抖音在旅游營銷的主題研究

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摘要:在大數據時代背景下，互聯網傳播技術的發展帶動短視頻平臺與商業傳播的急速發展。本文以抖音為研究案例，選取旅游業作為研究對象，分析抖音在推動旅游營銷中的優勢與作用，并對其推動旅游發展提出建議，以期對社交媒體帶動旅游業發展方面有所啟發。

關鍵詞:網絡UGC;旅游營銷;抖音

UserGeneratedContent，就是利用互聯網將自己所擁有的資源分享給其他用戶得以普及，普通用戶通過自己的旅行體驗來對目的地形象進行評價。目前學者們通過建立TAM經典模型，來探究UGC中對旅游者意愿選擇的影響原因。AnaMaríaMunar通過分析旅游者生成內容與景點之間的聯系，認為用戶生成內容是一種重要的品牌元素，并且對構建景點品牌產生重要影響，同時也為管理者提供了利用旅游者生成內容來塑造品牌景點的理論模型。而抖音作為UGC重要的平臺之一，在國內有了廣大用戶，成為影響力較大的社交平臺之一，如近年網絡爆火的旅游城市西安、重慶等，游客量與旅游收入的井噴式增長，都與抖音軟件關系密切，因此本文重點討論抖音在旅游營銷中起到的作用及原因。

一、抖音在旅游營銷中流行的原因

(一)優質的內容。優質內容是抖音最主要的競爭力，因此應該從產品運營以及視頻內容這兩方面來研究。優質的旅游視頻有兩個主要特點:一是景點本身具有很大的特色;二是旅游內容非常豐富多元。抖音之“抖”來自軟件本身自帶的特效，“音”則是各種可以選擇的歌曲，許多作品具有耳熟能詳、節奏炫酷十足的特點，給人新奇、有趣、時髦的感知體驗。在抖音上，科技的運用與藝術審美和旅游場景相匹配，令視頻具有新奇有趣的別樣特色。(二)契合的用戶。抖音和其他網絡平臺相比，已經不僅是各種有趣視頻的分享平臺，更是各大粉絲們社交的平臺。抖音別樣的產品特征獲取大批與其需求契合的市場，大多數為大都市女性和工作的年輕人。他們很多是互聯網最早的用戶，不僅愿意參與到互聯網生活中，而且具有很強的社交需求。他們通過分享生活和上傳短視頻來尋求關注，并且帶動其他“抖友”之間的視頻對比。在旅游類視頻里，這些人不僅能夠生全面地觀看景區全貌，而且觀賞視頻的網友可以與播主的互動。評論是抖音中不可缺少的重要組成部分。(三)共生的機制。在旅游營銷的發展系統中，利益相關者包括旅游地、抖音運營方、播主和網友。抖音用戶在觀看視頻、與播主互動的過程中也花費了自己時間與精力來創造熱度。在平臺運營初期，會對優質內容的播主給予相當的補貼。而那些粉絲量達到“大咖號”級別的用戶，旅游地成為“網紅”以后，平臺運營方也會收獲不菲的投資回報。(四)草根文化的助推。抖音催生出“網紅”等一大批新的概念?！熬W紅”則是于互聯網時代產生，不需要經紀公司包裝，更不需要星探發掘，通過抖音這種直播平臺，每個人都有收獲粉絲、成為“網紅”的機遇。草根網紅是對傳統明星的挑戰，對傳統明星固有階層的打破。普通人也有表達自我的渴望，抖音平臺的應運而生，使得許多人趨之若鶩，借平臺來滿足自己“成名”的愿望。抖音打碎了傳統造星模式的壁壘。

