規范促銷行為避免負效應論文

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編者按：本文主要從促銷傷害的研究現狀；促銷傷害危機的概念；促銷傷害危機的分類、促銷傷害危機的企業應對方式；進一步研究的方向進行論述。其中，主要包括：超市促銷正變得越來越頻繁和多樣化、對營銷危機的研究主要涉及到產品傷害危機、價格傷害危機、促銷傷害危機、促銷傷害與企業營銷道德研究、促銷傷害與消費者行為反應、美國學者關于虛假促銷廣告的虛假性質,欺詐行為如何認定的研究較多、學術界對于促銷傷害的系統研究較為缺乏、在市場營銷理論中,促銷有廣義和狹義之分、根據促銷活動是否違反國家法律法規、根據促銷傷害危機造成消費者可觀察傷害的類型分為人身傷害危機與財務傷害危機、危機企業采取的應對方式是處于“否認辯解”到“積極程度責任”之間的多種可能等，具體請詳見。

摘要:近年來由于促銷不當而導致消費者受到人身、財務等傷害的事例不斷,相應的危機事件增多。盡管政府采取了一系列規范企業促銷行為的措施,但促銷傷害形式多樣界定難。在國內外相關研究的基礎上,通過案例分析,對促銷傷害危機的概念、分類及其應對方式進行了闡釋,不僅豐富了營銷安全研究的內容,讓企業進一步了解促銷傷害帶來的直接負面效應,從而有助于規范其自身的促銷行為,同時也為其制定更加有效的促銷組合提供決策依據。

關鍵詞:促銷傷害危機;虛假促銷;人身傷害;財務傷害

近年來,隨著中國融入世界經濟的進程不斷加快,中國市場上的超市數量猛增,這直接導致了超市之間的激烈競爭。在這種情況下,超市促銷正變得越來越頻繁和多樣化。盡管我國在2006年10月出臺了《零售商促銷行為管理辦法》試圖規范零售商的促銷行為,但因為促銷而導致消費者受到人身、財物等傷害的例子仍然層出不窮,如重慶家樂福超市促銷踩踏事件、充斥市場的虛假促銷事件等。

通過對國內外有關文獻的檢索,對營銷危機的研究主要涉及到產品傷害危機、價格傷害危機、促銷傷害危機等三方面,其中對產品傷害危機的研究較為系統,研究成果相對較多,而對后兩類危機的研究較少。針對促銷傷害事故屢屢發生的現實,盡管政府采取了一系列規范措施,但由于促銷傷害形式多樣界定難,加之企業沒有認識到這一問題對其未來經營造成傷害的嚴重性,所以對促銷傷害危機理論進行深入研究具有理論與現實意義,不僅能夠豐富營銷安全研究的內容,讓企業進一步了解促銷傷害帶來的直接負面效應,從而更有助于規范其自身的促銷行為,著眼于企業的長遠發展,同時也為其制定更加有效的促銷組合提供決策依據。

一、促銷傷害的研究現狀

1.促銷傷害與企業營銷道德研究。通過文獻檢索,發現涉及促銷傷害中的虛假促銷、價格欺詐方面研究成果較多。20世紀50年代末60年代初,美國在戰后實現了經濟的快速發展,同時也產生了一系列企業經營丑聞,如受賄、制定壟斷價格、欺詐交易、污染環境等。公眾對此反響強烈,要求政府對此進行調查。1962年,美國政府公布了《對企業倫理及相應行動的聲明(AStatementonBusinessEthicsandaCallforAction)》,表達了公眾對企業中的倫理問題的極大關注。

隨著市場經濟的發展,參與研究企業道德的學者從宗教學者擴展到哲學學者、經濟學者及企業管理者,主要研究了企業的社會責任、道德在經濟決策中的作用以及影響企業營銷道德性決策因素等問題。我國學者甘碧群(1994)教授在《企業營銷道德狀況及其影響因素初探》一文中對違反營銷道德的現象進行了歸納總結,其中涉及了企業促銷領域中的不道德營銷行為,諸如設計與播送虛假廣告,誤導性廣告及內容,形式不健康的廣告,操縱及強迫顧客購買,在推銷中實行賄賂,濫用有獎銷售招徠顧客,虛設有獎銷售欺騙顧客等。

