音樂營銷文化元素與商業思維研究

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一、概論

目前，我國的經濟發展正在步入新時代，新時代要有新認識和新思路，更要有新動力和新作為。新時代文化產業發展既面臨著挑戰，也面臨著新的機遇，關鍵在于抓住新機遇，發揮新優勢。音樂與商業思維模式結合所創造的文化產業是動力產業、民生產業、幸福產業、低碳產業、朝陽產業。根植音樂文化元素于市場營銷，是轉方式調結構的優先方向，也是促進消費升級的關鍵所在。我國2016年11月份的零售銷售增速創下年內新高。這展現出中國經濟正在轉型：老的增長引擎開始放緩，而消費正在成為中國經濟的新動力。中國政府正致力于將中國從目前由投資驅動、制造業主導的國家成為一個由消費和服務主導的經濟體。而目前，服務業的增速并不足以填補工業放緩造成的空缺。這就需要中國全民參與的創意創新，共同將中國的商業模式與營銷服務業創新升級。新時代作為服務業當中最重要一環的音樂文化及其衍生品的市場營銷開發與商業思維模式的改變就顯得尤為重要②。

二、新時代音樂文化元素與市場營銷契合點

新時代隨著我國市場經濟的不斷發展與進步，越來越多的產品需要通過音樂的特殊魅力走向市場，就目前而言，對市場營銷的了解、認識和運用，在其他行業已蔚然成風；各行各業營銷人才輩出，而且對各自的市場也進行了深入的研究。相比之下，音樂行業關于市場營銷的認識、運用和研究還有一定的差距，整個音樂行業的市場營銷還處于探索階段，大多數音樂從業者憑經驗做市場。音樂市場人才奇缺，音樂市場營銷理論研究還是空白。因此，提高對音樂營銷的了解和認識，學習音樂市場營銷知識刻不容緩③。音樂營銷簡單地說就是以音樂為手段的營銷，也就是企業利用音樂藝術的特征，增強與消費者的溝通和交流，滿足消費者的需求，促進產品銷售，實現企業目標的過程。隨著競爭的加劇，音樂營銷作為突破視覺接觸、強化品牌記憶、容易掀起感情波瀾達到傳唱一時的工具已經越來越得到企業器重④。有不少企業擁有健全的企業文化，企業歌曲更是提升企業形象、凝結企業人心的一個重要手段之一，如擁有42年歷史的東鵬陶瓷極具感染力的企業歌曲《東鵬之歌》，更是在2013年9月30日在“2013企業之歌大獎賽”大型網絡專題活動中奪得冠軍。（一）音樂營銷，使人歡心。通過音樂營造娛樂的購物氛圍，使人歡心。據德、意等國家的調查，經常聽音樂的人比不聽音樂的人壽命通常要長5~10年，那是因為音樂對放松身心、振作精神、誘發睡眠等都很有實效。而隨著人們生活水平的提高和體驗經濟的到來，人們的購買行為也常常受心情的影響，在優美的音樂中，人的心情就會得到放松，也就不自覺地在商場里流連忘返，顧客呆的商場的時間越長，商場的人氣就越好，購物氛圍也就越好。從音樂營銷的原理分析，音樂營銷的本質是一種感性營銷，感性營銷不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發客戶購買行為。娛樂是與一個特定的對象建立和傳達一種感情上的聯系，這種聯系越強大，成就越輝煌⑤。以情感制勝，是品牌傳播的一大利器。因為在社交化的互聯網趨勢、品牌商競爭角逐格局等要素的催生下，消費者的消費心理已經發生變化，購買商品時會更多地考慮情感上的滿足和心理上的認同。例如，紅豆股份主營品牌———紅豆男裝，作為連鎖專賣品牌，營銷策略也更傾向于情感營銷，向互動性、情感化轉變，和用戶做朋友。在品牌傳播時更是融入柔性元素，以“點線面”結合的方式打造品牌立體形象，喚起和激起消費者的情感需求，從消費者的情感需要出發，誘導消費者心靈上的共鳴，讓品牌打動消費者。讓營銷插上音樂的翅膀它會飛的更高更遠。（二）介紹產品，增加銷量。新產品引進費用是很高昂的，但是一張小小的音樂CD卻可以幫助你獲得注意力，并且創造出卓越的銷售業績。DonnaKaran公司發明了一種新的香水品牌———“喧鬧”，以吸引對潮流具有敏銳感覺的時髦的消費者。香水的定價、包裝、通過特定百貨公司和專賣店來限量銷售等營銷組合都顯示出該品牌的獨特性。公司發起了一個銷售促進活動，要用禮物來獎勵消費者，并且該禮物能在消費者心中喚起一種同使用“喧鬧”香水相似的感覺。于是，公司選擇了名為“純粹的寧靜”的CD唱片，作為獎勵購買的禮物。這項活動大大地促進了新產品銷售，成功地幫助了新產品市場引進⑥。再如2007年佛山朗高陶瓷鄧耀邦先生推出中國首張陶瓷CD《唱響陶瓷》，及同名舞臺劇，成為當年極具行業關注的音樂營銷事件?！冻懱沾伞吠ㄟ^十首歌曲，對品牌和產品進行很好的推介，包括歌曲《我是一塊磚》、《廚衛三寶》、《晶亮十二》等。并通過舞臺音樂劇等形式在全國巡回推廣，在市場上反響強烈，不僅傳播了品牌，提升了品牌的美譽度，而且從市場銷售業績來看也取得了非常好的成績。