中小企業有效運用電子商務進擴國際市場

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1電子商務的迅猛發展,為中小企業的生存和發展帶來了希望

1.1電子商務的概念和模式

信息技術在國際經濟貿易活動中的應用,電子商務得到了迅速的發展,日益引起各國的重視。電子商務作為信息革命的產物,在歐美等發達國家最早得到運用,隨著網絡技術的日益成熟,電子商務在國際經濟貿易活動中得到了迅速的發展。

有關電子商務的定義很多,大多數是從某個角度來看電子商務,各有側重,不盡相同。電子商務有廣義和狹義之分。廣義的電子商務就是企業的商務整合,它將IT技術策略與企業商務策略整合起來,形成企業全新的組織架構、全新的商業模式、全新的業務流程,即E-Business,如客戶關系、供應鏈管理、企業資源管理、知識管理等。狹義的電子商務實際上就是電子商務交易(E-Commerce),是電子商務中在線交易的解決方案,是電子商務的一個重要組成部分。它強調利用網絡進行商業交易的行為,它注重研究通過網絡進行交易所產生出的各類問題,如電子身份認證、在線支付、網上商場等,包括產品和服務的電子展示、在線訂購收取和賬單的顯示、自動化的客戶詢價、在線支付和交易處理、自動化的供應鏈管理系統等。一般人是從狹義的角度來理解電子商務,即電子商務交易。本文論述的電子商務也主要指電子商務交易。

電子商務模式按服務對象劃分,有消費類電子商務和企業類電子商務。消費類電子商務是面向消費者,為消費者提供的服務,包括網上購物、機票訂購。B2C、C2C,如淘寶網、攜程旅行網、當當網、eBay等;企業類電子商務是面向企業,為企業提供的服務,包括網上銷售、采購、供應鏈管理;B2B,如阿里巴巴、中國供應商、環球資源、在線廣交會等。電子商務模式按介入方式劃分有應用類電子商務和平臺類電子商務。應用類電子商務是用于企業自身業務交易,如海爾電子商務、聯想電子商務等;平臺類電子商務是第三方提供的交易服務,如阿里巴巴、淘寶網、在線廣交會等。

1.2電子商務對中小企業發展的重要作用

電子商務的產生與發展,給傳統的國際經濟活動帶來了深刻的影響。信息技術的發展,是對“時間”和“空間”的一場變革,人類以前所未有的方式緊密地聯系在一起。電子商務的發展,使得各國經濟一體化速度加快,并且相得益彰,國際市場進一步擴大。電子商務的發展,使得國際市場、國際經貿活動的參與者空前擴大,從而加劇了國際市場的競爭,并使得這種競爭呈現出新的特點。電子商務的發展給傳統的國際經貿活動帶來了新的生機,使得原有貿易方式呈現出新的特點,進而引起國際經濟貿易活動經營方式、管理方式的相應變化。

由于信息技術的迅猛發展和其它高新技術的運用,電子商務得到了前所未有的發展,導致了國內外企業之間的競爭從以前單純的價格的競爭轉為品牌、技術和成本等的綜合實力競爭;從單個企業生產流程的控制的競爭轉為在全球范圍內原材料、資金和市場的最優化配置的競爭。在異常激烈的國內外市場競爭中,誰能夠順應這種形勢的變化,誰先導入電子商務,實現企業信息化,誰就能占據較多的市場份額,取得市場的主動權和制高點,就能以較低廉的成本獲得高額回報,實現利益的最大化,在競爭中處于不敗之地。

從企業的微觀角度看,企業開展電子商務可以有以下幾個手段:

1.2.1降低企業商務運作成本

企業通過建立電子商務系統,實現企業電子化,不斷提高信息化水平,有效整合各類資源,不但大大減少了人力、物力、資金的投入,而且還大大提高了生產效率和工作效率,降低商務運作成本。

1.2.2提高企業決策水平,增強競爭力,實現利潤最大化

自從20世紀70年代產生了企業管理信息系

統(MIS)以來,隨著互聯網技術的發展,又出現了庫存管理、電子數據交換(EDI)、電子訂單系統(EOS)、電子轉賬系統(EFT)、信用卡服務(POS)等?，F代企業的信息化已經不是指那些單一的商務功能、單一的管理系統了,而是企業整體的、系統的商務運作功能通過網絡形成內外的一體化,即企業資源管理系統(ERP),其中還包括了客戶管理(CRM)和供應鏈管理(SCM)?，F代企業只有發展到了這個層次,才真正進入了電子商務,組織建立起全新的商務架構,在全球范圍內有效地配置資金、人才、原材料、市場等各種資源,提高在國內外市場的競爭力,實現利潤的最大化。