為了對企業營銷道德綜合狀況進行評價,甘碧群教授等人在企業營銷道德水準測試的指標體系和評價方法等方面進行了大量研究。歐陽電平和甘碧群(1998),提出從營銷調研、產品決策、價格決策、分銷決策和促銷決策五方面評價企業營銷道德綜合狀況;甘碧群與壽志剛(2004)通過探測性調研確定了影響營銷道德水準評價的企業營銷行為,并在定量調研基礎上確定了企業營銷道德水準的測評方法;在企業營銷行為的道德感知與測度方面,甘碧群與曾伏娥(2004)通過實證分析概括了企業營銷道德五大指標評價體系。

2007年余云珠發表了《淺談企業在促銷中的營銷道德問題》,分析了促銷中存在的五大道德問題并提出改進措施。從總體上來看,在相當一部分關于營銷道德的研究成果中都包含了不道德促銷行為,而且一般研究都將企業的不道德營銷行為分為產品、價格、銷售渠道、促銷四個方面來論述。

2.促銷傷害與消費者行為反應。國外學者主要研究了虛假和夸大的參考價格對消費者感知價值及購買意愿的影響,MonroeandChapman(1987)andGrewalandMontoe(1991)提出了關于對比價格廣告的概念模型。根據概念模型,企業在廣告中提供的參考價格、銷售價格、消費者節省金額等價格信息,影響消費者感知質量及內在參考價格,進而影響感知價值,并最終影響消費者購買意愿及對更低價格的尋求意愿。因此,假如廣告傳達了被夸大的參考價格,這將提高消費者的感知質量和內部參考價格,從而影響消費者的購買行為和低價尋求行為。

研究還表明,通過創造更多節省的印象,高的參考價格提高感知價值及購買意愿(Bames1975;Beardenetal.1984;DeliaBittaetal.1981;Friedmanetal.1982;Inmanetal.1990;KeiserandKrum1976;Urbanyetal.1988;Varadarajan1986),即使消費者對這種夸大的參考價格并不完全相信,消費者也可能增加感知價值(Urbanyetal.1998)。KeiserandKrum(1976)andUrbanyetal.(1998)的研究結果還表明,虛假或夸大的參考價格誤導消費者并減少其搜尋更低折扣的意愿。實證研究顯示這樣一個結果:折扣越大,消費者感知價值越大、購買意愿越強烈,而尋求更低價格的意愿越不強烈(BerkowitzandWalton1980;BurtonandLichtenstein1988;Chapman1987;DeliaBittaetal.1981;Friedmanetal.1982;FryandMcDougall1974;LichtensteinandBearden1989;Lichtensteinetal.1989;Mobleyetal.1988;MooreandOlshavsky1989;Oglesby1984;RajuandHastak1983)。

但是,假如消費者賴以做出判斷的參考價格顯然是虛假的時,消費者對品牌產生的負反應反而會降低其感知價值(LichtensteinandBearden1986;Lichtensteinetal.1989)。從道德的視角看,作為管理者應當在比照價格廣告中采用真實的參考價格,這可減少欺騙的風險并可能更高效地影響消費者的消費選擇(MooreandOlshavsky1989),零售商應當自問當:他們關于不實的比照價格完全暴露后消費者是否會變得憤怒,并感覺到受欺騙,從而影響品牌忠誠(peau,DhruvGrewalandDianaS.Grewal,1995)。