佛山不僅是陶瓷的始祖也能算是音樂營銷的發源地之一，佛山東鵬潔具從2012年邀請港臺歌手邰正宵、溫嵐成功打造第一屆東鵬“大牌約惠”活動，隨后還與小龍女李若彤、韓國米娜、信樂團等多名影視音明星在2014年半年內舉辦超過十場簽售歌友會，總體業績超過千萬，每場銷售業績超過數百萬，所取得的成績讓整個行業為之震撼。音樂除了能讓顧客在心情舒暢的情形下購買商品外，在特別銷售活動或銷售展示中利用音樂來吸引參與者的目光，把消費者吸引到展示臺前，能產生預想不到的效果。心理學家認為，用恰當的音樂，能有效提高人們對該種貨品的購買欲。他們發現，在法、德兩國紅酒擺放的地方播放法國手風琴曲，法國紅酒的銷量比德國的多了五瓶；但若播放德國音樂的話，德國紅酒則比法國的多賣一半?？梢?，在商場播放合適的音樂也能增加商品的銷售量。英國的超級市場正打算引入一種“音樂大雜燴”方法來幫助促銷貨品，這種方法其實是在不同貨品的擺放位置，播放相關的音樂。例如在賣咖喱的地方，播放印度錫塔琴音樂、在賀卡四周播起哀怨樂章等⑦。（三）情感溝通，引發共鳴。通過音樂溝通與顧客的情感，由于音樂的包容性和情感性，每個人都能聽懂音樂，甚至包括哺乳動物。如《母駝喂乳》成功申報世界非物質遺產。駱駝被譽為“沙漠之舟”，在內蒙古不少母駝第一次生下幼駝時，不會也不愿給幼駝喂奶，牧民要用馬頭琴伴奏并撫摸母駝，唱勸奶歌。歌聲使母駝回憶起小時候媽媽喂奶的情景，聽著，聽著，母駝感動地流下了眼淚，開始親近幼駝，給幼駝喂奶。一旦喂乳成功，母駝就會自己照顧自己的小寶寶了。音樂的喚醒與療愈力量，感天動地，此情此景非常感人。企業也可以利用音樂的這個特性，通過音樂與顧客的情感溝通，拉近彼此的距離，與音樂產生一種共鳴，從而適時地達成交易。某白酒品牌專門從藝術院校招聘會演奏薩克斯、葫蘆絲、笛子、黑管等樂器的在讀學生利用課余做促銷員。引導客人坐定后，促銷員向客人自我介紹后，就會說為感謝各位光臨本店，我代表某某酒店和某某酒送大家一曲。然后根據客人就餐類型不同送不同的曲子。如是商務型的應酬就送上《生意興隆》；如是朋友聚會，就送上《朋友》或《友誼地久天長》；如是家人聚會，有老人就送《祝壽歌》，有小孩就送兒歌，是生日聚會就送《生日歌》。然后再推介自己的產品，結果大部分客人都會非常樂意的點這一品牌的白酒，就是因其他原因不點，也會因為這首歌深深記住這一品牌⑧。音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與消費者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，在這個充斥著潮流與流行的時代，品牌的理念也就自然而然地深入人心了⑨。近年來，百事可樂營銷的成功，可以說是音樂與企業市場營銷有機結合的成功范例。它屬于一門新型的應用性音樂經濟理論學科。具體來說，它是把經濟學范疇內的市場營銷學的基本理論，同音樂創作、表演、制作等音樂生產活動相結合，進而將組織音樂演出的音樂商與企業產品的推銷商等聯系起來的音樂經營性學科⑩。（四）音樂文化，塑造品牌品牌絕不僅僅是一個概念，它是一種無形資產。一位日本工商業界人士曾說過：“代表日本臉面的有兩半：左臉是松下電器，右臉是豐田汽車?！边€有一位英國品牌專家說：“在當今的工商界，品牌是增長和獲利的主發動機?！笨梢?，品牌有巨大的魅力，它是無價之寶。猶如一個聚寶盆．馳名商標將企業的智慧、效率、資金效益等聚集一身。盡量將社會大眾的期待需求和消費聚集于一身，就能釋放出強大的動力，推動企業和社會前進。紅豆男裝在提出適合自己并且與市場契合的紅豆加盟聯營新模式的同時，抓住市場的需求，打造具有品牌價值的核心產品，將產品品牌化。通過音樂來增強品牌形象，音樂的感情雖不具體，但它仍然是有導向性的，總是發自具體的真摯的感情，而音樂本身往往也帶有生活音響的原型。欣賞者在聽音樂時，音樂總是帶有一定的感情定向性。專門針對目標市場消費者的特征而特別挑選的音樂能幫助企業建立品牌形象。比如佛山音樂人鄧耀邦先生為佛山城市創作了系列形象歌曲，包括《佛山一家人》、《石灣公仔》、《千年祖廟》、《行通濟》〉《游西樵》等，用音樂傳播城市品牌，取得良好的效果輥輯訛。有許多百貨公司都用主題音樂來幫助達到這樣的效果。主題音樂往往不是著名的音樂人士的作品或者熱門流行音樂，它是專門創作用來與正在購物的消費者進行溝通交流的。如加拿大的艾迪商店在店內播放專門創作的《艾迪之歌》，在每節重復著“艾迪，瘋狂減價的艾迪”，以表現出艾迪商店價格便宜的特色。在國內真正有意識并成功地運用音樂來增強品牌形象的企業首推“娃哈哈”，在所有“娃哈哈”的電視、廣播廣告中，總會出現以漸高的音階由童聲唱出“娃哈哈”，然后戛然而止的廣告音樂，從而在人們的聽覺記憶中留下深刻鮮明的印象，以至我們不必看電視，不必聽廣告內容，只要隱隱聽到這簡短、明快的音符，就知道是“娃哈哈”的廣告，反之看到“娃哈哈”產品或平面廣告，也會聯想到這段音樂輥輰訛。

