西藏特色產品文化營銷策略

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摘要：本文分析了文化營銷對西藏特色產品發展的意義，并對西藏特色產品開展文化營銷的可行性進行了分析，探討了當前西藏特色產品文化營銷的現狀并提出了相應的建議。

關鍵詞：西藏；特色產品；文化營銷

近年來，在中央關心和全國支援下，西藏經濟得到了快速發展，已經形成了富有西藏地方特色的現代化工業體系，培育出奇正藏藥、5100等一批全國知名的特色產品品牌。在各級政府和企業的努力下，西藏特色產品的消費人群不再局限于藏族群眾，也擴大到區內外各族群眾，特色產品的需求日益旺盛。但是我們也應看到，西藏特色產品發展面臨的壓力也是巨大的?？傮w說來，西藏特色產品市場競爭力不強、市場覆蓋率低、特色產品企業品牌建設不強、企業營銷能力缺乏，這些問題的存在制約了西藏特色產品的推廣，阻礙了西藏特色產品企業的發展。獨特的高原氣候、豐富的文化資源在為西藏披上一層神秘“面紗”的同時也吸引了更多世界各地消費者的廣泛關注，為實現西藏經濟發展和長治久安提供了有利的客觀條件。因此如何把西藏豐厚的文化資源有效利用起來，將現代營銷理論與西藏文化進行有機結合，在特色產品營銷過程中，積極探索文化營銷模式，打造西藏特色產品文化品牌，增強市場競爭力，對于促進西藏經濟發展、人民生活水平提高和政治的穩定具有非常重要的現實意義。本文希望通過對此問題的研究，揭示一些基本規律，為相關的西藏企業提供有參考價值的意見和建設性的建議。

一、文化營銷對促進西藏特色產品發展的意義

文化作為國家綜合國力競爭的重要因素，不僅增強了民族創造力和凝聚力，而且提升了國家的綜合國力。西藏特色產品蘊含的西藏文化為特色產品的發展提供了先天的優勢，文化營銷方式成為發展西藏特色產品的必然選擇。（一）增強產品差異化的功能。在產品同質化日趨嚴重的今天，企業之間的競爭越來激烈。企業通過價格戰勉強維持了市場占有率，卻造成利潤的普遍下滑。面對嚴峻的競爭形式，企業紛紛在產品設計、渠道建設、價格制定以及促銷方式等方面尋求差異以使企業獲得競爭優勢。然而由于科技的進步、現代通信網絡的發達以及市場運作的日益規范，企業通過傳統方式獲得的差異優勢很快就被同行企業借鑒和模仿，想以此建立起長久的競爭優勢已不可能。而通過文化營銷使特色產品從設計到銷售每個環節都具有不同于同類產品的文化特色，形成的文化差異具有難以模仿性，能夠延長產品的差異化持續時間，甚至是形成永久的差異化，文化營銷成為西藏特色產品尋找差異化的有效路徑。（二）提升產品價值的功能。產品是個系統的概念，以菲利普•科特勒為代表的北美學派將產品分為核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品這五個組成部分，這種劃分方式得到了學術界和企業界的普遍認可。近年來，隨著人們收入的增加，消費者的需求層次得到了很大的提升。人們購買商品的目的已經由過去的對物質產品本身的功能需求轉向精神需求、情感需求等更高層次的需求，而這種高層次需求的滿足在很大程度上正是依賴于產品附加值而得以實現。文化營銷在特色產品生產、品牌建設、促銷宣傳等過程中注入的文化元素在強化產品特色的同時有利于特色產品附加價值的形成和提升，滿足了顧客對產品附加利益的需求，促進了消費者購買行為的發生，最終增強了企業競爭力，提升了特色產品的市場占有率。[1]（三）有利于提高客戶忠誠度。保持較高的客戶忠誠度是企業追求的目標。當前，西藏特色產品同質化嚴重，產品同質化的結果導致企業為了促進消費者的購買，紛紛采取降價、買贈等各種短期手段去吸引消費者的注意。面對來自商家的種種誘惑，客戶轉換率越來越高，企業維持和留住老顧客的成本越來越高。由于人們文化素養的提高，消費者更加注重個性化消費和情感消費。通過文化營銷提升了西藏特色產品的附加價值，在滿足消費者個性化需求的同時觸及消費者的深層情感，形成了消費者和產品的情感聯結。這種情感聯結容易使消費者對產品的形成依賴，產生情感上的共鳴，從而使轉換成本增高，最終實現了客戶的忠誠。（四）有利于促進西藏“美麗鄉村”建設的可持續發展。為改善廣大農牧民的生活環境，實現西藏的長治久安，“美麗鄉村”建設必然是有效的路徑選擇?！睹利愢l村建設指南》（2015）中將美麗鄉村定義為政治、經濟、文化、社會和生態等多方面協調發展，規劃科學、生產發展、生活寬裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主，宜居、宜業的可持續發展鄉村（包括建制村和自然村）。近年來，西藏自治區各級政府都強化措施，加大“美麗鄉村”建設力度，并取得了明顯的效果。西藏各村落有著其特有的景觀資源、發展歷史和獨具魅力的文化底蘊，具備形成“一村一品”、“一鄉一業”發展特色產品的有利條件。美麗鄉村建設是對經濟環境、生態環境、社會環境的建設，也是對當地鄉村文化的傳承和發揚，因而，在美麗鄉村建設的進程中，我們應當做到結合當地特色、資源優勢和民俗。通過文化營銷，開發各村落的文化價值，將特色產品與村落文化相結合，在促進特色產品發展的同時，有利于提高農牧民收入，從產業角度為“美麗鄉村”建設提供了新的路徑，從而促進“美麗鄉村”的可持續性發展和建設。

