我國企業網絡營銷研究論文5篇

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第一篇：我國中小企業網絡營銷研究

隨著互聯網的發展，網絡營銷浪潮的興起深刻改變了人們的生活與消費方式。我國中小企業網絡營銷在近年來雖然發展比較迅速。但與發達國家相比，存在著一定差距，企業在利用互聯網進行營銷的意識和手段方面較國外發達國家存在較大差距。中小企業是我國的主導企業，是經濟增長與充分就業相連接的橋梁和紐帶。因此，探尋符合我國中小企業實際情況的網絡營銷策略，對我國的經濟和社會發展具有現實而又重大的意義，也為我國今后中小企業的發展指引了方向。

一、國內外網絡營銷研究現狀及意義

國外在電子商務方面起步要比我們早，國外在這方面的研究也更加深入和細致。比如，西奧多•萊維特（1983）在哈佛商業評論上發表一篇題為《全球化市場》的文章，提出了“全球營銷”的思想，呼吁多國公司應該向世界市場提供統一的產品；朱迪•斯特勞斯在《網絡營銷》中提出了競爭性經營戰略，以此來幫助企業創造收入和提高客戶價值。國內學者也提出過一些比較實用的理論。田慧（2010）曾發表文章認為企業必須結合自身特點進行網絡營銷創新；咎輝（2009）在《網絡營銷密碼》中結合實戰案例詳細闡述了網絡營銷實用的策略。雖然國內很多學者都對網絡營銷都有過研究，但是側重的研究方向不同，且都比較適合于資金雄厚的大企業，對于資金薄弱的中小企業似乎不太適用。因此，結合我國中小企業網絡營銷現狀進行網絡營銷研究具有的重要意義。

二、基于波特鉆石模型分析中美中小企業網絡營銷的競爭力

鉆石模型理論是由美國哈佛商學院邁克爾•波特于1990年提出，用于分析一個國家如何形成整體優勢。但事實證明，鉆石模型對于分析企業競爭力優勢同樣有效。該模型中有四個基本決定因素和兩個輔助因素，四個決定因素分別為：生產要素、需求條件、相關及支持產業以及企業戰略和組織結構，這些因素構成了企業競爭力形成的基本環境；兩個輔助因素分別是機會和政府。

1.網絡營銷的生產要素分析。波特指出生產要素可以分為基本要素和高級要素，其中，基本要素是指先天擁有的或不太復雜的私人和社會投資就能得到的要素，比如自然資源、氣候條件、地理條件和非熟練、辦熟練的勞動力等要素；而高級要素必須經過大量、持續的對于人力資源和物質資源的投資才能得到的要素，比如現代化的網絡基礎設施、專業化人才、充裕的資金等。依據模型理論，提升中小企業網絡營銷競爭力主要是通過高級要素的培養和發展。（1）現代化的網絡基礎設施。網絡基礎設施的建設直接影響到互聯網性能的提升,進而影響到企業網絡營銷的效果。美國作為互聯網的發源地，也是最早進行網絡營銷的國家之一。在目前的美國，半成以上的企業利用網絡營銷銷售自己的產品，據美國《財富》雜志2010的數據資料顯示，全球500強基本全部在用網絡營銷開展業務。早在上世紀90年代，美國就在全球率先提出了“信息高速公路”這一計劃，美國政府更是采取一系列重要措施推動網絡基礎設施的配備，培養人們的信息通信技術素養，據《聯合國2014年電子政務調查報告》顯示，美國通信基礎設施建設水平提高了27%。由此可以看出，美國企業網絡營銷的快速發展得益于高度發達的網絡基礎設施。隨著我國經濟的快速發展，信息基礎建設也進入快速發展階段。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第37次中國互聯網絡發展狀況報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%，手機網民規模達6.2億。為促進網絡基礎設施的建設，我國出臺了“寬帶中國”戰略并取得較大進步，截至2012年底，全國FTTH覆蓋家庭比例達22%，同時新增WLAN接入點達524萬個。國際網絡建設加快，國際出口帶寬達5,392,116Mbps。（2）專業化人才。專業人才是企業發展網絡營銷必不可少的支撐。目前我國中小企業對網絡營銷、互聯網的認識水平和技術水平普遍偏低，而引進專業人才的成本大多企業不愿意投入，這就造成眾多中小企業網絡營銷運營水平遲遲無法提升的現狀。美國擁有全世界最頂尖的培養專業人才的高等學府，企業也積極吸納高素質的網絡營銷人才，對以后公司網絡營銷的發展壯大打造了堅實的基礎。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《2010年中國中小企業網絡營銷使用狀況調查報告》顯示，只有48.3%的企業設有專門的團隊接聽電話或在線咨詢，35.4%的企業設有獨立的網絡銷售團隊，而只有23.3%的企業制定獨立的產品線，有40%以上的企業連最基本的電話咨詢或在線咨詢人員都沒有配備。企業在網絡營銷中的人員投入、運營投入水平直接影響著其網絡營銷的效果，企業支撐的力度越大，網絡營銷的效果才會越好。因此，人才之困催生企業的營銷運營外包。（3）資本資源。規模小、資金少一直是我國中小企業面臨的普遍問題，而網絡營銷的系統實施需要企業在資金層面進行不斷的投入，開展網絡營銷可以節約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可以使經營規模不受場地限制，也可便于采集消費者信息等等，這些都可以使企業經營成本和費用降低，運作周期變短，可以從根本上增強我國中小企業的競爭優勢，從而增加盈利。

