農家樂的管理與策略思考

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浙江省農家樂休閑旅游業發展五年來，給浙江農村發展帶來了巨大的經濟效益，僅2009年，全省農家樂休閑旅游業接待游客6412.1萬人次，直接營業收入達44.34億元，游客在農家樂購買農產品等收入達4.7億元。為了加強和改善對農家樂的管理，推進農家樂標準化、規范化建設，浙江省先后出臺了《浙江省省級農家樂特色村認定辦法》、《浙江省省級農家樂休閑旅游示范點認定辦法》、《農家樂經營戶(點)旅游服務質量星級劃分與評定》等政策文件；還積極培育發展農家樂行業協會、專業合作社、旅游服務中心等組織，制定會規民約，營造公平環境，規范競爭行為，充分發揮其自我服務、自我管理、自我約束作用，對促進農家樂休閑旅游業規范化發展有著積極作用。但農家樂休閑旅游業作為一項新興產業，許多管理和發展問題還存在無法可依的現象，或者是原有規定不合時宜；同時，農家樂規范管理的監管也存在許多空白。

因此，農家樂行業標準和運行規則，監管方式以及農家樂自身發展條件等各個方面還需進一步完善和規范。

一、規范管理對提升浙江農家樂發展的重要意義

浙江省農家樂數量不少，單體水平全國一流，但整體效果一般。因此，規范農家樂管理、提高農家樂經營服務水平是實現浙江農家樂整體提升的有效途徑。規范管理對提升浙江農家樂發展有著十分重要的意義。

1.培育精品農家樂整體提升農家樂形象。農家樂休閑旅游是一種新型的旅游形態，興起時間比較短，農家樂項目中成規模、有影響的還比較少，相當一部分旅游者還不是很了解，只是在媒介上了解到，市民對農家樂休閑旅游缺乏感性認識，大部分農家樂休閑旅游區處于同質化，影響了農家樂休閑旅游市場的進一步拓展。培能精品及高星級農家樂有利于整體提升農家樂形象。加大扶持力度促進集群發展。零散發展只能讓農家樂休閑旅游業步履維艱，各級各部門要扶持建設一批“農家樂休閑旅游特色鄉鎮”、“農家樂特色精品示范區”、“農家樂精品線路”等，推進農家樂集群發展，發揮集群效應。健全協調機制規范服務監督。農家樂休閑旅游集餐飲、住宿、娛樂于一體，對衛生、安全、消防、文化娛樂等方面的要求較高。農家樂休閑旅游管理涉及到農業、旅游、工商、衛生、消防、公安、環保、文化等多個職能部門，而在實際工作中，目前還未形成較為健全的協調機制，因此，出現了發展不規范、服務不規范、監督不規范的現象。加強環境保護解決清潔衛生問題。部分地區的農家樂休閑旅游衛生狀況難以令人滿意。一些農家樂廚房設備簡陋，基本消毒設施缺乏；排污排水通道不暢，各種生活用水隨意排放；生食熟食混放，從業人員也缺乏必要的健康保證等。這種發展狀態對農家樂休閑旅游來說實際上是一種破壞性力量，必將導致環境的惡化，鄉村風貌的破壞，產品質量的低劣。

二、浙江省農家樂規范管理現狀分析

浙江省委省政府高度重視農家樂休閑旅游業的發展，近幾年來多次專題開會、下發文件部署工作。2010年8月26日，趙洪祝書記在全省村莊整治建設現場會上，明確提出“把農家樂休閑旅游業培育成為增加農民收入、改善農村生態的大產業”。呂祖善省長也提出，“要鼓勵農民發展服務業，特別要支持發展農家樂休閑旅游業、庭院經濟等特色產業”。浙江省各縣市也普遍加強了對農家樂休閑旅游工作的領導和指導，建立協調組織，出臺政策措施，安排專項資金。

（一）農家樂規范管理的積極作用

1.品牌培育有力。規范管理使得農家樂經營者品牌培育意識增強，大力發展品牌，促使一批龍頭示范和帶動作用較高、發展前景較好的農家樂向精品農家樂發展，推進了浙江農家樂特色品牌創建。服務水平提高。規范管理要求從業人員進行旅游接待服務基本知識培訓，并設置旅游服務質量投訴電話和意見簿，促進了農家樂人性化交流式服務發展。安全管理重視。農家樂經營者根據農家樂星級劃分與評定要求，制定游客安全事故及突發事故應急預案等，使農家樂的管理更加規范和安全。設施建設改善。農家樂經營者加強了對經營場地建設，改善了農家樂的基礎設施和服務設施條件，使游客有了一個更舒適、良好的旅游環境。環境保護加強。農家樂經營者對生活污水及垃圾進行集中收集有效處理，保護好經營服務活動周邊自然資源、生態環境和特色建筑物。

（二）規范管理中農家樂發展存在的問題

1.管理體系滯后。農家樂休閑旅游發展緩慢的一個重要原因是經營管理體系滯后，缺乏科學的規劃和設計，而且管理及工作人員主要是以當地居民為主。由于他們的文化水平較低，導致服務質量較差，生態環境意識淡薄。配套設施不全。旅游區內參與性的娛樂項目相對較少，在有些農家樂休閑旅游景區內游客只能“走走、看看”，不能親身體會農業勞作與收獲的樂趣，達不到農家樂休閑旅游全面放松、休閑的效果。集群發展不足。目前，浙江省大多數地方農家樂布局比較分散，即使相對集中的區域，也缺乏整體策劃和規劃，缺乏明確的主題，各家農家樂之間缺乏有機關聯和分工協作，難以形成區域品牌效應。瓶頸制約嚴重。浙江省多數農家樂遠離城鎮，往往在建設用地規劃紅線以外，甚至在農用地中間，按照現有規定，土地利用規劃和成片出讓都很難辦到。帶動能力不強。一些農家樂純粹是路邊飯店，相關配套產業發展滯后，也沒有與農業、農民、農居等形成產業鏈，在“食、住、行、游、購、娛”旅游六要素中，后三項內容開發不足，仍停留在吃飯打牌的初級階段，帶動能力不強。

