提高動漫業原創度的方案研究

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摘要：隨著21世紀數字內容產業的迅速崛起，作為其重要組成部分的動漫產業以高回報和對其他相關產業的帶動作用而成為當今世界的朝陽產業。本文通過分析原創在動漫產業鏈中的作用，以及我國目前動漫產業呈現出來的兩頭小中間大、原創能力薄弱、資金缺乏等特點，提出了發展“原創”是提升我國動漫產業競爭力的關鍵。運用案例分析、邏輯推理等方法，揭示了制約我國動漫原創能力發展的理念、教育、產業結構、政策體制等方面的問題。并有針對性地提出了尋求自身定位、打通“漫畫——動畫”環節、建立行業協會、促進“制”與“播”分離、改革分配制度、培育創意與經營類型人才等系列改進措施。

關鍵詞：動漫產業；動漫產品；產業鏈；動漫原創力

動漫產業，可謂21世紀的朝陽產業。隨著美、日、韓等國動漫產品對我國動漫市場的搶占，我國原創動漫的發展已成為當前的熱門話題，如今正越來越多地受到各界的關注和重視。但就目前而言，我國的動漫產業發展依然不盡如人意。筆者認為當前制約我國動漫產業發展的根本癥結在于原創力的匱乏。而定位誤區、產業畸形、人才匱乏等是導致這一癥結的重要因素。創意產業的核心是文化創造力，相比網絡游戲產業，顯而易見，中國動漫并非沒有原創能力，而是這種能力被定位誤區等因素所束縛，尚處于“計劃過后，市場以前”的混亂狀態中，在認清動漫產業商業文化的本質屬性后，按照商業文化的游戲規則行事，原創能力將有整體性的提升。

一、核心概念的界定

（一）動漫

“動漫”一詞，來源于1997年創刊的《漫友》雜志投資公司“漫友文化”，含義是“動畫與漫畫”，廣義地說，就是動畫與漫畫等諸多視覺形象的綜合表現體。它也被稱為動態漫畫，是通過藝術創作使一些有生命或無生命的東西擬人化、夸張化，賦予其人類的一切感情、動作。[1]

當今動漫主要指動畫。動漫和“記錄片”、“劇情片”一樣都屬于電影類型的一種，指將原本沒有生命的東西，經過制作成影片并放映后，成為有生命的東西。但動漫又有別于電影，動漫的影像原本并不存在，它是創作者們通過“幻覺”創造出來，再被攝影機記錄下來的。動漫大師諾曼?麥克拉倫說動漫不是“會動的畫”的藝術，而是“畫出來的運動”的藝術。[2]其確切將動漫地定義為是高科技和繪畫相結合的產物，是一種藝術表現形式。由其制作手段決定，它不受表演的限制，不受時空的制約，不受真實性的束縛。所以從本質上講，動漫作品的一切來源于大腦，是創作者智慧的感性顯現。[3]

（二）動漫產業

我國財政部、教育部、科技部、信息產業部、商務部、文化部、稅務總局、工商總局、廣電總局、新聞出版總署于2006年4月25日聯合制定的《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》中對動漫產業給出的定義是：“以創意為核心，以動畫、漫畫為表現形式、包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業?！盵4]

在學界中的定義是：“以創意為動力，以動漫文化為基礎，以版權為核心贏利模式，廣泛涉及影視、網絡、音像與書籍出版以及玩具、文具、服裝、食品等行業的現代文化產業?！盵5]

（三）原創力

原創有兩重意義，一是“原”，曰首創之原生態，二是“創”，曰創新、創作或創造，二者缺一不可。“原”是前提，首創之原生態需要知識、經驗和技能的長期積淀，因此“原”是一個過程，對本民族傳統文化或外來文化的吸收過程?！皠摗笔且粋€納新的過程，重在突破，“創”是“原”的目的。如果只重原而不重創，那么原從何起？所以我們必兼重原與創，而重在創。

動漫產業的原創力主要包括兩個方面：一方面體現在動漫創作中具有鮮明的個性風格和民族特點，是超越前人的大膽創新；另一方面則體現在產業運作中的創新組合，包括技術、劇本、造型、音樂、管理模式、市場推廣模式等的新穎整合。[6]

