微信公眾號食品安全議題研究

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摘要:以微信公眾號“丁香醫生”有關食品安全的內容作為研究對象，采用框架分析方法，發現其對這類議題的呈現多使用事件或細節框架，側重于對常用食材的介紹，內容具有一定重復性，其中知識普及為核心結構。針對這些特點，提出健康類公眾號應加強對食品安全問題的揭露，拓寬內容范圍，增加有關政策解讀的建議。

關鍵詞:食品安全議題；框架理論；微信公眾號；丁香醫生

俗話說“民以食為天”，在眾多的公共健康議題中，食品安全議題備受關注。而目前微信公眾號已成為食品安全議題傳播的重要陣地，在眾多的健康類微信公眾號中，“丁香醫生”擁有著龐大的粉絲群體，在各種影響力排名榜單中都名列前茅。因此本文以“丁香醫生”為例旨在分析健康類自媒體在面對食品安全議題時采用了何種框架，此種框架的采用能否真實客觀地解釋問題并真正推動受眾有關食品安全素養的提升。對于媒介文本中框架的使用，臺灣學者臧國仁將其分為高中低三個層次，其中高層次的框架主要是指文本的主旨，即文本的主題結構。黃旦將這種主題結構定義為“新聞報道中的假設——驗證特色，即報道有一個基本主題假設，各種事件出處以及建議主張都為說明、支持這一假設?！盵1]框架的中層次結構主要包括主要事件、先前事件、歷史、結果、影響、歸因、評估等?？蚣艿牡蛯哟谓Y構則更接近于由文本的字、詞等組合形成的修辭與風格[2]。

1研究設計

筆者在“丁香醫生”中，以“食品安全”為關鍵詞，對截至2019年6月5日12點的全部內容進行檢索，共收獲樣本280篇，剔除一些無關內容，共獲得86篇有效樣本。筆者主要參考了臧國仁的高中低三層次框架理論，以及一些學者關于公共健康議題的研究，本文的分析主要涉及內容的主旨概念、內容側重、組織結構三個層面的框架。1.1主旨概念框架。參照張明新在有關中國大陸艾滋病議題的媒體呈現的研究中使用的框架[3]，筆者將主旨概念框架劃分為三個層次。第一層次為“價值判斷”，凡涉及對企業或個人損害公眾健康行為的揭露都可歸為這一層次。第二層次為“事件解釋”，對近來與食品相關的謠言做出解釋、澄清的內容則歸為這一層次。第三層次為“生活細節”，例如對某類人群應該吃什么，怎么吃安全健康做出指導均屬這一層次。其中層次的判斷以樣本中內容比重最大的部分為準。1.2內容側重框架。在對“丁香醫生”的有關內容進行閱讀后，筆者總結出其內容側重四個主要方面，即“食材”“人群”“功能”與“行為”。所謂“食材”，即內容為針對某一食材的介紹，如雞蛋、蘋果、魚等?！叭巳骸敝傅氖莾热葜饕嫦蚰骋蝗巳海绺哐獕夯颊?、痛風患者或是孕期婦女等?！肮δ堋眲t側重于對達到某一效果給出建議，如減肥、美白、補血等?！靶袨椤眲t是指對食品處理有關行為相關的內容，如油炸、腌制等。1.3組織結構框架。文本組織結構框架是指文本是以何種方式被構建起來的[4]。不同于新聞報道，健康類公眾號的內容主要包括四個部分，即“新聞再現”“政策解讀”“知識普及”以及“健康指導”。根據是否包含這四個部分及其組合方式，可以分為單純的“知識普及”“健康指導”“新聞再現”或“政策解讀”；或是其中兩種或三種的組合。