2.網絡營銷的需求條件分析。對于市場要素，波特認為競爭力來源于苛刻的市場需求。主要指國內的需求狀況尤其是國內消費者的成熟度及其對產品要求的復雜度。美國作為網絡營銷起步早、營銷范圍廣的國家，由于其國內市場的有限性，美國的中小企業一開始便定位全球營銷的戰略，使其產品能夠滿足不同國家或地區市場的需求，這在極大程度上滿足了消費者對產品的要求。據Remarkety數據資料顯示，在2015年，美國網絡銷售總額達到3417億美元，相比2014年增長了14.6%，成為全球第二大網絡營銷市場。據艾瑞網2015年的統計數據，美國網絡廣告市場規模高達620億美元，中國網絡廣告市場規模突破300億美元。國內的市場需求是企業形成競爭優勢的關鍵因素，同時也要注重國外市場的擴展。據中國電子商務研究中心(100EC.CN)數據顯示，2015年上半年中國網絡零售市場交易規模達16140億元，相比2014年增長48.7%。占到社會消費品零售總額的11.4%，其中移動端交易規模保持快速增長的趨勢。由此可以看出，網絡營銷的需求規模和增長的形成，為中小企業帶來了新的利潤增長點。

3.中小企業網絡營銷的相關和支持性產業。網絡營銷的相關和支持性產業包括網絡交易平臺、網絡金融、物流產業等，網絡交易平臺、網絡金融、物流產業的健康發展有利于改善網絡營銷環境。我國的相關和支持產業明顯落后于美國?？梢哉f，美國企業網絡營銷的發展，它的金融支持環境功不可沒：發達的風險投資業，發達的二級證券市場和良好健全的個人信用制度。我國正在朝著這一方面努力，借助于互聯網進行物流產業新變革，物流與信息化的融合是未來企業致勝的關鍵。

4.企業戰略和組織結構。中國國內目前的企業結構主要為大型國有企業、中小民營企業、個體商戶并存，另有改革開放后引進的中外合資企業、中外合作企業和外商獨資企業。前者的網絡營銷水平明顯低于后者，個體商戶網絡營銷水平最低，國有企業、中小民營企業網絡營銷水平一般。激烈的競爭狀態將有助于促進企業網絡營銷的發展，而國內企業的競爭意識不強，使網絡營銷的發展進程緩慢。

5.機遇。網絡信息技術的日臻完善、消費者消費觀念的轉變、消費結構的變化以及世界經濟一體化程度的提高為網絡營銷提供發展之機。近年來，網絡交易額保持高速增長，網上購物成為一種潮流和趨勢，國家實行對中小企業網絡營銷的積極鼓勵政策，全球的網絡營銷蓬勃發展。企業在競爭中如何利用網絡營銷脫穎而出，在市場中戰勝其他對手、贏得一席之地至關重要。因此，企業要善于把握種種機會，不斷學習創新，提高網絡營銷水平。

6.政府。一個產業的發展，離不開政府提供的良好環境。鑒于網絡購物發展勢頭強勁，成為新的經濟增長點。為此，美國政府等部門不斷地完善互聯網營銷的法律法規體系來給中小企業創造一個良好的網絡營銷環境，還規定政府在自己所采購的物品和設備中，必須要有一些來自網絡營銷，企業也為了取得政府的訂單積極發展自己的網絡營銷。而在國內，除了政府要扮演好自己的角色，創造新的機會和壓力，企業本身要做好與政府的雙向溝通，為網絡營銷的開展掃清障礙。

三、基于鉆石模型對我國中小企業開展網絡營銷的對策和建議

1.建立符合中小企業自身特點的網站。鑒于我國中小企業資金較少的特點，應選擇低成本的網站建立方式，可以根據自身需要用有限的投入在最大程度實現資源的最優化配置。另外，不斷更新網站和網站內容，加大對網站的宣傳力度，借助于互聯網，進行搜索引擎推廣、BBS推廣、網站導航推廣以及網絡廣告的投放。這樣不僅可以大大降低企業的廣告成本，而且還能把有限的廣告費用進行最大化的宣傳。但是無論是哪種推廣方式，企業都必須得結合自身特點選擇合適的方式，立足于實踐，不斷更新。

2.利用網絡營銷擴大中小企業的銷售渠道。結合我國中小企業的特點可知，我國中小企業由于規模和地理位置的限制而不能獲得較大的經營績效，企業可以借助互聯網使營銷突破時空限制，創造大量的市場機會。另外，企業可以建立不同的銷售模式，比如企業對企業（B2B）、企業對消費者（B2C）的商業模式等。企業可以開拓傳統營銷所不能到達的新市場，不僅可以適應消費者需求、滿足消費者需求，還可以有效地引導消費者、創造消費者需求。

3.利用網絡市場調研捕捉市場機會。由于我國中小企業資金有限，傳統的市場調研方法不能滿足企業需要，網絡市場調研可以使用網上問卷了解消費者需求，通過網站瀏覽策略調查競爭對手?；ヂ摼W為中小企業收集、處理市場信息提供了快捷便利的平臺，通過網絡，可以為我國中小企業的營銷調研提供巨大的幫助。

4.加強企業的網絡營銷服務?，F代化的企業需要的是個性化的服務，網絡可以為消費者提供全天候、即時、互動的服務。對企業來說，良好的服務態度為企業帶來更多的經濟效益。網上銷售與現實生活中的不同，消費者可以從服務人員的語言中感受到。良好的售后服務對企業來說意義重大，關系到企業良好信譽的建立，國外很多企業在售后服務方面是值得我們學習和借鑒的。企業的售后服務一定要好，制定適合于消費者的售后服務政策，這樣才能有很好的發展前景。

5.培養高素質網絡營銷人才。在以上符合中小企業特點的策略性建議對策中，都離不開高素質的網絡營銷人才，缺少這個因素，網絡營銷就是紙上談兵。網絡營銷是現代信息技術與商業活動的有機結合，引進和培養復合型網絡營銷人才是企業的理想選擇。因此，企業應當建立一套完善的網絡營銷培訓機制，引進和培養復合型網絡營銷人才。

6.國家要不斷制定和完善有關網絡營銷法律法規。國家政府的支持是中小企業網絡營銷至關重要的因素，我國政府對中小企業的網絡營銷的關注程度遠遠不夠，雖然出臺了一些相關的規定，但目前還是沒有一部專門針對網絡營銷的法律。網絡營銷的健康發展離不開我國政府相關政策的支持，政府應該完善影響網絡相關的法律法規，為企業創造一個公平、安全的網絡環境。

