網購消費心理學論文范文

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畢業論文開題報告：電子商務專業

摘要：隨著社會不斷發展，人們的生活水平不斷提高，消費觀念隨之改變。電子商務的興起和發展為企業營銷帶來了新的契機，也向傳統的企業營銷方式提出了新挑戰。本文以大學生消費心理與行為理論為基礎，通過對電子商務中的大學生消費的特征和心理變化趨勢進行分析，探討現代企業面對電子商務環境下大學生網絡消費心理的特征，應該制定怎樣的營銷策略以應對他們的這種心理特征，以突破傳統的經營思維模式的局限。

電子商務是基于國際互聯網環境中的 B/S 架構開發出來的一種應用方式。在電子商務這種新型的商業運營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進行各種商務活動，可以全程實現消費者的網上購物、在線電子支付等商貿環節。電子商務將國際互聯網開放性、全球性、低成本、高效率的特點引入到商貿領域，對商業運作模式產生了深遠影響，同時也被各行業廣泛運用。相對于傳統商業模式，電子商務優勢明顯，因此眾多現代企業都基于 B2C 模式開發電子商務平臺提高企業的運行效率。而企業在制定產品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。

在電子商務這種彼此互不見面的特殊消費環境中，消費者的消費心理充滿不確定性，其表現更為復雜和微妙，商家對于消費者心理狀態的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業在電子商務環境中的經營效果和發展空間。因此，研究電子商務中人們的消費心理和消費行為對企業良好地應用電子商務系統具有重要意義。

電子商務環境下消費者的消費心理特征

改革開放使得產品種類和形式日趨多樣化，消費者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產品匱乏的賣方市場向消費者掌握主動的買方市場轉化。在消費者主導市場的時代，消費者的消費心理與賣方市場相比表現出一些新的特點和發展趨勢，在電子商務模式中這些特點和趨勢表現得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷?，F代社會將人們的生活節奏變快，對于快節奏生活的現代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統的購物模式通常需要在規定的營業時間內到達購物場所、挑選購買產品，整個過程繁瑣、復雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費者大量的時間和精力。而電子商務環境下的網上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務等特征符合現代人的消費心理。

追求物美價廉。在買方市場中，消費者對于產品的選擇余地變大，因而價格就成為消費者較為敏感的因素之一?；ヂ摼W上的網店相對于傳統商店而言，可以讓消費者通過網頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務模式提供了企業直接面對消費者的平臺，這樣省去了中間商環節的網上直銷模式可以節省成本，最終降低產品價格，因而，電子商務模式可以滿足消費者選擇價廉物美產品的心理需要。

追求個性化。買方市場中消費品無論在數量上還是種類上都極為豐富，現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業生產的產品能夠獨一無二，這種心理對個性化消費提出了更高的要求。消費者已經不再是單一的只看商品的實用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現個體的特性，這也已成為消費者消費的一項重要指標。

追求獨立思考。在消費品種類及數量急速增長的現代社會，隨著消費者選擇范圍的擴大，消費者獨立思考的意識也在加強。面對傳統模式下商家的各種宣傳消費者會產生強烈的不信任感，消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產品信息并進行分析比較。消費者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產品特別是貴重產品的風險感，增強購物過程中的心理滿意度。

追求表現自我。電子商務購物環境中往往消費者會占據主導地位，通常消費者會花費較多的時間到虛擬網店中瀏覽、對比并選擇產品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環境中，消費者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費者在電子商務購物模式中表現自我的心理體現的愈加明顯。

制約電子商務發展的心理因素分析

雖然電子商務的網購模式具有方便、快捷、高效等諸多優勢，但是目前仍有大量消費者基于對互聯網環境的不信任，進而對網上消費產生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重制約電子商務的發展。消費者的這些心理因素主要表現在以下幾方面

傳統購物方式已深入人心。消費者在傳統購物模式中已經習慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網上購物環境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產品是截然不同的。網購平臺不能滿足消費者手摸、眼看的特定心理，而習慣了傳統購物模式特性的消費者往往會因此對電子商務產生懷疑和顧慮。

價格達不到消費者預期。在網絡購物過程中，消費者通常期望能夠得到質量相同但價格比傳統商場中低很多的產品，據統計顯示，目前的網上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網購環節中的物流、配送費用，消費者在網購過程中實際享受到的價格優惠是十分有限的。價格上達不到消費者預期會使部分消費者寧可多花時間和精力采用傳統購物模式，也不愿選擇電子商務模式。

配送體系效率較低。電子商務模式中有形產品的運輸無法通過互聯網直接實現，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。數據顯示我國倉庫周轉率僅為發達國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的感知，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務。