二、抖音在旅游營銷中存在的問題

(一)旅游體驗質量下降。大眾旅游時代的來臨，使得旅游方式和旅游群體更加廣泛多元，在UGC的影響下部分游客的旅游方式已不再注重旅游本身。去旅游，只是為了拍攝視頻上傳網絡證明我去過，從而獲得別人的認同感，而旅游本身帶來的愉悅以及抱著體驗文化的最初目的已被忽略。另外，抖音對某些景點的拍攝上傳，也導致了旅游承載力問題，網紅景點帶來的旅游熱度具有時效性，這種時效性也會使景區管理面臨新的問題。這樣的旅游方式實際上已經降低了旅游體驗的質量，卻有很多游客仍然樂在其中，這很有可能使旅游產業的發展方向產生偏離。抖音能成就一個旅游勝地，當然也會毀了它的旅游產業的發展。(二)消費文化的下墜。抖音以及其他無孔不入的各種消費品廣告和隨處可見的大眾傳媒，從本質上講，都在說明消費的新型社會即將來臨。消費是不可抑制的，更是沒有盡頭的，因此它是對人的一種強制力量。我們每個人被現代廣告媒體制作的焦慮和欲望所吞噬，“及時行樂”越來越多成為更多人的選擇，消費已經成為一種無意識的不可控行為。法國社會學家波德里亞提出了“消費社會”的理論，他在其《消費社會》中認為:在消費社會中，大眾文化只是一種消費文化，媚俗是消費社會的文化特點，消費社會進入了文化的無限循環。我們觀察抖音正可以發現，其影響范圍越來越大，但其內容創新非常少，無論是音頻還是創意都在無盡的循環，而這些循環背后正是文化的下墜。(三)娛樂至死的困擾。尼爾波茲曼在《娛樂至死》中認為，娛樂早已成為時代的主宰，我們所有人都生活在娛樂至死的年代。從抖音短視頻內容來看，大多都僅限于模仿和娛樂之中，卻缺乏傳播社會正能量的議題與探討。當熱度消退之后，得不到長期的穩定發展。同樣，旅游景點相關的視頻傳播影響也會隨著時間而慢慢消失，之前所倡導的綠色旅游、生態旅游極容易在抖音的喧囂中被淹沒。網紅景點的火爆固然帶動了部分旅游業一定程度的發展，而那些有教育意義的紅色景點或者歷史景點相比之下變得冷清，這也給予了我們旅游文化方面的反思，在這樣浮躁的時代，娛樂變得快餐化，我們作為人的獨特性卻早已在刷抖音過程中被消磨殆盡。

三、抖音在旅游營銷中的發展建議

(一)提升內容品質，打造網紅景點。中國已經進入高質量旅游時代，市場會選擇最優秀精良的旅游企業。一千個低質無趣視頻比不過一個精品的關注度，因此，旅游營銷的方式不在數量是否夠多，而在于效果是否實用。對于新時期旅游營銷來說，首先，要認識到旅游策劃的重要意義，對營銷策劃投入更多精力。籌劃方面要充分重視市場的反饋。其次，要確保景區能獲得口碑推薦，而不是著急進行廣告吸引游客。最后，旅游消費的一個重要特點由點及面，景點與景點有著千絲萬縷的聯系，一個景點帶動一個城市的發展屢見不鮮。好比西安的“摔碗酒”和重慶的“摔碗酒”都屬于一個景點帶動一座城市的典型案例。因而要打造最具傳播價值的“網紅”景點和旅游商品。(二)善用營銷渠道，培育粉絲群?；ヂ摼W時代的重要表現是一直普及碎片化生活方式，短視頻成為重要的傳播方式，從抖音擁有的粉絲就可以看出。但是，殘酷的市場競爭環境下，獲取粉絲青睞絕對不易。抖音在引導用戶創作視頻、培育忠實粉絲上花了大量的時間和精力，“抖友”們可以使用抖音拍攝軟件，且創作內容具有較強的認同感。這給了旅游營銷啟發，旅游景區或目的地應有清晰的定位。旅游市場中20%的顧客會創造80%的價值。因此要抓住這20%的顧客，再通過他們去擴大旅游市場。宣傳策劃人員也應擴散更具有價值的旅游信息，用市場青睞的方式包裝營銷內容，以尋求與顧客的情感契合。(三)搭建共創平臺，重視民間力量。抖音是互聯網高速發展的產物，其發展成功建立在發達的互聯網基礎上。互聯網的實質是將世界連接，抖音通過分享各種有趣短視頻將不同的人、物、事連成一張網，創造了一個利益共享、價值共創的線上展示平臺，并對網絡之外的人和生活產生影響。抖音大部分的創意和智慧都來源于普通群體，從中我們可以看到營銷重點的轉移。旅游營銷的策劃者一方面要及時調整投資方向，積極融入抖音、微信等各種媒介搭建的傳播平臺，借助其力量融合發展。另一方面，營銷策劃人員也可以通過制度形式創新來因地制宜，搭建共創共享平臺，以此來吸引各方資源，尤其是“草根”力量參與。(四)加強創新，豐富文化內涵。雖然抖音在旅游營銷中的影響與日俱增，但是抖音等網絡平臺的局限性不可忽視，視頻創意單一，許多千篇一律的模仿降低了用戶的體驗，幾十秒的短視頻難以體現旅游景點背后的文化內涵，基于此更應該加強對平臺的管理，鼓勵創新，不論在作品成品上，還是好的想法創意方面都可以適當給予獎勵機制，與旅游文化部門合作，打造更加精悍而富有文化意蘊的作品。

四、結語

大數據時代背景下，UGC出現在人們的視野中，網絡媒體的日益發展把社會連接成一個利益相關的網絡，而抖音作為UGC的重要平臺之一，火爆并非偶然，其背后的文化經濟現象值得思考，對旅游營銷有重要的啟發作用，而作為新生平臺充滿生命力的同時，也存在諸多問題，必須客觀看待其存在的缺點及優勢，不斷創新思維、調整戰略、改善用戶的體驗，只有這樣才能一直保持社會網絡媒體對旅游營銷的積極作用。

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作者:周娜 單位:湖南師范大學