文化創意產品營銷模式分析

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摘要：文化創意產品是傳統文化的物質化再現，既是文化產業發展的新業態，又是傳承優秀文化的重要渠道。文章旨在通過剖析故宮文創產品的營銷模式，分析目前我國文化創意產品的營銷問題，并探討出有助于中國文創產品傳播的營銷策略。采用文獻查閱、市場調研和數據分析等方法，從文創產品的基本市場定位和營銷渠道出發，對文創產品營銷模式中出現的版權保護、人才匱乏和設計創新等問題進行剖析，并由此提出了對成本與售價進行合理調控、明確制定營銷策略與目標以及靈活變通的營銷模式等解決策略，以期促進文化創意產品營銷的良性、健康與可持續發展。

關鍵詞：新零售視角；文化創意產品；營銷模式；故宮文創

目前我國已然進入5G萬物互聯時代，電子商務發展態勢依舊迅猛，基于價值網平臺的線上銷售成為新零售新業態。文創產品的營銷模式也從單一的線下銷售發展成B2C混合銷售，在營銷渠道打開的同時，問題也接踵而至。據相關數據顯示，除故宮博物院售出的文創產品一直持續熱銷外，其余國內文創產品銷售數據并不樂觀。傳統文化產品的發展需要以文創產品為媒介，以營銷模式為基礎，借以不斷創新突破，因此不斷改善調整產品的營銷模式是文創產業發展的策略，也是優秀傳統文化得以傳承發揚的必由之路。合理的營銷模式是文創產品興盛的基礎，是產品對外銷售的窗口[1]，文創產品作為部分文化的承載物[2]，如何發展文創產品的營銷機制成為文化高質留存傳播的關鍵。

1文化創意產品的營銷模式

1.1文化創意產品的內涵

中國傳統文化是中華民族幾千年文明的結晶，它起源于過去，是融合歷史、人文及精神的主流觀念和價值取向，作為一種意識形態的存在，廣泛影響人們的思想和行為[3]。文化創意產品則是將文化以實物的方式展現出來，將歷史、人文及精神匯聚一體且與人類當時當地的需求契合[4]，形成文化產品，輔助文化的留存與傳播。文創產品的本質是將文化資源通過創意轉化、科技提升形成的以各種形式文化為核心內容的產品[5]。文創產品是一種對于歷史優秀文化產品再創造的行徑，通過資源轉化與科技提升的方式對傳統文化的內涵進行再解讀，并將其轉化為相關產物。從實質來看，文化創意產品是文化產業的衍生品，是依附于文化產業而發展的。從內涵來看，文化創意產品是傳統文化的再現，能夠將傳統文化以現代化產業的方式傳承下去。隨著時代的變革，文化產品也歷經迭代，伴隨著新文化潮流的沖擊，傳統文化產品正在被逐漸淡忘，而文創產品在此之間起到一個良好承接的作用，輔助傳統文化產品以順應時代的新形式重新出現在大眾視野。

1.2產品營銷市場定位

營銷是連通生產者與消費者之間的橋梁，是實現商品經濟價值的必經渠道[6]。明確的營銷對象定位，是展開具體營銷措施與方案的前提，如故宮文創初期的用戶定位在35~50歲中年男性群體中，銷售數據的慘淡使得故宮博物院意識到錯誤的核心點，迅速調整營銷對象定位，將針對用戶轉向線上購買力較強的35歲以下年輕女性消費群體。除市場群體定位之外，產品本身的創新創意開發也是吸引消費者的重要因素，產品研發整個產業鏈中核心組成部分[7]。為此前期的文創產品的設計風格，主旨也隨之發生變化，在追求產品質量保證的同時，保留文創產品必備的文化內涵與底蘊，同時明確針對群體的產品創作方向定位。因為面向年輕女性群體，故宮隨之發掘到彩妝創作的契機，并通過特定節日在各大新媒體平臺進行產品的推送營銷。如故宮荷包口紅，創作者從故宮博物院館藏的《月曼清游圖之碧池采蓮》《行樂圖卷》《金盆撈月圖軸》等藏品中發現大量的荷包元素，并以此為靈感創作了荷包口紅，取得巨大的成功。

