抖音平臺新媒體營銷論文

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摘要:隨著互聯網技術的不斷發展，以抖音、快手為代表的各種視頻新媒體成為了企業進行網絡營銷的新模式。分析了抖音平臺在企業營銷中的表現形式和價值體現，在此基礎上從人才建設、內容建設、用戶積累三大方面提出企業開展抖音平臺營銷的策略，為企業開展新媒體營銷提供借鑒。

關鍵詞:營銷;抖音;新媒體

2018年，有一款短視頻應用火過了快手，壓過了微博(秒拍)，那就是抖音。抖音，是一款可以拍短視頻的音樂創意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月上線，是一個專注年輕人音樂短視頻社區平臺。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。2019年1月29日，抖音最新的《2018抖音大數據報告》顯示，2歲多的抖音正在成為國民級短視頻產品，截至2018年12月，抖音國內日活躍用戶數突破2．5億，月活躍用戶數突破5億，且用戶邊界不斷拓展，用戶畫像更加豐富多元化，用戶活躍度高，使用頻次高［1］。因此，抖音短視頻平臺因其適應性廣、承載量大、傳播性強，日益成為商家營銷勝地。

1抖音營銷的形式

1．1與抖音官方合作。抖音的硬廣告位有:開屏廣告，即打開抖音的時候出現的廣告;信息流廣告，即瀏覽那些吸引人的短視頻的時候，自然而然出現在其中的視頻廣告;植入廣告，例如抖音的挑戰賽、嘉華年等等，都可以植入廣告。目前抖音廣告收費較高，企業需根據自身實力進行選擇。1．2與抖音的網紅大咖合作。抖音網紅指的是經常在抖音短視頻，有一定的粉絲量的用戶，被稱為抖音網紅。與抖音網紅第一種合作方式是定制，根據廣告內容，讓網紅為廣告特制視頻，視頻以廣告為主題，做好之后用大咖的賬號在抖音上，大咖的粉絲眾多，影響力強;第二種合作方式是直發，廣告商事先做好視頻，給大咖直接到抖音上。采用這種營銷方式時，要注意選擇與產品目標消費群相關的網紅大咖。1．3自己廣告內容。自己經營一個抖音賬號，雇傭專業的團隊，直接把產品或服務，以短視頻的形式，到抖音。但是這種方式得有三個前提:第一，熟悉抖音運營;第二，得有權重比較高的抖音賬號，資格較老，粉絲較多等等;第三，產品或服務比較新奇好玩，吸引人，例如帶小空調的衣服，可以坐在上面滑動的行李箱等等。