二、文獻回顧與研究意義

（一）文獻回顧

1．關于我國動漫產業原創力缺失問題的分析

目前，我國的原創動漫產品仍處于在日、美優秀動漫產品壓制下艱難求存。對于存在的問題，我國學者的見解主要可以歸納為以下兩方面：

一方面是產品創新力不強，我國動漫產品普遍存在兩種傾向：一是典型的“動漫是給兒童看的”觀念，情節老套而娛樂性不足。二是局限于歷史題材，且多停留在表象，沒有深入挖掘中華文化的精髓。原因在于：從動漫的劇本看，國內大多數動漫生產企業的產品在選題創意、形象造型、故事內容、技術手段等方面與世界先進水平仍有一定差距，普遍還存在制作粗糙、手法單一等問題；從動漫產業的市場需求看，動漫衍生產品要得到市場的認可，不但要在人物語言上、行為上、動作上、表情上等更貼近現實生活，更要結合人們需求的復雜性、多樣性來不斷創新產品。而我國動漫產業在這方面存在明顯的不足；從動漫產品看，缺少屬于民族文化的動漫創意，在人物形象、故事情節、語言風格、畫面質感等方面都存在明顯的仿照等現象。[4]

另一方面是文化滲透力不夠，動漫作品脫離了文化的內涵。動漫產業是文化產業的重要組成部分，動漫的背后有著厚重的人文內涵，只有處理好人文與技術的關系，動漫才會充滿生命力。脫離文化的動漫，必然注定生命的短暫。我國豐富的文化資源對動漫創作有直接的借鑒作用，但需要創新的理念，賦予動漫產品以時代內涵和現代元素。[7]

2．關于提升我國動漫產業原創力的研究成果

雖然研究成果呈現百家爭鳴的形勢，但歸結起來主要是以下四點：第一，要科學發揮政府引導作用，營造支持原創的產業發展環境；[8]第二，要面向世界市場，挖掘民族文化，從源頭上提升動漫企業原創力；[7]第三，要創新題材模式，延伸動漫產業發展的后期市場；[9]第四，要打破人才瓶頸，增強由“中國制造”走向“中國創造”的源動力，注重人才隊伍的建設。

（二）研究意義

盡管從2005年開始，國家廣電總局開始大力扶持國產動漫產業，先后建立了多個動畫產業基地和動畫教育研究基地，并出臺了一系列旨在推動國產動漫產業振興的政策和措施，國產動漫的發展也有了一定的起色，但中國動漫在龐大的世界動漫產業鏈中所占的比重仍然微乎其微。整體來看，中國動漫產業仍然面臨著原創能力薄弱、專業人才缺乏、融資渠道狹窄等一系列問題。

目前，國內動漫產業的發展要從政策主導逐步轉變為真正意義上的規?；?、市場化發展還需要一個過程。國內動漫產業的發展還是“有形的手”在起作用，動漫產業仍未形成自己的產業鏈條。長期以來，美國、日本、韓國等國家的動漫、游戲一直占據著中國動漫消費市場。根據我國簽署的WTO協議，2007年以后我國將逐漸取消對外資媒體進駐大陸的政策限制，國產動漫還將面臨前所未有的挑戰。用5至10年時間躋身世界動漫大國和強國行列的目標依然任重道遠。

如何認識動漫產業的現狀與趨勢，如何借鑒國內外的發展經驗，如何從產業鏈各環節入手尋找提升競爭力的潛在機會，如何分析我國動漫產業發展的關鍵要素以及與之匹配的資源，如何挖掘投資機會、并有針對性地采取相應措施，如何運用產業集聚理論、結合產業特點統籌規劃各自的戰略定位和發展方向；這些都是中國動漫產業所面臨的重要問題。盡管在2006年國家出臺了一系列動漫扶持政策，對很多方面的問題都有所涉及，但是我國動漫產業仍然存在著一些結構性的矛盾和制約產業發展的根本性問題。本文的目的就是要對這些問題進行分析和梳理，找出問題存在的原因，尋求可行的解決辦法，從而探索出一條適合我國動漫發展的出路。

三、我國動漫產業原創力缺乏現狀

（一）微弱的市場份額與落后的生產能力

我國國產動漫的市場份額和生產能力與國外發達國家相比極低，盡管政府部門己從2002年開始關注動漫產業的發展并先后推出了一系列旨在振興國產動漫的政策措施，但我國國產動漫在國際市場上仍然難有一席之地。三個專業動漫頻道——北京電視臺動畫頻道、湖南金鷹卡通頻道、上海炫動卡通頻道于2004年陸續開播后，加上其他50個專業動畫播出頻道，動畫產品年需求量達到了100萬分鐘。但我國2005年國產動畫產品總量仍只有4萬分鐘，2006年電視動畫產量雖已翻了一翻，達到8.2萬分鐘，但產量仍不能滿足中國動畫片的市場需求。除了央視、上海美影廠、三辰、金鷹卡通等少數機構外，國內的動畫企業大部分都還不具備獨立創作的能力，仍主要靠承接國外動畫片的加工為生。如果這種狀況不加改變，我國大量的動漫播出空白仍將被美、日、韓等國的動漫所填補。用5到10年成為世界動漫強國也只能是一個難以實現的夢想。[10]

