馬拉松體育賽事對城市品牌營銷的影響

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摘要：越來越多城市通過打造城市品牌形象來提升城市旅游綜合競爭能力。體育活動是現代人日常生活的重要組成部分，馬拉松賽事因規模大、影響力廣等特點在城市品牌營銷方面引起了城市管理者的熱切關注。本文通過閱讀馬拉松賽事和城市品牌營銷相關文獻，淺析馬拉松運動對城市品牌營銷的影響和提取影響要素，并以上海國際馬拉松賽事為例，基于游客與相關統計數據，評價馬拉松運動對城市品牌營銷的影響成都，提出相應建議。

關鍵詞：馬拉松賽事；城市品牌營銷；上海

近年來，我國城市馬拉松運動迅速發展，從最初的小規模到如今的全民參與；同時，我國人民開始從最初的靜態生活方式轉變為積極運動的生活方式。不僅促進馬拉松運動的發展，而且滿足大眾體育發展需求。2018年，國務院辦公廳印發《關于加快發展體育競賽表演產業的指導意見》，指出要創新社會力量舉辦業余體育賽事，開展馬拉松等項目賽事。2019年，國務院辦公廳印發有關體育產業高質量發展的文件，推動國家舉辦馬拉松等體育賽事，鼓勵體旅融合發展。這為馬拉松賽事的舉辦帶來了新的發展機遇，地方政府支持緊密關注國家體育政策的制定和馬拉松項目的發展，并在各地舉辦各類馬拉松賽事。奧林匹克體育運動和體育國際化的進步和發展，以及體育和傳統媒體的有機結合，使體育賽事作為現代城市營銷的主要力量。城市管理人員越來越關注如何不斷地提升自己的城市品牌形象和知名度，實現自己城市的可持續發展。在眾多體育賽事中，馬拉松因為其獨特的營銷優勢，成為各級城市爭相舉辦的體育賽事。上海國際馬拉松賽事作為國際田聯金標賽事和國家金牌賽事，具有強大的產業影響力，是一個將賽事成功轉變為城市營銷的典型案例。本文將站在城市營銷的角度，以上海國際馬拉松賽事為例來探討馬拉松賽事對城市品牌營銷帶來的影響。

一、馬拉松概述

（一）馬拉松賽事相關研究

馬拉松運動是為紀念雅典士兵而設立的活動項目。進入21世紀，馬拉松運動在全世界的普及程度較高。馬拉松賽事屬于群眾參與性體育賽事，根據內涵主題分類，屬于旅游節事中的一種——以康體游玩為主題，其多以體育、運動、休閑、康樂為主題而展開[1]。本文以上海國際馬拉松為主要案例進行研究，主要研究對象是馬拉松參與人員。馬拉松賽事人數規模從數百人到幾萬人不等，國外研究者將這類主要是大眾參與的賽事稱作大眾參與性體育賽事，我國研究者通常稱其為群眾性體育賽事。馬拉松賽事作為其中最具代表性的賽事，常作為城市營銷的重要對象，對城市發展的影響較顯著。

（二）城市品牌營銷與馬拉松賽事

城市品牌營銷是指，將進行企業或商業營銷的戰略思維引用到城市的品牌建設當中來，通過分析城市內部優劣勢，全面考慮內外環境，提煉城市資源要素，浮現城市品牌的核心人文價值，形成自身城市品牌，為滿足目標群眾對于其要求和提升城市綜合競爭力，采用精細化的營銷策略來推廣的一系列活動[2]。馬拉松是拉動城市經濟的重要引擎，在刺激消費、拉動內需下，展示城市底蘊的賽事[3]。馬拉松賽事是創建和推廣城市品牌的絕佳平臺，可以集中展示城市特色，提升城市文化底蘊，使得城市文化品牌效應最大化[4]。