作者:戴越 楊蕾 張冰如 賈倩倩 顧錚 單位:江南大學

第二篇：中小企業網絡營銷探討

一、自從互聯網發明之后，互聯網就成為世界上最偉大的發明之一，快速發展，不斷向我們的工作及生活各個方面滲透發展

并且和市場營銷這一大的社會學科相結合，逐漸形成了一個新的學科“網絡營銷”。網絡營銷作為一個新學科，很好地利用了傳統市場營銷的理論知識，同時結合互聯網的優勢，使其具有低成本、高效率、及時性、多媒體等傳統市場營銷不具備的優勢。網絡營銷的產生是時展的必然，是科學技術的發展、商業競爭等多種綜合因素促其產生的。網絡營銷的快速大規模發展為我國中小企業提供了一個良好契機，因為互聯網作為一個全新平臺。對大企業、中小企業，都是一個全新的開始，在同一個平臺上的發展來說都面臨一個公平的競爭環境。它對中小企業的生產、銷售等每一個環節，都產生深遠影響。中小企業在傳統營銷當中，可能會因為資金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業進行競爭，但是在全新的網絡營銷之中，中小企業可以嘗試開辟一片新天地，運作一種適合網絡營銷的企業運作模式，這樣就有機會和大企業進行競爭了。擺脫傳統營銷中的劣勢。

二、網絡營銷作為一種新型市場營銷方式，是傳統營銷方式的延伸和發展，和傳統營銷既有共性，又有區別

（一）網絡營銷較傳統營銷具有極強的互動性，是實現全程營銷的理想工具。現代企業的營銷活動必須實行全程營銷，即在產品進行設計的時候就開始考慮消費者的需求和意愿。而在傳統營銷中，想要實現全程營銷是非常困難的，因為企業和消費者之間缺乏溝通渠道，在網絡營銷中，網絡可以很好地解決這個問題。

（二）網絡營銷較傳統營銷提高了消費者的購物效率，滿足了消費者對購物方便性的需求。現代都市生活節奏比較快，這就促使消費者越來越青睞于方便快捷的消費，網上購物可以大大節省購物的時間成本，避開擁堵的交通和擁擠的購物人群，而且選購和比較非常方便。

（三）網絡營銷較傳統營銷降低了企業的營銷成本，網絡營銷可以幫助企業在多個環節降低營銷成本，通過網絡媒體展開促銷活動和打廣告可以幫助企業降低廣告費用、公關費用等；進行網絡銷售則可以降低企業的渠道建設等費用；通過網絡進行的溝通則可以減少企業的差旅費、活動費等。

（四）網絡營銷較傳統營銷可以擴展企業的營銷范圍。網絡是一個全球性的媒介，企業借助這個媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產品，可以和世界各國的人做生意。

三、網絡營銷的興起為企業帶來了很多以前沒有的機遇

當然，機遇和挑戰是并存的。企業面臨機遇的同時，也面臨很多挑戰。下面主要講一下企業在網絡營銷的潮流席卷社會時面臨的機遇和挑戰。

（一）機遇，以互聯網技術為基礎的網絡營銷打破了傳統營銷模式，創造出一種新的營銷模式，這種營銷模式強調的是消費者和企業的雙向互動，企業尊重消費者的意愿。各個企業的主要宣傳都是在互聯網上面做的，而很多營銷活動都是自己的網站上面做的。這樣就打破了很多傳統大企業的宣傳和營銷優勢，為中小企業全新的發展提供了機會。中小企業可以根據自己行業的特點。利用互聯網和宣傳低成本等優勢，從而很好地將自己包裝推銷出去。并且，傳統營銷模式強調的是企業單方面的信息輸出，網絡營銷可以進行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設施上不占優勢的企業創造了一個環境，使他們可以創造口碑和信譽。

（二）挑戰，機遇和挑戰是并存的

企業面臨的挑戰也是很多的，首先是企業模式的適應能力，傳統營銷模式和網絡營銷模式需要的企業模式是不相同的，企業為了網絡營銷的發展，必須適當挑戰一下企業的模式。第二是銷售觀念的改變，企業應該在全企業推廣網絡營銷觀念，讓大家了解和接受網絡營銷，并且慢慢運用網絡營銷。第三是對企業人員素質的挑戰，企業應該多引進和培養網絡營銷的高素質人才，人才是網絡營銷發展的最重要的要素。隨著互聯網的普及及網絡營銷的快速發展，我國很多中小企業也都開始開展自己的網絡營銷了，都建立有自己的網站，并且在網上開展自己的貿易了。但是還是有很多企業對網絡營銷并不重視，第一可能是因為它們在傳統營銷中占有優勢，有自己比較完整的銷售渠道，認為用不到網絡營銷。第二可能是因為他們對網絡營銷的了解還不夠，還不清楚網絡營銷的發展前景。對于中小企業網站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個方面分析。第一個是傳統媒體的推廣，第二個是互聯網的推廣。傳統媒體在媒體市場上依舊有重要地位，不可忽略。在進行互聯網推廣的時候，一定要學會選擇，選擇在最合適的地方進行推廣，才能得到應有效果。在網絡服務方面，強調的是網站的售后服務一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個因素。在產品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優劣，要求企業根據自身的特點，選擇廣告策略，進行產品推廣。本文重點研究了制約中小企業發展因素的解決措施，提出政府部門應該和企業一起努力構建網絡營銷環境。政府方面，應該完善法律法規，加大對互聯網基礎設施建設的投入，完善物流配送體系。而企業自身應該深化對網絡營銷的認識，加大對網絡營銷人員的培養。本文的創新之處在于結合了目前中國的具體國情，為中小企業網絡營銷的發展提供了指導策略和建議。需要指出的是，由于環境是在不斷變化的，中國的具體國情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當前環境，為中小企業網絡營銷的發展提出指導建議。