小結

電子商務為消費者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費者在網絡購物的過程中表現出的消費心理給企業傳統的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業自身需要的電子商務運作機制，只有如此，企業才能在電子商務運作模式下獲益。

參考文獻：

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[關鍵詞] 營銷英語 ESP 認知策略

市場營銷學是20世紀初起源于美國的一門學科。畢業論文 這門以大市場為研究對象的學科所涉及的原理、方法和技巧關系到企業經營的成敗。所以隨著中國經濟日益和世界接軌，營銷學的理論和知識引起了中國企業經營者、實業家和學術界的普遍關注。在現代英語逐漸成為國際商業社會的通用語言的今天，營銷英語（Marketing English）的重要性不言而喻。因為它是理解營銷學最直接的語言也是國際經濟交流必不可少的溝通橋梁。營銷英語屬于專門用途英語（English for Specific Purposes）的一個分支，一種變體。Trevens 提出了 ESP的四個區別性特征:(1)需求上滿足特定的學習者;(2)內容上與特定專業和職業相關;(3)詞匯、句法和語篇上放在與特定專業、職業相關的活動的語言運用上;(4)與普通英語形成對照。營銷英語，作為ESP的變體，具有以上ESP的共同性：它是市場營銷領域的特定語言，詞匯、句法上既有普通英語的特征又有自身的專業特征。而根據營銷英語的詞匯特點，探討營銷英語詞匯認知策略，有助于學習者更好地領會和運用營銷英語。

一、營銷英語的詞匯特點

1．詞匯的專業性

營銷英語的詞匯具有比較明顯的專業特征。營銷英語語境決定或制約著部分詞匯具有其特殊的營銷語義。碩士論文 例如，普通英語中“promotion”、“distribution”的通常含義分別為“提升”、“分發”但在營銷語境中，它們卻有著特殊的含義。以下面一則有關市場營銷方面的商務英語閱讀材料作例子：

Marketing is a collection of activities that includes selling， advertising， public relations， sales promotions， research， new product development， package design， merchandising， the provision of

after-sales service， and exporting. The term marketing mix describes the combination of marketing elements used in a given situation. Appropriate mixtures vary depending on the firm and industry. Major elements of the marketing mix can be listed under four headings: Promotion--including advertising， merchandising， public relations， and the utilization of salespeople; Product--design and quality of output， assessment of consumer needs， choice of which products to offer for sale， and after-sales service; Price--choice of pricing strategy and prediction of competitors' responses; Place—selection of distribution channels and transport arrangements.

在這僅有 114 詞的一個段落中就有如marketing（市場營銷）、selling（銷售）、public relations（公共關系）、sales promotion（促銷）、new product development（新產品開發）、package design（包裝設計）、merchandising（商品學、商品銷售）、after-sales service（售后服務）、marketing mix.（營銷組合）、promotion（宣傳推廣）、pricing strategy (定價策略）、distribution channels（銷售渠道）、transport arrangement（運輸安排）10多個營銷專業詞匯，這些專業詞匯是理解這段話的關鍵所在。可見要學好營銷英語，對專業詞匯的掌握是首先要解決的問題。

2.詞匯的跨學科性

營銷學涉及的面很廣，它不僅包含自身生產、定價、促銷、分銷等內容，同時還涉及到人口學、地理學、消費心理學等等，因而其詞匯具有明顯的跨學科性職稱論文 。如demography(人口統計學)，regional economic integration (區域經濟一體化)，aging society (人口老化社會)等。而由于與營銷學與經濟學千絲萬縷的關系，在營銷英語中最常見的是經濟學上的術語，如: supply(供應)，demand(需求)，price Index(價格指數)， price fluctuation(價格浮動)，revenue(收入)， Gross Domestic Product(GDP)(國內生產總值)等。所以各個經濟領域的專業術語夾雜在營銷英語中是營銷英語的一大特點。

3.詞匯的美語化特征

因為營銷學的發源地是美國。最初的基本理論大部分都是由美國經濟學家提出并加以發展和完善的。因此目前大部分營銷學著作是由美國營銷學家撰寫的，書中所列舉的營銷實例、對營銷現象的闡述和分析、對營銷規律的歸納和總結等等在語言上具有很明顯的美語特征，如:

