珠寶電子商務發展情況和方向思索

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1國內珠寶電子商務的現狀

經歷了幾年的沉淀，國內電子商務已經一舉崛起成為全球最大最有影響力的消費模式，同時隨著2011年淘寶商城新規定的出臺(10月10日，商城公布2012年續簽規則，將技術服務年費、違約保證金等提高5倍至15倍)，預示著國內電子商務正式揮別了“草根時代”，迎來了高門檻、高品質的“集團軍”時代，各大B2C網站進入了殘酷的競爭淘汰階段。目前市場上的珠寶電商包括以珂蘭、九鉆、佐卡伊、鉆石小鳥、歐寶麗、戴維尼等為首的100余家企業，據調查，其中一些名氣不大的企業，從網站建設、評價系統、支付體系乃至于成交額來說都不能令人滿意，生存狀況堪憂。隨著國內奢侈品消費的一再升溫，各方投資者都對珠寶電子商務給予了極大的關注。僅2011年一年當中，鉆石小鳥獲得了5000萬美元的第三輪風險投資，也意味著鉆石小鳥的上市歷程指日可待，Beloves獲得涌鏵投資和嘉信資本近億元的投資，珂蘭鉆石網完成了來自騰訊數千萬美元級別融資，佐卡伊獲得長三角兩大投資巨頭高達2億元人民幣的風險投資，大廠商紛紛巨額融資無疑加速了整個珠寶電商行業的發展與競爭。老牌珠寶電商紛紛依靠融資擴充實力，爭取在珠寶電子商務領域占取更大的份額，而傳統珠寶品牌也逐步涉足電商，希望借助雄厚實力和品牌形象的優勢來搶占珠寶電子商務的市場。周大福已于2011年10月1日高調上線自己的B2C網站，除了出售實體店全系列產品之外，還出售網絡專供款式，加上折扣優惠，以此來吸引更多顧客，搶奪線上市場；周生生也已入駐淘寶商城，目前雖然還沒有獨立B2C商城上線，但公司已經成立了自己的電商部門，相信不久的將來也會推出自己的網上商城。珠寶電商市場的競爭日漸激烈，但可以預見的是，在經歷過“圈地”“、洗牌”之后，整個行業將剩下為數不多的寡頭壟斷企業，其他相對較小的若干家企業分食殘存市場份額，而更小的一些企業直接被淘汰出市場。

2國內珠寶電商現階段存在的問題與挑戰

2.1國內珠寶電商亟待解決的問題

國內的珠寶電子商務起步較晚、基礎薄弱，當前要發展電子商務需要解決如下的問題：

(1)誠信體制的建設問題：網上貨品的質量良莠不齊，以此充好、以假亂真的現象屢見不鮮，如此會導致消費者網購的信心不足，建立相關的監督機制和評價標準，讓消費者明白放心地消費，這是發展珠寶電子商務必須解決的首要問題。

(2)珠寶電子商務網站的建設問題：企業進行網站建設要以進行商務活動為目標，所建的網站要能夠為公司帶來經濟效益；必須針對目標客戶，具有個性和專業特色；網站服務要多樣化和規范化，內容能吸引珠寶消費者目光；要大力地對網站進行宣傳和推廣，讓珠寶消費者逐漸習慣于網上購買模式。

(3)珠寶首飾的物流問題：雖然物流不是當前珠寶電子商務的主要障礙，但在物流過程中珠寶飾品可能出現的丟失、損壞等問題依舊存在，因此珠寶飾品的運輸安全問題也應該值得企業關注。

(4)珠寶電商的ERP管理建設：珠寶銷售常會出現在節日期間供不應求的狀況，因此珠寶電商除了要建立強大的網絡銷售平臺，還應該逐步建立系統的ERP系統，對庫存、產能等進行科學控制與管理，例如“戴維尼”珠寶將網絡后臺開放給上游的廠家以及時獲得訂單的詳細情況，以便快速地進行生產和供貨，保證貨品的銷售流程能流暢地進行下去。

