引領地方經濟發展思考

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今年6月至8月，我隨**市委組織的赴美高級研修班學習培訓，通過課堂學習和實地考察，收獲頗多，特別是對美國企業實施品牌戰略而取得驚人的業績，深有感觸，覺得學習和借鑒他們的成功經驗，對推動和引導企業實施品牌戰略，加速地方經濟發展大有裨益。

一、美國企業實施品牌戰略的做法

品牌是生產者、經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，便于消費者辨認而采用的顯著的標記，一經注冊便具有法律效用。好的品牌即名牌（著名商標）能集中體現一個企業的整體素質，標示著企業的信用和形象，是企業最重要的無形資產，名牌的多少，往往也體現一個地區的經濟實力和競爭力。世界經濟發達國家，莫不是以名牌為支撐，尤以美國為最，全球十大名牌（中國與之無緣），美國占據了8個。創立名牌、保護名牌、發展名牌已成為美國企業引領國際市場最重要的戰略手段。

1、宣傳和保護。一個好的品牌不可能與生俱來，而是多種因素綜合作用、企業和社會力量多年努力的結果。品牌的成長過程，既是企業實力不斷壯大的過程，又是企業走向社會化的過程。美國企業十分重視品牌的宣傳，其投入之大，藝術性之強，以及回報之豐厚，都相當驚人的。以可口可樂為例（全球十大品牌之首），可口可樂至今已有110年的歷史，銷售一直獨占鰲頭，占全球碳酸飲料的50%，不能不說是得益于多種形式的宣傳。該公司將自己所獲利潤的2/3用于發展社會公益事業，使得有關它的傳說在公眾中經久不衰。宣傳使企業獲得了巨額利潤，宣傳也使商標作為無形資產的價值急劇攀升。美國《金融世界》曾對世界馳名商標價值進行過權威評估：可口可樂359.50億美元（占公司總資產的3/4），萬寶路330.45億美元（是銷售額的3.4倍），雀巢115.49億美元，柯達100.20億美元。美國企業在大力宣傳自己品牌的同時，更是把保護品牌作為一個常規性的工作貫穿在日常經營活動之中?！白詾橄取钡脑瓌t，在美國可以說是婦孺皆知，很少聽說過美國商標被人搶注的案例。為了防止假冒與侵權，美國企業還將同類產品中與自己產品商標相似的文字、圖形進行注冊。對商標的管理也特別細致和嚴格，一經發現他人申請的商標與自己注冊的商標相同或相似時，會及時運用法律手段保護自己的注冊商標。

2、質量支撐。品牌的創立、保護和發展，歸根到底取決于消費者對產品質量的信賴和好評。沒有一流的質量，就不可能贏得消費者的“貨幣選票”，也就不可能獲取利潤。這在美國企業界已形成了共識。美國企業對產品質量的追求達到了無以復加的地步。凱特皮勒拖拉機公司把產品質量的可靠性當作某種教義來推崇，該公司的目標就是生產世界一流的履帶式拖拉機，并不顧一切地去實現這個目標。該公司在世界上任何一個地方的分公司生產出來的零部件都是同一標準，可以交互使用。為了保證質量，美國企業普遍要求，企業高層領導人員都要接受質量管理的培訓，他們的工資、紅利和其他獎勵，都與質量業績掛鉤，有的企業給經理的獎勵中40%是依質而定。質量經理有行使質量決策權力，充分發揮檢驗質量、分析問題、代表顧客、咨詢聯絡和計劃協調等作用，對質量負有直接責任。企業既注意成品的檢驗，更注重工序過程中的預防，始終將質量嚴格控制在產品形成以前。對成品的檢測，以事先確定的技術參數為標準，按“合格——不合格”進行判斷，確保進入市場的產品100%合格。

3、技術創新。品牌沒有終身制，要始終占領市場，就要不斷地進行技術創新?？茖W技術的進步是決定經濟增長和產品壽命的重要因素，已得到美國社會的普遍認同。賓夕法尼亞大學經濟學家曼斯非爾德教授的研究成果表明：技術革新投資的平均社會收益為56%，個人收益為25%。美國產品增長的90%依賴于技術的變革，生產力提高因素的80%也是來自于科技進步。美國從政府到企業，都非常重視在科技革新方面的投入，每年用于科技研發的經費約占國民總產值的3%。他們還根據產品的生命周期理論，將產品區分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，并由此提出品牌產品要想歷久彌新，常領風騷，就必須有一支不斷開發新產品的技術隊伍，以便在一種產品進入衰退期之前，果斷地利用另一種新產品加以替代，從而延長品牌的使用壽命。同時，相當多的美國企業還進行延伸創新，在一個品牌下發展產品線和產品項目，使之形成一個具有相關特性的品牌家族，使各產品線、產品項目相關相聯、相輔相成，收到系統整合的效果。如，總部位于美國俄勒岡州Beaverton的耐克（Nike）公司是全球著名的體育用品制造商。該公司成立之初，以生產運動鞋著稱，隨后進行品牌延伸性經營，生產的體育用品包羅萬象，包括服裝、鞋類、運動器材等等。