6.清潔衛生較差。通過調查發現游客比較關心旅游景區的環境、衛生狀況，對部分地區的農家樂休閑旅游衛生狀況難以令人滿意。園內水池中果皮、紙屑隨處可見，而且園內也沒有為游客提供休息的場所，這些都會給景區的生態形象大打折扣，降低游客的旅游興趣。

三、浙江省農家樂規范管理提升發展的對策建議

規范農家樂經營管理，有利于調動農家樂經營者的積極性和創造性，營造積極有序的農家樂發展環境，推動農家樂提升發展。本文在分析農家樂規范管理實踐工作的基礎上，對農家樂規范管理提升發展提出以下幾點建議。

1.加強充實各級農旅辦管理人員。近幾年來，浙江各級農旅辦的建設在黨委和政府的關心和指導下，完善機構建設，健全工作網絡，做了大量艱苦細致、富有成效的工作，取得了農家樂休閑旅游業經營顯著成績。但是，由于農家樂休閑旅游業的內容涉及規劃設計、信息宣傳、報表統計、精品培育、評星授星、項目批復等，農旅辦一般設在農辦系統經濟發展處（科），經濟發展處（科）工作量大，而人員編制只有三四人。各級黨委和政府要量事加強農辦系統經濟發展處（科）隊伍建設，壯大農旅辦工作隊伍。有條件的可以在農辦單獨設立農家樂產業處（科），強化隊伍建設，增強工作活力，是做好農家樂休閑旅游業工作的基礎。

2.完善農家樂服務標準體系建設。首先要注重農家樂的標準化工作建設，標準化工作的推行對規范和提升農家樂經營必將起到積極作用，保證農家樂的健康發展。農家樂的規范和提升應從準入制度入手，從頒布標準入手，將鼓勵與發展相結合，避免走彎路。其次要完善星級農家樂劃分與評定內容和質量標準，分門類別細化評星內容，逐步建立完善適應不同類型星級農家樂發展的標準體系，提升規范化水平，引導和促進星級農家樂業標準化、精品化、特色化發展。引導農家樂豐富營銷手段。農家樂休閑旅游以家庭、商務人員為主要對象，對旅游時間的選擇，多在雙休日、節假日，因此，對國內旅游者來說，春節前后、元旦前后、“五一”前后、國慶前后以及學校放寒暑假期間，成為休閑旅游的主要時間。農家樂經營者要會選擇時間宣傳，采取互聯網營銷和傳統營銷緊密結合起來，揚長避短，策劃一些活動，擴大知名度。如與電視臺、報社、廣播電臺等媒體合作，做一些專題采風；與旅行社聯手，組織主題旅游或親子體驗活動；到長三角大中城市，開展專場推介會，展示民間文化魅力；根據產業特點，舉辦四季農事節慶活動；利用“浙江農家樂”網站、浙江農民信箱和其他旅游網站等網絡平臺，促進供需對接；與汽車4S店、車友會、俱樂部合作開展激情自駕游活動等，讓游客全方位了解農家樂，打響浙江農家樂品牌。做好農家樂精細化產品。農家樂休閑旅游發展拉動了農產品消費，文化娛樂、運動休閑、農業特色街等成為休閑消費的時尚?，F階段，要讓客人回頭，就需要把規范化、個性化和情感化服務有機地結合在每個環節上生產精細化產品。農家樂休閑旅游要與農耕文化、農民技能運動等融合在一起，抓好主題公園、體育休閑旅游、專項休閑旅游、購物休閑旅游等農家樂休閑旅游的產品，讓消費者在玩樂中增加閱歷、陶冶性情，享受人生、健全體魄。農家樂經營者要對游客消費行為進行分析，針對不同社團、年齡層及教育程度的游客設計不同的產品。產品因每個人的文化品位和愛好不同應實施多元化戰略，采取“中檔優先，兼顧低高檔”的模式，既滿足大眾需求，又滿足高端消費者的個性化農家樂休閑旅游需求。著力從軟硬件上下工夫。要根據不同地區改善農家樂基礎設施條件，培育發展一批環境資源優越、主題特色鮮明、鄉村風味濃厚、經營服務水平較高的農家樂經營點。要加大政策引導力度，著力延伸產業鏈、提升價值鏈，努力形成不同檔次、不同形式、能夠有效滿足不同消費需求的農家樂業態。要科學規劃布局，創新發展機制，充分發揮農民的積極性，引導社會力量參與提升規范發展水平。要加大公共財政支持力度，各級財政要根據產業發展需要增加投入，優化支持環節，創新支持方式，整合利用相關資金，提高資金的使用效率，改善其基礎設施條件；對農家樂集聚發展區，要協調相關部門的項目資金配套跟進，加大交通、旅游、衛生、安全等公共配套設施建設力度，逐步改善農家樂發展條件。