作者:晁楊 單位:六安職業技術學院

第三篇：傳統品牌企業網絡營銷策略探討

網絡營銷具有信息功能強大、互動性強、成本低、效益高以及不受時限的優點，網絡營銷逐漸成為企業經濟增長的最佳途徑。根據權威機構的《中國網絡購物行業發展報告》顯示，中國網購市場規模、網絡購物用戶規模呈快速擴大趨勢，為企業開展網絡營銷提供了良好市場基礎。在良好的市場形勢下，傳統品牌企業開展網絡營銷，挖掘互聯網消費需求，可成為企業新的增長點?；ヂ摼W應用也逐漸向傳統品牌企業滲透，李寧、國美、格蘭仕等傳統品牌企業均制定一系列網絡營銷策略。但是，傳統品牌企業的思想更加保守，與開放的網絡營銷理念沖突，如線上和線下營銷模式、企業文化與網絡營銷文化矛盾均對傳統品牌企業開展網絡營銷帶來障礙。傳統品牌企業該如何順應電子商務環境，充分發揮網絡營銷的優勢創造經濟效益，成為傳統品牌企業亟需思考和解決的問題。

一、傳統品牌企業開展網絡營銷的優勢

電子商務快速發展使傳統品牌企業無法“獨善其身”，傳統品牌企業必須主動融入時代潮流，接受并利用電子商務帶來的影響，才能在激烈的市場競爭中占據一席之地。如若傳統企業仍抱守線下市場銷售，企業的市場銷售理念將與消費者的消費觀脫節，無法適應激烈的市場競爭環境。因此，傳統品牌企業必須積極利用電子商務的趨勢，結合企業已有的優勢，在線下市場銷售的基礎上開展網絡營銷。和網絡品牌企業相比，傳統品牌企業在開展網絡營銷上具有以下優點。

1、網絡營銷資金充足

通過長時間的積累，傳統品牌企業具備強大的資金儲備，企業運作資金的能力也遠遠高于網絡品牌企業，因而傳統品牌企業開展網絡營銷具有充足的資金保障，現已開展網絡營銷的傳統品牌企業通常會花費上百萬資金用于網絡營銷。以福建省某傳統運動品牌企業為例，2010年該企業用于電子商務網絡營銷的成本預算為1000萬。而對于大多數網絡品牌企業，資金處于流動狀態，企業的網絡營銷費用不穩定。一旦企業的營銷出現問題，造成銷量不足，企業將面臨資金短缺、現金流斷裂問題，網絡營銷力度乏力。

2、生產能力強大

傳統品牌企業已形成相對成熟的生產鏈，或者具有一套加工企業和產品管理制度，因而傳統品牌企業的資源豐富，企業可整合更多的資源用于產品研發及生產。借助強大的生產能力，傳統品牌企業可結合線下營銷，在維持線下消費群體的同時開拓新的消費群體和消費市場。

3、信譽優勢

傳統品牌企業已樹立較好的市場形象，在消費者心中有著良好的口碑。在線下銷售市場中，傳統品牌企業具有完善的營銷服務體系，可為消費者提供強大的售后服務，打消消費者的顧慮，提升他們購買欲望。多數網絡品牌企業則陷入信用危機，網民對網上開展商務活動的信任度較低?！吨袊W絡購物市場研究報告》顯示，多數網購消費者因商品質量問題對網購不滿意，因而決定消費者對網購滿意程度的主要因素在于商品質量。[4]因此，與網絡品牌企業相比，傳統品牌企業的良好市場形象可為開展網絡影響打下良好的基礎。

4、傳統品牌企業開展電子商務的起點更高

傳統品牌企業不僅在資金、生產能力和品牌信譽方面具有優勢，企業在開展電子商務初期已具備完善的品牌管理體系。企業可利用其自身品牌的良好形象打開網絡市場，加快網絡推廣品牌的步伐。同時良好的品牌形象也有助于規范企業的網絡營銷行為，促使企業規范運作，從而快速融入和適應網絡營銷環境。[5]以傳統品牌服裝企業為例，自杰克瓊斯加入淘寶網后，杰克瓊斯的官方網絡旗艦店連續2年成為中國網購市場最受歡迎品牌。杰克瓊斯網絡旗艦店上線3天，網店單日交易額接近50萬元，單日銷售總額為20家杰克瓊斯線下商店單日銷售額的總和。

二、傳統品牌開展網絡營銷的限制因素

雖然傳統品牌企業在發展網絡營銷方面具有資金、生產能力以及信譽許多優勢，但網絡營銷依賴于互聯網，網絡市場營銷具有全球性、虛擬性、互動性等特點，與傳統市場營銷理念、企業運作模式存在許多差別，傳統品牌企業開展網絡營銷必然存在許多限制因素。

1、傳統品牌企業的組織結構與消費需求理念沖突

傳統企業的主要生產方式為分工和協調，屬于標準化的生產方式。電子商務環境下，消費者的消費需求大、需求類型多樣，產品也必須具備多樣化、小批量的特點，網絡消費特點導致傳統品牌企業開展網絡營銷活動時暴露出企業組織結構僵化弊端，企業無法及時根據消費者的消費需求作出調整，也無法滿足消費者多樣化的需求，造成市場營銷受限，阻礙網絡市場擴展，制約企業經濟。

2、企業發展觀念限制

對于傳統品牌企業，互聯網屬于“藍?！?，大量傳統企業和傳統投資機構涌入互聯網。但是從結果上看，多數企業和投資機構均以失敗結束，企業和投資機構失敗的主要原因就在于發展觀念滯后。傳統品牌企業的傳統意識較強，其網絡營銷活動受傳統營銷觀念的影響較大，忽視互聯網、電子商務和網絡營銷自身的特點，造成網絡營銷依據標準化和專業化的經營方式進行。[6]

3、企業文化限制

互聯網文化具有開放、創新的特點，如google公司，其企業文化為互聯網文化典型代表。但是傳統品牌企業的企業文化更傾向于專業和嚴謹。而網絡營銷方式、工作內容變化大，難以采用傳統標準量化營銷方式和內容。如若企業文化與互聯網文化產生沖突，必然給網絡營銷團隊帶來不利影響。降低營銷團隊的穩定性、工作積極性等。