AmE. Br.E

labor labour 勞工

objectives aim 目標

impact influence 影響

4.詞匯的創新性

營銷英語作為一門綜合類語言學科，與當今的政治、經濟、文化和科技活動緊密相關，并隨著時代的發展而發展。許多反映當代經濟的新思路、新概念及其先進技術等新詞匯不斷涌現。比如隨著數字信息技術的發展，出現了cybercash（電子貨幣）、cybershopping（網上購物）、virtual store（虛擬商店）等新詞匯。又如隨著現代營銷方式的變化，出現了如attribute-based service(特色服務)，mailing-order purchase(郵購)等詞匯。

二、營銷詞匯的認知策略

Lockhart和Craik在1972提出認知加工的兩個層次，第一層次加工(Type I Processing) 即形式加工層次，相當于通過復述加深記憶即機械重復記憶法; 第二層次加工(Type II Processing) 即語意加工層次，指一個詞得到識別之后，還可以與其他詞建立聯想與有關的表象和故事聯系起來，如歸類、利用上下文、構詞法等。英語詞匯浩如煙海，而營銷英語詞匯因其專業性強，更令學習者困難重重。然而，如果根據營銷英語詞匯特點，運用有效的語意加工認知策略，掌握營銷英語詞匯并非難事。

1.根據構詞法認知營銷詞匯

對于把英語作為外語的學習者來說，只有了解英語詞匯的構成方式和變化過程，才能更好地認知、理解和掌握它的含義。營銷英語，隨著時代的發展，商務活動的變化而變化。工作總結 但大多數單詞是利用既有的語言材料通過構詞方式產生的。營銷英語構詞方式主要有:(1)詞綴法，即通過加前綴、后綴改變詞義派生新詞。常見的前綴有anti－（反、阻）、de－（否定、除去）、dis－（否定、相反）、un－（不、非），后綴有－ able(能的)、－ee（者、人）、等。如anti-dumping（反傾銷）、disproduct（有害產品）、franchisee(特約經銷方)、disposable income (可支配收入);(2)合詞法，即兩個或兩個以上的詞按照一定順序排列構成新詞。此類詞在營銷英語詞匯中占較大比例。如target market（目標市場）、convenience store（便利店）;(3)拼綴法，即對原有的兩個詞進行剪裁，取舍其中的首部或尾部連成一個新詞。如 Bushiomics（Bush＋economics布什經濟政策）;(4)轉換法，即不改變詞形，只變化詞性。如名詞和動詞互換、形容詞轉化為名詞等。例句：cash-only(只收現金)，mass-production(大批量生產);(5)縮略法，如APEC（Asia－Pacific- Economic-cooperation亞太經濟合作組織），如PPP(purchasing power parity購買力平價)， LTD. (Limited有限責任的)。

2.在語境中理解記憶營銷詞匯

語境是時間、地點、場合、對象等客觀因素和使用語言的人的身份、思想、性格、職業、心情等主觀因素所構成的使用語言的環境。所謂語言環境，不僅僅指說話的現場，還包括說話人和聽話人的身份、各種背景。對語境的理解有助于學習者對詞匯的認知和理解。而營銷英語本身的涉及面很廣，有跨學科性，英語論文 因此我們在閱讀營銷英語文章或收聽收看英語節目時難免會遇到許多生詞，這個時候就要靠語境猜測出詞義。Beheydt(1987:106）指出“無論是從心理學角度，還是從語言學角度來說，學習者需要了解的最重要的原則就是詞匯學習必須在上下文中進行?！备匾氖?，語境還能幫助學習者加深詞匯記憶。研究表明，在具體的語境中記憶詞匯比單個無聯系的詞匯記憶有效得多。因此，結合語境來學習和記憶營銷詞匯無疑是一種有效的認知詞匯方式。

3.合理利用專業字典、媒體

營銷英語有一部分專業詞匯，但營銷英語中還存在很多半專業詞匯，通常是指各類專業、學科都常用的詞匯，它不是營銷英語專業所特有的，但在營銷層面上又有特定的解釋。如“order"在一般英語中指“命令”但在營銷英語中就指“定購”；再如“bank”在一般英語中指“河岸”但在營銷英語中指“銀行”。這些半專業詞匯和專業詞匯，一般都要通過專業詞典才能找到最合適的翻譯和解釋。除了要合理利用字典，還要善用媒體比如報紙、雜志、廣播、電視、互聯網等。人們通過媒體可隨時了解到世界各地發生的事情。許多新詞匯往往先在各種媒體出現。因此學習者通過媒體收集和學習營銷英語詞匯不失為一條好途徑。

總之，營銷英語有著獨特的語言及內容特色。要真正掌握營銷英語，我們必須在打好英語語言基礎的前提下，加強營銷知識的學習，兩者相輔相成，才能促進營銷英語水平的不斷提高。

參考文獻：

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