1.2.3增加貿易機會,幫助企業拓展市場

如前所述,外經貿企業開拓國際市場最大的困難是客戶和市場?？蛻艟褪墙疱X,市場就是財富,沒有客戶,什么都無從談起,特別對剛剛成立的、還沒有“資格”進入廣交會和國際專業名展的中小企業來說情況尤其嚴重。電子商務憑借其互聯網技術在全球推廣、受眾面廣、快速和成本低廉的優勢,為企業開拓國內外市場帶來了新的商機,提高其市場占有率。

2我國電子商務發展的現狀及存在問題

我國電子商務的企業日益增多,但與發達國家相比電子商務還處于起步階段,還存在許多問題,與許多發達國家相比還有很大差距。

一是互聯網的普及率低。截至2007年底,中國網民數已達到2.1億人,略低于美國的2.15億,居世界第二位,但按13億的人口比例計算僅占16%,較發達國家低得多,如2005年歐洲就已達38.9%(其中冰島86.3%、瑞典75.65%、德國61%、法國49.4%),北美69.7%。

二是企業信息化程度低。我國有4000多萬個企業,在中小企業中至少有30%尚未開展信息化,開展電子商務的企業比例小于10%~20%,美國早在20世紀90年代60%的小企業、80%的中型企業、90%以上的大企業已開展電子商務。目前歐洲80%~90%以上的企業已上網,歐盟15國92%企業上網,德國94%企業已上網。

三是電子商務交易規模不大,交易額較小。與美國等電子商務發達國家相比,我國電子商務的規模仍然非常小,根據艾瑞咨詢的報告,2006年美國網絡零售額達到2110億美元,中國B2C和C2C總體交易額分別僅為82億元和203億元,網絡購物總體交易額達到312億元。企業間電子商務,即BtoB,是電子商務的主要部分,在美國占據了電子商務業務量的80%~90%,而我國為37%。2007年,我國B2B電子商務交易額為20902億元人民幣,與美國差距同樣非常巨大。

四是電子商務應用發展不平衡。從地域上看,2007年上海和北京為網上購物第一梯隊,購物比例最高,分別達到了41.4%和36%;四川、浙江和江蘇構成網上購物第二梯隊,這3個省的網上購物比例也相對較高,分別達到了28.7%、27.9%和26.6%。其他省份的網上購物比例則偏低,還需要更多的市場培育。

我國電子商務發展遲緩的原因是多方面的,既有宏觀層面的原因,也有企業微觀的原因。

2.1從宏觀環境層面看

2.1.1缺乏完善的信任和評價體系

在成熟的市場經濟的國家,完善的信用體系為B2B提供了誠信條件,而在我國目前仍處于轉型期,信用體系還很不完善,社會誠信的缺失,假冒偽劣商品、虛假廣告泛濫,合同履約率低,經理人缺少誠信,信用卡詐騙等誠信問題普遍存在,企業與企業、企業與消費者、人與人之間防范多于信任,在實施中B2B就遇到了難以避免的困難。

2.1.2缺乏統一的支付手段

如果電子商務停留在網上查詢和交易的階段,而沒有實現網上支付,就稱不上完整的電子商務。近幾年,雖然出現了像支付寶、安付通、貝寶等支付工具,但都主要針對B2B、C2C的業務,真正B2B的業務特別是跨越國境的B2B電子商務還未能實現網上統一支付,很大程度上阻礙了電子商務的開展。

2.1.3安全問題的困擾

相當多的企業對網絡和信息存在著不安全感,包括對企業信用的擔心、對網上信息真假的擔心、對產品質量的擔心、對支付安全的擔心等,以至于對超出信息查詢的任何嘗試,都抱著懷疑和躲避的心態,寧可付出更多的成本,也不愿意涉足網絡和電子商務,即使產生了經濟糾紛也難以得到法律保護。

2.1.4物流的滯后

物流和信息流、資金流構成電子商務的3大要素。對于電子商務來說,哪一流都不能少,但目前我國物流領域中大量存在的成本高昂、缺乏安全保證、服務質量差等問題使得許多企業持觀望和等待的態度。

2.2從企業微觀角度看

2.2.1企業對電子商務認識不足

當前我國大部分國有和集體企業正在進行體制改革,處于陣痛階段,沒有精力和財力開展電子商務;一些經濟效益較好的私營企業則認為電子商務距離他們很遙遠;多數中小企業尚未認識到電子商務能給他們帶來比大企業更為有利的機遇。大部分企業擁有計算機主要應用于文字處理和財務管理,信息加工和處理手段落后,不注意動態信息的跟蹤和獲取。