二、西藏特色產品文化營銷的可行性分析

發源于雪域高原的西藏特色產品具有濃郁的西藏文化特色，表現了民族性、宗教性、地域性的特征。近年來，越來越多的人表現了對西藏文化的極大關注，同時以藏族文化為內涵的特色產品也逐漸受到國內外消費者的青睞。西藏特色產品實施文化營銷策略的可行性可以從以下幾個方面進行分析：（一）西藏擁有豐富的特色產品。西藏資源豐富，特色產品種類繁多。根據研究的需要，本研究主要以西藏民族工藝品、藏成藥、農畜產品等特色產品為研究對象進行探討。民族工藝品是西藏特色產品市場的重要組成部分，在整個社會經濟中起著舉足輕重的作用，主要有鐵器、土陶制品、藏刀、珠寶首飾、木碗、藏靴、邦典、民族帽、唐卡、氆氌等數千種，一些產品在國內外享有很高聲譽。西藏的藏系羊毛品質好，為藏毯產業提供了可靠的原材料保障，江孜縣生產的掛毯、藏毯系列在國內外深受好評。為了促進民族手工業的發展，西藏自治區相關部門出臺了一系列辦法，比如2015年自治區工信廳組織成立的藏毯（西藏產區）地理標志產品保護管理工作領導小組，負責藏毯地理標志產品保護管理工作，為西藏藏毯業的發展提供了有力的幫助和支持。西藏的高海拔、強光照、無污染等特有的自然條件，培育了獨具特色的品質優良的農畜產品，其中以青稞、藏土豆、黑木耳、核桃、藏香豬、牦牛肉、牦牛奶等為原料進行加工生產的特色產品種類繁多并形成了一些拳頭產品。西藏高原之寶牦牛乳業股份有限公司已成為中國牦牛奶第一品牌，該公司生產的“西藏高原之寶”牦牛奶系列產品遠銷全國二十多個省市及香港、澳門地區。西藏日喀則昂仁縣桑桑鎮加工生產的“桑桑酥油”，已經擁有了注冊商標，成為藏區的知名品牌。[2]依靠現代科技，加大對青稞系列產品的開發研制，推出了青稞麥片、青稞啤酒等系列產品深受消費者喜歡。其中，位于堆龍德慶縣古榮鄉的西藏龍湖工貿有限公司經營的青稞面、營養粉、糌粑得到消費者認可。日喀則市糧食公司生產的“聯嘎姆”牌糌粑、白朗“羅布旦增糌粑廠”加工生產的“洛丹”牌糌粑在區內也具有一定的影響力。西藏藏泉實業股份有限公司和西藏林芝大峽谷釀酒有限公司生產的藏白酒、西藏拉薩啤酒有限公司生產的青稞啤酒在區內外都有很好的口碑。西藏特色產業股份有限公司生產的“圣鹿牌”高級食用油系列產品獲得了多項國際認證，80%左右的產品銷往上海、北京等內地省市，國際貿易方面主要集中向德、日、韓等國家進行出口。該公司生產的野生核桃油也得到消費者的普遍好評。西藏綠寶食品開發有限公司經營的“雪域芫根”醬腌菜系列產品填補了西藏醬菜市場的空白，產品除了在西藏銷售外，也銷往成都等地。隨著人們生活水平的提高，對食品的要求也會越來越高，西藏高原無污染、純綠色的特色產品將會有更大的市場。藏醫藥業是西藏發展特色產業的一大優勢領域，一直以來國家相關部門都非常重視藏藥產業發展，通過投資、技術援助、教育培訓等方式開展了卓有成效的幫扶，全區從事藏醫藥生產和加工的企業日漸增多，工業總產值逐年遞增，“甘露”、“諾迪康”、“奇正藏藥”等已經成為藏成藥的著名品牌，其產品遠銷國內外市場。由于對心腦血管、風濕、類風濕等疾病有獨特的療效，仁青常覺、珍珠七十丸、紅景天口服液、十味龍膽花等藏成藥在市場上倍受歡迎。（二）西藏擁有獨具魅力的文化特色。西藏擁有歷史悠久、豐富多彩的燦爛文化。