品牌設計前期考察關鍵性

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企業是運動、發展著的團體機構，存在這樣那樣的問題是在所難免的，要想進行面向未來的品牌塑造，就必須針對企業的現在和過去進行調查，調查會找出企業存在的問題。比如：和其他的企業相比，企業內部的氣氛沉悶，企業的大部分員工說不上來企業理念。競爭對手的實力增長了，自己卻感覺降低了。因為企業的名稱，經常被誤解成其他行業的企業等等，在現實中會出現許多具體的問題。那么，是不是這些問題不能全部解決，就不能進行品牌設計了呢？其實并不是這樣，如果沒有很急迫的問題，只是企業在高速增長中，所堆積和殘留的問題，或者說現在就開始著手確立解決問題的目標和立場，就沒有必要回避這些問題。企業有著驕人的成績的同時，也會避免不了有這樣那樣的缺憾，優秀企業的優勢，在于擁有發現和解決自身的問題的機制。企業的品牌目標是在一定社會環境中確立的，企業自身運營在什么樣的環境中？這個環境在今后的發展變化中，會有什么樣的變化？首先，這樣的自我認知調查，是自身品牌定位的重要信息，其次，對競爭對手企業的立場和策略進行深入的了解，為制定企業的設計方案也起著非常重要的作用。

一、探求有價值的資源

對于剛開始創業的企業，有時沒有必要進行這樣的調查。剛創業的企業有充足的干勁和使命感，根據自身的規模和能力，能干什么？該干什么？想干什么？都會歸納成一個單純的使命目標。有幾十年以上歷史的企業，為了重新認識自己和找出自己的問題，就需要進行大規模的調查。調查的深度和廣度根據企業自身需求的情況，有著很大的區別。這時企業所處狀態：是安定的成長期？還是出現危機的動蕩期？處在動蕩期的企業，設定的品牌目標的時間跨度要短。處于安定的成長期的企業，所設定的品牌目標的時間跨度通常要長一些。調查是品牌設計的基礎，就象建造大樓一樣，根據設計建造大樓的高度，來確定所挖掘地基的深度。3年目標和100年的目標，基礎的調查當然是不一樣的。這個調查，也并不是以挖掘出以前的問題為主要目的，而是為了植入新苗，向土壤里添加有營養的新鮮肥料，并且，為了防止新植入的小苗被風刮倒，在苗的根部所做的鞏固設施。品牌是創造企業的未來價值，基礎不牢固就不可能走的遠。調查是現在企業價值、資源的再確認，在企業長期的發展過程中，可能還有許多沒有被注意的，有價值的信息和資源，常常被忽略。把這些信息和資源都挖掘出來，擺到我們的面前，重新審視它，認定它的價值。除此以外，企業在長期的運營中，自覺不自覺的會形成各種各樣的習慣，經過調查必定會發現這些習慣，當然，其中也會有好習慣，根據這些發現，我們可以研討、確認這些習慣對企業新的理念及行動綱領的影響。

二、調查準備和調查預測

在調查之前，為了制定調查計劃，非常必要進行調查準備和調查預測。比如：要了解什么樣的內容？什么樣規模的調查合適？向誰了解？調查費用是多少？聘請哪家調查公司？把這些內容在調查開始前就搞清楚。不做調查準備，只是走走過場的調查，不僅得不到有效的調查結果，還會造成不必要的浪費，同時，作為品牌設計解決方案的預見性資料，有時，調查結果還會遭到有些人的質疑和反對，所以，從調查的證據的角度進行調查準備，是組織調查前不可缺少的一個環節。調查結果的假設和預見，是把企業調查的目標和路徑、結果預測出來。這時在企業中，也會有注重結果和實際證據的人，他們會提出“如果預測和調查結果不一樣，預見就沒有意義！不知道能不能得出結論的計劃如同虛設！”這時就必須使他們充分的認識到假設和預測，是策劃和設計這樣的創造性工作中，不可缺少的重要步驟的必要性。事實上，事前預測與事實結果有很大差異的情況并不常見，但是，預測與不預測在工作效率和結果的創造性上卻有很大的差異，預測是遙遠、廣闊的大海中的浮動的航標燈，是調查工作的方向。最近，“模擬實驗”和“定位”這樣的詞匯，成為我們經常使用的語言，預測的必要性漸漸的被理解，大多數人把預測看做是做某些工作中必要的一個環節。

三、對企業內部的調查

對于企業內部的調查，主要是通過對企業最高負責人和普通員工的訪談，了解企業的內部情況，對經營狀況、內部的組織、營銷方向、企業的經營理念、員工素質等問題進行深入的研究、分析、整理，對相關各方面的問題進行重新評價，從中設定出品牌形象的理想定位，作為品牌設計的參考依據。

