市場營銷價格差別戰略研究

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市場營銷是指在合適的時間和地點，以合適的價格和銷售行為向消費者提供產品或服務的過程，其中合適的價格是決定消費者是否購買的重要因素，影響著市場需求和企業經濟效益。因此，如何定價成為現代企業擴大市場份額、獲取最大利潤的關鍵點。在眾多定價策略中，價格差別策略的實際應用較為典型，如今的大數據時代也更有利于差別定價，企業需要著眼于當下的時代背景和市場環境，深入分析市場需求和消費者心理，靈活利用價格差別策略，制定最優價格，從而創造最大利潤。

差別定價策略概述

（一）差別定價策略的內涵。價格策略是市場營銷組合中非常重要的組成部分，企業商品價格的制定應同時兼顧商品生產成本和消費者支付能力，因此，商品價格實質上是由買賣雙方共同決定的。差別定價的目的是為了企業能夠從消費者手上獲取更大利潤，也稱為歧視性定價或彈性定價。差別定價是根據不同市場、不同消費者對同一產品或服務進行區別定價，即價格不同并不是因為成本有所差異，而是以消費者支付意愿為基礎設置的價格結構。采用差別定價比統一定價更能讓愿意購買的顧客支付更高價格，也更能讓原本不愿支付統一價格的顧客，以較低價格滿足或激發更多購買需求，因此采取差別定價可使企業獲取更大利潤。（二）消費者剩余與差別定價。采用差別定價最關鍵的原因是消費者剩余的存在，消費者剩余是微觀經濟學中的重要概念，是指消費者愿意為某種商品支付的價格與實際支付價格之間的差額，此差額能體現消費者額外的獲得感，因此稱為消費者剩余。消費者剩余代表消費者主觀認同的心理感受，反映消費者對購買商品的價值判斷。因為消費者一般無法準確衡量所購買的商品為自己帶來多大滿足，只能通過心理感知來判斷是否物有所值，這也就是市場中的賣方如何利用消費者剩余理論進行合理定價的突破口。由于顧客收入與購買偏好等均不相同，顧客心理可承受的最高價格是不同的。如果賣方統一定價，則擁有高保留價格的顧客消費者剩余會更多，擁有低保留價格的顧客消費者剩余會很少甚至為負數，從而賣方將失去這部分客源。因此，賣方要想留住保留價格不同的顧客，就需要實行差別定價策略。消費者剩余理論是實現買賣雙方均滿意的一條聯絡橋，圖1展示了價值、價格、成本與消費者剩余之間的關系。（三）差別定價策略的種類。差別定價可劃分為四類：顧客細分定價策略、產品式樣定價策略、地點定價策略、時間定價策略，具體含義如表1所示。從差別定價的不同種類可以看出，產品或服務的不同價格并不是源自成本差異，而是與時間、地點、式樣等都有不同程度的關系。如今差別定價策略已經滲透到人們日常生活中，企業要想創造更多利潤，可以根據自身經營實際選擇具體的差別定價策略。

差別定價策略的實施條件

（一）前提條件。市場經濟條件下廠商無法掌控商品價格，價格由市場買賣關系決定。市場中存在大量買方和賣方，單個買方需求量或單個賣方供給量不足以對市場價格產生作用。而且市場中廠商提供的產品或服務沒有任何差別，無論產品本身的材質、型號，還是售賣場景、售后服務等均相同，導致買方沒必要對賣方進行選擇，賣方也不用在價格方面下功夫。因此，在完全競爭市場環境下，實行差別定價是毫無意義的，實施差別定價是需要條件的，只能在不完全競爭市場中實施差別定價策略。（二）基礎條件。首先，市場必須具備可細分的特點，并且不同細分市場之間的需求要有所差異。在細分市場環境下，賣方能夠通過了解不同消費群體的消費傾向和支付能力，從而制定不同產品價格，獲取更大利潤。其次，不同市場或者不同消費群體之間是相互分隔的。消費者不能通過在不同市場之間轉移商品而賺取差價（套利），否則價格差別就會隨著套利的發生而逐漸消失。一般情況下，服務是很難進行套利的，例如醫生診療、管理咨詢服務等，因此服務業特別適合實施差別定價策略。最后，對市場進行細分和控制的成本應低于實施差別定價獲得的額外收入。因為區分消費者群體是需要費用的，應該將這部分費用降至最低，才能發揮差別定價的價值；差別定價不會造成消費者的反感和不滿，需要支付較多價格的消費者能比較容易地理解價格存在差異的原因；實施差別定價的形式必須合法合規，需要符合價格政策，不能采取不正當競爭從而損害消費者權益。