2抖音營銷的價值分析

2．1營銷過程具有良好的互動性。抖音平臺在信息傳播的過程中，具有實時交互性的特征，互動性是抖音得以發展的關鍵因素。在新媒體營銷的時代，產品營銷的受眾人群已經徹底改變，用戶從信息的被動接收者轉變為信息的搜集者，用戶借助各種移動終端和新媒體平臺來接受信息，和自己圈子里的朋友進行互動與溝通［2］。因此，商家通過抖音平臺進行的廣告營銷，營銷的廣告形式新穎多樣，通過短視頻、音頻、圖片、動畫等多種形式，將產品形象生動地表達出來，可以有效地拉近商家和用戶之間的距離，和用戶進行深度的交流，讓用戶之間形成自主的互動，達到相互影響的作用，讓用戶自發地進行營銷廣告的擴散。抖音進行互動營銷時，無論是熱點事件的營銷還是產品功能的營銷都能形成快速圍觀和品牌推廣，能夠讓產品的受眾人群達到指數級別的增長。2．2營銷投放具有精準性。互聯網經過了多年的飛速發展，云計算和大數據已經成為了當今互聯網發展的價值體現，大數據的出現給互聯網帶來了天翻地覆的變化。對于新媒體來說，抖音、今日頭條等新媒體平臺，能夠根據用戶或者消費的閱讀習慣進行推送文章，由于日常的用戶訪問痕跡，為平臺提供了大量的數據沉淀，抖音平臺通過大數據的人群分析，就能分析出用戶的喜好與消費習慣，進而展開更加精準的營銷。企業通過抖音平臺進行針對性營銷，能更精準地投放廣告和判斷受眾人群，抓住精準用戶，其廣告效果可以精確預估，增強與廣告受眾的互動，利用大數據的精準判斷，來降低廣告資源的浪費，提高廣告投放回報率，用有限的營銷費用進行最大化的產品傳播。2．3傳播形式具有多樣性。抖音以最新的網絡技術和數字技術為基礎，通過手機、平板電腦等移動終端設備，向客戶群體傳播文字、圖案、音頻等豐富的信息，內容表達形式多樣，可融文字、音頻、畫面為一體，做到即時的、無限的擴展內容［3］，從而使內容變成豐富的動態活體一般，給用戶最新的網絡技術體驗，讓消費群體從深層次的心理上更加容易接受商家傳遞的內容。2．4互動性、參與性強。抖音是一個公共平臺，很多重大的事件熱點都可以在這個平臺得到廣泛的討論，由于其互動功能形式多樣，因此往往能獲得比傳統媒體更好的傳播效果。主要表現在一方面網民用戶可以主動分享視頻信息，另一方面用戶可以在別人的、自己喜歡的視頻下進行討論，甚至轉發視頻分享傳播、與其他用戶進行討論交流，這顯示出高度的參與性分享性與互動性。2．5營銷成本低。抖音本質上是一個社交平臺，社交平臺就是一個大型的關系網絡結構，用戶在此基礎上通過病毒式擴散的方式進行信息傳播［4］。與傳統的營銷模式相比，由于用戶的互動性、參與性、分享性，抖音轉播方式可以獲得自然的二次和多級擴大傳播，企業無需投入大量的后續廣告資金就可以獲得好的傳播效果。