4、市場細分。美國的一份調查報告顯示：美國商品市場上平均每年出現1/4新產品，但搶占到市場、經得起競爭的只有1/10，75%以上的新產品則由于銷售困難而消失。因此，大大小小的企業，為了在你死我活的競爭中求得生存與發展的一席之地，都想方設法尋求爭奪市場的新招數。其中細分市場，滿足多樣化需求的營銷策略，被作為實施品牌戰略的重要手段，為不少美國企業所使用。所謂細分市場，就是視顧客為上帝，充分考慮顧客的意愿和實際情況，以不同的標準將顧客劃分成許多部分，并針對各部分顧客不同的消費需求，具體地開發和調整自己的產品與服務，使自己的產品與服務有別于一般的大路貨?？梢哉f，細分市場需求，分析貨幣的時間價值，正確預測貨幣的收支情況，已被不少美國企業家視為企業發展的關鍵因素。

5、規模牽引。企業需要品牌，品牌需要規模。沒有品牌，企業就無法領取市場通行證；沒有規模，品牌就不能擴大對市場的占有率。只有品牌與規模聯動，才能將產品的“優”轉化為市場的“優”，最大限度地提高經營利潤。這是美國眾多企業在發展過程中得出的結論。在美國經濟發展史上，始終涌動著一浪高過一浪的兼并浪潮，強強聯合，無國界兼并，諸多領域兼并已成為新一輪兼并浪潮，并創造了一個又一個世界第一。如波音與麥道的合并，成為世界第一大航空公司；美孚與艾克森的聯姻，成為世界第一大石油公司等等。這些優勢互補的高起點兼并，在世界范圍內形成強大的沖擊波，以銳不可擋的規模優勢左右著國內外市場，形成較高的壟斷效益。事實證明，企業經濟、地域經濟、行業經濟、民族經濟的振興與騰飛，離不開一批品牌產品和以品牌產品為龍頭組建的企業或集團企業。

6、服務配套。品牌產品要想在顧客的心目中永葆青春，就必須有高質量的品牌服務與之相配套。在一些優秀的美國企業里，奉行“服務至上”的原則，幾乎到了癡迷的程度，他們把服務尤其是售后服務視為壓倒一切的經營策略，總是盡最大可能地為顧客提供最好的服務。國際商用機器公司（IBM）為了與對手之間拉開檔次，以取得競爭優勢，公司的高級經理助手必須做到每天24小時回答每一個顧客的問題，答復“上帝”的每一條意見。為了及時了解對顧客的服務態度，該公司還獨創了其特有的市場監測方式——聯合評議損失。每月初，公司的地區和部門代表聚集在一起，共同討論和解決丟失市場、失去顧客的問題。此外，公司董事長、總經理和全體高級管理人員，每月還能收到一份關于客戶變化情況的報告，公司決策層據此作出反應。

二、區域經濟發展中的品牌差距

近年來，我們的許多企業已經十分注意到培育自主品牌的重要性，并加以實踐，取得了一些成效。但對照美國企業，不得不承認，目前，區域經濟發展中還普遍存在著品牌意識不強、知名品牌不多、品牌帶動作用不大、品牌的技術創新力度不夠、品牌培育的市場環境不佳等諸多問題。