特色產品的加工生產過程、使用過程、銷售傳播過程中凝結著豐富的宗教內涵和民族特色，消費這些特色產品的過程也是不自覺介入到西藏文化的過程。例如在整個藏香制作過程中，始終貫穿著宗教禮儀。為了表達對神靈的崇敬，制香者在開始制香前要沐浴、拜佛、念經以去除心中雜念，要對器皿進行清洗。人們熟知的藏藥不僅制作過程復雜，其服用方法和服用時間也很講究。藏藥的服用期間有很多禁忌，在服用藏藥期間要求盡量不吃酸、腐、陳舊性的食物、酒，另外蔥、蒜、姜等也不能吃。對患者服用藏藥時間要求也有嚴格規定，這些無疑為藏藥蒙上了一層神秘的面紗，增加了海內外消費者對它的好奇。另外，西藏還有頗具特色的飲食文化、居住文化、服飾文化、信仰文化、節慶文化、喪葬文化、娛樂文化等文化元素。近年來，西藏各級政府與企業也逐漸認識到文化對于企業發展的重要性，越來越重視文化的傳承和保護，申請并通過了多家非物質文化遺產生產性保護示范基地。2011年西藏多家企業入選為第一批國家級生產性保護示范基地，其中包括西藏自治區藏藥廠傳統醫藥藏醫藥(藏藥七十味珍珠丸配伍技藝)、江孜地毯廠傳統技藝卡墊織造技藝。2014年入選的第二批國家級生產性保護示范基地包括西藏拉薩市城關區古藝建筑美術公司傳統技藝藏族礦植物顏料制作技藝、西藏唐卡畫院的傳統美術藏族唐卡（勉薩畫派）。[3]根據“西藏”微信平臺2017年9月的報道，西藏自治區政府命名了84個自治區非物質文化遺產傳習基地，累計投入近400萬元。這些都為特色產品開展文化營銷提供了強有力的支持。通過文化營銷的手段，特色產品企業若能將這些資源轉化為生產力，必能增進特色產品的發展。（三）旅游業的大發展促進西藏特色產品發展。西藏作為熱門的世界旅游目的地之一，以其悠久的歷史文化和獨特的自然風光、人文景觀吸引著來自世界各地的游客，在雪頓節、羌塘賽馬節、珠峰文化節、貢布節、象雄文化旅游藝術節、雅礱文化節等當地節慶期間，游客更是成倍地增長。據西藏自治區人民政府網站信息顯示，2016年全區累計接待國內外游客2315.94萬人次，實現旅游總收入330.75億元。[4]2017年僅上半年全區累計接待國內外游客就達860.88萬人次，實現旅游總收入92.55億元。[5]由于旅游消費本質上是文化消費，體現藏民族特點、彰顯西藏文化的特色產品自然也激發了廣大游客的購買欲望，為西藏特色產品發展迎來了新的機遇。在旅游業的帶動下，藏香、掛毯、藏刀、藏飾品等這些西藏特色的民族手工藝品、宗教用品、日用品、服飾等由原先滿足藏族群眾的日常用品逐漸成為旅游商品和紀念品，為西藏特色產品帶來了更多的商機。（四）政府對發展特色產業的大力支持。早在“九五”規劃中西藏政府就提出發展西藏特色產品，按照因地制宜、發揮優勢的原則建立各具特色的經濟區。在之后的“十五”規劃、“十一五”規劃、“十二五”規劃和“十三五”規劃中，自治區政府都把促進特色產業發展作為西藏經濟發展的重要戰略來部署，這些都為特色產業的發展提供了根本的政策保障。加之“一帶一路”的國家戰略，為西藏特色產業的發展提供了更廣闊的市場。近年來，隨著青藏鐵路的開通，西藏交通運輸體系得到了空前的發展，除了已經建成和正在建設的西藏區內多條高等級公路，農村公路建設也加大了投入，實現所有縣城通油路，為西藏特色產品企業擴大市場提供了現實的可能性。