2.2國內珠寶電商面臨的機遇和挑戰

隨著2006年中國入世五周年過渡期的結束，一些國外知名珠寶品牌紛紛進軍覬覦已久的大陸市場，而這些外資品牌更是將步入大陸市場的第一個商業模式選擇為電子商務。如Roseyal和Polygon紛紛在中國開通珠寶電子商務業務，從而揭開了國外的珠寶電子商務公司進軍中國珠寶市場的序幕；2010年10月，香港珠寶企業進軍內地，意綿綿珠寶網絡商城()開通，產品涵蓋了各類精品玉器寶石系列；2011年，一家專營藍玉髓的臺灣珠寶企業都蘭灣()注冊了自己的“.cn”域名，即將通過的方式進軍大陸珠寶電商行業。顯而易見，隨著中國經濟的發展和珠寶市場的興盛，會有越來越多的國外及港臺珠寶電子商務公司進入中國市場，國內的珠寶電子商務將進入一個激烈競爭的時代——既要面對傳統珠寶銷售商的競爭，又要面對國外及港臺珠寶電子商務公司進入中國市場所帶來的壓力。雖然來自內外的挑戰很大，但是競爭同樣促生了大量的機遇，國內珠寶電商的從業者可以學習國外優秀珠寶電商企業的成功經驗，并且結合中國消費者的習慣來設計有本土特色的產品，這樣不斷創新走出企業的個性化發展道路。

3國內珠寶電子商務發展趨勢

3.1價格優勢搶占市場

國內電商企業越來越多，為了擴大品牌認知度，不斷地投放廣告、讓利做促銷活動，效仿當年福特汽車和沃爾瑪先“圈地”再營利的模式；反觀珠寶方面，卻是另外一種情形“，圈地”樹立品牌并不是第一重要的，珂蘭鉆石CEO郭峰認為，目前影響消費者網購珠寶的因素中，價格排名第一，其次是款式設計，第三才是品牌。如今珠寶網商的規模普遍都很小，它們之間的比拼依然停留在價格和款式的層面。所以本文認為珠寶電商的投資更應偏向于細水長流式的長期發展，將更多的精力投入到上游產業鏈，即原材料的采購和加工上，數據表明，每向上游靠近一步，成本可以被壓縮8～10%，再加上電子商務沒有中間環節的先天優勢，這樣才能在節省自己開銷的前提下最大限度地將利潤回饋給消費者。在高品質和低價格的影響下，品牌口碑自然就會建立，同時消費者黏性上升，當聚集了越來越多的消費族群時，對上游產業鏈的議價能力就又提升了一個檔次，如此即可進入“降低成本—提高銷量—降低成本—提高銷量”的良性往復循環。

3.2建立品牌提升附加值

品牌有兩個作用，一個是溢價能力，例如Tiffany等大牌珠寶的品牌溢價至少占到了毛利率的60%以上；另一個是產品代言能力，例如買皮包就想到了愛馬仕，買翡翠就想到了七彩云南。在傳統珠寶行業消費中，消費者對品牌的粘性很大，認為大品牌的質量有保證，并且佩戴時更能凸顯高貴。可是隨著電子商務時代的到來，珠寶行業尤其是高端的鉆石和低端的水晶類珠寶的價格越來越透明，消費者對于寶石的認知能力逐漸增強，消費觀念趨于理性，更加注重佩戴珠寶的“裝飾”特性而非“價值”特性，在25~35歲的女性消費者中更為突出，消費者在珠寶電子商務中更多追求的是“性價比”以及“獨特性”。對此本文認為針對珠寶市場中不同的領域，不同的電商企業就要走出差異化的品牌路線：

(1)對于鉆石而言，本身的屬性注定了不會有極大的銷量，質量評價標準成熟且報價透明，僅僅依靠薄利多銷的方法是不能長久的，參考“藍色尼羅河”通過更新穎、更具個性化的設計在其產品中添加品牌附加值，為企業帶來更多收益。所以要堅持走品牌路線，盡管產生不了傳統珠寶品牌那樣高的溢價能力，但是卻有著極強的產品代言能力，盡力讓某個品牌成為某一類珠寶飾品的代名詞。

(2)對于彩色寶石的情況比較復雜，從高端的紅藍寶石、祖母綠，到中端的坦桑石、翠榴石、摩根石，到低端的水晶、托帕石等，涵蓋面廣，價格浮動大，總的來說，都應當努力樹立自己的品牌形象，之于中高端彩寶，是為了保證品質和行業話語權，之于低端彩寶，是為了通過設計帶入品牌文化，從而在薄利的基礎上產生更多溢價，通俗的來說就是“高端賣品質，低端賣設計”，以品質和設計來打造自己的核心競爭力，這兩條路都需要依靠品牌的支持。