1、品牌意識不強。長期以來，受計劃經濟思想束縛和市場經濟發育不完善的制約，一些地方特別是我們蘇中欠發達地區和企業創立品牌、幫扶品牌的措施不力，依靠品牌帶動和發展經濟的愿望不強。主要表現為：一是商標注冊不及時。注冊商標是樹立品牌的前提。目前，許多企業不注重商標注冊，被他人搶注的事時有發生。截止2006年6月底，我市共有各類企業和個體工商戶19221家，初步形成電線電纜、電動工具、照明燈具、服裝、食品加工、消防器材、液壓機械等產業集群，生產的產品有20多個大類，數萬個品種，但注冊商標僅有742件，商標總數僅占生產經營企業總數的3.86%。存在著“產品品種多，注冊商標少；加工產品多，品牌產品少；企業有形資產多，無形資產少”的現象。主要原因是，觀點落后，品牌意識薄弱，對申請注冊商標和創建品牌怕花錢、怕辦了商標用處不大、怕成名之后受到侵害，導致一些企業字號名稱被他人搶注商標，如高郵市江府釀酒有限公司、連云港市金盛元珠寶有限公司高郵金盛元翠鉆分公司分別被他人搶注“江府”、“金盛元”服務商標，造成企業利益受損。二是品牌資源存在閑置、浪費現象。我市有些企業，在長期的生產經營過程中培育了一些在國內有一定影響的品牌，但在企業改革改制過程中，由于不善于利用品牌，使得品牌資源被閑置、浪費。如原來的國有、集體企業曾注冊過的165個商標，許多具有地方特色，象高郵亨大集團的“蝶園”服裝產品、高康集團的“珠湖”化工產品等等，因長期不用或不申請續展等原因而自行消亡。三是品牌自我保護意識差。一些企業缺乏對自主品牌的有效保護，受大量假冒仿冒產品的侵害，使花費大量人力、物力、財力培育起來的品牌優勢喪失，導致企業效益下降甚至破產倒閉。

2、知名品牌不多。我市擁有的品牌產品總量偏少、技術層次不夠高、分布不均勻，雖擁有省著名商標7件，**市知名商標12件，但國家馳名商標還是空缺，而周邊的寶應縣已有“寶勝”、邗江區已有“虎豹”馳名商標。數量很少的有一些影響力的商標，也集中在個別行業，如高郵鴨蛋制品中的“三湖”、“紅太陽”，米業中的“雙兔”等。全市有自營出口權的企業170家，有經營實績的58家，其中擁有并使用自主商標出口產品的僅5家。自主品牌和知名品牌缺乏已成為制約地區產業結構優化升級及企業綜合競爭力提高的重要因素。

3、品牌對經濟發展的帶動作用不大。自主品牌缺乏，導致我們的企業在合作分工中，總體上還處于加工制造這一產業鏈的低端，以品牌為標志的研發、設計、營銷等高增值環節主要掌握在合作伙伴手里。沒有自主品牌，就只能為他人“貼牌”生產，很多企業的制造能力很強，但獲利水平不高，我市大量的電線電纜、服裝加工企業就處在這樣一個層次上。在品牌對GDP的形成中，美國GDP的60%來自品牌產業所創造的價值；而在我們這樣一個蘇中欠發達地區，這一比例還不到10%。

4、品牌的技術創新力度不夠。美國蘭德公司早在上世紀80年代就提出，“只有技術獨立，才有經濟獨立”，對品牌來說也是如此?！耙涣髌髽I做標準，二流企業做技術，三流企業做產品”的觀念已深入人心。自主技術創新是自主品牌創立及其價值提升的主要源泉。只有以領先的自主技術，領先的自主標準，才能創造出領先的自主品牌。但近年來，我們的許多企業由于研發投入低，對引進技術消化、吸收、創新不重視等，導致企業擁有自主知識產權的技術不多，支撐企業形成自主品牌的技術創新嚴重不足。品牌的技術創新力度不夠，不僅難以產生新的品牌，而且也無法利用現有的品牌優勢延伸品牌鏈條，更談不上做強做大現有品牌。

5、品牌培育的市場環境不佳。品牌最終是在市場競爭中產生和成長起來的，市場環境對品牌的培育和成長至關重要。經過近幾年的整頓規范，我國的市場經濟秩序有了較大改善，但是離市場經濟規范要求還有一定的距離。在品牌戰略推進方面表現為：地區分割和行業壟斷仍然大量存在，統一開放的市場環境還未形成；假冒知名品牌現象屢禁不止，品牌企業防不勝防；全社會誠信意識不強，企業和個人失信成本低等。所有這些，都增加了我們推進品牌戰略的難度。

三、推進實施品牌發展戰略的思考

差距就是潛力，不足就是空間。我們學習美國企業的先進經驗，分析我們在實踐中存在的問題，是為了更快更好地推進品牌戰略。結合高郵市實際，我認為實施品牌發展戰略，企業積極行動、政府行政推動與全社會共同參與缺一不可。