2研究發現

2.1事件與細節框架使用多，價值框架影響大。在對86篇樣本的主旨概念框架進行定性的分析后，筆者發現其中使用“價值判斷”層次框架的樣本共有7篇，使用“事件解釋”層次框架的樣本46篇，使用“生活細節”層次框架的樣本33篇，所占比例分別為8.1%，53.5%和38.4%。由此可見，整體上健康類公眾號“丁香醫生”在涉及食品安全議題上主要采用的是事件解釋與生活細節框架，而對于價值判斷的框架則較少采用。對于將科普視為己任的“丁香醫生”，此種主旨概念框架的使用符合其定位。而使用價值判斷框架的內容多涉及保健品行業，其中就包括了此前引起軒然大波的權健集團?？梢姄碛旋嫶蠓劢z群的健康類公眾號，在對食品安全問題進行揭露時往往能收到較好的效果。2.2側重日常食材介紹，具有一定重復性。由于純粹的新聞匯總與其他的內容差別過大，因此在對內容側重框架上進行分析時，剔除了3篇新聞匯總內容，故共獲得有效樣本83篇。在這83篇樣本中，以“食材”“人群”“功能”“行為”作為重點切入的分別有52篇、10篇、9篇及12篇，占樣本總數的62.6%、12.1%、10.8%及14.5%。據此看出，在內容上，“食材”為其主要關注點。以某一食材為側重點，內容的受眾面更廣，能夠吸引的閱讀量也可能更多，符合當下注意力經濟的特點。而在食材的選擇上，日常大家都會食用的食材又成為了主要內容。例如有4篇樣本都是關于雞的食品安全問題，分別是對土雞和籠養雞營養價值的討論，速成雞的安全性等。這樣的內容選擇雖然受眾面更廣，但也使得其傳播具有一定的重復性。2.3“知識普及”為核心，論證方式遭質疑。在對組織結構框架進行分析后，筆者發現在86篇樣本中，存在“新聞再現”“知識普及”“健康指導”“新聞再現+知識普及”“新聞再現+健康指導”“新聞再現+政策解讀”等10種組織結構方式。其中“知識普及”是其最主要的部分。在86篇樣本中，包含“知識普及”的樣本共占77.9%，其中僅包含“知識普及”的樣本就占36.0%?？梢娫陉P于食品安全議題的處理上，科普、辟謠是健康類微信公眾號使用最多的結構，并且這種結構前常加上對近來引發謠言的新聞的介紹或是有關政策規定的解讀；而在其后往往附上相關的健康指導?？梢哉f“（新聞再現/政策解讀）+知識普及+（健康指導）”是最常用的組織結構框架。不過有關“知識普及”結構內部的組織方式同樣值得關注。這些辟謠的內容通常采用這樣一種邏輯歸因方式，即“沒有確切的證據證明A影響B，因此A對B沒有影響”。這種歸因方式難免有些以偏概全。雖然有著專業醫生的背書，但其一些觀點表述有為吸引受眾閱讀而過分夸大的傾向，因而也引起了一些網友對其“是否靠譜”的疑問。

3結論與反思

3.1加強對食品安全問題的揭露。雖說背后是市場化運營的網站，但定位為“新一代大眾健康媒體”的“丁香醫生”應該肩負起媒體的責任，對危害大眾食品安全健康的行為加強揭露報道。在受眾的注意力資源愈發稀缺的今天，如“丁香醫生”這樣擁有大規模粉絲群體的健康類公眾號的影響力不容小覷。從劍指百億保健品帝國權健的事件中可以看出“丁香醫生”為數不多的揭露文章收到的強力效果。加強有關問題的揭露，不僅能對受眾的擔憂有正面的回應，擔負起媒體的對社會公眾的責任，同時也能收獲更多受眾的關注，提升其知名度。3.2拓寬受眾面，提升內容全面性。此前的研究發現，“丁香醫生”有關食品安全內容的傳播有著一定的重復性，其主要目標受眾為年輕的已婚女性。的確，這樣的受眾定位能夠使其更好地銷售有關課程與產品。但從健康傳播的角度來看，提升內容的全面性，讓不同年齡層次、不同職業身份的受眾獲得所需的知識才更有利于提升公眾的食品安全素養。適當拓寬受眾面，增加面向不同群體的內容，無論對于公眾號營利，或對于從整體上提升公眾的食品安全素養都有所裨益。3.3從源頭辟謠，增加對政策的解讀。以“丁香醫生”為代表的專業健康類公眾號一直致力于澄清謠言。但要想更為高效地辟謠，從源頭避免謠言的產生無疑是更有效的做法。這就意味著增強公眾對食品安全的信心至關重要。增加對我國有關政策標準的解讀并與其他國家地區標準進行對比說明有助于澄清一些誤解，增強公眾的信心。這類結構方式在現有的一些內容中已經存在，但所占比重相對較低。因而增加此類有關政策標準的解讀并加強對食品監管環節的監督，不僅僅是將矛頭指向企業、商家，能讓食品生產加工產業鏈的呈現更加透明，從而真正提升公眾的信心。

參考文獻

[1]黃旦.傳者圖像：新聞專業主義的建構與消解[M].上海：復旦大學出版社，2005：245-246.

[2]臧國仁.新聞媒體與消息來源——媒介框架與真實建構之論述[M].臺北：三民書局股份有限公司，2000：34-44.

[3]張明新.后SARS時代中國大陸艾滋病議題的媒體呈現：框架理論的觀點[J].開放時代，2009（2）：131-151.

[4]王宇.框架視野下的食品安全報道——以《人民日報》近10年的報道為例[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2012，34（2）：43-47.

作者:劉佳音 單位:湖南師范大學新聞傳播學院