三、新時代音樂營銷文化創新

與商業思維模式的改變音樂與企業市場營銷正好可以找到它們的契合點。要及時準確地找準這個切合點。必須首先做到以下幾個改變：一是音樂產品創造觀念的改變如何通過音樂賦予企業所生產的產品精神和生命是值得我們努力去探索的問題。這就要求我們在音樂創造過程中有一個全新的創作觀念和手法。在音樂構思的設計中，結合不同的商業產品的特性，以達到音樂產品創造觀念的改變。在選擇和制定音樂作品題材時，始終要以代表的產品內容為核心和基點輥輱訛。二是知識結構與培養方式的改變在市場經濟條件下，音樂產品的價值需要通過市場運作來實現，營銷則是連接音樂與市場的橋梁。而在當今的文化市場中，營銷的滯后已成為行業發展的瓶頸。成熟的營銷行為包含了從市場調查到項目選擇、從方案策劃到推廣執行的系統的整合營銷策略。只有掌握了營銷策劃的核心理念與技能的專門人才對項目運作的每一環節進行科學的分析和精心的設計，才能統籌應對變化不定的諸多因素，將產品有效地推向市場，爭取最好的社會效益和經濟效益輥輲訛。三是商業思維模式的改變市場經濟活動從某種意義上來說，實際上是一種商業思維模式活動。參加商業活動，必須要具備商業頭腦，必須要以商業思維的方式進行。不了解商業邏輯，不懂得商業規則，沒有商業的敏感性就無法在商業活動中獲得財富。在知識經濟社會，音樂人也必須具備一個商業的新的思維模式，必須是一個解放思想、激發創造性的思想家，尤其應是創新思想的觀察家和推進者。

作者:張國良 張瓊 單位:浙江農林大學