隨著網絡和數字技術的發展，動漫產業被視為21世紀文化創意產業中最有發展潛力的組成部分，在我國發展迅速，動漫展的緊密舉辦和卡通頻道的陸續開播表明其燎原之勢。但市場被外國產品占去大半、原創動漫趨于弱勢已是不容忽視的尷尬事實。

（二）巨額的利潤流失

據統計，2006年僅上海、北京、廣州三地的13至30歲青少年的動漫產品消費就達13億元之多。而在一項對中國青少年最喜愛的動漫作品的調查中，日本和韓國動漫占了60%，歐美動漫占29%，中國內地和港臺地區的原創動漫的總量只占11%。[11]

即便這10%的含金量，也是需要商榷的：這是在我國文化市場呈封閉狀態、原創動漫受保護形勢之下獲得的成績。在目前的創作、生產及發行條件下，一旦市場完全放開，原創動漫結局的慘淡可以預見。

對比國際動漫產業發展水平，我國動漫產業只是剛剛起步，大量的“洋動漫”占領了中國動漫市場，致使國內動漫市場份額不斷喪失。巨大的國內市場和薄弱的生產能力導致中國動漫市場80%以上的盈利流向了日本、美國。

每年，從中國動漫市場流向日本和歐美的利潤就達幾十億元之多。據2005-2006年中國動漫產業分析及投資咨詢報告統計，僅史努比、米老鼠、Kitty貓、皮卡丘和機器貓，每年就從中國卡通市場“掠走”6個億。[6]隨著近年來我國動漫愛好者、消費者以幾何級數速度增長，這種利潤的外流將變得更為可怕。盡管在2006年我國政府出臺了抑制國外動漫進入中國的硬性政策，并且規定電視臺晚上黃金時間內不準播放外國動漫，在短期內可以給國內原創動漫提供一定的庇護，但通過封殺洋動漫并不能推動國產動漫的原創，如果我們自己的動漫水平不加提高，這最終只會成為掩耳盜鈴的笑柄。

四、我國動漫產業原創力層面存在的主要問題

通過上文分析不難看出，當前中國動漫產業原創力的總體發展狀況并不樂觀，甚至有些“畸形”。舉辦動漫節、打造動漫城市或許可以從某種程度上提高全社會對動漫產業的認知度并擴大影響力，但顯然不是治愈中國動漫產業原創力缺乏病癥的良方。要從根本上找到中國動漫產業的振興之路，就必須深入其中，探尋制約原創力發展的癥結。而我國動漫產業原創力的缺失問題不能單純地從原創力自身來看，還應當放到整個動漫產業這個整體的產業環境中分析。

（一）消費群體定位誤區

動漫是事業而不是產業，強調絕對的社會效益，重教育而不重趣味，重歷史而不重現實。長期以來，我國對動漫產業始終帶有歷史遺留性的偏見，一直把動畫片當作是教育青少年的媒介和工具，肩負著教育未來主人翁的職責。正是這一深藏于創作者、執行者和管理者心中的固有觀念使中國動漫近半個世紀以來的消費群體僅限于20歲以下的未成年人。而實際上，隨著時代的發展和社會的進步，當今的動漫已經演變成一種寄托個人思想的文學表達方式，早已不再僅僅是昔日記憶中的兒童樂園。

以動漫產業最為發達的日本為例，其對動漫的消費群定位則是全民，由此產生的動漫作品自然在理念、內容、表達方式上更加成熟。這里不妨把目光集中于被日本譽為民族經典的“機動戰士高達”系列動漫，這部表面上以戰爭為主要題材的科幻動畫，通過對主人公坎坷經歷、內心矛盾的細膩寫實，實則蘊含著作者本人對二戰、利益、世界觀乃至人性的深度反思。不僅在日本國內反響強烈，更引起了海外市場對高達系列的廣泛關注，要求翻拍成真人電影的呼聲也不絕于耳。

相比之下，中國動漫則過多承擔了“教育感化下一代”的歷史之重負，低齡化特征延續至今，具體表現在“有效供給”的實際不足和“潛在需求”的長期忽視。這種“供需”嚴重失衡狀況恰恰從理論角度解釋了當今中國動漫市場這種冰火“二重天”的特有景象：一半是原創作品難覓出路，一半是國外動漫大行其道。

1．供給嚴重錯位

近年來國內對動漫產業的扶持力度不可謂不大，一些大投入、大制作的原創動畫大片也頻頻出現在電視、電影等各種媒體上。然而，在“制作——包裝——炒作——上映”這一系列堪稱規范化的運作模式之后，我們非但沒有等來一兩個深入人心的原創動漫形象，倒是在市場上看到了鋪天蓋地的相關衍生品(文具、玩具)。且不談其相對拙劣的質量，僅就其市場接受度而言也小得可憐。

