新經濟郵政營銷轉型實踐探索

導語：新經濟郵政營銷轉型實踐探索一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：文章分析了新經濟周期下的市場營銷環境，以湖北郵政打造智慧營銷新模式為例，探討了郵政營銷轉型升級策略。

關鍵詞：營銷體系；商業智能；社群開發；總部經濟

伴隨著宏觀經濟進入新周期，金融去杠桿，監管加強，社融收緊，廣義貨幣供應量增速下降，貨幣政策從適度收緊轉向中性但并未全面放松。受中美貿易戰的持續影響，中國經濟未來還將經歷一段時間的L型筑底期和調整期。大數據、互聯網金融、“互聯網+”等高新技術不斷發展，市場營銷環境越來越透明；消費者觀念不斷成熟，促使營銷理念不斷創新，營銷模式越來越多樣化；市場信息的不對稱性逐漸減弱，企業之間的競爭愈演愈烈。本文討論的湖北郵政營銷轉型實踐案例，根據中國郵政集團公司外部以客戶為中心、內部以經營為中心的組織架構要求，以智慧服務年為指引，以市場為導向，以客戶為中心，夯實營銷體系、營銷矩陣建設，打造“兩個基礎”；聚焦核心客群開發、總部項目聯動、客戶體驗提升“三大重點”，全力完善智慧營銷新體系，打造智慧營銷新模式，構建智慧服務新流程。

1建體系，增活力，重構三級營銷體系

1.1整合組織資源，讓營銷架構貼近市場。一是架構主體到位，全面建立以客戶營銷中心為支撐的省、市、縣三級營銷體系組織架構，加強對各級營銷中心建設主體的歸口管理。二是人員配置到位，各級營銷中心人員按編配備，確保人員集中、辦公集中，明確營銷策劃、客戶管理等人員，同時聚焦改革后的營銷力量，加強對原有專兼職營銷人員的管理，保持營銷隊伍穩定，抓住關鍵少數，重點培養發掘。三是職責定位明確，明確各級營銷中心管理職責，分層管理，省市聯動，推動營銷轉型。1.2整合人力資源，讓營銷隊伍貼近客戶一是組建針對政企客戶的實體營銷團隊，省、市客戶營銷中心和縣級市場營銷部要成立產品設計+營銷策劃+數據支撐的綜合營銷團隊，針對重點客群提出綜合服務方案；各市州、縣（區）針對“一核兩輪”業務，打造重點業務拓展團隊，包括寄遞營攬投團隊、金融項目外拓團隊、農村電子商務地推團隊；二是搭建針對公眾客戶營銷的虛擬團隊，以前端營銷+后端策劃的方式運營。前端營銷人員即營銷員、營業員、投遞員三類和客戶直接接觸的人員，在省、市、縣三級客戶營銷中心統籌策劃，借助線上、線下渠道，完成營銷信息的傳播和客戶銷售轉化。1.3整合制度資源，讓營銷機制助推發展。完善營銷人員和營銷團隊的管理，加強營銷績效評價，建立營銷員榮譽體系；規范客戶宣傳、客戶開發、客戶服務等售前、售中、售后全流程管控，實現營銷流程閉環化管理。1.4整合管理資源，讓營銷技能貼近實戰。采用集中培訓與網絡微營銷課堂相結合的新型培訓方式，積極開展營銷人員素質能力提升工程。基于移動端設立全省市場營銷轉型專欄，共享市州優秀案例和策劃活動，并通過組織營銷競賽、業務對標等方式，進行業績評比，用示范引領、標桿帶動等手段，以優促長，提升營銷隊伍整體能力。