2.2.2企業開展電子商務的有用信息不足

有些企業認為互聯網能直接為其帶來經濟效益的信息太少,一般性的信息太多,再加上查找信息比較困難,在一定程度上影響了企業上網的積極性。另有一部分企業雖然建了網站,但能提供的產品和服務信息很少,也沒有宣傳推介,不注意信息更新,網站一建立起來就成了死站。還有企業想通過第三方電子商務平臺尋找商機,但便宜的第三方平臺會員不一定有效果,有效果的會員費又十分昂貴,企業承受不了。

2.2.3缺乏必要的資金投入和電子商務的專業人才

經過調查,在企業內部影響電子商務開展的諸因素中,缺乏必要的資金投入占43.34%,缺乏專業操作人中占42.5%。

雖然中小企業開展電子商務的制約因素很多,但最根本的原因是企業的管理者對互聯網的運作機制和未來市場競爭的趨勢缺乏真正的理解,對電子商務的重要性沒有真正把握,沒有把電子商務作為企業未來發展的戰略或者生存之道來對待。

3互聯網已進入“網商”時代,開展電子商務的條件逐漸成熟

黨中央、國務院十分重視電子商務的發展。2005年國務院辦公廳下發了《關于加快電子商務發展的若干意見》,2006年了《2006-2020年國家信息化發展戰略》,同年頒布實施了《電子簽名法》;2007年國家發改委頒發了《電子商務發展“十一五”規劃》;商務部于2007年了《關于網上交易的指導意見(暫行)》。這些法規的頒布與實施,確立了我國發展電子商務的戰略思路,明確了“十一五”期間我國電子商務的發展原則、主要目標、主要任務和重大工程及配套的保障措施,為我國電子商務的發展營造了良好的政策環境。同時,電子商務的支付、物流、認證、標準、信用等支撐環境進一步完善,更為電子商務的發展提供了良好的外部環境。

盡管目前電子商務發展還存在許多困難和問題,但電子商務將給中小企業發展帶來大好機遇卻是一個不爭的事實。隨著政府有關部門和IT企業等的共同努力,制約我國企業開展電子商務的障礙正在逐步消除。以阿里巴巴為代表的針對我國中小企業特點的B2B電子商務模式的技術越發成熟,通過誠信通、支付寶等有效技術手段解決了長期以來困擾電子商務發展的信用、支付和安全的瓶頸問題,為電子商務大發展帶來了良好的機遇。可以說,電子商務已經迎來了春天,電子商務已經從浮現、生存階段進入了崛起階段?；ヂ摼W已經從“網民”、“網商”時代進入了“網商”時代。政府和中介組織正在大力宣傳、推動、引導電子商務的開展,有的還出臺了資金扶持政策。許多第三方電子商務平臺甚至還提供了免費的電子商務服務。

此外,“在線廣交會”還通過中國商品、中國企業、行業采購、全球客商、交易中心、商展服務、展會資訊等多種欄目為廣大企業,特別是無法親臨廣交會現場的中小企業提供全程服務。在積累了網上服務的成功經驗后,“在線廣交會”又推出了新的升級服務項目———“金牌會員”,除了享受普通會員的服務外,還將享受到特有的更高級的專業服務:根據金牌會員的不同需求,“在線廣交會”向企業推薦全新的供求速配服務,推送符合其個性化交易業務的貿易機會信息,使采購商能以更快的速度找到適合自己的合作商;金牌會員企業的信息享有關鍵字搜索排序靠前的特權,以便讓海外采購商在第一時間發現,同時也為企業創造了寶貴的商機;獲得在線廣交會金牌企業資格,明顯推薦標志,讓采購商更放心;得到廣交會現場海外客商的即時需求,及其在華聯系方式,廣交會期間每日以郵件方式發送到金牌會員的指定郵箱;金牌企業產品及企業形象大幅廣告將于英文刊物中國金牌出口企業名錄,由商務部206個駐外經商參處及世界各著名展會向海外買家強力推薦。

4中小企業如何導入電子商務

4.1企業領導要重視信息化建設,要舍得投入大家都說:“信息化工程是一把手工程”,但說起來容易做起來難,很多企業每年花在招待、搞花架子的費用很多、很“大方”,但對信息化建設卻很吝嗇,舍不得投入。只有部分具有長遠眼光的企業家才真正重視信息化建設,將資金投入、機構設置、軟硬件建設、人才培養等落到實處,為信息化建設提供各方面的保障。另一方面,在電子商務的建設過程中,不能指望網絡和系統建設好了就萬事大吉、一勞永逸,必須有企業領導和業務人員實質性的參與介入,才有可能對企業的作業流程和管理體制進行改革,才有可能使企業電子商務建設落到實處。為此,要不斷提高企業員工的素質以適應電子商務環境下的生產經營和管理工作。