差別定價策略的通常形式

（一）根據不同心理支付價格。美國運通公司的定價依據是不同行業的心理支付價格。1992年，美國運通公司在對客戶的不同服務中，包括餐飲、服裝及酒店等收取3%的服務費。這一舉動激怒了各大公司，導致其聯合抵制美國運通公司的提成制度。于是，美國運通公司不得不向麥肯錫公司尋求支持，麥肯錫很快針對這一問題給出了解決方案，實施差別定價策略。把餐飲公司的服務提成減小至2%，把服裝公司的提成改為2.5%，并且將酒店服務費提成提升至3.5%。運通公司接納了麥肯錫給出的方案，取得了立竿見影的效果。耐人尋味的是，麥肯錫就這份方案對美國運通公司的報價是300萬美金，對麥肯錫公司來說，這本身就是一種價格差別戰略，由于麥肯錫了解運通公司的心理支付價格，且未超出這個價格范圍。（二）根據不同消費時段。此類差別定價是依據時間而劃定的，按照不同消費時段對消費者進行劃分。以電影放映的價格浮動為例，當一部新電影剛面市的時候，票價會制定在較高水平，當面世一年之后，票價會迅速降低。另外，高峰價格是另一種形式的差別定價方式。以交通運輸業為例，北京到天津的列車按照一天內的客流密集程度，制定了20元、25元和39元三檔票價。上午與下午的車票價格較高，而中午票價較低。同樣，在旅游業中也有相同案例，景區對一年當中的時段進行劃分，根據旅游客流量大小分為旅游旺季和旅游淡季，旺季票價較高，而淡季票價較低。此外，某些季節性商品也會實行價格差別策略，比如海鮮、瓜果等。（三）根據不同消費意愿。以泛美航空公司為例，針對不同消費者的消費需求，制定了差別定價戰略。在飛機的同等倉位中，消費者所支付的價格有所差異。飛機常規經濟艙的價格約為1000美元，折扣價約為300美元。但是，航空公司對折扣機票不提供退票服務，且需要在14天前預定，或者要求乘客周六之前乘坐返程飛機。這種方式適應了不同旅客的需求，使得航空公司能夠實行這種差別定價策略。在書籍的跨期差別定價中，可將消費者分為兩類，即新書剛剛出版就想購買的人群和不愿出高價購買的群體。因此，在新書剛面世之時，出版商會首先出版書的精裝本，且定價較高；當新書上市一年之后，出版商開始出版書的平裝本，且定價較低。雖然平裝本價格較低，但并不意味著其成本低，是由于需求較高的消費者購買了精裝本，剩下的消費者不具備較強消費意愿，所以以更低的價格爭取這部分消費者。（四）根據不同消費方式。同樣以美國西北航空公司為例，根據乘坐次數對消費者以優惠措施并未在中國實行。原因是中美兩國消費者在消費方式上存在明顯不同，對中國消費者而言，乘坐飛機的價格較為昂貴，一般不選擇飛行作為其出行方式，采用數量折扣的方式收效甚微。而美國消費者出行多選擇飛機作為交通工具，其乘坐頻率較高，采用差別定價策略更能獲得消費者青睞。（五）根據消費數量或消費次數多少。以消費者消費數量或消費次數來定價，這樣做的目的是鼓勵消費者消費。以美國電力公司的電費分段計價為例，當消費者在一個月內的電量消耗處于較低水平時，消費者將支付相對較高的價格；當消費者在一個月內的耗電量超過這個水平時，超出部分價格可享受一定優惠，當消費電量超過第二個區間時，超出部分可以享受更大優惠。電力公司根據不同消費量制定不同價格，不僅使公司賺取了更多利潤，也使消費者從中得到實惠。此外，美國西北航空公司對持有該公司機票的消費者給予較大優惠力度，增加了消費者忠誠度?，F在許多商家搞的很多促銷活動，也是一種差別定價，區分開購買次數較多與較少的消費者。

