體育健身娛樂營銷措施

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不同的歷史階段體育健身娛樂市場營銷策略有所不同。當前隨著中國加入WTO，國際大型連鎖健身俱樂部和健身品牌進入，競爭將非常激烈，而我國傳統單一的營銷策略很難與之相競爭，因此健身娛樂業能否在激烈的市場競爭中生存并發展，是決定整個行業能否實現戰略目標的關鍵；也是迫在眉睫、急需解決的問題。因而研究它的營銷策略，找出適合我國體育健身娛樂市場發展的營銷策略，無論是對擴大我國體育健身娛樂企業的市場占有率，還是實現市場長期健康發展都具有理論價值和現實意義。

目前，學術界對健身娛樂市場營銷策略的研究主要從以下幾個方面展開的:一、地點選擇。二、市場定位的價格。三、針對體育產品的不同生命周期制定營銷策略。四、營銷組合。本文是從企業的角度出發研究其在體育健身娛樂市場中的營銷組合策略現狀并加以分析。

1基本概念界定

市場：指某種產品的現實購買者與潛在購買者的總和。它包括三要素即人口、購買力、購買欲望[1]。

《MarketingConceptandStrategits》把營銷定義為包括個人和組織行為，這些行為通過對產品服務和思想的創造、服務、分校、促銷和定價，促進和加速了在動態環境中的交換關系[2]。市場營銷：個人和機構通過預測、刺激、提供方便協調生產與消費以滿足顧客和社會公眾對產品、服務及其他需求的整體經濟活動[3]。本文以體育健身娛樂市場為背景研究體育健身娛樂企業在市場中為實現自己的戰略目標所采取的計謀、方法。

2體育健身娛樂市場營銷現狀及存在的問題

2.1從營銷組合角度進行分析

健身娛樂市場的營銷組合策略可以借鑒Booms和Bitner的服務營銷組合，它是產品、定價、地點、渠道、促銷、人、有形展示、過程。

2.1.1產品方面

周秀敏提出體育產品分為下面三個方面：核心體育產品、便利體育產品和輔助體育。[4]

目前沒有文章專門研究體育健身娛樂產品。田里、馬曉云經調查得出，多數健身房設置了器械健身健美，集體健身健美和休閑等項目，但具有較大發展潛力的運動康復保健項目可能是由于技能不夠而未被任何的營業性健身房所設置；能給學員的鍛煉效果有促進作用的浴室、桑拿和放松或按摩項目也只被少數的幾家營業性健身房開設[5]。何其霞、張雪飛、金宗強、張鐵玲等指出體育產品特點；張雅俊認為體育營銷的主體為體育產品和非體育產品，因此，針對不同營銷主體采用不同體育營銷戰略對體驗產品采用營銷戰略為：鎖定這種體驗、重復這種體驗、擴展這種體驗、升級這種體驗、更新這種體驗。

2.1.2促銷方面

石巖認為現在健身俱樂部宣傳和溝通不夠，網絡不健全。建議推行顧客營銷策略。CMS（Aisa）首席營運官史奎謙認為許多健身房廣告設計不當，而且沒有促銷反饋。莫巍峰指出開拓市場通過廣告宣傳，引入適當規模比賽，并不斷帶動其他各行各業加入，也可以通過建立優惠的月卡、年卡等營銷策略；另外，可與學校聯系，運用公共關系策略調動學生健身積極性。卓志偉提出應采用網上宣傳、咨詢洽談、支付、服務傳遞并加以意見征詢的促銷策略。

綜上所述，體育健身娛樂企業的促銷手段單一，但實際應用與體育健身市場的促銷策略卻很少，把促銷放入與產品、地點、價格之中研究的文章僅一篇，缺乏系統性。

2.1.3有形展示方面

有形展示使近來服務業提出的新營銷策略，主要通過有形東西來向顧客進行有形展示。金宗強等指出體育健身娛樂市場應側重于店面、宣傳資料、健身場地布局、器材等六個方面進行展示；岳寶愛等提出構建創造天然人文環境[7]。綜上所述，有形展示在體育健身娛樂應用理論提出滯后于實踐的發展，有許多體育健身娛樂企業有形展示與目標群體脫離，健身房的一些圖片與消費者的品位不符。

2.1.4人

人是活動主體中最積極的因素，健身俱樂部的生存和發展也是由人來決定的?！督洜I行銷十大致命錯誤》和《寧波市健身娛樂俱樂部經營現狀的研究》中均分析了經營人員的素質與經濟效益的關系。經營人員的理念、才能、知識結構和水平影響俱樂部的經營效益[8]。綜上所述，體育健身娛樂市場中的人包括三類：經營者、生產者（健身指導員）、和顧客（參與及潛在參與者）。以上文章多從經營者或生產者、或兩者共有談起存在現狀及問題而未涉及到顧客。現代企業管理與市場營銷理念是CS（CUSTOMERSATISFY）,可以說經營者的一切活動和行為最終落實到提高顧客的滿意度和忠誠度，因此該理論研究至關重要，但目前營銷領域中屬空白，并且在此市場中沒有一篇研究人員與體育健身娛樂事業關系的文章，文獻中僅從文章的一個層面研究。

2.1.5過程

指健身娛樂市場應高度注意服務產品生產與消費的過程。過程包括政策、器械化、員工裁量權、顧客參與度等幾個方面。體育健身娛樂中的理論只涉及了政策及部分活動流程，其余幾個方面的研究尚屬空白。

3小結

3.1體育健身娛樂市場的營銷策略現狀的研究視角包括俱樂部、消費者及整個體育健身娛樂市場。文獻中共有五篇有關于營銷策略的文章，他們分別從定價策略、營銷組合策略、促銷策略、健身市場及營銷策略這四個方面進行研究，其他文獻在文中從不同角度，不同內容對健身娛樂市場營銷策略及其決策原因也有少量研究。另外，營銷的外部群體是現有消費者及潛在消費者，所有的文章都有一個局限性。研究對象多是現有消費者而對那些沒到過健身俱樂部的潛在消費者缺乏更深入的研究。

3.2文獻中直接研究體育健身娛樂市場營銷策略

問題的文章很少，缺乏基本理論分析，更談不上體系；宏觀研究體育健身市場營銷策略問題多于微觀研究；缺乏實證研究；研究的深度和廣度都不夠。因此急需體系的建立，它應該包括這一行業營銷的基本理論和專業實踐研究，這對我們體育健身娛樂企業即將面臨外國企業的競爭至關重要。

3.3體育市場未來發展向著國際化、資本化、科技化、市場化這就決定了營銷策略的走向國際化、科技化。本人認為未來還要向綠色網絡營銷方向發展，同時針對老年兒童特點的服務營銷策略也要加以重視。

體育健身市場的營銷策略還包括：關系營銷、體驗營銷等。在文獻中均沒具體說明，而且本人認為中國文化習慣于先建立良好關系、相互了解信任后再做生意，所以中國人更強調關系的作用，因此,關系策略在體育健身營銷中發揮關鍵作用，這也是體育健身娛樂市場營銷策略發展重點。其次，體育健身娛樂屬于參與性活動，讓消費者體驗到健身的快樂，這樣做比銷售人員講解更有效，因此體驗營銷會為體育健身娛樂企業促銷提供新思路。