釋該職業群體在線上“曬”運動的動機。此外，現有研究已發現國家公務員從事體育運動的積極性較高［1］，本研究發現公務員群體的體育消費行為帶有線下社交動機。第三，以往研究發現［1］［8］，處在30～40歲職業生涯黃金年齡段、受過較好教育、具有穩定職業及較多閑暇時間，處于企事業單位中層及以上管理職位的群體具有較高的體育消費水平。在這部分群體的男性中，在行為上表現出高線下社交水平的在體育消費水平上卻低于在行為上沒有表現出高線下社交水平的另一部分人。此外，體育消費行為具有象征性［21］，女性群體的自我呈現與身體意象也能帶來體育消費［18］。在年輕女性群體中(學生、企業文職):一部分人在體育消費中表現出高線上交互水平;而另一部分沒有表現出高線上交互水平的消費水平更高，更舍得為運動投入，可知“點贊”“曬運動”等行為與體育消費水平無關。在上述兩類群體中，在行為上未表現出人際交互傾向，體育消費水平更高，更專注運動。5.3營銷啟示。第一，以前諸多研究發現社會階層、收入水平等因素影響體育消費水平。體育服務企業在進行顧客價值分析時應意識到，體育消費高價值顧客并不僅存在高社會階層或高收入水平群體之中，在體育消費中有消費能力并不必然會帶來高消費投入，在其他各類群體(例如年輕的學生群體)中也會產生高體育消費投入。第二，國內一項研究發現，單車俱樂部車友之間的互動可使個體成員產生超然消費體驗［13］，這種高峰消費體驗能夠正向影響消費者滿意度，進而帶來顧客忠誠。還有研究注意到部分人體育消費行為帶有炫耀性或象征性［21］，他們關注與周圍顧客的互動及體驗，追求現場的社群融合。但不容忽視的是，體育運動本身也能帶來高峰體驗，因此在體育消費中很難說顧客在服務現場獲得的高峰體驗是來自與周圍其他顧客的互動還是來自運動本身。因此，健身房等體育服務企業應主動為顧客獲得高峰體驗創造條件，專業的師資指導和運轉良好的體育器材能幫助顧客獲取源自體育運動的高峰體驗，也不能忽視Wi－Fi信號、咖啡茶水、沙發座椅等配套設施，這些能為營造顧客間良好的交互氛圍創造條件。第三，2018年的一項統計顯示，全國健身俱樂部會籍續約率僅為17.77%［2］，客戶整體活躍度低和消費粘度低是目前國內健身行業的普遍現狀。本研究認為，目前國內體育健身市場已近飽和，體育服務企業每一位獲取到的新客戶都不太可能來自具有長期運動習慣或熱愛體育的專業運動人群，更有可能來自“非專業運動群體”。

企業應意識到，這部分顧客群體在最初消費時帶有一定沖動性，缺少長期運動的決心和毅力，難以堅持完成健身計劃，也很難產生長期穩定的高消費投入。健身俱樂部在吸收新顧客加入會籍后，應評估顧客的運動技能水平，“減脂”“瘦身”等不應被當作健身目標被過分宣傳，要盡可能幫助每一位顧客設計進階課程計劃，逐步提高他們的運動技能，幫助他們獲得運動帶來的高峰體驗，而不僅僅是愛上運動中的“儀式感”。

作者:彭文軍 單位:安徽體育運動職業技術學院體育教育管理系