三、傳統品牌企業開展網絡營銷策略分析

鑒于傳統品牌企業開展網絡營銷的優勢和限制因素，傳統品牌企業在開展網絡營銷時必須結合互聯網及電子商務的特點，采取適當的營銷策略。

1、搭建獨立的網絡營銷體系

一般而言，傳統品牌企業具有強大且成熟的營銷體系，而傳統品牌企業的組織結構體系中缺乏獨立的網絡營銷體系。但由于網絡營銷與傳統市場營銷存在顯著差異，因而企業必須組建獨立且專業的網絡營銷團隊，而非將網絡營銷團隊依附于傳統市場營銷部門。網絡營銷團隊專職負責企業的網絡營銷工作，形成一個直接與網絡市場接軌、為客戶提供直接服務的部門，從而更好的適應網絡消費者的需求變化特點和網絡銷售市場的變化特點，提高網絡營銷的效率，提高企業的生產經營效率。[7]以蘇寧電器為例，蘇寧電器推出蘇寧易購后，企業專門成立了1000人的B2C運營團隊，依據互聯網經濟獨立運營體系構建蘇寧易購。網絡銷售形成了自主采購、獨立銷售、物流共享的運作機制，同時實現網絡銷售與實體店銷售全面充分協同。基于網絡營銷的特點，傳統品牌企業也需要根據網絡營銷的特點建立相應的業績考核標準，充分調動營銷團隊的積極性和工作熱情。

2、充分利用社會化網絡營銷手段

互聯網發展對消費者和企業都帶來巨大影響，消費者和企業之間的交流更加頻繁，消費者在市場中的作用越來越大?；谠撉闆r，企業必須充分利用互聯網的溝通媒介，加強與消費者的交流，以適應不斷變化的網絡市場和消費者需求。例如企業可設立產品在線服務社區，社區管理人員可密切關注消費者對企業產品或服務的看法，及時收集有價值的觀點。[8]再比如開設博客營銷，利用企業博客及時企業產品信息或相關新聞，設置投票、發言等板塊，讓消費者參與其中，更好地了解消費者的需求。此類網絡營銷方式不僅可以讓消費者及時掌握企業產品信息和新聞，還可深入了解產品的市場表現和營銷效果，以便及時改進產品和調整營銷策略。

3、有效協調線上和線下營銷渠道

在進入網絡營銷前，傳統品牌企業需要根據自身特點和網絡市場環境制定網絡營銷策略，明確企業線上營銷和線下營銷結合比例，或重新打造新品牌進行市場營銷。網絡營銷的特色在于成本低，產品成本降低、價格也隨之降低。因此企業需要正確協調線上銷售和線下銷售，避免出現網絡營銷與傳統營銷兩種渠道下產品價格出現較大沖突，引發消費者群體出現沖突。因此，一種有效地做法是，傳統品牌企業需要針對網絡市場開發新產品，明確產品在網絡市場的定位，與企業線下產品相區別。只有如此，傳統品牌企業才能更好地協調線上和線下營銷渠道，推動線上和線下銷售，實現企業總體銷量上漲。[9]以優衣庫網絡營銷策略為例，優衣庫網上商城固定在周五開展促銷活動，新款產品則在促銷活動開始前半個月上架，從而既不影響實體渠道的新品銷售，又實現線上營銷效果。

4、建立以顧客為資本的網絡營銷策略

互聯網企業和消費者是緊密的聯系在一起，消費者不僅是營銷的對象，也是網絡營銷的參與者和控制者。消費者具有大量信息資源，可為企業開展網絡營銷活動提供創新價值，企業讓消費者參與到網絡營銷中，實現企業和消費者雙向互動，可更好地將線下市場營銷和以顧客為中心的網絡營銷相結合，及時掌握消費者消費行為、心理特點，以便制定恰當的網絡營銷策略，激發消費者的購買動機。網絡營銷策略應賦予消費者更多的自主權利，以個性需求作為提供產品及服務的出發點，不受限制進入他們感興趣的虛擬商，讓顧客更加方便地獲取產品信息，并參與產品設計、開發和生產，查詢產品情況，向企業或生產商提出建議。企業也可以及時滿足消費者的個性化需求，從根本上提高消費者的滿意度。

5、建立產品形式與服務營銷策略

傳統品牌企業的質量已被眾多顧客認可，消費者無需花費大量時間對比產品，消費者根據產品信息即可直接購買。傳統品牌企業更應該重視營銷策略的人性化和導向服務，針對客戶需求提供一對一營銷服務。不僅如此，企業還需要做好相關配套營銷服務，如物流配送信息平臺服務。企業可利用已有的完備物流配送體系及物流信息平臺為消費者提供配送信息查詢服務，消費者可直接查詢產品狀態，減少消費者的等待時間，提升網絡營銷的運營能力。6、加強顧客關系管理不同于實體市場銷售，網絡銷售無需面對面，只需向消費者提供相應的信息即可，該銷售特點為企業加強顧客關系管理提供了便利。傳統品牌企業應利用互聯網收集消費者的信息，建立消費者信息數據庫，及時掌握消費者的需求、滿意度變化情況。當消費者進入企業銷售網站，就可以收集消費者的瀏覽數據。如消費者查看了哪一類商品，在什么頁面停留時間最長等。通過這些信息判斷消費者的需求特征，及時向消費者推送相關信息。此外，還需詳細記錄消費者的消費情況，如購買產品數量、產品類型等。根據消費者消費數據庫信息，企業可提出針對性改進措施，完善銷售服務，提升網絡銷售的粘性。

四、結語

隨著電子商務快速發展及持續成長，電子商務已經成為我國市場發展的必然趨勢。并且電子商務受經濟危機影響最小，未來發展前景最好。主動順應電子商務趨勢，開展網絡營銷成為傳統品牌企業發展的必然選擇。傳統品牌企業需要認清自身開展網絡營銷中的優勢和不足，充分利用傳統市場基礎，借助互聯網平臺進行網絡營銷，拓展新的市場，擴大消費群體。只有如此，傳統品牌企業才能在激烈的市場競爭中不落下風，也才能更好地應對經濟危機，在危機中尋求機遇、獲得發展。