要充分發揮企業在品牌戰略中的主體作用。企業是品牌戰略的主體，是品牌產品的設計者、生產者和推廣者，一個地區的品牌戰略最終要落實到企業的生產經營中。

增強創牌意識。企業要深刻認識品牌對企業生存發展的重要意義，認識到創品牌是提升企業核心競爭力的重要途徑，只有樹立創品牌、保品牌的強烈意識，才能以品牌得生存、以品牌贏發展。因此，要從企業發展戰略上牢固樹立品牌發展意識，把創建品牌與觀念的轉變、企業的發展有機結合起來，制定企業的品牌發展規劃，并使之成為企業全體員工的共同認識和自覺行動。企業在制定品牌戰略時，要把設計注冊商標、擁有自己的品牌當作一件大事來抓。首要的就是要選好牌子，選擇一個叫得響、傳得開、記得住、形象好的牌子，需要從產品特點、消費心理、文化現象中精心研究和策劃。我市用高郵麻鴨蛋加工的咸蛋有幾百年的歷史，具有紅、沙、油、鮮、細、軟、嫩、酥的特點，品質優良（系國家原產地域保護產品）。但長期以來，高郵蛋品一直沒有自己的品牌占領市場。直到前幾年，高郵市三湖蛋品有限公司、高郵市紅太陽食品有限公司以“三湖”、“紅太陽”作為注冊商標，大規模生產制作蛋品，擴大對外宣傳，分別獲得江蘇省著名商標和**市知名商標榮譽。目前，在我省同類產品中起到引導消費者的作用，成為影響并帶領整個蛋品行業市場發展的龍頭產品。去年底，高郵市富裕達飼料有限公司在積極申報省著名商標時，拓展了自己的飼料“富裕達”品牌領域，注冊了12件品牌發展群組商標，為新品拓展市場打下了基礎。實踐證明：有品牌意識，才可能有名牌誕生。因此，目前尚沒有申辦商標的企業，要立即注冊自己的商標，并發展為群組或全類商標注冊；已有商標的企業要申辦知名商標；有知名商標的要申辦著名商標；有著名商標的要爭創馳名商標。

加大創牌投入。商標注冊后在法律上獲得了承認和保護，但這并不意味著企業就已經有了自己的品牌。只有商標隨商品一起進入市場被消費者所認識，經營者再輔以良好的質量、服務、信譽和宣傳，這樣的商品和品牌才能被人們認可和接受。然而沒有投入，就沒有產出，要轉換“酒香不怕巷子深”的習慣思維，克服小打小鬧的現象，以快投入、大投入，促進品牌創建。一是要在技術創新和質量管理上下功夫，努力增強企業自主創新能力，開發具有自主知識產權的技術、產品和標準，增強產品的技術含量，不斷實現產品的升級換代，不斷提高產品質量，滿足不同層次消費需求，為實施品牌戰略打下堅實基礎。要積極采用國際標準和國外先進技術，實行先進、科學的質量管理方法，積極推廣質量、環境、職業安全、健康等國際通行的管理體系。二是要建立健全服務體系，為消費者提供優質、高效的產品售后服務，鞏固和提高消費者對品牌的滿意度和信譽度。三是運用現代營銷手段提高品牌知名度，大力宣傳品牌內涵，擴大產品知名度，把產品和品牌優勢轉化為市場優勢?？梢越M織行業內的一些已取得知名、著名商標并具有一定經濟實力的企業聯手進行廣告策劃，加大宣傳投入，讓自己的產品、品牌、企業走出“深閨”，走向國內、國際舞臺。

發揮品牌效應。發揮品牌帶動作用，促進經濟結構調整和資源的優化配置，促進地方經濟加快發展是實施品牌戰略的根本目的。一是將品牌做大做強。企業要以主導產品為核心、以專業為紐帶、以配套促聚集，搞好上下游產品的銜接，形成關聯度大的產業鏈。我市的電線電纜、電動工具、服裝加工等行業就要努力走出傍名牌、靠加工“貼牌”生存的怪圈，積極注冊自己的商標，創造自己的品牌，并努力爭創**知名商標、江蘇省著名商標、全國馳名商標，從而借助品牌不斷擴大市場份額。大米行業要以“雙兔”為品牌，燈具行業以“蘇發”為品牌，電線電纜行業以“強菱”為品牌，電動工具行業以“獵豹”為品牌，液壓機械行業以“群牛”為品牌，鴨蛋行業以“三湖”為品牌，走重組、嫁接、聯合、裂變之路，建立股份有限公司、組建行業集團，共享品牌資源，從而做強企業，做大產業集群。二是以品牌帶動引進外來資金。企業要通過品牌戰略的實施，在促進產品質量提高的同時，延長產業鏈，提高產品的配套優勢，促進外來資本特別是外資的進入，以發展一批合資合作品牌。三是加快人才聚集。品牌的發展會提升企業的形象，也為各類人才提供更加廣闊的創業和發展空間。各類企業要通過品牌戰略的實施，全面增強企業對經營管理、技術開發、咨詢服務等各類人才的吸引力，加快人才集聚，推動地方經濟的更大發展。