三、西藏特色產品文化營銷現狀分析

（一）文化營銷觀念落后，缺少理論指導。為了解西藏特色產品文化營銷現狀，我們設計了問卷和訪談提綱。在問及“企業怎樣開展文化營銷？”“您如何理解西藏文化和您所經營的特色產品之間的關系？”這些問題的時候，特色產品企業的領導們普遍認為“文化營銷”是文化企業的營銷，跟自己企業無關。部分領導對“文化營銷”理解片面，對文化營銷的認識主要停留在文化的可感知、可觀察等表層形式上，他們認為將西藏特有的布達拉宮、雪山、草地、牦牛等圖案印在包裝上就是文化營銷。這種將文化營銷僅停留在表層形式上，忽略文化深層次含義的做法，很難引起消費者對西藏特色產品的文化共鳴，不僅造成了消費者利益的流失，而且會導致特色產品不“特”而喪失競爭力。訪談中，一些企業領導們也表示單靠自然資源和要素稟賦的優勢去維持自身的“特色”形象是很難跟競爭者抗衡的，但該如何去做文化營銷，如何將所生產經營的產品與文化相連接他們并不知道，因此，對特色產品企業領導進行理論指導，幫助他們樹立正確的文化營銷觀念是特色產品開展營銷活動首先要解決的問題。（二）品牌管理意識不強，品牌名稱缺少個性。西藏各地特色產品種類繁多，但知名品牌的數量并不多，特色產品附加值偏低。究其原因，并非西藏特色產品不好，而是各級政府和企業對特色產品品牌認識不足，品牌培育滯后，對特色產品品牌缺乏管理意識。雖然近幾年西藏的一些本土品牌也突出重圍，在激烈競爭市場上占有一席之地，但是在品牌建設上起步較晚，建設力度不大。2005年西藏評選出拉薩啤酒、甘露牌系列藏藥、藏緣牌青稞酒、雅谷都牌紅景天飲料、圣鹿牌食用植物油、洛丹牌糌粑、雪域圣毯牌地毯、宗山牌地毯等12個商標為馳名商標，時隔六年之后即2011年西藏有關部門才又組織了西藏名牌產品的評選工作，但參評企業不多。從查閱到的資料數據來看，相對于種類繁多的特色產品來說，西藏特色產品中的注冊商標并不多，具有影響力的名牌產品更是少之又少。在特色產品的命名方面，企業通常的做法是“地域+特產”方式進行品牌命名，如“八宿蕎麥”、“古榮糌粑”等。[6]由于品牌管理不到位，造成原產地品牌濫用，為假冒偽劣產品提供了可乘之機。也有很多特色產品采用具有西藏特色的雪山、寺廟、人名等來進行產品命名，如珠峰牦牛肉、阿佳牛肉干等。這種命名方式雖然簡單，但由于命名中缺少品牌名稱和產品的文化契合度，無法清晰地傳遞產品及企業信息，不能突出特色產品的文化、歷史，導致消費者對特色產品認識模糊，影響消費者對特色產品的情感體驗，最終導致品牌生命力較弱，品牌溢價能力不高。由于缺乏品牌管理意識，在市場銷售的西藏特色產品品質良莠不齊。通過走訪拉薩八角街、山南白日街我們了解到市場上的藏香、首飾、銀器等工藝品多數是無牌售賣，它們大多來自東北、云南等地的加工企業，生產者們對藏族民族工藝品的文化內涵不夠重視，以贏利為首要目的肆意更改特色產品的加工工藝，嚴重損害了工藝品的文化價值。（三）企業控價能力低，產品價格缺少競爭性。在價格的制定方面，西藏特色產品主要采用的是成本加成定價方法，而加成率的高低則更多地表現為對競爭者的依賴，產品價格上無法體現特色產品的特色性。