種子企業網絡營銷問題及對策

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一、存在問題

（一）網站設計問題。網站設計問題大致包含網站頁面設計、網站整體聯動、使用邏輯、安全風險及風格等，這些問題直接關系到網站的使用和職能的發揮，以及是否能為企業帶來營銷作用，滿足企業對網站的最初設想與預期。網站頁面設計是一個網站給用戶的第一印象，很大程度上直接或間接的影響用戶對網站的使用，即是否繼續瀏覽、是否有興趣進行二次訪問等。一旦頁面出現問題，很有可能還沒到內容層面，用戶就直接停止訪問了。網站整體聯動問題和使用邏輯關乎網站內容體現和實際使用體驗，直接作用于用戶的使用邏輯和跳轉頻率，以及網站的整體思路和架構，都決定網站的實際使用，也會直接決定網站的營銷效果。安全風險和風格問題，安全風險是非常重要的，沒有任何顧客愿意去使用或瀏覽一個存在安全隱患的網站，更不可能接受和相信該網站上的營銷信息。另外對于企業來說，這種不安全的因素，除了會直接影響企業的營銷效果外，對企業也存在威脅，包括對企業形象的損害，以及對企業信息的保護和企業財物的保護等。而風格問題是決定用戶辨別它的一個重要依據，如企業、行業等有明顯風格的網站，更具有瀏覽和營銷量，因為它能直接引導用戶識別出該網站的作用和行業歸屬，進而匹配出自己的需求，再產生瀏覽。由此可見，一旦網站設計出問題，理論上來講，絕對不是某一方面的問題，而是多個模塊或板塊出現設計差錯，導致網站的整體使用體驗不高，在這種情況下進行營銷就會極大地損失營銷的主動性，不可能獲得好的網絡營銷效果。（二）網絡營銷問題。主要側重網絡營銷的內容，包括內容質量、內容層次等。目前網絡技術、互聯網技術、移動通訊技術已趨于完備，完全可以滿足市場上網絡營銷的需要，如營銷的渠道、方式、媒介、平臺等，完全可以滿足網絡營銷的介質需求。在這種情況下，網絡營銷的內容規劃就顯得十分重要，依靠內容進行營銷，獲取更多用戶的認可和關注，已成為目前網絡營銷的重要手段。（三）網絡傳輸問題。主要講網站的傳輸速度，而網站的傳輸速度除了取決于目前總體的網絡技術外，還有網絡運營商的服務能力、服務質量及服務水平。如被網絡運營商瓜分的“網絡空間”市場，在這個獨特的市場上，服務質量不一、行業標準不規范、監管不力、服務水平低等都嚴重影響企業進行網絡營銷。因為網絡基礎設施不夠好，會嚴重影響其用戶的瀏覽體驗和使用體驗，一旦用戶的體驗被降低，這種營銷很有可能就會隨即消失，用戶再也不會直接瀏覽和參與此類營銷活動或事件了。（四）網絡營銷意識不強。目前，一些種子企業網絡營銷意識薄弱，不注重網絡營銷的市場能力，缺乏對網絡營銷的重視和資金、技術投入，這就限制著網絡營銷的科學利用。而在互聯網經濟大潮中，如果網絡營銷缺失，會導致企業在新興產業的競爭中失去優勢，甚至處于被動的局面。一些企業對網絡營銷的把控和操作存在偏差和誤解，只求宏觀數據上的量，過分注重用戶數量，往往導致失去用戶質量，網絡營銷結束后，基本都成了沒用的用戶，根本不可能再產生一次自愿的關注或發生某種購買產品或服務的行為。這種盲目的網絡營銷，只會給用戶帶來“被營銷的抗拒”，一旦發生這種情況，很難再進行二次營銷，用戶會下意識的拒絕接受或瀏覽你的任何信息。所以，加強網絡營銷意識的培養和引導，科學合理的開展網上營銷，提高企業和從業人員的網絡營銷意識，可以減少企業不必要的營銷成本。（五）網絡營銷專業化程度低?，F階段由于技術限制和資金、能力水平的影響，很多種子企業的網絡營銷內容、營銷人員等存在專業化水平低、粗暴營銷等問題。營銷內容的質量、服務水平、營銷的準確度和可靠度都需要提高，要加強對網絡營銷隊伍和人才的培養，不能依靠簡單粗暴的營銷方式去進行網絡轟炸。另外，網絡營銷的專業化程度低還體現在行業規范的不健全上，這種宏觀引導和監管的不健全，會直接影響其從業人員對行業規則和相關制度的藐視和忽略，導致網絡營銷處于初級或低級形態后無法快速走上正規。

