綠茶品牌建設“十三五”展望與建議

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摘要:婺源綠茶一直以生產出口原料為主，對內銷市場開發不夠，導致現有品牌小而散，各品牌各自分散運營，未能使婺源綠茶贏得更大的市場品牌效應，缺乏整體意識和統一品牌運作，使得婺源綠茶在茶業市場競爭力不強。借2015年“婺源綠茶”品牌成為江西省茶葉品牌整合“四綠一紅”重點扶持品牌的東風，在“十三五”期間通過做好品牌管理、壯大龍頭企業、加強宣傳推介、發展茶旅結合以及強化各項保障措施，全面提升婺源綠茶品牌在國內的影響力，實現婺源綠茶品牌綜合實力進入全國茶葉品牌第一方陣。

關鍵詞:婺源;綠茶;品牌;宣傳;措施

自20世紀90年代以來，婺源企業重點以生產出口原料為主，對內銷市場開發不夠，導致現有品牌小而散。婺源縣現有各類茶葉品牌五十多個，且各品牌各自分散經營，不僅未能使婺源茶葉贏得更大的市場品牌效應，反而由于各自為戰，缺乏整體意識和統一品牌運作，導致不能有效集聚科技、資金、生產、銷售等資源，使得茶業市場競爭力不強。借2015年“婺源綠茶”品牌成為江西省茶葉品牌整合“四綠一紅”重點扶持品牌的東風，為“十三五”期間全面提升婺源綠茶品牌在國內的影響力，提出如下設想和建議。

1總體目標

在穩定國際市場的基礎上，力爭用5年時間把婺源綠茶品牌打造成為國內消費者喜愛的茶葉品牌，實現婺源綠茶品牌綜合實力進入全國茶葉品牌第一方陣。到2020年，婺源綠茶品牌企業茶園基地達2．7萬hm2;婺源綠茶品牌企業擁有清潔化、連續化、自動化茶葉生產線50條以上;茶葉精制加工拼配出口供貨量10萬t，出口創匯2億美元，實現綜合產值100億元;擁有國家級農業產業化龍頭企業2家，省級龍頭企業10家，規模以上企業100家，形成婺源綠茶品牌企業集群;參加國家級、省級有關部門協會舉辦的農展會、茶博會50次以上;獲得國內外名優茶評比一等獎20個;國內實體店500家以上，所有地級以上城市全覆蓋;網絡銷售店100家，其中旗艦店20家。

2發展對策

2．1做好品牌管理

制定婺源綠茶品牌管理辦法，明確三方責任、權利、義務。做到三個統一:統一商標使用，出臺《“婺源綠茶”證明商標使用管理辦法》，鞏固婺源綠茶市場信譽，維護消費者、經營者的合法權益;統一質量標準，按照婺源綠茶的傳統標準和市場需求，由婺源縣茶業協會牽頭，組織有關專家、技術人員和企業，修改完善DB36－2006《婺源綠茶地方標準》，婺源綠茶地理標志產品標準申報國家標準;統一產品包裝，婺源綠茶品牌整合參與企業產品包裝必須主打婺源綠茶品牌名稱，采用“茶葉企業+合作社+茶農”的模式運行，對沒有自己品牌的中小茶農，通過組織引導他們加入專業的合作社，統一使用婺源綠茶包裝。

2．2壯大龍頭企業

龍頭企業是產業經濟發展的領頭雁，一要集中力量扶持一批科技型、規模型、帶動型、創匯型的茶業龍頭企業。縣財政要加大對龍頭企業的扶持力度，對龍頭企業、出口創匯企業實行重獎。金融部門要加強對龍頭企業的扶助，幫助企業解決資金周轉困難。二要完善企業與基地利益聯結機制，扎實推進茶葉貿工農一體化經營，扶大、扶強龍頭企業，提高企業在國內外市場的競爭能力與抗風險能力。三要以資本為紐帶，引導現有企業穩步進行資產重組，壯大企業資本，完善現代企業管理，做強、做大、做優龍頭企業，拉長產業鏈。

2．3加強宣傳推介

茶葉公共品牌是企業品牌發展壯大的基礎，只有茶葉公共品牌影響力大于企業品牌，企業才愿意將“婺源綠茶”品牌與企業自身品牌做成“母子商標”模式?？h財政加大財政資金投入，多層次、多渠道、全方位宣傳“婺源綠茶”品牌:在廣告宣傳上，一是由縣財政出資在高端新聞媒體、婺源縣高鐵站、高速路口、熱門景區投放婺源綠茶公益廣告;二是支持茶企在中央電視臺、高速公路、高速鐵路、高鐵客運站、戶外廣告燈箱投放戶外廣告，出臺明確的獎補措施，對于納入“婺源綠茶”品牌整合的企業，要求其在省內高速公路沿線投放廣告牌，否則取消申報項目資格。在展示展銷上，除參加國內外展示展銷、茶博會等活動外，縣里可組織茶葉生產企業、茶葉專業合作社、茶葉交易市場經紀人去外地進行婺源綠茶專場推介，宣傳婺源茶文化，實現產地市場、生產企業與銷區市場互動對接，拓展婺源綠茶批發市場，逐步提升婺源綠茶營銷聯絡服務功能，做大做強婺源茶產業。在城市形象上，借基礎公共設施和綠化帶打造茶葉元素，如制作茶壺、茶人雕塑、茶葉字樣綠化帶等，營造濃厚茶葉氛圍。

