市場營銷專業立體化實踐教學體系構建

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［摘要］實踐教學環節在實現市場營銷專業人才培養目標方面具有不可或缺的作用。立體化實踐教學體系是對實踐教學環節中的所有教學要素進行整體設計的體系，具有層次性、模塊化、延伸性、協同性等特征。市場營銷專業立體化實踐教學體系的構建措施包括采用“模塊+項目”的教學課程設置方式、實踐內容與理論教學相融合并持續更新、教學模式實現徹底變革、校內外合作建設實訓基地、教學保障發揮關鍵作用。

［關鍵詞］市場營銷專業;立體化實踐教學體系;人才培養

一、引言

構建立體化教學體系是高校提高教學質量的重要措施。最早提出把理論教學、實習教學、班主任工作結合起來，形成“立體化教學模式”的觀點。隨后，學者們分別從表現形式、適應創新人才培養、運用創新協同理念等方面探討了立體化教學體系的構建與實踐。在市場營銷專業教學探索中，各高等院校已逐漸認識到，“知識+能力+素養”是復合型、應用型人才培養的基本要求。市場營銷專業人才培養目標的實現，實踐教學環節不可或缺。劉劍(2009)從校內外相結合、課內外相結合等方面，探討了如何構建體現應用特色的立體化實踐教學體系。從內容、定位、建設原則、體系結構等方面，對市場營銷學課程的立體化教學資源建設進行了探討。從培養創新創業能力出發提出，在立體化教學體系實施過程中應以學科競賽為載體、項目化為手段，重視教學資源的整合和教學管理的靈活化。認為市場營銷實踐教學改革對推進高校創新創業教育改革起到積極作用，提出了改革的原則和具體措施。總體來看，筆者在中國知網(CNKI)上檢索到的系統論述市場營銷專業立體化實踐教學體系的文獻并不多。鑒于此，本文從立體化實踐教學體系的定義和特征出發，探討構建市場營銷專業立體化實踐教學體系的具體措施。

二、立體化實踐教學體系的定義和特征

立體化教學體系是一種強調教師以多種學習方式共同促進和教與學多邊互動的教學體系，即教師要在教學中貫徹“能力為重、全面發展”的現代教育理念，對教學目標、教學內容、教學形式、教學資源等進行全方位設計。實踐教學強調理論聯系實際，目的在于使學生理解基礎知識。運用專業理論，掌握專業技能，是教師培養學生創新思維、激發學生創新活力、提高學生創新能力的重要途徑。

立體化實踐教學體系，就是指教師圍繞專業人才培養目標，對實踐教學環節中的所有教學要素進行整體設計，以構建“學生學習自主化、教學資源多元化、教學方式現代化、學習支持立體化”的教學體系。

(一)層次性

市場營銷專業具有應用范圍廣、涉及行業面寬等特點，要求畢業生一般應具備市場機會敏銳、綜合能力高、創新意識強等特點。教師要讓學生養成這些素質，單靠課堂理論教學是不夠的，還必須依靠實踐教學來培養其專業基本能力、綜合應用能力和創新創業能力。能力的培養不可能一蹴而就，個體知識的學習和素質的養成需要經歷一個“了解—掌握—提高”的逐層深入過程，實踐教學體系的設置也必須遵循這樣的認知過程。結合大學生身心特點和學習階段，教師可按照“基本技能—專業技能—應用技能—創新技能”的層次來構建立體化實踐教學體系。

(二)模塊化

市場營銷專業的立體化實踐教學體系有層次化的特點，相應地，教師應該設置逐層提高的教學模塊。教學模塊包括基礎性實踐模塊、專業性實踐模塊、綜合性實踐模塊和創新性實踐模塊。其中:基礎性實踐模塊使學生具備現代信息技能和初步的適應社會技能;專業性實踐模塊使學生掌握市場分析、產品銷售、客戶溝通等專業技能;綜合性實踐模塊使學生提高綜合分析和解決市場營銷實際問題的能力;創新性實踐模塊使學生培養創新創業能力。教師可在每一個模塊下，相應地設置由簡到繁、由單項到綜合的實踐課程。

(三)延伸性

傳統的教學活動存在著理論和實踐脫節的現象，學生沒有辦法在實踐中驗證很多在課堂上學習的知識，即學生只有一個感性的認識。傳統的教學活動缺乏實踐教學環節，根本無法真正培養學生的專業技能，更談不上提高學生的綜合應用技能。市場營銷專業立體化實踐教學體系能夠將課內的理論學習與驗證理解結合起來，把課內的知識灌輸與課外的能力鍛煉結合起來，把課堂的感性熟悉與實踐的培養提高結合起來，真正做到人才培養在時間上的縱向延伸和素質能力上的橫向延伸。