二、馬拉松賽事對城市品牌營銷影響

本文根據馬拉松相關媒體報道和文獻資料，總結了馬拉松賽事對城市品牌營銷的影響，具體包括以下方面。

（一）馬拉松賽事對城市品牌形象的影響

企業形象識別系統（CorporateIdentitySystem，CIS）理論應用于城市形象識別系統中，逐步發展成包含城市理念識別系統、城市行為識別系統、城市視覺識別系統的城市CIS理論，因此馬拉松賽事對城市品牌形象的影響包括3個識別要素。1.城市視覺形象要素城市視覺形象代表著城市的靜態符碼，設計和優化城市外觀，直接向觀眾展示城市最佳風貌。其功能不僅具有最直觀的視覺欣賞價值，還有從再造的視覺方案來體現城市的精神文化內涵。城市馬拉松賽事能夠通過賽道展示城市的標志性建筑物，還可以通過傳播媒介的影響，如馬拉松賽事前期宣傳以及線上直播等，增加城市的曝光率。2.城市行為形象要素城市形象行為按照主體不同，分為政府行為、市民行為、企業行為3種。馬拉松賽事的舉辦，居民行為形象對城市行為形象影響較大，其次是企業行為，最后是政府行為。首先，居民是城市活動最主要的參與者，他們的言行舉止代表著整個城市的文明程度。其次，企業行為對城市品牌形象塑造起著重要作用，是城市經濟持續良好發展的關鍵。在馬拉松賽事中，企業贊助是馬拉松賽事營銷的代表之一，通過賽事曝光，企業行為也隨之曝光。2019年，上海國際馬拉松的贊助商分為4個等級，其數量為21家，規模達到歷史新高，商業前景向好。最后，影響城市馬拉松運動的政府行為因素有兩個：一是政府在賽事決策中的主導作用；二是馬拉松賽事是檢驗政府各部門統籌管理效率的有效途徑。從創辦到2013年，上海國際馬拉松一直由上海市體育局組織。直至2014年，上海東浩蘭生賽事管理有限公司成為上海馬拉松的獨家運營承辦方。總而言之，在舉辦馬拉松賽事的過程中可以檢驗城市居民、企業、政府三者的行為，這三者與賽事形成互利共贏的關系，賽事的成功能給城市形象帶來公眾的贊譽。3.城市理念形象要素城市理念形象要素是城市形象構建的核心，包含城市發展定位、城市發展戰略、城市發展目標、城市的核心價值觀、城市人文社會風氣等[5]。其通過在城市生活的居民以及城市的歷史文化氛圍把城市理念形象表現出來。綜上理論分析，城市馬拉松要想影響城市理念形象，就必須做出全面努力。城市馬拉松的出現給每個城市提供一個展示的平臺，為了成功舉辦馬拉松賽事，整合城市所有資源，打造一張優秀名片，使城市形象深入人心。

（二）馬拉松賽事對城市品牌營銷管理的影響

要從品牌維護和品牌規劃兩個維度評價馬拉松對上海城市品牌管理要素影響效果。一是品牌維護影響。馬拉松的舉辦促使上海有效開展旅游品牌維護工作。二是品牌規劃影響。體育賽事是建設全球著名體育城市的關鍵支撐，是提升上海城市核心競爭力的重要載體。馬拉松賽事對上海旅游有著重要的戰略意義，能在短期內獲得更多政府旅游發展基金，推動上海旅游強市的進一步發展。

三、上海國際馬拉松賽事對城市品牌營銷現狀的調查分析

（一）上海國際馬拉松賽事概述

本文選取上海國際馬拉松賽事作為案例是基于以下原因：①本身蟬聯田徑最高獎項——國際田聯路跑金標賽事及中國田協金牌賽事，已有一定的社會影響力和知名度，是城市體育賽事營銷中的標志性賽事；②23年的辦賽經驗讓上海國際馬拉松成為一項專業化程度極高的體育賽事，運營模式已相對成熟，它的營銷系統更加全面與完整，做相關研究也更有依據性；③上海國際馬拉松與文化融合發展，升華城市的包容性，極大地豐富上海城市精神。