2．4發展茶旅結合

婺源縣擁有5A級旅游景區一家、4A級旅游景區12家，還有一批精品景區。充分利用婺源豐富的旅游資源，在各旅游景區加入茶葉旅游元素，比如開發采茶、制茶旅游項目，開辦“婺源綠茶”茶吧，開設游客學習茶藝課程，在旅游宣傳冊、導游解說詞中加上“婺源綠茶”介紹，在景區景點的賓館、飯店、農家樂、茶葉店統一張貼婺源茶文化知識展示牌、茶文化圖片等。在旅游空間上，以婺源縣城紫陽鎮為中心和重點突破口，在縣城全方位開發“茶文化旅游”、“茶商貿旅游”和“茶休閑體驗游”，把縣城建設成茶文化內涵齊全的“茶文化商貿、科研、旅游城”，繼而以紫陽———江灣、紫陽———清華、紫陽———賦春三線為脈絡，以江灣鎮、清華鎮、賦春鎮為樞紐、以茶自然山水為骨架、以茶文化風貌為底蘊、以綠色、休閑、體驗為主題，東西呼應、南北拓展，次第推進、有序展開婺源縣茶旅游發展空間格局。

3保障措施

3．1加強組織領導，強化部門協作

充分調動和發揮婺源縣茶業協會的橋梁紐帶作用，負責協調品牌整合、生產、加工、流通中的問題。加強與各成員單位的溝通協調，定期調度和通報茶葉品牌整合工作進展情況，各職能部門各司其職，共促整合。縣直單位要積極做好技術和品牌服務，推進科技創新，規范市場秩序等工作。林業、國土等部門要在建設項目和廠房用地、茶園占用林地審批方面給予支持。金融部門要負責協調有關金融機構及金融監管部門提供茶葉企業的銀行信貸、擔保、證券、保險等金融政策支持;商務部門要負責對茶葉企業市場營銷網絡構建進行扶持和引導。鄉(鎮、街道、園區)要依據婺源縣茶產業發展規劃制定本區域的實施計劃，廣泛宣傳振興茶產業的重要意義、發展政策和具體措施，動員組織茶企、群眾保護生態環境，確保各項措施落實到位。茶企業要抓好茶葉的生產、加工、管理、流通和銷售等環節。

3．2加大財政扶持

高度重視婺源綠茶品牌發展，婺源縣整合各類支農資金不少于1000萬元，其中縣財政至少安排300萬元茶產業發展專項資金。相關部門要積極爭取國家、省、市婺源綠茶品牌發展項目資金，集中投入到婺源綠茶品牌發展中。金融機構要不斷創新信貸產品，加大扶持力度。積極開展招商引資，鼓勵支持社會資金參與婺源綠茶品牌發展，逐步建立和完善扶持婺源綠茶品牌發展資金投入的長效機制。

3．3加強科技支撐作用

依托科研單位、大專院校等科技人員和企業技術力量，以龍頭企業為重點，實行“民辦公助”方式，鼓勵支持企業成立婺源綠茶研發中心，提高行業整體創新實力。爭取中國農業科學院茶葉研究所在婺源建立婺源綠茶研究中心。依托婺源茶校和縣茶科所人才優勢，加強各類茶業科研開發，強化應用技術研究，重點開展新品種選育、無公害及有機茶生產技術、安全性評價技術和婺源綠茶品質形成機理等基礎性研究。

3．4建立有效激勵機制

加大茶業支持和獎勵力度，建立和完善茶產業發展、獎勵資金使用管理辦法，做到公開、透明，廣泛調動社會各界積極性。建議對在茶業發展中做出突出貢獻的部門、鄉鎮、企業、技術人員、種茶大戶等單位和人員給予獎勵;對使用有機肥、生物農藥及對外推介、廣告宣傳、新建茶葉加工廠的企業、茶農給予獎勵;對獲得市級以上龍頭企業、馳名商標、著名商標、名牌產品等稱號和榮譽以及獲得生產許可以及有機茶及ISO9000、ISO14000、HACCP等認證的企業給予獎勵和扶持;依據農機補貼政策，認真落實茶葉機械優先補助。

3．5質量監管體系

建立茶葉質量可追溯體系，對茶葉生產加工銷售全程監控。做到“生產有記錄、信息可查詢、流向可跟蹤、質量可追溯”的全程質量追溯平臺。籌建婺源縣茶葉質量檢測中心。由婺源縣茶業局牽頭，在婺源茶葉科學研究所成立茶葉質量檢測室，滿足本地區茶企茶農的茶葉檢測需求，同時，配合農業執法部門，對茶園投入品實行源頭控制。加強婺源茶葉質量監測，杜絕以次充好，打擊假冒產品，維護婺源有機茶的市場聲譽。凡使用“婺源綠茶”標識的單位，必須嚴把質量關，接受婺源縣茶業局和婺源縣茶業協會的質檢。

3．6品牌保護機制

加大執法檢查力度，規范茶業品牌管理，每年定期或不定期開展茶葉市場專項整頓活動，嚴厲打擊各種摻假、制假、售假等嚴重損害婺源有機茶品牌的違法行為。加快企業誠信體系建設步伐，建立健全婺源有機茶品牌防偽體系，開發條形碼防偽識別系統，統一張貼防偽標簽，提高婺源有機茶品牌識別度和安全度。構建責任明確、方法科學、監管到位的安全監管長效機制，切實保護廣大茶企業、茶農、茶商和消費者的合法權益。

作者:程丹 程根明 王永剛 盧新松 程國新 王鷹 陳麗珍 何曉求 單位:江西省婺源縣茶業局