(四)協同性

立體化實踐教學體系是貫徹協同創新教育理念的具體體現。傳統的實踐教學活動往往存在校外資源不足或不適應專業發展的問題。一些校外實習活動的組織安排難度較大，實踐教學的內容、方式受限，教學質量無法確保。校內教學無法與校外實踐緊密銜接，人才培養就不能很好地滿足社會的需求。立體化實踐教學體系強調高校利用校內外優勢資源，建立校企合作的協同培養機制，這充分地體現了合作、開放、共享、互利的辦學理念。高校與用人單位的多方協同合作，可以實現人才培養與用人需求的高效對接，從而完善實踐育人的平臺。

三、市場營銷專業立體化實踐教學體系的構建

在明確立體化實踐教學體系特征的基礎上，高校可以在市場營銷專業實踐教學環節采取行之有效的措施，構建一套科學合理的教學體系。

(一)采用“模塊+項目”的教學課程設置方式

市場營銷專業培養的是復合型、應用型人才。教師在重視基礎理論知識傳授的同時，既要培養學生的營銷管理、執行、策劃等解決實際問題的能力，又要培養學生的創新進取、創業發展的能力。按照這種人才培養導向，市場營銷專業的實踐教學必須改革課程設置模式，體現層次性、模塊化的特點。傳統的市場營銷實踐課程主要包括三類。一是以上機實驗為主的基礎實踐教學，較短的課時和零散的教學方法無法保證學生短期內融會貫通。二是以情景模擬、課程設計為主的專業課實踐教學。由于環境與案例滯后于社會(企業)發展實際，課內實踐淪為程序化的軟件操作與模擬驗證，這與提高學生創新創業能力要求的突破性、個性化背道而馳。三是以參觀企業、頂崗實習為主的課外實踐教學。雖然該環節對培養學生適應社會和解決問題的能力有一定作用，但有時候又不能提高學生的學習興趣，會出現被動應付而流于形式的現象。

改革后的實踐教學課程可以采用“模塊+項目”的設置方式。實踐教學模塊是目標明確、方向一致的綜合課程體系，可以對應學生學習規律特點和實踐能力提高的全過程。基礎性實踐模塊是最基本的教學模塊，可以培養學生的基本技能。專業性實踐模塊加深學生對市場營銷基本理論知識的理解，可以培養學生的營銷專業技能。綜合性實踐模塊建立在前兩個模塊的基礎上，可以培養學生的專業能力，使學生運用所學服務社會。創新性實踐模塊可以全面提高學生的綜合素質，培養學生的價值創造能力。各個模塊由不同的項目組成，可以培養學生不同方面的素質?；A性實踐模塊可以包括入學教育與軍訓、文獻檢索、認識實習、網絡基礎實訓、社交禮儀實訓等項目。專業性實踐模塊可以包括行業市場調查、商務談判實訓、營銷管理模擬實訓、推銷技能實訓、互聯網營銷實訓等項目。綜合性實踐模塊可以包括營銷策劃實訓、企業頂崗實習、社會實踐等項目。創新性實踐模塊可以包括創新創業競賽、學科專業競賽、創業實訓、學年論文、畢業論文等項目。

(二)把實踐內容融入理論教學中并持續更新

首先，理論教學必須與實踐相融合。教師要改變理論教學時“滿堂灌”的弊病，要在講授專業基礎理論知識的基礎上融入更多的實踐教學元素，使學生融會貫通。教師可以有采取兩條措施:其一，在市場營銷基礎理論課程中增加驗證性實驗學時，使學生加深對所學知識的理解和掌握思想精髓，也使學生明確理論是對實踐經驗和成果的高度概括、批判反思和理想引導;其二，在理論授課中打破傳統的章節式結構，變為“項目導入任務驅動”式教學。教師要根據課程的理論脈絡，在授課中以實踐項目貫穿于教學始末，設置具體任務驅動，引導學生帶著任務進行探究式學習。文獻檢索、調研論證、研討交流等方式既能使學生掌握各項課程知識點，又能促進學生加深對教學重點和難點的理解。教師把實踐內容融入理論授課過程中，可以提高學生自主學習的效果，有效地完成教學任務，實現各個環節之間的有機銜接。其次，教師應持續更新實踐教學內容。教師應根據市場營銷專業人才的社會需求和經濟社會發展環境的變化明確教學目標和任務，有效地設計課程內容、教材編寫、教學指導方式，保證實訓案例與實際不脫節、實踐手段與社會(企業)資源相適應，進而使教學各環節間能夠緊密合作和有效互動。

