北川文化旅游發展策略研究

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一、北川縣文化旅游產業發展環境分析

北川，作為我國唯一的羌族自治縣、治水英雄大禹的降生之地，不但擁有獨特的民族文化旅游資源，也擁有舒適宜人的康樂型氣候和優美的自然生態環境。北川是一個典型的山區少數民族自治縣，地廣人稀?？h境內山巒起伏，溝壑縱橫，峰巒起伏，不利耕種[1]。但北川縣擁有豐富的旅游資源，且北川氣候溫和，四季分明，雨量充沛，年平均氣溫15.6℃，年平均無霜期在125天～128天，這些都是北川旅游產業的發展良好基礎條件。1.區位條件北川老縣城距離綿陽市區68公里，距離成都市168公里，且地處四川精品旅游線路“九環線”上，旅游區位條件優越。雖然大地震致使北川縣山體移位、河流改道、部分鄉鎮甚至完全消失，但是地震后的北川旅游區位優勢條件依舊。建成后的北川新縣城距離綿陽市僅30多公里，這客觀上縮短了北川旅游市場與主要客源市場的距離。其次，北川縣與茂縣等羌族聚居區在地域上連成一片，都地處“九環線”上，被公認為是全國羌族核心區。2.資源條件北川文化旅游產業的發展必須依托文化旅游資源，將文化旅游資源轉化為易被旅游者消費的產品是文化旅游產業發展壯大的關鍵所在。北川仍具備發展文化旅游產業的資源基礎。其中，羌族文化、大禹文化、紅色文化和地震期間涌現出來的大愛文化、感恩文化等，將這些文化深層次挖掘和提煉，以旅游景區、景點和地震遺址、遺跡等為載體，以旅游項目為引擎，這必將迎來北川文化旅游產業蓬勃發展。北川縣政府也大力實施了羌族文化遺產的搶救保護工程，組建了北川羌族民間藝術團，規劃建設了10所非遺傳習所。此外，北川縣還完成了省級、國家級非物質文化遺產保護項目的申報工作。詳見下表1：文化旅游資源是災后北川的優勢資源，通過發展文化旅游產業將文化資源優勢轉化為經濟優勢和產業優勢是由北川所處客觀環境條件所決定的。由于文化旅游產業具有關聯度高、帶動性大等特點，發展以文化旅游產業能帶動北川相關產業的發展，鼓舞北川災后重建的斗志與信心，促進本區域經濟整體發展和區域內部的和諧發展。文化旅游產業發展，能促進北川旅游產業的結構調整，提升旅游產品的文化品位和內涵，同時還能增強社區居民保護生態環境和傳承羌族文化的意識。3.市場條件北川文化旅游產業今后的市場將更加廣闊，其文化旅游產業的地位在綿陽市、甚至四川省文化旅游產業的發展中將扮演重要角色。這是因為北川旅游產業災后重建成果備受矚目；北川縣文化旅游產業經過高水平、大手筆的策劃，實現與國際接軌，分利用國內外先進的技術和理念，將建設多個具有高知名度的文化旅游精品項目。例如：地震博物館、地震遺跡遺址、北川新縣城等旅游產品也是人們關注的焦點所在。將災后重建項目、對口援建項目、社會主義新農村建設、旅游扶貧開發項目等與北川文化旅游產業的發展相結合，全方位、多渠道的為北川文化旅游產業的發展構建最佳的發展平臺，以實現北川文化旅游產業的跨域式發展[2]。4.政策條件黨中央、國務院高度重視災后恢復重建工作。四川省旅游局收集的關于災后重建政策就多達104項，這些政策不但為災后產業重建提供更加優良發展環境，而且也為羌族地區旅游產業恢復和振興帶來了機遇。從國家、省市出臺的各項政策中，都強調要對災區資源、環境、生態和文化的保護。國發〔2008〕31號文件中強調對人文旅游資源的保護，不但包括災區文物、文化典籍及珍貴非物質文化遺產實物和資料，還包括民族文化傳承人。同時還對人文建筑物保護作出了明確說明，即注重世界文化自然遺產和民族文化的搶救保護，保護非物質文化遺產，保護具有歷史價值和少數民族文化特色的建筑物。