1．企業負責人的調查訪談對企業負責人的調查訪談是指與企業負責人直接見面：探討企業未來怎么樣發展、企業的理想和目標等問題，是一種開門見山的的調查形式。負責人是企業航船的舵手，擁有幾萬人的大型企業，在負責人指揮下向前行進，一旦船頭指向了哪個方向，船就只能向著那個方向前進。在航行中會有風向和潮流的變化，這就需要企業負責人進行多少次的調整，以確保正確的方向。不論是20萬噸的大船還是幾噸的普通小船的船長，手中的舵的大小是相同的，擔負的責任也是相同的。要想和企業負責人有個輕松的談話氣氛，得到更多的信息，在調查訪談前最好給他一個提問表。大型企業通常在設立企業理想、目標后，企業負責人很少直接參加品牌的設計工作，所以，對企業負責人的調查訪談是獲得企業負責人，對品牌設計的想法和意見的非常重要的機會。有一半的企業負責人，即使是不進行提問，也會積極熱情的把自己的想法說出來，還有一半不這樣做的企業負責人，為了得到其真正的想法和建議，關鍵的是要注重調查訪談的技巧。在企業負責人的調查訪談后，一次定乾坤的情況也不少見，所以，為了能真正得到企業負責人的想法和思路，進行調查訪談的人基本是品牌設計的顧問、企業戰略專家，或者有著豐富經驗的調查高手，有必要時要約請理念整合的策劃人、品牌創意人、設計師一同參加。

2．對企業員工的調查訪談塑造品牌是企業的未來戰略，必須讓企業內部員工知道企業的發展目標及發展方向。在大型企業，那么多員工不可能逐一進行訪談。最常見的是采取集體訪談的方法，也可以采用調查問卷的形式。訪談的內容一般是企業日?；顒拥脑掝}，可以結合員工自己的理想對企業提出期望，也可以就企業的形象表達自己的見解。對普通員工的訪談，會使他們對品牌的期待感和參與熱情達到空前高漲。在小組訪談時，也會有這樣那樣不和諧的聲音，通常這個時候，普通員工會對管理中存在的諸多問題發表很多意見，這些不和諧的聲音，正是員工的真實想法，是品牌設計前需要整合的關鍵問題。一般員工的調查問卷中，可以提出：我們公司是個什么樣的公司？客戶會怎樣看我們公司？和競爭對手比較我們公司怎么樣？我們公司應該是個什么樣的形象？哪種色彩能代表我們公司？等問題。

四、對企業外部的調查

要了解企業所處的市場環境及發展前景，要了解競爭對手，要了解消費者和社會公眾及企業相關者對企業現有的狀況有何種程度的評價，就要對企業的外部及特定對象進行調查研究，只有這樣才能得到準確、全面、完整的企業信息，為下一步的品牌設計找到客觀的依據。

1．對同行業企業的調查企業進行品牌設計，在本質上是一種提升企業競爭力的手段與方法。它需要知己知彼，了解同行業企業的實力與態勢才能在激烈的市場競爭中百戰不殆。在實際市場競爭調查中，同行業企業的規模及產品的市場占有率是多少？在經營活動中采取了那些行動？這些行動的效果如何？同行業企業在社會公眾中的信譽和形象如何？市場戰略和競爭戰略是什么？它的新產品開發能力及市場營銷能力如何？以及同行業企業未來發展的趨勢及動向與本企業相比較等。只有對這些情況做出充分的分析后，企業才能確定揚長避短的確定自己的品牌設計方向。

2．對消費者和學生的調查調查訪談中為什么把學生與普通消費者區分開，是因為學生是消費者中最容易發生的消費群體。又因為對于企業來說，學生還是將來企業選擇的就職的對象，會有和一般的顧客不同的視點。在調查中把顧客集中起來進行調查訪談，是常見的一種方法。大連就有一家食品公司，把女學生和家庭主婦各十人集中在一起進行調查：哪個面包好吃？哪個店干凈？哪個店服務熱情？等內容。這樣的調查比企業形象調查更為重要，雖然象是在給消費者考試，但可以從不同的角度了解企業的經營的方法是否正確？企業產品的是否有競爭力？當然，從中也可以看出企業在消費者心目中的地位及好感度。

3．對相關媒體的訪談對相關媒體的訪談是指：與企業相關的報紙、電視等媒體的總編、或其他站在指導企業立場上的人。通過與他們的訪談、溝通，得到對企業弊病的批評以及形象評價，是非常有用的資料。他們了解整個市場和整個行業的形象信息。而且，他們富有批評精神，通常是非常公正客觀，毫不客氣、直接的提出企業存在的問題點。通過調查所形成的報告，在對本企業的形象和競爭對手的形象了解的基礎上，把企業自身的形象如實、客觀、立體的展現出來。由于調查所得出的信息質量，直接影響到對其進行分析所得的報告結果的可靠性，所以，在調查中，一方面調查人員要以第三者的眼光、中肯地提出企業內部存在的實際問題。另一方面客觀，要充分了解外部環境特別是競爭對手的情況，認真分析調查中的每個環節的實施細節，盡量將各項工作的誤差減小到最低限度，得出正確結論，為品牌策劃、設計提供準確依據。