金融管理論文：縣域消費升級趨勢及金融研究

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本文作者：孫立剛張中為工作單位：中國農業銀行三農政策與規劃部

縣域居民消費正進入以住行為主題的升級階段

1981年至2009年間，食品支出和衣著支出比重持續下降，分別下降了18.8和6.7個百分點；家庭設備用品及服務、教育娛樂文化服務、居住、醫療保健、交通通訊等方面支出的比重分別提高了2.9%、3.2%、3.6%、5%和9.8%。當前和今后的一個時期，受多種因素的共同作用，縣域居民將進入以住行為主的消費升級階段：（一）縣域居民收入大幅提高，整體接近城鎮居民2000年左右水平1978年至2011年，我國農村居民純收入由133.6元提高至6977元，實際增長9.6倍，年均實際增速7.4%。特別是2010年和2011年，農民人均純收入實際增速分別達到10.9%和11.4%，自1998年以來連續兩年超過城鎮居民。農村居民2011年人均純收入折合至2000年是5963元，與城鎮居民2000年的收入水平僅差316元。同時，2010年農村居民恩格爾系數為41%，介于城鎮居民1999年的41.9與2000年的39.4之間。如果考慮縣城居民，縣域居民消費大致相當于城鎮居民2000年左右的水平，正在進入“住行”為主的消費升級階段（見圖6）。（二）城鎮化將推動縣域消費增長1978年至2011年間，城市人口比重由17.92%提升到51.27%，每年約1%的速度發展。今后一個時期，縣域城鎮化仍將處于快速推進階段。城鎮化的過程是農民生產方式和生活方式不斷現代化的過程，將帶動縣域整體消費水平的提升。數據表明，2010年我國農村居民消費水平為4455元，城鎮居民為15900元，城鎮居民消費水平是農村居民的3.6倍。按此測算，一個農民轉化為市民，消費需求將會增加1萬多元。城鎮化率每年提高1個百分點，可以吸納1000多萬農村人口進城，進而帶動1000多億元的消費需求，而相應增加的投資需求會更多，特別是住宅消費剛性需求巨大。按照目前13.5億人口基數、人均住房建筑面積30平方米計算，城鎮化率每提高1個百分點，則將產生住房需求4億平方米左右。據中金公司預測，縣級市新建商品住房增長空間較大，從交易量來看，2015～2040年間市場均在高位運行，年均交易量在1.6億平方米至1.8億平方米；從交易額來看，縣級市交易額在2035年之前穩步提高至8000億元，此后將趨于穩定。（三）人口結構將助推縣域消費升級1980～1990年間，我國經歷了一次生育高峰，平均出生率為2.12%。目前，這次生育高峰對縣域消費升級的影響開始顯現。一方面，80年代出生的人口已經逐漸長大成人，適婚人口比重短期將居高不下，中國傳統的家文化將持續推動住房、家用電器等消費支出迅速增加。另一方面，縣域80后群體目前已經逐漸成為農民工的主體，受到城市生活影響較大，消費觀念與城市接近，整體消費傾向比傳統的農村居民高，人均消費支出水平將提高。據四川、河南兩省相關部門統計，由“經濟型”轉為“生活型”的80后、90后新生代農民工已成為兩省農村勞動力轉移的主力軍。（四）縣域消費升級政策環境越來越好為應對全球金融危機，加快經濟發展方式轉型，中央強調要把擴大內需特別是居民最終消費需求作為保持經濟持續穩定發展的根本途徑，其中把增加農民收入，擴大農村消費放在了突出的位置。國家陸續出臺了家電下鄉、汽車摩托車下鄉及以舊換新等擴大農村消費政策。在政策的引導下，2009年鄉村社會消費品零售總額突破4萬億，同比增長15.7％，增速自1986年以來首次超過城市。特別是家電、汽車等耐用消費品銷售增長迅速。2011年我國家電下鄉產品銷售1.03億臺，實現銷售額2641億元，分別同比增長34.5%和53.1%；截至2011年末，全國累計銷售家電下鄉產品2.18億臺和5059億元。從未來看，擴大農村和縣域消費仍將是國家擴大內需戰略的重要著力點和領域，政策支持力度有望進一步加大。綜合以上因素，依據城鎮消費升級經驗，未來與住房相關的商品消費（包括家用電器）以及汽車消費將成為縣域居民消費的重點；醫療保健、教育文化娛樂等新興領域將迅速增長。從各項消費支出的收入彈性系數看，居住、家庭設備用品及服務、醫療保健以及交通通訊增速將超過居民人均可支配收入的增速。在看到縣域總體消費升級趨勢的同時，我們也要看到，消費升級在不同區域、不同收入群體之間存在的差異性：從區域看，東部和東北部地區整體消費水平和層次高于中西部。2009年，東部、東北部、中部、西部、東北地區農村居民家庭人均生活消費支出分別為5148.62元、4148元、3622元和3238元，東部地區農村居民消費分別是中部、西部的1.2倍和1.6倍；從耐用消費品擁有量看，東部地區整體上分別是中部和西部的2.2倍和3.9倍。同時，經濟落后地區城鄉差距較大，東、中、西、東北地區城鎮居民家庭人均消費支出分別是農村居民的2.8倍、2.7倍、3.2倍和2.6倍。從不同收入群體看，2009年，高收入戶、中高收入戶、中等收入戶、中低收入戶和低收入戶的消費支出分別為7485.71元、4591.81元、3546.04元、2870.95元和2354.92元，高收入戶的消費支出是農村居民整體消費支出水平的1.9倍，是中高收入戶的1.6倍、中等收入戶的2.1倍、中低收入戶的2.6倍、低收入戶的3.2倍。