（二）數據來源

筆者在查閱大量國內外相關文獻的基礎上，對以前學者設計的量表進行分析，并對文獻中的量表項目進行整理和總結。本文嚴格遵循問卷設計原則，將調查問卷分成兩部分：一部分是被調查對象的基本信息；另一部分是馬拉松賽事對城市品牌營銷的影響要素。本文采取線上發放問卷的方式，如朋友圈、上海馬拉松賽事相關微信群、QQ群等進行調查，抽樣調查的對象為與上海國際馬拉松賽事相關的群體。共得到102份問卷，有效問卷83份，占比為81%。

（三）調查結果及分析

筆者對調查結果進行歸納和整理，并進行相關要素的檢驗，將有效問卷的答案逐一作描述性統計，分析、整合各種要素的從屬，達到本文的檢驗效果。樣本調查的基本情況為：男女比例均衡，年齡分布合理，受教育程度分布恰當，居民與非居民比例也合適。1.馬拉松賽事對上海城市品牌形象營銷影響分析對城市品牌形象的影響中，城市視覺形象、城市行為形象、城市理念形象3項綜合得分分別為3.88、3.85、3.66，由此可知，馬拉松賽事的舉辦對上海城市品牌形象的影響效果明顯，總平均分達3.81，是3項大指標中得分最高的一項。其效果主要體現在城市視覺形象、城市行為形象、城市理念形象3個方面。（1）城市視覺形象上海國際馬拉松賽事是從外灘金牛廣場出發，終點設在上海體育館；每年11月份參加人數數以萬計，更有不計其數的觀眾會沿途為他們加油助威。沿途會經過很多風景優美的街區，如靜安公園、淮海中路、黃浦江濱江步道等。對參賽者來說，即使是沒有跑完全程，感受周圍景觀也是一次不錯的經歷；對游客來說，在關注馬拉松賽事的同時增進對上海城市的認識和理解，這就大幅度減少對全新游客營銷的時間和成本，所以在城市品牌形象評分中城市的視覺形象占據第二有理有據，在賽道設計中增加更多的人文景觀，使其意義重大。（2）城市行為形象城市行為形象對于非上海居民在城市品牌形象影響中評分最高，達3.79分，這表明上海為了成功舉辦國際馬拉松賽事，政府、企業和當地居民三方合作，開展相應的教育培訓工作。政府職能部門負責配合組織體育賽事，制定相關政策，非政府組織負責具體賽事，這既順應社會發展，又符合市場發展，并獲取一定經濟效益。企業方為馬拉松賽事提供贊助，反之賽事為企業提供傳播渠道；企業向外傳播積極的企業形象過程中，也展示了上海城市的綜合經濟、科技實力等，豐富上海城市的品牌形象。民眾廣泛參與賽事，促使這項賽事蓬勃發展，也對外傳達了一種城市積極健康的現代化氣息；上海居民滿懷熱情地歡迎到場的游客們，希望把上海這座城市最好的一面呈現給世人。（3）城市理念形象雖然城市理念形象的評分在三者中最低，說明其還有發展空間，但數值不低。馬拉松體育賽事的舉辦大大提高了上?！皣H化大都市”“金融中心”“中國最先進的城市”“體育之城”等品牌形象。此外，城市通過這種對設備、環境要求低的跑步類體育運動，傳達健康的生活方式和理念，將馬拉松運動的體育精神與上海的城市精神密切聯系起來，塑造了一個上海體育之城形象，使之成為最健康的體育城市之一，同時凝聚了上海人堅持不懈的毅力與精神，向外界傳達上海這座城市的核心價值。2.馬拉松賽事對上海城市品牌管理影響分析馬拉松賽事對上海城市品牌管理的品牌維護有所欠缺，綜合得分為3.42，在品牌規劃這項影響效果比較明顯，綜合得分為4.04。所以，馬拉松賽事給上海城市發展帶來了機遇和挑戰，上海應該緊緊抓住此次基于，在政府的主導下，解決發展的基金問題，全面規劃城市品牌形象，使其對上海整座城市的可持續發展產生重要意義。3.馬拉松賽事對上海城市品牌營銷影響分析整體來說，馬拉松賽事對上海整個城市品牌營銷的影響還是比較明顯的，綜合評分為3.75。品牌定位、品牌塑造、品牌傳播、品牌轉型、品牌優化5方面的綜合得分分別為3.49、3.40、4.39、3.37、4.12。4.建議馬拉松賽事是體育賽事中的一種，是存在于城市的特殊體育活動，對舉辦城市來說兼具機遇與挑戰。如何把馬拉松賽事的積極作用發揮到極致，本文借助上海國際馬拉松賽事對城市品牌營銷的影響，提出以下建議。（1）管理者要提高城市營銷的意識城市管理者需要提高自身的城市品牌營銷意識，認識到具有一定影響力的體育賽事在提升城市品牌方面發揮的作用，為實施體育賽事品牌和城市品牌的共同戰略奠定良好的基礎。上海國際馬拉松不僅是一項世界級的體育賽事，也是提升上海國際知名度的宣傳平臺。從而，上海借助國際先進的營銷模式，進行廣泛的媒體宣傳。（2）借助知名體育賽事，樹立城市品牌形象在城市品牌建設與升級過程中，需要通過體育賽事品牌的有效轉型和細化，為城市創造良好的內在價值，作為城市自身的標志和品牌。在城市品牌營銷過程中，可以借助品牌化的體育賽事，將城市體育的優勢和特點推廣到外界，使外界能夠了解一個地區體育文化的優勢，從而認可其城市品牌形象。只有將城市與體育賽事有效地結合起來，賽事中融入城市要素，城市中含有賽事要素，實現在體育賽事了解中認識城市品牌，在體育賽事的宣傳與舉辦過程中營銷城市品牌。（3）加強品牌管理和維護借助大型賽事給舉辦地帶來的大規模投資效應，可以優化城市基礎設施和市政設備建設，營造良好的城市環境，提高服務質量，提升城市核心競爭力，推動舉辦地旅游業可持續發展。鼓勵市民積極參與以營造熱鬧氛圍，市民是城市旅游的窗口，因此舉辦大型體育賽事必須讓當地居民積極參與，如馬拉松賽事，賽事才能順利舉辦，為游客提供最熱情的態度和最好的服務，進而推廣城市品牌。制定和完善相關法規政策，制定多層次城市發展規劃，規范體育賽事市場，提高品牌保護意識和能力。同時，城市品牌的維護和規劃需要資金保障，政府應加大資金支持力度，為品牌維護提供條件。

