市場營銷學教學改革與思考

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摘要：應用型本科教育既要重視理論知識的傳授，又要重視應用能力的培養。許多新建應用型本科高校仍然保持著傳統大學的教學模式，與應用型本科教育的要求有一定距離。因此，課程教學模式改革是應用型高校能否實現人才培養目標的關鍵。針對傳統《市場營銷學》教學存在的問題，以應用型能力為導向，從教學環節、教學方法、教學內容三個方面設計教學改革思路，確保人才培養目標的實現。

關鍵詞：應用型；市場營銷；教學改革

南寧學院是國家首批應用技術大學試點高校，學校以促進區域經濟發展為己任，不斷地探索應用型人才培養的途徑和方法。大力推進本科示范課程建設便是眾多舉措之一?！妒袌鰻I銷學》是學校第一批本科示范課程建設對象。本課程是一門實踐性很強的學科，要求學生在掌握現代企業市場營銷的基本知識和理論的基礎上，培養正確分析和解決企業市場營銷管理實際問題的能力。但由于教學模式仍偏向于傳統理論型教學，使得學生無法真正培養市場營銷應用能力，因此，課程組在分析傳統教學模式弊病的基礎上，以應用型能力培養為導向設計了教學改革思路，并在教學實踐中不斷完善。

一、傳統《市場營銷學》教學存在的問題

（一）各知識點之間缺乏關聯。《市場營銷學》的知識架構高度統一，無非是市場營銷觀念、市場營銷環境分析、目標市場營銷戰略、4P等等。但在傳統教學時各知識點相互脫節，有時以某個企業、某個產品為例講解某個知識點，后面又以別的企業、別的產品為例講解另外的知識點，結果就是學生學到的知識點是碎片的、缺乏關聯的，學生無法從宏觀層面對企業開展市場營銷的原理和過程進行理解。（二）教學方式單一。傳統《市場營銷學》教學方式為單一的課堂授課方式，以教師講授、學生聽為主要學習形式。然而，此種教學方式弊端很多，一方面教學效果絕大部分有賴于教師的水平，即教師學科專業水平與教學能力水平，學生處于被動的學習地位；另一方面，耳聽而手不動，顯然無法培養學生的應用能力。（三）壓力較低的教學方法。教師們在《市場營銷學》的授課當中注意運用了多媒體演示、案例分析、教學互動等多種教學方法，但學生不一定都認真參與到學習過程中。同樣的授課內容、同樣的教學方法，教師會發現不同的班級有不同的回應，碰到很沉默的班級，教師也喪失了講課的積極性。原因就在于此類教學方法沒有給學生的學習帶來一定的考核壓力，學生愿意就配合你，不愿意就變成了教師獨舞。