為了應對競爭者，企業普遍采取降低利潤或降低質量、壓縮成本的方式，這勢必影響西藏特色產品企業的發展，損害消費者利益。一些特色產品沿用古老的生產工藝，產量低品質高，而低價銷售并無法使生產者獲得相應的價格補償。“產品生命周期”理論告訴我們，產品在不同生命周期階段表現出不同的特點。西藏部分特色產品在定價的時候沒有考慮產品所處的生命周期階段，定價缺少靈活性，這也影響了特色產品的銷售。（四）促銷手段單一。西藏特色產品企業運用營銷策略的綜合能力比較薄弱，營銷手段單一且落后。不同的特色產品有著不同的文化內涵，而這一點并沒有在促銷中得以體現。賣場布置、產品陳列、專賣店（專柜、貨架）裝修風格、產品價格、促銷活動、賣點宣傳等方面大多相似。同時，在促銷中沒有很好地利用西藏豐富的民俗文化和特有的節日慶典，眾多企業以國家法定節假日為促銷時機。企業常把降價銷售、捆綁銷售作為促銷的主要手段扎堆促銷，這樣做的結果在一定程度上卻削弱了消費者對特色產品的信心，對特色產品帶來不利影響。另外，在廣告媒體選擇方面，主要是集中在西藏日報、西藏商報、拉薩晚報這幾個發行量較大的報紙媒體中，而很少采用電視媒體、網絡媒體進行宣傳。訪談中我們了解到一些管理者認為西藏特色產品的特色性可以憑借其地域優勢得到消費者認可，沒有必要進行宣傳，他們認為促銷增加了企業運營成本。這種“產品觀念”勢必造成被動促銷和促銷手段同質化的局面，影響西藏特色產品知名度的提高，最終影響特色產品的發展空間。由于促銷手段單一缺少新意，導致銷售市場混亂，銷售人員用低價格來吸引消費者，低檔產品充斥于市場。同時，很多銷售人員也來自西藏區外，他們對西藏文化缺乏了解，在銷售商品的過程中無法對產品的文化內涵進行傳播，從而影響了消費者對特色產品的認知。（五）銷售渠道單一，特色產品流通渠道不通暢。西藏特色產品不僅僅是當地居民的日常生活必需品，也是進藏游客必帶的“伴手禮”，客戶群體十分廣泛。但西藏特色產品市場經營體系還不健全，道路、運輸設備、倉儲設施、保鮮設備等硬件還比較落后，沒有形成現代化的特色產品銷售市場網絡。當前，西藏特色產品大多采用“產地收購——產地市場集散——銷售地市場集散——城鄉商販零售”，或者是由生產廠家自己建立銷售門市進行直接銷售的線下模式進行交易，缺乏現代化的分銷渠道。以藏毯行業為例，我們試著輸入了多家藏毯企業的名稱，但有網站的藏毯企業并不多。作為藏毯行業龍頭企業的“拉薩地毯有限責任公司”，其官方網站僅僅是提供了單位基本信息，而對產品信息并沒有介紹，更沒有開通網絡銷售渠道。通過訪談該集團公司的負責人我們了解到，當前該企業主要是通過訂單的方式進行加工生產，產品的生產、銷售環節依然延續傳統的模式，沒有形成現代化的銷售渠道。在京東、淘寶這些網絡平臺里能找到的西藏特色產品也并不多，散見的幾家店鋪關注度不高，成交量也很低。一些店鋪打著“西藏特色產品”的旗號實則是經營著青海的產品。單一的銷售渠道，限制了消費者的購買，必將導致產品市場份額低下，最終影響了特色產品的發展。因此，為西藏特色產品建設多元化的現代營銷渠道迫在眉睫。