5.對口援建我國政府和社會各界高度關注災后羌族地區的經濟發展和羌族文化復興。對口援建工作更是為羌族地區災后經濟的快速恢復和發展提供了必要的保障。山東省對口援建北川縣，共援建各類項目369個，形成實物工作量121億元，全省17個市、500多名干部、3萬多名建設者參與援建工作。狠抓農村、鄉鎮、新縣城、產業園區援建和人力智力支持五項工作；2010年11月，山東省圓滿完成了對口支援北川災后恢復重建任務。北川在災后重建過程中，將山東省的災后重建項目與旅游項目建設相對接。將三條旅游公路、桂溪沙窩跨河大橋納入首批援建項目，桂溪沙窩跨河大橋于2010年建成并投入使用。

二、北川縣文化旅游產業發展存在的主要問題

1.產品的品位不高北川文化旅游產業的發展仍處于初級階段，表現在羌族文化旅游演藝業、出版業、影視業、博物館業還沒有形成規模，仍屬于起步的發展階段，故文化旅游產品品位也未得到充分重視。目前，北川旅游景區、景點的規模相對較小、檔次普遍較低，雖然擁有國際或全國知名的部分旅游景區、景點；但提供文化旅游產品專業化種類較少；還沒有形成文化旅游系列產品。例如：北川羌族文化資源豐富，擁有大禹文化、羌族歷史文化、古城古跡文化、羌繡、羌族服飾、羌族音樂舞蹈文化、傳統年節習俗、羌族民間文學藝術、神秘的釋比文化、建筑文化等等；而這些眾多文化卻沒有能轉化為高層次的民族文化旅游產品系列。在游客的心目中，具有文化內涵的景點，比單純的自然風光更具有吸引力。但羌族地區至今仍然有不少景區的開發僅停留在自然觀光、休閑上，而對文化的包裝、深層次挖掘等重視程度不夠，這直接導致開發的旅游產品品位較低。2.產業化水平低北川文化旅游產業的產業化水平低，主要表現在文化旅游產業密切相關的行業和企業的產業化水平較低。例如：北川文化旅游演藝業仍然缺乏專業性的演出隊伍。在文化旅游產業迅速發展的今天，文化旅游產品快速升級，重體驗、參與，旅游者求新、求異、求特的需求越來越明顯，業余型的表演隊伍已經越來越不能滿足旅游者的需求。其次，以羌族文化為載體的羌族文化旅游商品業的發展還沒有形成一定規模。例如：羌族刺繡繡品、服飾等仍以傳統手工制作為主，服飾類商品的質量和工藝參差不齊，且產出效率低；而以規?；?、企業化生產旅游商品的運營公司較少。在旅游出版業方面，傳統旅游出版物效益不明顯，而北川民族文化旅游影視業發展相對滯后，還沒有步入“文化＋旅游＋影視”的產業化階段，但有這方面的積極探索。以上這幾點原因都充分說明，北川對文化資源的旅游開發與利用也處于初級階段，其文化旅游產品的潛力還未發揮出來，文化旅游尚未成為一個獨立的行業，更談不上產業化發展。3.產業發展的基礎條件差發展文化旅游產業對旅游基礎條件和服務設施的要求比較高，雖然北川的旅游交通、通訊設施等條件相對于過去已有了很大的改善，但是與發展文化旅游產業所應具備的要求相比，仍然有很大的差距。其次，旅游景區、景點的開發建設以及與旅游服務體系直接相關要素的完善，都需要大量的資金投入。北川部分文化旅游景區、景點的旅游配套設施不齊全，這給旅游者帶來了很多不便。這也就直接失去了將文化旅游產業做大做強的商機，從而導致文化旅游產業化低和相關產業的發展滯后。4.產品促銷水平有待提高北川文化旅游產品的美譽度較低，也反映出了北川文化旅游產品的促銷效果不佳。在提供優質文化旅游產品的條件下，北川也要全面宣傳，積極促銷，這樣文化旅游產業才能獲得更廣的發展空間。北川文化旅游產品不能僅僅停留在對近距離游客的宣傳，也要積極加強對中、遠程游客的旅游營銷宣傳，特別是對對口援建特殊旅游市場的營銷。