1.3產品營銷模式

故宮文化創意產品主要以用戶為中心，以企業與文化為半徑，并通過網站、微信、微博等平臺展開線上營銷。線上營銷文創產品的同時，故宮博物院通過出版書籍、影視作品等方式傳播故宮文化，增加故宮與時代的契合度以及出現在大眾視野的頻率。在營銷方面，除文化衍生品與紀念品的營銷之外，還通過5D科技、3D打印、AI等現代科技增強顧客的消費體驗感。多措并舉能有效鞏固品牌文化，在消費者心中建立良好口碑形象[8-9]。為提升故宮文化在消費者心中的認知度，故宮推出數字博物館，打造了《每日故宮》《皇帝的一天》等APP，將故宮文化傳向世界各地。如圖1所示，故宮文化通過推廣圖片、APP及刊物進行覆蓋推廣，文化創意衍生產品用于線上銷售，產品多分為裝飾品、生活用品、玩具及彩妝等。為避免庫存的積壓，順應產品的迭代規律，設置絕版促銷專區以此達到文創產品銷售流程的正常運轉。但與此同時，故宮的營銷方案與策略都要把握好度，過度營銷也只會帶來反向作用。

1.4產品營銷渠道

在進入新零售的模式時，產生了渠道分支。故宮文創的營銷渠道分為傳播、分銷與服務三大類，在新零售狀態下自媒體推廣營銷與時代接軌，故宮博物院除建立自身的網站與網頁之外，同時認證各大頭條號，公眾號及短視頻賬號進行產品的經營與推廣，公眾號一類文章如《雍正：感覺自己萌萌噠》，逐漸轉變了故宮形象，但依然保留故宮元素，推出實用性強的日用產品[10]。新媒體營銷的方式輔助企業更好地節約成本、傳播范圍更大、互動性也更高、消費者的自主選擇權更多，在體驗參與的同時滿足了消費者心理的需求，也能更加精準地發現潛在用戶。分銷渠道即通過分銷商、批發商和代理來實現營銷目的，設立多個銷售點，多家線上和線下店鋪。除在各大電商平臺開設的店鋪之外，故宮文創直接在微信公眾號推文下方開啟了購買窗口，滿足消費者的購買欲。但需要注意的是在進行分銷之前提前分工確立好銷售類型和產品至關重要。故宮文創就曾在“故宮口紅”原創者方面存在過爭議，店鋪主售方面沒有明確的分工和定位，導致出現內部的惡性競爭。服務渠道主要包括倉庫、物流公司等，設立多個分點可以在保證產品安全的同時，讓各地消費者更快速地收到產品，獲得一個更好的購物體驗。

2文創產業面臨問題

2.1文創產品面臨的版權問題

知識產權是文創產品的核心內容和重要競爭優勢[11]。在對產品進行正式發售前應做好知識產權的維護且制作好與產品相關的保密協議以防產品未正式發售，盜版產品就遍布市場。企業進行權威發布，對產品版權進行公開聲明，侵權必究，做好產品版權后續保護工作。同時明確分工以免同一款產品在不同的銷售渠道中出現內部惡性競爭的情況。

2.2文創產業人才的匱乏

目前我國文創產業面臨著嚴重的人才匱乏問題，截至目前，我國總體文化產業人員僅有1200萬人左右；且在這其中從事模仿的制作人員和只懂操作軟件應用的技術人員過剩，真正的創新性人才數目前仍然存在大量缺口。占據創意核心位置的人才短缺會使我國文創產業的發展速度趨于緩慢，影響文創產業發展戰略的可行性，最終導致產業規劃和目標上的偏差，增加產業營銷時的風險。

