媒體品牌設計與策劃

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一、媒體市場競爭現狀

近年來，面對殘酷的市場競爭和生存壓力，部分媒體開始仿效企業進行品牌建設的嘗試，自此媒體品牌的塑造與經營才逐漸被學界及業界關注。目前，欄目的同質化是所有媒體都存在的問題。如，我們打開電視就會發現，一個頻道上演什么電視劇，其他頻道也會跟著上演；一個電視臺有“選秀”節目，各個電視臺都爭相力挺“選秀”；種種訪談、對話、婚戀、紀實電視節目都已經暴露出同質化傾向。電視和報紙、雜志同屬傳統媒體，通過觀察我們會發現，電視除了在新聞和直播節目方面的時效性較強之外，在新聞敏感性方面，電視、報紙、雜志往往落后于網絡。在電視技術手段落后的時代如此，在電視傳播日新月異的今天，這種狀況仍然沒有得到有效改觀。在一些非時效性欄目中，電視的節目來源包括觀點，很多都是來自網絡，在網絡乃至于網絡電視出現后，傳統媒體愈加顯出其追隨者的姿態。

二、媒體品牌發展對策

1.合理的品牌定位

美國著名營銷專家艾•里斯、杰克•特勞特對“定位”的定義是：“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的工夫”，“說得確切些，公司必須在預期客戶頭腦里建立一個‘地位’，它不僅反映出公司的優勢和劣勢，也反映出競爭對手的優勢和劣勢?！雹倜襟w想要脫離同質化，首先要確立欄目的品牌定位，不能一味地跟風，什么節目流行就播什么節目。品牌定位，主要是在同類媒體中選擇一個有助于發展、具有優勢的空間。換言之，就是品牌要帶給觀眾利益點。觀眾會借由這個利益點對品牌進行定位，所以在對品牌進行定位時，利益點的選取要和觀眾的需求、生活經歷合拍，才能被觀眾接納。如，《參考消息》是現在中國發行量最大的日報，世界排名第五。其主要選載世界各地通訊社、報刊及因特網等媒體上的最新信息和評論精華，全面報道世界各國的政治、經濟、軍事、科技、體育、文化等方面的最新消息，融參考性、知識性、趣味性、可讀性于一體，是廣大讀者認識外部世界的窗口。其政治性較強，讀者定位為男性。事實證明，其讀者也多以男性為主，占71.3%，可見其定位是成功的。媒體在品牌定位時要遵從市場競爭的原則，選定一部分消費群體，并滿足他們的偏好。首先，在嚴格調查的基礎上，根據消費者需求的不同，細分媒體市場，然后根據優勢資源選擇服務對象，依據所選擇的對象進行定位、宣傳。如，河北衛視以前缺乏系統定位，主要以綜合類節目為主，收視率差強人意。后經過大量的市場調查和區域化的論證，把自身定位于華北區域強臺，在大華北地區，做深、做透、做實，為客戶創造價值，提出的口號是“快樂的家庭頻道”。河北衛視品牌定位說明了該衛視對品牌定位重要性的深刻認識，“快樂的家庭頻道”以百姓日常生活為切入點，自節目改版以來，各個欄目都突出了家的溫馨。如，“家政女皇”主要教授生活小竅門；“合家歡劇場”以播放家庭劇為主。此外，“家庭故事會”“溫馨劇場”都圍繞“家”展開，也贏得了較好的收視率。

2.外在形象設計

品牌外在形象設計是品牌的硬包裝，是企業的外在形象，主要包含品牌的名字、符號、形象、顏色搭配等。一個品牌的外在形象非常重要，就像企業產品的商標，人們看到商標就能將其和企業聯系到一起。媒體的外在形象也要達到這樣的效果，讓受眾看到標志就能聯想到品牌。品牌的形象是品牌策劃的一項重要內容，要簡單容易記，與品牌高度關聯并且還要經得起琢磨。要達到這樣的要求，外在形象設計吸引眼球是第一位的?！赌戏街苣返陌婷嬷饕譃樾侣?、經濟、副刊等幾大板塊，每一個板塊的設計訴求各不相同，根據報紙不同板塊的特性分別有各自的設計特點。如，新聞是樸素、自然、真實的，其版面風格就相應簡潔、單純、飽滿；經濟則在新聞的基礎上多了一些精確、細致，故而版面也就多了幾分修飾，如圖表、線條等元素；副刊是相對富有情感的板塊，特點是輕松、愉悅，因此其版面配置圖片與留白就更為講究，并且在每一個板塊里還要找到一些相對有差別的氣息，而且副刊板塊中的寫作、閱讀也相對其他副刊版更輕松些?！赌戏街苣纷非笄f重、簡潔、大氣的視覺設計風格，新聞、經濟板塊與文化、城市板塊既有區別又相互統一。這樣細致的考慮使該報紙的銷量領先。再如湖南衛視臺標造型設計別具一格，給人聯想較多。臺標為簡單流暢的橢圓形輪廓，左下方自然形成一個缺口，形成魚的“大寫意”，中心呈現一粒稻米的“寫真”的放大形狀，象征著有“魚米之鄉”美譽的湖南。從屏幕上看，金燦燦的臺標恰似一條紐帶，代表著電視媒體的特定內涵，意味著湖南衛視是讓世界了解湖南、讓湖南走向世界的紐帶。臺標圖案同時暗含衛星運動的軌跡，意味著東方的上空又多了一顆璀璨的新星。湖南衛視臺標總體造型給人以穩定而不失活潑、嚴肅而不呆板的感受。