4.2企業要進行有效的資源整合

電子商務涉及的企業商業流程包括企業的供應鏈、人力資源、資金流、客戶資源、物流等方方面面,要想使電子商務獲得最大經濟效益,必須對企業內部的各種資源進行重新整合,再造企業的組織架構、工作流程、管理制度等,以適應信息化時代下的開展電子商務需要。首先要建立企業內部的In-terne,t促使企業內部的信息、辦公、業務和管理等事務實現數字化和網絡化,實現企業內部的信息資源共享和高效運轉。然后再利用互聯網建立企業到企業以及企業與顧客的商務溝通。

有的企業已經建成網絡信息系統,但不能充分利用網絡進行企業內部信息以及共享的優勢,更沒有借助網絡開展商務活動,這是一種“花架子”式的浪費。企業建成網絡系統以后,一定要使其充分發揮作用,提高信息加工處理能力,逐步實現數據采集、生產調度、營銷管理、決策指揮的電子化、網絡化,以充分發揮電子商務對提高企業競爭力的作用。

4.3選擇一個有價值、適合自己的電子商務平臺

講到電子商務和信息化,似乎每個企業都要建設自己的網站,其實第三方B2B電子商務平臺為企業開展電子商務提供了極大的方便。很多企業雖然建立了網站,但由于長期沒有更新信息,或者沒有進行宣傳推介,網站從建立那天起就成了“死站”,起不到電子商務應有的作用。如果借助于第三方電子商務平臺,企業不需要太多的專業知識和大量的資金投入,卻可以通過電子商務平臺的知名度、專業化水平、技術力量的支撐和市場供求信息等服務,有可能起到投資少、見效快的作用,獲得可觀的收益,這正是電子商務的魅力所在。因此,中小企業應該選擇有價值、適合自己發展模式的B2B電子商務平臺;充分利用電子商務平臺提供的各項功能和服務和電子商務平臺推廣之外的其他推廣手段。

有價值的B2B電子商務平臺的基本標準包括品牌知名度、訪問量、會員企業數、口碑、網絡誠信和安全方面的保障措施、網站提供的功能和服務、平臺為用戶提供的附加推廣(如電子商務平臺的搜索引擎水平等)、會員服務的費用水平等。

4.4要管理、打理好自己的網店

電子商務的成功,除了取決于電子商務平臺的知名度和提供的功能和服務外,更重要的另一方面取決于企業的運用情況。開展電子商務絕不是一勞永逸的事,認為一加入電子商務平臺,就能獲得源源不斷的商機的想法是完全錯誤的。有的企業雖然加入了平臺,但是企業的信息舍不得放上去,連企業最基本的信息如聯系人、聯系電話、電子郵件、傳真等都沒有;有的企業雖然在加入之初也放上了一些信息,但沒有人對自己的網店(或者叫商鋪、展示間)進行管理和打理,連企業的基本信息變化了也沒有得到及時更新,早已淘汰的老商品沒拆下來,而新商品又沒擺上去,等等,這些企業不可能指望電子商務取得什么效果。因此,想在電子商務取得實質性效果,必須指定專人負責對網店進行管理、打理,一方面要及時更新企業的基本信息,企業的供求信息,管理公司的產品展示,精心布置網上商鋪;另一方面,要做好市場供求信息的采集、加工、整理、分析和綜合利用,篩選其中有用信息,提高決策水平;另外,還要做好客戶來信、來函、留言、詢盤的查收、反饋、報價和談判,盡可能地用好平臺的各項功能,以不斷挖掘網上的潛在客戶,達到交易目的。

4.5提高網絡營銷水平

企業在第三方電子商務平臺上推廣一段時間后,也有必要輔助于采用其他各種必要的推廣手段,以獲得更多的商機。電子商務平臺模式的特點之一就是操作簡單,標準化、程序化,但同時也存在一定的限制,所有企業都只能采用同樣模式化的操作進行推廣,這在很大程度上限制了企業的個性化需求的實現,并且不容易超越競爭對手。因此,在條件具備的情況下采取一些其他相關的推廣,進行網絡營銷是很有必要的,如為自己的網上店鋪注冊一個頂級域名,這樣方便為網店進行一些常規的推廣活動,如搜索引擎推廣、網站鏈接推廣等,可以進一步增加成功的機會。