2.3文創產品設計及制造創新

文創產品的設計及制造也是我國文創行業需要面對及亟待解決的問題。文創產品研發人員應該借鑒家具及家居產品開發與設計的原則和策略[12-14]。材料是所有產品的設計和制造的基礎[15]，文創產品設計和制造的環節也要充分認識材料的特性問題[16-18]，避免設計和制造超出材料應用范圍。此外，應該拓寬木質及非木質材生物材料的應用，構建綠色環保的設計和制造體系[19-20]。

3營銷問題解決機制

3.1產品成本和售價的調控

制定適宜的產品定價營銷策略和準確的市場銷售產量評估是有效促進營銷的前提。而通過定價“借力打力”是一貫的營銷手法。通過分析消費者在購物時的心態變化過程，尋找最有力的攻破點。很多企業會抬高產品原價，再提出大量的優惠活動和策略，促使消費者了解優惠力度之大，引發購物熱潮。但文創產業性質較為特殊，其更適用于具備更長遠的、可持續性的營銷策略，由于文創類產品本身制作成本較高，因此定價更需要進行全方位綜合性地考慮，避免售價出現大幅的上升或下降，影響消費者對文創品牌的印象。故宮的文創產品也曾被說是華而不實，價格昂貴，而如今故宮在產品數量和質量方面都做出了相對合理的調整，具備了較完善的體系，在調低產品價格的同時保障質量，不斷向客戶征求改善意見，其售后服務也在線上獲得了較高評價。

3.2營銷策略的準確制定

一個企業的成功與失敗70%是由企業的戰略目標和營銷策略決定的，而30%是由企業的營銷組合決定，營銷戰略定位是企業營銷過程的核心。在產品、價格、分銷、促銷等方面都需要以營銷策略為引導展開。現如今文化產業走商業化步伐已經成為一種趨勢，純文化觀念在這樣一個更迭迅速的時代里已經逐漸被人們淡忘，文化與商業的融合會給人們帶來全新的體驗。因此在高薪聘請專業人才的同時，打開博物館商業化大門，讓我們的文化既有學習價值，也兼備商業價值，從而實現更好地推廣，達到保留與傳承的作用。

3.3營銷方式的靈活運用

開發具備自身特色的產品需要大量的人才與資金，在相應的產品推出后，可借助如今熱門的行業進行宣傳，不僅局限于海報和動畫宣傳，還可以借助人流量大的公眾平臺，在發布新品宣傳的同時，進行轉發評論點贊等抽獎的活動，以此吸引人們的眼球從而獲得關注度。與大眾積極互動才能了解到人們的需求，以此為基礎進行相應的活動策劃，在吸引人的同時創造回頭客，但是一切產品的營銷都需要在產品質量保障之上進行。實現產品的有效推廣需要聯動互聯網、廣告、各大營銷活動等，更進一步是熱點話題的引用推廣和知名人士團隊的宣傳推廣等。在新零售視角下，營銷推廣市場早已進入白熱化狀態，各類營銷方式充斥各大熱門平臺。而文創產業的宣傳能否在各大平臺上脫穎而出，成為目前營銷環節的關鍵。

4結語

合理運用互聯網展開營銷，文創產業需要在新零售環境下探究文創產品的新出路，多方面尋找更有效的營銷模式，從地區特征、人文風情、聯名合作等多方面進行探索，為文創開拓新出路。采用更新型和創意化的營銷手法，可以有效促進文化產業的推廣，但推廣的同時也需要注重產品本身的質量，因為產品本身直接影響消費者對文創品牌的評價。因此文化產品的創新與傳播需要回歸根本，以各地方特色性文物藏品研究成果為創作靈感和引用來源，以創新為產品研發支撐，以產品的優良性為生產發售前提，以營銷策略為領頭兵，促進實現優秀傳統文化與現代人生活的對接，推動文化的持續發展。

作者：朱雨婷 邱靜茹 楊琳 單位：南京林業大學家居與工業設計學院 南京林業大學經濟管理學院