2．需求遭受遺忘

在傳統思想觀念束縛下，中國動漫始終走不出“低齡化”的怪圈。時至今日，一些中年人(尤其是家長)依舊認為動漫僅僅是孩子的專利。而實際上，20歲以上的成人群體對動漫也有著廣泛的需求。調查顯示，我國動漫人群的實際年齡從6歲至60歲不等，其中核心受眾的年齡是10歲至35歲。如此算來，當前尚未被國內動漫產業發掘的這部分20歲至35歲群體近3億人，占據整個需求主體的60%。[12]

（二）產業結構問題

在國外，“動漫創作——制作加工——播出放映——衍生產品開發——收益——再生產”是一個完整的循環產業鏈，動漫產業成功的運作，必須有完整的產業鏈作為保證。

1．漫畫到動畫環節的斷裂

在第一階段的動漫創作階段，以漫畫創作為基礎的產業模式對目前剛剛起步的中國動漫來說是比較穩妥的。就是先漫后動，以漫畫為源頭，通過雜志連載，受到市場認可后，出單行本；單行本也得到市場的認可，再考慮制作動畫。原因是漫畫投入小，且能完整地經受市場檢驗。接下來，制作人改編漫畫制作動畫片，商銷售，影視系統播放，出版商出版音像制品，企業購買動畫形象并開發衍生產品，商家銷售產品；如果這個產業鏈的任何一個環節處于斷裂狀態，牽一發而動全身，整個系統都將受到影響。[13]

在我國，從漫畫到動畫的環節尚未打通，也就是在產業鏈的源頭上出現了問題。多年來，我們國家在大力扶持動畫的時候對漫畫創作不夠重視，大部分的資金投向了動畫，其他環節資金投放明顯不足。原創漫畫環節在整個產業鏈中的不完善直接決定了國產動畫片的低迷狀態。

2．產業鏈各部門各自為政

我國在動畫的制作加工、播出放映、衍生產品開發這幾個環節還存在產業鏈斷裂的狀況。目前，動畫片的制作方、發行方和后續的衍生產品開發商還沒有真正的結合起來，這就導致制作方要承擔動畫片的全部制作成本，而電視臺收購價則幾乎成為回收成本的惟一途徑。而依靠電視臺的播出費根本無法收回制作成本，在這樣的情況下，很多動漫公司被迫放棄原創，轉而為國外的動畫制作公司“加工”動畫片。這是一種附加值極低的勞動。由于動漫產業最核心的原創部分始終于國外完成，國內企業只能賺取極低的加工費，根本談不上播出費和衍生產品的盈利。由于長期扮演加工的角色，原創能力自然逐漸退化。

還有一些堅持在原創陣地的動漫企業為了降低虧損的風險，大多采取根據電視臺的收購價格來倒推制作成本的方法，把制作費一降再降，有的制作成本不得不壓縮到原來的1/3。其后果必然是質量的下降。沒有基本的質量作為保證，再好的原創也只能成為空中樓閣。

日本“漫畫—動畫”模式的最成功之處就是大大縮減了原創的成本。沒有雄厚財力的漫畫創作團體或個人這樣宣傳和推廣作品：當漫畫在雜志或期刊連載獲得成功后，就會有出版社為其發行單行本，條件是取得日后整個產業鏈條收益的10%左右的利潤，并將其中的一部分給原創作者。經過授權的出版社再把漫畫的版權賣給動漫公司，由其制作動畫片。而動漫公司在買下版權后就會招徠電視臺、廣告商、衍生產品制造商等一起合作，共同承擔制作成本。

在動漫產業發達的國家，產業鏈各部分之所以能夠快速有效地建立起合作網絡，離不開專門的動漫制作委員會，它由制作、出版、發行、衍生產品開發等各個領域的專業公司組成。在這個委員會的協調下，每一個領域的公司分工合作、協調配合。制作、播出、衍生產品開發機構各司其職，共同分擔風險，也能實現各自領域內資源利用最大化。

而在我國，由于沒有類似的行業協會，這些部門都只顧自己利益，處于各自為政的狀態。缺乏協調配合的機制，無法形成循環暢通的產業鏈條。國內銷售發行渠道落后，使得動畫制作商把很大的精力都花在了動畫產品的銷售發行上面，不能專心致志創作。沒有優秀的原創作品為基礎，后期的衍生產品的開發也成為紙上談兵。沒有衍生產品的盈利，原創企業更加難以為繼。