作者:陳姝 單位:西安外國語大學商學院

第四篇：我國小微企業網絡營銷存在的問題及對策

網絡的高速發展，為小微企業帶來了機遇和挑戰，網絡營銷成為了小微企業在經營過程中一種不可或缺的經營模式。但是仍有部分企業沒有重視網絡營銷對自身發展的重要性，在網絡營銷方面的意識較為薄弱，部分運用網絡營銷開展業務的企業由于對網絡運用的不得當，在營銷的過程當中相繼出現各種問題。小微企業唯有運用當下強大的網絡體系，再結合企業自身產品以及銷售的特點，才能讓小微企業在爭奪市場的份額時具有競爭力。

一、我國對小微企業的定義

小微企業最早是由財經郎眼節目當中的經濟學家郎咸平教授提出的，是根據企業的規模、員工數量和企業資產等方面將企業劃分為中型、小型、微型等三種類型。并在2013年1月頒布實施了《中華人民共和國中小企業促進法》，小微企業的發展逐漸受到政府的高度重視。小微企業的廣泛興起緩解了我國的就業壓力，成為了我國經濟的主要支柱。但是，目前我國小微企業的發展并不理想，存在融資難、競爭力薄弱等問題，阻礙了小微企業的發展。

二、小微企業在網絡營銷中遇到的問題

1.網絡營銷意識不夠強

小微企業由于成立規模小，市場影響力不強等原因，導致小微企業在后續的發展過程當中難以獲得資金來壯大自己。這樣的情況下，不得不承認網絡的影響力是強大的，隨著社會的發展，網絡逐漸滲透到社會中的各行各業，也為小微企業未來的發展前景指明了方向。盡管如此，小微企業對網絡營銷還是持觀望的態度，不敢大膽的運用網絡營銷來發展壯大自己，對于網絡營銷的意識薄弱，經營思想還局限于實體經營。小微企業想要在如今的社會提升自身的市場競爭力，占據更多的市場份額，就不能只注重實體店面的運營，必須借助外力推動發展，而網絡營銷就是小微企業當下獨一無二的選擇。而部分運用網絡營銷開展業務的小微企業也只是一種順應潮流的表現，沒有將網絡營銷落到實處，例如只是將公司的地址、傳真、前臺電話等基本信息放在網絡上，沒有后續的經營觀念，嚴重阻礙了企業的發展。

2.網絡營銷方式單一

隨著網絡在社會上的不斷發展，小微企業的經營者逐漸將經營目光轉向網絡營銷當中隱藏的商機。但是由于在網絡營銷方面的知識相對匱乏，也沒有接觸過這種新的經營模式，再加上傳統營銷觀念根深蒂固的影響，沒有真真切切的認識網絡營銷，只是將網絡營銷當作網絡的一項引索功能看待。網絡的特點具有多樣性，也正因為這個原因讓網絡營銷的營銷方式呈現出多樣化。但是根據數據顯示，小微企業在經營過程當中很少運用微博、微信等自媒體平臺進行網絡營銷的推廣，只是通過一些電子商務平臺和百度等網絡搜索引擎等方式進行網絡營銷的推廣。這就在一定程度上導致網絡營銷的方式相對單一，阻礙了小微企業在網絡營銷方面的發展。

3.網絡營銷策略不當

網絡營銷和實體店面經營的產品是一樣的，只是經營方式有所不同。因此，小微企業在運用網絡營銷銷售產品時，要結合產品和企業自身的特點，針對性的選擇客戶群體。但是由于部分小微企業對于網絡營銷的認知不夠，雖然建立了相關的網絡營銷網站，但沒有形成規?；?、系統化的經營體系。網上上傳的信息也只是企業銷售產品的一些基本信息，沒有進一步推廣網絡營銷的業務。對于顧客存在的疑問也沒有及時給與答復，影響了顧客購買產品的積極性，不僅讓企業多年樹立的良好口碑受到嚴重的影響，也讓公司的信譽處在風口浪尖的位置。有的企業為了在網絡營銷過程當中減少人力物力的開支，采用一些令顧客感到反感的營銷手段，例如顧客在瀏覽網頁時經常會出現一些不相關的小廣告、QQ和163郵箱也會出現一些莫名其妙的郵件，這樣做不僅不會推動網絡營銷的發展，反而會讓企業流失客戶群體，成為企業網絡營銷發展的阻礙。

4.網絡營銷評價真實性、可靠性低

企業的網絡營銷同實體經營一樣，都需要有良好的口碑和商業信譽作為企業攬客的招牌，客戶才會在同行業當中優先選擇購買企業的產品。但是在實際操作過程當中，很多企業都沒有這方面的意識，只將產品銷售的數量作為企業網絡營銷的重點考察指標，而忽視了其他指標的存在價值，讓客戶不能真實、有效的對企業的產品進行了解，網絡營銷缺乏真實、可靠的評價。企業的網絡營銷只有具有良好的信譽和口碑才能在社會上有自己的一席之地，才能被客戶群體認可接受。而通過網絡營銷創造奇跡的企業不是沒有，例如，陳歐開創的“聚美優品”化妝品網站，就是通過網絡營銷的經營手段開創了網絡營銷的新紀元，為廣大網絡營銷的企業樹立了榜樣。而“聚美優品”的成功不是沒有根據的，就是因為企業有著良好的口碑和信譽，被廣大客戶群體熟知，再加上完善的物流體系和評價體系，在這樣的前提下“聚美優品”成功的腳步不可阻擋，只是時間問題。所以企業在運用網絡營銷的進行產品銷售時，要從多個方面的指標進行考量，保證評價的真實性，才能找到營銷當中存在的問題進而進行改進。