差別定價的作用

（一）差別定價是商家盈利的主要措施。對于差別定價，許多人覺得它僅是企業對消費者的一種服務手段。例如，商家通過打折促銷的手段，可以在消費市場低迷時期促進消費，同時也更好滿足了消費者需求。對老人、軍人和學生等實施價格優惠，也體現出商家的社會責任感和良好的服務形象。其實，人們忽略了企業生存的根本—利益最大化。從實際上來看，商家通過差別定價策略，往往能得到更多利潤。（二）差別定價是商家把握流通主渠道的重要戰略。在寡占市場中，很多商家利用間接控制的手段形成垂直營銷系統，帶來兩方面優勢：第一，舍棄了原始的社會商業性，又利用了其影響力；第二，能夠分擔風險，因為產品銷售存在較大隨機性，利用垂直營銷手段可以起到緩沖作用。日本資生堂按照其連鎖店銷售額的高低將其劃分為六個等級，并對其連鎖店實行有差別的回扣。日本企業所執行的回扣制度，與國內僅作為報酬的回扣有所不同。其回扣具有一定差別性，可分為三類：第一，專有率回扣。專有率回扣的含義是在銷售者的總銷售額中，本廠家產品所占比例越大，銷售者從廠家手中獲取的利潤越多；第二，累進回扣。銷售本廠家產品獲取的銷售額越大，銷售商拿到的利潤越大；第三，忠誠度回扣。忠誠度是指廠家與銷售商長期以來建立的穩定關系，二者之間的交易關系越穩定，銷售商所獲得的回扣越多，廠家也同時獲取更高利潤。（三）差別定價是經營者對消費者剩余的再分配。通常情況下，人們普遍認為商品的成本是固定的，因而價格應該是相同的。但在實際情況中，消費者類型多種多樣，整體顧客價值和顧客讓渡價值也存在差異。對某種商品而言，部分消費者的使用效用較低，從而對消費者的價值也大打折扣，導致消費者剩余價值低，其需求量并不穩定。還有另一部分顧客對這種商品的需求較為強烈，認為該種商品能夠滿足自身某種需求，因而對其滿意度較高，當然具有較強購買意愿，其需求也較為穩定。從這個角度來說，雖然同一種商品具有相同價值，但是需求強烈的消費者具有更高消費剩余，需求較弱的消費者消費剩余較少。這種差別定價策略會增加高彈性市場價格，減少低彈性市場價格。高彈性市場價格的增加，會導致部分消費者對某種商品停止購買的情況。差別定價就是按照消費者需求進行劃分，對高需求者制定高價，而針對低需求者制定低價，使消費剩余在不同消費者中趨于等化分配。產生的最終結果是：低彈性消費者的收益將通過再分配給予高彈性消費者。

對差別定價的評價

（一）完全差別定價。利用完全差別定價形式，商家榨取了消費者的剩余價值，在現實中是不被允許的。當然，實際中這種情況也不會出現，主要原因在于：首先，完全差別定價要求商家對消費者的消費需求及消費能力有明確了解，這在理論上不可行，商家并沒有能力搜尋到每個消費者的消費信息。其次，商家無法了解高需求者的真實想法，其為了獲取更低的成交價格，往往會隱藏自己的需求程度。最后，與其他競爭者的競爭，也會導致商家利潤減少。（二）二級差別定價。二級差別定價的福利效果較為模糊，政府部門希望銷售者的定價為線性價格。這一模式雖然降低了銷售者利潤，卻未必會使消費者從中獲利。在非線性定價模式下，銷售者不僅可以從高需求消費者手中獲得利潤，而且可以從低需求群體中取得一定收益。在線性定價模式下，銷售者可能僅從高消費需求群體中獲得收益，減少甚至停止對低消費需求者的商品供應，這樣會導致商品產量降低。（三）三級差別定價。三級差別定價的福利具有一定隨機性，必須同時兼顧低彈性市場和高彈性市場以及商品生產廠家利益。一旦價格差別消失，消費市場就會關閉，因此線性定價模式就不太適合。從根本上說，價格差別就是將低彈性消費者的收益以再分配形式分配給高彈性消費者。以讓出部分消費者的利益提高消費者收益并不是最佳方式，一般而言，低彈性消費群體比較富裕，所以不能根據再分配而制定差別定價策略。

作者:田璐 單位:中央財經大學