四、西藏特色產品文化營銷策略

西藏特色產品只有充分利用西藏文化這個獨特的優勢去發展，才能讓特色更特、產品更優。具體說來，特色產品企業可以從以下幾方面來努力和完善：（一）加強理論指導，樹立正確的文化營銷觀念隨著居民消費層次不斷提升，文化需求日益增多，但企業管理者的營銷觀念并沒有得到相應的提升。調查中我們了解到，絕大多數西藏特色產品企業仍然采用傳統的營銷方式，只有個別規模比較大。的企業或比較知名的企業進行文化營銷。在對經營特色產品的中小企業進行調查中我們了解到管理者們缺乏必要的理論指導，他們不知該如何開展文化營銷，擔心缺少經驗而造成失敗。受觀念的限制，一些具有廣闊前景的特色產品仍然局限于本地銷售，無法打開外地市場。比如阿佳牌牦牛肉干，論質量、口感及形色，都有很大的特色優勢，但其粗糙的包裝和缺少宣傳使它知名度不高、市場份額低，根本不能與棒棒娃、老川東等這些西藏區外的品牌競爭。西藏特色產品本身承載著諸多的文化元素，它的歷史發展因素、地域分布特征、宗教信仰等均在特色產品上打下不同的烙印。對于西藏特色產品企業來說，要加強對管理者的營銷理論培訓，幫助他們樹立正確的文化市場營銷觀念，應該讓文化滲透于特色產品生產、銷售的全過程，要注意對文化進行提煉，將文化營銷作為企業營銷戰略中的重要策略來制定。同時，也要對員工進行文化營銷觀念的引導，提升他們的營銷能力。（二）西藏特色產品文化營銷的產品策略。隨著人們需求層次的提升，人們對產品的需求更加個性化和多樣化。西藏特色產品企業在進行產品開發階段，首先應對目標市場進行細分，了解目標市場消費者的文化背景和文化需求，在此基礎上將企業欲傳遞的文化價值因素與消費者的文化認同相結合，凸顯西藏特色產品的文化內涵，進而實現消費者文化需求的滿足。在產品包裝方面，要充分利用包裝的“沉默推銷員”的作用，通過包裝來突出特色產品的地域文化特色和文化特性，增強其吸引力，以吸引消費者對產品的關注。今天，面對琳瑯滿目的商品，消費者認牌購買已經成了普遍趨勢。文化因素是構成品牌的核心要素，品牌的文化性體現了產品的地域性，體現了消費者的價值觀念、生活方式、審美情趣、消費習慣等，品牌的文化性融入在企業品牌的塑造過程中，有利于消費者期望利益的實現。因此，通過品牌文化建設提高企業核心競爭優勢成為企業的重要戰略之一。西藏的自然景觀、宗教、歷史文化遺產、民族文化藝術和風土人情等這些文化資源為特色產品企業開展文化營銷提供了多樣的素材，成為特色產品發展的助推力。西藏特色產品尤其是一些傳統手工藝品產量少、效益低，需要通過品牌建設來增加其附加值。在品牌建設中，通過充分的市場定位將西藏文化元素與消費者的審美情趣、文化習俗等相結合，賦予特色產品品牌新的文化內涵，使品牌所代表的產品被充分認識和認同。綜上所述，在對西藏特色產品開展文化營銷時，首先要對文化營銷目標市場的文化特性、風俗習慣、人口特征進行充分調研。其次，要充分發掘特色產品與企業形象的文化內涵，如產品的故事、傳承人的故事、地域文化等。最后，識別出特色產品與目標顧客的文化共同點或相似處，形成準確的文化定位，據此賦予特色產品消費者認同的文化價值，從而激發消費者的情感共鳴，最終實現購買和對產品的忠誠。[7]（三）西藏特色產品文化營銷的價格策略。價格作為營銷手段在產品營銷過程中起著舉足輕重的作用。消費者往往會將價格作為指示器來對商品的質量、檔次以及商品所代表的社會階層進行評判。對消費者消費行為的研究也表明，消費者會通過其所購買的商品將自己劃分到某個階層或群體，因此在營銷中價格的制定不僅僅是一個經濟行為，也是藝術行為。企業定價必須注意分析消費者的心理，而文化因素作為影響消費者心理的重要因素在定價過程是不容忽視的。對于西藏特色產品來說，在營銷中貫徹文化因素，使消費者從產品五層次中全方位的體驗到蘊含其中的文化價值，提高讓渡價值，為價格的最終制定提供了依據。比如一些加工工藝獨特、文化價值高的特色產品可以定高價來滿足高端客戶的需求。然而，文化價值本身是一種心理感知，而消費者的感知是因人而異的，不同消費者對產品價值的理解不同，因而對文化價值大小的認知也不盡相同。