（三）缺乏市場化運作機制

我國具有原創能力的大型動漫制作機構只有中央電視臺動畫部、上海美術電影制片廠和湖南三辰集團三家，絕大多數的中小動漫制作企業還不具備原創能力。在這三家大型動漫制作機構中就有兩家是典型的國有企業。雖然有著多年的制作經驗，制作水平較高，但市場化程度較低。它們主要依賴政府撥款，也不用為播出和發行發愁，更不用去考慮衍生產品的開發和授權商品的銷售。那些靠自力更生的民營中小企業，即使有好的原創也難以與之抗衡。國有動漫企業在這樣缺乏市場競爭和激勵機制的環境下制作出來的動畫產品只能滿足教育小孩子的目的。

如果動畫制作播映機構不將制與播分離、不規劃統一的節目采購標準、沒有具體的宏觀政策實施方案，國家制定或頒布再多的優惠政策，對于民營動畫公司而言也只能是杯水車薪，難以激發它們創作的積極性。

（四）人才機制問題

1．優秀人才外流

作為原創主力軍的漫畫作者生存環境惡劣，除有名的漫畫家外，其余漫畫創作者都很難拿到穩定的薪水；而漫畫刊登的平臺也越來越少，多家漫畫雜志社都黯然退出了歷史舞臺。漫畫人才更加難以為繼，這直接導致了我國漫畫人才的流失。

國內動漫環境嚴重打壓了動漫人才的積極性，與此同時，國外動漫加工企業卻趁機“高薪”挖人。這也是為什么中國號稱擁有世界高水準的動畫加工技術，卻在國產動畫的創作上舉步維艱的重要原因。

2．加工抹殺原創力

由于長期從事動畫加工，中國的動漫企業中很難產生創作型的人才。在動畫加工行業，除了執行導演和帶片按集拿工資外，其余都實行計件制。設計稿工作人員按繪制的鏡頭數計算工資，原畫按繪制的時間長度計算工資，動畫按照張數計算工資。因此，只要做得越多，工資就越多。外國公司只是看中中國的廉價勞動力，不會讓中國員工去做相對具有創作性的工作。真正富有創作和技術挑戰的工作基本都在國外完成。于是中國的動畫加工人員的目標就是以數量積累財富，久而久之便失去了創作的激情與能力。

3．創意、經營人才不足

我國現有的動漫人才隊伍已經具有相當規模。據有關資料顯示，截至2005年，全國有關動漫專業或涉及動漫專業的大學畢業生達6.4萬人，在校學生46.6萬人。而這些院系，大多在動漫技術方面著力較多，培養出來的大多是“畫工型”的技術型人才。且中國絕大多數大專院校的動畫教學歷史還太短，在師資、教材、教學體系、課程設置等方面都不夠完備，培養出來的人才狀況與實際工作的需求還有一定的差距。

原創型人才的缺乏，或者原創型人才無法通過有效的選拔機制脫穎而出發揮能力，是中國動漫產業原創能力提升的瓶頸。除了編劇、策劃、導演、造型、美術設計這些創意人才缺乏外，經營管理人才的缺乏也制約了產業的提升。一些較好的原創產品因為沒有好的經營管理和市場運作，沒有銜接成鏈，使得其缺乏銷售平臺，產業升級后勁不足。

動漫人才培養涉及到社會各個方面，包括學校也包括企業，同時還包括社會文化環境。長期以來，中國傳統的模式化教育，從某種程度上禁錮了人們的思想，形成了順從、統一的傳統文化心理。而動漫原創是一項需要有獨特創意和超凡想像力的工作。所以對創意人才的培養并不是簡單的開幾個專業、教幾門課程就可以達到的。

（五）資金來源問題

當前，融資難己成為制約動漫創意向產業轉化的一大瓶頸。投資商們總希望利潤回報能夠立竿見影，卻未考慮到動漫是一個通過產業鏈長期盈利的產業。投資商最關心的問題是什么時候賺錢、能賺多少錢，而不愿意承擔長期的風險。很多動漫公司為了維持生計，紛紛以廣告作為主業，動漫原創能力自然大幅下降。

盡管目前國家廣電總局已決定建立國產影視動畫發展專項資金和扶持機制，但面對大大小小一哄而上的動漫企業，國家的資金扶持只能是杯水車薪。只有引入風險投資才能緩解國家的資金壓力，也能因為利益相關而鞭策動畫企業創作出更好的作品。

五、促進中國動漫產業原創力發展的對策

(一)找準市場定位

1．實行分級制度

要從根本上使我國動漫產業走出泥潭，釋放被束縛的原創力，筆者認為最關鍵的一點就是及時糾正消費群定位誤區，重新詮釋動漫的內涵。只有從思想上拋棄對動漫固有的歷史性偏見，轉變觀念，客觀地將其視作和書籍、報刊等媒介同質的一種思想表現載體、市場化商品，才能真正還其“平等身份”，使原創動漫的發展成為可能。[12]