(3)多種交易模式促進珠寶電商發展。目前電商交易模式有很多種，單純線上即是指沒有實體店鋪，完全通過網絡進行商品的展示和交易，而“鼠標+水泥”是指既有線上渠道，又有實體體驗店或專柜。對于品質判定、影響因素非常多的寶石品種，網上展示不能很好的顯示出真實屬性，所以“線上+線下”模式是翡翠等玉石品種電商的唯一出路。而彩寶和鉆石方面，線下體驗的模式固然好，可以增強消費者信心促進交易的達成，但這無疑增加了中間環節提高了成本，并且不利于消費習慣的改變，如此違背了電子商務的初衷。而“藍色尼羅河”帶給我們的啟示說明，單純線上是可行的，靠的是極強的品牌信譽度、安全的網上交易方式以及“30天免費退換貨”制度。當然，筆者大膽預測，隨著行業競爭的愈發激烈，或許“鼠標+水泥”模式會升級成“鼠標+車輪”模式——不用消費者再親自去體驗店，而是將產品送到顧客家門口，使消費者的購物體驗更良好。

(4)新型營銷的普遍推廣。新型營銷的方式有很多，例如應用web2.0進行推廣——時下最流行的微博、SNS社區、論壇等；例如植入各種軟服務——客服人員對顧客耐心的講解、體驗店中的背景音樂的選取、會員生日當天贈送禮品等，不僅相比傳統營銷能節省巨額的廣告費用，并且更容易使消費者接受，品牌忠誠度也隨之上升。更重要的，通過帶給顧客美好的購物體驗，新型營銷可以成功地將消費者“需求”層次的購物欲望拓展到“為了獲得更好的體驗”層次的購物欲望，從而彌補珠寶消費在需求層次的不足，增加顧客對珠寶這類非必需產品的購買力。傳統營銷和新型營銷主要區別在以下三點：①傳統營銷的方式是灌輸、打擾，新型營銷的方式是教育、傳播；②傳統營銷注重介紹產品功能，新型營銷注重介紹產品內涵；③傳統營銷本著滿足消費者基本需求的觀點出發，新型營銷本著使消費者有更好的體驗出發。此外，新型營銷與傳統營銷模式相比，傳播面更廣、更靈活，相信將會被珠寶電商所廣泛采用。(5)珠寶電商的市場細分。電子商務市場發展到今天，隨著競爭越來激烈，要想在眾多網站中脫穎而出，必須走差異化之路。很重要的一點就是：為客戶提供能創造更多價值的定制化產品和服務，盡可能快地開始大批量提供解決方案，以贏得更大的市場份額。常見珠寶種類繁多、產地各異，如果全品種經營，不光在下游銷售鏈環節難以使消費者熟知并了解各種寶石的價值，同時也增加了上游采購環節的難度。而從其他行業電子商務的發展趨勢來看，細分市場的理念也已經得到了很好的貫徹，相比京東、亞馬遜這些綜合商城，出現了一批專營的垂直B2C企業，不光價格更低，而且消費者黏性更大，消費者之間互動增加，促進了行業的交流。由此不難預見，未來可能出現類似于專營坦桑石、碧璽的電商企業，而且由于這些垂直電商的出現，使得消費者對相應的寶石了解更加廣泛深刻，促進行業的發展。

4結語

一家國內領先的酒類電子商務企業提出，電子商務企業應該做“知名度+美譽度+忠誠度”。所謂“知名度”，指的是企業應在大型的第三方電商平臺上建設網店，借后者資源打出自己的知名度，吸引客流“。忠誠度”指的是企業應擁有自己的獨立電商平臺，在這一平臺上實施針對性的營銷手段，只有該平臺才能真正培養客戶對企業的忠誠度。而“美譽度”則結合目前的社交趨勢，借助搜索排名、SNS、微博等社交網絡平臺進行品牌宣傳，打造口碑。三者缺一不可的結合，才是未來企業發展電商的較好選擇。國內珠寶電子商務方興未艾，如何在激烈的競爭中細分市場取得差異化經營、找準產品定位，在設計和品牌形象等方面提高產品附加值，結合新型營銷的多方網絡渠道和手段，適當采用“線上+線下”等經營模式，同時制定企業的長期可持續發展規劃，本文認為這將是廣大的珠寶電商在今后的發展之中需要解決的問題。展望未來，隨著互聯網第三次革命大潮的來臨，物聯網、移動互聯網、云計算的興起，隨著珠寶消費觀念由“炫耀”“、保值”到“追求美”的改變，以及隨著珠寶產品認知度的提升和價格更為透明，珠寶消費必將走下奢侈品的神壇，迎接電子商務的擁抱。