二、《市場營銷學》教學改革思路

（一）以工作過程為主線的教學內容設計。以企業市場營銷工作過程為教學主線，串起整門課程的教學內容。任何行業、任何企業的市場營銷工作過程，一般都是發現價值-創造價值-傳播價值-提升價值。在教學中，為同學們講解這幾個工作過程之間的關聯，更重要的，要求同學們以某家企業為研究對象，按照以上工作過程為順序依次開展調研和分析，并通過不同企業工作過程的對比，幫助同學們從宏觀層面理解市場營銷各環節、各知識點之間的關聯。（二）以應用型能力為導向的教學環節設計。紙上學來終覺淺，須知此事要躬行。單純課堂授課的教學方式可以讓學生學習和理解相關理論知識，但這對于應用型本科教育來說還是不夠的。培養應用能力的關鍵還在于讓學生自己動手學習、動手實踐。因此，設計了三個教學環節：理論認知、實踐認知、理論應用，每個教學環節所采用的教學方式不一樣。1.理論認知。理論知識的掌握既是教學的目標也是后期學習的基礎。這個環節的學習還是以課堂授課為主要教學方式，因為課堂授課是傳授理論知識所必須的一種方式。但注意需要綜合采用多種教學方法來激發學生學習的積極性，避免課堂授課“單向溝通”的弊病。2.實踐認知。此時學生不再在課堂上學習，而是在教室之外開展學習過程。而教師也不再是教學的主體，學生轉變為學習的主體。要求3-5名學生組成一個團隊，選擇一家實體企業作為調研對象，對這家企業的市場營銷工作過程開展調研，收集相關市場營銷數據。為便于開展調研，建議調研對象為校內各家企業。調研的方法可綜合采用觀察法、訪談法、文獻法，也可進入企業實習，在工作中收集數據。教師此時的任務為指導和監督：指導學生如何開展調研，監督學生按時完成任務。3.理論應用?；谏蟼€環節所收集到的數據，學生應用課堂上所學到的市場營銷學理論、市場營銷學方法去分析企業的市場營銷工作過程，發現其中存在的問題并提出完善建議。此時學生依然是學習的主體，教師則指導學生如何開展分析。團隊需要制作多媒體演示課件，上臺講解所調研企業的市場營銷工作過程、存在的問題及對策。學生在理論認知環節，理解了必備的市場營銷學基礎理論和知識，但此時僅局限于課本知識的理解，在企業實踐中，這些理論知識是否過時了呢？企業又是如何運用這些理論知識的呢？通過企業實踐認知環節，一方面讓學生觀察企業實踐過程，加深對理論知識的理解，另一方面激發學生探知欲和學習積極性，又培養了市場營銷調研能力；第三種教學方式則真正培養了學生的應用能力。因此這三種教學方式是相互關聯、并且對學生的要求是逐層遞進的。（三）以任務為驅動的教學方法設計。沒有壓力就沒有動力。在三個教學環節當中，均設計了不同的學習任務，要求學生按時完成，并作為課程考核的內容。1.理論認知的學習任務。這項學習任務的主要目的是希望同學們通過自學和總結，進一步理解和掌握課堂上教師所傳授的理論知識點。具體見下表1。2.實踐認知的學習任務。這項學習任務的主要目的是指導同學們如何開展市場調研，需要收集什么樣的數據。具體見表2。3.理論應用的學習任務。這項學習任務的主要目的是指導同學們如何分析企業數據，可以從哪些方面分析企業市場營銷存在的問題、從哪些方面考慮完善建議。具體見下表：

三、教學改革中需要注意的問題

（一）提升教師實踐指導能力。教改后的教學模式是以學生學習為中心、以實踐學習為主體的教學模式。因此學生在學習過程會有許多不了解的、需要教師指導的地方。而教師是否具備足夠的市場營銷實踐能力，對于幫助學生完成學習任務、指導學生培養應用能力起到關鍵作用。（二）學習過程的監控。只有第一個教學環節是教師能夠嚴格控制的，而第二和第三個教學環節，是教師“放手”讓學生去學習，因此對學生學習過程的監控，是能否實現教學效果的關鍵。在第二個教學環節，可以要求學生每隔幾天就上報學習過程和學習收獲，并配上調研過程的照片；在第三個教學環節，則以每個知識點為一個學習階段和考核階段，通過學生制作的PPT和上臺匯報的質量衡量學生學習的態度和學習的效果，如果出現不良的現象則及時督促學生更改，下個學習階段努力獲得更好的成績。（三）考核環節的變革。由于此教學模式需要學生付出較多的時間和精力去完成三個教學環節的任務，而本門課程的最終學習效果如何也依賴于三個教學任務的完成度。因此過程考核所占的比重應該加大，期末筆試所占的比重應該減少。建議過程考核占60%，期末考核占40%。

【參考文獻】

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[3]韓飛燕.朱力偉.以就業為導向的《市場營銷學》課程改革研究[J].教育教學論壇，2015(02):115-116.

作者:黃琦 單位:南寧學院