二、對策建議

（一）更新網絡營銷觀念，增強網絡營銷意識。1．對傳統的營銷方式進行反思。理論上，網絡營銷與傳統營銷有著共同的目的和作用；而網絡營銷中的細節問題其實更多的來自用戶的實際體驗和對營銷的認可度。要通過傳統營銷模式的反思來發現網絡營銷應該注意的細節問題，從而在用戶終端去發現問題、解決問題。2．網絡營銷和傳統營銷相結合。網絡營銷和傳統營銷利用和采取的媒介、方式不一樣，其直接的受眾和作用對象也不太相同，自然會帶來不同的營銷體驗。充分結合網絡營銷和傳統營銷的優劣勢，進行企業的營銷整合，提高營銷效果，多方面進行全方位營銷，打造企業營銷新模式。網絡營銷和傳統營銷相互補充、相互促進、相互彌補，增強營銷的總體效果。其最基本的思路為以傳統營銷的理論和內容為基礎，借助網絡營銷進行線上營銷，但是傳統營銷要承接線上的網絡營銷結果，跟線上的營銷結合成服務和產品的統一化承接，提高營銷的整體效果，同時也提高終端用戶的使用和參與體驗，這樣可以培養具有一定忠實度的用戶群體。另外，網絡營銷和傳統營銷相結合，符合市場營銷的一般規律，因為網絡營銷雖然具有成本低、覆蓋面廣、營銷效果見效快等優勢，但是網絡營銷也存在信息不對稱、信息混亂等問題，因此很難快速取得用戶的信任，用戶關注后，參與營銷活動，企業直接達到營銷目的，這中間的過程不容易把握。（二）優化網站設計，發揮網絡營銷職能。1．建設有企業特質的網站。根據企業所處的行業特質，從事的業務范圍、業務屬性，或者企業的產品和服務類型等，明確提出企業網站的建設方向和邏輯使用思路、網站總體架構等。建設具有企業特質的網站，這樣更易于用戶使用、搜索，同時也方便企業做市場營銷，以及提供企業的網上服務。另外，還體現在內容的特質上，不要跟風建設網站，要根據企業的實際業務流程、業務范圍進行網站特性建設，滿足用戶的不同需求。2．提高網站的營銷和服務作用。終端用戶的使用習慣和行為模式，會直接影響網絡營銷的整體效果，但網絡營銷中應該注意的是用戶細節和市場細節，要認真分析用戶數據和使用數據，提高網站的營銷和服務作用。通過網站的服務，可以給用戶帶來問題的多途徑解決思路，在這種提供服務的營銷下，可以鞏固和吸引用戶通過該網站享受和發起其他服務或產品的購買，進而達到網絡營銷的細節處理和利用。（三）組建專業化網絡營銷團隊。1．形成產業鏈的建設觀念。把網絡營銷作為企業的重要項目和工作內容來分工、規劃、制定實施策略，形成產業鏈的建設觀念和思路，從內容規劃、營銷分析、營銷、營銷策略調整、營銷數據分析和反饋等方面入手，科學分析營銷效果，加強營銷的連環性。以網絡營銷為紐帶，注重營銷的內容和細節，通過營銷來連接企業的產業分布和業務流程、業務推廣。從網絡營銷的人才培養、到產品與服務，借助網絡營銷進入市場并被購買等，網絡營銷將成為一個企業的主要營銷和運營手段。2．把配套建設作為重點。資金、人才、技術、內容及營銷等，基本是一個完備的鏈條，這里面的每一個細節都會決定其網絡營銷的成效，屬于企業內部需要承擔和規劃的細節。而外部的配套建設則是網絡營銷的主要建設思路，因為這關系到網絡營銷中直接作用于用戶和企業直接利益的業務。加強網絡營銷的配套建設，注重其營銷的總體性，有利于網絡營銷的質量提升，細節的總體把控。（四）加大對網絡的投資力度。1.加大技術投資力度。技術投資主要是針對網絡市場和企業購買的網絡技術、付出的人力資本等。這部分資本主要來自企業對網絡營銷的技術投入，包括設備購買、網絡服務購買及在實施營銷時的其他技術投入。加大技術投資，可以提高企業的網絡營銷能力和效率，確保網絡營銷的質量和內容保持在一個較高的水平上，這樣既可以達到網絡營銷的目的，又可以促進企業網絡營銷技術、營銷團隊的成長和進步。2．完善網站和網絡服務。這需要宏觀調控和市場共同作用，完善對網站的管理和監管制度，制定行業規范、法律規定等。完善網絡服務運營商機制，加強對其的監管，降低企業網絡營銷成本，促進市場合理競爭。對于用戶而言，要多元化網絡服務，給終端用戶提供更加多元的網絡服務，增強網絡營銷的綜合效果，建立數據庫，及時分析網絡營銷的不利因素和容易受到影響的原因，提前規避網絡營銷中容易出錯的細節。3．加強宣傳力度。對已經或即將進行的網絡營銷活動通過不同的媒介進行大力宣傳，形成網絡營銷的預示。然后借助時下最能積聚用戶的網絡終端進行營銷，會更加吸引其他新用戶。除了這種直接的宣傳外，善于借助第三方或其他平臺的網絡覆蓋率，進行宣傳和推廣，這樣可以降低宣傳成本及網絡營銷的成本。

參考資料

[1]孫守鈞，魏秀芬.種子市場營銷學（第2版）[M].北京：高等教育出版社，2007.

[2]楊再春.種子企業分銷渠道研究（第1版）[M].杭州：浙江大學出版社，2015.

作者:李廷榮 單位:昆明市種子管理