三、網絡營銷促進小微企業發展的策略

1.增強小微企業網絡營銷意識

網絡已經成為當下社會的一種新潮，不會使用網絡的人可謂是“新一代的文盲”。在網絡信息化時代，小微企業的領導者應當改變傳統的經營理念，通過強大的網絡幫助自身企業的發展。要從本質上認識網絡營銷對企業發展的重要性，由于實體經營受到地域的限制，已經不能滿足企業開拓市場的需要，必須通過網絡營銷的經營手段來解決當下的現狀。小微企業在運用網絡營銷開展業務時，要真切的認識到網絡營銷的特性，網絡營銷不是簡單的建立與企業相關的網站，而是將網絡營銷作為一種推廣企業、銷售產品的媒介。網站的建立要根據產品特性和企業特色針對性的建立，不僅要涵蓋企業的基本信息、經營宗旨，還要有詳細的產品簡介，并做好相應的推廣宣傳工作，與此同時，還要聘請計算機方面的專業人才對企業的服務器定期進行檢查，優化企業網站內部的信息，方便客戶對產品進行索引。小微企業只有明確定位之后，才能在網絡營銷當中彰顯優勢，增強自身的市場競爭力。

2.創新網絡營銷方式

網絡營銷顧名思義就是通過網絡作為媒介，達到銷售的目的。網絡營銷的產品同實體銷售的產品一樣，都需要對市場進行考察，對產品進行宣傳，不同類型的產品網絡營銷的手段也不一樣。網絡營銷的方式具有多樣性，不能只通過電子商務的平臺進行，要利用客戶喜愛的微博、論壇等交流平臺進行網絡營銷。隨著大數據時代的到來，計算機網絡的數據處理功能得到進一步的完善，為網絡營銷提供了機會，在此背景之下，合理運用網絡營銷開展業務才能更好的開拓市場。但是由于網絡營銷開展的不全面，網絡營銷并沒有為小微企業帶來業務的騰飛。部分利用網絡營銷開展業務的企業只是空有網站的點擊量，而沒有實際的成交量，兩者的轉化嚴重失衡。小微企業雖然運用了網絡營銷發展企業，但是并沒有將網絡營銷進一步細化，只有轉變營銷模式，才能讓企業在網絡營銷的道路上步入正軌，越走越遠。

3.采取科學合理的網絡營銷策略

小微企業作為社會發展的一種產物，只有在社會上站穩腳跟才能得到更好的發展。而在互聯網之下，網絡營銷成為了企業發展最好的選擇。網絡營銷是當下企業長久發展的一種有效途徑。網絡營銷的建立不僅要對企業本身明確定位，更要從網站建立開始就改變自身的經營理念，運用合理的網絡營銷策略發展企業。例如，建立企業網站是網絡營銷的第一步，客戶能直接通過網絡搜索到企業建立的網站，是客戶能第一時間感知的，因此，網站內容的排版和網站的背景顏色是很重要的，這直接關系到客戶的第一印象。其次才是企業的簡介和產品的詳細信息，根據科學統計顯示：圖文并茂的內容才能引發閱讀的興趣，才能更加透徹的了解內容要表達的含義，因此，企業在對企業已經產品進行簡介時，不要忘記配備相應的圖片，例如企業的logo，產品的實物圖等等。最后才是企業的宣傳推廣和后續服務，因為網絡營銷是不受時間和地域的限制的，虛擬的網絡為企業的推廣提供了便捷的服務，企業要合理運用這一特點，減少因為海報等紙質宣傳帶來的經濟損失。也正因為網絡的跨地域性和不受時間限制的特點，客戶能及時表達自己對產品的疑問，對于這種感興趣的客戶，企業一定要和客戶保持良好的互動，要將潛在客戶發展成企業的實際客戶。不同的企業因為所處市場環境和擁有的客戶群體不同，網絡營銷的手段也要根據自身的情況采用合適的網絡營銷策略，才能帶動企業的發展，發揮網絡營銷的效果。

4.加大網絡營銷人才的培養力度，加大對小微企業的扶持力度

小微企業在我國的數量是龐大的，這也致使在眾多小微企業的管理者當中難免會有對網絡營銷一無所知的存在。在這種情況下，小微企業只有加強網絡營銷人才隊伍的培養才能適應當下企業的發展，網絡營銷是一種運用網絡銷售的手段，不僅需要具有計算機方面專業知識，還要具有銷售的特質。對于小微企業來說，這種復合型人才是很難尋找的，因此，小微企業就只有通過自身的努力，將企業內部具有某方面潛質的人才加以培養，作為企業經營網絡營銷的主導力量。另外加大對網絡營銷的資金投入，網絡營銷需要計算機等網絡設備作為開展業務的基本要求，保證網絡設備的齊全和網絡交易平臺的環境，但是小微企業由于底蘊不足，在資金方面存在問題，因此政府要大力扶持小微企業的發展，推動小微企業的發展。

5.重視企業與客戶的交流互動，提升產品評價的真實性、可靠性

對于任何一家小微企業來說，客戶的數量決定了小微企業在市場上的份額。因此小微企業在網絡營銷的過程當中，一定要注重和客戶的互動，及時解答客戶的疑惑，在與客戶的溝通交流過程中建立一種橋梁，提高客戶對企業的好感，通過客戶的影響力發掘更多的潛在客源。通過與客戶的溝通交流進一步提升企業產品的真實性和可靠性，增進客戶對企業的信任感。

四、結語

小微企業想要得到持久的發展，就需要通過網絡營銷的手段來打開市場，但是由于各種問題的多方面影響，小微企業在網絡營銷方面受阻，小微企業的發展并沒有得到理想的效果，相信在政府和社會各界的共同支持之下，小微企業能創新自己的網絡營銷手段，根據自身情況解決來自多方面的問題，促進小微企業的發展。

作者:陳治伶 單位:長江師范學院

第五篇：煙花鞭炮企業網絡營銷宣傳監管研究

網絡營銷，是當前煙花鞭炮企業新采用的營銷方式。為了擴大銷售渠道，獲得更好的營銷效果，他們采用網絡資源展開營銷活動,利用互聯網,以很低的成本進行國內外商品信息的查詢。但是在宣傳活動中，往往會出現夸大其辭等一些不切實際的辦法，嚴重影響了企業的聲譽，給社會造成不好的影響。這需要我們認真對待。