積極把握縣域消費升級金融機遇

（一）實施“梯度推進”戰略區域層面上，根據經濟發展的梯度推進規律，有先有后，滾動推進區域市場發展，當前要把發展重點放在長三角、珠三角、東南沿海、環渤海等東部發達地區縣域，中西部的鄱陽湖經濟區、成渝經濟區等重點經濟區縣域，二三線城市周邊縣域，縣域內的中心鎮、園區、繁華商圈。這些區域與城市差別相對較小，可加快復制和推廣城市消費金融業務成熟產品和服務，“先試先行”，并結合各地實際，研發區域性特色消費金融產品，實現率先發展。業務層面上，先期以縣域個人住房按揭貸款為主，逐步向汽車貸款、家庭裝修貸款、耐用消費品貸款、教育貸款、旅游貸款、信用卡分期付款等擴展，努力為縣域居民提供全面的消費金融服務?？蛻魧用嫔?，突出抓好縣域公務員、大型企業員工、私營業主、個體工商戶、城郊拆遷農戶、進城置業農民、回鄉創業人員、種養大戶等縣域中高端個人客戶群體，積極搶占縣域消費金融業務高端市場，并積極培養潛在的優質客戶，不斷擴大縣域客戶群體。（二）突出業務發展的重點領域一是進一步拓展縣域存款、理財和支付結算業務。依據城鎮經驗，進入“住行”階段以后，隨著居民收入迅速增長，投資理財需求旺盛，消費相關的支付結算需求迅速增長。公私聯動開展工資、第三方存管等專項營銷，主動與保險、基金、證券、移動、高校等高端客戶資源豐富的機構建立戰略聯盟，擴大個人存款客戶基礎，鞏固縣域個人存款優勢地位。針對縣域日益增長的理財需求，抓緊開發一批適銷對路的縣域個人特色理財產品。圍繞縣域居民消費過程的各個環節，加強借記卡、貸記卡、網絡、電話、移動支付等先進安全便捷的支付能力建設。二是積極發展住房消費信貸業務。盡管目前國家正在進行房地產調控，但是總體看，縣域居民住房需求以自住為主，而且房價相對合理，泡沫相對很多大中城市要小?？芍攸c選擇優質房地產商、優質暢銷樓盤、優質個人發展縣域個人住房按揭貸款。在經濟較為發達、農民收入較高、信貸管理規范的地區探索開辦農村住房建設貸款業務。三是積極開展汽車消費業務。加強與經銷商、廠家合作，為縣域居民提供汽車消費信貸服務，重點支持縣域比較受歡迎的微型車、客車、小貨車、客貨兩用車等。同時，探索開展“直客式”個人汽車消費貸款，不斷擴大汽車消費貸款客戶群體。（三）提升中高端客戶的服務水平和維護能力一是落實客戶名單制管理。在認真調查和分析的基礎上，確定縣域中高端個人客戶名單。及時監測，不斷完善客戶信息和資料，并依據客戶資質變化，對中高端客戶名單進行動態調整。在全面了解客戶信息和需求基礎上，制定個性化、全方位的金融服務方案，深度開發客戶價值。二是優化網點渠道建設。依據優質客戶的分布，優化物理網點布局，并可考慮設立理財中心并配備專職理財經理，有條件的地方設立個貸中心，集中資源服務好優質客戶。加快網點改造進程，實施網點文明標準服務和營銷技能提升導入，改善服務細節，提升客戶服務體驗。發展個人網上銀行和移動支付業務，進一步改善網銀功能，真正為優質客戶提供高效、快捷、安全、可靠的服務。三是推進業務流程優化和系統整合。在風險可控的前提下，對中高端客戶實行差別化業務流程，進一步簡化業務授權、審批環節，以服務效率和質量贏得客戶。持續優化和整合業務系統，并將相關系統聯網、整合，實現信息共享共通。四是加強產品創新和推廣。針對中高端客戶的金融需求，創新推出適合縣域特點，適應客戶需求的投資理財、住房按揭、家庭裝修、汽車消費、資金結算等產品。加大產品營銷宣傳力度，強化客戶對商業銀行產品的認知，提高產品和服務對縣域中高端客戶的影響力和覆蓋率。（四）嚴防業務風險一是把握好風險防控的重點。從現階段看，重點是嚴防虛假按揭和冒名貸款，防止貸款被挪用到民間借貸、股市等高風險領域，加大銀行卡、網上銀行等新型詐騙案件以及信用卡套現的打擊力度，健全電子銀行風險管理流程等。二是實施差異化的風險管理措施。加強對縣域不同區域、不同收入群體以及不同業務品種的風險特征研究和風險測算，推進內部評級法在消費金融業務中的應用，提升風險識別能力和計量的精度。針對縣域收入來源確定且透明度高的客戶或者擁有高價值資產的客戶，可適時上收其業務的中后臺處理，探索集中管理模式。針對縣域其它客戶，更多需要發揮“人”的作用，強化調查審查以及落實相關責任。三是關注宏觀風險。嚴格執行好國家發改委制定的銀行中間業務收費管理政策和銀監會制定的信貸“七不準”、服務“四公開”等相關規定，密切關注監管政策的變化，防控好政策風險。密切關注宏觀經濟形勢對存量資產質量的影響，做好壓力測試，特別是密切關注區域房價走勢對個人住房按揭貸款質量的影響，做好相關風險的防控工作。