我國學者盧長寶(2005)從學術和理論角度對虛假促銷進行了一定程度的分析,他在《虛假促銷對消費者認知和行為的影響》一文中提出,由于受到虛假促銷長期的刺激與強化,消費者對企業正常促銷產生了與虛假、欺騙等義的社會刻板印象,而疑價效應、疑質效應、庫存效應和過時效應等不僅會降低消費者對正常促銷的作用,而且還會提高其理性行為,并直接導致所有促銷效用的降低。3.促銷傷害與法律政策。美國學者關于虛假促銷廣告的虛假性質,欺詐行為如何認定的研究較多。近年來,美國出現了大量關于反對主要零售商采用比照價格廣告的訴訟案件(Grewal,1991)。馬里蘭州起訴了May百貨公司欺騙性的比照價格廣告。May百貨公司在廣告中所宣稱的正常價格虛假,公司從來沒有以該價格銷售過產品(Grewal,1991),欺詐在信息遺漏時也可能發生,BlairandLandon(1981)發現遺漏參考價格而僅標上推廣價導致消費者推斷消費節省,推斷節省大于實際節省時廣告是欺騙性的。假如參考價格是真實的并且消費者做出產品質量推論也僅僅參照參考價格,那么比照價格廣告不存在欺騙而是傳遞信息;如果參考價格是真實的,但是消費者做出產品質量推論是根據促銷價進行的,那么也不存在欺騙,但較低的產品質量感知將降低廣告產品的品牌資產(SawyerandDickson1984);假如參考價格被夸大并且消費者根據這一參考價格做出產品質量推論,那么存在欺騙;另外,如果參考價格被夸大,即使消費者是根據促銷價格做出產品質量推論的,但也遇上了法律定義的欺詐,公平貿易委員會和律師綜合辦公室將決定這一誤傳是否是實質性的,否起訴(Richards,1990a)。

國內針對近年來大量出現的虛假促銷、促銷踩踏事件等促銷傷害現象,也涌現了一批從法律上如何認定傷害、承擔何種責任的研究文章。劉博、向歆(2007)在《論引人誤解的虛假商業宣傳行為的認定標準》一文中,從國外理論及立法角度,結合我國2007年新施行的《最高人民法院關于審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋》,分析了引人誤解虛假宣傳行為的認定標準。

綜上所述,學術界對于促銷傷害的系統研究較為缺乏,但對促銷傷害中的虛假促銷部分研究相對較多,這些研究主要從營銷道德、違法行為認定及虛假促銷本身對消費者行為的影響三方面進行,尤其是在虛擬參考價格促銷方面的研究較多也較深入。

二、促銷傷害危機的概念

在市場營銷理論中,促銷有廣義和狹義之分。按照科特勒在《營銷管理》一書中的論述,廣義的促銷是指為了提高企業銷售額而采取的包括銷售促進、廣告、人員推銷和公共關系四大促銷組合在內的營銷方法;狹義的促銷僅是指銷售促進,是指企業通過提供各種短期誘因(如打折、買贈、優惠等),促進銷售增長的一種營銷手段。有別于制造型企業的消費者促銷和貿易促銷,零售促銷(RobertC.等,1993)是指零售企業面向終端消費者的促銷。根據美國市場營銷協會的解釋,零售企業所采用的信息、打折優惠等的一切刺激消費者購買的方法都叫做零售促銷。根據鄺鴻先生在《現代市場學》一書中的闡述,在美國零售業界,銷售促進和促銷常常被視為同義語。通過考察,在國內普遍的新聞媒體、公共評論中談及零售企業促銷時,其涵義都主要是指銷售促進。因此,為規范起見,本文中所提及的零售企業的促銷均是指狹義的促銷涵義,即銷售促進。

以往的研究并未對促銷傷害危機的概念做出界定,通過檢索國內有關促銷研究的論文(1996-2006年),以及盧長寶在其文章《虛假促銷對消費者認知及行為影響》中的論述,再結合國家商務部于2005年底正式出臺的旨在規范零售促銷、打擊虛假促銷的《零售商促銷行為管理辦法》,借鑒產品傷害危機的定義(產品傷害危機是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某個產品是有缺陷或是對消費者有危險的事件(SiomkosandKurzbard1994)),本文認為促銷傷害危機是指由于企業促銷組織失誤或采用虛假的、與事實不符的促銷借口、促銷期限、促銷范圍、促銷價格和促銷方式,而出現的對消費者人身、財務等造成的傷害。