一、煙花鞭炮企業網絡營銷宣傳的意義

煙花鞭炮企業營銷方式多種多樣，與傳統的營銷手段相比，采用網絡營銷，是企業營銷方式的創新，也是運用先進科學技術，對企業營銷模式的創新。

(一）煙花鞭炮網絡營銷給顧客決策帶來便利性、自主性

企業營銷一個主要的辦法是發廣告。各式各樣的廣告充斥在人們的信息生活中，人們被動地接受各種信息，報紙、雜志、廣播、電視都傳遞這企業產品廣告。但是廣告的效果怎么樣，廣告的可信程度能不能滿足人們的需求，這些都存在著疑問。于是，煙花鞭炮商家感慨廣告難做，消費者抱怨廣告無處不在，而好廣告則太少。煙花鞭炮網絡營銷則全然不同，人們不必面對廣告的轟炸，人們的需求，對廠家、產品的選擇，只需根據自己的喜歡或需要去選擇，經過慎重比較，作出購買的決定。這種選擇，沒有時間、地點的限制，輕松自在的就可以完成決策。同時瀏覽的信息多種多樣，可以是國內外任何上網的信息，收集方便，不用直接去多家商場比較質量、價格，更不會因售貨員的“熱情推銷”而迷失，完全由自己作主，決策自主性增強了。另外，網絡營銷靈活、快捷與方便，尤其受到許多沒有時間或不喜歡逛商場的人士的喜愛。增強了煙花鞭炮消費者的便利性。

（二）煙花鞭炮網絡營銷具有成本優勢

煙花鞭炮企業在網上銷售信息，將產品直接向消費者推銷，可縮短分銷環節，拉近了與消費者的距離。的信息消費者可以自由瀏覽，自由地索取，拓寬了銷售范圍，企業營銷成本有限，節省了促銷費用，提高了煙花鞭炮價格競爭力。另外消費者有備而來，大多是對煙花鞭炮產品感興趣的顧客，受眾準確，信息傳遞效率提高，也可節省費用。煙花鞭炮利用網絡還可根據訂貨情況及時調整庫存，降低庫存費用。

（三）煙花鞭炮網絡營銷溝通順暢

煙花鞭炮企業可以通過網絡開展市場調查，摸清顧客對產品的需求。也制作調查表來收集顧客的意見，還能夠讓顧客參與產品的設計、開發、生產，拉近了生產者和消費者的距離，能夠讓生產以顧客為中心，滿足顧客多各方面的需要，避免不必要的浪費。而顧客對參與設計的產品會備加青睞，消費者具有成就感。煙花鞭炮商家可通過網絡設立專人解答疑問，幫助消費者了解有關產品的信息，使溝通人性化、個別化。商家也可由此得知顧客的興趣、愛好，進行新產品的開發。

二、推進煙花網絡營銷宣傳的對策

(一)采取有效措施，實施全面監管

一是強化對廣告主的監管，把虛假違法廣告的廣告主作為打擊重點。對屢次違法廣告的廣告主要依法限制其廣告活動，涉嫌犯罪的移送公安機關依法追究其刑事責任。積極協調安全生產部門對虛假違法廣告的生產經營企業加強行業資質監管，從源頭上杜絕虛假違法廣告。二是強化對廣告公司的監管，規范廣告經營行為。督促廣告公司建立和落實廣告管理制度，履行法律義務，規范廣告活動。對設計制作虛假違法廣告情節嚴重的要依法核減其廣告經營范圍，對不具備資質條件的，要清除出廣告市場。三是加強對廣告媒介單位的監管，會同宣傳、監察、廣電、新聞出版等部門，進一步落實廣告媒介違法廣告責任追究制，對虛假違法廣告問題嚴重的廣告媒介，要依法停止或限制其廣告活動，必要時可責令其停業整頓。四是加強對廣告審查員的法規培訓和日常管理，督促媒體落實廣告審查員制度，提高媒體廣告審查質量。

（二）加大查處力度，注重標本兼治

把重點工作放到廣告后的監管和嚴厲查處違法廣告上，不僅是行政管理方式的簡單轉變，更是對行政目標追求的成熟之舉，既能避免行政審批行為失范，降低社會成本，又能使行政行為得以固本強根，益于行政效益的發揮。打擊各種商業欺詐行為，重點打擊虛假違法廣告，整治非法生產，消除虛假廣告，嚴厲打擊非法生產問題，防止對群眾利益構成更大的損害。

（三）成立相關機構，嚴格把關審核

各煙花生產企業申報廣告，必須上報成品生產廣告樣件，其中電視廣告應當提交鏡頭腳本，廣播廣告應當提交文稿和錄音磁帶，文稿和錄音磁帶應一致。平面廣告應當提交作品樣稿，經核準的煙花廣告在媒體后10日內，申請人應將該廣告成品樣件送交有關部門備案。由于煙花生產的專業特點，為了對廣告內容加以科學的審核，建議成立煙花鞭炮企業協會，具體負責審核廣告的，審核不通過的廣告禁止刊播。

（四）創新監管模式，加強廣告監測

充分利用廣告監測網絡系統的準確性，最大限度發揮廣告監測信息資源化，以提高廣告監管工作的主動性、實效性，使廣告監測信息有效地為監管部門查辦案件提供科學依據。各地要對違法違規廣告案件嚴厲查處，加大煙花企業對違法廣告的監測力度，懲治違法廣告行為。開展煙花醫告執法檢查，從源頭上治理虛假廣告。工商行政管理機關將對設計、制作和虛假違法煙花廣告的廣告經營者進行嚴厲查處，甚至清除出廣告市場。

（五）重點狠抓，凈化廣告市場

廣告監管機構把虛假違法廣告的廣告主作為打擊重點，對屢發違法廣告的廣告主依法限制其廣告活動，涉嫌犯罪的移交公安機關追究其刑事責任；對不具備資質條件、擾亂廣告經營秩序者，清除出廣告市場；同時加強對廣告媒介單位的監管，對虛假違法廣告問題嚴重的廣告媒體，依法停止或限制其廣告經營活動，或責令其停業整頓。

作者:吳修剛 單位:泰安市泰山鞭炮煙花有限公司