3企業運用抖音開展營銷的策略

3．1培養專業化的新媒體人才隊伍?，F在我們社會已經進入了信息經濟時代，網絡能把不同空間的人匯聚起來，搭建起一個簡單、方便、高效的交流平臺，是很多人獲取信息和交流的首選，新媒體在互聯網環境下為企業帶來許多新的傳播方式、傳播渠道、經營方式，因此，企業利用互聯網新媒體進行營銷活動也就需要相應的人才。抖音作為當今越來越多企業使用的新媒體營銷平臺，由于其產生時間短，恰恰缺乏能理解并靈活運用這一平臺的營銷人才。企業培養建立新媒體營銷方面的專業化人才隊伍，一是要不斷增強企業內部營銷人員的新媒體營銷意識，樹立以目標消費者為中心的新媒體營銷理念，從企業內部強化對新媒體營銷理念的認知，從而準確及時地掌握消費者的需求;二是建立專業的營銷團隊，掌握抖音平臺營銷技術和營銷思維，能夠制定符合消費者需求的營銷戰略計劃，在抖音平臺上以能被消費者接受的表現形式傳遞給顧客最新的產品信息，提高新媒體營銷活動的效能。總之，企業要重視新媒體營銷人才的儲備，培養一批既懂得專業知識、又懂得用戶心理的復合型人才，為開展抖音平臺營銷奠定人才基礎。3．2組織品牌活動。企業可以發起與品牌、產品相關的主題性活動，設置若干獎項，可以是轉發有獎，可以是投稿有獎，通過設置獎項提高用戶參與的積極性，吸引大量用戶轉發視頻鏈接或者參與活動。企業還可以組織主題性短視頻征集活動，引導用戶拍攝和企業品牌、產品有關的短視頻并上傳到抖音平臺，有意識地打造熱門話題［5］，這不僅能達到和用戶良好互動的效果，還能起到擴大傳播的作用。2018年，手機品牌就結合新機的時機，打造了“好玩不止一面”、“蔡徐坤幻彩心愿季”、“這就是我的logo”等抖音挑戰賽話題，在和粉絲形成良好互動的同時傳播了vivo手機酷炫、潮酷的特點。3．3打造能吸引用戶的視頻內容。抖音是一個社交屬性很強的短視頻內容平臺，只有視頻內容質量足夠優秀，才能夠更容易地獲得抖音后臺的流量分發。用戶對網絡視頻內容有自主選擇權，他們是根據自己的偏好自由地選擇自己喜歡看的視頻內容，優質的視頻內容可以抓住用戶眼球，進而讓用戶對視頻中出現的品牌和產品產生興趣，很多人剛接觸抖音就被吸引住，一刷視頻就刷好幾個小時，是因為抖音平臺上大量的優質視頻內容保證了用戶的黏性，所以，優質的視頻內容是抖音運營者在開展視頻營銷時應該思考的首要方向［6］。根據抖音的《2018抖音大數據報告》，不同年齡段抖音用戶喜愛的內容，都和有趣、能打動人有關。具體來說，企業的抖音視頻可以從以下幾個角度進行打造:一是主角形象好，企業拍攝視頻內容時，要首選形象氣質好的主角，更容易在第一時間獲取用戶的好感;二是內容幽默有趣，有好的劇本加上好的表演，才能更容易把用戶逗笑;三是才藝突出，在抖音視頻中展示過人一等的才藝，能夠吸引大量用戶的眼球;四是走賣萌路線，以萌萌的寶寶、寵物讓用戶放松、緩解壓力;五是景色優美，通過拍攝怡人的風景滿足用戶的好奇心和向往。3．4增加粉絲數量。運用抖音開展營銷的前提是賬號有大量的粉絲關注，抖音賬號增加粉絲的主要方法有:第一，持續更新內容。不論是抖音還是自媒體，要實現長遠的吸粉，必須要堅持持續輸出、更新視頻內容，如果長時間不更新，粉絲就會脫離賬號了。第二，認證加V。企業可以通過認證加V來快速獲取其他抖友認可，從而達到增粉目的。通過認證的賬號可以有幾大好處，一是加V之后，抖音官方會有流量傾斜，視頻作品會優先進入抖音推薦池，增加上熱門概率;二是加V之后增加了身份屬性，提高了其他抖友對你的信任度。第三，蹭時事熱點。幾乎每隔一段時間就有新聞熱點，如果這些熱點是視頻的話，就可以用網上免費的視頻制作軟件剪輯一下，然后到自己的抖音賬號，這也可以在較短的時間內吸引大量粉絲。3．5提高粉絲黏度。用戶黏度是用戶基于對產品、品牌的體驗所形成忠誠度，用戶體驗越滿意、忠誠度越高，黏度也就越高。要提高抖音用戶的黏度，企業可以采取與用戶互動的方式。抖音的機制設置為用戶可以在企業的短視頻下面發表評論，用戶可以看到其他用戶的留言，也可以發表自己的評論，企業可以第一時間了解到用戶的反饋，因此，企業要有專門團隊審查用戶評論，對于用戶反饋的問題要及時進行處理，對于正面的評論要及時互動，并通過置頂機制把官方的留言、用戶有正面意義的留言置頂，讓更多的用戶看到，產生引導作用。通過以上方式，可以讓用戶覺得自己的意見受到重視，更加增進了對企業品牌和產品的認同感。

4結語

移動互聯網時代，通過短視頻傳播已經是人與人溝通、品牌與用戶溝通的重要方式之一，而抖音也成為了各大企業品牌營銷的關注重點，企業應加強運用抖音與用戶進行有效溝通，更好地宣傳企業理念和產品。

參考文獻:

［1］北京字節跳動科技有限公司．2018抖音大數據報告［M］．北京，2019．

［2］榮翠紅，尹杰．新媒體營銷傳播的特征與趨勢［J］．武漢理工大學學報(社會科學版)，2018(5):43－47．

［3］屈雪花．抖音的傳播特征和主旋律發展［J］．新媒體研究，2019(4):74－76．

［4］劉亦然．基于抖音短視頻的營銷價值探討［J］．現代營銷，2019(4):76．

［5］孫陽．運用社交媒體拓展電子商務營銷的策略研究［J］．長江工程職業技術學院學報，2018(3):68－71．

［6］來家建，鄧華華．抖音平臺產品營銷策略探究［J］．現代營銷，2019(5):83．

作者:唐小鵬 單位:廣東輕工職業技術學院