三、促銷傷害危機的分類

為了研究不同的促銷傷害類型對消費者購買意愿的影響,有必要對促銷傷害危機進行恰當分類。通過對現實中促銷傷害的具體案例分析,同時借鑒產品傷害危機的分類,本文認為促銷傷害危機可以從以下兩個方面進行分類:

1.根據促銷活動是否違反國家法律法規,分為可辯解促銷傷害危機與不可辯解促銷傷害危機。在產品傷害危機的研究中,方正(2007)根據Smith,Larry(2003)對產品責任危機的分類將產品傷害危機分為可辯解型和不可辯解型兩類,并通過多個案例進行了檢驗,其劃分的標準是產品缺陷是否違反相關產品法規和安全標準。

基于方正的研究結果,本文通過對促銷傷害危機的案例分析,發現促銷傷害危機也可分為兩大類:可辯解型促銷傷害危機和不可辯解型促銷傷害危機,兩類促銷傷害危機的分類依據是促銷行為是否違反國家的法律法規及管理規章?？赊q解型促銷傷害危機沒有違反國家的法律法規,企業可以在媒體或法庭上澄清;不可辯解型促銷傷害危機違反了國家的法律法規及管理規章,企業無法澄淸和證明自己,可能引致訴訟案件或政府處罰。如北京家樂福虛假促銷價格危機事件,由于企業違反了國家法律法規,虛擬原價欺騙消費者,最后被國家主管部門處以重罰。很顯然,面對不同種類的促銷傷害危機時,企業的應對方式明顯有所不同。

2.根據促銷傷害危機造成消費者可觀察傷害的類型分為人身傷害危機與財務傷害危機。通過案例的分析歸納,發現促銷傷害危機對消費者的傷害有人身傷害、財務傷害、心理傷害等方面。人身傷害是指消費者身體所受到的傷害,財務傷害是指消費者金錢所受到的損失,心理傷害是指消費者因為不當促銷在消費情感、購買意愿等方面受到的傷害,在這些傷害中足以構成危機事件并可觀察的促銷傷害危機是人身傷害危機和財務傷害危機。

四、促銷傷害危機的企業應對方式

通過案例分析可發現促銷傷害危機發生后,危機企業采取的應對方式是處于“否認辯解”到“積極程度責任”之間的多種可能,主要有以下幾種:

1.置之不理,無應對。絕大多數零售企業在促銷傷害危機發生后多采取沉默不語、不予回應的處理方式,寄希望于事態自然平息。

2.積極澄清。企業誠懇地就促銷傷害危機中反映的問題進行積極解釋、澄清,以消除公眾及媒體對企業的誤解。

3.積極承擔責任,公開致歉。企業采取積極措施應對傷害危機,對出現的問題加以糾正,同時對造成的傷害進行彌補,事后檢討事件反映出來的問題,向公眾致歉。

4.否認辯解。企業否認存在傷害行為,并為出現的問題進行辯解,力圖說明企業在事件中不存在責任及過錯。

從總體上來看,企業積極澄清、積極承擔責任、公開致歉被認為是企業面對危機時的積極應對方式,而置之不理、否認辯解被認為是消極應對方式。

五、進一步研究的方向

在對促銷傷害危機的概念、分類、企業應對方式進行理論探討的基礎上,還需要對促銷傷害危機發生后對消費者購買意愿的影響情況進行科學研究,即促銷傷害發生后消費者對事件超市、事件產品、事件超市外的連鎖超市的購買意愿的變化。這一研究將以零售商身望、促銷性質、傷害原因、傷害傳播范圍、企業應對方式等作為自變量,研究它們的變化對消費者購買意愿這一因變量的影響情況。

參考文獻:

[1]盧長寶.虛假促銷對消費者認知及行為的影響[J].湘潭師范學院學報(社會科學版),2005,27(4):55-58.

[2]方正.產品傷害危機應對方式對顧客感知危險的影響——基于中國消費者的實證研究[J].經濟體制改革,2007(3).