要充分發揮政府在品牌戰略中的推動作用。品牌是企業創出來的，而不是政府評出來的，但政府在品牌形成中的推動作用至關重要。政府部門要切實做好推進品牌的指導、服務和協調工作。

引導企業創牌。地方政府應當高度重視品牌戰略工作，將其納入經濟整體發展戰略，加以考慮和部署。一是研究制定本地區品牌戰略的指導性意見。結合“十一五”規劃，加強對本地區經濟發展中的品牌及品牌戰略的研究，理清本地區品牌戰略推進的基本思路，擬定品牌戰略的指導思想、基本原則和總體目標，并制定合理的實施步驟和階段性目標。二是強化全社會的品牌意識。采取多種形式，大力宣傳本地區的品牌產品、知名企業和優秀企業家，形成全社會重視品牌、爭創品牌、保護品牌、發展品牌的濃厚氛圍，使推進品牌戰略成為全社會的普遍共識和自覺行動。三是切實加強組織領導。要成立實施品牌戰略的專門機構或領導機構，按照統一管理、分工負責的原則，強化組織領導，確保工作有領導、有組織、有計劃地進行，積極推進品牌戰略的實施。

激勵企業創牌。要研究制定鼓勵實施品牌戰略的政策措施，運用經濟手段對企業進行扶持。一是鼓勵企業進行品牌建設。對獲得中國名牌或中國馳名商標、省名牌或省著名商標的企業，由地方政府給予通報表彰，并一次性給予現金獎勵扶持。二是設立研發和品牌風險基金。以往鼓勵企業創新的措施，基本上集中于研發環節，但研發成果是否可以轉變成生產力，最終要體現在市場的認可上，為引導企業通過培育市場和引導消費，在國內外確立自主品牌，減少由于研發和設計帶來的風險，可以嘗試設立研發和品牌風險基金，由政府和企業共同承擔風險。三是給予多方面傾斜。對國家級、省級名牌產品，可優先推薦認定為省高新技術產品、國家重點新產品，其生產企業優先推薦認定為省高新技術企業，在技術改造、技術引進、科研立項等方面優先扶持，在質量管理、環境管理、技術基礎工作、信息咨詢等方面優先服務，在其他資源配置上，盡可能優先安排。各相關職能部門對品牌企業的出口業務要開辟“綠色通道”。

服務企業創牌。一是建立品牌戰略推進協調機制。要建立實施品牌戰略各有關部門聯席會議，明確責任分工，密切協作，形成工作合力。有關部門要把推動品牌戰略與本部門職能有機結合起來，抓好品牌產品的培育、扶持和保護工作。及時組織工商、經貿、質監、統計、審計等部門整合本地產業優勢、行業特長、龍頭企業等資源，制訂并完善品牌爭創計劃，形成國家品牌、省級品牌和**市級品牌的三級梯隊，對有一定規模的企業進行資產評估論證，幫助他們摸清家底、調整思路、找準坐標、搞活經營、增強實力，明確發展目標和任務。二是打造有利于推進品牌戰略的良好環境。各相關部門要圍繞《商標法》、《產品質量法》、《專利法》等法律法規，制定配套措施，使品牌戰略有法可依。同時，要嚴格執法，質監、工商、科技、公安等部門要齊抓共管，大力整頓和規范市場經濟秩序，嚴厲打擊假冒偽劣產品，保護知識產權，為品牌產品、品牌企業的建設和發展提供強有力的保證，創造有利于培育和發展品牌的市場環境，促使一批優勢企業和知名品牌產品在公平有序的市場競爭中脫穎而出。三是建立健全品牌保護機制。品牌，尤其名牌是企業的無形資產，其價值往往大大超過固定資產。品牌的保護可以從三個方面來進行：第一，注冊保護，有關職能部門要經常提醒知名度高的企業主，注冊聯合商標和防御商標，增強商標自我保護能力，鼓勵品牌商標企業實施商標擴張，并重視申請商標國際注冊，防止被他人搶注而被擠出國際市場；第二，注重合資合作過程中的保護，在與外來投資者（特別是外商）合資合作過程中，必須加強對本地品牌商標的保護，相關部門和企業既要認真評估企業的商標價位，防止低估，又要防止外商利用合資侵吞品牌商標或棄之不用，導致喪失品牌商標專用權；第三，打假保護，企業一旦發現自身品牌商標被侵權，應立即申報，相關職能部門與企業要聯手行動，組織打擊各種假冒品牌商標的侵權行為和虛假廣告違法行為，共同構筑品牌的保護網。