知識管理決定經營成敗論文

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論文摘要：以知識經濟時代的知識管理為切人點，分析了企業客戶管理的發展現實，并結合海爾、聯想、五糧液等國內著名企業的經典案例，就加強企業的知識管理和提高其客戶價值.以及客戶讓渡價值的可能性和方法問題進行了詳盡探討，為強化企業家對培育企業核心競爭力的認識和提高自身的競爭優勢提供了進行戰略思考的方向.

論文關鍵詞：知識管理客戶價值客戶讓渡價值組織戰略

世界經濟一體化的浪潮已經席卷全球，它使“地球村”的每一位公民都深深地感受到了信息時代所帶來的強大沖擊.時代華納與美國在線的并購，盈科數碼動力控股香港電訊，網易、新浪、搜狐等一批網絡企業的誕生，IT業股票價格的一路艦升，都標志著現代企業的運作已徹底從傳統的生產產品轉向以人力資本、智力資源開發為主.知識—已經成為最重要的經營資源，知識管理已經躍升為企業管理的核心。然而，面對如此滾滾激蕩的時展潮流，究竟如何有效地管理知識資源呢，這似乎已經成為企業經營成敗所思考的關鍵。于是乎，新企業家開始設立“首席知識官員”(CKO職位，以求通過引進和利用知識管理的方法，把企業的智力資本轉化為真正的競爭優勢，使股東權益最大化.

1國內品牌企業新經營理念舉要

管理學的相關研究表明，企業為了尋求更多的客戶資源，實現利潤最大化的目標，已經逐漸把經營管理的重心前移，開始視客戶管理為重中之重，著重建設一個面向市場、善待客戶的企業已經成為企業家所共同追逐的時尚.對此，海爾集團(HAIER)推出了無搬動服務，把檢測線延伸到了客戶家庭，使客戶足不出戶便可享受盡善盡美的售后服務;同時，海爾經營家庭中央空調又率先提出為客戶免費設計的理念，讓客戶直接參與到產品設計活動中，盡情遨游于個性化的售前服務空間里.而聯想集團(LEGEND)則設置800免費服務熱線，凡是涉及聯想電腦的所有問題，聯想工程師都會親切與之交談，熱情為您解答，讓您充分地領略“客戶至上”的美妙感覺。無論是海爾還是聯想，在客戶管理過程中都靈活地運用了兩種理念:整合、創新知識的知識管理理念;“客戶就是上帝”的客戶價值理念。

營銷學理論認為，客戶在購買過程中，一般會綜合運用其知識、經驗和努力等因素，按照“價值最大化“的原則，從眾多的品牌和供應商中選擇自己所需要的產品.“價值最大化”是客戶購買行為的主要目標，也是其評判交易成功與否的標準。為此，TCL在客戶管理過程中首創“為顧客創造價值”的服務理念，使客戶在購買TCL產品獲取價值的同時獲得更多的客戶讓渡價值.

2客戶與客戶讓渡價值理論分析

客戶價值和客戶讓渡價值是相互關聯的一對組合.前者是指客戶購買產品時期望從某一特定的產品或服務中獲得的一系列利益構成的總價值;后者是指客戶獲得的總價值與客戶為獲得這些總價值所支付的總成本的差額。客戶購買產品期望獲得產品價值、服務價值、形象價值、人員價值的同時，也相應地支付貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。

客戶讓渡價值觀念所包含的思想與傳統觀念截然不同:客戶購買產品所獲得的不僅僅是產品具有的功能和質量，同時，客戶購買產品所付出的，也不僅僅是購買價款。因此，讓渡價值可以視為客戶購買產品所獲得的利潤.如同企業希望通過銷售產品獲得盡可能高的利潤一樣，客戶的購買行為也渴望“利潤最大化”.為了確保客戶滿意，提高客戶讓渡價值，企業可以通過2種途徑進行3種選擇:或者盡量提高客戶價值，或者盡量減少客戶成本，或者在提高客戶價值和減少客戶成本兩個方向上作以營銷努力。

在營銷實踐中，企業僅靠自己的價值鏈，是無法把客戶所需要的價值傳遞到客戶端的.對此，企業需要從供應商那里得到需要的價值.然后進行產品生產，進而將產品交給分銷商銷售，同時自己或者依靠服務商為客戶提供服務.只有將這些機構的價值鏈組合起來，才能夠將為客戶創造的價值傳遞給客戶，形成自己的客戶價值讓渡系統。比如，電力供應企業在生產經營實踐中，需要從發電企業購人電能，然后通過電網賣給客戶，同時為客戶提供設計、咨詢、安裝、調試、維修等服務，整個過程要靠發電企業、供電企業與客戶3者相互配合形成的價值讓渡系統才能完成.