價格的制定是以價值為基礎的，符合消費者心理認知的價格就是合適的價格，盡管這個價格可能遠遠高于產品的成本?！吧ＩＫ钟汀痹跉v史上特供班禪，這無疑增加了其產品的文化價值比重，因而價格遠遠高于一般同類產品的價格。作為西藏本土品牌的高端水“5100”在內地市場上與同類產品相比認可度并不高，其中一個原因也在于消費者對“5100”傳達的雪域文化認知模糊，因而對其高價格并不理解和接受。特色產品應該努力讓消費者理解產品的文化價值，這樣才能對特色產品的高價格產生認可。（四）西藏特色產品文化營銷的促銷策略。促銷的本質就是一種溝通，是企業或產品與消費者的溝通。在開展促銷活動過程中，西藏特色產品企業應該利用西藏文化進行造勢以形成西藏特色產品和消費者之間的有效溝通，增強消費者對西藏特色產品的信任，在提高知名度的同時提高美譽度，最終實現消費者的忠誠和企業形象的提升。鑒于西藏特色產品大多采用地名、人名的命名方式，在廣告宣傳時可以以人物、地名為特色宣傳點，使消費者在多層面感受企業文化的同時，對產品的相關屬性產生信賴，以提升消費者對特色產品的感知價值。在人員推銷方面，推銷員的穿著打扮、言談舉止都直接反映了企業的文化形象，影響消費者對企業的認同感，因此西藏特色產品企業要注意人員推銷對企業開展文化營銷的影響作用，要加強對推銷員的西藏文化知識培訓，提高推銷員的業務素質和綜合能力。比如，推銷員可以穿上富有民族特色的藏裝并佩戴民族特色的配飾來進行特色產品的推介，以突顯產品的地域特征。我們知道，消費者更傾向于購買他們熟悉或有感知的商品，而具有文化特性的客戶體驗能增強消費者對產品的感知，起到促進銷售的作用。青島啤酒企業通過讓消費者走進“青島啤酒博物館”這種文化體驗模式，讓消費者深入了解青島啤酒的歷史、文化、生產工藝等，增強了消費者對“青島啤酒”這個品牌的認同。奇正藏藥集團通過建立藏醫藥博物館，從介紹藏文化、藏醫藥知識出發，讓消費者親身體會藏醫藥文化與藏文化的奧秘，通過文化的熏陶使更多的消費者理解和最終接受藏藥。筆者認為西藏拉薩啤酒企業廠、藏藥廠、地毯廠等一些特色產品企業可以通過產品陳列館、展覽會或者引導消費者參觀產品生產加工過程等體驗活動來向消費者展示其獨特的工藝和生產流程，通過消費者對產品的切身感受來增強消費者對特色產品的認可。另外，藏民族節日豐富，一年里有一百多個包括了祭祀、農事、紀念、慶賀、社交游樂等諸多項目的大小節日。近年來隨著交通的發展和市場的開放，望果節、賽馬節、雪頓節和藏歷新年等這樣的大型節慶日也激起了廣大非藏族群眾的興趣，節日期間開展的各項文化活動吸引了越來越多的外地游客，因此在促銷時機上西藏特色產品企業可以充分利用本地傳統節日來開展營銷活動。（五）西藏特色產品文化營銷的渠道策略。西藏特色產品想要“走出去”，占據更廣泛的市場，需要打破傳統的銷售渠道，充分利用互聯網，進行線上線下多渠道建設。在實體店建設方面，店面的布置、公司標語的張貼、售賣場的音樂、甚至是店內服務員的衣著都可以讓消費者置身于產品文化之中。在互聯網銷售渠道的建設方面，可以利用背景音樂、色彩、圖片、人物、故事等烘托網上店鋪的西藏文化氛圍，用富有西藏文化特色的店鋪名稱吸引消費者的注意力，增加關注度。特色產品企業也可以通過公司主頁、西藏政府的公眾平臺來宣傳和銷售產品。

五、結束語

西藏特色產品企業除了具有政府支持和地域物產資源優勢外，蘊含在產品中的文化元素使西藏特色產品更具有著獨特性和唯一性，在產品同質化嚴重的今天更能彰顯出西藏特色產品的差異性。因此，在當前國家大力推進文化產業發展的浪潮中，西藏特色產品依托高原文化和民族地方特色的優勢，充分利用文化市場營銷手段，樹立文化營銷觀念，加強品牌管理，在渠道建設、價格制定、產品設計、促銷過程中利用西藏文化資源開展文化營銷，必將改變西藏特色產品的市場困境，成為促進西藏特色產品發展的有效途徑和戰略選擇。

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作者:趙彩偉 單位:西藏民族大學管理學院