考慮到現實情況，我國動漫產業下一步可采取分級制度，即針對市場不同的消費群體制定與之相適應的標準，分類管理。在對每個細分市場受眾進行調查的基礎上制作適合他們年齡層次和欣賞品位的動漫產品。培養更為廣泛的動漫消費市場，使動漫漸漸成為老少皆宜的文化消費項目。在這個方面可以借鑒日本的做法。在題材創意上除了弘揚我國傳統文化的內容外，還要著重開發符合現代人審美取向，能使其產生共鳴的動漫作品。著重在構思創意上下功夫，力圖用好的情節和創意吸引觀眾而不是技術的堆積。具體而言，首先可將動漫產品的目標市場細分為：兒童市場（4-10歲）、青少年市場（11-18歲）、成人市場等（19-35歲與36-60歲），針對這四個年齡段確定A、B、C、D四種不同的動漫等級，差別主要體現在主題、內容和畫面上。(見表1)

表1建議改革的動漫分級管理制度

等級年齡段主題、立意代表動漫作品中國原創是否涉及

A4-10歲教育(揚善懲惡)《黑貓警長》、《葫蘆娃》涉及

B11-18歲勵志(追求夢想)《足球小將》、《灌籃高手》少涉及

C19-35歲人生觀(反思現實)《機動戰士高達》、《EVA》未涉及

D36-60歲娛樂(放松身心)《蠟筆小新》、《櫻桃小丸子》未涉及

2．開拓國外市場

要成為動漫強國，光靠制作滿足國內文化消費市場的動漫產品遠遠不夠。我們還必須積極開拓國際動漫市場。在動漫的創作的題材立意上不能只抱著我國的傳統文化資源。我們還應開發與國外消費者的文化取向和審美品位相適應的動漫作品，這樣更有利于我們打開國外文化消費市場的大門。像美國取材于中國傳統歷史故事的《花木蘭》在全球市場取得了很好的市場回報，這樣的例子都給我們以啟示：我們也可以從國外的傳統文化中挖掘題材。這樣既便于打開國外的消費市場，也因為國外的傳統歷史故事早己受到市場的檢驗，從而在題材的成功上具有一定保證。[14]

3．尋求自身定位

在目前美、日、韓三國已成“三足鼎立”之勢的情況下，在他們的強項上與之相拼不是明智之舉。我們應該在對國際動漫市場充分調查論證的基礎上，找到適合自己發展的產品定位。

10年前，韓國的動漫產業面臨著和我們目前一樣的困境：國產動漫在美、日動漫的沖擊下發展緩慢，而國內的人才又流向了美、日的動漫加工廠。在充分考慮到漫畫和動漫電影的市場都已被日美搶占后，韓國選擇了一條新路——開發網絡游戲，從而帶動相關衍生產品的開發，甚至根據游戲角色創作漫畫和動畫。通過全新的探索，韓國的動漫產業迅速發展。目前，韓國動漫產品產量已占全球的30%，產值僅次于美國和日本。

韓國動漫產業迅速發展的經驗啟示我們：要想在短期內躋身世界動漫強國之列，必須在國際動漫市場上找到適合于自己發展的市場切入點，以點帶面地推動我國動漫產業的整體提升。

（二）打造完整的產業鏈

1．打通“漫畫—動畫”的環節

從整體動漫產業鏈來看。如果以周邊衍生產品收益作為最終目的，那么，漫畫和動畫其實都只是產品形象開發環節，居于產業的基礎地位。即使單純考慮動畫與漫畫的關系，由于漫畫具備相當程度的動畫構成元素。所以，也可以視漫畫為動畫的基礎。實際上，原創漫畫可以為動畫、游戲提供劇本、分鏡腳本和人物設定，為模型創作提供角色造型與形象包裝，其衍生價值遠遠超出自身價值。由此，漫畫作為產業鏈的基礎，是成熟動漫市場的主流產品，而中國動漫產業缺乏的正是這一基礎和主流產品。

從發展觀點看來，夯實動漫產業基礎的方式就是堅持走原創漫畫之路，雖然艱難，但這是屬于我們自己的真正核心競爭力，也是我們做好動漫產業的必經之路。[11]

可以通過國家的資金扶持和政策鼓勵，創辦一些漫畫刊物，鼓勵登載漫畫創作者的原創作品，使他們有展示才能的舞臺；多舉辦一些群眾性的漫畫評比活動，使優秀的漫畫脫穎而出。并鼓勵有關方面對獲得良好反響的作品進行投資，為其打造動漫產業鏈，在這一環節運行成熟后，使之逐漸轉化為市場化的運作機制。