四、結論與展望

（一）研究結論

基于品牌的相關理論，本文分析馬拉松賽事對城市品牌營銷影響要素，并以上海國際馬拉松賽事為例，從參與者角度出發，測評出馬拉松賽事對城市品牌營銷的影響效果，最后提出相關建議。第一，馬拉松賽事對城市品牌建設有巨大的推動作用。因此，越來越多的城市開始競相舉辦馬拉松式的體育賽事，以提高城市品牌的知名度和核心競爭力。第二，馬拉松賽事對城市品牌影響的評分顯示，城市品牌形象效果是最明顯的，表明馬拉松賽事的舉辦能夠提高城市品牌形象，可以進一步對其進行優化。第三，城市管理者應提高城市品牌營銷意識，協調相關部門，實現城市品牌與馬拉松賽事品牌的合作營銷。同時，政府要加強對城市品牌的管理與維護，通過城市馬拉松來提升城市旅游品牌形象，并且增強城市旅游的核心競爭力。

（二）展望

國內學者對馬拉松賽事舉辦城市影響的研究是從宏觀角度進行分析，主要是對城市的經濟、文化、社會以及環境方面的影響，本文補充了對城市品牌營銷影響的研究。由于時間和研究能力有限，筆者只是針對游客進行相關問卷調查，未對政府、企業等其他對象進行研究而使研究不是很全面，這可以是未來研究的方向。對于城市品牌的營銷影響也可以從賽事舉辦前、舉辦中、舉辦后3個時間段進行階段性分析，這也為未來的研究方向提供了思路。

參考文獻

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作者：吳麗莎 單位：上海師范大學旅游學院