當前，北川旅游促銷主要還是停留常規性手段，運用最多的是口碑、旅游宣傳品、戶外宣傳欄、報紙、電視、旅行社等；而對旅游電子商務、旅游節慶活動、專題活動、公益活動、事件營銷、旅游形象代言人等具有轟動效益的現代促銷手段重視不夠，更不用說對旅游促銷方式的創新。5.缺乏有效的協調機制旅游產業各環節更多的是一種橫向協作關系，旅游業的發展，其服務鏈的各環節相互依賴非常強，需要各個環節服務能力的提升與質量保障。北川文化旅游產業的大發展，正是需要一個有效的機制來協調行業、行政區劃壁壘之間的矛盾。例如，與文化旅游產業關聯程度較弱的行業，它們本身不具有降低自身利益來配合旅游的義務，甚至忽視旅游產業的發展，而客觀上又嚴重制約了旅游產品和旅游目的地整體檔次或形象的提高，影響了旅游產業的發展，特別是公共輔助服務行業最為突出[3]。由于羌族文化旅游產品的供給又分屬于不同地域，所以，區域內各地域之間也存在尖銳的利益矛盾。由于各個地區采用不同的旅游管理模式，這也加大了民族文化旅游產業的管理難度。例如在對大禹故里的打造問題上，北川、汶川兩縣長期爭論不休，這不利于羌族地區文化旅游產業的發展和壯大。另外，在以縣域為單位的區域內，其旅游開發與管理也不同程度的存在條塊分割、機構龐雜導致旅游管理權責不明確等現象。

三、北川縣文化旅游產業發展策略

1.突出特色，打造品牌（1）特色化戰略。文化旅游產業本身就是一種創意產業、形象產業、特色產業。提供優質的文化旅游產品是文化旅游產業發展的關鍵所在。在當代旅游市場激烈的競爭中，只有深厚文化底蘊的旅游產品才更具有生命力，更能吸引旅游者的購買。而文化旅游產品要提升競爭力，主要通過降低成本擴大文化旅游產品的生產，以吸引更多的游客購買，形成規模經濟收入；另外以高投入研發和設計出高附加值文化旅游產品，增加旅游者的旅游消費，使文化旅游產品物有所值、甚至物超所值。災后北川仍然具有豐富的文化旅游資源，對這些獨特的民族風情文化和地震遺址、遺跡文化等資源進行深層次的挖掘，對這些文化資源利用的巧思新意，尋找適當的載體，然后對文化旅游產品進行創新設計、包裝和營銷，才能實現這些文化的經濟價值，促進北川災后的恢復重建和文化的繁榮。（2）品牌化戰略。品牌意味著文化旅游產業在激烈的市場競爭力能否搶占一個制高點，能否獲得相當高的知名度和美譽度，能否對顧客散發著巨大的誘惑力，這是文化旅游產業能否發達的關鍵所在[6]。文化旅游產品的形象、品牌的打造和樹立，往往是北川旅游產業發展成功與否的關鍵所在。陳巍[7]認為震后北川文化旅游資源開發重點在于提升大禹故里品牌知名度；建立民俗文化村，開發羌民俗休閑旅游產品和開發地震遺址旅游等方面。王大悟[8]認為北川旅游業災后重建的產品開發體系應以地震旅游為核心產品、羌文化旅游和休閑度假旅游為主體的產品框架。2.政策引導，加強產業融合與聯動（1）優化管理體制。產業是以市場為導向，以資本為基礎，以投資主體為依托的市場化的一個業態結構。文化旅游產業的發展是一個按照市場規律行事的經營性產業實體組合。優化文化旅游產業發展的管理體制，建立適應市場經濟發展規律為目標現代管理體制。按照政企分開的原則，北川縣政府、北川縣文化旅游局作為文化旅游產業發展倡導者與協調者，主要是從制定優惠政策條件和完善文化旅游產業發展的基礎條件來構建文化旅游產業的發展平臺。北川可充分利用國家出臺的災后重建優惠政策和北川羌族自治縣可以自行制定單行條例等優勢，為北川文化旅游產業的發展創造良好的政策環境條件。政府一方面加強對文化旅游行業發展的規范管理，同時也要把握好管理的度?？傊?