2．建立行業協會

國外的成功經驗表明，動漫產業的提升需要制作機構、播出機構、發行機構、中介機構、研發機構、教育機構、評介機構的共同配合與協作。而要使整個產業鏈的各部門協同配合，就離不開行業協會的作用。在《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》中，首次提出了“建立扶持動漫產業發展部際聯席會議制度。部際聯席會議由文化部牽頭，教育部、科技部、財政部、信息產業部、商務部、稅務總局、工商總局、廣電總局、新聞出版總署等部門負責同志參加，辦公室設在文化部?！盵6]這個“聯席會議制度”在一定程度上承擔了行業協會的作用，但只能是一個臨時性的措施，不可能長期時實地協調和監控動漫行業的發展。所以我們必須建立一個固定、長期的行業協會。

這個行業協會應當由制作、出版、播出、衍生產品開發等各個領域的專業人員組成，負責統籌協調產業鏈各個部門分工合作、風險共擔、利益共享，協助政府部門制定相應的行業規范和動漫產業集群的遠景規劃，暢通企業和政府之間的溝通渠道，廣泛建立各種功能的協作網、信息網及服務網絡系統，組織各種原創動漫作品評比和專業論壇活動，建立獎勵和推廣機制，其經費可由產業鏈各部門按照利潤比例以會費的形式進行分攤。

（三）建全市場機制

1．促進制、播分離

要賦予原創動漫制作企業在產業鏈中的關鍵地位，激發它們的活力，就必須大力推進動漫產品的制作和播出分離、生產和出版分離，建立靈活高效的創作和生產體系與統一規范的市場體系。使得國有和民營動漫企業的產品都有平等的出版和播映機會。

2．改革分配制度

中國動漫產業長期以來發展緩慢，原創作者缺乏創作積極性，很大程度受收入分配制度的影響。許多動漫創作者因為收入少甚至入不敷出而“跳槽”到國外動漫加工企業或轉向電影、美術等行業。要挽留住動漫人才，激發其創作熱情，必須改革分配制度。動漫企業可以嘗試采用多樣化的分配方式，通過向創意人員轉讓一定的股權和實行合理的考核激勵機制來改革分配制度，吸引優秀的創作人才。

對國有動漫制作機構要進行企業化的改造，建立現代企業制度，用一些合理的考核激勵機制提高企業的創作活力，要以市場為導向樹立效益意識，逐步改變國產動畫依賴政府撥款的現狀，讓它們在市場競爭中提高制作水平，增強經營能力。

（四）完善人才機制

1．人才管理機制

（1）市場選拔機制

運用高效的互聯網平臺為動漫愛好者搭建一個專業交流和展示才華的舞臺；鼓勵支持本土的職業或非職業的漫畫創作者，為中國的漫畫發展提供更多的優秀作品；定期組織各種原創作品的評比獎勵活動，使我國一些優秀的原創動漫作品和職業與非職業的動漫創作者能夠脫穎而出。

（2）標準化評估體系

在美國，動漫產業的分工是非常細的，不同專業技能的人負責不同的環節。這在其它的行業也是一樣的。因此，必須建立一個標準化的評估體系對從業者的專業技能進行評估認證。這樣，便于把合適的人放到合適的位置。在人才流動的時候，招聘單位可以對他們的能力有比較具體的認識，從而提高人才使用效率。[15]

這個標準化評估體系的制定可以由行業協會負責，也可以由國家文化部、廣電總局、信息產業部等部門邀請國內外的專家和學者共同擬定，這方面一定要多征求國外專家的意見，因為他們有很多經驗教訓。這個評估體系制定后不是一成不變的，它要隨著動漫產業乃至整個數字文化產業的發展而進行調整，以適應時代的需要。當然作為一種標準化的體系，還應當同時保證一定的穩定性。

這種評估體系不僅能對現有的專業人才進行評估，還可使非專業的優秀人才通過達到這樣的體系標準而成為從業人員。因此，在評估體系的制定過程中，一定要考慮它的普遍適用性。

2．人才培育機制

我國目前己經有很多高等院校開設了與動漫有關的專業?？梢哉f在數量上己經達到了一定的規模。但絕大多數院校培養出來的只是單一的技術人才，再加上師資力量的薄弱，教學內容和模式的不成熟，直接影響了畢業生的專業水準。當前，對動漫人才培育機制的改革刻不容緩。