3現代企業的知識管理戰略設計

在如今的新經濟時代，加強知識管理，理性地挖掘客戶價值讓渡系統的潛能，使整個系統有效地運轉起，為客戶提供盡可能多的讓渡價值，應是每一個企業追求的目標。那么企業應該如何整合及設計客戶價值讓渡系統所擁有的知識，實現知識共享，并把自己建設成為學習型組織和知識型團隊，以實現客戶讓渡價值最大化的目標呢，這將是本文研究的重點.

(1)在戰略態勢分析的基礎上，企業可以利用“知識缺陷分析器”綜合分析自己的知識需求，制定切實可行的知識管理戰略.在市場營銷實踐中，殘酷的競爭無處不在，商家之間可能為爭取市場占有率的每一個百分點而拼得你死我活.企業的內部資源是否充裕，外部條件是否優越，在行業中處于何種地位，這些情況對于企業選擇和實施發展戰略有著重要的影響.一旦我們明確了企業執行每一項商業功能所需要的知識資產之后，對知識資產作進一步分析就顯得尤為重要了。為此，要將企業現有的知識水平按照高、中、低3檔進行評級，得出量化的評分結果。同時，企業還應基于商業智能報告和專家評判，給主要的競爭對手評分。兩者相比較，便可迅速得到一個形象的結果，即本企業在行業中所處的位置和應該予以考慮的技能獲取方案的種類，以及基于本企業與主要競爭對手的知識差距分析，了解用于彌補差距所需的時間。

這種分析可以讓企業最高管理層清楚企業相對于競爭對手的優勢與劣勢，發現環境對企業造成的威脅與機遇，從而使之在“現有的知識缺陷究竟是可以通過增加知識攝取量來彌補，還是要通過捆綁、合并或者收購行動等更全面的方式來彌補”這一問題上做出戰略決策，并以此為基礎，制定出企業獲取知識的框架，設計和實施相應的知識網絡，不斷積累影響客戶價值和客戶讓渡價值轉變的知識，為提高客戶讓渡價值建立一條快速的綠色通道.

(2)建立學習型組織，并逐步過渡到知識型團隊.在企業發展的進程中，學習活動是必不可少的.學習行為一般分為個體學習和組織學習兩個層次.個體學習可以通過親身實踐、理論學習和他人的經驗提示3種方式來進行.個體學習是組織學習的基礎，組織學習是個體學習的進一步升華，它可以使個體的隱含知識表面化，轉換成為組織所共有的知識.但無論是個體的學習還是組織的學習，一般都是隨時間的推移而促使個體和組織心理能量的積聚和突變，從而推動組織的不斷向前發展。

建立學習型組織可以通過數據庫、應用軟件、電子會議、工作群組、電子郵件以及互聯網等技術手段來實現。而學習型組織一旦建立，可以有效地促使企業快速學習新的知識，并通過個體能量的表面化和有效化，幫助企業實現集團能量的飛躍。

其實，學習型組織的建立就等于為企業向知識型團隊的過渡創造了條件.在建立了學習型組織后，把所有的用于網上學習的過程延伸到分享“最佳操作規程”的地步也就易如反掌了。在這里，從內部和外部培訓向知識創造的改變，是一個十分自然的過程。從軟、硬件設施的角度來講，創建學習型組織所使用的技術手段對于知識分享過程也是十分有用的。另外，從“人”的角度講，建立學習型組織的過程，已經為知識管理工作的開展作好了行為和文化方面的準備.