，在對文化旅游企業的發展上，北川縣政府應在政策上給予最大的優惠、資金上給予支持、技術上給予扶持。（2）加強產業融合與聯動。加強文化產業與旅游產業的融合，與旅游有關的文化產業的發達與否關系到旅游產業興衰；與文化相關的旅游產品開發得當與否，在很大程度上又支持著相關文化產業的發展；兩大產業彼此關聯、相互促進。文化是旅游產業發展的精神動力和支撐。因為多數旅游者都比較注重對旅游的文化享受和體驗，感受不同的文化氛圍。在北川擁有豐富的文化旅游資源，例如神秘的釋比、白石崇拜、大禹祭祀、羌歷年、地震遺址遺跡、大愛文化等，將這些獨具特色的民族文化和地方文化滲透到旅游產業發展的各個環節中，開發出獨具特色的文化旅游產品，讓游客深刻體驗震后新北川獨特的文化氛圍以獲得更高的旅游精神享受。此外，旅游是推動先進文化傳播、促進文化產業發展的重要載體和主要渠道。文化產業與旅游產業的互動發展，有利于人們認識到文化與旅游的聯系，從一定程度上也促進了文化的保護和旅游產業的可持續發展。3.實施重點示范帶動，積極促銷（1）發展壯大龍頭企業。在文化旅游產業剛起步的階段，培育龍頭企業，實現帶動效應顯得特別重要，這對北川文化旅游產業發展而言，則更需要龍頭企業。由于北川的文化旅游商品業、文化旅游演藝業、文化出版業、博物館業、文化休閑娛樂業、旅行社業等隨著旅游景區、景點的損壞而陷入經營困境。發展壯大龍頭企業，一方面，可以利用龍頭企業的吸納和消化資源，激活已有的文化資源，使其轉化為生產力；另一方面積累經驗，實現榜樣示范作用，帶動文化產業的發展[5]。北川文化旅游產業的發展應該根據本地的具體情況，綜合考慮文化旅游資源，市場條件等因素，培育和壯大文化旅游景區、景點，以帶動北川文化旅游產業的大發展。（2）加強文化旅游產品的促銷。地震致使四川旅游形象受到影響，旅游投資者信心受挫。在此背景下，文化旅游宣傳促銷將對北川文化旅游產業的發展起到關鍵性的作用。雖然地震空前的提高了北川的知名度，但是北川高的知名度并不代表具有相應的美譽度。而北川文化旅游產品的促銷，是將北川文化旅游產品的知名度和美譽度信息帶給旅游消費者。北川文化旅游產品宣傳促銷，要突出其特色和整體性；在宣傳上要突出唯我獨有和聯合促銷原則。地震遺址旅游、地震博物館旅游和羌族風情旅游，是北川獨有的旅游產品。所以，借助于地震影響，積極參與公益性活動、紀念活動、電視節目錄制、參與旅游交易會和博覽會等渠道來宣傳，讓游客認識到只有在北川才能體驗和領略到這套旅游產品項目。4.大力延伸文化旅游產業經濟鏈（1）文化旅游產業經濟鏈。文化旅游產業鏈具有文化產業鏈和旅游產業鏈的特性，主要是指對文化旅游資源進行創意開發，生產文化旅游產品，然后拉動批發和營銷，從而帶動旅游餐飲、旅游景區、旅游交通、旅游商店、出版業、演藝業、博物館等行業之間形成的鏈條關系，形成上下聯動、相互銜接、一次投入、多次產出的經濟循環鏈條。旅游產業鏈主要是在文化旅游產品的供給上衍生和發展的。北川擁有獨特的羌族文化、大禹文化、地震遺址遺跡文化、大愛文化等文化資源，將這些文化要素滲透到了旅游產業發展的各個主要環節，打造不同文化主題的旅游產品系列，開發具有觀賞性、參與性等體驗性強的文化旅游項目，增強游客的文化體驗和文化旅游產品的競爭力。文化旅游產業鏈也涉及到各個行業、企業的要素間，甚至可以涵蓋整個國民經濟的范圍，它的產業鏈是無限延伸的。（2）優化文化旅游產業價值鏈。如果產業生態結構不是一個完整的狀態，會嚴重影響整個產業生態系統，使產業鏈中的關聯行業付出很高的代價去彌補產業鏈中的空缺[4]。