2筑平臺，強線上，打造商業智能體系

2.1對外搭建智慧服務體系。2.1.1搭建湖北郵政智慧營銷矩陣。。智慧營銷矩陣分為四級構架。第一級，省分公司層面構建社交新媒體集合，涵蓋官方微信服務號、官方微博、播客、視頻、論壇等，推出各類吸粉營銷活動，開展企業文化傳播與品牌形象塑造，展現智慧郵政、文化郵政、惠民郵政、便民郵政的新形象，籠絡意向人群，進而指導營銷末梢進行客戶轉化。第二級和第三級，分別在各市州、縣分公司開通官方微信訂閱號，與省級微信服務號互為補充和依托，統一管理、統一發聲、數據資源共享，分步實現營銷活動組織、信息推送、郵政業務在線辦理、異業聯盟會員優享、會員積分兌換五大功能。第四級，將觸角延伸至基層網點，通過營業員、營銷員、投遞員的微信圈將產品及服務信息推送至目標客戶，實現線上線下的雙向引流和銷售變現。每人至少開通兩個微信個人號，每個個人號上一對一服務的客戶不得少于50人。2.1.2搭建商務客戶服務平臺。在省級微信服務號中疊加商務客戶服務功能，對于達到一定等級的商務大客戶，通過身份認證后，可享受相關業務查詢及意見反饋等服務。同時，定期對全省微信后臺數據進行集中分析。對于平臺客服轉介的大客戶意見，在規定時限內給予反饋和解決，并對潛在問題給予干預，實現商務客戶服務的可視化和可控化。2.2對內搭建智能營銷體系。搭建營銷員服務平臺。一是推廣智能營銷工具。為營銷人員、投遞員、營業員配備營銷手持終端工具，實現郵政基礎業務查詢（計費、快遞查詢等）、客戶信息及消費記錄查詢、營銷策劃呈現、營銷案例展示、營銷人員業績排位、營銷酬金計算等功能。二是加強客戶關系管理系統運用。剔除客戶關系管理系統無效數據，充分挖掘系統管理功能，推動客戶管理、用郵管理、關鍵績效指標管理等線上化，重點依托系統內商機管理功能，將客戶潛在需求推介給營銷人員實施開發；依托系統的營銷活動管理功能對銷售過程進行管控，為大客戶提供業務優先辦理、資費快速審批等服務；依托系統內客戶日常用郵記錄的分析，對客戶忠誠度進行管理，做好客戶預警分析，對有流失傾向的客戶及時采取措施進行挽留。

3明客需，獲客心，拓展社群開發體系

3.1基于數據挖掘，分析客戶需求。一是資源整合。以金融客戶數據為骨干，以郵務客戶數據為補充，以身份證號碼作為客戶身份唯一識別標志，打造客戶身份識別平臺。二是客戶畫像。通過分析目標客群的收入狀況、消費習慣、年齡特征、交易數據等具體信息，勾畫出目標客群的產品需求及消費習慣，以此認識和發現客戶的用郵需求。三是客群細分。建立客戶分類標簽，細分客群，有針對性地策劃營銷推廣方案。3.2基于目標群體，精選產品組合。一是優選專業產品，根據不同客群的用郵需求及消費能力，精選各專業支撐部門的產品，設計針對目標客群不同消費檔次的產品體系，并打造針對目標客群的優質、爆款產品。二是疊加優惠服務，基于目標客群的特點，將總部項目優惠服務、異業聯盟優惠服務等疊加至客群開發中，從而實現郵政與總部客戶、商家三方共贏。3.3基于客戶需求，實施精準營銷。以項目、活動為切入點，實現客戶的精準營銷。根據客群需求，通過策劃、組織效益有保障、收入有規模、發展有潛力的上下聯動大項目，實現以項目促效益；圍繞客群特點，通過組織喜聞樂見、規模適度、具有一定影響力的活動，將產品和服務集中傳遞給客戶，實現以活動促吸客。3.3.1深挖兩類客群。一是以城市中老年客群為基礎，拓展城市家庭客群的開發。以舉辦全省廣場舞比賽、家庭運動會為切入點，聚焦家庭客戶，提升郵政在家庭客群中的影響力。通過整合、研發針對城市家庭需求的產品及服務，以客戶規模吸引異業聯盟的合作，實現業務突破，吸納客戶加入愛家俱樂部，定期組織各類線下活動。二是以農村務工客群為基礎，拓展農村種養殖客群的開發。以贈送務工人員火車票、憑車票抽獎等活動為切入點，引導務工人員綁定微信公眾號，同時整合經營支撐部門的產品，組合促銷禮包在網點及微信平臺上銷售。在深挖務工客群的同時，不斷探索農村種養殖客戶的需求，可嘗試組織農村創富大賽等活動，為種養殖戶提供生產、銷售、運輸、宣傳推廣、貸款等綜合解決方案，推進種養殖群體的價值提升。3.3.2培育潛在客群。協同經營支撐部門共同推進商戶、有車一族等群體價值的提升；以參與武漢馬拉松項目為契機，開發運動群體等目標客群市場；聯合雜志社舉辦書法比賽等活動，或以文化講堂、高?；@球場、高校晚會冠名等多渠道、多方式組織校園活動，培育新生代客群。3.4基于效果導向，創新營銷方式。3.4.1豐富形式。場景營銷，以需求為導向，構建消費場景，以互動為手段，提升消費體驗。如針對中老年人的健康養生需求舉辦健康講座，針對高端客戶的理財需求組織理財沙龍，針對校園客戶舉辦校園公益大講堂。雙向營銷，整合并打通郵樂湖北館、微信公眾號等電子渠道，同時積極嘗試支付寶、微信平臺等互聯網營銷。以節假日和社會熱點為切入點，通過電子渠道與線下渠道聯動，提升平臺效益。會員營銷，通過線下組織會員俱樂部活動，享受異業聯盟優惠，穩定一批優質客戶，為企業發展奠定基礎。3.4.2多維宣傳。由線下宣傳向立體宣傳轉變。運用互聯網渠道，借助新媒體，以微視頻宣傳實現即時傳播，以微事件跟進增加流量，通過企業微信公眾號、員工朋友圈等方式進行推送，擴大傳播力。由業務宣傳向品牌宣傳轉變。宣傳內容從常規到新奇，加強宣傳內容的創意性，豐富產品內涵，滿足客戶深層次心理需求；宣傳形式從單方到互動，通過設計互動環節，吸引客戶參與，提升客戶的體驗感，從而使客戶熟知郵政產品品牌及服務特性。