(3)利用知識管理手段，建立和保持客戶對企業的忠誠感.企業的發展在很大程度上取決于客戶對企業的信賴和對企業產品的重復購買.忠誠的客戶是一個組織的生命力.當一個企業能有效控制其客戶資本時，便會增強自身持續發展、保持活力的可能性.有關調查顯示，客戶忠誠感主要取決于兩方面的因素:一是企業員工的忠誠度;二是客戶對企業及其品牌的良性感知.在某種意義上，客戶忠誠感是企業員工忠誠度的反映.如果企業員工們常為自己的工作所激勵，并能夠從工作中感受快樂，獲得滿足，那么他們在日常工作中便會更積極地影響客戶，轉而增加客戶購買和重復購買的可能性.同時，員工對企業的忠誠也會促進客戶對企業的忠誠.相反，如果1個企業的員工是身在曹營心在漢，整天不安心該企業的工作，那也就很難讓人相信這家企業的客戶能建立并保持對企業的忠誠感.對于1個企業來說，提高其員工忠誠度的方法是首先確定企業的使命和價值觀，在經營管理過程中加以實踐，并投人足夠的時間和精力，利用各種形式廣為傳播，使之得到員工的廣泛認可，從而深人人心;其次是豐富工作內容，使員工在工作中感受挑戰和快樂;此外是讓員工積極參與企業決策，以增強他們的責任感和成就感。另外，客戶對企業及其產品的認知一般是通過使用產品、人際傳播和大眾傳媒廣告等方式實現的.客戶的良性感知和產品質量、價格、售后服務質量以及企業的公眾形象等因素密切相關.企業的產品質量越好、價格相對越低、售后服務越完善、公眾形象越完美，客戶對企業的信任度越強，越容易建立起對企業及其品牌的忠誠感.對此，企業可以從以下諸方面著手去努力增強客戶的信任度。

第一，利用IT技術，建立企業形象itp別系統(CTS)(包括企業理念識別子系統(iM)、企業視覺識別子系統(VI)、企業行為識別子系統(lEl))，通過現代的藝術形式，把企業的價值觀、行為準則、文化傳統、工作作風等文化因子傳播到四面八方，使客戶更好地了解企業及其產品.比如五糧液集團在中央電視臺(CCTV)推出的企業形象系列短片，形象生動地再現了五糧液集團的企業文化，使公眾在欣賞音樂、舞蹈或電視故事的同時，輕松地了解了五糧液集團及其系列酒，進而為集團的品牌延伸和擴展戰略培育忠實的客戶群.

第二，建立客戶資料數據庫或數據倉庫，并通過企業局域網實現資源共享，確保企業商業流程的各個環節都能創造性地為客戶著想，增強客戶消費的滿意感，為客戶創造更多的價值和讓渡價值.比如，海爾集團(HATER)推出的“每一款都為您設計”活動，便是最好的例證。他們吸引客戶參與客戶自己所需的產品設計，建立客戶的個性化資料庫，使客戶在活動過程中充分感受海爾文化的氣息，從而藝術性地培養了客戶對海爾的忠誠感.又如供電企業建立客戶中心，準確記錄客戶的個性化資料，一方面可以使客戶通過客戶集成系統(CTS)查閱自己的相關檔案，如用電量、各時段的用電特點、電費繳納情況等;另一方面，客戶中心的工程師還可以根據客戶的個性化資料結合客戶的發展戰略為客戶合理消費出謀劃策，從而在客戶心中建立起對電力企業的美好印象.

綜上所述，我們分析了知識管理的重要性、企業客戶管理的發展趨勢，以及利用知識管理手段提高客戶讓渡價值的主要方法，便有理由充分相信，1個企業在利潤最大化目標的引導下，只要善于獲取、整理、傳播、應用各種知識，就能培育出自己的核心競爭力，形成競爭優勢，擊敗競爭對手，保持持續、穩定地向前發展.當今世界，已進人知識經濟時代.個人擁有知識，就會擁有財富;企業善于利用知識資源，就會興盛;國家和民族致力于開發和創造知識，就會興旺發達.由此而論，知識管理不應僅僅成為留存于人們頭腦中的1個概念，而應化為1個人、1個企業、1個民族、I個國家的積極行動。只有這樣，這個人，這個企業，這個民族，這個國家才會永立發展潮頭，才會擁有美好的未來.