（1）培育創意、經營人才

當前，我國動漫產業缺少創意和經營人才，既懂創意又懂經營的人才更為稀缺，我們的教育投資要更多的用在培養這些人才上，而對于目前技術性動漫專業的過度擴張應加以限制。

（2）學校、企業、社會共同培養

培養動漫人才除了學校教育，還需要崗位的實踐知識。因此，各地政府要鼓勵企業與學校的合作，為學生提供“學習——實踐——學習”的機會。此外，創意人才的培養并非一朝一夕的事，它有賴于社會整體文化氛圍的提高，是個需要長期積淀的過程。[16]國家還需通過創辦優秀的漫畫刊物、組織權威的比賽、評獎來培養和引導公眾對動漫產品的創作興趣和消費習慣，培育良好的動漫文化氛圍。

（3）支持人才出國留學

當前在我國動漫創意人才培養模式不健全的情況下，最高效的方法就是送優秀人才到動漫產業強國去學習，讓外國己經比較成熟的動漫教育為我所用。但是其中涉及到人才選拔和資金的問題。我們可以借鑒韓國的經驗，建立“動漫人才出國留學專項基金”，面向社會選拔動漫人才，在簽訂了保障其今后回國服務的合同后把他們送去國外學習先進的理念和技術，這些工作在韓國是由文化產業院負責的，我國可以考慮由文化部、教育部、廣電總局或動漫行業協會負責。

（五）拓展融資渠道

目前，中央財政設立了扶持動漫產業發展的專項資金，主要用于支持優秀動漫原創產品的創作生產、民族民間動漫素材庫建設，以及建立動漫公共技術服務體系等動漫產業鏈發展的關鍵環節。但僅依靠政府的投入是遠遠不夠的，也不利于市場化的發展。因此，我們急需開拓更為廣泛的融資渠道。具體模式有以下幾種：

1．上市融資

通過上市籌集資金。但這在中國動漫產業還很薄弱的情況下具有很大的風險。如果動漫公司沒有很強的專業背景和很強大的發行隊伍，并作為獨立的動漫公司上市，很有可能會面臨虧損。所以，動漫公司應在充分考慮本公司的實力和未來前景之后，才能決定是否上市。

2．風險投資

2006年5月底，全球最大的風險投資基金之一的美國紅杉資本向湖南宏夢卡通注資750萬美元，之后，涌道基金追加250萬美元的投資。至此，成功融資一千萬美元的宏夢卡通成為中國動漫業界首個引入風險投資的案例。但是要吸引大額的風險投資，沒有一定的業績支撐是很難的，因為投資者不會愿意因把資金投給沒有經過市場檢驗的新手而承擔太大的風險。所以，國家應該對動漫產業的風險投資給予一定的政策支持。

3．為其他企業的品牌定制動漫作品

通過這樣的合作，品牌的價值可以通過動漫作品的播出和發行以及衍生產品的開發來擴大市場影響力。而動漫公司用已具初步知名度的形象來創作動漫作品可以免去資金消耗巨大的品牌打造階段，而且還可以得到品牌所屬公司的贊助降低制作成本。比較成功的案例是由海爾公司贊助拍攝的《琴島和海爾》。[6]

結語

動漫產業相對于其他產業而言是一項高回報產業，是21世紀的朝陽產業。現在我國對它的重視和扶持已達到前所未有的高度。2006年，國家財政部、教育部、科技部、信息產業部、商務部、文化部、稅務總局、工商總局、廣電總局、新聞出版總署共同頒布的《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》中己經對鼓勵原創、構筑產業鏈、建立行業協會、整合資源、人才培養、稅收政策、資金投入、保護知識產權等方面予以一定的關注，這是一個很大的進步，但很多政策還有待制定更為詳細具體的實施方案，有些方案還需要在實踐過程中進行調整。各級政府和有關部門在落實政策時一定要結合本地實際和動漫產業的特點，因勢利導，不能違反客觀規律，并且要改變重數量不重質量的做法，重技術不重原創的心態，建設具有強大的原創能力、完整的產業鏈條、高效的運作體系和精準的市場定位的中國動漫產業。

發展動漫產業并不是一朝一夕的事情，我們需要打破禁錮創造力發揮的觀念，改革制約產業發展的體制，糾正曾經犯過的錯誤，同時還要培育有助于人才成長的社會文化環境。好在我們可以“站在巨人的肩膀上”，虛心學習美、日、韓等動漫產業發達國家的經驗，縮短我們的動漫振興之路。歷史的車輪生生不息，但它碾過的每一段印跡卻各不相同。任何一種事物的發展都無法也不應照搬前人的模式，動漫產業在我國的發展之路也是一樣，所以我們在借鑒國外己有的成功經驗時，也應努力探索屬于自己的發展模式。美國的動漫產業已經走過了80年的歷史，日本花了60年的時間打造了全球最大的動漫生產基地，而韓國的動漫產業振興只花了10年的時間。而對于已經走過了80年的中國動漫來說，相信通過5到10年的時間實現振興是完全可能的。

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