(三)實現教學模式的徹底變革

市場營銷專業實踐教學模式的改革，要求教師必須更新教學觀念，豐富教學資源，改革教學方法和教學手段，實現徹底變革。教師要堅持以人為本的教學觀念，激發學生主動探索知識的積極性，發展學生的個性和創造性。教師可以在學業導師制下，根據學生興趣和所選專業方向，組建課題研究小組、創業實踐小組和考研小組等團隊，采取因人施教的方法。教師可以運用現代互聯網信息技術改變單一的紙質資源形式，構建圖書報刊、多媒體資料庫和網絡資源平臺三層次的立體化教學資源，使教學向數字化、電子化方式轉變。教師還可以不斷更新實踐教學中的案例庫、模擬情境、視頻資料和在線課堂，及時修訂實訓教材，保證立體化教學資源覆蓋實踐教學的所有環節。在教學方法上，教師要著力培養學生的主動探索能力、綜合運用能力和創造性思維能力。在教學方法上，教師主要利用啟發式教學，引導學生主動探究。教師要充分發揮在線學習平臺的作用，在教學過程中注重互動，以及時解決學生學習中的疑問，提高學習效果。教師要改變以課堂和教材為中心的傳統教學手段，采用現場傳授、多媒體展示、網絡授課和移動媒體互動相結合的立體化教學手段，通過知識研討、案例分析、情景模擬、項目拓展、創業實訓、營銷競賽等方式，提高學生的學習及實踐興趣，形成“課堂學知識、實踐練技能、課外求創新”的能力培養新途徑。

(四)校內外合作建設實訓基地

實習實訓基地的建設是市場營銷專業加強校內校外合作，構建立體化實踐教學體系的重要環節。高校要發揮企業資源優勢，通過校企對接，為學生提供一個真實的環境。實訓基地可共同提升學生的校內知識學習質量與校外實踐能力，有利于學生加深對課本理論知識的理解，使其將所學知識應用于具體的企業營銷問題的解決，激發學生創新活力。高校在實施立體化實踐教學時，還可以采取雙導師制，聘請企業導師對學生進行聯合培養，在課程實驗、校內實訓、專業實習、創新創業競賽等實踐環節中，為學生進行專業性、針對性更強的指導。校企合作也能夠實現互利雙贏的局面:一方面，學?？梢院推髽I建立戰略協作關系，實現訂單式培養，按照企業的需要培養合格的市場營銷人才;另一方面，企業可以向學校投資，建立營銷實訓實驗室或營銷創新研究室，形成產學研合作的教育發展新格局。

(五)教學保障發揮關鍵作用

教學保障是構建市場營銷專業立體化實踐教學體系的關鍵因素，包括實踐教學師資隊伍、教學組織、經費保障等方面。首先，高校必須加強師資隊伍建設。高校可通過讓教師參加實踐教學技能培訓、到企業掛職鍛煉、組隊參加創新創業競賽，提高實踐教師待遇，讓“雙師型”教師參與實踐教學等方式，提高實踐教學教師的職業素養和為學生提供創新創業指導的能力。其次，高校必須建立規范的實踐教學管理機制。高校要構建校、院、專業三級實踐教學組織體系，完善實踐教學管理制度，對實踐教學中可能出現的實際問題進行協調、解決;結合市場營銷專業特點，制定實踐教學環節中的學分認定、評優、獎勵等激勵政策;改革實踐教學考核評價體系，制定和實施實驗與實習教學效果評價指標、畢業設計(論文)質量測評、創新學分認定等教學質量標準，確保立體化實踐教學體系發揮應有效果。最后，高校必須保證教學經費投入常態化。實踐教學環節的設備投入、耗材使用、績效管理，以及與校外實訓基地的合作都應常態化，確保市場營銷專業實踐教學持續穩定發展。

立體化實踐教學體系是教育者在當前國家大力倡導“大眾創業、萬眾創新”的背景下，提出的高等教育改革發展新體系。該體系可以加強師生間的互動交流，提高學生自主學習效果，增強學生團隊協作能力，在市場營銷專業人才培養中必將發揮越來越積極的作用。

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作者:張巍 單位:陜西科技大學經濟與管理學院