優化文化旅游產業價值鏈主要通過優化包括旅游行業中那些專門開發利用文化資源為旅游服務的經營企業和文化產業中那些主要生產為旅游者參觀、游覽、鑒賞和購買產品的企業各個行業之間的關系；發展壯大文化旅游產業鏈的龍頭企業和制定產業鏈優化政策等方式來實現。對于北川文化旅游產業鏈的優化而言，在旅游產業恢復重建階段，培育龍頭企業，實現帶動效應顯得特別重要。各旅游企業要在文化旅游產品開發、營銷、市場戰略方面進行有效的配合，各旅游企業以各種形式的合作，建立戰略聯盟，向聯盟內的企業提供更多的優惠，達到雙贏的目的。5.加強區域旅游協作區域旅游協作是區域中各參主體打破阻礙形成旅游合作的一種方式，加強區域旅游協作可以實現優勢互補和共同發展，是一種互利共生的發展模式選擇。文化旅游產業是一個綜合性很強的產業，需要把各個方面的資源整合起來，把各個方面的積極性都調動起來，才能做大做強。另外，旅游產業的發展，也需要各個部門的支持和配合，完善的旅游產業鏈條關系能增強旅游產品的吸引力。（1）旅游線路的協作與營銷共建。旅游線路的合作是區域里有合作最常見的一種方式。主要是設計一條或幾條旅游線路，將具有整合的典型性、多樣性和互補性的旅游產品串聯起來，出售給游客的一種方式。北川的文化旅游資源與鄰近的汶川、茂縣的旅游資源趨同性較強，特別是在禹羌文化旅游資源與汶川地震遺址旅游兩方面。而北川文化旅游產業要做大作強，要積極面向國際文化旅游市場。樹立大旅游促大開放、促大開發、促大發展的指導思想，不但要與周邊各縣加強旅游協作，而且還要在更大的區域開展旅游合作。由于地震后的北川的經濟基礎更為薄弱，而旅游營銷的共建可以利用區域旅游協作的優勢節省資金，優化資金配置，彌補資金的短缺。在市場上，旅游營銷的共建還可以深化區域內外部門的協作，共享信息，互送客源。比如，在建設羌文化旅游區、汶川地震遺址旅游產品的發展戰略指導下，北川縣可以充分利用四川省構建的羌族文化旅游產品、地震遺址旅游產品的形象，突出北川文化旅游產品的特色。（2）服務體系的完善和統一標準。北川文化旅游產業發展的另一薄弱環節在于作為文化旅游產業支撐體系的服務行業和規范沒有建立以及服務人才的培養機制缺乏。文化旅游產業是一個關聯性很強的產業，旅游服務是旅游品質提升的一種關鍵途徑。特別是在旅游資源品質和旅游資源類型都相似的情況下，完善的服務體系和優良的服務質量是旅游可持續性發展和創造高附加值的旅游之方法所在。災后的北川文化旅游產業具有一定的后發優勢，北川文化旅游產業的發展可以充分借鑒和利用國內外先進的技術和科學管理理念，建設民族文化旅游精品項目，實現與國際接軌，從而實現跨越式發展。

地震災害雖然暫時阻止了北川文化旅游產業的發展步伐，但也造就了新生文化旅游資源，同時北川的知名度大大的提升，全世界都在關注北川的災后重建工作、關注羌族文化的保護與傳承。北川如何更加有效的利用文化旅游資源優勢，深層次的挖掘羌族文化、大愛文化和地方文化的潛力，將文化資源優勢轉化為產品優勢、產業優勢和經濟優勢，這將對北川的災后重建和羌族文化保護和傳承具有直接的現實意義。北川文化旅游產業發展戰略應該分階段、分布實施，以形成前后聯系，相互促進、循環發展的良好局面。堅持以文化旅游資源為依托，以產品為基礎，以市場為導向，以項目為支撐的總體發展戰略。文化旅游產業的發展帶動其他產業的發展，產業的融合度逐步增強。所以，將北川現有的文化資源優勢轉化為文化產業發展優勢，就必須對這些文化進行深刻挖掘，創意開發文化資源，并以文化旅游產品為載體，促進北川文化旅游產業的發展。使文化旅游產業成為推動北川經濟、社會和文化發展的重要源泉。

本文作者：周連斌工作單位：中國民航飛行學院空中乘務學院