4強協同，促聯動，優化總部經濟體系

4.1強化板塊協同。一是注重板塊溝通。明確專人作為板塊市場條線聯絡人，通過工作群形式實現信息共享，定期組織召開板塊聯動業務（項目）推進會，共同推出聯動產品，推動聯動項目落地。二是以政府工作要點和行業客戶關注熱點為突破口，三大板塊整合資源提出行業解決方案，通過政府背書，借力專家和社會名人，舉辦高端論壇、會等活動，開拓產業鏈營銷新藍海。三是協同開展項目試點，以分行“郵享貸”為切入點，推進煙草客戶的資金歸集等業務，在條件適合的市州開展卷煙零售試點。四是協同拓寬項目范圍，電力項目郵銀協同，激活睡眠戶、擴大代收范圍，石化石油項目郵速協同，拓展物流配送、分銷產品在便利店的銷售工作。4.2深挖政郵合作。以政府公共服務外包為契機，通過省市聯動，豐富項目服務內涵。一是稅務雙代項目要在原代開發票基礎上，力爭做好代開專票等業務拓展；二是挖掘工商、社保等其他政府公共服務外包項目資源，擴大政郵合作覆蓋面；三是做好鐵路、航空等公共出行項目在湖北落地。4.3省市聯動共進。一是積極推進公安交管項目在市州落地開發；二是做好恒大項目，推進省內智慧郵政服務體驗區的選點和建設；三是做好中鹽項目省內試點銷售；四是啟動中信銀行寄遞業務合作。4.4鼓勵項目創新。一是全省以金融保險、制造、零售、電子商務行業客戶為總部經濟開發課題，組織市州分公司選擇3個以上的行業，擬定開發目標，重點突破。二是對有一定市場前景、開發難度大、還未成熟的總部項目，鼓勵市州以競標的方式確定開發主體，推進項目開發。

5重體驗，提價值，完善增值服務體系

按照客戶會員化、會員數據化、數據智能化的總體思路，實現客戶服務由被動型向主動型，客戶體驗由單向型向交互型轉變，全面推動客戶服務方式轉型升級。5.1識別客戶身份，確定分級辦法。一是完善商務客戶及公眾客戶分等分級管理辦法，開展分級對等維護。維護方式上，除了定期走訪、臨時派駐服務、新業務體驗、活動互動等線下方式，還要運用信息化、智能化客戶App提供無縫服務。二是豐富公眾客戶屬性，實施會員制管理。基于公眾客戶唯一身份標識，運用大數據分析將客戶訂報、集郵購買、郵樂網購、寄遞頻次、金融交易等用郵信息進行整合，根據業務貢獻率，將達到標準的公眾客戶納入會員制管理，制定客戶管理、服務、價值挖掘等方案。5.2結合客戶需求，提升客戶體驗。一是提升客戶回饋體驗。拓寬積分兌換渠道，建立全省統版兌換系統，積分兌換渠道多元化；搭建異業聯盟“郵惠圈”，讓商務大客戶和公眾會員客戶享受全方位優惠體驗。二是提升客戶售后體驗。加強與客戶的售后互動，開展需求交互設計，不斷根據客戶用郵反饋和需求收集在交互設計、使用感受方面進行升級。三是提升客戶情感體驗。建立新型客戶關系，講好郵政故事，價值留客、情感留客，通過建立客戶對企業、對品牌、對服務的認同感，增強客戶黏性。

作者:劉文林 單位:中國郵政集團公司湖北省分公司